phần mở đầu, tác giả nhận thấy đƣợc sự đổi mới trong cách bán hàng của TikTok, đề tài đã nêu ra cơ sở thực tiễn và khoa học, các lý do quyết định lựa chọn đề tài này để nghiên cứu. Khi đã quyết định đƣợc đề tài, bƣớc tiếp theo trình bày mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu từ đó xác định đƣợc đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Tiếp theo xác định đƣợc các phƣơng pháp đƣợc sử dụng để nghiên cứu. Cuối chƣơng, đề tài tóm lƣợc ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài.
16 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu liên quan 2. Khái niệm ý định Ý định là yếu tố đƣợc sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi của cá nhân., 1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể. ý định hành vi đƣợc xem là “bao gồm các nhân tố động cơ có mua sản phẩm, dịch vụ; hành vi bầu cử,. Mối quan hệ giữa quyết định và hành vi thực sự đã đƣợc đƣa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực và đặc biệt là lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing, tâm lý học.
Hai yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ cá nhân đƣợc đo lƣờng bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. , 1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norm) là nhận thức của những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó. Trong đó: (1) Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) đƣợc hiểu nhƣ là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải, (2) Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay cảm nhận về ảnh hƣởng từ phía cộng đồng xã hội đƣợc định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi, (3) Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không.
Cả 3 yếu tố này đều tác động đến ý định hành vi (Hà Nam Khánh Giao, 2019). Ý định là một suy nghĩ hoặc một dự định đang có ý muốn ra quyết định, đây là một hành vi chƣa chuyển thành hành động. Ý định có thể dẫn đến việc không ra quyết định. Khái niệm thƣơng mại điện tử Thƣơng mại điện tử chú trọng đến việc mua bán trực tuyến (tập trung bên ngoài), trong khi đó kinh doanh điện tử là việc sử dụng Internet và các công nghệ trực tuyến tạo ra quá trình hoạt động kinh doanh hiệu quả dù có hay không có lợi nhuận, vì vậy tăng lợi ích với khách hàng (tập trung bên trong).
17 Theo Tổ chức Thƣơng mại quốc tế (WTO): “Thƣơng mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhƣng đƣợc giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng nhƣ những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”. Theo Uỷ ban Châu Âu: “Thƣơng mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tƣ nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhƣng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phƣơng pháp thủ công”. Vì sự thịnh hành của thiết bị điện tử thông minh và sự phát triển nhanh của công nghệ trong thời kì cách mạng công nghiệp hoá 4.
Cùng với nhu cầu nhanh gọn tiện lợi của giới trẻ hiện nay, thƣơng mại điện tử đƣợc hình thành, nơi diễn ra các giao dịch mua bán, ngƣời bán sẽ đăng tải các thông tin hình ảnh, thông tin chi tiết sản phẩm, giá cả, nơi xuất xứ,… và ngƣời mua hàng chỉ cần có thiết bị thông minh nhƣ điện thoại di động hoặc máy tính cầm tay sẽ dễ dàng truy cập vào nền tảng thƣơng mại điện tử có thể tìm thấy nhiều loại mặt hàng theo nhu cầu, có thể mua hang trực tiếp ngay tại trang thƣơng mại điện tử. Những nền tảng thƣơng mại lớn tại Việt Nam có thể biết đến nhƣ: Shopee, Lazada, Tiki. Mọi ngƣời có thể theo dõi đơn hàng các loại sản phẩm mới thịnh hành hiện nay đơn giản khi truy cập và có thể mua hàng tại mọi nơi. Chính vì sự tiện lợi nhanh gọn nhất là giai đoạn dịch bệnh toàn cầu vừa qua nền tảng thƣơng mại đã trở nên phổ biến hơn nữa và dần trở thành thói quen mua sắm hiện nay nhất là đối với giới trẻ, thế hệ Gen Z sáng tạo nắm bắt sử dụng công nghệ và thành thạo nhanh nhất.
Khái niệm M-Commerce Thƣơng mại di động, hay còn gọi là M-Commerce, là một mô hình kinh doanh cho phép các công ty và cá nhân phân phối hàng hoá và dịch vụ trực tiếp tới tay ngƣời tiêu dùng thông qua các thiết bị không dây cầm tay nhƣ điện thoại thông minh và máy tính bảng. Thƣơng mại di động đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu nhờ vào những lợi thế vƣợt trội nhƣ dễ dàng mang theo, dễ dàng kết nối, tiện ích tích hợp. 18 Dù đều có mục tiêu chung là mua và bán hàng thông qua mạng Internet, giữa E- Commerce và M-Commerce vẫn có những điểm khác biệt rõ rệt. Cùng quan sát bảng so sánh dƣới đây để hiểu rõ hơn sự khác nhau của chúng.
1 Phân biệt sự khác nhau giữa E – Commerce & M - Commerce E-Commerce M-Commerce Thiết bị: Máy tính để bàn, máy tính xách Thiết bị: Điện thoại thông minh, máy tính tay bảng, máy nhắn tin Hệ điều hành: Windows, Unix, Linux Hệ điều hành: iOS, Android, Symbian Nền tảng: Website (EPOC) Định vị người dùng: Không thể định vị Nền tảng: Website trên điện thoại, ứng Bảo mật: Dựa vào bảo mật Web dụng điện thoại Cổng thanh toán: Thẻ tín dụng Định vị người dùng: Có thể định vị Khả năng di động: Bị hạn chế do trọng Bảo mật: Dựa vào bảo mật Web kết hợp lƣợng máy tính nặng và kích thƣớc lớn với tính năng bảo mật của di động Cổng thanh toán: Thẻ tín dụng, ngân hàng di động (Mobile banking) Khả năng di động: Dễ dàng do trọng lƣợng các thiết bị cầm tay không dây nhẹ và kích thƣớc nhỏ hơn Nguồn: (AutoAds, 2020) Vì vậy, app thƣơng mại điện tử sẽ đƣợc cài đặt trên thiết bị di động và vận hành tại các thiết bị này không phải trang web. Theo Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO), “Thƣơng mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhƣng đƣợc giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng nhƣ những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”. Vậy app thƣơng mại điện tử là app mobile chuyên dùng để mua bán, phân phối sản phẩm qua internet. Ví dụ nhƣ nền tảng ứng dụng Shoppe, Tiki, Lazada.
Khái niệm ý định mua hàng điện tử Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tƣơng lai dựa trên dữ liệu lịch sử. Ý định mua hàng là một trong những nội dung đƣợc sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing. Việc sử dụng nó kéo dài theo các loại nghiên cứu khác nhau (thử nghiệm sản phẩm và sản phẩm mới, thử nghiệm bao bì, thử nghiệm nội dung quảng cáo, đổi mới và định vị thƣơng hiệu, và sự trung thành) (Y, 2020).
Mua sắm trực tuyến là quá trình ngƣời tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ từ một ngƣời bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào. Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo đƣợc hiển thị từ xa thông qua các phƣơng tiện điện tử. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc chọn, giao dịch sẽ đƣợc thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt. Theo Kim (2004) định nghĩa thêm về mua sắm trên internet là việc xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet.
Vậy ý định mua hàng trực tuyến là mức độ khách hàng sẵn sàng ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên nền tảng online thông qua các phƣơng tiện điện tử tại một gian hàng trực tuyến tạo ra các giao dịch trực tuyến. Giới thiệu Mạng Xã Hội TikTok. Tổng quan về mạng xã hội Mạng xã hội là nơi ngƣời dùng có thể chia sẻ hình ảnh, cảm xúc, suy nghĩ trực tuyến đối với ngƣời thân, bạn bè, gia đình hay cả ngƣời lạ (Leonardi et al,. Hiện nay, có khoảng 3,6 tỷ ngƣời trên thế giới sử dụng Mạng Xã Hội, ƣớc tính đến năm 2025 con số này sẽ tăng lên 4,41 tỷ ngƣời dùng (Statista), trong đó, Facebook, Youtube, Instagram, TikTok là những ứng dụng đƣợc sử dụng nhiều nhất.
Đại dịch Covid 19 làm gia tăng lƣợng ngƣời mua hàng trực tuyến (Google và TEMASEK và BAIN&COMPANY, 2021). Điều này đã thúc đẩy tiềm năng quảng cáo và bán hàng qua các ứng dụng Mạng xã hội, trong đó, Sách Trắng thƣơng mại công bố tỉ lệ ngƣời dùng mua hàng trực tuyến tăng từ 77% lên 81% chỉ sau 1 năm từ 2019. Mạng Xã Hội vừa là nơi để kết nối với khách hàng mới, vừa là nơi để giữ liên lạc với 20 khách hàng cũ (Bannari Amman Institute of Technology, India và cộng sự, 2017), thúc đẩy trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm (Kim và cộng sự, 2013). Đặc biệt, nó đã cách mạng hóa lĩnh vực mua hàng trực tuyến (Chaturvedi & Gupta, 2014).
Tổng quan về Mạng Xã Hội TikTok và dịch vụ TikTok Shop TikTok là mạng xã hội chia sẻ chủ yếu các đoạn video ngắn từ các nhà sáng tạo nội dung hoặc cá nhân ngƣời dùng trong khoảng thời gian 15 - 60s. Các video đã thu hút rất nhiều lƣợt xem từ khắp nơi trên thế giới. TikTok Shop là một nền tảng thƣơng mại điện tử, cho phép ngƣời bán có thể sáng tạo nội dung hoặc review sản phẩm mình muốn bán.