Đặt vấn đề; Mục tiêu nghiên cứu; Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu; Câu hỏi nghiên cứu; Phƣơng pháp nghiên cứu; Ý nghĩa nghiên cứu. Chƣơng này sẽ cụ thể về lý do và tại sao tác giả lại chọn đề tài này nghiên cứu. Chƣơng 2: Cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng này bao gồm các định nghĩa về thƣơng mại điện thử, nền tảng Tiktok và các mô hình lý thuyết liên quan đến quá trình đƣa ra quyết định mua hàng của sinh -6- viên đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm Các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nƣớc; Cơ sở lý luận của các biến độc lập có tác dộng đến biến quyết định mau hàng và đƣa ra mô hình nghiên cứu. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng này tập trung trình bày các thiết kế, xây dựng thang đo sơ bộ và các bƣớc trong quy trình nghiên cứu qua 2 giai đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4 tập trung vào việc kết quả nghiên cứu và thảo luận về vấn đề đó. Tác giả thu thập và phân tích dữ liệu từ việc khảo sát đối tƣợng dựa trên sự kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tƣơng quan và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính. Từ đó có thể đánh giá đƣợc mức độ tác động nhiều hay ít của từng biến. Chƣơng 5: Kết luận & Hàm ý quản trị Chƣơng này bao gồm: Tóm lƣợc các kết quả nghiên cứu và đƣa ra một số hàm ý quản trị, những đóng góp và hạn chế của đề tài.
Cuối cùng, tác giả đề xuất các hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai. -7- TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Ở chƣơng 1, bài nghiên cứu đã nêu lên đƣợc tính cấp thiết của đề tài thông qua cụ thể từng mục tiêu, các câu hỏi, các đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu để giải thích lý do đề tài này đang nhận đƣợc sự chú ý và quan tâm của sinh viên. Ngoài ra, tác giả thiết kế bố cục cho bài luận văn và đƣa ra các hàm ý quản trị giúp cho bài nghiên cứu đƣợc phát triển mạnh mẽ hơn trong nhiều năm tiếp theo. -8- CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Tổng quan đề tài 2. Tổng quan thị trƣờng thƣơng mại điện tử tại Việt Nam Với sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trƣờng ngày nay buộc các doanh nghiệp cần phải mở rộng thị trƣờng ra quốc tế để kết nối thêm nhiều khách hàng tiềm năng, cắt bớt các khâu trung gian và giảm bớt chi phí, nguyên liệu vật tƣ để đƣa ra giá thành rẻ hơn. Vậy nên, các doanh nghiệp tồn tại ở Việt Nam muốn vận chuyển hàng hóa ra ngoài thế giới thì họ c ng phải tìm t i và chuyển đổi cách làm để phù hợp với thị trƣờng nƣớc ngoài. ên cạnh việc phải h a nhập vào nền kinh tế chung của thế giới, doanh nghiệp c ng sẽ gặp phải một số thách thức không lớn về mặt tài chính và buộc doanh nghiệp phải học cách tiếp cận đến các trang thƣơng mại điện tử.
Việc phải bỏ kinh phí hàng trăm, hàng triệu USD đƣa vận chuyển hàng hóa trong nƣớc sang các nƣớc khác thì doanh nghiệp sử TMĐT nhƣ một phần tiết kiệm kinh phí cho chính họ. Khái niệm Thƣơng mại điện tử Thƣơng mại điện tử đƣợc hiểu một cách đơn giản là hình thức giao dịch hàng hóa và dịch vụ giữa ngƣời mua và ngƣời bán trên một giao diện hay website thông qua mạng máy tính toàn cầu. Thƣơng mại điện tử theo nghĩa rộng đƣợc định nghĩa trong Luật mẫu về Thƣơng mại điện tử của Ủy ban Liên Hiệp Quốc về Luật Thƣơng mại Quốc tế (UNCITRAL): “Thuật ngữ Thƣơng mại cần đƣợc diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thƣơng mại dù có hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thƣơng mại bao gồm các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch thƣơng mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thƣơng mại, ủy thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công trình; tƣ vấn; kỹ thuật công trình; đầu tƣ; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô nhƣợng; liên doanh các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đƣờng biển, đƣờng không, đƣờng sắt hoặc đƣờng bộ” -9- 2.
Giới thiệu nền tảng Tiktok TikTok Shop là một trong những nền tảng thƣơng mại xã hội nơi ngƣời dùng có thể tạo nội dung để quảng cáo c ng nhƣ bán sản phẩm của họ ở đó giống nhƣ thƣơng mại điện tử với nhiều danh mục sản phẩm. Tiếp thị trong ứng dụng Tik Tok có một chiến lƣợc khác, Tik Tok hiện có nhiều ngƣời dùng nên nó mang lại những lợi ích nhất định trong phần giao dịch nhƣ một công cụ quảng cáo. Các nền tảng khác nhau trên Tik Tok sử dụng các video có thời lƣợng từ 30-60 giây với các hiệu ứng đặc biệt, thú vị và hỗ trợ âm nhạc để ngƣời dùng có thể tạo ra các video thể hiện đƣợc giá trị sản phẩm dễ dàng thu hút khách hàng và có thể khuyến khích sự sáng tạo của ngƣời dùng (Raudah và cộng sự, 2021). Yunarti và cộng sự (2020) tuyên bố rằng quảng cáo trực tuyến bằng ứng dụng Tik Tok có thể ảnh hƣởng đến mức doanh số bán hàng trong đại dịch COVID-19.
Tik tok là một công cụ quảng cáo hiệu quả thông qua sự sáng tạo nội dung do ngƣời bán tạo ra để ảnh hƣởng rộng rãi và liên tục trình chiếu thu hút sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng đối với hàng hóa đƣợc cung cấp hoặc theo dõi hoạt động trực tiếp của họ khi cung cấp sản phẩm và đánh giá chúng. Ứng dụng Tik Tok có nhiều ngƣời dùng nên ngƣời dùng có lợi khi quảng bá sản phẩm của họ trong cửa hàng Tik Tok. Ƣu điểm của cửa hàng tik tok cho ngƣời tiêu dùng có thể cuộn FYP khi giao dịch, giao hàng miễn phí và khuyến mãi, tăng lƣợng khán giả của cửa hàng, nội dung có thể đƣợc sử dụng làm phƣơng tiện quảng cáo. Hành vi mua hàng trực tuyến Theo (Monsuwe, Dellaert và K.
Ruyter, 2004), mua hàng trực tuyến đƣợc định nghĩa là hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm đƣợc thể hiện thông qua các giao diện, các website từ các cửa hàng trên mạng hoặc sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. Đối với Haubl & Trifts, (2000), việc mua hàng trực tuyến là một giao dịch đƣợc ngƣời tiêu dùng sử dụng thông qua giao diện trên máy tính bằng - 10 - cách liên kết và tƣơng tác trực tiếp với các cửa hàng trực tuyến, các nhà bán lẻ dựa trên việc kết nối mạng Internet. Tóm lại, mua hàng trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ đƣợc thực hiện bởi ngƣời tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng nhờ vào việc liên kết mạng Internet. Quyết định mua hàng trực tuyến - 11 - Đối với Kotler và Keller (2009), quyết định mua hàng là quá trình tâm lý cơ bản đóng vai tr quan trọng trong việc hiểu ngƣời tiêu dùng thực sự đƣa ra quyết định mua hàng nhƣ thế nào.
Trong khi đó, theo Kotler và Armstrong (2008: 181) cho - 12 - rằng quyết định mua hàng (purchase quyết định) của ngƣời tiêu dùng là mua nhãn hiệu ƣa thích nhất, mà hai yếu tố có thể nằm giữa ý định mua hàng và quyết định mua hàng. Có nhiều yếu tố tác động và ảnh hƣởng đến khách hàng liên quan đến cách thức ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Quá trình quyết định mua hàng bắt đầu từ lâu trƣớc khi thực sự mua hàng và tiếp tục lâu dài sau đó. Thông thƣờng trong các hoạt động mua hàng thƣờng xuyên hơn, ngƣời tiêu dùng thƣờng dự trữ hoặc bỏ qua một số quy trình quyết định mua hàng (Kotler & Armstrong, 2004).
Các mô hình lý thuyết liên quan 2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA Trong khi đó, TAM đề xuất rằng tính dễ sử dụng đƣợc cảm nhận và tính hữu ích đƣợc cảm nhận của công nghệ là những yếu tố dự đoán thái độ của ngƣời dùng đối với việc sử dụng công nghệ, ý định hành vi tiếp theo và việc sử dụng thực tế. Nhận - 13 - thức dễ sử dụng c ng đƣợc coi là ảnh hƣởng đến tính hữu dụng của công nghệ. Hình 2 trình bày phiên bản gốc của TAM (Davis, 1989).2: Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ TAMS 2.
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) tập trung vào các cấu trúc lý thuyết liên quan đến các yếu tố thúc đẩy cá nhân nhƣ là yếu tố quyết định khả năng thực hiện một hành vi cụ thể. TRA và TP đều cho rằng yếu tố dự đoán tốt nhất về một hành vi là ý định hành vi, ý định này lại đƣợc xác định bởi thái độ đối với hành vi và nhận thức chuẩn mực xã hội về nó. TP là một - 14 - phần mở rộng của TRA và bao gồm một cấu trúc bổ sung: kiểm soát nhận thức đối với việc thực hiện hành vi. Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch (TP ) đƣợc đề xuất bởi Ajzen vào năm 1985 nhƣ là phiên bản mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) với mục đích chính là dự đoán các hành vi đã có kế hoạch và chủ ý.
Cụ thể, TPB dự đoán ý định dựa trên 3 yếu tố chính thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; trong đó mỗi yếu tố sẽ xác định mức trọng số riêng về tầm quan trọng của yếu tố đó với hành vi và sự quan tâm của cá nhân. Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây 2.1 Các nghiên cứu trong nƣớc - 15 - Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng đƣợc viết bởi tác giả Hoàng Quốc Cƣờng trong bài Luận văn thạc sĩ năm 2010. Bài nghiên cứu về tìm hiểu thực trạng ứng dụng thƣơng mại điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam đƣợc viết bởi tác giả Nguyễn Thị Thanh Nhàn năm 2017. Trong hoạt động xuất khẩu, thƣơng mại điện tử đang chuẩn bị trở thành một trong những bƣớc đi mới trong mọi hoạt động kinh doanh trên thị trƣờng thế giới.