Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online qua TikTok Shop của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh" do sinh viên Phạm Minh Tâm thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Phúc Quý Thạnh (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2023), thuộc ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 7 34 01 01).

Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ xuất phát từ sự bùng nổ của Internet và thương mại điện tử tại Việt Nam. Theo số liệu công bố tại sự kiện Internet Day 2022 (ngày 07/12/2022), Việt Nam có 72,1 triệu người dùng Internet thường nhật (đạt 73,2% dân số), xếp thứ 12 toàn cầu về tỷ lệ tiếp cận Internet. Cùng với tác động của đại dịch SARS-CoV-2 kéo theo các đợt giãn cách xã hội, thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong nước gia tăng nhanh chóng. Nền tảng TikTok có mặt tại Việt Nam từ năm 2016 và đến tháng 1/2022 đã ghi nhận 33,1 triệu người dùng (theo thống kê của DataReportal 2022, tăng 9,5 triệu người so với cùng kỳ). Vào ngày 28/04/2022, TikTok chính thức ra mắt tính năng thương mại điện tử TikTok Shop tại thị trường Việt Nam, tích hợp mô hình "shoppertainment" (kết hợp mua sắm và giải trí) qua các video ngắn, livestream và thẻ giới thiệu sản phẩm.

Tại TP. Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế trọng điểm phía Nam, nhóm sinh viên đại diện cho tệp khách hàng trẻ từ 18 đến 25 tuổi, có trình độ học vấn, nhạy bén với công nghệ mới và có tần suất mua sắm trực tuyến cao. Tuy nhiên, tác giả chỉ ra các khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm: đa số các đề tài trước đây tập trung vào các sàn thương mại điện tử truyền thống (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Amazon); các nghiên cứu về TikTok chủ yếu khảo sát tác động của đặc điểm video đến ý định mua sắm hoặc giới hạn phạm vi tại Hà Nội (chẳng hạn như nghiên cứu của Trần Trọng Đức và cộng sự năm 2022 đối với Gen Z). Đề tài này được thực hiện nhằm lấp đầy khoảng trống tri thức về quyết định mua hàng thực tế qua TikTok Shop của giới sinh viên tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm 3 nội dung cụ thể:

  1. Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng online qua TikTok Shop của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, mang lại cái nhìn tổng quan về tính năng thương mại này.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hàng qua TikTok Shop; xác định nhân tố tác động mạnh nhất và nhân tố có mức độ ảnh hưởng thấp nhất.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các nhà quản trị doanh nghiệp và người bán điều chỉnh chiến lược, nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút nhóm khách hàng trẻ.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa bằng hai câu hỏi nghiên cứu:

  • Câu hỏi 1: Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online qua TikTok Shop của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh?
  • Câu hỏi 2: Những hàm ý quản trị nào giúp thúc đẩy gia tăng số lượng sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh sử dụng TikTok Shop để mua sắm trực tuyến?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online qua TikTok Shop của đối tượng sinh viên.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên từ năm nhất đến năm tư đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đã từng có trải nghiệm mua sắm qua TikTok Shop.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát thu thập dữ liệu sơ bộ và chính thức diễn ra trong 4 tuần, từ tháng 02/2023 đến tháng 03/2023. Báo cáo hoàn thành vào tháng 04/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết thông qua việc kế thừa và tổng hợp các mô hình hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ kinh điển, kết hợp hệ thống khái niệm chuẩn mực:

  • Khái niệm mua sắm trực tuyến (Mastercard Worldwide Insights, 2008; Kiang, Raghu & Shang, 2000; Monsuwe et al., 2004; Chiu et al., 2009).
  • Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960) và Taylor (1974): Nhấn mạnh hai khía cạnh rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (bảo mật, an toàn thanh toán) và rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (tính năng, sai lệch quảng cáo, giao nhận).
  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991): Giải thích ý định và hành vi thông qua thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1986, 1989): Đặt trọng tâm vào hai biến nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use).
  • Mô hình quá trình quyết định mua sắm 5 bước của Philip Kotler (2009): Nhận thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các phương án -> Quyết định mua -> Hành vi sau mua.
Tác giả & Năm công bố Tên đề tài / Hướng nghiên cứu Phương pháp & Cỡ mẫu Các nhân tố tác động chính được ghi nhận
Trần Trọng Đức và cs. (2022) Hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z tại Hà Nội qua TikTok Khảo sát định lượng ($N = 500$) Truyền miệng điện tử, tính thông tin, trải nghiệm dòng chảy, tính cá nhân hóa, tính tin cậy, sự hữu ích, tính dễ sử dụng
Trần Huy Đức và cs. (2021) Quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee của người tiêu dùng tại Hà Nội Định tính kết hợp định lượng Nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, truyền miệng trực tuyến
Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến (2020) Thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng Nhận thức lợi ích, động cơ thích thú, thiết kế web, yếu tố tâm lý, cảm nhận rủi ro
Lê Hoàng Việt Phương (2020) Ý định mua sắm trực tuyến trên Lazada tại TP.HCM Khảo sát định lượng ($N = 300$) Sự tin tưởng, nhóm tham khảo, kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận, năng lực kinh doanh, tính hữu dụng
Lê Hồng Long và cs. (2022) Tác động của video TikTok đến ý định mua sắm tại Việt Nam Khảo sát định lượng ($N = 162$) Nội dung quảng cáo, giá trị cảm nhận
Xiao, Wang & Wang (2019/2021) Đặc tính nội dung tiếp thị qua video ngắn và ý định mua hàng Định lượng Tính thông tin, tính giải trí, tính tương tác, tính tin cậy
Li, C. (2021) Ý định mua sắm qua TikTok của cư dân Trường Sa (Trung Quốc) Khảo sát trực tuyến ($N = 200$) Niềm tin, sự phong phú phương tiện truyền thông, sự công bằng về giá, sự thuận tiện, tương tác
Ahmadi & Hudrasyah (2022) Mua sắm qua TikTok livestream tại Thái Lan Định tính kết hợp định lượng Sự tin tưởng, tính tương tác, tính hấp dẫn, thái độ livestream, chất lượng lập luận, giá
Apasrawirote & Yawised (2022) Ý định hành vi mua sắm qua livestream Khảo sát phi xác suất ($N = 198$) Tính hữu ích, tính giải trí, sự tham gia của Influencer

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai bước tiếp cận:

  • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thảo luận và phỏng vấn sâu một nhóm mẫu đại diện gồm $n = 10$ sinh viên có kinh nghiệm mua hàng trên TikTok Shop nhằm thẩm định, hiệu chỉnh ngữ nghĩa của bảng câu hỏi và kiểm tra độ thích hợp của 6 nhóm nhân tố ban đầu.
  • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Thiết kế phiếu khảo sát trực tuyến theo thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý"). Kích thước mẫu chính thức đạt $N = 223$ sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh đã từng mua sắm qua TikTok Shop.
  • Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê IBM SPSS 20.0 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và thói quen mua hàng.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
    • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) đối với biến độc lập và biến phụ thuộc.
    • Phân tích hệ số tương quan Pearson.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định F, hệ số $R^2$, đa cộng tuyến qua VIF).
    • Phân tích phương sai (ANOVA) và Independent Samples T-Test để kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm theo đặc tính nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử qua mạng xã hội (Social Commerce) phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam sau dịch bệnh. Tác giả luận giải việc TikTok Shop ra mắt vào ngày 28/04/2022 đã tạo nên một phương thức mua sắm mới mẻ thông qua trải nghiệm giải trí, đồng thời đối đầu với các sàn giao dịch lâu năm như Shopee, Tiki, Lazada. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 2 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (các nhân tố ảnh hưởng), đối tượng khảo sát (sinh viên đại học tại TP.HCM đã mua hàng trên TikTok Shop), phạm vi nghiên cứu (4 tuần trong tháng 2 - 3/2023 tại TP.HCM), phương pháp tiếp cận và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về mua hàng trực tuyến, thương mại điện tử, đặc điểm thế hệ sinh viên và môi trường mạng xã hội TikTok. Tác giả phân tích 4 lý thuyết cốt lõi định hình khung phân tích: Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960), Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) và Mô hình 5 bước quyết định mua sắm của Philip Kotler (2009).

Dựa trên việc lược khảo các công trình trong và ngoài nước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập với 6 giả thuyết cùng chiều tác động lên biến phụ thuộc "Quyết định mua hàng online qua TikTok Shop của sinh viên":

  • Giả thuyết H1: Nội dung video quảng cáo ngắn trên TikTok (QC) có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định mua sắm (kế thừa từ nghiên cứu của Yani Xiao và cộng sự, 2021).
  • Giả thuyết H2: Mong đợi về giá (MG) có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định mua sắm (kế thừa từ nghiên cứu của Trần Huy Đức và cộng sự, 2021).
  • Giả thuyết H3: Giải quyết tốt rủi ro (GR) có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định mua sắm (xây dựng trên nền tảng Thuyết TPR của Bauer, 1960).
  • Giả thuyết H4: Lợi ích cảm nhận (LC) có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định mua sắm (kế thừa từ Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến, 2020 và TAM của Davis, 1989).
  • Giả thuyết H5: Tính dễ sử dụng (SD) có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định mua sắm (kế thừa từ TAM của Davis, 1989).
  • Giả thuyết H6: Ảnh hưởng của người thân (AH) có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định mua sắm (dựa trên nhóm tham khảo trong mô hình Kotler, 2009).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình triển khai nghiên cứu khoa học. Trong bước nghiên cứu định tính với $n = 10$ sinh viên, tác giả nhận được tỷ lệ đồng thuận cao đối với các nhân tố: Giải quyết tốt rủi ro (9/10), Nội dung video quảng cáo (8/10), Mong đợi về giá (8/10), Lợi ích cảm nhận (8/10), Tính dễ sử dụng (7/10) và Ảnh hưởng người thân (7/10).

Chương này trình bày chi tiết bảng thiết kế thang đo với 5 mức độ Likert:

  • Thang đo Nội dung video quảng cáo ngắn (QC1 - QC4): Đánh giá tính giải trí, sự ưa thích video do Influencer thực hiện, mức độ quan tâm sản phẩm do Influencer quảng cáo và thông tin cần thiết cung cấp qua video.
  • Thang đo Mong đợi về giá (MG1 - MG4): Tầm quan trọng của giá cả, động lực săn mã giảm giá/khuyến mãi, mức giá rẻ hơn so với các ứng dụng khác và khả năng tiết kiệm chi phí.
  • Thang đo Giải quyết tốt rủi ro (GR1 - GR4): Cam kết bảo vệ quyền lợi, tốc độ quy trình đổi trả - hoàn tiền, khả năng khiếu nại hoàn tiền khi sai lệch quảng cáo và khả năng giải quyết các rủi ro (lộ thông tin, mất hàng, giao sai, lừa đảo).
  • Thang đo Lợi ích cảm nhận (LC): Đánh giá việc kết hợp giải trí và mua sắm, tiết kiệm thời gian, khám phá sản phẩm xu hướng mới.
  • Thang đo Tính dễ sử dụng (SD) và Ảnh hưởng người thân (AH).
  • Thang đo biến phụ thuộc Quyết định mua hàng (QĐ).

Chương 3 cũng xác lập các tiêu chuẩn thống kê: Cronbach’s Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$; EFA với hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa ($p < 0,05$), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, giá trị Eigenvalue $> 1$; kiểm định tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 thể hiện toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm trên mẫu $N = 223$:

  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu: Phân bổ sinh viên theo các năm học (từ năm 1 đến năm 4), giới tính, cơ cấu chi tiêu hàng tháng cho việc mua hàng, tần suất lướt TikTok trong ngày, chủng loại mặt hàng thường mua và các phương thức thanh toán phổ biến (tiền mặt COD, chuyển khoản ngân hàng, ví điện tử).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và EFA: Dữ liệu qua hai lần phân tích nhân tố khám phá cho thấy các thang đo đạt yêu cầu giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh để bước vào phân tích tương quan và hồi quy.
  • Phân tích hồi quy đa biến: Đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến quyết định mua sắm trực tuyến. Kết quả phân tích ANOVA trong hồi quy khẳng định mô hình hồi quy tuyến tính có ý nghĩa thống kê.
  • Kiểm định giả thuyết: Xác nhận có 4 nhân tố có tác động tích cực cùng chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến qua TikTok Shop của sinh viên (H3, H1, H4, H2 được chấp nhận), trong khi 2 nhân tố không đạt ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy cuối cùng.
  • Phân tích giá trị trung bình mức độ đồng ý của sinh viên đối với từng tiêu chí của 4 nhân tố tác động chính.
  • Kiểm định sự khác biệt (Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA): Đo lường sự khác biệt về quyết định mua sắm giữa các nhóm sinh viên theo giới tính, năm học, chi phí mua sắm hàng tháng, phương thức thanh toán, chủng loại sản phẩm và tần suất sử dụng TikTok trong ngày.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối tóm lược các kết quả chính và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị chi tiết dành cho các doanh nghiệp, nhà bán hàng và nền tảng TikTok Shop tương ứng với 4 nhân tố có tác động thực tế (Giải quyết tốt rủi ro; Nội dung video quảng cáo ngắn; Lợi ích cảm nhận; Mong đợi về giá). Đồng thời, tác giả trình bày thẳng thắn các hạn chế về quy mô mẫu, tính đại diện và gợi ý các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm

Kết quả phân tích hồi quy đa biến trên mẫu khảo sát 223 sinh viên đang học tập tại TP. Hồ Chí Minh đã từng mua sắm qua TikTok Shop cho thấy: trong 6 nhân tố đề xuất ban đầu, có 4 nhân tố tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua hàng. Mức độ tác động giảm dần theo thứ tự:

  1. Giải quyết tốt rủi ro (nhân tố có tác động mạnh nhất).
  2. Nội dung video quảng cáo ngắn trên TikTok.
  3. Lợi ích cảm nhận.
  4. Mong đợi về giá.

Hai nhân tố "Tính dễ sử dụng" và "Ảnh hưởng của người thân" không có tác động mang ý nghĩa thống kê lên quyết định mua sắm trong mô hình phân tích hồi quy thực tế.

Giả thuyết Mối quan hệ kỳ vọng Kết quả kiểm định Thứ tự mức độ tác động
H3: Giải quyết tốt rủi ro $\rightarrow$ Quyết định mua Cùng chiều (+) Chấp nhận 1 (Mạnh nhất)
H1: Nội dung video quảng cáo ngắn $\rightarrow$ Quyết định mua Cùng chiều (+) Chấp nhận 2
H4: Lợi ích cảm nhận $\rightarrow$ Quyết định mua Cùng chiều (+) Chấp nhận 3
H2: Mong đợi về giá $\rightarrow$ Quyết định mua Cùng chiều (+) Chấp nhận 4
H5: Tính dễ sử dụng $\rightarrow$ Quyết định mua Cùng chiều (+) Không chấp nhận Không có ý nghĩa thống kê
H6: Ảnh hưởng của người thân $\rightarrow$ Quyết định mua Cùng chiều (+) Không chấp nhận Không có ý nghĩa thống kê

Hệ thống hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng, tác giả đưa ra các kiến nghị chiến lược cho doanh nghiệp và người bán lẻ trên TikTok Shop:

  • Về nhân tố giải quyết tốt rủi ro: Doanh nghiệp và sàn cần xây dựng chính sách đổi trả, hoàn tiền minh bạch, nhanh chóng và công khai. Đảm bảo khâu kiểm duyệt nhà bán hàng để ngăn chặn tình trạng hàng giả, hàng kém chất lượng sai lệch so với video quảng cáo; thiết lập kênh tiếp nhận khiếu nại 24/7 và cam kết bảo mật thông tin cá nhân, tài khoản ngân hàng của người dùng.
  • Về nhân tố nội dung video quảng cáo ngắn: Tận dụng hình thức video ngắn tích hợp tính giải trí và sáng tạo cao. Khuyến khích hợp tác cùng các KOLs/Influencers có uy tín, xây dựng kịch bản trải nghiệm sản phẩm chân thực, nhấn mạnh tính năng và công dụng thực tế trong những giây đầu tiên nhằm tạo niềm tin cho sinh viên.
  • Về nhân tố lợi ích cảm nhận: Tối ưu hóa trải nghiệm "shoppertainment", cho phép người mua vừa xem nội dung vừa dễ dàng click giỏ hàng mà không bị gián đoạn trải nghiệm xem. Giới thiệu các sản phẩm độc đáo, theo xu hướng mới nhằm kích thích sự tò mò và nhu cầu mua sắm.
  • Về nhân tố mong đợi về giá: Do đặc thù sinh viên có ngân sách chi tiêu hạn chế, doanh nghiệp cần đưa ra chính sách giá cạnh tranh so với các sàn đối thủ (Shopee, Lazada), đồng thời phối hợp cùng nền tảng tung các chương trình voucher trợ giá, miễn phí vận chuyển (Freeship) và combo ưu đãi để kích thích quyết định chốt đơn.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Đề tài đóng góp vào hệ thống tài liệu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trẻ (Gen Z / sinh viên) đối với mô hình Social Commerce tại Việt Nam, đặc biệt là kiểm chứng sự kết hợp giữa lý thuyết TAM, TPR và TPB trên một nền tảng mới ra mắt (TikTok Shop).
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng định lượng cụ thể về hành vi mua hàng của sinh viên TP.HCM, làm cơ sở khoa học để các nhà bán hàng trực tuyến và bộ phận phát triển tính năng của TikTok Shop xây dựng chính sách dịch vụ, định giá và sản xuất nội dung phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện triển khai nghiên cứu:

  • Hạn chế về cỡ mẫu và phạm vi khảo sát: Nghiên cứu mới chỉ tiếp cận được 223 sinh viên tại khu vực TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian khảo sát 4 tuần (tháng 2 - 3/2023), chưa bao quát được toàn bộ các trường đại học, cao đẳng cũng như các nhóm đối tượng khách hàng trẻ khác ngoài sinh viên.
  • Hạn chế về nền tảng nghiên cứu: Do tính năng TikTok Shop mới ra đời tại thị trường Việt Nam (từ cuối tháng 4/2022), chính sách vận hành và tâm lý tiêu dùng vẫn đang trong giai đoạn chuyển biến liên tục, chưa đạt trạng thái ổn định lâu dài.
  • Hạn chế về mô hình biến số: Đề tài mới kiểm định 6 biến độc lập, chưa xem xét sâu các biến điều tiết (như thu nhập, giới tính, thời gian online) hoặc các biến trung gian như niềm tin thương hiệu hay tác động cụ thể từ các buổi bán hàng qua livestream.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề xuất:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lớn hơn và mở rộng không gian nghiên cứu sang các đô thị và tỉnh thành khác để nâng cao tính đại diện.
  • Bổ sung các nhân tố mới vào mô hình nghiên cứu, ví dụ như tính năng livestream bán hàng, độ uy tín của người sáng tạo nội dung, hoặc so sánh trực tiếp hành vi tiêu dùng giữa TikTok Shop và các sàn thương mại điện tử truyền thống.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Là tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cấu trúc một đề tài nghiên cứu ứng dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng; cung cấp quy trình phân tích dữ liệu SPSS chuẩn mực từ Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đến ANOVA và T-Test.
  • Các nhà nghiên cứu về Social Commerce: Phần tổng quan lý thuyết hệ thống hóa rõ nét việc ứng dụng thuyết rủi ro cảm nhận (TPR) và mô hình công nghệ (TAM) vào nền tảng mua sắm tích hợp video ngắn.
  • Doanh nghiệp bán lẻ, chủ shop trực tuyến và các nhà sáng tạo nội dung: Bảng thang đo chi tiết và các hàm ý quản trị cung cấp góc nhìn thực tế về các tiêu chí sinh viên quan tâm nhất khi mua hàng, giúp định hướng chiến lược nội dung video và hoàn thiện chính sách xử lý đơn hàng, đổi trả.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này khảo sát nhóm đối tượng nào và quy mô mẫu nghiên cứu chính thức là bao nhiêu?

Nghiên cứu khảo sát đối tượng là sinh viên từ năm nhất đến năm tư đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đã từng có trải nghiệm mua sắm trực tuyến qua TikTok Shop. Kích thước mẫu định lượng chính thức đạt $N = 223$ sinh viên, được thu thập qua bảng hỏi trực tuyến trong thời gian 4 tuần (từ tháng 2/2023 đến tháng 3/2023). Trước đó, một nghiên cứu sơ bộ định tính đã được thực hiện với $n = 10$ sinh viên.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và kết quả thực nghiệm ra sao?

Mô hình đề xuất ban đầu gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Nội dung video quảng cáo ngắn trên TikTok, (2) Mong đợi về giá, (3) Giải quyết tốt rủi ro, (4) Lợi ích cảm nhận, (5) Tính dễ sử dụng, (6) Ảnh hưởng của người thân. Kết quả phân tích hồi quy thực nghiệm cho thấy có 4 nhân tố tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua hàng, xếp theo thứ tự giảm dần: Giải quyết tốt rủi ro, Nội dung video quảng cáo ngắn, Lợi ích cảm nhận, và Mong đợi về giá. Hai nhân tố Tính dễ sử dụng và Ảnh hưởng người thân không có ý nghĩa thống kê.

3. Tại sao nhân tố "Giải quyết tốt rủi ro" lại có tác động mạnh nhất đến quyết định mua của sinh viên?

Vì TikTok Shop là một tính năng mua sắm mới tích hợp trên mạng xã hội tại thời điểm năm 2022 - 2023, người tiêu dùng dễ đối mặt với các nguy cơ như sản phẩm không đúng như video quảng cáo, lộ thông tin cá nhân hoặc quy trình hoàn tiền phức tạp. Do đó, việc nền tảng và người bán cam kết bảo vệ quyền lợi, xử lý khiếu nại nhanh chóng và hỗ trợ đổi trả minh bạch trở thành yếu tố tiên quyết củng cố niềm tin và thúc đẩy sinh viên ra quyết định mua sắm.

4. Nghiên cứu thực hiện những kiểm định khác biệt nhân khẩu học (T-Test và ANOVA) đối với các biến nào?

Trong chương 4, tác giả đã tiến hành kiểm định Independent Samples T-Test đối với biến giới tính và kiểm định One-Way ANOVA đối với 5 biến định tính: trình độ học vấn tại đại học (năm học), chủng loại sản phẩm thường mua, phương thức thanh toán thường dùng khi mua hàng, chi phí hàng tháng chi trả cho việc mua hàng, và tần suất sử dụng TikTok trong ngày.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Minh Tâm đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và đo lường các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến qua TikTok Shop của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua quy trình nghiên cứu kết hợp định tính ($n=10$) và định lượng ($N=223$), nghiên cứu khẳng định vai trò quyết định của 4 nhân tố: Giải quyết tốt rủi ro, Nội dung video quảng cáo ngắn, Lợi ích cảm nhận và Mong đợi về giá. Các kết quả phân tích thống kê và hệ thống hàm ý quản trị đề xuất trong khóa luận cung cấp luận cứ thực tiễn giá trị cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược bán hàng và nâng cao trải nghiệm mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử video ngắn.