Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và mạng Internet đã thúc đẩy mạnh mẽ sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng hiện đại. Theo báo cáo của DataReportal (tháng 1 năm 2023), Việt Nam ghi nhận hơn 77 triệu người sử dụng Internet, chiếm khoảng 79,1% tổng dân số. Tỷ lệ người dùng mạng xã hội đạt 71% dân số, tương đương 70 triệu người. Trong số các nền tảng mạng xã hội đang hoạt động, TikTok có sự tăng trưởng nhanh chóng, đặc biệt trong giới trẻ. Việt Nam hiện đứng vị trí thứ 6 trong top 10 quốc gia có lượng người dùng TikTok đông nhất thế giới với khoảng 49,9 triệu thành viên, chiếm 64% người dùng Internet và 71,3% người dùng mạng xã hội trong nước. Thống kê của SensorTower cho thấy đến quý 1 năm 2022, ứng dụng TikTok đạt 3,5 tỷ lượt tải xuống toàn cầu, người dùng dành trung bình khoảng 90 phút (1,5 giờ) mỗi ngày trên nền tảng này.

Việc tích hợp công cụ thương mại điện tử TikTok Shop cho phép các doanh nghiệp và nhà bán lẻ tiếp cận người tiêu dùng thông qua các video ngắn kết hợp âm nhạc, vũ đạo và liên kết giỏ hàng trực tiếp. Bên cạnh đó, bối cảnh kinh tế toàn cầu và Việt Nam giai đoạn hậu Covid-19 đối mặt với lạm phát, chi phí sinh hoạt gia tăng và ảnh hưởng từ xung đột địa chính trị Nga - Ukraine, khiến người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc kỹ lưỡng hơn khi chi tiêu. Nhằm làm rõ tác động của các tính năng trên nền tảng video ngắn đối với nhóm khách hàng sinh viên, tác giả Đỗ Ngọc Quỳnh Vy đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Các yếu tố của mạng xã hội TikTok tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh".

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc mạng xã hội TikTok tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định những yếu tố của mạng xã hội TikTok tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
    2. Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố của mạng xã hội TikTok đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
    3. Đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp và nhà bán lẻ nhằm gia tăng quyết định mua hàng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh trên nền tảng TikTok.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào của mạng xã hội TikTok tác động đến việc quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Hàm ý quản trị nào giúp các doanh nghiệp gia tăng quyết định mua hàng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh trên TikTok?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của mạng xã hội TikTok tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã từng sử dụng mạng xã hội TikTok để mua sắm.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý số liệu từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên ba mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích ý định hành vi chịu tác động bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
  • Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen & Fishbein, 1975; Ajzen, 1991): Bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, tác động trực tiếp đến ý định và hành vi thực tế.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1989): Đánh giá mức độ chấp nhận hệ thống thông tin thông qua hai nhận thức cốt lõi là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.

Tổng thuật các công trình nghiên cứu trước bao gồm nghiên cứu trong nước (Nguyễn Bảo Ngọc, 2022/2023; Đỗ Văn Huân và cộng sự, 2021; Trần Thị Yến Phương, 2022) và nghiên cứu quốc tế (Kadek Budi Martin và cộng sự, 2022; Sadik Aden Dirir, 2022; Maria Carla Pangalila & Fitri Aprilianty, 2022). Mô hình đề xuất ban đầu của tác giả bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 5 giả thuyết:

  • H1: Độ tương tác tác động tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên.
  • H2: Chất lượng thông tin trên TikTok tác động tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên.
  • H3: Sự hữu ích của mạng xã hội TikTok tác động tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên.
  • H4: Độ tin cậy của mạng xã hội TikTok tác động tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên.
  • H5: Sự thích thú tác động tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên.
Nhóm biến Mã hóa Số biến quan sát Cơ sở tham khảo
Độ tương tác TT 4 (TT1 - TT4) Trần Thị Yến Phương (2022); Ngô Thị Thùy An và cs (2022); Pangalila & Aprilianty (2022)
Chất lượng thông tin CLTT 4 (CLTT1 - CLTT4) Ngô Thị Thùy An và cs (2022)
Sự hữu ích HI 4 (HI1 - HI4) Trần Thị Yến Phương (2022); Nguyễn Bảo Ngọc (2022)
Độ tin cậy TC 3 (TC1 - TC3) Trần Thị Yến Phương (2022); Ngô Thị Thùy An và cs (2022)
Sự thích thú STT 4 (STT1 - STT4) Trần Thị Yến Phương (2022)
Quyết định mua hàng QĐMH 5 (QĐMH1 - QĐMH5) Trần Thị Yến Phương (2022); Nguyễn Bảo Ngọc (2022); Pangalila & Aprilianty (2022)

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Rà soát tài liệu kết hợp tham vấn chuyên gia (giảng viên hướng dẫn TS. Châu Đình Linh) nhằm điều chỉnh và bổ sung nội dung các biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh nền tảng TikTok.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi Likert thông qua Google Forms gửi trực tiếp và gián tiếp (Email, Facebook, Zalo).
  • Xác định cỡ mẫu: Căn cứ quy tắc Hair và cộng sự (2014) ($N \ge 5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 24 = 120$) và công thức hồi quy tuyến tính của Nguyễn Đình Thọ (2011) ($N \ge 50 + 8m = 50 + 8 \times 5 = 90$). Khảo sát thu thập được 213 phản hồi, sau sàng lọc còn lại 205 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) đối với sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu (SPSS 20.0): Thống kê mô tả; đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu $\alpha \ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ theo Nunnally, 1978; Tavakol & Dennick, 2011); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$; chênh lệch hệ số tải $\ge 0,3$; Eigenvalue $> 1$); phân tích tương quan tuyến tính Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS kèm kiểm định phân phối chuẩn phần dư (Histogram, Normal P-P Plot), kiểm tra liên hệ tuyến tính (Scatter Plot) và kiểm định đa cộng tuyến (hệ số VIF).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu tập trung làm rõ tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của mạng xã hội video ngắn và sự xuất hiện của tính năng thương mại điện tử TikTok Shop tại Việt Nam. Tác giả dẫn chứng các dữ liệu vĩ mô về người dùng Internet và mạng xã hội từ DataReportal, SensorTower; phân tích tác động của bối cảnh kinh tế suy thoái sau Covid-19 và biến động địa chính trị đến tâm lý chi tiêu. Chương này xác định mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh), phạm vi thời gian (tháng 10/2023 - tháng 12/2023), đối tượng nghiên cứu và kết cấu tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất

Chương 2 trình bày các khái niệm nền tảng: mạng xã hội (theo pháp luật Việt Nam, Tuten & Solomon, Leonardi), nền tảng TikTok (lịch sử hình thành từ Musical.ly, ByteDance), mua hàng trực tuyến (Häubl & Trifts, Monsuwé, Li & Zhang) và quyết định mua hàng (Kotler & Armstrong, Kotler & Keller, Buchari Alma). Tác giả phân tích chuyên sâu ba lý thuyết nền tảng TRA, TPB, TAM; tổng hợp 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước có liên quan trực tiếp. Trên cơ sở đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố độc lập: Độ tương tác (TT), Chất lượng thông tin (CLTT), Sự hữu ích (HI), Độ tin cậy (TC), Sự thích thú (STT) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng (QĐMH), tương ứng với 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu hai giai đoạn. Giai đoạn định tính sử dụng phương pháp thảo luận với giảng viên hướng dẫn để chuẩn hóa 24 biến quan sát đo lường 6 khái niệm nghiên cứu. Giai đoạn định lượng trình bày việc lập bảng hỏi trên Google Forms, cơ sở xác định quy mô mẫu theo Hair et al. (yêu cầu tối thiểu 120 mẫu) và Nguyễn Đình Thọ (yêu cầu tối thiểu 90 mẫu). Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thu về 213 mẫu và làm sạch dữ liệu còn 205 mẫu. Chương này cũng thiết lập cụ thể quy chuẩn các phép kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS 20.0, bao gồm Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố kết quả phân tích thống kê từ 205 quan sát hợp lệ:

  • Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi: Sinh viên nữ chiếm 60% (123 người), sinh viên nam chiếm 40% (82 người). Phân bổ năm học: Năm 4 chiếm 32,2% (66 sinh viên), Năm 2 chiếm 24,4% (50 sinh viên), Năm 1 chiếm 22,9% (47 sinh viên), Năm 3 chiếm 20,5% (42 sinh viên). Về thời gian sử dụng TikTok: từ 2-5 tiếng/ngày chiếm tỷ lệ lớn nhất với 35,1% (72 sinh viên), trên 5 tiếng/ngày chiếm 26,8% (55 sinh viên), từ 1-2 tiếng chiếm 21,0% (43 sinh viên), dưới 1 tiếng chiếm 17,1% (35 sinh viên). Có 63,9% sinh viên từng coi TikTok là nơi tham khảo mua hàng; 66,3% đã từng mua hàng do xem video trên TikTok; 21,0% đang có ý định và 12,7% chưa từng mua.
  • Kiểm định thang đo và mô hình hồi quy: Báo cáo kết quả Cronbach's Alpha của từng thang đo độc lập và phụ thuộc; kết quả phân tích EFA biến độc lập và biến phụ thuộc (chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, Eigenvalues, hệ số tải); phân tích ma trận tương quan Pearson; phân tích hồi quy OLS và kiểm định ANOVA. Các giả định hồi quy được kiểm tra qua biểu đồ phân phối chuẩn phần dư Histogram, biểu đồ phân phối xác suất P-P Plot và biểu đồ phân tán Scatter Plot. Tác giả thảo luận việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết các kết quả đạt được, chỉ ra các yếu tố có ý nghĩa thống kê tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên. Dựa trên phân tích hồi quy, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị tập trung vào các biến có ảnh hưởng: nâng cao chất lượng thông tin của video bán hàng, gia tăng tính hữu ích khi tìm kiếm và so sánh sản phẩm, tăng cường sự thích thú qua nội dung bắt kịp xu hướng và các chương trình ưu đãi. Đồng thời, chương này chỉ ra các giới hạn của nghiên cứu về cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu thuận tiện và gợi ý hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Số liệu thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Tiêu chí phân loại Phân nhóm Số lượng (n = 205) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 82 40,0%
Nữ 123 60,0%
Năm học Năm 1 47 22,9%
Năm 2 50 24,4%
Năm 3 42 20,5%
Năm 4 66 32,2%
Thời gian dùng TikTok/ngày Dưới 1 tiếng 35 17,1%
Từ 1 - 2 tiếng 43 21,0%
Từ 2 - 5 tiếng 72 35,1%
Trên 5 tiếng 55 26,8%
TikTok là nơi tham khảo mua hàng Đã từng 131 63,9%
Chưa từng 32 15,6%
Khác / Đang cân nhắc 42 20,5%
Khả năng mua hàng do xem video Đã từng mua 136 66,3%
Chưa từng mua 26 12,7%
Đang có ý định 43 21,0%

Kết quả kiểm định mô hình và đóng góp

  • Kết quả thực nghiệm: Kết quả phân tích hồi quy trên phần mềm SPSS 20.0 xác nhận có 4 yếu tố của mạng xã hội TikTok tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (trong số 5 nhân tố đề xuất ban đầu: Độ tương tác, Chất lượng thông tin, Sự hữu ích, Độ tin cậy, Sự thích thú).
  • Đóng góp về mặt lý thuyết: Nghiên cứu kiểm chứng tính phù hợp của các mô hình lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM) trong môi trường thương mại mạng xã hội thế hệ mới (video ngắn tích hợp giỏ hàng trực tuyến). Hệ thống hóa và bổ sung biến Chất lượng thông tin vào mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng của sinh viên.
  • Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm cụ thể giúp các doanh nghiệp, nhà bán lẻ và người sáng tạo nội dung (KOL, KOC) trên TikTok Shop nhận diện rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố giao tiếp, từ đó định hình chiến lược sản xuất video ngắn, tối ưu hóa nội dung thông tin và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số giới hạn thực tiễn:

  • Phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó tính đại diện tổng thể chưa cao bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất.
  • Quy mô và đối tượng khảo sát: Dữ liệu chỉ thu thập trên phạm vi 205 mẫu sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các trường đại học khác hoặc các phân khúc người tiêu dùng ngoài môi trường học đường.
  • Biến số mô hình: Nghiên cứu mới khảo sát 5 yếu tố độc lập; các nhân tố tiềm năng khác tác động đến mua hàng trực tuyến (như nhận thức rủi ro, chính sách vận chuyển, giá cả, dịch vụ khách hàng) chưa được đưa vào mô hình tích hợp.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều trường đại học trên các địa bàn khác nhau; tăng quy mô mẫu khảo sát; áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng hoặc ngẫu nhiên; bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết như rủi ro nhận thức, thói quen tiêu dùng và chính sách khuyến mãi.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng học thuật: Khóa luận là tài liệu tham khảo cho sinh viên, học viên thuộc các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử khi triển khai đề tài về mạng xã hội và hành vi người tiêu dùng.
  • Giá trị phương pháp luận: Cung cấp hệ thống thang đo chi tiết gồm 24 biến quan sát được chuẩn hóa từ các tài liệu khoa học trong và ngoài nước; minh họa rõ ràng các bước xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS 20.0 (từ kiểm tra hệ số tương quan biến tổng, Cronbach's Alpha, EFA đến kiểm định giả định hồi quy).
  • Đối tượng ứng dụng thực tế: Các cá nhân, doanh nghiệp và người bán hàng trên nền tảng TikTok Shop có thể ứng dụng các phát hiện thực nghiệm để xây dựng video ngắn có thông tin minh bạch, hấp dẫn và tăng cường tương tác trực tiếp với khách hàng mục tiêu.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu trên cỡ mẫu bao nhiêu và đối tượng cụ thể là ai?

Nghiên cứu khảo sát sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã từng sử dụng mạng xã hội TikTok để mua hàng. Tác giả thu về 213 phiếu khảo sát trực tiếp và trực tuyến qua Google Forms, sau quá trình sàng lọc và làm sạch còn lại 205 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích thống kê.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm những biến độc lập nào?

Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập: Độ tương tác (TT, 4 biến quan sát), Chất lượng thông tin (CLTT, 4 biến quan sát), Sự hữu ích (HI, 4 biến quan sát), Độ tin cậy (TC, 3 biến quan sát), Sự thích thú (STT, 4 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng trực tuyến (QĐMH, 5 biến quan sát).

3. Tỷ lệ sinh viên từng mua hàng do xem video trên TikTok chiếm bao nhiêu phần trăm trong mẫu khảo sát?

Theo kết quả thống kê mô tả (Bảng 4.1), có 66,3% sinh viên được khảo sát (136 người) trả lời đã từng mua hàng do xem video trên TikTok; 21,0% (43 người) cho biết đang có ý định mua và 12,7% (26 người) chưa từng mua hàng thông qua xem video.

4. Thói quen sử dụng TikTok mỗi ngày của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh tập trung ở mức độ nào?

Phần lớn sinh viên khảo sát sử dụng TikTok từ 2 đến 5 tiếng mỗi ngày, chiếm tỷ lệ cao nhất là 35,1% (72 người); tiếp theo là nhóm sử dụng trên 5 tiếng mỗi ngày chiếm 26,8% (55 người); nhóm sử dụng 1 đến 2 tiếng chiếm 21,0% (43 người) và nhóm dùng dưới 1 tiếng mỗi ngày chiếm tỷ lệ thấp nhất với 17,1% (35 người).

5. Kết quả kiểm định hồi quy xác nhận bao nhiêu yếu tố thực sự tác động đến quyết định mua hàng?

Phân tích dữ liệu thực nghiệm từ 205 mẫu trên phần mềm SPSS 20.0 cho thấy trong số 5 yếu tố đề xuất ban đầu, có 4 yếu tố của mạng xã hội TikTok tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đỗ Ngọc Quỳnh Vy đã hoàn thành các mục tiêu khoa học đề ra khi xác định và lượng hóa các yếu tố của mạng xã hội TikTok tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Thông qua việc vận dụng các mô hình lý thuyết TRA, TPB, TAM và quy trình phân tích định lượng trên SPSS 20.0 với 205 mẫu khảo sát hợp lệ, đề tài đã chỉ ra 4 yếu tố tác động tích cực đến quyết định mua hàng. Dù còn một số hạn chế về quy mô và phương pháp lấy mẫu thuận tiện, công trình cung cấp nguồn dữ liệu thực nghiệm và hệ thống hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp đang khai thác kênh thương mại điện tử TikTok Shop.