chương 1, tác giả đã trình bày tính cấp thiết của đề tài, xác định mục tiêu và các câu hỏi cụ thể về vấn đề nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài nghiên cứu và sơ lược nội dung chính của 5 chương trong bài nghiên cứu. 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái quát về TikTok và TikTok Shop 2.
TikTok TikTok là một mạng chia sẻ video đa dạng, nơi ngƣời dùng có thể tạo và chia sẻ các video ngắn theo nhiều chủ đề khác nhau. TikTok cho phép ngƣời dùng sáng tạo với nội dung cá nhân của họ bằng cách sử dụng các công cụ nhƣ bộ lọc, nhãn dán, giọng nói, hiệu ứng âm thanh và nhạc nền. Ứng dụng TikTok đã có mặt tại hơn 150 quốc gia trên toàn cầu và là phiên bản quốc tế của ứng dụng Douyin, một ứng dụng Trung Quốc, đƣợc ra mắt vào năm 2016 bởi công ty mẹ Bytedance (Justin Grandinetti, 2021). TikTok hiện đang có sự tham gia hàng tháng của 800 triệu ngƣời dùng trên toàn cầu và đƣợc xem là ứng dụng di động xã hội phổ biến thứ 6 trên thế giới (Kemp, S.
Ngoài ra, TikTok cũng đã ghi nhận hơn 2 tỷ lƣợt tải xuống trên App Store và Google Play trong quý đầu tiên của năm 2020 (Craig Chapple, 2020). TikTok Shop Tiktok Shop là chức năng mua sắm của ứng dụng TikTok (Novita và cộng sự, 2021). Tại đây, ngƣời dùng có thể tạo nội dung để quảng bá cũng nhƣ bán sản phẩm của họ ở đó nhƣ một sàn TMĐT với nhiều danh mục sản phẩm (Solikah và cộng sƣ, 2022). Tiktok Shop cũng cung cấp các thƣơng hiệu và sản phẩm khác nhau từ các doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ và vừa (Novita và cộng sự, 2021).
TikTok Shop cho phép các cá nhân bán hàng, các doanh nghiệp và nhà sáng tạo nội dung giới thiệu và bán sản phẩm trực tiếp trên TikTok thông qua các quảng cáo dạng video đƣợc hiển thị trên mục “For You” của ngƣời dùng, video phát trực tiếp bán sản phẩm và trên thanh hiển thị sản phẩm. Đối với tính năng bán sản phẩm thông qua quảng cáo dạng video đƣợc hiển thị trên mục “For You”, TikTok hoạt động dựa trên một thuật toán sử dụng trí tuệ nhân tạo 7 và máy học để cung cấp nội dung tối ƣu nhất trong mục “For You” cho một ngƣời dùng cụ thể. Từ đó, TikTok sẽ đề xuất các sản phẩm dựa trên những thứ ngƣời dùng thích xem dƣới dạng video đánh giá hoặc phát trực tiếp bán các sản phẩm tƣơng tự. Động lực tiêu thụ nhanh này dẫn đến cái gọi là hiệu ứng gây mê (Fang và cộng sự, 2019), nghĩa là thuật toán sẽ khiến nuôi dƣỡng sự tò mò của ngƣời dùng trong thời gian dài liên tục mà họ không nhận thức đƣợc rằng họ đang làm nhƣ vậy.
Đối với tính năng bán các sản phẩm thông qua video phát trực tiếp, TikTok Shop cho phép ngƣời dùng vừa xem video phát trực tiếp, vừa có thể mua hàng và thanh toán một cách nhanh chóng ngay trên video phát trực tiếp. Khác với mạng xã hội Facebook, ngƣời xem video phát trực tiếp chỉ mua đƣợc hàng khi chủ động nhắn tin cho ngƣời bán, hoặc để lại bình luận trên video để ngƣời bán chủ động nhắn tin tƣ vấn cho khách hàng, sau đó cần cung cấp thông tin cá nhân và chọn phƣơng thức thanh toán qua tin nhắn. Đối với tính năng bán hàng thông qua thanh hiển thị sản phẩm, ngƣời dùng truy cập vào biểu tƣợng giỏ hàng có tên “Shop” ngay trên giao diện TikTok. Tại đây, ngƣời dùng có thể tìm và chọn những sản phẩm mà họ quan tâm, sau đó tiến hành mua hàng.
Tính năng này giúp ngƣời dùng không cần phải chuyển sang một ứng dụng khác để tiếp tục giao dịch. Điều này giúp cho họ có trải nghiệm mua sắm dễ dàng hơn. Tổng quan hành vi ngƣời tiêu dùng 2. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Theo định nghĩa của Kotler và Keller (2011), hành vi của ngƣời tiêu dùng là việc nghiên cứu về cách cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua hàng, sử dụng và xử lý các sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình.
Hành vi của ngƣời tiêu dùng liên quan đến cách mà mọi ngƣời đƣa ra các quyết định về sản phẩm, dịch vụ thông qua việc sử dụng tài nguyên có sẵn nhƣ tài chính, thời gian và nỗ lực của họ (Schiffman và Kanuk, 2000). 8 Hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa theo Peter và Olson (2005) là sự tƣơng tác giữa tác động và nhận thức, giữa hành vi và môi trƣờng mà mọi ngƣời tiến hành các khía cạnh trao đổi. Wilkie (1995) đã định nghĩa hành vi của ngƣời tiêu dùng là các hoạt động của tinh thần, cảm xúc và thể chất mà một ngƣời thể hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng và tiếp cận hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn liên quan đến mình. Nhìn chung, hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm các ý chính sau.
NTD đƣợc kích thích để thực hiện nhiều hoạt động nhằm đạt đƣợc mục tiêu cụ thể. Nó diễn ra nhƣ một quá trình: từ các chủ đề cần lựa chọn đến bƣớc mua, tiêu thụ và lấy hàng. Quá trình tiêu thụ liên quan đến ba bƣớc: hoạt động trƣớc khi mua, mua hàng và sau khi mua hàng. Hành vi giữa những NTD khác nhau về thời gian và độ phức tạp: bất kể quyết định nào phức tạp hơn, sẽ đƣợc dành nhiều thời gian hơn.
Hành vi của của một ngƣời còn bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố bên ngoài nhƣ văn hóa, tầng lớp xã hội, gia đình, nhóm ngƣời tham khảo,… Những ngƣời khác nhau có hành vi khác nhau, do đó các nhà tiếp thị cũng phân chia các phân khúc thị trƣờng cho những ngƣời đối tƣợng khách hàng khác nhau (Gilaninia và cộng sự, 2013) 2. Mô hình về hành vi ngƣời tiêu dùng 2. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler Mô hình phản ứng kích thích của Kotler vào năm 1997 về hành vi của NTD rất hữu ích để hiểu hành vi mua của họ trong trƣờng hợp các cá nhân mua sản phẩm. Mô hình ngắn gọn đƣa ra rằng NTD cá nhân đƣợc tiếp xúc với các kích thích tiếp thị nhƣ sản phẩm, giá cả, địa điểm và quảng cáo.
Bên cạnh đó, NTD cũng đƣợc tiếp xúc với các kích thích khác trong môi trƣờng tiếp thị bao gồm các khía cạnh kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa. Các quy trình tinh thần của ngƣời mua đƣợc hình dung nhƣ một hộp đen và các quan sát là các quyết định của ngƣời mua bao gồm việc chọn lọc sản phẩm, chọn lọc nhãn hàng, chọn lọc đại lý, số lƣợng mua và thời gian mua. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler Nguồn: Phillip Kotler (2001) 2. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow Lý thuyết về nhu cầu theo sự phân cấp một cách hệ thống của Maslow là mô hình động lực trong lĩnh vực tâm lý học gồm một cấu trúc phân cấp năm tầng về nhu cầu của cá nhân.
Thƣờng đƣợc miêu tả nhƣ một kim tự tháp với các cấp độ khác nhau. Từ dƣới cùng của hệ thống phân cấp trở lên là nhu cầu là: sinh lý (thực phẩm, quần áo, nghỉ ngơi), nhu cầu an toàn (an ninh, an toàn vật chất và tinh thần), nhu cầu xã hội (mối quan hệ thân thiết, bạn bè), nhu cầu đƣợc quý trọng (địa vị, sự tôn trọng, sự tôn vinh) và nhu cầu thể hiện bản thân (khai phá toàn bộ tiềm năng, tận dụng tối đa các khả năng). Nhu cầu thấp hơn trong hệ thống phân cấp phải đƣợc thỏa mãn trƣớc khi các cá nhân có thể tham gia vào nhu cầu cao hơn. Hệ thống phân cấp càng cao, càng khó đáp ứng các nhu cầu liên quan đến giai đoạn đó bởi vì các rào cản giữa các cá nhân và môi trƣờng.
Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow Nguồn: Maslow (1943) 2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng Trong quá trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng, có bốn yếu tố có tác động quan trọng, bao gồm yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý, yếu tố văn hóa và xã hội, và yếu tố kinh tế (Kotler và Keller, 2016). Yếu tố cá nhân: bao gồm độ tuổi, công việc, tính cách, lối sống và các giá trị ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của NTD. Đây là sự kết hợp của cả các yếu tố cá nhân tác động trực tiếp và tác động gián tiếp đến hành vi mua của khách hàng.
Yếu tố tâm lý, còn đƣợc gọi là yếu tố nội tại (Ali và Ramya, 2016), đóng vai trò quan trọng trong quá trình NTD tìm kiếm sản phẩm (Kotler và Keller, 2016). Có nhiều nhóm NTD bị ảnh hƣởng bởi những cá nhân khác trong việc mua hàng, bao gồm bạn bè, gia đình và đồng nghiệp (Rani, 2014). NTD có thể bị kích thích bởi sự ra mắt sản phẩm mới trên thị trƣờng. Môi trƣờng mua hàng có sự liên quan mật thiết đến tâm lý học, trong đó bao gồm các yếu tố động lực, nhận thức, học tập và trí nhớ (Kotler và Keller, 2016).
11 Yếu tố xã hội là có thể coi là yếu tố ảnh hƣởng nhiều nhất đến hành vi mua. Yếu tố xã hội gồm nhóm, các trang mạng xã hội và gia đình của NTD. Truyền miệng cũng là một phần của yếu tố xã hội ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của khách hàng. Kotler đã định nghĩa rằng nhóm là hai hoặc nhiều ngƣời tƣơng tác với nhau để hoàn tất các mục tiêu riêng chung hoặc mục tiêu riêng.
Mọi ngƣời thƣờng bị ảnh hƣởng bởi các nhóm tham khảo mà họ không thuộc về trong việc hình thành thái độ hoặc hành vi mua (Kotler và cộng sự, 2017). Cá nhân có thể ảnh hƣởng nhiều hơn bởi những ngƣời thân thiết với họ nhƣ gia đình, bạn bè hơn là nhân viên bán hàng. Ngày nay, mọi ngƣời đều dành rất nhiều thời gian cho các phƣơng tiện truyền thông và tăng cƣờng sử dụng mạng xã hội. Do vậy, các doanh nghiệp nên tập trung hơn vào truyền thông trên mạng xã hội để tiếp cận khách hàng của mình (Kotler và cộng sự, 2017).
Yếu tố kinh tế: điều kiện kinh tế của một ngƣời ví dụ nhƣ thu nhập cá nhân, thu nhập gia đình, kỳ vọng thu nhập, tiết kiệm và tín dụng tiêu dùng (Ali và Ramya, 2016) sẽ tác động đến quyết định mua hàng và lựa chọn nhãn hiệu, sản phẩm của ngƣời đó. NTD đƣa ra quyết định của mình trên cơ sở thu nhập ròng sau thuế. Thu nhập gia đình đề cập đến tổng thu nhập của các thành viên trong gia đình.