Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin và Internet phát triển nhanh chóng, mạng xã hội đã chuyển dịch từ một công cụ kết nối cá nhân đơn thuần thành môi trường phục vụ các hoạt động tiếp thị và xúc tiến thương mại. Theo các số liệu thứ cấp được tác giả trích dẫn, một người dùng Internet trung bình sở hữu khoảng 669 mối quan hệ xã hội (Hampton và cộng sự, 2011); Facebook ghi nhận hơn 1,15 tỷ người dùng vào năm 2014, với 70% nhà tiếp thị sử dụng nền tảng này để tìm kiếm khách hàng mới và 40% người dùng tại Mỹ thừa nhận Facebook tác động trực tiếp tới quyết định mua sắm (Search Engine Journal, 2014). Tại Việt Nam, quy mô dân số trong độ tuổi lao động thuộc ngưỡng dân số vàng cùng tỷ lệ người dùng mạng xã hội ngày càng trẻ hóa đã biến thị trường trực tuyến thành không gian tiếp thị trọng điểm. Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận tốt nghiệp ngành Truyền thông Đa phương tiện của tác giả Phạm Duy Anh tập trung giải quyết câu hỏi trung tâm: Các nhân tố của mạng xã hội tác động tới hành vi mua sắm của giới trẻ như thế nào?

Mục đích nghiên cứu của đề tài là xác định mức độ và phương thức tác động của truyền thông mạng xã hội đến hành vi mua sắm các sản phẩm thời trang (quần áo) của nhóm công chúng trẻ tại khu vực Hà Nội. Để hiện thực hóa mục đích này, tác giả đặt ra 03 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước cũng như quốc tế về tác động của truyền thông mạng xã hội tới hành vi người tiêu dùng.
  2. Thiết lập công cụ điều tra xã hội học bằng bảng hỏi để khảo sát, mô tả thực trạng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố mạng xã hội đối với giới trẻ tại Hà Nội.
  3. Tổng hợp dữ liệu khảo sát, đánh giá thực trạng tác động, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng mạng xã hội trong hoạt động truyền thông của các thương hiệu thời trang.

Đề tài kiểm định 02 giả thuyết nghiên cứu chính:

  • Giả thuyết 1: Mạng xã hội giúp các thương hiệu thời trang tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và tiết kiệm chi phí.
  • Giả thuyết 2: Mạng xã hội là kênh tìm kiếm thông tin về các thương hiệu thời trang của giới trẻ tại Hà Nội.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được giới hạn như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Người trẻ (bao gồm nam, nữ và giới tính thứ ba) trong độ tuổi từ 15 đến 24 có sử dụng các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, YouTube, TikTok) tại Hà Nội.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 04/2021 đến tháng 06/2021.
  • Phạm vi nội dung: Trong toàn bộ tiến trình hành vi người tiêu dùng, khóa luận giới hạn trọng tâm vào phân tích tác động của mạng xã hội đối với giai đoạn tìm kiếm thông tin thuộc quy trình ra quyết định mua sắm sản phẩm may mặc.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận tiếp cận truyền thông từ các góc độ xã hội học và truyền thông đại chúng, kế thừa định nghĩa của John R. Hober (1954), Adelsm, Bess Sodel và Nguyễn Văn Dũng (2011) nhằm định vị truyền thông là quá trình tương tác, chia sẻ thông điệp để làm thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi. Đối với khái niệm mạng xã hội, tác giả viện dẫn căn cứ pháp lý tại Nghị định số 27/2018/NĐ-CP (ngày 01/03/2018 của Chính phủ) về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng, kết hợp lý thuyết của Lê Hải (2017) để chỉ rõ 04 đặc tính phi trung gian của không gian mạng gồm: tính bền vững, tính năng tìm kiếm, khả năng nhân rộng và người theo dõi ẩn.

Về hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu sử dụng định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), Solomon Michael (1992) và tài liệu của Vũ Huy Thông (2017). Tác giả vận dụng mô hình các yếu tố chi phối hành vi (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) theo Kotler và cộng sự (2005), cùng mô hình quy trình thông qua quyết định mua hàng gồm 05 giai đoạn của Philip Kotler (2007):

Giai đoạn trong mô hình Kotler (2007) Trọng tâm phân tích trong khóa luận
1. Ý thức vấn đề Nhận biết nhu cầu thời trang qua kích thích nội tại hoặc kích thích tiếp thị trực tuyến
2. Tìm kiếm thông tin Nguồn thông tin cá nhân, thương mại, đại chúng và thực nghiệm trên mạng xã hội
3. Đánh giá các phương án Sàng lọc thuộc tính sản phẩm (màu sắc, kiểu dáng, chất liệu, giá cả) và chuỗi bộ nhãn hiệu
4. Quyết định mua hàng Ảnh hưởng bởi thái độ của người khác trên mạng xã hội và yếu tố tình huống phát sinh
5. Phản ứng sau khi mua Đánh giá mức độ thỏa mãn và hành vi chia sẻ phản hồi (review, comment) trên mạng

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả vận dụng phương pháp luận nghiên cứu mô tả, triển khai qua 04 giai đoạn (xây dựng đề cương, thu thập thông tin, xử lý dữ liệu và viết báo cáo). Khóa luận kết hợp hai phương pháp thu thập dữ liệu:

  • Phương pháp phân tích tài liệu (dữ liệu thứ cấp): Thu thập và xử lý các báo cáo thị trường từ VIRAC, Statista, McKinsey, Delaney & Salminen, Hampton và các nghiên cứu khoa học liên quan.
  • Phương pháp điều tra xã hội học (dữ liệu sơ cấp): Sử dụng kỹ thuật phát bảng hỏi điều tra kết hợp phỏng vấn sâu một số nhóm khách hàng trẻ và các cửa hàng thời trang. Mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, thu về $n = 253$ phiếu hợp lệ từ các bạn trẻ sinh sống và học tập tại Hà Nội.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang của giới trẻ qua mạng xã hội

Chương đầu tiên tập trung xây dựng hệ thống khái niệm chuẩn mực về truyền thông mạng xã hội và hành vi người tiêu dùng. Dựa trên phân tích của Lê Hải (2017), tác giả chỉ rõ các đặc trưng cơ bản của phương tiện truyền thông xã hội gồm: tính siêu liên kết xã hội, tính đồng đẳng giữa nguồn phát và người nhận, tính đa ứng dụng, khả năng số hóa thông tin tích hợp đa phương tiện, môi trường tự do thông tin và tính nặc danh. Đồng thời, văn bản phân loại 05 hình thức truyền thông xã hội chủ đạo: Mạng xã hội (Social Networks), Tin tức xã hội (Social News), Trang chia sẻ hình ảnh/video (Social Sharing), Tiểu blog (Microblogging) và Diễn đàn (Forums).

Chương 1 đi sâu phân tích 04 vai trò của truyền thông mạng xã hội theo tổng kết của MediaZ (2018):

  • Xây dựng cộng đồng quy mô lớn;
  • Nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu thông qua các nội dung chạm tới cảm xúc;
  • Gia tăng lưu lượng truy cập trực tiếp dẫn về kênh bán hàng;
  • Đóng vai trò kho lưu trữ và cung cấp thông tin, tri thức liên tục.

Trong phân tích giai đoạn tìm kiếm thông tin, tác giả làm rõ chuỗi tiến trình sàng lọc nhãn hiệu của người mua hàng: từ tập hợp toàn bộ các nhãn hiệu hiện có trên thị trường, người tiêu dùng tiếp nhận thông tin để hình thành "bộ nhãn hiệu đã biết", tiếp tục xử lý thông tin để cô đọng thành "bộ nhãn hiệu lựa chọn", trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng trong môi trường trực tuyến, nguồn thông tin thương mại (quảng cáo của hãng) chủ yếu đảm nhận vai trò thông báo, trong khi các nguồn thông tin cá nhân (đánh giá từ bạn bè, cộng đồng mạng) đóng vai trò quyết định trong việc thẩm định và củng cố niềm tin của khách hàng.

Chương 2: Thực trạng và tác động của mạng xã hội đến hành vi mua sắm thời trang của giới trẻ tại Hà Nội

Nội dung Chương 2 chia thành hai hợp phần lớn: khảo sát thị trường tổng thể tại Việt Nam và phân tích kết quả điều tra thực tế tại Hà Nội.

Ở hợp phần thứ nhất, tác giả phân tích dữ liệu thị trường về sự phân hóa hành vi sử dụng mạng xã hội giữa các thế hệ (Gen X, Gen Y và Gen Z). Báo cáo cho thấy trong khi Facebook duy trì vị thế áp đảo trên mọi nhóm tuổi (tỷ lệ thâm nhập đạt trên 95%), thì Instagram và TikTok có sự tăng trưởng vượt bậc trong nhóm Gen Z. Về thói quen mua sắm, các sàn thương mại điện tử (Shopee, Sendo, Tiki, Lazada) và mạng xã hội là kênh tiếp cận chủ lực của thế hệ trẻ.

Nhu cầu sử dụng trên không gian mạng Nền tảng chiếm ưu thế ở nhóm Gen Z Xu hướng ghi nhận đối với Gen Y và Gen X
Cập nhật tin tức thời sự, xã hội Facebook, các trang tin tức tổng hợp Ưu tiên đọc báo điện tử chính thống
Giao tiếp, trò chuyện trực tuyến Facebook, Messenger Ưu tiên sử dụng ứng dụng Zalo
Xem video định dạng ngắn TikTok, Facebook, YouTube YouTube chiếm ưu thế vượt trội
Nghe nhạc và xem video âm nhạc YouTube, Spotify YouTube, ZingMP3, Nhaccuatui
Tiếp cận thông tin mua sắm Nền tảng TMĐT (Shopee) và Facebook Mạng xã hội Facebook, sàn TMĐT

Về thị trường thời trang Việt Nam, số liệu tổng hợp từ VIRAC chỉ ra rằng dưới tác động của đại dịch Covid-19, tổng doanh thu ngành thời trang năm 2020 sụt giảm hơn 10% so với năm 2019, trong đó sản phẩm quần áo chiếm hơn 50% cơ cấu doanh thu. Doanh số tiêu thụ hàng may mặc 9 tháng đầu năm 2020 đạt gần 200 nghìn tỷ đồng. Khách hàng trong độ tuổi 18–24 là nhóm có tỷ lệ chi tiêu cho thời trang cao nhất, với tỷ trọng tiêu dùng của nữ giới đạt trên 50%. Thị trường bộc lộ các điểm nghẽn nội tại như: tính gia công cao, sự lép vế trước các thương hiệu ngoại quốc, tình trạng hàng giả tràn lan và hoạt động kinh doanh tự phát. Bên cạnh đó, năm 2021 chứng kiến 05 xu hướng vận động mới: thời trang bền vững, tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng (KOLs/Influencers như Châu Bùi, Decao, Sơn Tùng M-TP), sản xuất nội dung video/livestream bán hàng, mở rộng phân phối trên thương mại điện tử và tiêu dùng hàng đã qua sử dụng (second-hand).

Ở hợp phần thứ hai, tác giả phân tích dữ liệu điều tra từ $n = 253$ mẫu khảo sát tại Hà Nội. Kết quả cho thấy mạng xã hội giữ vai trò nguồn cung cấp thông tin thời trang quan trọng nhất đối với giới trẻ, vượt trội so với các phương tiện truyền thống. Các thương hiệu thời trang thiết kế nội địa dành cho giới trẻ tại Hà Nội được khảo sát bao gồm: Errorist, Chicbae21, Kuchimachic, Mina, Clownz, Nirvana Streetwear. Nghiên cứu chỉ rõ tác động hai chiều của mạng xã hội: bên cạnh việc hỗ trợ tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng, nhận biết thương hiệu tức thời và gia tăng cơ hội việc làm, môi trường này cũng tiềm ẩn rủi ro lừa đảo giao dịch, rò rỉ thông tin cá nhân và tác động tiêu cực đến phân bổ thời gian học tập của học sinh, sinh viên.

Chương 3: Xu hướng phát triển của mạng xã hội và gợi ý đề xuất đối với các thương hiệu thời trang nhằm tác động đến hành vi mua sắm của giới trẻ thông qua mạng xã hội

Trên cơ sở đánh giá thực trạng và nhận diện các cơ hội, thách thức trong hoạt động truyền thông số, tác giả đưa ra hệ thống kiến nghị thực tiễn dành cho các doanh nghiệp thời trang:

  1. Tập trung khai thác Facebook làm kênh truyền thông nòng cốt: Dù có sự vươn lên của nhiều nền tảng mới, Facebook vẫn là mạng xã hội có lượng người dùng tương tác cao nhất tại Việt Nam. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược nội dung nhất quán trên Fanpage, kết hợp tổ chức sự kiện trực tuyến, minigame và livestream bán hàng định kỳ nhằm tối ưu hóa tương tác trực tiếp.
  2. Định vị phân khúc hàng hóa mua sắm rõ ràng: Các thương hiệu thời trang nội địa cần tập trung nguồn lực vào phân khúc sản phẩm có tính ứng dụng cao, kiểu dáng phù hợp với thị hiếu của giới trẻ (độ tuổi 15–24), bảo đảm sự cân bằng giữa mức giá cạnh tranh và chất lượng sản phẩm để cạnh tranh với các nhãn hàng quốc tế.
  3. Ứng dụng phần mềm theo dõi và lắng nghe mạng xã hội (Social Listening): Khuyến nghị doanh nghiệp áp dụng các giải pháp công nghệ nhằm theo dõi dữ liệu thảo luận, đo lường cảm xúc của khách hàng, ghi nhận phản hồi tiêu cực và nắm bắt kịp thời xu hướng thời trang đang hình thành trên không gian mạng.
  4. Triển khai các biện pháp truyền thông bổ trợ: Kết hợp hình thức hợp tác với Influencers phù hợp ngân sách, đẩy mạnh định dạng video ngắn trên TikTok và Instagram Reels, đồng thời đồng bộ hóa kênh truyền thông mạng xã hội với các gian hàng trên sàn thương mại điện tử để khép kín chu trình mua sắm.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu, khóa luận đã lượng hóa và làm sáng tỏ các luận điểm thực nghiệm dựa trên dữ liệu thu thập được:

  • Khẳng định mạng xã hội là kênh tìm kiếm thông tin ban đầu chủ đạo của giới trẻ Hà Nội (15–24 tuổi) đối với các mặt hàng thời trang, xác nhận tính đúng đắn của hai giả thuyết nghiên cứu ban đầu.
  • Ghi nhận sự phân tầng công nghệ rõ rệt giữa các thế hệ tại thị trường Việt Nam: nhóm Gen Z phân bổ sự chú ý đồng đều giữa Facebook, Instagram và TikTok, trong đó định dạng video ngắn và hình ảnh thị giác mang tính quyết định đến việc lưu giữ tên thương hiệu trong "bộ nhãn hiệu đã biết".
  • Cung cấp bức tranh thực trạng về tác động kinh tế và xã hội của mạng xã hội: tỷ lệ tham gia các hội nhóm buôn bán trực tuyến của giới trẻ truy cập hàng ngày cao gấp 2 lần so với nhóm chỉ truy cập 1–2 lần/tuần.

Về mặt đóng góp, tác giả tự xác định hai giá trị chính:

  • Đóng góp lý luận: Hệ thống hóa và tích hợp lý thuyết truyền thông đa phương tiện với mô hình hành vi mua sắm 05 giai đoạn của Philip Kotler, cụ thể hóa cho phân khúc sản phẩm thời trang may mặc của giới trẻ trong môi trường kỹ thuật số tại Việt Nam.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về mức độ tiếp nhận thông tin của giới trẻ Hà Nội đối với các nhãn hàng nội địa, đóng vai trò tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị thương hiệu thời trang vừa và nhỏ trong việc hoạch định kế hoạch truyền thông tích hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số giới hạn nghiên cứu xuất phát từ điều kiện triển khai thực tế:

  • Giới hạn quy mô mẫu: Số lượng mẫu khảo sát dừng lại ở mức $n = 253$ cá nhân, tập trung tại khu vực nội thành Hà Nội nên chưa thể đại diện hoàn toàn cho hành vi của giới trẻ trên quy mô toàn quốc hoặc các địa bàn nông thôn.
  • Giới hạn nội dung nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung chuyên sâu vào giai đoạn tìm kiếm thông tin thuộc tiến trình ra quyết định mua hàng, chưa đi sâu phân tích toàn diện các giai đoạn sau mua, hành vi trung thành với thương hiệu hoặc mức độ chuyển đổi thực tế từ tương tác ảo sang doanh số bán hàng lẻ.
  • Giới hạn thời gian: Khảo sát tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 04/2021 đến tháng 06/2021, giai đoạn chịu ảnh hưởng trực tiếp của dịch Covid-19, có thể tạo ra những sai lệch tạm thời trong hành vi chi tiêu và tần suất trực tuyến so với điều kiện bình thường.

Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn khảo sát so sánh giữa Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, gia tăng quy mô mẫu khảo sát, hoặc phân tích sâu hơn các rào cản tâm lý kìm hãm hành vi chốt đơn của người tiêu dùng trẻ trên nền tảng số.

Giá trị tham khảo

Văn bản khóa luận có giá trị tham khảo thực tế cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên ngành Truyền thông Đa phương tiện, Marketing, Báo chí và Quan hệ Công chúng: Tham khảo cấu trúc khung lý thuyết liên ngành giữa truyền thông xã hội và hành vi người tiêu dùng, phương pháp luận kết hợp dữ liệu thứ cấp ngành với công cụ khảo sát định lượng xã hội học.
  • Các cá nhân khởi nghiệp và nhà quản lý thương hiệu thời trang trẻ (Local Brands): Tham khảo dữ liệu đánh giá thực trạng các nhãn hiệu thời trang tại Hà Nội (Errorist, Chicbae21, Kuchimachic, Clownz...), các xu hướng nội dung video ngắn, chiến lược lựa chọn kênh truyền thông theo từng nhóm khách hàng mục tiêu để tối ưu chi phí tiếp thị.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận khảo sát nhóm đối tượng nào và mẫu nghiên cứu có quy mô bao nhiêu?
Khóa luận khảo sát nhóm người trẻ trong độ tuổi từ 15 đến 24 (bao gồm nam, nữ và giới tính thứ ba) có sử dụng các nền tảng mạng xã hội tại địa bàn Hà Nội. Mẫu khảo sát định lượng thu về đạt quy mô $n = 253$ phiếu phản hồi hợp lệ.

Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn nào trong tiến trình ra quyết định mua hàng của Philip Kotler?
Tác giả giới hạn phạm vi nội dung chuyên sâu vào giai đoạn thứ hai: Tìm kiếm thông tin (Information Search) trên mạng xã hội, nhằm đánh giá cách thức giới trẻ tiếp nhận các nguồn tin thương mại và cá nhân để đưa sản phẩm vào bộ nhãn hiệu lựa chọn.

Theo số liệu VIRAC được trích dẫn, thị trường thời trang Việt Nam năm 2020 biến động ra sao?
Dưới tác động của dịch Covid-19, doanh thu toàn thị trường thời trang Việt Nam năm 2020 giảm hơn 10% so với năm 2019. Trong đó, sản phẩm quần áo đóng góp trên 50% tổng doanh thu. Tiêu thụ trang phục trong 9 tháng đầu năm 2020 đạt gần 200 nghìn tỷ đồng, và nhóm khách hàng 18–24 tuổi là đối tượng chi tiêu nhiều nhất.

Sự khác biệt trong việc sử dụng mạng xã hội giữa Gen Z với Gen X và Gen Y tại Việt Nam là gì?
Dù Facebook dẫn đầu ở cả ba thế hệ (đều đạt trên 95%), nhưng Gen Z có xu hướng ưu tiên Instagram (vượt Zalo để xếp vị trí thứ ba) và TikTok cho các nội dung video ngắn. Ngược lại, thế hệ Gen Y và Gen X chuộng Zalo cho nhu cầu giao tiếp thường nhật và sử dụng YouTube cho việc cập nhật tin tức cũng như giải trí.

Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp trọng tâm nào cho các thương hiệu thời trang tại Hà Nội?
Tác giả đề xuất 04 nhóm giải pháp: tập trung khai thác Facebook làm kênh tiếp thị nòng cốt thông qua nội dung sáng tạo và livestream; định vị phân khúc kinh doanh hàng hóa mua sắm phù hợp thị hiếu giới trẻ; sử dụng công cụ phần mềm Social Listening để theo dõi và nắm bắt phản hồi của khách hàng; kết hợp tiếp thị qua Influencer và đẩy mạnh nội dung video ngắn.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Duy Anh đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về truyền thông xã hội và kiểm chứng thực nghiệm tác động của mạng xã hội đến hành vi tìm kiếm thông tin thời trang của giới trẻ tại Hà Nội. Thông qua khảo sát mẫu ngẫu nhiên $n = 253$ và tổng hợp số liệu ngành từ VIRAC, nghiên cứu đã chứng minh vai trò chi phối của các nền tảng số đối với thói quen tiêu dùng hàng may mặc của thế hệ trẻ. Các kiến nghị tập trung vào khai thác Facebook, lắng nghe dữ liệu mạng xã hội và định vị phân khúc sản phẩm mang tính ứng dụng cao cho các thương hiệu thời trang nội địa. Toàn bộ công trình hoàn thành năm 2021 tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông dưới sự hướng dẫn của ThS. Trần Hoàng Dương.