Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong những năm gần đây, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng và giữ vai trò quan trọng trong tiến trình phát triển nền kinh tế số. Theo số liệu của Bộ Công Thương (2021), TMĐT tại Việt Nam đã mở rộng lên mức 18% vào năm 2020, đạt quy mô 11,8 tỷ USD, đưa Việt Nam trở thành quốc gia duy nhất tại khu vực Đông Nam Á đạt mức tăng trưởng hai con số ở lĩnh vực này. Dữ liệu từ VietnamPlus (2023) cho thấy số lượng người dân tham gia mua sắm trực tuyến ước tính khoảng 57 đến 60 triệu người, với mức chi tiêu trung bình hàng tháng dao động từ 260 đến 285 USD. Riêng trong năm 2022, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến đạt 74,8%, trong đó nhóm sản phẩm tiêu dùng phổ biến nhất là trang phục và mỹ phẩm. Theo dự báo của Doona Le (2022), ngành TMĐT thời trang duy trì tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) ở mức 14,2% giai đoạn 2017–2025 và dự kiến đạt quy mô 1.000 tỷ USD vào năm 2025, trở thành ngành hàng chiếm tỷ trọng lớn thứ hai trong TMĐT chỉ sau thực phẩm.

TikTok Shop xuất hiện như một giải pháp mua sắm tích hợp trên nền tảng mạng xã hội chia sẻ video ngắn TikTok. Khác biệt với các sàn TMĐT truyền thống như Shopee, Lazada hay Tiki, TikTok Shop vận hành dựa trên cơ chế kích thích nhu cầu mua sắm thông qua cảm xúc từ các video ngắn và nội dung phát trực tiếp (livestream). Nghiên cứu của Thu Trang và Lâm Tùng (2023) chỉ ra rằng khoảng 67% người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng trên TikTok ngay cả khi ban đầu không có chủ đích mua sắm. Đối tượng sử dụng TikTok tập trung đông đảo ở thế hệ Z, đặc biệt là nhóm sinh viên tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM). Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Võ Thị Thanh Trâm tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (2023) đã thực hiện đề tài nhằm làm rõ hành vi ra quyết định mua sắm đối với sản phẩm thời trang trên nền tảng này.

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng khả năng đưa ra quyết định mua hàng của nhóm đối tượng này.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM.
    2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM.
    3. Đề xuất hàm ý quản trị nhằm góp phần tăng khả năng quyết định sử dụng TikTok Shop để mua sản phẩm thời trang của sinh viên tại TP.HCM.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM như thế nào?
  3. Các đề xuất hàm ý quản trị có giúp tăng cao quyết định sử dụng TikTok Shop để mua sản phẩm thời trang của sinh viên tại TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn TP.HCM.
  • Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thực nghiệm từ tháng 04 năm 2023 đến tháng 05 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Khóa luận tổng hợp các nền tảng lý thuyết kinh điển và mô hình hành vi người tiêu dùng làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu:

  • Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Được Fishbein và Ajzen đề xuất năm 1967 và hoàn thiện năm 1975, giả định rằng hành vi thực tế của người tiêu dùng được xác định bởi ý định hành vi, vốn chịu sự chi phối từ thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
  • Lý thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Do Ajzen (1991) phát triển mở rộng từ TRA, bổ sung thêm biến nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn mực chủ quan để giải thích ý định và hành vi thực tế.
  • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (1997, 2001): Mô tả cơ chế phản ứng trước kích thích tiếp thị (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) và kích thích môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đi qua "hộp đen ý thức" của người mua để tạo ra quyết định mua hàng.
  • Tháp nhu cầu Maslow (1943): Cấu trúc phân cấp năm tầng nhu cầu (sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng, thể hiện bản thân) giải thích động cơ thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
  • Quá trình ra quyết định mua hàng (Kotler & Keller, 2021): Quy trình gồm 5 giai đoạn liên tiếp: (1) Xác định nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn thay thế, (4) Quyết định mua hàng, (5) Hành vi sau khi mua.
  • Mô hình phong cách ra quyết định của người tiêu dùng (Consumer Styles Inventory - CSI): Do Sproles và Kendall (1986) phát triển với 8 nhân tố đặc trưng tâm lý và nhận thức (cầu toàn/chất lượng cao, ý thức thương hiệu, tính giải trí, ý thức giá cả, bốc đồng, bối rối do quá nhiều lựa chọn, trung thành với thương hiệu, ý thức thời trang mới lạ).
Tác giả / Năm Phương pháp Yếu tố và chiều tác động đến quyết định mua hàng
Hooria Adnan (2014) Định lượng Lợi thế nhận thức (+), Yếu tố tâm lý (+), Rủi ro nhận thức (-)
Jalal Rajeh Hanaysha (2017) Định lượng Trách nhiệm xã hội (+), Môi trường cửa hàng (+), Giá trị nhận thức (+), Quảng cáo bán hàng (-)
Dwi Rachmawati và cộng sự (2019) Định lượng Chất lượng (+), Giá cả (+), Vị trí (+), Quảng cáo (+), Hình ảnh công ty (+)
Goldianus Solangius Mbete và cộng sự (2020) Định lượng Sự dễ dàng (+), Hình ảnh thương hiệu (+)
Metta Darmatama và cộng sự (2021) Hỗn hợp Quảng cáo trên TikTok (+), Hình ảnh thương hiệu (+)
Nanda Syahtidar và cộng sự (2022) Định lượng Hình ảnh thương hiệu (+), Mức giá (+), Truyền miệng (+), Quảng cáo (+)
Luh Kadek Budi Martini và cộng sự (2022) Hỗn hợp Sự dễ dàng sử dụng (+), Sự dễ hiểu (+)
Trần Thị Huế Chi (2017) Hỗn hợp Chuẩn chủ quan (+), Thiết kế website (+), Sự tiện lợi (+), Tính tương tác (+), Niềm tin (+)
Trần Thạch và cộng sự (2021) Hỗn hợp Niềm tin (+), Truyền miệng điện tử (+), Sự hấp dẫn người bán (+), Sự phù hợp về giá (+)
Trần Huy Đức và cộng sự (2022) Hỗn hợp Nhận thức hữu ích (+), Nhận thức dễ sử dụng (+), Mong đợi về giá (+), Truyền miệng (+), Nhận thức rủi ro (-)

Từ tổng quan tài liệu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng (QD) thông qua 5 giả thuyết:

  • H1: Hình ảnh thương hiệu (HA) có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Quyết định mua hàng.
  • H2: Chính sách giá (CS) có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định mua hàng.
  • H3: Truyền miệng (TM) có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Quyết định mua hàng.
  • H4: Quảng cáo (QC) có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Quyết định mua hàng.
  • H5: Sự dễ dàng (DD) có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Quyết định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận áp dụng quy trình nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng qua 10 bước:

  1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua tổng thuật cơ sở lý thuyết, xây dựng thang đo nháp, thảo luận với các chuyên gia am hiểu thị trường thời trang TMĐT và phỏng vấn nhóm sinh viên đã từng mua sắm thời trang trên TikTok Shop. Mục tiêu nhằm điều chỉnh biến quan sát, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức bảo đảm tính rõ ràng và phù hợp bối cảnh.
  2. Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), quy mô mẫu dự kiến $n = 313$ sinh viên tại TP.HCM.
  3. Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu sơ cấp được mã hóa và làm sạch trên phần mềm SPSS 20 với các bước phân tích:
    • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Alpha $\ge 0,6$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố $\ge 0,5$).
    • Phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson để sàng lọc hiện tượng đa cộng tuyến.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố qua hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta.
    • Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng theo các đặc tính nhân khẩu học (giới tính, năm học, chi tiêu hàng tháng, tần suất mua sắm, thời gian sử dụng) bằng kiểm định Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA và kiểm định Welch khi vi phạm giả định đồng nhất phương sai.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu

Chương mở đầu tập trung làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử và nền kinh tế số tại Việt Nam đang bùng nổ, đặc biệt là sự trỗi dậy của tính năng TikTok Shop đối với mặt hàng thời trang. Tác giả xác định rõ ràng mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể, đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu cốt lõi, xác định đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, đối tượng khảo sát là sinh viên tại khu vực TP.HCM trong khung thời gian từ tháng 04/2023 đến tháng 05/2023. Cuối chương, tác giả khái quát phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính - định lượng và cấu trúc tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày hệ thống khái niệm về nền tảng TikTok và tính năng TikTok Shop (thuật toán phân phối nội dung AI, video ngắn, tính năng bán hàng livestream, tab hiển thị "Shop"). Chương này đào sâu các lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB, mô hình kích thích - phản ứng của Philip Kotler, tháp Maslow, tiến trình 5 bước ra quyết định mua hàng, khung phong cách tiêu dùng CSI). Đồng thời, tác giả tổng hợp có hệ thống 7 công trình nghiên cứu quốc tế và 3 nghiên cứu trong nước để làm căn cứ khoa học đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Hình ảnh thương hiệu, Chính sách giá, Truyền miệng, Quảng cáo, Sự dễ dàng) cùng 5 giả thuyết nghiên cứu tương ứng tác động đến biến phụ thuộc Quyết định mua hàng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 10 bước, diễn giải các giai đoạn nghiên cứu định tính và định lượng. Tác giả trình bày kết quả làm việc với chuyên gia và thảo luận nhóm sinh viên để hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức cho 6 nhóm biến: Thang đo Hình ảnh thương hiệu (HA), Thang đo Chính sách giá (CS), Thang đo Truyền miệng (TM), Thang đo Quảng cáo (QC), Thang đo Sự dễ dàng (DD) và Thang đo Quyết định mua hàng (QD). Chương này cũng xác định rõ phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô mẫu dự kiến 313 quan sát, quy trình thu thập dữ liệu và tiêu chuẩn đánh giá thống kê bằng phần mềm SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy đa biến, T-Test và ANOVA/Welch).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 thể hiện toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ dữ liệu khảo sát thực tế. Nội dung bao gồm thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA cho các thang đo biến độc lập và thang đo biến phụ thuộc; phân tích ma trận tương quan Pearson; kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội (bảng tóm tắt mô hình, ANOVA hồi quy, trọng số hồi quy Beta và kiểm định các giả thuyết H1–H5). Bên cạnh việc thảo luận so sánh kết quả tìm được với các nghiên cứu trước đó, chương này thực hiện các kiểm định sâu về sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của quyết định mua hàng theo các biến định tính nhân khẩu học (giới tính qua T-Test; năm học, chi tiêu hàng tháng, mức độ mua sắm hàng tháng, thời lượng sử dụng TikTok qua phân tích One-Way ANOVA và Welch).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trên cơ sở kết quả hồi quy và giá trị trung bình của các biến quan sát, chương cuối cùng đúc kết các kết luận chung về mức độ tác động của từng nhân tố. Tác giả xây dựng hệ thống các hàm ý quản trị cụ thể nhằm giúp các cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh thời trang và ban quản trị nền tảng TikTok Shop nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng sinh viên tại TP.HCM, phân bổ theo các nhóm yếu tố then chốt (Sự dễ dàng, Truyền miệng, Chính sách giá, Quảng cáo). Chương 5 kết thúc bằng việc nêu rõ những hạn chế khách quan về phạm vi nghiên cứu và đề xuất các định hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Mô hình hồi quy và kiểm định giả thuyết: Quá trình phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20 khẳng định các yếu tố: Chính sách giá, Truyền miệng, Quảng cáo và Sự dễ dàng có tác động cùng chiều (+), có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua sản phẩm thời trang trên TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM.
  • Phân tích khác biệt nhân khẩu học: Khóa luận ghi nhận sự khác biệt về quyết định mua sắm của sinh viên khi phân loại theo các nhóm nhân khẩu học và thói quen sử dụng:
    • Kiểm định T-Test độc lập đánh giá sự khác biệt về giới tính đối với quyết định mua hàng.
    • Kiểm định ANOVA và kiểm định Welch đánh giá tác động khác biệt theo các nhóm năm học, mức chi tiêu hàng tháng, tần suất mua sắm hàng tháng và thời lượng lướt ứng dụng trong ngày.

Đề xuất hàm ý quản trị

Từ kết quả thực nghiệm và bảng giá trị trung bình của các thang đo, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp ứng dụng:

  1. Hàm ý về yếu tố Sự dễ dàng: Tối ưu hóa giao diện ứng dụng TikTok Shop, đơn giản hóa các thao tác tìm kiếm sản phẩm thời trang, tối ưu quy trình thêm vào giỏ hàng và thanh toán trực tiếp liền mạch ngay trên luồng xem video/livestream mà không gặp sự cố kỹ thuật.
  2. Hàm ý về yếu tố Truyền miệng: Khuyến khích người mua để lại đánh giá, hình ảnh và video phản hồi thực tế sau khi nhận hàng; xây dựng các chương trình thưởng điểm/voucher cho khách hàng giới thiệu bạn bè; quản lý chất lượng để gia tăng phản hồi tích cực lan tỏa tự nhiên trong cộng đồng sinh viên.
  3. Hàm ý về yếu tố Chính sách giá: Xây dựng mức giá danh nghĩa hợp lý, cân đối phù hợp với khả năng chi trả của nhóm sinh viên; cung cấp các chương trình trợ giá, mã giảm giá phí vận chuyển (freeship), mã ưu đãi độc quyền trên livestream nhằm gia tăng tính cạnh tranh so với các sàn TMĐT khác.
  4. Hàm ý về yếu tố Quảng cáo: Nâng cao tính sáng tạo và chân thực của các video quảng cáo sản phẩm thời trang trên tab "For You"; lựa chọn người sáng tạo nội dung/người nổi tiếng phù hợp với thị hiếu giới trẻ; truyền tải thông tin sản phẩm (chất liệu, kích cỡ, kiểu dáng) rõ ràng, trung thực.

Đóng góp của khóa luận

  • Về mặt học thuật: Khóa luận hệ thống hóa và kiểm chứng khả năng ứng dụng của các lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB, lý thuyết Kotler, CSI) trong môi trường mua sắm trực tuyến kết hợp mạng xã hội (Social Commerce / TikTok Shop) tại một thị trường mới nổi ở Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp nguồn số liệu khảo sát thực chứng và hàm ý quản trị cụ thể cho các nhà bán lẻ, doanh nghiệp thời trang và các nhà sáng tạo nội dung trong việc hoạch định chiến lược tiếp thị, định giá và xây dựng trải nghiệm mua sắm nhắm vào phân khúc sinh viên tại TP.HCM.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  1. Giới hạn về đối tượng và địa bàn: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát nhóm khách hàng là sinh viên tại khu vực TP.HCM bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, do đó tính đại diện tổng quát cho toàn bộ người tiêu dùng ở các độ tuổi, ngành nghề và khu vực địa lý khác còn hạn chế.
  2. Giới hạn về ngành hàng: Đề tài chỉ xem xét quyết định mua sắm đối với nhóm sản phẩm thời trang, chưa đánh giá hành vi mua sắm ở các danh mục hàng hóa khác trên TikTok Shop (như mỹ phẩm, đồ gia dụng, công nghệ).
  3. Giới hạn về thời gian thu thập dữ liệu: Quá trình khảo sát được tiến hành trong thời gian ngắn (từ tháng 04/2023 đến tháng 05/2023), chưa theo dõi được sự biến động trong hành vi tiêu dùng theo thời gian dài khi thuật toán và chính sách của TikTok Shop liên tục cập nhật.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để tăng tính đại diện cho nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau tại nhiều tỉnh, thành phố.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các ngành hàng khác trên sàn TikTok Shop hoặc so sánh hành vi tiêu dùng giữa TikTok Shop với các nền tảng TMĐT truyền thống (Shopee, Lazada, Tiki).
  • Bổ sung thêm các biến số tác động tiềm năng khác như nhận thức rủi ro, chất lượng dịch vụ giao hàng, niềm tin vào người bán hoặc ảnh hưởng của các buổi phát trực tiếp (livestream).

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một nghiên cứu học thuật định lượng, từ cách đặt vấn đề, tổng quan tài liệu, xây dựng thang đo, thiết kế quy trình 10 bước đến phương pháp xử lý số liệu bằng SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định ANOVA/Welch).
  • Người nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên mạng xã hội: Tham khảo khung thang đo đo lường các yếu tố Hình ảnh thương hiệu, Chính sách giá, Truyền miệng, Quảng cáo, Sự dễ dàng và Quyết định mua hàng đối với nền tảng Social Commerce.
  • Chủ shop thời trang, nhà tiếp thị và nhà sáng tạo nội dung: Ứng dụng các hàm ý quản trị về tối ưu hóa quảng cáo video ngắn, cải thiện chính sách giá, thúc đẩy tương tác truyền miệng và tối giản hóa thao tác đặt hàng trên TikTok Shop nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các khung lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Tác giả đã tổng hợp và vận dụng 6 khung lý thuyết/mô hình chính: Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB của Ajzen, 1991), Mô hình phản ứng kích thích của Philip Kotler (2001), Tháp nhu cầu Maslow (1943), Quá trình ra quyết định mua hàng 5 giai đoạn (Kotler & Keller, 2021) và Mô hình phong cách ra quyết định của người tiêu dùng (CSI của Sproles & Kendall, 1986).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu của đề tài gồm những biến độc lập nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Hình ảnh thương hiệu (HA), (2) Chính sách giá (CS), (3) Truyền miệng (TM), (4) Quảng cáo (QC), (5) Sự dễ dàng (DD); tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng (QD).

3. Dữ liệu khảo sát thực nghiệm được thu thập từ đối tượng nào và trong khoảng thời gian nào?

Khóa luận thực hiện khảo sát trên đối tượng là sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, thời gian thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 04 năm 2023 đến tháng 05 năm 2023 với quy mô mẫu dự kiến 313 quan sát.

4. Quy trình nghiên cứu của đề tài được triển khai qua các giai đoạn nào?

Nghiên cứu triển khai qua quy trình hỗn hợp 10 bước chia làm hai giai đoạn: Giai đoạn nghiên cứu định tính (tổng hợp lý thuyết, lập thang đo nháp, thảo luận chuyên gia và thảo luận nhóm sinh viên để hiệu chỉnh bảng hỏi) và Giai đoạn nghiên cứu định lượng (khảo sát bảng hỏi Likert 5 mức độ, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội, kiểm định T-Test và ANOVA/Welch trên phần mềm SPSS 20).

5. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm rút ra những yếu tố nào tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng?

Kết quả kiểm định mô hình hồi quy xác nhận 4 yếu tố có ảnh hưởng cùng chiều (+) có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM gồm: Sự dễ dàng, Truyền miệng, Chính sách giá và Quảng cáo.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Thanh Trâm đã giải quyết toàn diện mục tiêu xác định và đo lường các yếu tố chi phối quyết định mua sản phẩm thời trang trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên tại TP.HCM. Bằng phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng xử lý trên SPSS 20, công trình chỉ ra tác động cùng chiều có ý nghĩa của các nhân tố Chính sách giá, Truyền miệng, Quảng cáo và Sự dễ dàng. Trên cơ sở thực nghiệm, đề tài cung cấp hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp và nhà bán lẻ nhằm khai thác hiệu quả phân khúc khách hàng trẻ trên nền tảng thương mại điện tử tích hợp mạng xã hội.