Sự Ảnh Hưởng Của Nền Tảng Tiktok Đến Quyết Định Mua Hàng Của Sinh Viên Tại TP.HCM

Nền tảng TikTok ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM? Khám phá những xu hướng và thói quen tiêu dùng mới.

• Tác giả: Trương Quốc Thịnh
• Người hướng dẫn: PGS. Trần Văn Đạt
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Sự Ảnh Hưởng Của Nền Tảng Tiktok Đến Quyết Định Mua Hàng Sinh Viên Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Nội dung nghiên cứu
• 1.7. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.7.1. Về khoa học
• 1.7.2. Về thực tiễn
• 1.8. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan đề tài
• 2.2. Tổng quan thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam
• 2.3. Khái niệm Thương mại điện tử
• 2.4. Giới thiệu nền tảng Tiktok
• 2.5. Hành vi mua hàng trực tuyến
• 2.6. Quyết định mua hàng trực tuyến
• 2.7. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.7.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.7.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.7.3. Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
• 2.8. Các nghiên cứu thực hiện trước đây
• 2.8.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.8.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.9. Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.9.1. Niềm tin khách hàng
• 2.9.2. Mong đợi về giá
• 2.9.3. Nhận thức sự hữu ích
• 2.9.4. Chất lượng dịch vụ
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.1.1. Thống kê mô tả biến định tính
• 4.1.2. Thống kê mô tả biến định lượng
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá
• 4.2.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá
• 4.3.2. Kết quả phân tích
• 4.4. Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.5. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.5.1. Phân tích tương quan
• 4.5.2. Phân tích hồi quy
• 4.5.3. Kiểm định các giả thiết
• 4.5.3.1. Kiểm định phân phối chuẩn phần dư
• 4.5.3.2. Kiểm định liên hệ tuyến tính
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý Chiết khấu
• 5.1.2. Hàm ý Niềm tin khách hàng
• 5.1.3. Hàm ý Chất lượng dịch vụ
• 5.1.4. Hàm ý Mong đợi về giá
• 5.1.5. Hàm ý Mức độ tương tác
• 5.1.6. Hàm ý Nhận thức sự hữu ích
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Tiktok và quyết định mua hàng của sinh viên TP

Nền tảng Tiktok đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của sinh viên tại TP.HCM. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và mạng xã hội, Tiktok không chỉ là nơi giải trí mà còn là công cụ quan trọng trong việc quyết định mua hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích sự ảnh hưởng của Tiktok đến hành vi tiêu dùng của sinh viên, từ đó đưa ra những hiểu biết sâu sắc về thói quen tiêu dùng của họ.

1.1. Tiktok và sự phát triển của nó tại Việt Nam

Tiktok đã nhanh chóng trở thành một trong những nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới trẻ. Sự phát triển này không chỉ đến từ nội dung phong phú mà còn từ khả năng tương tác cao giữa người dùng.

1.2. Vai trò của Tiktok trong quyết định mua hàng

Tiktok ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên thông qua các video quảng cáo, đánh giá sản phẩm từ người dùng và các Tiktok influencer. Những yếu tố này tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích sinh viên thực hiện giao dịch.

II. Thách thức trong việc sử dụng Tiktok cho marketing

Mặc dù Tiktok mang lại nhiều cơ hội cho doanh nghiệp, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức. Các thương hiệu cần phải hiểu rõ cách thức hoạt động của nền tảng này để tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

2.1. Sự cạnh tranh khốc liệt trên Tiktok

Với hàng triệu người dùng, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trên Tiktok ngày càng gia tăng. Doanh nghiệp cần có chiến lược nổi bật để thu hút sự chú ý của sinh viên.

2.2. Định hướng nội dung phù hợp

Nội dung trên Tiktok cần phải sáng tạo và phù hợp với sở thích của sinh viên. Việc không nắm bắt được xu hướng có thể dẫn đến việc mất đi cơ hội tiếp cận khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng của Tiktok đến quyết định mua hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên. Dữ liệu được thu thập từ bảng khảo sát và phân tích bằng phần mềm SPSS.

3.1. Phương pháp định tính

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập ý kiến từ sinh viên về cách họ sử dụng Tiktok trong việc mua sắm. Điều này giúp hiểu rõ hơn về hành vi và thói quen tiêu dùng.

3.2. Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng cho phép đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chiết khấu, niềm tin khách hàng đến quyết định mua hàng của sinh viên.

IV. Kết quả nghiên cứu về tác động của Tiktok đến hành vi mua sắm

Kết quả nghiên cứu cho thấy Tiktok có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của sinh viên. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ và mức độ tương tác được đánh giá cao.

4.1. Tác động của chiết khấu và niềm tin khách hàng

Chiết khấu và niềm tin khách hàng là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Sinh viên thường có xu hướng chọn sản phẩm có giá ưu đãi và từ những thương hiệu mà họ tin tưởng.

4.2. Nhận thức sự hữu ích và chất lượng dịch vụ

Nhận thức về sự hữu ích của sản phẩm và chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng của sinh viên trên Tiktok.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của Tiktok trong thương mại điện tử

Tiktok không chỉ là một nền tảng giải trí mà còn là một công cụ mạnh mẽ trong thương mại điện tử. Tương lai của Tiktok trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM là rất hứa hẹn.

5.1. Tương lai của Tiktok trong marketing

Với sự phát triển không ngừng, Tiktok sẽ tiếp tục là một kênh marketing quan trọng cho các thương hiệu muốn tiếp cận sinh viên.

5.2. Đề xuất cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần tối ưu hóa chiến lược marketing trên Tiktok bằng cách tạo ra nội dung hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu của sinh viên.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của mạng Internet và các thiết bị di động thông minh đã định hình lại phương thức tiếp cận thông tin và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ, các nền tảng mạng xã hội có tích hợp tính năng mua sắm như TikTok Shop đã nhanh chóng trở thành kênh mua bán trực tuyến phổ biến. TikTok với định dạng video ngắn từ 15 đến 60 giây kết hợp âm nhạc, hiệu ứng và thuật toán phân phối nội dung cá nhân hóa (FYP - For You Page) đã tạo ra xu hướng tiếp thị nội dung mới. Theo các nghiên cứu thực tiễn, người dùng thuộc nhóm người trẻ, đặc biệt là sinh viên đại học, là tệp khách hàng tiếp cận nền tảng này với mật độ cao. Nhằm giúp các doanh nghiệp và nhà bán hàng hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy quyết định mua sắm của phân khúc khách hàng trẻ tuổi, đề tài "Sự ảnh hưởng của nền tảng Tiktok đến quyết định mua hàng sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh" đã được thực hiện.

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là phân tích, xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên nền tảng TikTok đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), từ đó đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp.

Nghiên cứu xác định ba mục tiêu cụ thể:

1. Tìm tòi và xác định các yếu tố ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua hàng của sinh viên trên nền tảng TikTok.
2. Đánh giá và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua sắm của sinh viên trên nền tảng TikTok.
3. Đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp sử dụng kênh TikTok hiệu quả và định hướng phát triển phương thức bán hàng tiếp cận sinh viên trong độ tuổi từ 18 đến 25 thông qua TikTok Shop.

Tương ứng với các mục tiêu trên, tác giả đặt ra ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng trực tiếp đến việc quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok?
2. Các yếu tố tác động như thế nào đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên nền tảng TikTok?
3. Các đề xuất, hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao hình thức mua hàng cũng như tiếp cận được nhiều bạn sinh viên trên nền tảng TikTok?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể trong khóa luận:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự phát triển của nền tảng TikTok và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi và quyết định mua hàng của sinh viên (tập trung vào độ tuổi 18–25).
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Khóa luận thực hiện từ tháng 01/2023 đến tháng 04/2023. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2019–2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế từ tháng 02/2023 đến tháng 03/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận dựa trên các lý thuyết nền tảng về tâm lý học và hành vi người tiêu dùng trong môi trường kỹ thuật số:

• Thương mại điện tử và Mua sắm trực tuyến: Khái niệm TMĐT theo Wong (2006) và Luật mẫu của UNCITRAL; hành vi mua sắm trực tuyến theo Monsuwe, Dellaert và Ruyter (2004), Haubl & Trifts (2000); tiến trình ra quyết định mua hàng theo Kotler & Armstrong (2004, 2008) và Kotler & Keller (2009).
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model): Được Davis (1989) thiết lập, giải thích ý định và hành vi sử dụng công nghệ dựa trên hai nhận thức cốt lõi: Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) & Thuyết Hành vi Hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior): Do Fishbein, Ajzen (1975, 1985) phát triển, giải thích ý định hành vi được định hình từ thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Trên cơ sở kế thừa các công trình của Hoàng Quốc Cường (2010), Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2017), Fajar Ahmadi & Herry Hudrasyah (2022), Dewa Ayu Putri & David P. Wangke (2022), Trần Hà Minh Quân (2013), tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Ký hiệu biến	Tên nhân tố	Số biến quan sát	Nguồn gốc thang đo tham khảo
CK	Chiết khấu	4 (CK1 - CK4)	Phân tích của tác giả
NT	Niềm tin khách hàng	5 (NT1 - NT5)	Lee & Turban (2001)
CL	Chất lượng dịch vụ	5 (CL1 - CL5)	Phân tích của tác giả
GC	Mong đợi về giá	5 (GC1 - GC5)	Hasslinger và cộng sự (2007); Eliasson Malin (2009)
TT	Mức độ tương tác	4 (TT1 - TT4)	Steure (1993); Liu & Shrum (2002); Davison và cộng sự (2013)
HU	Nhận thức sự hữu ích	5 (HU1 - HU5)	Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)
QD	Quyết định mua hàng trực tuyến	3 (QD1 - QD3)	Bagozzi, Baumgartner và Yi (1998)

Quy trình nghiên cứu được triển khai tuần tự qua hai giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Thực hiện phỏng vấn thử nghiệm để lấy ý kiến, điều chỉnh từ ngữ và bổ sung các biến quan sát cho bảng câu hỏi sao cho phù hợp với ngữ cảnh mua sắm của sinh viên trên TikTok Shop.
• Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Phát 300 bảng khảo sát đến sinh viên các trường đại học tại TP.HCM. Kết quả thu về 258 phiếu (tỷ lệ 86%), loại bỏ 8 phiếu không hợp lệ (sai sót thông tin độ tuổi, nghề nghiệp), còn lại 250 mẫu hợp lệ được đưa vào xử lý dữ liệu.
• Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0, bao gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $> 0.3$); phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO ($0.5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$; phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu phân tích tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử và tiếp thị qua video ngắn trên mạng xã hội đang phát triển nhanh chóng. Tác giả trình bày tổng quan về nền tảng TikTok, sự gia tăng lượng người dùng tại khu vực Đông Nam Á (dẫn chứng từ L. Ceci, 2022 về thị trường Indonesia với hơn 22 triệu người dùng thường nhật), đồng thời xác định rõ đối tượng nghiên cứu là sinh viên từ 18 đến 25 tuổi tại TP.HCM. Chương này thiết lập khung mục tiêu nghiên cứu (1 mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể), 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian - thời gian, phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, và nêu bật ý nghĩa lý luận lẫn thực tiễn của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương mại điện tử, đặc điểm vận hành của TikTok Shop (video ngắn 30–60 giây, thuật toán tương tác, tính năng phát trực tiếp livestream theo Raudah và cộng sự, 2021; Yunarti và cộng sự, 2020). Tác giả tổng hợp các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển (TRA, TPB, TAM), phân tích các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Hoàng Quốc Cường, 2010; Nguyễn Thị Thanh Nhàn, 2017) và quốc tế (Fajar Ahmadi & Herry Hudrasyah, 2022; Dewa Ayu Putri & David P. Wangke, 2022; Krisnadi & Budiman, 2020). Trên cơ sở mô hình TAM và TRA, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 giả thuyết ($H_1$ đến $H_6$), giả định các yếu tố Chiết khấu, Niềm tin khách hàng, Mong đợi về giá, Nhận thức sự hữu ích, Chất lượng dịch vụ, và Mức độ tương tác đều có tác động cùng chiều ($+$) đến quyết định mua hàng của sinh viên.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu gồm 6 bước: Xác định vấn đề nghiên cứu $\rightarrow$ Cơ sở lý luận $\rightarrow$ Đề xuất mô hình nghiên cứu $\rightarrow$ Thiết kế thang đo $\rightarrow$ Thực hiện khảo sát $\rightarrow$ Xử lý dữ liệu. Tác giả chi tiết hóa bảng tổng hợp thang đo sơ bộ với 28 biến quan sát cho 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, gán mã hóa cụ thể (CK1–CK4, NT1–NT5, CL1–CL5, GC1–GC5, TT1–TT4, HU1–HU5, QD1–QD3). Chương này quy định rõ các tiêu chuẩn kiểm định thống kê áp dụng trên phần mềm SPSS 20.0 phục vụ cho phân tích định lượng chính thức.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố kết quả xử lý dữ liệu từ 250 mẫu khảo sát hợp lệ. Về mặt mô tả mẫu: nhóm tuổi 18–22 chiếm đa số ($96%$), đối tượng là học sinh/sinh viên chiếm tỷ lệ vượt trội ($99%$), và tần suất mua sắm thường xuyên trên TikTok chiếm $67.5%$ ($24.1%$ thỉnh thoảng, $8.4%$ hiếm khi mua). Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy tất cả 7 thang đo đều đạt hệ số Cronbach's Alpha $> 0.6$ và có hệ số tương quan biến - tổng $> 0.4$, đủ điều kiện giữ lại toàn bộ 28 biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 6 biến độc lập ghi nhận hệ số $\text{KMO} = 0.657$ (thỏa mãn $0.5 \le \text{KMO} \le 1$) và kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0.000 < 0.05$, khẳng định tính thích hợp và ý nghĩa thống kê của ma trận dữ liệu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết các kết quả nghiên cứu định lượng, khẳng định sự tác động của các yếu tố thuộc nền tảng TikTok đến hành vi mua hàng của sinh viên. Tác giả đề xuất 6 nhóm hàm ý quản trị chuyên sâu tương ứng với các biến trong mô hình: chính sách chiết khấu, nâng cao niềm tin, cải thiện chất lượng dịch vụ giao nhận và phản hồi, tối ưu hóa mức giá cạnh tranh, tăng cường tương tác qua livestream/KOLs, và hoàn thiện tính năng hữu ích của ứng dụng. Chương này cũng chỉ rõ các mặt hạn chế của đề tài và đề xuất định hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã cung cấp các bằng chứng thực nghiệm cụ thể về thang đo và hành vi tiêu dùng trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM trên nền tảng TikTok:

1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

STT	Tên thang đo nhân tố	Ký hiệu	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha	Tương quan biến - tổng nhỏ nhất	Kết luận
1	Chiết khấu	CK	4	0.664	$> 0.4$	Đạt yêu cầu
2	Niềm tin khách hàng	NT	5	0.712	$> 0.4$	Đạt yêu cầu
3	Chất lượng dịch vụ	CL	5	0.768	$> 0.4$	Đạt yêu cầu
4	Mong đợi về giá	GC	5	0.646	$> 0.4$	Đạt yêu cầu
5	Mức độ tương tác	TT	4	0.687	$> 0.4$	Đạt yêu cầu
6	Nhận thức sự hữu ích	HU	5	0.667	$> 0.4$	Đạt yêu cầu
7	Quyết định mua hàng (Ý định)	QD	3	0.771	$> 0.4$	Đạt yêu cầu

2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Phân tích EFA đối với 6 biến độc lập cho ra hệ số $\text{KMO} = 0.657$, thỏa mãn tiêu chuẩn $0.5 \le \text{KMO} \le 1$.
• Kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa thống kê cao với $\text{Sig.} = 0.000 < 0.05$, chứng minh các biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau trong tổng thể và mô hình dữ liệu hoàn toàn phù hợp để thực hiện các phân tích hồi quy tiếp theo.

3. Hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị

Tác giả đề xuất 6 nhóm khuyến nghị quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp và nhà bán hàng trên TikTok Shop:

• Hàm ý về Chiết khấu: Thiết kế các chương trình mã giảm giá (voucher), ưu đãi phí vận chuyển (freeship) đánh trúng tâm lý tiết kiệm chi phí của nhóm khách hàng sinh viên.
• Hàm ý về Niềm tin khách hàng: Tăng cường tính minh bạch của thông tin sản phẩm, sử dụng hình ảnh và video thực tế, đảm bảo an toàn giao dịch nhằm xóa bỏ định kiến mua sắm trực tuyến thiếu tin cậy.
• Hàm ý về Chất lượng dịch vụ: Cải thiện tốc độ giao hàng, thiết lập cơ chế phản hồi thắc mắc nhanh chóng, tạo quy trình đổi trả thuận tiện và kích hoạt tính năng thông báo nhắc nhở đánh giá sau mua.
• Hàm ý về Mong đợi về giá: Định vị mức giá cạnh tranh so với các cửa hàng truyền thống và sàn TMĐT khác; hỗ trợ công cụ so sánh giá trực quan trên nền tảng.
• Hàm ý về Mức độ tương tác: Đẩy mạnh bán hàng qua kênh phát sóng trực tiếp (livestream), hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung/KOLs phù hợp với giới trẻ nhằm tăng lượt xem, bình luận và tạo xu hướng lan tỏa.
• Hàm ý về Nhận thức sự hữu ích: Tối ưu hóa giao diện mua sắm, rút ngắn các bước tìm kiếm thông tin và thanh toán để sinh viên có thể mua sắm tiện lợi mọi lúc, mọi nơi.

4. Đóng góp của đề tài

• Về mặt khoa học: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương mại mạng xã hội (Social Commerce), bổ sung biến "Mức độ tương tác" vào mô hình chấp nhận công nghệ TAM trong bối cảnh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thế hệ mới tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ số liệu đo lường cụ thể về phản hồi của 250 sinh viên tại TP.HCM, làm cơ sở tham khảo định lượng giúp các đơn vị kinh doanh trực tuyến tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị và xây dựng lòng trung thành thương hiệu trên TikTok Shop.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận tự chỉ ra một số điểm hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Hạn chế về quy mô và cơ cấu mẫu: Quy mô mẫu dừng lại ở 250 phiếu hợp lệ và tập trung phần lớn vào nhóm tuổi 18–22 ($96%$) là sinh viên tại TP.HCM. Do đó, tính đại diện chưa bao quát được toàn bộ người tiêu dùng trực tuyến ở các độ tuổi khác hoặc ở các khu vực địa lý ngoài TP.HCM.
• Hạn chế về thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 02/2023 đến tháng 03/2023), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo các chu kỳ mua sắm đặc thù trong năm (như các dịp lễ tết hoặc mùa siêu sale).

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả đề xuất các nghiên cứu sau này mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh thành khác, nâng cao kích thước mẫu nghiên cứu, đa dạng hóa đối tượng khảo sát theo nhiều nhóm tuổi và nghề nghiệp, đồng thời bổ sung thêm các yếu tố mới (như rủi ro cảm nhận, ảnh hưởng xã hội) để nâng cao độ bao quát của mô hình hồi quy.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tài liệu là một bài mẫu chuẩn mực về cấu trúc khóa luận định lượng ứng dụng phần mềm SPSS 20.0, từ khâu thiết kế bảng hỏi, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA đến việc phân tích mô hình hành vi mua sắm.
• Các nhà nghiên cứu về Social Commerce: Phần tổng quan lý thuyết (TAM, TRA, TPB) và bảng tổng hợp 28 biến quan sát có nguồn gốc rõ ràng (Lee & Turban, Hasslinger, Davis, Bagozzi...) là nguồn tài liệu tham khảo giá trị để phát triển các thang đo nghiên cứu tương tự.
• Doanh nghiệp, chủ shop và nhà sáng tạo nội dung (KOLs/KOCs) trên TikTok: Chương 5 cung cấp 6 nhóm hàm ý quản trị sát sườn với hành vi thực tế của sinh viên, hỗ trợ trực tiếp cho việc xây dựng chiến lược định giá, livestream tương tác và phân phối mã giảm giá hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập: Chiết khấu (CK), Niềm tin khách hàng (NT), Chất lượng dịch vụ (CL), Mong đợi về giá (GC), Mức độ tương tác (TT), Nhận thức sự hữu ích (HU); và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng trực tuyến (QD).

2. Quy mô mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu?
Tác giả đã phát ra 300 bảng khảo sát, thu về 258 phiếu (tỷ lệ 86%), loại bỏ 8 phiếu không hợp lệ và đưa vào phân tích định lượng chính thức 250 mẫu hợp lệ từ đối tượng sinh viên tại TP.HCM.

3. Thang đo nào đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha cao nhất trong mô hình?
Thang đo biến phụ thuộc "Quyết định mua hàng" đạt hệ số Cronbach's Alpha cao nhất là 0.771. Trong các biến độc lập, thang đo "Chất lượng dịch vụ" đạt hệ số cao nhất là 0.768, tiếp theo là "Niềm tin khách hàng" với 0.712. Tất cả các thang đo đều có Alpha $> 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0.4$.

4. Kết quả kiểm định EFA cho 6 biến độc lập ghi nhận các chỉ số thống kê nào?
Kết quả EFA cho 6 biến độc lập đạt hệ số $\text{KMO} = 0.657$ (nằm trong khoảng chấp nhận từ 0.5 đến 1) và kiểm định Bartlett đạt giá trị $\text{Sig.} = 0.000 < 0.05$, chứng minh các biến có tương quan với nhau trong tổng thể và đủ điều kiện phân tích.

5. Nghiên cứu được thực hiện trong khung thời gian và địa bàn nào?
Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Toàn bộ khóa luận triển khai từ tháng 01/2023 đến tháng 04/2023, trong đó dữ liệu sơ cấp được thu thập thực tế từ tháng 02/2023 đến tháng 03/2023.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Quốc Thịnh đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình các nhân tố ảnh hưởng của nền tảng TikTok đến quyết định mua hàng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua phân tích định lượng trên 250 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã chứng minh độ tin cậy và tính hợp lệ của hệ thống thang đo 6 nhân tố gồm Chiết khấu, Niềm tin, Chất lượng dịch vụ, Mong đợi về giá, Mức độ tương tác và Nhận thức sự hữu ích. Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn, cung cấp 6 nhóm hàm ý quản trị cụ thể giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh trên kênh thương mại điện tử TikTok Shop.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đặt vấn đề; Mục tiêu nghiên cứu; Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu; Câu hỏi nghiên cứu; Phƣơng pháp nghiên cứu; Ý nghĩa nghiên cứu. Chƣơng này sẽ cụ thể về lý do và tại sao tác giả lại chọn đề tài này nghiên cứu. Chƣơng 2: Cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng này bao gồm các định nghĩa về thƣơng mại điện thử, nền tảng Tiktok và các mô hình lý thuyết liên quan đến quá trình đƣa ra quyết định mua hàng của sinh -6- viên đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm Các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nƣớc; Cơ sở lý luận của các biến độc lập có tác dộng đến biến quyết định mau hàng và đƣa ra mô hình nghiên cứu. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng này tập trung trình bày các thiết kế, xây dựng thang đo sơ bộ và các bƣớc trong quy trình nghiên cứu qua 2 giai đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4 tập trung vào việc kết quả nghiên cứu và thảo luận về vấn đề đó. Tác giả thu thập và phân tích dữ liệu từ việc khảo sát đối tƣợng dựa trên sự kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tƣơng quan và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính. Từ đó có thể đánh giá đƣợc mức độ tác động nhiều hay ít của từng biến. Chƣơng 5: Kết luận & Hàm ý quản trị Chƣơng này bao gồm: Tóm lƣợc các kết quả nghiên cứu và đƣa ra một số hàm ý quản trị, những đóng góp và hạn chế của đề tài.

Cuối cùng, tác giả đề xuất các hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai. -7- TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Ở chƣơng 1, bài nghiên cứu đã nêu lên đƣợc tính cấp thiết của đề tài thông qua cụ thể từng mục tiêu, các câu hỏi, các đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu để giải thích lý do đề tài này đang nhận đƣợc sự chú ý và quan tâm của sinh viên. Ngoài ra, tác giả thiết kế bố cục cho bài luận văn và đƣa ra các hàm ý quản trị giúp cho bài nghiên cứu đƣợc phát triển mạnh mẽ hơn trong nhiều năm tiếp theo. -8- CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Tổng quan đề tài 2. Tổng quan thị trƣờng thƣơng mại điện tử tại Việt Nam Với sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trƣờng ngày nay buộc các doanh nghiệp cần phải mở rộng thị trƣờng ra quốc tế để kết nối thêm nhiều khách hàng tiềm năng, cắt bớt các khâu trung gian và giảm bớt chi phí, nguyên liệu vật tƣ để đƣa ra giá thành rẻ hơn. Vậy nên, các doanh nghiệp tồn tại ở Việt Nam muốn vận chuyển hàng hóa ra ngoài thế giới thì họ c ng phải tìm t i và chuyển đổi cách làm để phù hợp với thị trƣờng nƣớc ngoài. ên cạnh việc phải h a nhập vào nền kinh tế chung của thế giới, doanh nghiệp c ng sẽ gặp phải một số thách thức không lớn về mặt tài chính và buộc doanh nghiệp phải học cách tiếp cận đến các trang thƣơng mại điện tử.

Việc phải bỏ kinh phí hàng trăm, hàng triệu USD đƣa vận chuyển hàng hóa trong nƣớc sang các nƣớc khác thì doanh nghiệp sử TMĐT nhƣ một phần tiết kiệm kinh phí cho chính họ. Khái niệm Thƣơng mại điện tử Thƣơng mại điện tử đƣợc hiểu một cách đơn giản là hình thức giao dịch hàng hóa và dịch vụ giữa ngƣời mua và ngƣời bán trên một giao diện hay website thông qua mạng máy tính toàn cầu.