Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này giới thiệu động cơ thực tiễn và lý thuyết của nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này cung cấp định nghĩa khái niệm và lý thuyết cơ bản về thuật ngữ của chủ đề này. Ngoài ra, phần này còn giới thiệu giả thuyết và giải thích mô hình trong nghiên cứu này dựa trên các nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu trước đó. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, cách thiết kế mẫu, bảng câu hỏi và phương pháp thu thập dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này tập trung phân tích độ tin cậy và giá trị của dữ liệu thu thập được, hồi quy và xác định kết quả kiểm định giả thuyết, đưa ra giả thuyết nào được ủng hộ hoặc không được ủng hộ. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này tóm tắt nội dung nghiên cứu và đưa ra một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu. Ngoài ra, phần này cũng trình bày một số hạn chế của nghiên cứu này nhằm bổ sung kiến nghị cho những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Người ảnh hưởng (Influencer) Theo định nghĩa của Keller và Berry (2003), người ảnh hưởng là cá nhân có tư duy tích cực và có các hành vi tác động đến cộng đồng kết nối của họ và môi trường xung quanh. Nói cách khác, người ảnh hưởng không nhất thiết phải là người nổi tiếng, mà là người có thể tác động đến tư duy và hành động của người khác, chẳng hạn như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và người thân. Ai cũng có thể trở thành một người có ảnh hưởng, đặc biệt là trên mạng xã hội, nơi “tất cả đều có tiếng nói”, một số người “có ảnh hưởng hơn những người khác trong một cộng đồng". Trong phạm vi nghiên cứu những NAH trên mạng xã hội, đa số các nhà tiếp thị sử dụng định nghĩa của Brown & Hayes (2008): “Người ảnh hưởng là bên thứ ba có vai trò định hình đáng kể quyết định mua hàng của khách hàng”.
Trên mạng xã hội, người ảnh hưởng chia sẻ quan điểm của họ về các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu, có thể được coi là quan điểm của người dẫn đầu trong mạng lưới và cộng đồng của họ (De Veirman, Cauberghe và Hudders, 2017). Gần đây, việc tiếp thị thông qua NAH trên mạng xã hội là một trong những cách hiệu quả nhất để quảng bá sản phẩm và dịch vụ, vì 94% các nhà tiếp thị cho rằng các chiến dịch sử dụng NAH có lợi nhuận (Ahmad và cộng sự, 2018). Các nhà tiếp thị thường hợp tác với NAH để truyền thông về thương hiệu và sản phẩm của họ thông qua các bài đăng, video hoặc livestream trên mạng xã hội. Trong khoá luận, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu người ảnh hưởng trên nền tảng TikTok.
Nền tảng này đã trở thành một trong những mạng xã hội phổ biến nhất trên toàn thế giới với hơn 800 triệu người dùng trên toàn cầu và 49,9 triệu người dùng ở Việt Nam (DataReportal, 2023). TikTok nổi bật với sự năng động dành cho phương thức marketing sử dụng người ảnh hưởng, những NAH tạo ra video chủ yếu dành cho giới trẻ ở các danh mục khác nhau: thời trang, ẩm thực, du lịch, trang điểm, đánh giá, v. Thái độ của người dùng TikTok cũng như khách hàng tiềm năng là tích cực (Dirir, 2022). Về độ tin cậy, người dùng 7 cho rằng TikTok không chỉ là nơi giải trí, vui vẻ mà còn là nơi tìm kiếm thông tin và giao lưu (Yang & Ha, 2021).
Marketing sử dụng người ảnh hưởng (Influencer Marketing) Tác giả Brown & Hayes (2008) cho rằng tiếp thị thông qua người ảnh hưởng được xác định là một kỹ thuật tiếp thị tận dụng ảnh hưởng mạnh mẽ từ các cá nhân hoặc nhân vật có sức ảnh hưởng chính để tăng nhận thức thương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. TapInfluence định nghĩa Marketing sử dụng NAH đây là “một kiểu marketing tập trung vào việc sử dụng những người có ảnh hưởng để truyền đạt thông điệp của nhãn hiệu đến một thị trường to lớn hơn” (Tapinfluence, 2017). Sudha and Sheena (2017) cho rằng tiếp thị sử dụng NAH là một phương pháp cải tiến của truyền miệng (WOM), sử dụng những nhân vật có mối quan hệ mật thiết đến đối tượng khách hàng mục tiêu của một thương hiệu và do đó, mục tiêu của hình thức marketing này chính là để xây dựng hình ảnh cho nhãn hiệu. Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) thì cho rằng “Marketing sử dụng NAH có thể là loại hình truyền thông có tài trợ thông qua những cá nhân có sức ảnh hưởng nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu.” Mặc dù có rất nhiều định nghĩa về Marketing sử dụng NAH nhưng về cơ bản, đây là hình thức tiếp thị sử dụng những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, những người này thường có lượng người theo dõi lớn và nhất định, để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp.
Thông qua những thông điệp mà họ đăng tải trên trang cá nhân, những người có sức ảnh hưởng có thể tiếp cận và tác động đến những người tiêu dùng có cùng mối quan tâm. Ý định mua của người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Kotler & Keller (2008), cân nhắc việc mua sản phẩm được coi là chuyển tiếp giữa sự so sánh các sản phẩm thay thế và hành động mua hàng. Sau khi so sánh các sản phẩm thay thế và phân loại các sản phẩm thay thế cùng với lợi ích của mỗi tính năng, người tiêu dùng cân nhắc việc mua sản phẩm. Sau đó, họ xem xét ý kiến của người khác và các yếu tố bất ngờ để đưa ra quyết định mua sản phẩm.
8 Ý định mua là một giai đoạn quan trọng trong quy trình mua sắm của người tiêu dùng. Nó được định nghĩa là quá trình đưa ra quyết định về lý do tại sao người mua sẽ mua một thương hiệu cụ thể (Shah và cộng sự, 2012). Trong khi đó, theo Spears & Singh (2014), ý định mua hàng là quyết định có chủ đích của cá nhân để mua một thương hiệu. Hơn nữa, ý định mua hàng rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó có thể được sử dụng để dự báo doanh thu tiềm năng (Morwitz, và cộng sự, 2006).
Atkin & Block (1983) phát hiện ra rằng so với lời giới thiệu của những người không nổi tiếng, hiệu quả của những người có ảnh hưởng tạo ra thái độ thuận lợi hơn đối với quảng cáo và tác động mạnh mẽ hơn đến ý định mua hàng. Hơn nữa, theo Cravenho (2015), một người có ảnh hưởng là một người có được danh tiếng nhất định trong số đối tượng mục tiêu và có thể thuyết phục họ sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang ủng hộ. Điều này chứng tỏ rằng các đặc điểm của những người có ảnh hưởng là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định thành công của ý định mua hàng. Có rất nhiều nghiên cứu cho thấy những người có ảnh hưởng có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng.
Chaovalit (2014) đã nghiên cứu về tác động của người nổi tiếng đến ý định mua hàng đối với sản phẩm sản phẩm làm đẹp. Kết quả cho thấy các đặc điểm của người nổi tiếng có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng đối với dòng sản phẩm cụ thể này. Trong khi đó, Pornpitakpan (2008) đã nghiên cứu về nhận thức về độ tin cậy của người có ảnh hưởng trong bối cảnh phát triển công nghệ. Trong nghiên cứu này, ý định mua hàng thông qua hiệu ứng của NAH giới thiệu sản phẩm có thể tạo ra hiệu ứng làm tăng ý định mua hàng.
Khái niệm sản phẩm làm đẹp Dựa trên kết quả nghiên cứu của Ergin và cộng sự (2005), các sản phẩm làm đẹp hay còn được gọi là mỹ phẩm, là những sản phẩm được sử dụng để bảo vệ, chăm sóc và cải thiện vẻ đẹp của cơ thể con người. Theo nghiên cứu của Guthrie và cộng sự (2008), sản phẩm làm đẹp chuyên dùng để trang điểm như kem nền, má hồng và che khuyết điểm có khả năng giúp nâng cao vẻ ngoài của họ. Các tác giả cũng thêm vào rằng chúng thường được phụ nữ sử dụng để tăng cường sự hấp dẫn 9 về thể chất. Do đó, các sản phẩm này có thể đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự tự tin và hỗ trợ cá nhân cải thiện ngoại hình của mình (Sahota, 2014).
Trước khi phân biệt các loại mỹ phẩm, điều quan trọng là phải xác định các mức giá khác nhau để xác định phân khúc của sản phẩm. Trong ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ đô la này, có hai phân khúc sản phẩm được xác định bởi một mức giá, bao gồm Bình dân và Cao cấp (Lopaciuk & Loboda, 2013). Tuy nhiên, các phân khúc này có thể được phân chia bổ sung thành Bình dân (giá dưới 300.000VND), Trung cấp (từ 300.000VND) và Cao cấp (trên 1. Một số thương hiệu đại diện cho phân khúc bình dân giá thấp là Garnier, Simple, The Ordinary (từ Châu Âu và Châu Mỹ); Romand, Merzy, THE FACE SHOP (từ Hàn Quốc), và Sunplay, Acnes, Hatomugi (từ Nhật Bản).
Một số sản phẩm có giá trung bình là Bioderma, La Roche-Posay, Eucerin (từ Châu Âu và Châu Mỹ); Age20, Klairs, 3CE (từ Hàn Quốc). Cuối cùng, sản phẩm đại diện cho giá cao cấp sang trọng là Dior, Obagi, YSL, Nars (từ Châu Âu và Châu Mỹ); Shiseido, Menard (từ Nhật Bản) và Stilla, Hera Pampas, WHOO (từ Hàn Quốc). Hành vi tiêu dùng của Thế hệ Z Tổng hợp từ nhiều nguồn thông tin đến từ các nghiên cứu khác nhau, Thế hệ Z thường được định nghĩa chủ yếu là những người sinh trong khoảng thời gian 1995 - 2012 (Bassiouni và Hackley, 2014). Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung vào thế hệ Thế hệ Z được sinh ra trong năm 2000 - 2008, hầu hết đối tượng trong độ tuổi này đang là học sinh cấp 3 và sinh viên.
Theo Tracy và Fernanda (2018), động lực chính để tiêu dùng của thế hệ Z là tìm kiếm sự thật, ở cả cấp độ cá nhân và cộng đồng. Thế hệ Z là thế hệ đầu tiên lớn lên với công nghệ kỹ thuật số. Họ thường sử dụng internet và mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ. Thế hệ Z coi trọng biểu hiện cá nhân, thường tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với phong cách và giá trị của họ.