mở đầu tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm tính cấp thiết lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, dữ liệu và đóng góp của nghiên cứu. Tất cả những nội dung này đều có tính khoa học và mang tính thiết thực nhằm cung cấp cơ sở cho các bƣớc nghiên cứu tiếp theo. 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Dựa trên cơ sở lý thuyết, các mô hình năm bƣớc về hành vi ngƣời tiêu dùng, lý thuyết chấp nhận công nghệ và lý thuyết về hành vi dự định, đồng thời khảo lƣợc các công trình nghiên cứu trƣớc đây để đƣa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu có liên quan về các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Khái niệm về mua hàng online Mua hàng online là quá trình mua bán sản phẩm và dịch vụ thông qua mạng Internet, thực hiện bằng cách truy cập vào các trang web TMĐT và thực hiện các giao dịch thanh toán trực tuyến.
Theo tác giả Kiang, Raghu và Shang (2000), mua hàng online là sự mua sắm và mua bán sản phẩm và dịch vụ thông qua các kênh điện tử, trong đó khách hàng tƣơng tác với nhà bán hàng hoặc nhà cung cấp thông qua mạng Internet. Monsuwe và các cộng sự (2004) đã đƣa ra định nghĩa mua sắm trực tuyến nhƣ sau: Mua sắm trực tuyến là hành vi của ngƣời tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các thƣơng hiệu, cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. Việc mua hàng online còn có thể đƣợc định nghĩa là quá trình mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ mà các giao dịch đƣợc thực hiện từ xa bởi ngƣời mua thông qua giao diện máy tính kết nối với mạng Internet. Bằng cách sử dụng các phƣơng tiện điện tử này, ngƣời mua hàng online có thể tƣơng tác với các cửa hàng trực tuyến của các nhà bán lẻ (Haubl và Trifts, 2000).
Mua hàng online theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình bỏ tiền ra để nhận lại hàng hóa và dịch vụ từ các thƣơng gia bán trên Internet. Với góc nhìn khác, Chiu và cộng sự (2009) xem mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận đƣợc sản phẩm hoặc dịch vụ. Tác giả sẽ sử dụng định nghĩa về mua hàng online của tác giả Mastercard Worldwide Insights (2008) sẽ đƣợc sử dụng trong bài nghiên cứu này vì nó bao quát 8 đƣợc những định nghĩa kể trên nhằm giúp ngƣời đọc hiểu rõ hơn về mặt khái niệm của việc mua hàng online. Lợi ích của mua hàng online Thời gian di chuyển đƣợc giảm thiểu tối đa: Khi lựa chọn mua sắm qua hình thức online, ngƣời mua có thể tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cần, xem hình ảnh, thông số kỹ thuật sản phẩm và xác nhận đặt hàng ngay tại chỗ và sau đó lựa chọn phƣơng thức thanh toán phù hợp với họ.
Theo Huyền và Hồng (2020), mua sắm trực tuyến không chỉ giải quyết đƣợc giới hạn về khoảng cách mà còn tiết kiệm thời gian so với việc đến cửa hàng vật lý truyền thống để tìm mua sản phẩm. Các loại hàng hóa đa dạng và tự do chọn lựa bên bán: Ƣu điểm mà các siêu thị hay cửa hàng vật lý truyền thống khó có thể cạnh tranh đƣợc. Lý do bởi các cửa hàng bán online cung cấp số lƣợng sản phẩm đa dạng và phong phú hơn nhiều so với cách kinh doanh truyền thống khi phải thực hiện lƣu kho, vận chuyển hàng. Giá cả và phƣơng thức giao dịch tốt: Khi có nhiều lựa chọn, ngƣời tiêu dùng có thể chọn đƣợc sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân với chi phí phụ thấp.
Bên bán cũng tiết kiệm đƣợc chi phí nên có thể hạ giá thành sản phẩm, đồng nghĩa với việc ngƣời tiêu dùng có thể mua hàng với giá thấp hơn so với mua hàng ở cửa hàng vật lý truyền thống. Ngoài ra, ngƣời mua có nhiều phƣơng thức thanh toán để lựa chọn. Chia sẻ thông tin: Thông tin trên Internet vô cùng phong phú, đa dạng và đặc biệt. Đa số thông tin đƣợc đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng trong việc thu thập thông tin một cách nhanh chóng.
Đấu giá: Mô hình đấu giá online ra đời (online auction) mang lại nhiều lợi ích cho ngƣời mua, bởi thời gian đấu giá online thƣờng kéo dài trong một khoảng thời gian nhất định, cho phép ngƣời mua có thêm thời gian để nghiên cứu sản phẩm và đƣa ra quyết định mua hàng hợp lý. Hơn nữa, trong mô hình đấu giá hình thức trực tuyến này, giá cả đƣợc xác định bởi sự cạnh tranh giữa các ngƣời mua. Do đó, ngƣời mua có thể có cơ hội mua hàng với giá rẻ hơn so với giá bán cố định tại các cửa hàng vật lý truyền thống. 9 Mạng xã hội: Theo Trần Văn Học (2007), môi trƣờng kinh doanh thƣơng mại điện tử tạo điều kiện cho tất cả các bên liên quan đến hoạt động mua bán tham gia vào quá trình tƣơng tác và chia sẻ thông tin cùng nhau.
Tƣơng tác trong các hội nhóm trên MXH đem lại hiệu quả cao hơn trong việc chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm mua sắm. Quyền riêng tƣ, bảo mật khi mua sắm trực tuyến Bảo mật đề cập đến sự an toàn, quản lý thông tin cá nhân và bảo mật thanh toán (Maditinos và Theordoridis, 2010). Một vài nhân tố tối quan trọng đƣợc khách hàng xem xét là bảo mật. Do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến cần đặc biệt quan tâm đến việc tạo ra một môi trƣờng mua sắm trực tuyến an toàn (Liu và cộng sự, 2008).
Thông tin xác thực bảo mật đƣợc cung cấp bởi bên doanh nghiệp bán online, chính sách bảo mật và sự tin cậy là một số thông số của bảo mật trực tuyến (Maditinos và Theordoridis, 2010). Theo Park và Kim (2003), trƣớc khi tiết lộ dữ liệu cá nhân của họ và mua hàng từ một cửa hàng bán online, khách hàng mong đợi thông tin chi tiết về cách dữ liệu cá nhân và giao dịch của họ đƣợc bảo mật. Việc thiếu an toàn đƣợc xác định là một trong những lý do chính khiến khách hàng tiềm năng từ chối mua sắm trực tuyến. Chủ yếu, do rủi ro liên quan đến việc truyền thông tin nhạy cảm nhƣ thông tin thẻ tín dụng, khách hàng không muốn tham gia vào các hoạt động mua sắm trực tuyến.
Những khách hàng cung cấp thông tin này tin rằng bảo mật của họ có thể bị xâm phạm do các hoạt động trực tuyến. Do đó, nhiều mối quan tâm đƣợc đƣa ra về bảo mật các giao dịch của họ (Chang và Chen, 2009). Khi các nhà bán lẻ điện tử kết hợp nhiều tính năng bảo mật hơn để trang web của họ mang lại mức độ hài lòng cao của khách hàng (Maditinos và Theordoridis, 2010). Giao hàng là một quá trình cần thiết để đơn hàng đi từ trung tâm phân phối đến cửa khách hàng (Christian và France, 2005).
Đánh giá sau khi mua hàng có thể bị ảnh hƣởng bởi hiệu quả của dịch vụ hậu cần và khách hàng. Vấn đề giao hàng là một hiện tƣợng rất phổ biến tồn tại trong khi mua sắm trực tuyến. Trong TMĐT, không chỉ tiêu dùng hàng hóa tách khỏi sản xuất, do đó làm cho hàng hóa phải đƣa đến tay ngƣời tiêu dùng trƣớc khi tiêu dùng, còn có sự chậm trễ trong việc giao 10 nhận hàng hóa. Theo Syed và Norjaya (2010), hiệu suất giao hàng có ảnh hƣởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và nó có thể giải thích phần lớn sự hài lòng khi mua hàng online, giao hàng chậm trễ có ảnh hƣởng tiêu cực đến sự hài lòng.
Các phƣơng thức thanh toán mua sắm trực tuyến phổ biến hiện nay Các phƣơng thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến khá đa dạng, phụ thuộc phần lớn vào các hình thức chấp nhận thanh toán của bên bán, bao gồm: Thanh toán qua thẻ thanh toán ATM có đăng ký dịch vụ Internet/ Mobile Banking. Ví dụ: Techcombank F@st Mobile, Bidv Online, Vietcombank IB@nking,. Thanh toán qua thẻ tín dụng. Thanh toán bằng phƣơng thức chuyển tiền thanh toán qua tài khoản ngân hàng.
Thanh toán bằng phƣơng thức chuyển tiền qua ví điện tử. Ví dụ: Momo, Viettel pay, VN pay, Shopee pay,… Nhân viên của bên ngƣời bán/ nhân viên của bên vận chuyển thực hiện giao hàng và thu tiền tận nơi. Thanh toán qua thẻ điện thoại di động, hoặc thẻ quà tặng, thẻ khuyến mãi có quy đổi ra giá trị nhƣ voucher, coupon,… Bảng 2. So sánh giữa mua hàng online và mua hàng tại cửa hàng vật lý Mua hàng online Mua hàng tại cửa hàng vật lý Có thể mua rất nhiều loại sản phẩm Đa dạng sản phẩm tùy vào quy mô Mua hàng hóa và dịch vụ qua thiết bị Ghé trực tiếp cửa hàng và mua hàng.
điện tử sử dụng mạng Internet Khách hàng có thể mua sắm tại bất cứ Phải bỏ ra thêm thời gian cho việc di thời gian nào cũng nhƣ bất kỳ nơi đâu chuyển nên kém tiện lợi hơn Khách mua hàng không đƣợc cảm nhận Ngƣời tiêu dùng có thể xem và cảm trực tiếp hàng hóa nhận trực tiếp những gì họ đang mua 11 trƣớc khi thanh toán Có nguy cơ bị thu thập thông tin và gặp Ít nguy cơ bị thu thập thông tin hơn các vấn đề bảo mật trực tuyến Cho phép ngƣời mua so sánh giá và tìm Ngƣời mua khó có cơ hội so sánh giá cả đƣợc sản phẩm rẻ nhất, nhiều lựa chọn một cách thuận tiện mua của những thƣơng hiệu khác nhau (Nguồn: tác giả tổng hợp) 2. Khái niệm về việc đƣa ra quyết định Là một quá trình cân nhắc dẫn đến hành động lựa chọn một hoặc nhiều phƣơng án thực hiện trong tất cả các phƣơng án hiện có. Việc ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng là ý định đƣợc hình thành của ngƣời tiêu dùng sau khi nghiên cứu, đánh giá tất cả các khả năng thay thế khi lựa chọn sản phẩm và sắp xếp chúng theo mức độ ƣu tiên và cuối cùng là quyết định lựa chọn mua sản phẩm, dịch vụ nhất định hay ủng hộ một số thƣơng hiệu nhất định. Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng chọn mua sản phẩm đƣợc cho là tốt nhất theo đánh giá chủ quan của họ, các nghiên cứu trƣớc đây chỉ ra các nhân tố ảnh hƣởng có thể xảy ra tạo nên khác biệt giữa có ý định mua và quyết định mua thật sự.
Điều này tập trung nghiên cứu chủ yếu vào hành vi, động cơ và tâm lý.