mở đầu tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm tính cấp thiết lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, dữ liệu và đóng góp của nghiên cứu. Tất cả những nội dung này đều có tính khoa học và mang tính thiết thực nhằm cung cấp cơ sở cho các bước nghiên cứu tiếp theo. 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Các mô hình năm bước về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết về hành vi dự định và lý thuyết chấp nhận công nghệ, đồng thời khảo lược các nghiên cứu trước đây để đưa ra các giả thuyế và mô hình nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu có liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tiếp TikTok Live của giới trẻ tại TP. Cơ sở lý thuyết về hành vi ra quyết định Là một thời gian ngắn hoặc dài cân nhắc dẫn đến việc lựa chọn các phương án dự định thực hiện bao gồm trong các phương án hiện có sẵn.
Những quyết định mua hàng của người tiêu dùng là những ý định được hình thành sau khi tìm hiểu, nghiên cứu, đánh giá lại tất cả các phương án, khả năng thay thế khi lựa chọn một hay nhiều sản phẩm, dịch vụ và sắp xếp chúng theo các thứ tự ưu tiên và bước cuối cùng là đưa ra quyết định lựa chọn mua sản phẩm, dịch vụ nhất định. Người tiêu dùng có xy hướng chọn mua những sản phẩm, dịch vụ được cho là tốt nhất theo những suy nghĩ đánh giá chủ quan của họ, các nghiên cứu trước chỉ ra các yếu tốt ảnh hưởng có thể tạo nên sự khác biệt giữa việc có ý định mua hàng và quyết định mua thật sự. Điều này mục đích tập trung nghiên cứu chủ yếu vào hành vi, động cơ và tâm lý. Nghiên cứu của Xiang Yan và các đồng nghiệp (2008) đã chỉ ra rằng để phát hiện ra các yếu tố chính gây ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định mua hàng đó là nhận thức được về lợi ích và nhận thức về rủi ro của khách hàng.
Nhận thức về lợi ích sẽ có những tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến, ngược lại thì nhận thức về rủi ro lại có những tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tiếp của khách hàng. Những nhận thức về lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu tố là: Sự tiện lợi mua sắm, sự giảm giá, công dụng sản phẩm, thông tin đa dạng. Khái niệm về mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến là quá trình mua bán sản phẩm và dịch vụ thông qua mạng internet, thao tác thực hiện bằng cách truy cập vào các trang web TMĐT và thực hiện các giao dịch thanh toán trực tuyến. Theo tác giả Kiang, Raghu và Shang (2000), mua hàng trực tuyến là sự mua bán sản phẩm và dịch vụ thông qua các kênh điện tử, trong 10 đó khách hàng tương tác với các nhà bán hàng hoặc nhà cung cấp thông qua mạng internet.
Monsuwe và cộng sự (2004) đã đưa ra định nghĩa mua sắm online là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng, thương hiệu trên internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. Việc mua hàng online còn được định nghĩa là quá trình mua bán hàng hóa, dịch vụ mà các giao dịch được thực hiện từ xa thông qua mạng internet. Bằng các cách sử dụng phương tiên điện tử này, người mua hàng online có thể tương tác với các của hàng trực truyến của các nhà bán lẻ (Haubl và Trifts, 2000). Mua hàng online theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình trao đổi tiền để nhận lại hàng hóa và dịch vụ từ các nhà bán hàng trên internet.
Lợi ích của việc mua hàng trực tuyến Rút ngắn được thời gian di chuyển: Khi lựa chọn mua sắm qua hình thức online, người mua có thể tìm kiếm những thứ mà họ cần, xem ảnh, các thông số, và đặt hàng ngay trên điện thoại và sau đó lựa chọn các hình thức vận chuyển và thanh toán phù hợp. Hàng hóa đa dang và tự do lựa chọn các nhà bán hàng: Đây là ưu điểm mà các nhà bán hàng truyền thống khó mà cạnh tranh được. Bởi các nhà bán hàng trực tuyến họ cung cấp số lượng sản phẩm đa dạng và phong phú hơn so với các nhà kinh doanh truyền thống. Giá cả và phương thức vận chuyển, giao dịch tốt: Khi có nhiều sự lựa chọn, người tiêu dùng có thể chọn các sản phẩm phù hợp với chị phí thấp hơn do bên bán họ tối ưu được chi phí mặt bằng nên giá người tiêu dùng mua sẽ thấp hơn so với các cửa hàng truyền thống.
Người tiêu dùng có thể chủ động lựa chọn các phương thức vận chuyển, phương thức thanh toán. Dễ tiếp cận thông tin: Thông tin trên internet vô cùng đa dạng, phong phú. Khách hàng có thể tìm hiểu thật kỹ trước khi đưa ra một quyết định mua hàng. Mạng xã hội: Theo Trần Văn Học (2007), môi trường TMDT tạo điều kiện cho tất cả các bên liên quan đến các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa tham gia vào quá trình tương tác và chia sẻ thông tin cùng nhau điều này mạng lại trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng.
Quyền riêng tư, bảo mật 11 Quyền bảo mật đề cấp đến sự an toàn, quản lý thông tin cá nhân và bảo mật thanh toán (Maditinos và Theordoridis, 2010). Một trong những yếu tố được khách hàng quan tâm đó là bảo mật thông tin. Do đó, các nhà bán hàng trực tuyến phải đặc biệt lưu ý đến việc bảo mật để tạo ra môi trường mua sắm an toàn (Liu và cộng sự, 2008). Việc thiếu an toàn là một trong những yếu tố tác động đến việc từ chối mua hàng.
Do rủi ro liên quan đến các thông tin nhạy cảm về việc thông tin bị đánh cắp nhầm các mục đích lừa đảo. Giao hàng là một quá trình cần thiết để đơn hàng từ lúc khách đặt hàng có thể di chuyển đến họ một cách nhanh nhất, an toàn nhất. Đây cũng là yếu tố khách hàng từ chối mua hàng bởi dịch vụ vận chuyển đến tay chậm, chất lượng sản phẩm không còn nguyên hiện trạng… Bảng 2. So sánh giữa mua hàng online và mua hàng tại cửa hàng vật lý Mua hàng online Mua hàng tại cửa hàng vật lý Có thể mua rất nhiều loại sản phẩm Đa dạng sản phẩm tùy vào quy mô Mua hàng hóa và dịch vụ qua thiết bị Ghé trực tiếp cửa hàng và mua hàng.
điện tử sử dụng mạng Internet Khách hàng có thể mua sắm tại bất cứ Phải bỏ ra thêm thời gian cho việc di thời gian nào cũng như bất kỳ nơi đâu chuyển nên kém tiện lợi hơn Người tiêu dùng có thể xem và cảm Khách mua hàng không được cảm nhận nhận trực tiếp những gì họ đang mua trực tiếp hàng hóa trước khi thanh toán Có nguy cơ bị thu thập thông tin và gặp Ít nguy cơ bị thu thập thông tin hơn các vấn đề bảo mật trực tuyến Cho phép người mua so sánh giá và tìm Người mua khó có cơ hội so sánh giá được sản phẩm rẻ nhất, nhiều lựa chọn cả một cách thuận tiện mua của những thương hiệu khác nhau (Nguồn: tác giả tổng hợp) 12 2. Khái niệm về thương mại điện tử Khi Internet trở nên phổ biến hơn và người dùng bắt đầu tham gia trên toàn thế giới từ đầu những năm 1990, thuật ngữ Thương mại điện tử (Electronic Commerce) được đặt ra và các ứng dụng cũng mở rộng (Turban và cộng sự, 2002). Mặc dù có nhiều công cụ điện tử khác nhau như các thiết bị được sử dụng rộng rãi trong TMĐT như chuyển tiền điện tử và dữ liệu điện tử trao đổi, hầu hết TMĐT hiện đang được thực hiện qua Internet, làm cho mọi giao dịch dễ dàng và tiết kiệm hơn. Thương mại điện tử chú trọng đến việc mua bán trực tuyến (tập trung bên ngoài), trong khi đó kinh doanh online là việc sử dụng Internet và các công nghệ trực tuyến tạo ra quá trình hoạt động kinh doanh hiệu quả dù có hay không có lợi nhuận, vì vậy việc kinh doanh online tăng lợi ích với khách hang (tập trung bên trong).
Các định nghĩa của TMĐT rất nhiều và đa dạng. Theo Theo Tổ chức Thương mại quốc tế: Thương mại điện là quá trình doanh nghiệp thực hiện sản xuất, tiếp thị, bán hàng, phân phối và thanh toán bằng phương tiện điện tử, nhưng được giao nhận một cách hữu hình (Baker và McKenzie, 2001). Tất cả các sản phẩm, dịch vụ cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet. Theo Uỷ ban Châu Âu: Thương mại điện tử có thể xem là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian.
Tác giả đã tổng hợp các mô tả để xác định thương mại dựa trên internet là: Thông qua các phương tiện truyền thông điện tử của Internet, người mua và người bán thực hiện bất kỳ giao dịch kinh tế tạo thành một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc định giá và phân phối hàng hóa và dịch vụ, và hoàn thành giao dịch thông qua việc cung cấp các khoản thanh toán hoặc dịch vụ theo hợp đồng. Vì sự thịnh hành của thiết bị điện tử thông minh và sự phát triển nhanh của công nghệ trong thời kì cách mạng công nghiệp hoá 4. Do nhu cầu nhanh gọn tiện lợi của giới trẻ hiện nay TMĐT được ưa chuộng, thường xuyên diễn ra các giao dịch. Bên bán sẽ đăng tải các thông tin hình ảnh, thông số chi tiết sản phẩm, giá cả, nguồn gốc xuất xứ,…và bên mua hàng chỉ cần có thiết bị thông minh như smartphone, máy tính bảng hoặc laptop, sẽ dễ dàng truy cập vào nền tảng TMĐT và tìm được nhiều loại mặt hàng theo nhu cầu, có thể mua hàng trực tiếp ngay tại trang TMĐT.
Những nền tảng thương 13 mại lớn tại Việt Nam có thể biết đến như: Liveee, Lazada, Tiki, Sendo và trên thế giới có Amazon. Người sử dụng TMĐT có thể theo dõi thông tin về vị trí của đơn hàng nếu đang trong quá trình vận chuyển, hơn nữa họ có thể dễ dàng nắm bắt các loại sản phẩm mới thịnh hành hiện nay một cách đơn giản và có thể mua hàng ngay tại chỗ.