Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ thông tin và tác động của đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ trong hành vi mua sắm từ các kênh truyền thống sang môi trường trực tuyến. Bên cạnh các trang thương mại điện tử thuần túy, các nền tảng mạng xã hội kết hợp tính năng mua sắm và giải trí đang dần chiếm lĩnh thị trường. Trong bối cảnh đó, mạng xã hội TikTok – ra mắt tại Việt Nam từ năm 2016 – đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng với hơn 12 triệu người dùng hàng tháng tính đến tháng 3/2019 (theo công bố từ đại diện chính sách của TikTok Việt Nam).

Nhằm tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và thương mại hóa nội dung, tính năng TikTok Live và dịch vụ TikTok Shop (được thử nghiệm từ tháng 7/2020 và triển khai mạnh mẽ từ cuối năm 2021) cho phép người mua tiếp cận trực tiếp sản phẩm thông qua các buổi phát sóng trực tiếp (livestream) và liên kết gắn kèm trong video mà không cần phải chuyển hướng sang các nền tảng bên ngoài như Shopee hay Lazada. Do đây là phương thức mua sắm mới, người tiêu dùng – đặc biệt là nhóm người trẻ – thường đối mặt với những đắn đo về mức độ tin cậy, rủi ro giao dịch cũng như tính minh bạch của sản phẩm. Xuất phát từ thực tiễn trên, đề tài khóa luận tập trung nghiên cứu hành vi ra quyết định mua hàng qua TikTok Live của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tiếp TikTok Live của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động của các yếu tố đó tới quyết định mua hàng trực tiếp TikTok Live của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh?
  3. Những hàm ý quản trị nào giúp thúc đẩy gia tăng số lượng người trẻ ở TP. Hồ Chí Minh sử dụng TikTok Live để mua hàng trực tuyến?

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài xác định 5 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tiếp TikTok Live của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh nhằm đề xuất giải pháp gia tăng độ tin cậy cho cả người mua và người bán.
  2. Xác định các yếu tố đặc thù trong TikTok Live có khả năng tác động đến quyết định mua sắm trực tiếp của giới trẻ tại địa bàn nghiên cứu.
  3. Xây dựng mô hình lý thuyết và đề xuất hệ thống thang đo phù hợp để đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng thông qua TikTok Live.
  4. Thu thập dữ liệu khảo sát và sử dụng các phương pháp phân tích thống kê thích hợp để lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.
  5. Đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp, nhà bán hàng điều chỉnh chiến lược kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh trên nền tảng TikTok Live.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trực tiếp qua tính năng TikTok Live.
  • Đối tượng khảo sát: Nhóm người trẻ tuổi có tham gia sử dụng nền tảng mạng xã hội TikTok tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình điều tra, khảo sát dữ liệu được tiến hành trong thời gian 4 tuần.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Khóa luận tổng hợp và vận dụng các lý thuyết, mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển để xây dựng khung phân tích:

  • Mô hình AIDA (Lewis, 1898): Giải thích quy trình tâm lý mua hàng qua 4 giai đoạn gồm Chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Khao khát (Desire) và Hành động (Action).
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Davis, 1986, 1989): Đánh giá quyết định sử dụng dựa trên hai khía cạnh cốt lõi là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
  • Thuyết hành vi dự định (TPB – Ajzen, 1991): Giải thích ý định hành vi qua ba thành phần: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn chủ quan (áp lực xã hội) và Nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Thuyết nhận thức rủi ro (TPR – Bauer, 1960; Taylor, 1974): Phân tích các rủi ro cảm nhận của khách hàng trong giao dịch trực tuyến và rủi ro liên quan đến tính năng, chất lượng của sản phẩm/dịch vụ.
  • Mô hình 5 bước quyết định mua (Kotler, 2009): Gồm Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án thay thế, Quyết định mua và Hành vi sau mua.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu ban đầu được thiết lập với 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

  • Biến độc lập:
    1. Nội dung video quảng cáo ngắn trên TikTok (QC) – đo lường tính sáng tạo, giải trí, thông tin và vai trò của người có ảnh hưởng (Influencer).
    2. Mong đợi về giá (MG) – đo lường mức độ nhạy cảm về giá, động lực săn mã giảm giá và tiết kiệm chi phí.
    3. Giá trị cảm nhận (LC) – đo lường tính tiện ích kết hợp giữa giải trí và mua sắm, độ tin cậy từ video đánh giá thực tế và sự đa dạng mặt hàng.
    4. Giải quyết tốt rủi ro (GR) – đo lường chính sách hoàn tiền, trả hàng, cam kết bảo vệ quyền lợi và bảo mật thông tin.
    5. Ảnh hưởng của người thân (AH) – đo lường sự khuyến khích, ủng hộ và giới thiệu từ bạn bè, gia đình.
    6. Tính dễ sử dụng (SD) – đo lường giao diện trực quan, thao tác đặt hàng, thanh toán và theo dõi vận chuyển thuận tiện.
  • Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng online qua TikTok Live của giới trẻ (QĐ).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp (kết hợp định tính và định lượng), trong đó định lượng giữ vai trò chủ đạo:

  • Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ): Tiến hành phỏng vấn sâu với mẫu $n = 10$ người trẻ tại TP. Hồ Chí Minh có kinh nghiệm mua hàng trên TikTok Live nhằm điều chỉnh nội dung các câu hỏi, chuẩn hóa thuật ngữ và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức):
    • Mẫu nghiên cứu: Thu thập $n = 223$ phiếu khảo sát hợp lệ từ người trẻ tại TP. Hồ Chí Minh thông qua công cụ khảo sát trực tuyến theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
    • Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý").
    • Phương pháp phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20: Thống kê mô tả mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến; Phân tích phương sai One-Way ANOVA và kiểm định Independent Samples T-Test để kiểm tra sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.

Nguồn dữ liệu

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp từ 223 đáp viên là người trẻ đang sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi trực tuyến.
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ sách báo khoa học chuyên ngành, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Trần Trọng Đức và cs., 2022; Trần Huy Đức và cs., 2021; Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến, 2020; Lê Hồng Long và cs., 2022; Xiao & Wang, 2019, 2021; Li & Zhu, 2021; Ahmadi, 2022; Apasrawirote, 2022), các báo cáo thống kê từ Statista và Sách Trắng Thương mại điện tử.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 1 thiết lập nền tảng nghiên cứu tổng quan cho đề tài. Tác giả chỉ ra tính cấp thiết của việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tiếp qua TikTok Live trong bối cảnh thương mại điện tử kết hợp giải trí bùng nổ tại Việt Nam. Nội dung chương trình bày chi tiết lý do chọn đề tài, 3 câu hỏi nghiên cứu, 5 mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và khảo sát, phạm vi nghiên cứu (TP. Hồ Chí Minh trong 4 tuần), phương pháp nghiên cứu sơ bộ và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày toàn diện khung lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến, phân biệt giữa mua hàng online và mua sắm tại cửa hàng vật lý, đồng thời tổng hợp các khái niệm về thương mại điện tử, mạng xã hội và tính năng TikTok Live. Tác giả phân tích chi tiết 5 mô hình lý thuyết nền tảng (TAM, TPB, TPR, AIDA, Mô hình 5 bước quyết định mua) và tổng hợp kết quả của 5 nghiên cứu trong nước cùng 5 nghiên cứu quốc tế liên quan đến tiếp thị video ngắn và mua sắm qua phát sóng trực tiếp. Từ cơ sở lý thuyết, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 giả thuyết ($H_1$ đến $H_6$) đại diện cho 6 yếu tố tác động tích cực đến quyết định mua hàng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hai giai đoạn. Giai đoạn định tính phỏng vấn sâu 10 đáp viên giúp hiệu chỉnh và giữ nguyên 6 yếu tố đề xuất vào thang đo chính thức. Tác giả thiết kế hệ thống biến quan sát đo lường chi tiết gồm: 4 biến thuộc thang đo Nội dung video quảng cáo ngắn (QC1–QC4), 4 biến thuộc thang đo Mong đợi về giá (MG1–MG4), 4 biến thuộc thang đo Giải quyết tốt rủi ro (GR1–GR4), 5 biến thuộc thang đo Giá trị cảm nhận (LC1–LC5), 4 biến thuộc thang đo Tính dễ sử dụng (SD1–SD4), 4 biến thuộc thang đo Ảnh hưởng của người thân (AH1–AH4) và 4 biến thuộc thang đo Quyết định mua hàng online (QĐ1–QĐ4). Chương này cũng quy định rõ các tiêu chuẩn xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS 20.

Mã thang đo Tên nhân tố nghiên cứu Số lượng biến quan sát Cơ sở lý thuyết chính
QC Nội dung video quảng cáo ngắn 4 biến (QC1 - QC4) Xiao, Wang & Wang (2021); Mô hình AIDA
MG Mong đợi về giá 4 biến (MG1 - MG4) Trần Huy Đức và cộng sự (2021)
GR Giải quyết tốt rủi ro 4 biến (GR1 - GR4) Thuyết TPR (Bauer, 1960)
LC Giá trị cảm nhận 5 biến (LC1 - LC5) Mô hình TAM (Davis, 1989); Hồ Xuân Tiến & Bùi Thanh Tráng (2020)
SD Tính dễ sử dụng 4 biến (SD1 - SD4) Mô hình TAM (Davis, 1989)
AH Ảnh hưởng của người thân 4 biến (AH1 - AH4) Mô hình 5 bước (Kotler, 2009); Thuyết TPB (Ajzen, 1991)
QĐ Quyết định mua hàng online 4 biến (QĐ1 - QĐ4) Biến phụ thuộc

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố kết quả xử lý dữ liệu từ $n = 223$ mẫu khảo sát. Các bước phân tích được tiến hành tuần tự:

  • Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu đáp viên theo giới tính, độ tuổi, danh mục hàng hóa thường mua, chi phí trung bình hàng tháng dành cho mua sắm trực tuyến, phương thức thanh toán phổ biến và tần suất sử dụng ứng dụng TikTok trong ngày.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA: Đánh giá tính đơn hướng, độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của các thang đo thành phần cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Phân tích tương quan và hồi quy đa biến: Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (thông qua hệ số VIF), phân phối chuẩn của phần dư và liên hệ tuyến tính. Kết quả kiểm định các giả thuyết chỉ ra 4 yếu tố tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua hàng gồm: Giải quyết tốt rủi ro, Nội dung video quảng cáo ngắn trên TikTok, Giá trị cảm nhận và Mong đợi về giá.
  • Kiểm định sự khác biệt: Sử dụng Independent Sample T-Test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt trong quyết định mua hàng theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, loại sản phẩm, phương thức thanh toán, mức chi phí hàng tháng, tần suất sử dụng trong ngày).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các kết quả nghiên cứu định lượng đạt được và xây dựng hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp, người bán hàng và đội ngũ quản lý nền tảng TikTok Live theo 4 khía cạnh trọng tâm:

  1. Hàm ý về giải quyết rủi ro: Hoàn thiện quy trình hoàn tiền, đổi trả minh bạch và thắt chặt an toàn thông tin cá nhân.
  2. Hàm ý về nội dung video quảng cáo ngắn: Nâng cao tính giải trí, trung thực và sáng tạo của các nội dung review từ Influencer.
  3. Hàm ý về giá trị cảm nhận: Tối ưu hóa tính năng mua hàng tức thì liền mạch ngay trong lúc xem phát sóng.
  4. Hàm ý về mong đợi giá: Triển khai các chiến lược trợ giá, mã giảm giá và tối ưu chi phí vận chuyển. Chương này cũng chỉ rõ các hạn chế về mặt phương pháp và đề xuất các hướng mở rộng cho những nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích dữ liệu định lượng từ mẫu khảo sát 223 người trẻ tại TP. Hồ Chí Minh đã chỉ ra các kết quả cụ thể sau:

  • Trong số 6 yếu tố được đưa vào mô hình lý thuyết ban đầu, có 4 yếu tố thể hiện tác động cùng chiều (+), có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua hàng trực tiếp TikTok Live:
    1. Giải quyết tốt rủi ro (GR): Là yếu tố mang tính quyết định, phản ánh sự an tâm của người trẻ đối với các chính sách bảo vệ quyền lợi, xử lý khiếu nại giao sai/thiếu hàng và bảo mật dữ liệu cá nhân.
    2. Nội dung video quảng cáo ngắn trên TikTok (QC): Video ngắn có tính sáng tạo, truyền tải thông tin súc tích và có sự tham gia của các Influencer tạo sức hút trực tiếp đến tâm lý người xem.
    3. Giá trị cảm nhận (LC): Khả năng kết hợp giữa giải trí và mua sắm trong cùng một nền tảng mà không cần chuyển đổi ứng dụng mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng trẻ.
    4. Mong đợi về giá (MG): Các chương trình khuyến mãi, mã giảm giá và mức giá cạnh tranh so với các sàn thương mại điện tử khác thúc đẩy hành vi chốt đơn.
  • Hai yếu tố còn lại (Tính dễ sử dụng và Ảnh hưởng của người thân) không thể hiện tác động đủ mức ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy chính thức.
  • Kết quả kiểm định sự khác biệt (T-Test và ANOVA) đã xác định mức độ biến thiên trong quyết định mua hàng trực tuyến qua TikTok Live của giới trẻ theo các nhóm giới tính, độ tuổi, loại hàng hóa thường mua, phương thức thanh toán, chi phí chi tiêu hàng tháng và tần suất sử dụng TikTok trong ngày.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp quản trị cụ thể:

  • Nâng cao năng lực giải quyết rủi ro: Nền tảng TikTok Live và các nhà bán lẻ cần minh bạch hóa quy trình hoàn tiền/trả hàng; hỗ trợ khách hàng nhanh chóng khi phát sinh sự cố giao hàng sai, thiếu hoặc thất lạc đơn; đồng thời cam kết bảo vệ thông tin cá nhân của người mua nhằm giảm thiểu rủi ro cảm nhận.
  • Đầu tư chất lượng nội dung video ngắn: Các nhà bán hàng và nhà sáng tạo nội dung (KOL/KOC) cần xây dựng các video ngắn có tính giải trí cao, cung cấp đầy đủ thông số và công năng sản phẩm một cách chân thực, tránh quảng cáo sai sự thật gây mất lòng tin.
  • Gia tăng giá trị cảm nhận cho người dùng: Tối ưu hóa tính năng mua hàng trực tiếp trên livestream, hỗ trợ công cụ so sánh mẫu mã, chất lượng và tạo trải nghiệm mua sắm mượt mà, tiện lợi mà không làm gián đoạn việc xem video.
  • Tối ưu hóa chính sách giá và ưu đãi: Phát hành các gói voucher giảm giá độc quyền trên phiên livestream, kết hợp chính sách hỗ trợ phí vận chuyển để đáp ứng mức kỳ vọng về giá của đối tượng khách hàng trẻ có ngân sách chi tiêu giới hạn.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp về mặt lý luận: Khóa luận tích hợp thành công các mô hình lý thuyết TAM, TPB, TPR và AIDA vào việc giải thích hành vi mua sắm trên hình thức thương mại giải trí (Shoppertainment) qua video ngắn và livestream, làm rõ vai trò then chốt của việc giảm thiểu rủi ro và nội dung quảng cáo ngắn đối với người tiêu dùng trẻ.
  • Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm và số liệu cụ thể về hành vi mua hàng qua TikTok Live tại TP. Hồ Chí Minh, giúp các nhà quản trị doanh nghiệp, chủ cửa hàng bán lẻ và nền tảng TikTok có cơ sở khoa học để điều chỉnh chiến lược tiếp thị, phân phối và quản lý dịch vụ khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

  • Hạn chế về quy mô và tính đại diện của mẫu: Nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát với kích thước mẫu gồm 223 người trẻ và giới hạn không gian tại khu vực TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian 4 tuần; phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) làm giảm khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ người tiêu dùng ở các vùng miền hoặc các độ tuổi khác.
  • Hạn chế về số lượng yếu tố tác động: Mô hình nghiên cứu mới chỉ xem xét 6 yếu tố độc lập được chọn lọc ban đầu, chưa bao quát hết các yếu tố ngoại cảnh khác như uy tín thương hiệu cá nhân của từng KOC/KOL, tốc độ giao hàng của các đơn vị vận chuyển đối tác, hay tác động từ trải nghiệm kỹ thuật số (tốc độ tải ứng dụng, độ ổn định của luồng phát trực tiếp).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả đề xuất các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng quy mô mẫu, đa dạng hóa phương pháp chọn mẫu xác suất, mở rộng phạm vi điều tra sang các tỉnh/thành phố khác và bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như sự tin tưởng vào người bán, loại mặt hàng chuyên biệt) để hoàn thiện mô hình hành vi mua sắm qua thương mại phát sóng trực tiếp.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Có thể tham khảo cách thức xây dựng mô hình nghiên cứu kết hợp giữa mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR) áp dụng cho các nền tảng số mới.
  • Người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên mạng xã hội: Bộ thang đo chính thức (đã qua kiểm định định tính và định lượng) gồm các biến Nội dung video quảng cáo ngắn, Mong đợi về giá, Giải quyết tốt rủi ro, Giá trị cảm nhận và Quyết định mua hàng là nguồn tài liệu tham khảo giá trị để kế thừa và phát triển bảng hỏi.
  • Các doanh nghiệp, nhà bán hàng trực tuyến và đội ngũ tiếp thị số: Cung cấp cái nhìn thực tế về tâm lý của giới trẻ đối với hình thức mua hàng qua TikTok Live, từ đó định hình các chiến lược hợp tác với KOC, thiết kế kịch bản phát sóng trực tiếp và hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng sau bán.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng kích thước mẫu khảo sát chính thức là bao nhiêu và được thu thập như thế nào?

Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng mẫu khảo sát gồm 223 người trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi trực tuyến thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong thời gian 4 tuần, sau khi đã hoàn thành bước nghiên cứu định tính sơ bộ với 10 người tham gia phỏng vấn sâu.

2. Kết quả kiểm định hồi quy xác nhận những yếu tố nào có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trên TikTok Live?

Trong 6 yếu tố đề xuất ban đầu, kết quả phân tích chỉ ra 4 yếu tố có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua hàng, bao gồm:

  1. Giải quyết tốt rủi ro (cam kết quyền lợi, hoàn tiền, bảo mật).
  2. Nội dung video quảng cáo ngắn trên TikTok (tính sáng tạo, giải trí, thông tin).
  3. Giá trị cảm nhận (tiện ích tích hợp mua sắm và giải trí tại nhà).
  4. Mong đợi về giá (mức giá rẻ hơn, mã giảm giá, tiết kiệm chi phí).

3. Thang đo của biến "Giải quyết tốt rủi ro" (GR) gồm các chỉ báo cụ thể nào?

Thang đo GR gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ GR1 đến GR4:

  • GR1: TikTok Live cam kết bảo vệ quyền lợi của tôi khi mua sắm qua nền tảng này.
  • GR2: Tôi thấy quy trình xử lý yêu cầu trả hàng, hoàn tiền trên TikTok Live nhanh chóng và đảm bảo.
  • GR3: Tôi có thể yêu cầu trả hàng, hoàn tiền trên TikTok Live nếu sản phẩm không đúng như quảng cáo từ người bán.
  • GR4: TikTok Live giải quyết triệt để cho tôi các rủi ro có thể xảy ra như: Lộ thông tin, giao hàng sai hoặc thiếu, đơn hàng bị thất lạc, dịch vụ lừa đảo,...

4. Đề tài vận dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng giả thuyết nghiên cứu?

Tác giả đã tổng hợp và kết hợp 5 khung lý thuyết và mô hình chính:

  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1986, 1989).
  • Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991).
  • Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960).
  • Mô hình AIDA của Lewis (1898).
  • Mô hình quá trình 5 bước thông qua quyết định mua của Kotler (2009).

5. Nghiên cứu thực hiện các kiểm định thống kê nào trên phần mềm SPSS 20?

Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20 bao gồm:

  • Thống kê mô tả các biến định tính và định lượng.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
  • Kiểm định sự khác biệt bằng Independent Samples T-Test (theo giới tính) và kiểm định One-Way ANOVA (theo độ tuổi, chủng loại sản phẩm, phương thức thanh toán, chi phí mua hàng hàng tháng, tần suất sử dụng TikTok trong ngày).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Cao Phát Lợi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực nghiệm về các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tiếp qua tính năng TikTok Live của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua phân tích dữ liệu từ 223 mẫu khảo sát, đề tài khẳng định 4 nhân tố có tác động tích cực gồm Giảm thiểu/giải quyết tốt rủi ro, Nội dung video quảng cáo ngắn, Giá trị cảm nhận và Mong đợi về giá. Các kết quả nghiên cứu và hệ thống hàm ý quản trị đề xuất cung cấp tài liệu tham khảo thực tiễn có giá trị cho các doanh nghiệp, nhà bán hàng trực tuyến và nền tảng thương mại điện tử nhằm hoàn thiện chiến lược tiếp thị, nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.