Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin và mạng Internet phát triển nhanh chóng, hành vi tìm kiếm thông tin và ra quyết định của người tiêu dùng đã có sự chuyển dịch rõ rệt từ các kênh truyền thống sang các nền tảng trực tuyến. Truyền miệng điện tử (eWOM - Electronic Word of Mouth) trở thành một kênh thông tin và quảng bá quan trọng, giúp gia tăng uy tín thương hiệu cũng như thúc đẩy tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng. Tại Việt Nam, mạng xã hội chia sẻ video dạng ngắn TikTok đã mở rộng hoạt động sang mảng thương mại điện tử (TikTok Shop). Để xây dựng chiến lược kinh doanh và cạnh tranh hiệu quả trên nền tảng này, các nhà quản trị cần nhận diện và thấu hiểu các yếu tố bên ngoài cũng như tâm lý, hành vi của khách hàng mục tiêu. Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Lưu Thị Thu Hà (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2023) tập trung giải quyết vấn đề thực tiễn này thông qua đề tài "Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội Tiktok".

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định và lượng hóa các nhân tố thuộc truyền miệng điện tử tác động đến ý định mua sản phẩm của người dùng mạng xã hội TikTok; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp trên nền tảng này.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Thứ nhất, xác định các nhân tố eWOM tác động đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội TikTok.
    2. Thứ hai, đo lường mức độ tác động của các nhân tố truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội TikTok.
    3. Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh trên mạng xã hội TikTok.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các nhân tố eWOM nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội TikTok?
  2. Tác động của các nhân tố đó đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội TikTok ra sao?
  3. Hàm ý nào phù hợp giúp các nhà quản trị nâng cao hoạt động kinh doanh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng.
  • Khách thể khảo sát: Người dùng mạng xã hội TikTok tại TP. Hồ Chí Minh, chưa từng mua hàng qua TikTok.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Toàn bộ đề tài được thực hiện từ tháng 04/2023 đến tháng 06/2023; trong đó thời gian khảo sát thu thập dữ liệu diễn ra từ ngày 20/05/2023 đến ngày 10/06/2023, thời gian xử lý và hoàn thiện nội dung từ ngày 30/04/2023 đến ngày 16/06/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình tiếp nhận thông tin trong môi trường kỹ thuật số, kết hợp quy trình nghiên cứu hỗn hợp gồm định tính và định lượng.

Khung lý thuyết và khái niệm nền tảng

  • Truyền miệng truyền thống (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM): Dựa trên các nghiên cứu của Arndt (1967), Buttle (1998), Bickart & Shindler (2001), Litvin và cộng sự (2008). eWOM được định nghĩa là toàn bộ các giao tiếp không chính thức qua Internet hướng đến người tiêu dùng liên quan đến đặc tính, việc sử dụng hàng hóa, dịch vụ hoặc người bán. Tác giả tổng hợp sự khác biệt cơ bản giữa WOM truyền thống và eWOM:
Tiêu chí so sánh Truyền miệng truyền thống (WOM) Truyền miệng điện tử (eWOM)
Đối tượng nhận Cá nhân hoặc một nhóm cá nhân cụ thể Không dành riêng cho ai
Hình thức truyền đạt Trực tiếp, mặt đối mặt Trực tuyến qua môi trường mạng
Số lượng người nhận Giới hạn theo cá nhân/nhóm nhỏ Tiếp cận đông đảo cá nhân đồng thời
Tính tương tác Tương tác hai chiều trực tiếp Có hoặc không có tương tác qua lại
Loại thông tin Ngôn từ nói Chữ viết, hình ảnh, âm thanh, video
Phạm vi hạn chế Bị giới hạn bởi không gian và thời gian Không bị giới hạn không gian, thời gian
Mối quan hệ Người truyền và người nhận quen biết nhau Đa phần là người lạ, liên kết yếu
Khả năng lưu trữ Không lưu giữ dưới dạng hồ sơ Lưu giữ lâu dài dưới dạng dữ liệu số
  • Mô hình Chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM): Được phát triển bởi Sussman và Siegal (2003) dựa trên Lý thuyết quy trình kép (Elaboration Likelihood Model - ELM). Mô hình giải thích cách thông tin thuyết phục người nhận qua tuyến trung tâm (Chất lượng thông tin) và tuyến ngoại vi (Độ tin cậy nguồn tin), tác động đến Tính hữu ích của thông tin và dẫn đến Sự chấp nhận thông tin.
  • Mô hình Chấp nhận thông tin mở rộng (Information Acceptance Model - IACM): Của Erkan và Evans (2016), bổ sung các yếu tố hành vi (nhu cầu thông tin, thái độ đối với thông tin) và liên kết sự chấp nhận thông tin với ý định mua hàng.
  • Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Của Fishbein và Ajzen (1975), định vị ý định hành vi chịu tác động bởi thái độ hướng đến hành vi và chuẩn chủ quan.
  • Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm: Khóa luận kế thừa kết quả từ các công trình trong nước (Phạm Đức Chính & Ngô Thị Dung, 2020; Phạm Văn Tuấn, 2020; Lê Minh Chí & Lê Tấn Nghiêm, 2018) và quốc tế (Indrawati và cộng sự, 2022; Zahratu & Hurriyati, 2020; Bataineh, 2015) để xác lập mô hình 6 biến:
    • 4 biến độc lập: Chất lượng eWOM (CL), Sự tin cậy của thông tin (STC), Số lượng eWOM (SL), Kiến thức của người gửi (KT).
    • 1 biến trung gian: Sự chấp nhận eWOM (SCN).
    • 1 biến phụ thuộc: Ý định mua hàng (YDM).
    • 5 giả thuyết nghiên cứu: $H1$ (CL $\rightarrow$ SCN), $H2$ (STC $\rightarrow$ SCN), $H3$ (SL $\rightarrow$ SCN), $H4$ (KT $\rightarrow$ SCN), $H5$ (SCN $\rightarrow$ YDM).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Quy trình nghiên cứu được triển khai chặt chẽ qua 8 bước:

  1. Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, bối cảnh, mục tiêu và phạm vi.
  2. Bước 2: Tổng quan cơ sở lý thuyết, các khái niệm và nghiên cứu liên quan.
  3. Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ.
  4. Bước 4 - Nghiên cứu định tính: Tổ chức thảo luận nhóm tập trung trực tiếp với 5 chuyên gia thuộc lĩnh vực quảng cáo và bán hàng nhằm rà soát tính rõ ràng của khái niệm, điều chỉnh cách diễn đạt biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh người tiêu dùng Việt Nam. Thống nhất giữ nguyên 6 thành phần của mô hình đề xuất.
  5. Bước 5 - Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm với kích thước mẫu sơ bộ $n = 384$ để đánh giá độ tin cậy và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức. Các biến quan sát sử dụng thang đo Likert 7 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 7: Rất đồng ý).
  6. Bước 6 - Thu thập dữ liệu định lượng chính thức: Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, phát ra 550 bảng câu hỏi qua kênh trực tiếp tại các địa điểm công cộng ở TP. Hồ Chí Minh và kênh trực tuyến (chia sẻ trên mạng xã hội, diễn đàn). Thu về được $n = 456$ phiếu khảo sát hợp lệ đáp ứng đúng tiêu chí khách thể nghiên cứu.
  7. Bước 7 - Xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thống kê mô tả mẫu và phần mềm SmartPLS 4.0 để kiểm định mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM). Tiến trình kiểm định bao gồm: đánh giá mô hình đo lường (hệ số tải ngoài Outer Loading, độ tin cậy nhất quán nội tại qua Cronbach's Alpha và Composite Reliability - CR, giá trị hội tụ qua chỉ số AVE, giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker); đánh giá mô hình cấu trúc (kiểm tra đa cộng tuyến qua VIF, phân tích Bootstrap kiểm định các giả thuyết, hệ số xác định $R^2$, hệ số tác động $f^2$, năng lực dự báo $Q^2$, và phân tích tầm quan trọng - hiệu suất IPMA).
  8. Bước 8: Kết luận, thảo luận kết quả và đề xuất hàm ý quản trị.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan

Chương 1 thiết lập nền tảng định hướng cho toàn bộ khóa luận. Tác giả phân tích tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử trên mạng xã hội bùng nổ, đặc biệt là sự gia nhập của TikTok với tính năng TikTok Shop. Tiếp đó, chương xác định mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, làm rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu (tập trung vào người dùng TikTok tại TP.HCM chưa mua hàng qua nền tảng này, khảo sát từ tháng 05 đến tháng 06/2023). Tác giả khái quát phương pháp tiếp cận kết hợp định tính và định lượng, làm rõ các đóng góp khoa học và thực tiễn của đề tài, đồng thời giới thiệu bố cục cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này tổng hợp hệ thống lý luận học thuật toàn diện về hành vi người tiêu dùng và truyền thông mạng xã hội:

  • Làm rõ bản chất của truyền miệng truyền thống (WOM) với 5 đặc tính cơ bản theo Buttle (1998), phân tích định nghĩa eWOM của Litvin và cộng sự (2008), lập bảng đối sánh chi tiết sự khác biệt giữa WOM và eWOM theo Bickart & Shindler (2001).
  • Trình bày khái niệm ý định hành vi dựa trên nền tảng lý thuyết của Ajzen (1991), đặc điểm của mạng xã hội, xu hướng mua sắm qua mạng xã hội và các nét đặc trưng của nền tảng TikTok (video ngắn 15-60 giây, thuật toán tương tác, tính giải trí).
  • Phân tích sâu 3 mô hình lý thuyết cốt lõi: Mô hình chấp nhận thông tin (IAM - Sussman & Siegal, 2003), Mô hình chấp nhận thông tin mở rộng (IACM - Erkan & Evans, 2016), và Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975).
  • Lập bảng tổng hợp 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu giai đoạn 2015-2022 trong và ngoài nước (Phạm Đức Chính & Ngô Thị Dung; Phạm Văn Tuấn; Lê Minh Chí & Lê Tấn Nghiêm; Indrawati và cộng sự; Zahratu & Hurriyati; Bataineh).
  • Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa các nhân tố eWOM và thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu ($H1$ đến $H5$) liên kết Chất lượng eWOM, Sự tin cậy thông tin, Số lượng eWOM, Kiến thức người gửi với Sự chấp nhận eWOM, và từ Sự chấp nhận eWOM đến Ý định mua hàng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa thiết kế nghiên cứu theo quy trình khoa học 8 bước:

  • Trình bày phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn nhóm với 5 chuyên gia ngành quảng cáo và bán hàng qua 3 giai đoạn: làm rõ khái niệm, thu thập ý kiến chuyên gia về các thang đo sơ bộ, và hiệu chỉnh hoàn thiện thang đo. Kết quả thảo luận nhóm thống nhất giữ nguyên 4 biến độc lập, 1 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc.
  • Trình bày quy trình khảo sát sơ bộ với mẫu $n = 384$ để sàng lọc biến quan sát, kiểm tra hệ số tải ngoài và độ tin cậy sơ bộ.
  • Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức sử dụng thang đo Likert 7 điểm. Thang đo Chất lượng eWOM (CL) được kế thừa từ Indrawati và cộng sự (2022) gồm 3 biến quan sát; cùng với các thang đo Sự tin cậy thông tin, Số lượng eWOM, Kiến thức người gửi, Sự chấp nhận eWOM và Ý định mua hàng.
  • Mô tả quy trình thu thập dữ liệu chính thức qua phát 550 phiếu khảo sát (trực tiếp và trực tuyến tại TP.HCM) và phương pháp kiểm định mô hình bằng PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 4.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích số liệu từ $n = 456$ quan sát hợp lệ:

  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu: Thống kê các đặc trưng nhân khẩu học của người trả lời bao gồm giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và nghề nghiệp.
  • Đánh giá mô hình đo lường: Kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach's Alpha và Composite Reliability); kiểm định giá trị hội tụ thông qua hệ số tải ngoài (Outer Loadings) và phương sai trích xuất trung bình (AVE); kiểm định giá trị phân biệt bằng tiêu chuẩn Fornell-Larcker.
  • Đánh giá mô hình cấu trúc: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng chỉ số phóng đại phương sai (VIF); phân tích đường dẫn và kiểm định giả thuyết thông qua kỹ thuật Bootstrap; đánh giá mức độ giải thích của mô hình qua hệ số xác định $R^2$ và $R^2$ hiệu chỉnh; đo lường quy mô tác động $f^2$; kiểm định năng lực dự báo $Q^2$.
  • Kết quả kiểm định giả thuyết: Thực nghiệm chứng minh các yếu tố Sự tin cậy của thông tin, Số lượng eWOM, và Kiến thức của người gửi có tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê đến Sự chấp nhận eWOM; đồng thời Sự chấp nhận eWOM có tác động tích cực mạnh mẽ đến Ý định mua hàng của người dùng TikTok.
  • Phân tích ma trận tầm quan trọng - hiệu suất (IPMA): Xác định vị trí của từng biến độc lập nhằm cung cấp căn cứ trực quan cho việc ưu tiên phân bổ nguồn lực trong quản trị.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý

Chương 5 tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính và tập trung xây dựng hệ thống giải pháp, hàm ý quản trị xoay quanh 4 thành phần then chốt:

  1. Nâng cao Sự chấp nhận eWOM của khách hàng.
  2. Tăng cường Số lượng eWOM tự nhiên và tích cực trên mạng xã hội.
  3. Chú trọng Kiến thức và mức độ am hiểu sản phẩm của người gửi thông điệp (KOL, KOC, reviewer).
  4. Củng cố Sự tin cậy của thông tin eWOM được chia sẻ. Cuối chương, tác giả chỉ ra các hạn chế cố hữu của đề tài và vạch ra định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Nghiên cứu đã xác thực mô hình đo lường và mô hình cấu trúc PLS-SEM trên mẫu nghiên cứu chính thức gồm $n = 456$ người dùng TikTok tại TP. Hồ Chí Minh chưa từng mua hàng trên TikTok.
  • Dữ liệu thực nghiệm xác nhận vai trò trung gian then chốt của biến "Sự chấp nhận eWOM" trong việc thúc đẩy "Ý định mua hàng".
  • Các nhân tố có tác động tích cực đến Sự chấp nhận eWOM bao gồm:
    • Sự tin cậy của thông tin (STC).
    • Số lượng eWOM (SL).
    • Kiến thức của người gửi (KT).
  • Phân tích IPMA cung cấp cơ sở lượng hóa về mức độ quan trọng và hiệu suất thực tế của các yếu tố tác động, làm căn cứ ưu tiên hành động cho doanh nghiệp.

Đề xuất và hàm ý quản trị của tác giả

Khóa luận đưa ra các khuyến nghị ứng dụng thực tế phân bổ theo 4 nhóm yếu tố:

  • Về Sự chấp nhận eWOM: Doanh nghiệp cần chủ động tạo điều kiện để người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận và ứng dụng thông tin truyền miệng; biến các đánh giá thành nguồn tham khảo hữu ích cho quá trình ra quyết định mua sắm.
  • Về Số lượng eWOM: Cần khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm, nhận xét trên nền tảng mạng xã hội nhằm gia tăng độ nhận diện và củng cố sự an tâm cho khách hàng mới, giảm thiểu rủi ro cảm nhận khi họ cân nhắc mua hàng trực tuyến.
  • Về Kiến thức của người gửi: Doanh nghiệp khi triển khai các chiến dịch hợp tác quảng bá hoặc livestream bán hàng trên TikTok cần chọn lựa những người sáng tạo nội dung, reviewer hoặc đối tác có hiểu biết chuyên môn vững vàng, trải nghiệm thực tế về sản phẩm, giúp thông tin truyền tải có chiều sâu và sức thuyết phục cao.
  • Về Sự tin cậy của thông tin: Đảm bảo tính minh bạch, khách quan và trung thực của các thông điệp truyền miệng; tránh việc tạo lập các đánh giá giả tạo gây mất niềm tin nơi người tiêu dùng.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Kiểm chứng và khẳng định tính phù hợp của mô hình Chấp nhận thông tin (IAM) trong bối cảnh nền tảng mạng xã hội video ngắn TikTok tại thị trường Việt Nam; bổ sung dữ liệu thực nghiệm cho hệ thống tài liệu nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến và truyền thông kỹ thuật số.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà bán hàng thương mại điện tử công cụ đo lường mức độ tác động của từng yếu tố eWOM, từ đó hỗ trợ hoạch định chiến lược tiếp thị nội dung, tối ưu ngân sách truyền thông, tiếp cận hiệu quả nhóm khách hàng tiềm năng chưa từng mua hàng trên TikTok.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự nhận định một số giới hạn xuất phát từ phạm vi nghiên cứu:

  • Phạm vi không gian và đối tượng khảo sát: Dữ liệu chỉ được thu thập trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh với nhóm khách thể là người dùng TikTok chưa từng mua hàng qua nền tảng này; do đó tính tổng quát hóa cho toàn bộ người dùng Internet hoặc các khu vực địa lý khác có thể bị hạn chế.
  • Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ tháng 04/2023 đến tháng 06/2023, khảo sát dữ liệu từ 20/05 đến 10/06/2023), chưa theo dõi được sự biến động hành vi tiêu dùng trong dài hạn khi tính năng mua sắm của TikTok ngày càng phát triển.
  • Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất có thể hạn chế phần nào tính đại diện ngẫu nhiên của mẫu tổng thể.
  • Hướng mở rộng nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn khảo sát sang các tỉnh thành khác, so sánh hành vi giữa nhóm người đã mua hàng và chưa mua hàng, hoặc bổ sung các biến số điều tiết như giới tính, độ tuổi, mức độ tham gia vào mạng xã hội để hoàn thiện mô hình giải thích.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cụ thể:

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên cao học thuộc các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử; các nhà nghiên cứu đang thực hiện đề tài về truyền miệng điện tử, tiếp thị mạng xã hội hoặc hành vi người tiêu dùng trên các nền tảng số.
  • Nội dung có giá trị kế thừa cao:
    • Bảng tổng hợp chi tiết các công trình nghiên cứu trước (cả trong nước và quốc tế) liên quan đến mô hình IAM, IACM và TRA.
    • Quy trình nghiên cứu chuẩn hóa 8 bước kết hợp định tính (phỏng vấn nhóm 5 chuyên gia) và định lượng.
    • Bộ thang đo Likert 7 điểm đã được rà soát và điều chỉnh phù hợp với văn hóa tiêu dùng tại Việt Nam.
    • Ứng dụng quy trình xử lý dữ liệu hiện đại bằng phương pháp PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 4.0 kết hợp SPSS 20.0, bao gồm các bước phân tích Bootstrap và ma trận IPMA.

Câu hỏi thường gặp

1. Khách thể khảo sát chính của khóa luận là ai và được thu thập tại đâu?
Khách thể khảo sát của khóa luận là những người dùng mạng xã hội TikTok cư trú tại TP. Hồ Chí Minh và thuộc nhóm chưa từng thực hiện hành vi mua hàng qua TikTok. Dữ liệu khảo sát được thu thập từ ngày 20/05/2023 đến ngày 10/06/2023 thông qua cả hai hình thức: trực tiếp tại các địa điểm công cộng và trực tuyến qua mạng xã hội, diễn đàn.

2. Cỡ mẫu nghiên cứu chính thức được đưa vào xử lý mô hình PLS-SEM là bao nhiêu?
Từ 550 phiếu khảo sát được phát ra, sau khi sàng lọc loại bỏ các phiếu không hợp lệ, tác giả đã thu được cỡ mẫu chính thức là $n = 456$ quan sát hợp lệ để đưa vào phân tích trên phần mềm SmartPLS 4.0 và SPSS 20.0 (trước đó có một bước khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu $n = 384$).

3. Khung lý thuyết cốt lõi được tác giả sử dụng để đề xuất mô hình nghiên cứu là gì?
Mô hình nghiên cứu được xây dựng chủ yếu dựa trên Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM) của Sussman và Siegal (2003), tích hợp các yếu tố từ Mô hình IACM của Erkan & Evans (2016), Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và kế thừa biến số từ các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm.

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những biến số nào?
Mô hình đề xuất gồm 6 biến:

  • 4 biến độc lập: Chất lượng eWOM (CL), Sự tin cậy của thông tin (STC), Số lượng eWOM (SL), Kiến thức của người gửi (KT).
  • 1 biến trung gian: Sự chấp nhận eWOM (SCN).
  • 1 biến phụ thuộc: Ý định mua hàng (YDM).

5. Kết quả kiểm định thực nghiệm cho thấy những nhân tố nào tác động đến Sự chấp nhận eWOM và Ý định mua hàng?
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM cho thấy: Sự tin cậy của thông tin, Số lượng eWOM và Kiến thức của người gửi có tác động tích cực đến Sự chấp nhận eWOM; đồng thời Sự chấp nhận eWOM có tác động tích cực trực tiếp đến Ý định mua hàng của người dùng TikTok.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lưu Thị Thu Hà đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và đo lường thực nghiệm tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người dùng TikTok tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua phương pháp PLS-SEM trên mẫu khảo sát $n = 456$, nghiên cứu đã chứng minh vai trò cầu nối của biến Sự chấp nhận eWOM cùng ảnh hưởng đáng kể từ độ tin cậy thông tin, số lượng eWOM và kiến thức của người gửi. Những kết quả thu được không chỉ khẳng định tính tương thích của mô hình IAM trong bối cảnh mạng xã hội video ngắn mà còn cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thiết thực giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị và kinh doanh trực tuyến.