phần mở đầu, phụ lục, các danh mục bảng, hình, số liệu,… thì có các nội dung chính gồm 5 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan Giới thiệu về tính cấp thiết của đề tài, xác định mục tiêu và đối tƣợng nghiên cứu. Xây dựng phƣơng pháp nghiên cứu. Cuối cùng trình bày cấu trúc luận văn đƣợc trình bày trong các chƣơng tiếp theo. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Đƣa ra những cơ sở lý thuyết của đề tài, mô hình nghiên cứu lý thuyết về truyền miệng điện tử và cuối cùng là những đề tài nghiên cứu có liên quan đến truyền miệng điện tử.
Qua đó làm cơ sở đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu trong luận văn. Xây dựng hoàn thiện và phát triển thang đo chính thức của đề tài. Gồm các bƣớc nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp của đề tài. Kiểm định độ tin cậy, kiểm định mô hình và giả thuyết, kiểm định trung bình mẫu tổng thể và cuối cùng là kiểm định sự khác biệt. Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị Trình bày những kết luận và hàm ý quản trị đƣợc rút ra từ chƣơng 4. Ngoài ra chƣơng này cũng thảo luận đóng góp thêm về những hạn chế của đề tài và đề xuất hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai.
Tóm tắt chƣơng 1 Chƣơng 1 có nội dung tập trung vào việc làm rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu và những mục tiêu mà đề tài nghiên cứu này hƣớng tới. Nội dung còn sơ lƣợc một 6 số câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và thể hiện tổng quan bố cục của đề tài nghiên cứu. Định hƣớng cho toàn bộ nội dung xuyên suốt trong các phần nội dung tiếp theo. CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về khóa luận.
Trong chƣơng 2, nội dung chính trong chƣơng này gồm mục 2. Các khái niệm nghiên cứu; 2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết; 2. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài; 2.
Đề xuất mô hình nghiên cứu. Các khái niệm nghiên cứu 2. Khái niệm về truyền miệng và truyền miệng điện tử 2. Truyền miệng Giao tiếp WOM (Word-of-Mouth) theo truyền thống đƣợc hiểu là giao tiếp trực tiếp giữa những ngƣời tiêu dùng có liên quan đến một sản phẩm, thƣơng hiệu hoặc dịch vụ cụ thể.
Đây là một hình thức giao tiếp thông qua việc chia sẻ kinh nghiệm, nhận xét và đánh giá từ ngƣời dùng đã trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Khách hàng thƣờng tìm đến giao tiếp WOM để giảm sự không chắc chắn và tìm hiểu thêm về sản phẩm hoặc dịch vụ mới trƣớc khi họ đƣa ra quyết định mua hàng (Arndt, 1967). Tác động của WOM ngoại tuyến đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng đã đƣợc thảo luận trong nhiễu nghiên cứu tiếp thị từ các năm. Sự tín nhiệm và ảnh hƣởng của WOM trong quá trình quyết định mua hàng đã đƣợc nhiều nghiên cứu chứng minh.
Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng tin tƣởng và đặt niềm tin vào những thông tin WOM từ những ngƣời cùng cộng đồng hoặc những ngƣời đã có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ tƣơng tự. Qua đó các nhà nghiên cứu phát hiện những nguồn thông điệp WOM có thể có mối quan hệ khăng khít nhƣ họ hàng hoặc bạn bè thân thiết cũng nhƣ những mối quan hệ yếu kém nhƣ ngƣời quen và ngƣời lạ (Duhan và cộng sự, 1997; Steffes và Burgee, 2009). Theo Buttle (1998), truyền miệng có năm đặc tính quan trọng. Thứ nhất, truyền miệng có khả năng tác động tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi mua hàng.
7 Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có xu hƣớng chia sẻ những cảm nhận tích cực với ngƣời khác. Ngƣợc lại, khi không hài lòng, khách hàng có xu hƣớng đƣa ra những đánh giá tiêu cực. Những đánh giá này có thể ảnh hƣởng đến quan điểm của những ngƣời tiêu dùng khác khi họ tìm kiếm thông tin từ nguồn truyền miệng. Thứ hai: truyền miệng có thể nói ra trƣớc hoặc sau mua hảng.
Vì thế truyền miệng theo sự khác nhau thông qua hình thức lan truyền của ngƣời tiêu dùng mà đƣa ra những thông tin từ trong quá trình tham khảo thông tin sản phẩm trƣớc đó, đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ hoặc đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Đặc tính thứ ba, truyền miệng có thể đƣợc yêu cầu hoặc không. Wom đƣợc phát biểu tự nhiên, tuy nhiên đôi khi cũng đƣợc yêu cầu cung cấp theo đề nghị của ngƣời tiêu dùng muốn tham khảo thông tin từ nguồn thân cận xung quanh nhƣ ngƣời thân, bạn bè và cũng có thể là đồng nghiệp. Thứ tƣ, thông tin đƣợc truyền miệng giữa các cá nhân với nhau một cách linh động, khách quan và đôi khi chủ quan chứ không phải từ một phía.
Chính vì lẽ đó Wom không thể bị thay thế bởi các công cụ khác nhƣ quảng cáo. Thứ năm, khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức tín nhiệm Wom hơn vì họ cho rằng Wom xuất phát từ tự nhiên, khách quan và không phụ thuộc vào chủ đích doanh nghiệp. Vì thế Wom đƣợc tin tƣởng nhiều hơn quảng cáo. Thuận lợi và hạn chế của truyền miệng truyền thống Thuận lợi Hạn chế Tiếp cận đa dạng đối tƣợng thông qua Mang tác động tiêu cực tiềm ẩn trao đổi xã hội Tiếp cận và trao đổi thông tin với nhau Tác động không thể kiểm soát trong thời gian ngắn Không tốn kém Khó để đo lƣờng đƣợc Nguồn: Buttle (1998) 2.
Truyền miệng điện tử Internet ngày càng phát triển nhanh chóng dẫn đến các hoạt động eWOM cũng phát triển ngày một phổ biến. eWOM đã trở thành công cụ hiệu quả trong 8 truyền thông, chia sẻ thông tin, thảo luận về sản phẩm của khách hàng (Chevalier & Mayzlin, 2006). eWOM thƣờng mang thông tin cơ bản và đƣợc truyền tải từ phía ngƣời gửi và ngƣời nhận (Bansal, H. Litvin và cộng sự (2008) đã đƣa ra phát biểu toàn diện nhất về eWOM, ông đã mô tả rằng “Đó là tất cả các giao tiếp không chính thức thông qua Internet đƣợc gửi đến ngƣời tiêu dùng và liên quan đến việc sử dụng, mô tả các đặc điểm của hàng hóa hoặc dịch vụ và ngƣời bản chúng”.
Nhƣ vậy, có thể thấy rằng eWOM là một hình thức truyền miệng trên không gian Internet, trong đó thông tin về sản phẩm và thƣơng hiệu đƣợc lan truyền từ các nguồn không chính thức nhƣ ngƣời tiêu dùng, chuyên gia, ngƣời có sức ảnh hƣởng và nhóm công chúng xung quanh khách hàng mục tiêu. Đây là một phƣơng thức quan trọng và có sức ảnh hƣởng đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng. Tổng quan ý thuyết về truyền miệng điện tử 2. So sánh truyền miệng điện tử và truyền miệng truyền thống Theo định nghĩa của Bickart & Shindler (2001), eWOM là một dạng WOM đƣợc thực hiện thông qua các công nghệ điện toán, và nó có những đặc điểm tƣơng tự với WOM.
eWOM có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực, và có thể đƣợc thực hiện trƣớc hoặc sau quá trình mua hàng. Nó có thể đƣợc yêu cầu hoặc không yêu cầu từ ngƣời tham gia, và tƣơng tác và tín nhiệm trong eWOM đến từ những khách hàng đã có mối quan hệ gắn kết với ngƣời phát biểu. Định nghĩa này cho thấy eWOM là một hình thức truyền thông quan trọng trong việc chia sẻ thông tin và đánh giá về sản phẩm và dịch vụ. Qua eWOM, ngƣời tiêu dùng có thể cùng nhau tạo ra một mạng lƣới thông tin, chia sẻ kinh nghiệm và quan điểm của họ với nhau.
Điều này có thể ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời khác và tạo ra tác động lớn đến hành vi tiêu dùng. Ewom nhƣ một dạng WOM, đề cập đến việc chia sẻ thông tin với các đặc điểm nhƣ chiều hƣớng (tích cực hoặc tiêu cực), thời gian (trƣớc hoặc sau khi mua hàng) và sự tin cậy, nhƣ đƣợc định nghĩa bởi Bickart & Shindler (2001). Tuy nhiên, eWOM cũng có những đặc điểm riêng biệt. Một trong những đặc điểm quan trọng 9 đó là khả năng truyền tải thông tin cho nhiều ngƣời cùng một lúc.
Với sự phát triển của internet, eWOM không bị hạn chế không gian và thời gian, mà mỗi ngƣời dùng internet đều có thể tìm kiếm thông tin theo ý muốn của mình (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004). Hơn thế nữa, eWOM có tính chất lƣu trữ và tồn tại dƣới dạng hồ sơ trong thời gian dài, cho phép ngƣời tìm kiếm dễ dàng tra cứu và tham khảo lại những ý kiến và đánh giá trƣớc đó từ ngƣời dùng khác. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm kiếm thông tin và tham khảo ý kiến của ngƣời khác. Một điểm khác biệt quan trọng giữa eWOM và WOM truyền thống là eWOM thƣờng xảy ra giữa những ngƣời lạ, với mức độ gắn kết trong mối quan hệ thấp hơn.
Trong truyền miệng truyền thống, thông tin thƣờng đƣợc chia sẻ giữa những ngƣời có mối quan hệ gần gũi nhƣ gia đình và bạn bè thân thiết. Tuy nhiên, trong eWOM, ngƣời dùng có khả năng tƣơng tác và trao đổi thông tin với những ngƣời mà họ chƣa từng gặp trực tiếp. Dƣới đây là sự khác biệt giữa WOM truyền thống và eWOM: Bảng 0. Sự khác biệt giữa WOM truyền thống và eWOM WOM truyền thống eWOM Đối tƣợng nhận Cá nhân hoặc một nhóm cá Không dành cho riêng ai WOM nhân Hình thức Mặt đối mặt Trực tuyến truyền đạt Số lƣợng ngƣời Từng cá nhân hoặc nhóm cá Nhiều cá nhân hoặc rất nhiều cá nhận nhân nhân Tƣơng tác Có tƣơng tác qua lại Có hoặc không có tƣơng tác qua lại Loại thông tin Sử dụng ngôn từ nói Sử dụng chữ viết, video Hạn chế Bị giới hạn trong phạm vi Không bị giới hạn giao tiếp Mối quan hệ Ngƣời truyền đi và ngƣời tiếp Có thể biết đến nhau.
10 nhận biết đến nhau Lƣu trữ Không giữ nhƣ là một hồ sơ Lƣu giữ thông tin trong thời gian đƣợc dài Nguồn: Bickart và Shindler (2001) 2. Ý nghĩa của Truyền miệng điện tử đối với doanh nghiệp eWOM đƣợc coi là một phƣơng tiện truyền thông tiếp thị mạnh mẽ cho các doanh nghiệp đang tìm cách gây ảnh hƣởng đến khách hàng. Mọi ngƣời thƣờng dựa vào các thông tin truyền miệng điện tử từ gia đình, bạn bè và những ngƣời khác trong trang cá nhân trên các nền tảng xã hội, họ coi đó là sự thật. Theo Mahmud (2020), ngƣời gửi thông điệp không có ý định thƣơng mại hóa thông điệp nên truyền miệng điện tử có độ tin cậy cao.