Tác động của truyền thông điện tử eWOM đến ý định mua hàng của người dùng TikTok

• Tác giả: Lưu Thị Thu Hà
• Người hướng dẫn: TS. Trần Dục Thức
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử (eWOM) Đến Ý Định Mua Hàng Của Người Dùng Mạng Xã Hội TikTok
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Bố cục của khóa luận
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm nghiên cứu
• 2.1.1. Khái niệm về truyền miệng và truyền miệng điện tử
• 2.2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
• 2.3. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
• 2.3.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.4. Tóm tắt các đề tài nghiên cứu
• 2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu
• 2.5.2. Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
• 2.5.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Phương pháp
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Phương pháp
• 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.4. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả đặc điểm nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá mô hình đo lường
• 4.2.1. Độ tin cậy nhất quán nội tại
• 4.2.2. Kiểm định giá trị hội tụ
• 4.2.3. Kiểm định giá trị phân biệt
• 4.3. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.4. Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.5. Đánh giá sự tác động trực tiếp và gián tiếp
• 4.6. Kiểm định giả thuyết
• 4.7. Kiểm định hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh
• 4.8. Kiểm định hệ số tác động f2
• 4.9. Kiểm định mức độ dự đoán liên quan Q2
• 4.10. Kết quả các đường dẫn của mô hình SEM
• 4.11. Phân tích biểu đồ hiệu suất – tầm quan trọng (IPMA)
• 4.12. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý
• 5.1. Sự chấp nhận eWOM
• 5.2. Số lượng eWOM
• 5.3. Kiến thức của người gửi
• 5.4. Sự tin cậy của thông tin
• 5.5. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.6. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: THÔNG TIN PHỎNG VẤN NHÓM
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN NHÓM
• PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI DÙNG MẠNG XÃ HỘI TIKTOK
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU

I. Tổng quan về tác động của eWOM đến ý định mua hàng trên TikTok

Trong bối cảnh mạng xã hội phát triển mạnh mẽ, truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. TikTok, với lượng người dùng đông đảo, đã trở thành nền tảng lý tưởng cho việc chia sẻ thông tin sản phẩm. Nghiên cứu này nhằm làm rõ cách thức mà eWOM tác động đến quyết định mua sắm của người dùng trên TikTok.

1.1. Khái niệm eWOM và ý định mua hàng

eWOM được định nghĩa là việc chia sẻ thông tin về sản phẩm qua các nền tảng trực tuyến. Ý định mua hàng là sự sẵn sàng của người tiêu dùng để thực hiện giao dịch mua. Sự kết hợp giữa hai yếu tố này tạo ra một ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng.

1.2. Tầm quan trọng của TikTok trong eWOM

TikTok không chỉ là một nền tảng giải trí mà còn là nơi người tiêu dùng tìm kiếm thông tin sản phẩm. Các video ngắn và nội dung sáng tạo trên TikTok giúp tăng cường sự tương tác và chia sẻ thông tin, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc áp dụng eWOM trên TikTok

Mặc dù eWOM có nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại những thách thức trong việc áp dụng trên TikTok. Các vấn đề như độ tin cậy của thông tin và sự phân tán của nội dung có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

2.1. Độ tin cậy của thông tin eWOM

Người tiêu dùng thường đặt câu hỏi về độ tin cậy của thông tin được chia sẻ trên TikTok. Sự thiếu minh bạch trong nguồn gốc thông tin có thể dẫn đến sự hoài nghi và ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng.

2.2. Sự phân tán của nội dung eWOM

Nội dung trên TikTok rất đa dạng và phong phú, nhưng điều này cũng dẫn đến sự phân tán thông tin. Người tiêu dùng có thể bị choáng ngợp bởi quá nhiều lựa chọn, làm giảm khả năng đưa ra quyết định mua hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của eWOM đến ý định mua hàng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp PLS-SEM để đo lường và kiểm định mô hình tác động của eWOM đến ý định mua hàng. Phương pháp này cho phép phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và kết quả nghiên cứu.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và mẫu khảo sát

Mẫu khảo sát được thực hiện với 456 người dùng TikTok tại TP.HCM. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi và phân tích bằng phần mềm SmartPLS.

3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến eWOM

Nghiên cứu xác định các yếu tố như độ tin cậy của thông tin, số lượng eWOM và kiến thức của người gửi có tác động đến sự chấp nhận eWOM và từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu về tác động của eWOM đến ý định mua hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa eWOM và ý định mua hàng. Sự chấp nhận eWOM có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên TikTok.

4.1. Mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng

Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng mua hàng nhiều hơn khi họ nhận được thông tin tích cực từ eWOM. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng nội dung eWOM chất lượng.

4.2. Các yếu tố tác động đến sự chấp nhận eWOM

Các yếu tố như độ tin cậy của thông tin và số lượng eWOM đều có tác động mạnh mẽ đến sự chấp nhận eWOM, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

V. Kết luận và hàm ý quản trị cho doanh nghiệp trên TikTok

Nghiên cứu kết luận rằng eWOM có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của người dùng TikTok. Doanh nghiệp cần chú trọng vào việc xây dựng chiến lược eWOM hiệu quả để tối ưu hóa quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

5.1. Đề xuất chiến lược eWOM cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp nên tập trung vào việc tạo ra nội dung chất lượng và khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm của họ để tăng cường eWOM.

5.2. Tương lai của eWOM trên TikTok

Với sự phát triển không ngừng của TikTok, eWOM sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần theo dõi và điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với xu hướng mới.