Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và sự bùng nổ của mạng xã hội, các nền tảng số đã trở thành công cụ chủ đạo cho phép người dùng tiếp cận, trao đổi tri thức và mua sắm trực tuyến. Trong số các mạng xã hội hiện nay, TikTok – nền tảng video ngắn thuộc tập đoàn ByteDance – ghi nhận sự phát triển vượt bậc, đặc biệt đối với thế hệ người tiêu dùng trẻ (Gen Z). Theo các số liệu thực tiễn được tác giả trích dẫn từ báo cáo của We Are Social và Meltwater (Digital 2023), TikTok đạt 49,86 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam vào đầu năm 2023, với độ phủ quảng cáo tiếp cận đến 68,9% tổng dân số trưởng thành. Trên bình diện thị trường thương mại điện tử, báo cáo từ Metric cho thấy trong quý 1 năm 2023, TikTok Shop chỉ thua kém Lazada 3,5% về doanh thu; đến quý 2 năm 2023, TikTok Shop đã vươn lên vị trí thứ 2 thị trường (chỉ sau Shopee) với mức doanh thu đạt 16.300 tỷ đồng và 117 triệu sản phẩm được tiêu thụ. Thống kê toàn cầu năm 2023 cũng ghi nhận TikTok là ứng dụng có lượt tải xuống nhiều nhất với 3,5 tỷ lượt, vượt xa Instagram (1,47 tỷ) và Facebook (1 tỷ), duy trì lượng người dùng thường xuyên hơn 1 tỷ người mỗi tháng.

Từ sự phát triển của TikTok, phương thức tiếp thị qua người có tầm ảnh hưởng (Influencer Marketing), đặc biệt là các Key Opinion Leaders (KOLs), đã trở thành cầu nối thương mại quan trọng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Nhóm ngành mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp là một trong những ngành hàng có tính tương tác cao nhất thông qua các đánh giá (review), trải nghiệm và chứng thực của KOLs. Mặc dù đã có nhiều công trình nghiên cứu về người nổi tiếng và quảng cáo, các nghiên cứu thực nghiệm tập trung vào tác động đa chiều từ đặc điểm của KOLs trên TikTok (bao gồm cả khía cạnh thông tin tích cực lẫn thông tin tiêu cực) đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên đại học tại Việt Nam vẫn còn những khoảng trống cần được làm rõ. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thông qua KOLs trên nền tảng TikTok của sinh viên Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

  1. Mục tiêu tổng quát: Xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thông qua KOLs trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM; trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp gia tăng ý định mua mỹ phẩm từ nhóm khách hàng này.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thông qua KOLs trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
    • Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua mỹ phẩm của nhóm đối tượng này.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm để khuyến khích sinh viên lựa chọn mua hàng.

Nhiệm vụ nghiên cứu gắn liền với ba câu hỏi nghiên cứu:

  • Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thông qua KOLs trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?
  • Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên diễn ra như thế nào?
  • Những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất để nâng cao ý định mua mỹ phẩm của sinh viên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thông qua KOLs trên nền tảng TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM có sử dụng nền tảng TikTok và có ý định mua mỹ phẩm.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu được thu thập và thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng học thuật dựa trên ba mô hình lý thuyết kinh điển về hành vi và tiếp nhận công nghệ/thông tin:

  • Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ Thuyết hành động hợp lý (TRA), khẳng định ý định hành vi được định hình bởi ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989): Giải thích ý định sử dụng hệ thống/nền tảng công nghệ thông qua hai biến số nhận thức cốt lõi là nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
  • Mô hình Tiếp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM) của Sussman và Siegal (2003): Giải thích quá trình cá nhân tiếp nhận thông tin từ các kênh truyền thông xã hội dựa trên hướng tiếp cận trung tâm (chất lượng thông tin) và hướng tiếp cận ngoại biên (độ tin cậy của nguồn tin).

Bên cạnh đó, tác giả tổng hợp các khái niệm học thuật về TikTok, Key Opinion Leaders (KOLs - Carpenter & Sherbino, 2010), tiếp thị người ảnh hưởng, hành vi người tiêu dùng và ý định mua sắm trực tuyến (Meskaran et al., 2013; Solomon et al., 2014).

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Rà soát tài liệu học thuật trong và ngoài nước, thảo luận chuyên môn với giảng viên hướng dẫn khoa học nhằm hiệu chỉnh câu chữ, loại bỏ các biến trùng lặp và xác lập mô hình cùng thang đo chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Forms. Thang đo sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
  • Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên. Căn cứ theo quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair et al. (yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát, mô hình có 28 biến quan sát tương ứng $28 \times 5 = 140$ mẫu) và quy tắc hồi quy của Tabachnick & Fidell ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu), tác giả đã thu thập quy mô mẫu chính thức đạt $N = 201$ mẫu hợp lệ (vượt 61 mẫu so với mức tối thiểu).
  • Quy trình xử lý dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: Thống kê mô tả mẫu (biến định tính và định lượng), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt chuẩn khi hệ số Alpha $\ge 0,6$), phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định ANOVA, dò tìm các hiện tượng vi phạm giả định (đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF, kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và kiểm định phương sai sai số không đổi qua biểu đồ Scatterplot).
STT Mã hóa biến Tên nhân tố trong mô hình Số biến quan sát Nguồn gốc tài liệu tham khảo
1 STH Sự thu hút (Attractiveness) 5 (STH1 - STH5) Võ Tường Vy (2021); Lê Nguyễn Bình Minh et al. (2022); M.F. Rebelo (2017)
2 STC Sự tin cậy (Trustworthiness) 4 (STC1 - STC4) Võ Tường Vy (2021); M.F. Rebelo (2017)
3 KT Kiến thức của KOLs (Knowledge/Expertise) 4 (KT1 - KT4) Võ Tường Vy (2021); Lê Nguyễn Bình Minh et al. (2022); M.F. Rebelo (2017)
4 SQT Sự quen thuộc (Familiarity) 3 (SQT1 - SQT3) Phạm Xuân Kiên & Quách Nữ Phúc Vương (2021)
5 CLTT Chất lượng thông tin (Information Quality) 3 (CLTT1 - CLTT3) Võ Tường Vy (2021); M.F. Rebelo (2017)
6 TTTC Thông tin tiêu cực (Negative Information) 3 (TTTC1 - TTTC3) Trần Dục Thức et al. (2022); Kofi Osei-Frimpong et al. (2019)
7 YĐLC Ý định lựa chọn (Purchase Intention) 6 (YĐLC1 - YĐLC6) Võ Tường Vy (2021); Lê Nguyễn Bình Minh et al. (2022); M.F. Rebelo (2017)

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của nghiên cứu dựa trên bối cảnh thương mại điện tử qua mạng xã hội, đặc biệt là sự tăng trưởng doanh thu của TikTok Shop tại Việt Nam và vai trò bảo chứng của KOLs. Tác giả xác lập hệ thống mục tiêu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024. Chương này cũng phân định rõ đóng góp về mặt lý thuyết (xây dựng mô hình tiếp thị KOL trên nền tảng video ngắn) và thực tiễn (cung cấp cơ sở định hướng chiến lược cho các nhãn hàng mỹ phẩm), đồng thời phác thảo cấu trúc tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày chi tiết các lý thuyết nền tảng (TPB, TAM, IAM) và phân tích các khái niệm hành vi tiêu dùng, cơ chế tác động của người ảnh hưởng. Tác giả tiến hành lược khảo và tổng hợp 9 công trình nghiên cứu tiêu biểu liên quan:

  • Nghiên cứu trong nước: Võ Tường Vy (2021); Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc Kinh, Phạm Hoài Nam (2021); Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến, Phạm Quân Đạt (2022); Lê Giang Nam, Hoàng Thái Dân (2018); Phạm Xuân Kiên, Quách Nữ Phúc Vương (2021); Trần Dục Thức, Dương Thị Bình, Đinh Thị Như Quỳnh (2022).
  • Nghiên cứu ngoài nước: Xin Jean Lim và cộng sự (2019); M.F. Rebelo (2017); Kofi Osei-Frimpong và cộng sự (2019).

Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 6 giả thuyết nghiên cứu:

  • Giả thuyết H1: Sự thu hút của KOLs có ảnh hưởng cùng chiều (+) lên ý định mua mỹ phẩm của sinh viên.
  • Giả thuyết H2: Sự tin cậy của KOLs có ảnh hưởng cùng chiều (+) lên ý định mua mỹ phẩm của sinh viên.
  • Giả thuyết H3: Kiến thức của KOLs có ảnh hưởng cùng chiều (+) lên ý định mua mỹ phẩm của sinh viên.
  • Giả thuyết H4: Sự quen thuộc của KOLs có ảnh hưởng cùng chiều (+) lên ý định mua mỹ phẩm của sinh viên.
  • Giả thuyết H5: Chất lượng thông tin có ảnh hưởng cùng chiều (+) lên ý định mua mỹ phẩm của sinh viên.
  • Giả thuyết H6: Thông tin tiêu cực của KOLs có ảnh hưởng ngược chiều (-) lên ý định mua mỹ phẩm của sinh viên.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 chi tiết hóa sơ đồ quy trình nghiên cứu qua 8 giai đoạn: Xác định vấn đề $\rightarrow$ Cơ sở lý thuyết $\rightarrow$ Đề xuất mô hình và giả thuyết $\rightarrow$ Thiết kế thang đo nháp $\rightarrow$ Thảo luận chuyên gia và điều chỉnh thang đo chính thức $\rightarrow$ Thu thập dữ liệu ($N=201$) $\rightarrow$ Xử lý dữ liệu trên SPSS 20.0 $\rightarrow$ Thảo luận kết quả và đề xuất hàm ý quản trị. Bảng câu hỏi khảo sát được cấu trúc thành 3 phần: Phần 1 giới thiệu mục đích và xác nhận đối tượng; Phần 2 thu thập thông tin nhân khẩu học (giới tính, sinh viên năm 1 đến năm 4, mức thu nhập hàng tháng dưới 3 triệu, 3-5 triệu, trên 5 triệu); Phần 3 gồm 28 biến quan sát đo lường 7 nhân tố theo thang đo Likert 5 điểm. Tác giả trình bày chi tiết các tiêu chuẩn kỹ thuật phân tích thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson và mô hình hồi quy OLS.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ 201 mẫu khảo sát. Dữ liệu sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (tách biệt cho 6 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc) đều thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê, các biến quan sát đều được giữ lại trong mô hình. Phân tích tương quan Pearson xác nhận các biến độc lập đều có mối liên hệ có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy mô hình đạt độ tương thích cao, không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF đều nằm trong giới hạn an toàn), đồ thị phân tán Scatterplot và biểu đồ Histogram khẳng định các giả định về phân phối chuẩn của phần dư và phương sai sai số không đổi đều được thỏa mãn. Cả 6 giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3, H4, H5, H6) đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Dựa trên kết quả định lượng, chương 5 tóm tắt thứ bậc tác động của các nhân tố và đưa ra 6 nhóm hàm ý quản trị chuyên sâu tương ứng với 6 biến độc lập: Kiến thức của KOLs, Chất lượng thông tin, Sự tin cậy, Sự thu hút, Sự quen thuộc và Thông tin tiêu cực. Đồng thời, tác giả thẳng thắn chỉ ra các hạn chế về phạm vi mẫu và thời gian nghiên cứu, từ đó định hướng các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm

Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác lập mô hình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa phản ánh mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua mỹ phẩm thông qua KOLs trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Sắp xếp theo độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), thứ tự tác động cụ thể như sau:

STT Tên nhân tố (Biến độc lập) Ký hiệu Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) Chiều hướng tác động Mức độ tác động Kết quả kiểm định giả thuyết
1 Kiến thức của KOLs KT 0,291 Cùng chiều (+) Mạnh nhất Chấp nhận H3
2 Thông tin tiêu cực TTTC -0,265 Ngược chiều (-) Mạnh thứ 2 Chấp nhận H6
3 Chất lượng thông tin CLTT 0,230 Cùng chiều (+) Mạnh thứ 3 Chấp nhận H5
4 Sự tin cậy STC 0,190 Cùng chiều (+) Mạnh thứ 4 Chấp nhận H2
5 Sự thu hút STH 0,120 Cùng chiều (+) Mạnh thứ 5 Chấp nhận H1
6 Sự quen thuộc SQT 0,109 Cùng chiều (+) Nhỏ nhất Chấp nhận H4

Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng: $$\text{YĐLC} = 0,291 \times \text{KT} + 0,230 \times \text{CLTT} + 0,190 \times \text{STC} + 0,120 \times \text{STH} + 0,109 \times \text{SQT} - 0,265 \times \text{TTTC}$$

Nhân tố "Kiến thức của KOLs" có tác động tích cực lớn nhất ($\beta = 0,291$), phản ánh sinh viên đánh giá cao trình độ chuyên môn, khả năng phân tích thành phần và sự am hiểu thực tế về mỹ phẩm của người giới thiệu. Đáng chú ý, "Thông tin tiêu cực" là nhân tố duy nhất tác động nghịch chiều ($\beta = -0,265$) với cường độ tác động đứng thứ hai; điều này chỉ ra rằng các phản hồi xấu, bê bối đạo đức hoặc việc KOLs vướng phải các vụ việc quảng cáo sai sự thật sẽ khiến sinh viên lập tức hủy bỏ ý định mua sản phẩm.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Từ kết quả thống kê, tác giả đề xuất 6 nhóm hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm:

  • Về Kiến thức của KOLs: Ưu tiên hợp tác với các KOLs/KOCs có chuyên môn sâu về da liễu, làm đẹp, có khả năng phân tích chi tiết bảng thành phần, công dụng và cơ chế tác động của sản phẩm thay vì chỉ chọn người nổi tiếng thuần túy về giải trí.
  • Về Quản trị thông tin tiêu cực: Thiết lập quy trình kiểm duyệt uy tín và lịch sử truyền thông của KOL trước khi ký kết hợp đồng; chủ động xây dựng phương án ứng phó khủng hoảng truyền thông nhằm ngăn chặn tác động tiêu cực khi KOL đại diện vướng bê bối.
  • Về Chất lượng thông tin: Yêu cầu nội dung video trên TikTok phải cung cấp thông tin chính xác, khách quan, nêu rõ nguồn gốc xuất xứ, ưu điểm và nhược điểm thực tế của mỹ phẩm nhằm gia tăng tính thuyết phục.
  • Về Sự tin cậy: Khuyến khích KOLs chia sẻ trải nghiệm sử dụng thực tế trong thời gian dài (trước và sau khi dùng), minh bạch về nội dung quảng cáo có tài trợ để tạo dựng niềm tin vững chắc nơi người tiêu dùng.
  • Về Sự thu hút: Lựa chọn KOLs có ngoại hình chỉn chu, phong cách truyền tải năng động, giọng nói dễ nghe, phù hợp với thị hiếu thẩm mỹ và phong cách sống của thế hệ Gen Z.
  • Về Sự quen thuộc: Duy trì tần suất xuất hiện đều đặn và hợp lý của các video trải nghiệm trên bảng tin (For You Page) của sinh viên nhằm tạo hiệu ứng tiếp xúc thường xuyên nhưng tránh gây cảm giác quảng cáo spam quá mức.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp về mặt lý thuyết: Bổ sung và kiểm chứng thực nghiệm mô hình nghiên cứu tích hợp từ các lý thuyết TPB, TAM và IAM trong bối cảnh thương mại điện tử qua video ngắn (TikTok Shop) tại Việt Nam. Khóa luận khẳng định vai trò đồng thời của cả các nhân tố tích cực và nhân tố tiêu cực đối với hành vi người tiêu dùng trẻ.
  • Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp hệ thống dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác cho các nhà quản trị thương hiệu mỹ phẩm trong việc định hướng ngân sách, phân bổ tiêu chí lựa chọn người đại diện và kiểm soát rủi ro truyền thông khi tiếp cận phân khúc khách hàng sinh viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được tác giả thẳng thắn chỉ ra các hạn chế trong quá trình triển khai:

  • Phương pháp chọn mẫu và tính đại diện: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên với quy mô $N = 201$ sinh viên tập trung duy nhất tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Do đó, khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ sinh viên tại TP.HCM hoặc các nhóm người tiêu dùng trẻ khác trên cả nước còn hạn chế.
  • Giới hạn thời gian: Dữ liệu thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024), chưa thể theo dõi và phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ dài hạn.
  • Phạm vi nền tảng và ngành hàng: Nghiên cứu chỉ đo lường hành vi trên nền tảng TikTok và đối với nhóm sản phẩm mỹ phẩm; các đặc tính của các nền tảng mạng xã hội khác (Facebook, Instagram, YouTube) chưa được so sánh đối chiếu.
  • Mô hình nghiên cứu: Mô hình kiểm định 6 biến độc lập; chưa xem xét đến các yếu tố khác như giá cả, chính sách khuyến mãi của TikTok Shop, cũng như chưa kiểm định vai trò của các biến trung gian (như thái độ đối với thương hiệu) hay biến điều tiết (như thu nhập, giới tính).

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất bao gồm: Mở rộng cỡ mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất; khảo sát thêm sinh viên tại nhiều trường đại học và khu vực địa lý khác nhau; bổ sung các biến trung gian/điều tiết và mở rộng so sánh giữa các nền tảng mạng xã hội khác nhau.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo có cấu trúc phương pháp luận hoàn chỉnh, phù hợp cho:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Là tài liệu tham khảo trực tiếp về cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp định lượng chuẩn mực, từ quy trình xây dựng thang đo, khảo sát Google Forms cho đến các bước phân tích SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định giả định).
  • Người làm nghiên cứu về Influencer Marketing và Social Commerce: Cung cấp khung thang đo 28 biến quan sát được dịch thuật, điều chỉnh và kiểm định độ tin cậy từ các nguồn tài liệu quốc tế và trong nước.
  • Doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm và các Agency quảng cáo: Cung cấp bức tranh thực tế về tâm lý tiêu dùng của thế hệ Gen Z, giúp tối ưu hóa ngân sách booking KOLs trên TikTok Shop dựa trên các tiêu chí chuyên môn và an toàn truyền thông.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu khảo sát bao nhiêu và được thực hiện trong thời gian nào?

Khóa luận sử dụng cỡ mẫu chính thức gồm 201 sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Dữ liệu khảo sát được thu thập trực tuyến qua Google Forms trong khoảng thời gian từ tháng 01 năm 2024 đến tháng 03 năm 2024. Cỡ mẫu này đáp ứng yêu cầu phân tích với 28 biến quan sát ($28 \times 5 = 140$ mẫu theo Hair et al.) và mô hình hồi quy đa biến ($8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu theo Tabachnick & Fidell).

2. Nhân tố nào có tác động mạnh nhất và nhân tố nào có tác động ngược chiều đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên?

Trong mô hình hồi quy, nhân tố có tác động tích cực cùng chiều mạnh nhất là "Kiến thức của KOLs" với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,291$. Ngược lại, nhân tố duy nhất có tác động ngược chiều là "Thông tin tiêu cực" với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = -0,265$, đồng thời là nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai trong toàn bộ mô hình.

3. Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên những lý thuyết nền tảng nào?

Tác giả phát triển mô hình dựa trên ba lý thuyết nền tảng: Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989) và Mô hình Tiếp nhận thông tin (IAM - Sussman & Siegal, 2003), kết hợp lược khảo từ 9 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước.

4. Số liệu thực tế nào về TikTok và TikTok Shop tại Việt Nam được tác giả trích dẫn để khẳng định tính cấp thiết của đề tài?

Tác giả dẫn số liệu từ báo cáo Digital 2023 của We Are Social và Meltwater cho thấy TikTok tại Việt Nam có 49,86 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên (đầu năm 2023), tiếp cận 68,9% người trưởng thành. Ngoài ra, số liệu từ Metric ghi nhận trong quý 2 năm 2023, TikTok Shop đạt doanh thu 16.300 tỷ đồng với 117 triệu sản phẩm bán ra, vươn lên vị trí thứ 2 thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

5. Thang đo chính thức của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát?

Thang đo chính thức bao gồm 28 biến quan sát được đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ, phân bổ cho 7 nhóm yếu tố: Sự thu hút (5 biến: STH1 - STH5), Sự tin cậy (4 biến: STC1 - STC4), Kiến thức của KOLs (4 biến: KT1 - KT4), Sự quen thuộc (3 biến: SQT1 - SQT3), Chất lượng thông tin (3 biến: CLTT1 - CLTT3), Thông tin tiêu cực (3 biến: TTTC1 - TTTC3) và Ý định lựa chọn mua mỹ phẩm (6 biến: YĐLC1 - YĐLC6).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Mỹ Xuyên đã phân tích thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm qua KOLs trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Bằng việc xử lý mẫu khảo sát 201 sinh viên trên phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu chứng minh 6 nhân tố đều có ý nghĩa thống kê, trong đó Kiến thức của KOLs ($\beta = 0,291$) tác động cùng chiều mạnh nhất và Thông tin tiêu cực ($\beta = -0,265$) tác động nghịch chiều đáng kể. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống luận cứ khoa học và các hàm ý quản trị thiết thực giúp doanh nghiệp mỹ phẩm tối ưu hóa chiến lược tiếp thị thông qua người có tầm ảnh hưởng. Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị cao về mặt phương pháp nghiên cứu định lượng cho sinh viên và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị số.