Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng phát của đại dịch Covid-19 từ cuối năm 2019 đã thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ trong hành vi của người tiêu dùng từ phương thức mua sắm truyền thống sang không gian số. Thói quen sử dụng thiết bị di động để giao tiếp, làm việc và mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến. Tại Việt Nam, tốc độ tăng trưởng doanh thu thương mại điện tử duy trì ở mức cao qua các năm, lần lượt đạt 18% (năm 2021), 26% (năm 2022) và trên 25% (năm 2023). Cùng với sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội như Facebook và Instagram, TikTok nổi lên như một hiện tượng truyền thông với tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Ứng dụng này dẫn đầu về lượt tải xuống trong năm 2020 và vươn lên vị trí thứ 6 toàn cầu vào tháng 5/2023. Tính đến tháng 2/2023, Việt Nam có khoảng 77,3 triệu người dùng Internet, trong đó hơn 64% sử dụng nền tảng TikTok.

Tính năng TikTok Live cho phép các nhà bán hàng phát sóng trực tiếp, trình bày chi tiết sản phẩm và tương tác hai chiều không giới hạn thời gian với khách hàng. Hình thức này kết hợp giữa thương mại điện tử và giải trí, giúp người mua quan sát trực quan tính năng, chất lượng sản phẩm và tiếp cận các chương trình ưu đãi độc quyền. Tuy nhiên, hoạt động mua sắm qua livestream trên mạng xã hội nói chung và TikTok nói riêng vẫn tiềm ẩn nhiều rủi ro liên quan đến tính trung thực của quảng cáo, chất lượng sản phẩm thực tế, rò rỉ dữ liệu cá nhân, chính sách bảo hành và tính an toàn của giao dịch. Trong khi phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ tiếp cận ý định mua sắm trực tuyến đa nền tảng hoặc khảo sát đơn lẻ từng khía cạnh, việc phân tích chuyên sâu cơ chế tác động của các nhân tố tâm lý và hành vi thông qua hai biến trung gian thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh là vấn đề có tính cấp thiết cao.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ của khách hàng khi mua hàng livestream trên TikTok tại TP.HCM.
  2. Xác định ảnh hưởng của thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ của khách hàng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM.
  3. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ, cũng như ảnh hưởng của hai dạng thái độ này đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM.
  4. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh trên nền tảng TikTok tại TP.HCM gia tăng lượng khách hàng mua sắm trong thời gian tới.

Nhiệm vụ nghiên cứu gắn liền với việc giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ của khách hàng khi mua hàng livestream trên TikTok tại TP.HCM?
  2. Yếu tố thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ của khách hàng có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM?
  3. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ thực dụng, thái độ hưởng thụ và mức độ tác động của hai biến trung gian này đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM diễn ra như thế nào?
  4. Những hàm ý quản trị nào có thể hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh trên TikTok ở TP.HCM gia tăng khách hàng mua sắm hiệu quả?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên TikTok của khách hàng tại TP.HCM thông qua vai trò trung gian của thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng có ý định mua hàng thông qua hình thức livestream trên TikTok tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện và hoàn thành trong khóa học 2020 - 2024 (tháng 5 năm 2024).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập khung phân tích dựa trên sự kết hợp của ba mô hình lý thuyết hành vi và chấp nhận công nghệ nền tảng:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích cơ chế hình thành ý định hành vi từ thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Trong nghiên cứu này, TRA làm cơ sở lý giải mối liên kết giữa niềm tin xã hội (tin tưởng người mua hàng trực tuyến nói chung, tin tưởng người truyền phát) với thái độ của người tiêu dùng.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1989): Đặt trọng tâm vào nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng của công nghệ. TAM hỗ trợ luận giải các yếu tố tâm lý cá nhân như tìm kiếm sự thay đổi và dự đoán sự hối tiếc trong quá trình tương tác với công nghệ livestream.
  • Mô hình lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) của Venkatesh và cộng sự (2003): Cung cấp nền tảng giải thích cho sự phân định giữa thái độ thực dụng (tính hữu ích, hiệu năng, sự tiện lợi) và thái độ hưởng thụ (niềm vui, sự thỏa mãn cảm xúc, tính giải trí) khi tiếp cận dịch vụ mua sắm mới.

Nghiên cứu kế thừa thang đo và kết quả thực nghiệm từ các công trình quốc tế và trong nước: Shaowen Ni & Hideo Ueichi (2024) về nghiên cứu đa văn hóa trong mua sắm trực tuyến; Zhang và cộng sự (2023) về phát trực tiếp tại cửa hàng dựa trên mô hình S-O-R; Ahmadi & Hudrasyah (2022) về các yếu tố quyết định trong mua sắm TikTok Live; Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2023) về quyết định mua hàng livestream của sinh viên; Tăng Đức Nguyên và cộng sự (2023) về hành vi mua hàng thời trang của giới trẻ trên TikTok tại TP.HCM.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập, 2 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc, được kiểm định qua 10 giả thuyết:

Ký hiệu Nội dung giả thuyết nghiên cứu Chiều tác động
H1a Tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung tác động đến Thái độ thực dụng Dương (+)
H1b Tin tưởng những người mua hàng trực tuyến nói chung tác động đến Thái độ hưởng thụ Dương (+)
H2a Tin tưởng người truyền phát tác động đến Thái độ thực dụng Dương (+)
H2b Tin tưởng người truyền phát tác động đến Thái độ hưởng thụ Dương (+)
H3a Tìm kiếm sự thay đổi tác động đến Thái độ thực dụng Dương (+)
H3b Tìm kiếm sự thay đổi tác động đến Thái độ hưởng thụ Dương (+)
H4a Dự đoán sự hối tiếc tác động đến Thái độ thực dụng Dương (+)
H4b Dự đoán sự hối tiếc tác động đến Thái độ hưởng thụ Dương (+)
H5 Thái độ thực dụng tác động đến Ý định mua hàng livestream trên TikTok Dương (+)
H6 Thái độ hưởng thụ tác động đến Ý định mua hàng livestream trên TikTok Dương (+)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận tay đôi với 5 đến 6 chuyên gia là các nhân sự thuộc Ban Giám đốc, Trưởng/Phó phòng Kinh doanh và Phòng Bán hàng tại các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng ở TP.HCM nhằm điều chỉnh ngữ nghĩa, bổ sung các biến quan sát phù hợp với ngữ cảnh thực tế của nền tảng TikTok.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát cỡ mẫu $n = 50$ người quản lý doanh nghiệp tại TP.HCM bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, sử dụng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) sơ bộ để sàng lọc biến rác và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Phát ra 380 bảng khảo sát, thu về và xử lý dữ liệu từ $n = 343$ mẫu phản hồi hợp lệ của khách hàng tại TP.HCM thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.
  • Quy trình phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và tính giá trị trung bình (Mean); đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại bằng Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA riêng biệt cho từng nhóm biến độc lập, trung gian và phụ thuộc; phân tích nhân tố khẳng định CFA kiểm định độ phù hợp mô hình, tính hội tụ, độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE) và tính phân biệt; mô hình hóa phương trình cấu trúc tuyến tính SEM kiểm định các mối quan hệ tác động; và phân tích Bootstrap để đánh giá độ vững chắc của các ước lượng tham số.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể, phân tích bối cảnh phát triển của thương mại điện tử Việt Nam sau đại dịch Covid-19 và sự trỗi dậy của TikTok với tư cách là nền tảng video ngắn và phát trực tiếp có độ phủ lớn trong giới trẻ. Tác giả làm rõ khoảng trống nghiên cứu khi các công trình trong nước chưa tích hợp đầy đủ hai chiều kích thái độ thực dụng và hưởng thụ để giải thích ý định mua sắm livestream. Trên cơ sở đó, chương này công bố hệ thống 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu tương ứng, xác định đối tượng khảo sát là khách hàng tại TP.HCM, tóm tắt phương pháp tiếp cận hai giai đoạn (sơ bộ và chính thức) cùng kết cấu tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 cung cấp hệ thống định nghĩa học thuật về nền tảng TikTok, đặc điểm và vai trò của TikTok Shop, phân loại khách hàng, khái niệm mua hàng livestream, ý định mua sắm theo lý thuyết tâm lý học hành vi của Ajzen (1991), cùng bản chất của thái độ thực dụng (đánh giá chức năng, tiện ích, tiết kiệm chi phí/thời gian) và thái độ hưởng thụ (cảm xúc vui vẻ, trải nghiệm thư giãn). Tác giả tổng hợp các luận điểm cốt lõi từ 3 lý thuyết nền tảng (TRA, TAM, UTAUT), đối chiếu 5 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu trong và ngoài nước (Shaowen Ni & Hideo Ueichi, 2024; Zhang và cộng sự, 2023; Ahmadi & Hudrasyah, 2022; Nguyễn Quốc Cường và cộng sự, 2023; Tăng Đức Nguyên và cộng sự, 2023). Từ ma trận tổng hợp các biến số, chương 2 xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 7 khái niệm và thiết lập 10 giả thuyết khoa học từ H1a đến H6 mô tả cơ chế truyền dẫn qua hai biến trung gian.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học qua từng giai đoạn cụ thể. Tác giả mô tả phương pháp phỏng vấn chuyên gia định tính để hiệu chỉnh hệ thống thang đo Likert 5 mức độ kế thừa từ tài liệu gốc. Kết quả nghiên cứu sơ bộ trên mẫu $n = 50$ được sử dụng để kiểm định độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha và phân tích EFA nhằm chuẩn hóa bảng hỏi chính thức. Đối với nghiên cứu chính thức, tác giả xác định phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với cỡ mẫu khảo sát thực tế đạt $n = 343$ khách hàng tại TP.HCM. Chương này thuyết minh chi tiết các tiêu chuẩn kỹ thuật áp dụng trong xử lý dữ liệu: kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha $> 0.6$, hệ số tải nhân tố EFA $> 0.5$, hệ số KMO từ 0.5 đến 1.0; các chỉ số đo lường độ tương thích mô hình trong phân tích CFA và SEM (CMIN/DF, GFI, TLI, CFI, RMSEA); tiêu chí kiểm định tính hội tụ (hệ số tải chuẩn hóa $> 0.5$, AVE $> 0.5$, CR $> 0.7$), tiêu chuẩn tính phân biệt (so sánh căn bậc hai AVE với tương quan giữa các khái niệm), cùng quy trình kiểm định ước lượng Bootstrap lặp lại để xác nhận độ tin cậy của mô hình cấu trúc.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 công bố toàn bộ số liệu xử lý thực nghiệm từ 343 phiếu khảo sát hợp lệ. Về cơ cấu mẫu nhân khẩu học, chương phân tích tỷ lệ phân bổ theo các tiêu chí: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập của người tiêu dùng tại TP.HCM. Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo: Tin tưởng người mua trực tuyến nói chung, Tin tưởng người truyền phát, Tìm kiếm sự thay đổi, Dự đoán sự hối tiếc, Thái độ thực dụng, Thái độ hưởng thụ và Ý định mua hàng đều đạt độ tin cậy nội tại cao qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích EFA trích xuất được các nhân tố đặc trưng với phương sai giải thích thỏa mãn yêu cầu. Phân tích nhân tố khẳng định CFA xác nhận mô hình đo lường đạt độ tương thích cao với dữ liệu thị trường, đảm bảo đầy đủ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Tiếp đó, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định Bootstrap xác nhận tính vững của các ước lượng tham số. Kết quả chỉ rõ mức độ giải thích của mô hình ($R^2$) và chứng minh hai yếu tố tiền đề có tác động then chốt đến ý định mua hàng là Tin tưởng người truyền phát (tác động mạnh nhất) và Tìm kiếm sự thay đổi (tác động yếu nhất), đồng thời kiểm chứng vai trò trung gian có ý nghĩa thống kê của thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ.

CHƯƠNG 5: HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính của đề tài và tổng kết đóng góp của khóa luận trên cả hai phương diện học thuật và ứng dụng thực tiễn. Dựa trên kết quả đo lường tham số tác động trong mô hình SEM, tác giả xây dựng 6 nhóm hàm ý quản trị cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp trên TikTok Shop:

  • Nhóm 1: Hàm ý đối với yếu tố "Tin tưởng người truyền phát" nhằm củng cố "Thái độ thực dụng" thông qua tính minh bạch và chuyên môn hóa thông tin sản phẩm.
  • Nhóm 2: Hàm ý đối với yếu tố "Tìm kiếm sự thay đổi" tác động đến "Thái độ thực dụng" bằng việc đa dạng hóa danh mục hàng hóa và tính năng tiện ích.
  • Nhóm 3: Hàm ý nâng cao "Tin tưởng người truyền phát" tác động đến "Thái độ hưởng thụ" thông qua kỹ năng tương tác, sự lôi cuốn và chân thực trong phát sóng.
  • Nhóm 4: Hàm ý khai thác nhu cầu "Tìm kiếm sự thay đổi" phục vụ "Thái độ hưởng thụ" qua việc tạo ra trải nghiệm mua sắm mới lạ, giải trí hấp dẫn.
  • Nhóm 5: Hàm ý trực tiếp tối ưu hóa "Thái độ thực dụng" của khách hàng thông qua chính sách giá, khuyến mãi và giao vận.
  • Nhóm 6: Hàm ý trực tiếp gia tăng "Thái độ hưởng thụ" thông qua các hoạt động tương tác, minigame và kích thích cảm xúc tích cực của người xem livestream. Chương kết thúc bằng việc thẳng thắn chỉ ra các hạn chế trong phạm vi lấy mẫu và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp nối cho các công trình tương lai.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu định lượng chính thức trên mẫu khảo sát 343 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã mang lại các kết quả thực nghiệm sau:

STT Khái niệm / Yếu tố trong mô hình Vai trò trong mô hình SEM Đặc điểm tác động ghi nhận từ dữ liệu
1 Tin tưởng người truyền phát Biến độc lập Tác động dương mạnh nhất đến thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ
2 Tìm kiếm sự thay đổi Biến độc lập Tác động dương có ý nghĩa thống kê nhưng ở mức độ yếu nhất
3 Tin tưởng người mua trực tuyến nói chung Biến độc lập Tác động cùng chiều đến thái độ của khách hàng
4 Dự đoán sự hối tiếc Biến độc lập Tác động cùng chiều đến thái độ của khách hàng
5 Thái độ thực dụng Biến trung gian Thúc đẩy trực tiếp và tích cực đến Ý định mua hàng livestream
6 Thái độ hưởng thụ Biến trung gian Thúc đẩy trực tiếp và tích cực đến Ý định mua hàng livestream

Các giải pháp và kiến nghị quản trị do tác giả đề xuất:

  • Tăng cường chất lượng người phát sóng trực tiếp (Streamer/KOL/KOC): Doanh nghiệp cần lựa chọn và đào tạo đội ngũ phát sóng có sự am hiểu sâu về sản phẩm, kỹ năng trình bày minh bạch, trung thực và phong cách tương tác gần gũi nhằm tạo lập niềm tin vững chắc, bởi đây là yếu tố chi phối mạnh nhất đến thái độ của người xem.
  • Đổi mới hình thức tổ chức phiên livestream: Đa dạng hóa nội dung trình diễn, giới thiệu các sản phẩm độc đáo và xây dựng các chương trình tương tác mới mẻ để thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm sự thay đổi và trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
  • Nâng cao giá trị thực dụng: Cung cấp đầy đủ thông số kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng chi tiết trong phiên live, tối ưu hóa chính sách giá cạnh tranh, mã giảm giá và dịch vụ đổi trả minh bạch giúp người mua cảm nhận rõ tính hữu ích và sự an tâm khi ra quyết định.
  • Tối ưu hóa giá trị hưởng thụ: Tạo không khí mua sắm giải trí sinh động, kết hợp âm nhạc, hiệu ứng và các hoạt động kích hoạt cảm xúc tích cực trong khung giờ phát sóng nhằm gia tăng sự thích thú của người tiêu dùng.

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa và tích hợp thành công các lý thuyết TRA, TAM và UTAUT trong bối cảnh mua sắm trực tuyến thế hệ mới; kiểm chứng thực nghiệm vai trò trung gian đồng thời của hai cấu trúc thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ đối với ý định mua sắm livestream trên nền tảng TikTok.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở định lượng rõ ràng về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, giúp các nhà quản trị doanh nghiệp, các nhà bán lẻ và người sáng tạo nội dung tại TP.HCM định hình chiến lược livestream marketing phù hợp, phân bổ nguồn lực tối ưu để thu hút và chuyển đổi khách hàng tiềm năng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế trong quá trình thực hiện:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, do đó khả năng suy rộng kết quả cho toàn bộ người tiêu dùng trên phạm vi cả nước hoặc các vùng nông thôn có thể bị giới hạn.
  • Phạm vi nền tảng và đối tượng khảo sát: Dữ liệu tập trung chủ yếu vào nền tảng mạng xã hội TikTok và khảo sát người tiêu dùng nói chung mà chưa phân tầng sâu theo từng danh mục ngành hàng cụ thể (như thời trang, mỹ phẩm, điện tử) hoặc phân tích so sánh đối chiếu giữa các nền tảng thương mại điện tử livestream khác (Shopee Live, Facebook Live).

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở:

  • Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các đô thị khác và các khu vực địa lý đa dạng hơn để kiểm định tính khái quát của mô hình.
  • Tiến hành nghiên cứu chuyên sâu theo từng nhóm ngành hàng đặc thù nhằm nhận diện sự khác biệt trong mức độ tác động của thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ.
  • Bổ sung thêm các biến số điều tiết (như giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất xem livestream) hoặc các yếu tố rủi ro cảm nhận và chuẩn mực xã hội để hoàn thiện hơn nữa mô hình giải thích hành vi người tiêu dùng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp ví dụ hoàn chỉnh về quy trình thực hiện nghiên cứu ứng dụng phương pháp phương trình cấu trúc tuyến tính SEM hai bước (CFA và SEM) kết hợp kiểm định trung gian và Bootstrap.
  • Các nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài tương tự: Cung cấp hệ thống thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ/phân biệt về niềm tin, sự hối tiếc, tìm kiếm thay đổi và hai chiều kích thái độ thực dụng - hưởng thụ.
  • Doanh nghiệp, chủ cửa hàng và cá nhân kinh doanh trên sàn TikTok Shop: Báo cáo mang lại cái nhìn thực tế về các yếu tố tâm lý tác động trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng, là cơ sở để xây dựng kịch bản livestream, đào tạo streamer và thiết kế chương trình bán hàng hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
    Khóa luận phối hợp 3 lý thuyết nền tảng chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1989) và Mô hình thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT của Venkatesh và cộng sự, 2003), kết hợp cùng lý thuyết hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1991).

  2. Cỡ mẫu khảo sát trong nghiên cứu chính thức là bao nhiêu và được thực hiện bằng phương pháp nào?
    Nghiên cứu chính thức thu thập và xử lý dữ liệu từ $n = 343$ mẫu phản hồi hợp lệ (trên tổng số 380 phiếu phát ra) từ các khách hàng có ý định mua hàng livestream trên TikTok tại Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện.

  3. Yếu tố nào tác động mạnh nhất và yếu tố nào tác động yếu nhất đến ý định mua hàng qua livestream TikTok trong mô hình?
    Theo kết quả phân tích dữ liệu định lượng, yếu tố "Tin tưởng người truyền phát" có mức độ tác động mạnh nhất, trong khi yếu tố "Tìm kiếm sự thay đổi" có mức độ tác động yếu nhất đến thái độ và ý định mua hàng của khách hàng.

  4. Vai trò của thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ được khẳng định như thế nào trong nghiên cứu?
    Cả thái độ thực dụng (đánh giá về tính hữu ích, chức năng, tiện lợi) và thái độ hưởng thụ (cảm xúc vui vẻ, giải trí, thỏa mãn) đều đóng vai trò là các biến trung gian có ý nghĩa thống kê, truyền dẫn tích cực tác động từ các yếu tố niềm tin và tâm lý cá nhân đến ý định mua hàng livestream trên TikTok.

  5. Nghiên cứu định tính sơ bộ của khóa luận được tiến hành với đối tượng nào?
    Nghiên cứu định tính được tiến hành qua phỏng vấn, thảo luận tay đôi với 5 đến 6 chuyên gia gồm các nhân sự thuộc Ban Giám đốc, Trưởng/Phó phòng Kinh doanh và Phòng Bán hàng tại các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng ở TP.HCM để hiệu chỉnh hệ thống thang đo.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Dương Phương Trúc đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và kiểm định thành công mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng livestream trên nền tảng TikTok của khách hàng tại TP.HCM. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên mẫu $n = 343$, công trình làm sáng tỏ cơ chế truyền dẫn qua hai biến trung gian là thái độ thực dụng và thái độ hưởng thụ, trong đó khẳng định niềm tin vào người truyền phát là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất. Các kết quả thực nghiệm và hệ thống 6 nhóm hàm ý quản trị được đề xuất mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược tiếp thị và phát triển kênh bán hàng livestream.