đặt vấn đề, các mục tiêu chung cũng nhƣ mục tiêu cụ thể của bài nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, các đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu và nội dung nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả sẽ trình bày cụ thể các đóng góp của bài nghiên cứu cũng nhƣ nêu rõ bố cục của bài luận văn đề tài về “Các yếu tố của mạng xã hội TikTok tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường ĐH Ngân hàng TP. 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 2. Các khái niệm có liên quan 2.
Khái niệm mạng xã hội Mạng xã hội (MHX) đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Trong Nghị định của Chính phủ Việt Nam có định nghĩa "MXH hay còn đƣợc gọi là social network là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng ngƣời sử dụng mạng các dịch vụ lƣu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tƣơng tự khác". Mặt khác, theo Tuten và Solomon (2015) "MXH là một phƣơng tiện trực tuyến giúp con ngƣời, cộng đồng, tổ chức có mạng lƣới liên kết với nhau có thể giao tiếp, truyền tải và hợp tác với nhau nhờ vào khả năng của công nghệ và các tính năng di động khác". "MXH là nơi ngƣời dùng có thể đăng hình ảnh, suy nghĩ và cảm xúc trực tuyến mà bạn bè, gia đình, ngƣời quen và thậm chí cả ngƣời lạ có thể xem đƣợc" (Leonardi và cộng sự, 2013).
Nhìn chung, có thể hiểu một cách đơn giản MXH là một mạng lƣới mà là nơi mọi ngƣời có thể trao đổi thông tin, cập nhật tình hình và liên lạc với nhau thông qua các hình ảnh, bài viết của một cá nhân mà đƣợc chia sẻ với mọi ngƣời xung quanh. Giới thiệu về MXH TikTok TikTok hay còn đƣợc biết với một tên gọi khác trong tiếng Trung là DouYin là một ứng dụng MXH mà tiền thân là ứng dụng musical. TikTok đƣợc phát triển bởi một công ty tại Trung Quốc tên là Bytedance và đƣợc cho ra mắt vào năm 2017. Có thể nói TikTok là đại diện cho một trong những ứng dụng truyền thông xã hội Trung Quốc thành công nhất trên thế giới, đây đƣợc xem là nền tảng video âm nhạc kết hợp nền tảng MXH.
Kể từ khi thành lập, TikTok đã đƣợc phổ biến rộng rãi, đặc biệt, thu hút nhiều ngƣời dùng trẻ tuổi tham gia xem, tạo và nhận xét về “LipSync- Videos” trên ứng dụng. Với thƣ viện có số lƣợng video khổng lồ, TikTok hiện nay đang là một nền tảng hoạt động dựa trên video phổ biến hàng đầu ở Châu Á và có sự phát triển vƣợt 8 bậc tại các nƣớc của Châu Âu. Tính đến quý 1 năm 2022, ứng dụng TikTok đạt đến 3,5 tỷ lƣợt tải xuống (SensorTower), đây đƣợc xếp hạng là một trong số những ứng dụng đƣợc nhiều lƣợt tải nhất trên thế giới cho tới hiện nay. Và cũng theo số liệu gần nhất do SensorTower thống kê, ngƣời dùng TikTok dành khoảng 90 phút mỗi ngày tƣơng đƣơng với 1,5 giờ hoạt động mỗi ngày và cũng là ứng dụng top 1 khi nhắc đến việc dành thời gian trên MXH.
Với sự tác động của Covid-19 cũng đã tạo tiền đề góp phần thúc đẩy cho nền tảng phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Ứng dụng TikTok đã có sẵn trên các điện thoại thông minh Android và Apple cho phép ngƣời dùng tạo ra các video ngắn mà trong đó họ có thể thực hiện phát lại video kèm theo các bài hát nhạc pop khác nhau, đó chính là một tính năng rất nổi bật của nền tảng. Cái gọi là “Video LipSync” này có thể đƣợc chia sẻ với những ngƣời dùng khác, đƣợc phép tải xuống với mục đích phi thƣơng mại, đƣợc phép nhận xét và tất nhiên là đi kèm theo đó là một lƣợt “Thích”. Không chỉ các video phát lại đƣợc phép tải lên trên TikTok mà cả ngƣời dùng cũng xem một lƣợng lớn nội dung video.
Ngƣời dùng cũng có thể kêu gọi “thử thách”, nơi mà họ có thể xác định hiệu suất sẽ đƣợc tạo bởi nhiều ngƣời dùng. Do đó, ngƣời dùng Tik Tok buộc phải bắt chƣớc nội dung hoặc tƣơng tác với video gốc. Khái niệm mua hàng trực tuyến Theo Häubl và Trifts (2000) cho rằng: "Mua hàng trực tuyến là hành vi mà NTD mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website, trong quá trình đó họ sử dụng các giao dịch MHTT". Việc MHTT này đƣợc xem nhƣ là một giao dịch mạng do chính NTD thực hiện thông qua giao diện máy tính.
Nhóm tác giả này cũng định nghĩa rằng: "MHTT là quá trình NTD mua hàng hóa hoặc dịch vụ bằng mạng internet". Loại hình thƣơng mại điện tử này cũng đƣợc sử dụng trong các giao dịch B2C và B2B. Theo định nghĩa của Monsuwé và cộng sự (2004), "Mua sắm trực tuyến là hành vi của khách hàng đối với các sản phẩm đƣợc thể hiện thông qua website từ các đơn vị kinh doanh trực tuyến, giao diện hoặc các giao dịch tƣơng tác khác trên cửa hàng trực tuyến để mua hàng ". 9 MHTT đƣợc hiểu nhƣ là một hoạt động xem xét của NTD về một sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà bán lẻ hoặc doanh nghiệp nào đó.
Việc mua hàng thông qua mạng có thể đem lại kết quả tích cực hoặc tiêu cực. Dựa trên những nghiên cứu trƣớc đây, "hành vi MHTT là một hiện tƣợng có cấu trúc đa chiều có thể đƣợc mô tả theo nhiều cách thức khác nhau " (Li và Zhang, 2002). Trong bài nghiên cứu của mình, Gozukara và cộng sự (2014) đã chỉ ra rằng "động lực chính của hành vi MHTT là các yếu tố mang tính chất vị lợi bao gồm: sự tiện lợi, sự đa dạng của kết quả tìm kiếm, chất lƣợng sản phẩm, lợi thế về tài chính và thời gian, trong đó sự thích thú khi MHTT có tác động thứ yếu nhƣ hạnh phúc, nhận thức,. " Mặt khác, Baber và cộng sự (2014) cho rằng "nhận thức của cá nhân NTD về sự tiện ích và tính dễ sử dụng là yếu tố thứ ba tác động đến hành vi MHTT".
Thêm vào đó, các nghiên cứu liên quan trƣớc đây cũng đã chỉ ra rằng nhận thức về sự rủi ro có một sự tác động đến hành vi mua hàng của NTD. Khi nói đến yếu tố tác động đến hành vi của NTD khi MHTT, Li và Zhang (2002) đã xác định rõ trong bài nghiên cứu của mình rằng có hai loại rủi ro tác động đến QĐMH của NTD. "Rủi ro đầu tiên đƣợc nhắc đến là các rủi ro liên quan đến hàng hóa và dịch vụ trực tuyến, chẳng hạn nhƣ rủi ro liên quan về mặt tài chính, thời gian" (Li và Zhang, 2002). Ngoài ra, rủi ro thứ hai đƣợc Li và Zhang (2002) đề cập đến khi khách hàng tham gia MHTT là rủi ro về tính riêng tƣ và sự bảo mật.
"Các rủi ro liên quan đến vấn đề tài chính, sản phẩm, thời gian, giao hàng, quyền riêng tƣ, thông tin hay rủi ro về xã hội và vấn đề an toàn cá nhân đƣợc cho là sẽ có một sự tác động tiêu cực một cách đáng kể thói quen MHTT của một lƣợng lớn khách hàng " (Hassan và cộng sự. 2006; Samadi và Nejadi, 2009; Kumar và Dange, 2014; Subhalakshmi và Ravi, 2015). Tuy nhiên, trên nền tảng thƣơng mại điện tử, hành vi MHTT của NTD thƣờng tập trung vào độ tin cậy và tính bảo mật thông tin. Đối với Monsuwé và cộng sự (2004) "việc xây dựng niềm tin là mục tiêu hàng đầu khiến việc trải nghiệm mua hàng của NTD trở nên tích cực, nhờ đó mà giúp làm giảm các rủi ro không mong muốn và tăng niềm tin của khách hàng vào thƣơng mại trực tuyến".
10 Lohse và Spiller (1998) khẳng định "hình ảnh giới thiệu sản phẩm và giao diện website có một sự tác động đáng kể đến quyết định MHTT của NTD". "Ngoài ra còn có nhiều khía cạnh khác, chẳng hạn nhƣ chi phí giao dịch, quy trình tìm kiếm và một thị trƣờng lớn không bị giới hạn về thời gian hoặc địa điểm, đặc biệt là về khoảng cách giữa ngƣời mua và ngƣời bán tận dụng lợi thế của một ngƣời trong thƣơng mại internet" (Alba, 1997). Quyết định mua hàng Theo Kotler và Keller (2009), "việc quyết định có nên mua hàng hay không là một quá trình tâm lý thiết yếu, rất quan trọng để hiểu đƣợc quá trình thực tế mà qua đó NTD đƣa ra quyết định về việc mua gì ". Mặt khác, Burchari Alma (2016) cho rằng "NTD đƣa ra QĐMH dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm: vị trí, giá cả, công nghệ, chính trị, tình trạng tài chính và các chƣơng trình khuyến mãi đang diễn ra ".
Từ đó, họ định hình cách khách hàng suy nghĩ về thông tin và quyết định mua gì bằng cách đƣa ra phản hồi cho họ về sản phẩm. Đối với Kotler và Armstrong (2004), "quá trình đƣa ra QĐMH bao gồm nhiều bƣớc bắt đầu từ việc xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, ý định mua hàng và cuối cùng là QĐMH ngay bây giờ hay để sau". Tuy nhiên, Kotler và Armstrong (2008) lại cho rằng "ý định mua hàng và QĐMH là hai trƣờng phái khác nhau mà NTD cân nhắc khi đƣa ra quyết định mua gì dựa trên thƣơng hiệu mà họ cảm thấy yêu thích nhất ". Nhiều yếu tố tác động có một sự tác động đáng kể đến hành vi mua hàng và quá trình đƣa ra quyết định của NTD.
Trƣớc khi việc mua hàng đƣợc thực hiện cần có một quá trình đƣa ra quyết định liên quan và thậm chí sẽ tiếp tục rất lâu sau đó. Khách hàng thƣờng có thói quen dự trữ hoặc né tránh một số bƣớc dẫn đến QĐMH, điều này thƣờng xảy ra trong các hoạt động mua hàng thƣờng xuyên hơn (Kotler và Armstrong, 2004). Các mô hình lý thuyết liên quan 2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Để giúp các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố có thể ảnh hƣởng và từ đó dự đoán đƣợc quyết định của NTD, Fishbein và Ajzen 11 (1975) đã phát triển mô hình lý thuyết hành động hợp lý hay còn gọi là mô hình lý thuyết TRA.
Mô hình này dự đoán ý định mua hàng và thể hiện xu hƣớng tiêu dùng của NTD đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Fishbein và Ajzen (1975), "hai yếu tố chính ảnh hƣởng đến QĐMH của NTD: thái độ của họ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan có khả năng tác động đến ý định hành vi, từ đó tác động đến hành vi cuối cùng".