Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ TikTok Shop Của Giới Trẻ Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Tài liệu nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ tiktok shop của giới trẻ tại tp hồ chí minh 2023, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Nguyễn Duy Tân
• Người hướng dẫn: TS. Trương Đình Thái
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ TikTok Shop Của Giới Trẻ Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• SUMMARY OF GRADUATION THESIS
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tên đề tài CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIKTOK SHOP CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 1.2. Phần mở đầu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu chung
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu
• 1.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 1.7. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.7.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 1.7.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm nghiên cứu liên quan
• 2.2. Các lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu liên quan
• 2.2.1. Lý thuyết giải thích hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
• 2.2.2. Lý thuyết chấp nhận công nghệ
• 2.2.3. Mô hình thuyết hành vi dự định
• 2.2.4. Mô hình thuyết hành động hợp lý
• 2.2.5. Tổng quan các nghiên cứu trong nước và ngoài nước
• 2.2.5.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
• 2.2.5.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
• 2.3. Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Xây dựng thang đo của mô hình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Quy trình nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.5.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.5.2. Thiết lập phương trình hồi quy mẫu
• 4.6. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả
• 4.6.1. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.6.2. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.6.3. Mức độ tác động của các nhân tố đến biến phụ thuộc
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Hàm ý quản trị tổng quát
• 5.2. Hàm ý đối với nhà quản trị
• 5.3. Hàm ý đối với khách hàng của TikTok Shop
• 5.4. Hàm ý quản trị cụ thể
• 5.4.1. Hàm ý quản trị cho yếu tố “Sự an toàn”
• 5.4.2. Hàm ý quản trị cho yếu tố “Tính dễ sử dụng”
• 5.4.3. Hàm ý quản trị cho yếu tố “Thái độ chấp nhận”
• 5.4.4. Hàm ý quản trị cho yếu tố “Hiệu quả sử dụng”
• 5.4.5. Hàm ý quản trị cho yếu tố “Tính hữu dụng”
• 5.4.6. Hàm ý quản trị cho yếu tố “Sự tin tưởng”
• 5.5. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
• TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH
• PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
• PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TikTok Shop

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, TikTok Shop đã trở thành một nền tảng mua sắm trực tuyến phổ biến, đặc biệt trong giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ TikTok Shop của giới trẻ. Các yếu tố này bao gồm sự tin tưởng, sự nổi tiếng của người bán, và sự hài lòng của khách hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà quản lý TikTok Shop tối ưu hóa chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm người dùng.

1.1. Tầm quan trọng của TikTok Shop trong mua sắm trực tuyến

TikTok Shop không chỉ là một nền tảng mua sắm mà còn là nơi kết nối giữa người tiêu dùng và người bán. Sự phát triển của TikTok Shop đã tạo ra một xu hướng mới trong việc tiêu dùng của giới trẻ, giúp họ dễ dàng tiếp cận sản phẩm chỉ với một cú nhấp chuột.

1.2. Đối tượng nghiên cứu và phương pháp thực hiện

Đối tượng nghiên cứu là giới trẻ từ 18 đến 30 tuổi tại TP Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu bao gồm khảo sát định lượng và định tính để thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TikTok Shop.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trên TikTok Shop

Hành vi tiêu dùng của giới trẻ trên TikTok Shop bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này không chỉ bao gồm sự tiện lợi trong việc mua sắm mà còn liên quan đến các yếu tố tâm lý như sự tin tưởng và sự hài lòng. Nghiên cứu cho thấy rằng sự tương tác giữa người tiêu dùng và người bán trên nền tảng này có thể tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng.

2.1. Tác động của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng

Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen sử dụng TikTok của giới trẻ. Các video review sản phẩm trên TikTok không chỉ cung cấp thông tin mà còn tạo ra sự tin tưởng từ người tiêu dùng.

2.2. Đặc điểm người dùng TikTok tại TP Hồ Chí Minh

Người dùng TikTok tại TP Hồ Chí Minh chủ yếu là giới trẻ, với thói quen sử dụng mạng xã hội cao. Họ thường xuyên tìm kiếm thông tin sản phẩm qua các video ngắn, điều này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ.

III. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp giữa định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Dữ liệu định tính được thu thập qua phỏng vấn nhóm, trong khi dữ liệu định lượng được thu thập qua bảng khảo sát trực tuyến. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước đó. Các câu hỏi được xây dựng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TikTok Shop.

3.2. Phân tích dữ liệu thu thập được

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như Cronbach’s Alpha và hồi quy bội để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như sự tin tưởng, sự nổi tiếng của người bán, và sự hài lòng của khách hàng có tác động mạnh mẽ đến ý định sử dụng TikTok Shop. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm người dùng trên nền tảng này.

4.1. Phân tích kết quả khảo sát

Kết quả khảo sát cho thấy rằng 75% người dùng cảm thấy tin tưởng vào các sản phẩm được quảng cáo trên TikTok. Điều này cho thấy sự ảnh hưởng lớn của các video review đến quyết định mua hàng.

4.2. Ứng dụng kết quả vào thực tiễn

Các nhà quản lý TikTok Shop có thể sử dụng những thông tin này để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn, từ đó tăng cường sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của TikTok Shop

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng TikTok Shop có tiềm năng lớn trong việc thu hút giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển, cần có những chiến lược phù hợp nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng cường sự tin tưởng vào nền tảng này.

5.1. Tương lai của TikTok Shop tại Việt Nam

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và thói quen tiêu dùng, TikTok Shop có khả năng trở thành một trong những nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam.

5.2. Đề xuất giải pháp cho TikTok Shop

Để tăng cường ý định sử dụng dịch vụ, TikTok Shop cần cải thiện tính năng bảo mật, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và phát triển các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Sự bùng nổ của mạng xã hội dạng video ngắn (Short-form Video) và xu hướng thương mại hóa mạng xã hội (Social Commerce / Shoppertainment) đã định hình lại hành vi tiêu dùng trực tuyến toàn cầu. Theo báo cáo của Google, Temasek và Bain & Company, thị trường kinh tế số Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng trên 20% mỗi năm, trong đó tỷ lệ người dùng tham gia mua sắm trực tuyến tăng nhanh từ 77% lên 81%. TikTok chính thức triển khai tính năng thương mại điện tử tích hợp TikTok Shop vào cuối năm 2021 tại Việt Nam, trực tiếp thách thức các sàn thương mại điện tử (TMĐT) truyền thống. Tuy nhiên, rào cản chuyển đổi hành vi từ "giải trí thụ động" sang "giao dịch tài chính trực tiếp" của nhóm người tiêu dùng trẻ (Gen Z) đặt ra nhiều thách thức về an toàn thông tin, lòng tin thanh toán và trải nghiệm người dùng (UX).

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                                PROBLEM STATEMENT                                  |
| Giới trẻ tại TP.HCM đối mặt với sự phân vân khi chuyển từ sàn TMĐT truyền thống sang|
| TikTok Shop do quan ngại về tính bảo mật thanh toán, rủi ro hàng giả từ video ngắn, |
| và sự thiếu đồng bộ trong trải nghiệm mua sắm tích hợp (In-app Checkout UX).       |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Mục tiêu nghiên cứu

1. Xác định các yếu tố cốt lõi: Định danh 06 biến độc lập tác động đến ý định sử dụng TikTok Shop của giới trẻ TP.HCM gồm: Tính dễ sử dụng (DSD), Tính hữu dụng (HD), Sự an toàn (AT), Sự tin tưởng (TT), Hiệu quả sử dụng (HQSD) và Thái độ chấp nhận (TĐCN).
2. Đo lường cường độ tác động: Thiết lập mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để lượng hóa hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), xác định thứ tự ưu tiên của các rào cản hành vi.
3. Đề xuất giải pháp quản trị ứng dụng: Cung cấp hàm ý thực tiễn cho các nhà phát triển hệ thống Shoppertainment và nhà bán hàng nhằm tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và chỉ số giữ chân người dùng (Retention Rate).

Phương pháp tiếp cận và kết quả kỳ vọng

Nghiên cứu tích hợp các nền tảng lý thuyết kinh điển: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Fred Davis, 1989), Thuyết hành vi dự định (TPB - Icek Ajzen, 1991), Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Mô hình phân cấp phản ứng AIDA (Elmo Lewis, 1898). Kết quả nghiên cứu kỳ vọng mô hình giải thích được trên 50% ($R^2 > 0.50$) sự biến thiên của ý định sử dụng dịch vụ thông qua khảo sát thực nghiệm $N = 230$ mẫu hợp lệ.

Phạm vi và giới hạn

• Không gian: Khu vực địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Đối tượng: Người dùng trẻ tuổi (Gen Z và Millennial trẻ) có sử dụng ứng dụng TikTok.
• Thời gian thu thập dữ liệu: Tháng 10/2022.
• Giới hạn: Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất qua biểu mẫu trực tuyến, dữ liệu phân tích cắt ngang (Cross-sectional Data).

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Thị trường Social Commerce tại Việt Nam chứng kiến sự phân hóa rõ rệt giữa mô hình sàn thương mại điện tử truyền thống (Traditional E-Commerce) và nền tảng mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment).

Tiêu chí	E-Commerce truyền thống (Shopee / Lazada / Tiki)	Social Commerce (TikTok Shop)
Giao diện & Nền tảng	Ứng dụng/Web độc lập, tối ưu hóa danh mục tìm kiếm	Tích hợp trực tiếp trong luồng Video/Live-stream
Hành trình mua hàng	Tìm kiếm chủ động $\rightarrow$ So sánh giá $\rightarrow$ Đặt mua	Lướt giải trí $\rightarrow$ Kích thích cảm xúc $\rightarrow$ 1-Click Buy
Bảo mật & Thanh toán	Cổng thanh toán đa dạng (Napas, Visa/Master, Ví nội bộ)	Tích hợp Ví điện tử, COD (37.2%), Thẻ quốc tế (32.4%)
Xác thực sản phẩm	Đánh giá qua văn bản & ảnh tĩnh của người mua trước	Đánh giá trực quan qua video thực tế từ Nhà sáng tạo (KOL/KOC)
Điểm hạn chế	Tỷ lệ thoát trang cao khi chuyển đổi giữa các kênh	Rào cản niềm tin bảo mật và chính sách đổi trả hàng (29.4%)

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                        MA TRẬN YÊU CẦU NGƯỜI DÙNG (MoSCoW)                         |
| + Must Have: Mã hóa SSL/TLS cho checkout, cổng thanh toán COD & thẻ, tracking đơn hàng|
| + Should Have: Hiển thị minh bạch đánh giá thực tế, thuật toán đề xuất cá nhân hóa |
| + Could Have: Tính năng dùng thử AR cho mỹ phẩm/quần áo, mini-games đổi voucher   |
| + Won't Have: Tự động phát sinh giao dịch mà không qua bước xác thực OTP/PIN 2FA   |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Thiết kế hệ thống

Kiến trúc luồng dữ liệu khảo sát và xử lý mô hình kinh tế lượng được thiết kế theo quy trình phân tích định lượng chuẩn hóa:

graph TD
    A["Tập dữ liệu khảo sát thô (N=240 Google Forms)"] --> B["Data Cleaning & Screening (Excel 2016)"]
    B --> C["Tập dữ liệu sạch (N=230 Quan sát)"]
    C --> D["Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha >= 0.7)"]
    D --> E["Phân tích nhân tố khám phá (EFA - KMO & Bartlett)"]
    E --> F["Phân tích tương quan Pearson (Matrix Correlation)"]
    F --> G["Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (OLS Regression)"]
    G --> H["Kiểm định khuyết tật mô hình (VIF, Durbin-Watson, ANOVA)"]

Ngăn xếp công nghệ và thông số kỹ thuật (Technology Stack)

• Thu thập dữ liệu: Google Forms API & Web Interface.
• Tiền xử lý & Làm sạch: Microsoft Excel 2016 (Xác thực dữ liệu, loại bỏ ngoại lai Outlier).
• Phân tích kinh tế lượng: IBM SPSS Statistics v26.0 (Cronbach's Alpha, EFA, OLS Regression).
• Ngôn ngữ kịch bản kiểm tra chéo (Cross-validation): Python 3.10 với các thư viện pandas v2.0.3, statsmodels v0.14.0, scikit-learn v1.3.0.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                      CƠ SỞ DỮ LIỆU BIẾN QUAN SÁT (25 ITEMS)                        |
|  1. DSD (4 items): DSD1 (Dễ học), DSD2 (Giao diện), DSD3 (Ổn định), DSD4 (Rõ ràng)|
|  2. HD  (4 items): HD1 (Tích hợp), HD2 (Review thực tế), HD3 (Đa dạng), HD4 (Thông tin) |
|  3. AT  (3 items): AT1 (Bảo đảm thông tin), AT2 (Uy tín shop), AT3 (An toàn giao dịch)|
|  4. TT  (3 items): TT1 (Độ tin cậy), TT2 (Tính xác thực), TT3 (Sự ổn định công nghệ) |
|  5. HQSD(4 items): HQSD1 (Tiện lợi), HQSD2 (Hữu ích), HQSD3 (Kỹ năng), HQSD4 (Hài lòng)|
|  6. TĐCN(3 items): TĐCN1 (Yêu thích), TĐCN2 (An tâm), TĐCN3 (Mong muốn thử nghiệm)|
|  7. YĐSD(4 items): YĐSD1 (Sẵn sàng mua), YĐSD2 (Dùng tương lai gần),               |
|                    YĐSD3 (Ưu tiên lựa chọn), YĐSD4 (Ý định gắn bó)                |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu (Methodology)

Nghiên cứu triển khai theo mô hình kết hợp (Mixed Methods Research):

1. Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm chuyên gia ($n=8$) để hiệu chỉnh nội dung 25 biến quan sát từ thang đo gốc tiếng Anh sang ngữ cảnh tiêu dùng tại Việt Nam, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ ($1$: Rất không đồng ý $\rightarrow$ $5$: Rất đồng ý).
2. Nghiên cứu định lượng: Phát phiếu khảo sát qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu tối thiểu thỏa mãn quy tắc Bollen ($N \ge 5 \times k$, với $k=25$ biến $\rightarrow N \ge 125$) và Tabachnick & Fidell ($N \ge 50 + 8 \times m$, với $m=6$ biến độc lập $\rightarrow N \ge 98$). Kích thước mẫu thực tế $N = 230$ đáp ứng tốt độ hội tụ thống kê.

---

Triển khai thực nghiệm và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu & Code thuật toán

Phương trình hồi quy đa biến tổng quát được thiết lập như sau:

$$\text{YĐSD} = \beta_0 + \beta_1 \cdot \text{DSD} + \beta_2 \cdot \text{HD} + \beta_3 \cdot \text{AT} + \beta_4 \cdot \text{TT} + \beta_5 \cdot \text{HQSD} + \beta_6 \cdot \text{TĐCN} + \varepsilon_i$$

Đoạn mã phân tích dữ liệu và hồi quy tuyến tính tương đương trên môi trường Python/SPSS:

import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# 1. Load và tiền xử lý dữ liệu sạch N=230
df = pd.read_csv("tiktok_shop_survey_data.csv")
features = ['DSD', 'HD', 'AT', 'TT', 'HQSD', 'TDCN']
target = 'YDSD'

# 2. Xây dựng ma trận biến độc lập và OLS Regression
X = df[features]
X = sm.add_constant(X)
y = df[target]

model = sm.OLS(y, X).fit()

# 3. Tính toán hệ số VIF để kiểm tra đa cộng tuyến
vif_data = pd.DataFrame()
vif_data["Feature"] = features
vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(df[features].values, i) for i in range(len(features))]

print(model.summary())
print(vif_data)

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                        SPSS SYNTAX SCRIPT EXECUTION                               |
| RELIABILITY /VARIABLES=DSD1 DSD2 DSD3 DSD4 /SCALE('DSD') ALL /MODEL=ALPHA.        |
| FACTOR /VARIABLES=DSD1 TO TDCN3 /CRITERIA MINEIGEN(1) /ROTATION VARIMAX.         |
| REGRESSION /DEPENDENT YDSD /METHOD=ENTER DSD HD AT TT HQSD TDCN /STATISTICS COLLIN.|
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Kết quả kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố

Dữ liệu khảo sát $N=230$ sau khi xử lý đạt chuẩn kiểm định ở tất cả các bậc thống kê:

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|               BẢNG TỔNG HỢP KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY (CRONBACH'S ALPHA)               |
| + Tính dễ sử dụng (DSD)    : Alpha = 0.774 | Tương quan biến-tổng: 0.502 - 0.644   |
| + Tính hữu dụng (HD)       : Alpha = 0.804 | Tương quan biến-tổng: 0.581 - 0.656   |
| + Sự an toàn (AT)          : Alpha = 0.738 | Tương quan biến-tổng: 0.524 - 0.614   |
| + Sự tin tưởng (TT)        : Alpha = 0.707 | Tương quan biến-tổng: 0.486 - 0.551   |
| + Hiệu quả sử dụng (HQSD)  : Alpha = 0.848 | Tương quan biến-tổng: 0.641 - 0.724   |
| + Thái độ chấp nhận (TĐCN) : Alpha = 0.807 | Tương quan biến-tổng: 0.631 - 0.683   |
| + Ý định sử dụng (YĐSD)    : Alpha = 0.850 | Tương quan biến-tổng: 0.662 - 0.746   |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

• Phân tích EFA biến độc lập: Chỉ số $\text{KMO} = 0.821 > 0.5$, kiểm định Bartlett có giá trị $Sig. = 0.000 < 0.05$. Trích xuất 6 nhân tố tại điểm dừng Eigenvalue $= 1.806 > 1$, tổng phương sai trích đạt $65.454% > 50%$.
• Phân tích EFA biến phụ thuộc: $\text{KMO} = 0.820$, phép kiểm định Bartlett đạt $\chi^2 = 379.020$ ($df=6, Sig. = 0.000$), trích xuất 1 nhân tố duy nhất với Eigenvalue $= 2.763$, phương sai trích giải thích đạt $69.086%$.

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Biến độc lập	Hệ số chưa chuẩn hóa ($B$)	Sai số chuẩn ($Std. Error$)	Hệ số chuẩn hóa ($\beta$)	Giá trị $t$	Mức ý nghĩa ($Sig.$)	Dung nạp ($Tolerance$)	Hệ số phóng đại phương sai ($VIF$)
(Hằng số)	-0.721	0.269	-	-2.675	0.008	-	-
Sự an toàn (AT)	0.326	0.051	0.321	6.451	0.000	0.802	1.247
Tính dễ sử dụng (DSD)	0.300	0.057	0.280	5.278	0.000	0.703	1.422
Thái độ chấp nhận (TĐCN)	0.190	0.051	0.202	3.961	0.000	0.688	1.453
Hiệu quả sử dụng (HQSD)	0.112	0.051	0.117	2.186	0.030	0.688	1.453
Tính hữu dụng (HD)	0.111	0.054	0.106	2.066	0.040	0.750	1.333
Sự tin tưởng (TT)	0.113	0.052	0.105	2.202	0.029	0.878	1.140

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                        ĐÁNH GIÁ CHỈ SỐ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH                        |
| - Hệ số tương quan R              : 0.747 (Mối tương quan tuyến tính chặt chẽ)     |
| - Hệ số xác định R-Square (R²)    : 0.558 (Giải thích 55.8% biến thiên dữ liệu)   |
| - Hệ số R-Square hiệu chỉnh       : 0.546 (Đạt độ vững chắc cao khi suy rộng mẫu)  |
| - Kiểm định ANOVA (F-Test)        : F = 46.926 | Sig. = 0.000                     |
| - Kiểm định tự tương quan (Durbin-Watson): d = 2.117 (Nằm trong khoảng an toàn 1 < d < 3)|
| - Hiện tượng đa cộng tuyến        : Tất cả VIF < 1.5 (Hoàn toàn không vi phạm)     |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Phương trình hồi quy chuẩn hóa thực nghiệm:

$$\text{YĐSD} = 0.321 \cdot \text{AT} + 0.280 \cdot \text{DSD} + 0.202 \cdot \text{TĐCN} + 0.117 \cdot \text{HQSD} + 0.106 \cdot \text{HD} + 0.105 \cdot \text{TT}$$

---

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những đóng góp nổi bật về mặt khoa học hành vi và kinh tế số:

• Tích hợp liên mô hình (TAM + TPB + AIDA): Thay vì chỉ áp dụng đơn lẻ mô hình TAM như các nghiên cứu truyền thống, đề tài tích hợp khía cạnh an toàn giao dịch số và trải nghiệm mua sắm cảm xúc (Emotional Shopping), phù hợp với bản chất Shoppertainment.
• Phát hiện thứ tự tác động thực nghiệm: Chứng minh rằng đối với nền tảng mới nổi như TikTok Shop, "Sự an toàn" ($\beta = 0.321$) và "Tính dễ sử dụng" ($\beta = 0.280$) giữ vai trò quyết định hàng đầu, vượt trội hơn các giá trị hữu dụng đơn thuần ($\beta = 0.106$).
• Lượng hóa rào cản hành vi người dùng trẻ: Chỉ ra $37.2%$ người dùng lo ngại về chi phí giao hàng, $32.9%$ về giá niêm yết và $29.4%$ gặp khó khăn trong quy trình đổi trả hàng.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Tình huống ứng dụng thực tế (Use Cases)

1. Tối ưu hóa In-app Checkout UX: Giảm số bước thao tác mua hàng từ video xuống tối đa 2 chạm (Tap-to-Buy) nhằm duy trì trạng thái cảm xúc tích cực của người dùng.
2. Chiến lược định giá và trợ giá vận chuyển: Tích hợp mã FreeShip tự động tại giỏ hàng nhằm giải quyết trực tiếp rào cản lớn nhất của $37.2%$ người dùng trẻ.
3. Chính sách kiểm soát chất lượng KOC/KOL: Triển khai cơ chế xác minh tự động nguồn gốc sản phẩm liên kết để gia tăng chỉ số "Sự an toàn" và "Sự tin tưởng".

Lộ trình triển khai khuyến nghị (Implementation Roadmap)

Giai đoạn	Thời gian	Trọng tâm công việc	Mục tiêu định lượng (KPI)
Giai đoạn 1: Security & UX	Quý 1	Nâng cấp xác thực 2 lớp sinh trắc học, tối ưu luồng thanh toán ví điện tử	Giảm tỷ lệ bỏ rơi giỏ hàng $15%$
Giai đoạn 2: Logistics & Return	Quý 2	Tự động hóa quy trình hoàn/đổi hàng trong 24h, liên kết đơn vị vận chuyển	Tăng chỉ số hài lòng (CSAT) lên $85%$
Giai đoạn 3: Shoppertainment AI	Quý 3-4	Ứng dụng AI đề xuất video review cá nhân hóa theo lịch sử duyệt	Tăng tần suất mua lại lên $\ge 2$ lần/tháng

---

Hạn chế và hướng phát triển

• Quy mô mẫu và địa bàn: Nghiên cứu giới hạn trong $N = 230$ mẫu tại TP.HCM. Cần mở rộng phạm vi ra các đô thị loại I khác (Hà Nội, Đà Nẵng) với cỡ mẫu $N \ge 500$.
• Kỹ thuật mô hình hóa: Khóa luận sử dụng mô hình hồi quy OLS trên SPSS. Hướng phát triển tiếp theo cần ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) qua AMOS/SmartPLS để phân tích sâu các biến trung gian (Mediating Variables) và biến điều tiết (Moderating Variables) như giới tính hoặc thu nhập.
• Hành vi thực tế vs Ý định: Nghiên cứu dừng lại ở mức đo lường "Ý định sử dụng". Các nghiên cứu tương lai cần theo dõi dữ liệu dọc (Longitudinal Data) để đánh giá tỷ lệ chuyển đổi thực tế sang hành vi mua lặp lại (Repurchase Behavior).

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên cao học: Tham khảo khung lý thuyết chuẩn hóa kết hợp TAM/TPB, cấu trúc bảng hỏi 25 biến quan sát và quy trình xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS.
• Doanh nghiệp bán lẻ & Nhà bán buôn: Nắm bắt tâm lý tiêu dùng của Gen Z tại đô thị để phân bổ ngân sách marketing vào kênh KOC/Live-stream hiệu quả.
• Nhà phát triển nền tảng công nghệ: Tối ưu hóa kiến trúc thanh toán, bảo mật dữ liệu và thuật toán gợi ý sản phẩm tích hợp.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu cấu hình kỹ thuật để triển khai phân tích mô hình nghiên cứu này là gì?

Máy trạm hoặc máy tính cá nhân chạy Windows 10/11 hoặc macOS, tối thiểu 4GB RAM, cài đặt phần mềm IBM SPSS Statistics phiên bản từ v22.0 trở lên hoặc môi trường Python 3.8+ hỗ trợ thư viện statsmodels và scikit-learn.

2. Mô hình có gặp hiện tượng vi phạm giả định hồi quy tuyến tính không?

Không. Kết quả kiểm định cho thấy giá trị VIF dao động từ $1.140$ đến $1.453$ ($< 2$), loại trừ hoàn toàn hiện tượng đa cộng tuyến. Hệ số Durbin-Watson đạt $2.117$ chứng minh dữ liệu không bị tự tương quan chuỗi bậc nhất.

3. Làm thế nào để tích hợp kết quả nghiên cứu vào chiến lược vận hành thực tế?

Doanh nghiệp cần ưu tiên nguồn lực theo trọng số Beta: Tập trung trước hết vào chính sách bảo vệ thanh toán & dữ liệu người dùng ($\beta = 0.321$), sau đó tối ưu giao diện thao tác nhanh ($\beta = 0.280$) và xây dựng các chương trình trải nghiệm dùng thử miễn phí ($\beta = 0.202$).

4. Chi phí triển khai hệ thống giải pháp này ước tính như thế nào?

Chi phí phân tích và khảo sát ban đầu thấp (chủ yếu là công cụ thu thập trực tuyến). Chi phí kỹ thuật tập trung vào việc tích hợp API thanh toán bảo mật và chính sách trợ giá vận chuyển trong 03 tháng đầu để kích cầu tiêu dùng.

5. Dữ liệu nghiên cứu có tính đại diện cho toàn bộ người dùng TikTok tại Việt Nam không?

Dữ liệu đại diện tốt cho phân khúc giới trẻ tại TP.HCM (khu vực có mật độ kinh tế số cao nhất). Để đại diện cho quy mô toàn quốc, cần thực hiện phương pháp lấy mẫu phân tầng theo vùng miền và độ tuổi.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc chứng minh mối quan hệ tác động đồng biến có ý nghĩa thống kê của 06 yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ TikTok Shop của giới trẻ tại TP.HCM ($R^2_{\text{Adj}} = 54.6%, F = 46.926, p < 0.001$). Trong đó, Sự an toàn ($\beta = 0.321$) và Tính dễ sử dụng ($\beta = 0.280$) là hai trụ cột có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Nghiên cứu cung cấp hệ thống luận cứ khoa học vững chắc và các hàm ý thực tiễn giá trị, mở đường cho các doanh nghiệp thương mại điện tử định hình chiến lược Shoppertainment bền vững trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, tác giả nhận thấy đƣợc sự đổi mới trong cách bán hàng của TikTok, đề tài đã nêu ra cơ sở thực tiễn và khoa học, các lý do quyết định lựa chọn đề tài này để nghiên cứu. Khi đã quyết định đƣợc đề tài, bƣớc tiếp theo trình bày mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu từ đó xác định đƣợc đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Tiếp theo xác định đƣợc các phƣơng pháp đƣợc sử dụng để nghiên cứu. Cuối chƣơng, đề tài tóm lƣợc ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài.

16 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu liên quan 2. Khái niệm ý định Ý định là yếu tố đƣợc sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi của cá nhân., 1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể. ý định hành vi đƣợc xem là “bao gồm các nhân tố động cơ có mua sản phẩm, dịch vụ; hành vi bầu cử,. Mối quan hệ giữa quyết định và hành vi thực sự đã đƣợc đƣa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực và đặc biệt là lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing, tâm lý học.

Hai yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ cá nhân đƣợc đo lƣờng bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. , 1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norm) là nhận thức của những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó. Trong đó: (1) Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) đƣợc hiểu nhƣ là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải, (2) Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay cảm nhận về ảnh hƣởng từ phía cộng đồng xã hội đƣợc định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi, (3) Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không.

Cả 3 yếu tố này đều tác động đến ý định hành vi (Hà Nam Khánh Giao, 2019). Ý định là một suy nghĩ hoặc một dự định đang có ý muốn ra quyết định, đây là một hành vi chƣa chuyển thành hành động. Ý định có thể dẫn đến việc không ra quyết định. Khái niệm thƣơng mại điện tử Thƣơng mại điện tử chú trọng đến việc mua bán trực tuyến (tập trung bên ngoài), trong khi đó kinh doanh điện tử là việc sử dụng Internet và các công nghệ trực tuyến tạo ra quá trình hoạt động kinh doanh hiệu quả dù có hay không có lợi nhuận, vì vậy tăng lợi ích với khách hàng (tập trung bên trong).

17 Theo Tổ chức Thƣơng mại quốc tế (WTO): “Thƣơng mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhƣng đƣợc giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng nhƣ những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”. Theo Uỷ ban Châu Âu: “Thƣơng mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tƣ nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhƣng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phƣơng pháp thủ công”. Vì sự thịnh hành của thiết bị điện tử thông minh và sự phát triển nhanh của công nghệ trong thời kì cách mạng công nghiệp hoá 4.

Cùng với nhu cầu nhanh gọn tiện lợi của giới trẻ hiện nay, thƣơng mại điện tử đƣợc hình thành, nơi diễn ra các giao dịch mua bán, ngƣời bán sẽ đăng tải các thông tin hình ảnh, thông tin chi tiết sản phẩm, giá cả, nơi xuất xứ,… và ngƣời mua hàng chỉ cần có thiết bị thông minh nhƣ điện thoại di động hoặc máy tính cầm tay sẽ dễ dàng truy cập vào nền tảng thƣơng mại điện tử có thể tìm thấy nhiều loại mặt hàng theo nhu cầu, có thể mua hang trực tiếp ngay tại trang thƣơng mại điện tử. Những nền tảng thƣơng mại lớn tại Việt Nam có thể biết đến nhƣ: Shopee, Lazada, Tiki. Mọi ngƣời có thể theo dõi đơn hàng các loại sản phẩm mới thịnh hành hiện nay đơn giản khi truy cập và có thể mua hàng tại mọi nơi. Chính vì sự tiện lợi nhanh gọn nhất là giai đoạn dịch bệnh toàn cầu vừa qua nền tảng thƣơng mại đã trở nên phổ biến hơn nữa và dần trở thành thói quen mua sắm hiện nay nhất là đối với giới trẻ, thế hệ Gen Z sáng tạo nắm bắt sử dụng công nghệ và thành thạo nhanh nhất.

Khái niệm M-Commerce Thƣơng mại di động, hay còn gọi là M-Commerce, là một mô hình kinh doanh cho phép các công ty và cá nhân phân phối hàng hoá và dịch vụ trực tiếp tới tay ngƣời tiêu dùng thông qua các thiết bị không dây cầm tay nhƣ điện thoại thông minh và máy tính bảng. Thƣơng mại di động đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu nhờ vào những lợi thế vƣợt trội nhƣ dễ dàng mang theo, dễ dàng kết nối, tiện ích tích hợp. 18 Dù đều có mục tiêu chung là mua và bán hàng thông qua mạng Internet, giữa E- Commerce và M-Commerce vẫn có những điểm khác biệt rõ rệt. Cùng quan sát bảng so sánh dƣới đây để hiểu rõ hơn sự khác nhau của chúng.

1 Phân biệt sự khác nhau giữa E – Commerce & M - Commerce E-Commerce M-Commerce Thiết bị: Máy tính để bàn, máy tính xách Thiết bị: Điện thoại thông minh, máy tính tay bảng, máy nhắn tin Hệ điều hành: Windows, Unix, Linux Hệ điều hành: iOS, Android, Symbian Nền tảng: Website (EPOC) Định vị người dùng: Không thể định vị Nền tảng: Website trên điện thoại, ứng Bảo mật: Dựa vào bảo mật Web dụng điện thoại Cổng thanh toán: Thẻ tín dụng Định vị người dùng: Có thể định vị Khả năng di động: Bị hạn chế do trọng Bảo mật: Dựa vào bảo mật Web kết hợp lƣợng máy tính nặng và kích thƣớc lớn với tính năng bảo mật của di động Cổng thanh toán: Thẻ tín dụng, ngân hàng di động (Mobile banking) Khả năng di động: Dễ dàng do trọng lƣợng các thiết bị cầm tay không dây nhẹ và kích thƣớc nhỏ hơn Nguồn: (AutoAds, 2020) Vì vậy, app thƣơng mại điện tử sẽ đƣợc cài đặt trên thiết bị di động và vận hành tại các thiết bị này không phải trang web. Theo Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO), “Thƣơng mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhƣng đƣợc giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng nhƣ những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”. Vậy app thƣơng mại điện tử là app mobile chuyên dùng để mua bán, phân phối sản phẩm qua internet. Ví dụ nhƣ nền tảng ứng dụng Shoppe, Tiki, Lazada.

Khái niệm ý định mua hàng điện tử Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tƣơng lai dựa trên dữ liệu lịch sử. Ý định mua hàng là một trong những nội dung đƣợc sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing. Việc sử dụng nó kéo dài theo các loại nghiên cứu khác nhau (thử nghiệm sản phẩm và sản phẩm mới, thử nghiệm bao bì, thử nghiệm nội dung quảng cáo, đổi mới và định vị thƣơng hiệu, và sự trung thành) (Y, 2020).

Mua sắm trực tuyến là quá trình ngƣời tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ từ một ngƣời bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào. Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo đƣợc hiển thị từ xa thông qua các phƣơng tiện điện tử. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc chọn, giao dịch sẽ đƣợc thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt. Theo Kim (2004) định nghĩa thêm về mua sắm trên internet là việc xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet.

Vậy ý định mua hàng trực tuyến là mức độ khách hàng sẵn sàng ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên nền tảng online thông qua các phƣơng tiện điện tử tại một gian hàng trực tuyến tạo ra các giao dịch trực tuyến. Giới thiệu Mạng Xã Hội TikTok. Tổng quan về mạng xã hội Mạng xã hội là nơi ngƣời dùng có thể chia sẻ hình ảnh, cảm xúc, suy nghĩ trực tuyến đối với ngƣời thân, bạn bè, gia đình hay cả ngƣời lạ (Leonardi et al,. Hiện nay, có khoảng 3,6 tỷ ngƣời trên thế giới sử dụng Mạng Xã Hội, ƣớc tính đến năm 2025 con số này sẽ tăng lên 4,41 tỷ ngƣời dùng (Statista), trong đó, Facebook, Youtube, Instagram, TikTok là những ứng dụng đƣợc sử dụng nhiều nhất.

Đại dịch Covid 19 làm gia tăng lƣợng ngƣời mua hàng trực tuyến (Google và TEMASEK và BAIN&COMPANY, 2021). Điều này đã thúc đẩy tiềm năng quảng cáo và bán hàng qua các ứng dụng Mạng xã hội, trong đó, Sách Trắng thƣơng mại công bố tỉ lệ ngƣời dùng mua hàng trực tuyến tăng từ 77% lên 81% chỉ sau 1 năm từ 2019. Mạng Xã Hội vừa là nơi để kết nối với khách hàng mới, vừa là nơi để giữ liên lạc với 20 khách hàng cũ (Bannari Amman Institute of Technology, India và cộng sự, 2017), thúc đẩy trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm (Kim và cộng sự, 2013). Đặc biệt, nó đã cách mạng hóa lĩnh vực mua hàng trực tuyến (Chaturvedi & Gupta, 2014).

Tổng quan về Mạng Xã Hội TikTok và dịch vụ TikTok Shop TikTok là mạng xã hội chia sẻ chủ yếu các đoạn video ngắn từ các nhà sáng tạo nội dung hoặc cá nhân ngƣời dùng trong khoảng thời gian 15 - 60s. Các video đã thu hút rất nhiều lƣợt xem từ khắp nơi trên thế giới. TikTok Shop là một nền tảng thƣơng mại điện tử, cho phép ngƣời bán có thể sáng tạo nội dung hoặc review sản phẩm mình muốn bán.