Giá Trị Quảng Cáo Trên Mạng Xã Hội Trong Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Ở Việt Nam

Quảng cáo trên MXH, đặc biệt là quảng cáo trên Facebook, cho phép tương tác hai chiều liên tục từ bất cứ đâu và bất cứ lúc nào. MXH đã mở ra một con đường mới cho những khách hàng tiềm năng có được những ý kiến khác nhau về một sản phẩm nào đấy, thứ đóng vai trò là nguồn thông tin chính ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm, và thậm chí là quyết định có mua sản phẩm đó hay không (Kim và Ko, 2012; Logan và cộng sự 2012). Chính vì vậy, việc quảng cáo trên MXH sao cho hiệu quả đóng vai trò rất to lớn đến ý định mua sắm trực tuyến của người dân tại Việt Nam.

Đã có nhiều nghiên cứu trước đây nghiên cứu theo hướng giá trị quảng cáo tác động đến thái độ của người xem hay ý định mua sắm. Điển hình là nghiên cứu về giá trị quảng cáo và quảng cáo trên trang web của Ducoffe (1996) hay nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo video trực tuyến đến ý định mua sắm của Jain và cộng sự (2018); nghiên cứu về tiếp thị trên mạng xã hội của Shareef và cộng sự (2019). Tuy nhiên ở Việt Nam có khá ít các nghiên cứu về vấn đề này.

Theo Ducoffe (1996), các nội dung gây xúc phạm, phản cảm sẽ ảnh hưởng tiêu cực đối với thái độ của khách hàng. Dickinger và cộng sự (2004) cho rằng những hoạt động quảng cáo trực tuyến được hiển thị nhưng người xem không mong muốn hay bằng lòng, sẽ gây nên sự phiền toái và sự không thiện cảm đến sản phẩm được quảng cáo. Sự khó chịu này làm giảm đi đáng kể tính hiệu quả quảng cáo và làm sai lệch đi mục tiêu ban đầu của nhà tiếp thị (Nguyễn Đinh Yến Oanh và cộng sự, 2018).

Việc đo lường hiệu quả quảng cáo và tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo là một thách thức không nhỏ. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Cần có các công cụ và phương pháp phân tích dữ liệu quảng cáo hiệu quả để đánh giá ROI quảng cáo và đưa ra các điều chỉnh phù hợp.

Nghiên cứu của Ducoffe (1996) cho thấy tính giải trí trong thông tin quảng cáo trực tuyến có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của khách hàng. Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của khách hàng (Hoffman và Novak, 1996). Các nhà nghiên cứu đã tiết lộ rằng các thành viên trong mạng xã hội luôn tìm kiếm niềm vui trong khi giao tiếp với các đồng nghiệp khác với mục đích tạo ra, nhận về và lan truyền bất kỳ loại thông điệp nào, cho dù là thông tin thương mại hay thông tin chung (Hayes và King, 2014; Logan và cộng sự, 2012).

Sự tin tưởng là niềm tin khiến khách hàng dễ bị dao động trước sự thật lòng của người bán hàng trực tuyến sau khi biết được những đặc điểm của họ (Pavlou, 2003). Do đó, niềm tin là một yếu tố quan trọng để tạo ra, phát triển và bảo vệ các mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và người bán. Theo Kim và cộng sự (2012), nếu khách hàng tin tưởng vào một người bán trực tuyến, họ sẽ tốn ít công sức hơn trong việc tìm kiếm thông tin về người bán trực tuyến và cách thức thực hiện giao dịch trực tuyến.

Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan nêu trên, tác giả tiến hành kiểm định một mô hình với bảy yếu tố: thông tin, tính giải trí, sự khó chịu, sự tin tưởng, giá trị quảng cáo, thái độ đối với quảng cáo và ý định mua sắm trực tuyến. Trong đó, giá trị quảng cáo bị tác động bởi bốn yếu tố đó là thông tin, tính giải trí, sự khó chịu, sự tin tưởng; giá trị quảng cáo thì tác động lên thái độ đối với quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo lại ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu này sẽ kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố như tính giải trí, giá trị thông tin, sự khó chịu, sự tin tưởng và giá trị quảng cáo, cũng như mối quan hệ giữa giá trị quảng cáo, thái độ đối với quảng cáo và ý định mua sắm trực tuyến. Kết quả kiểm định sẽ cung cấp những bằng chứng thực nghiệm về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định marketing hiệu quả hơn.

Nội dung quảng cáo cần phải hấp dẫn, sáng tạo và phù hợp với sở thích của đối tượng mục tiêu. Cần cung cấp thông tin hữu ích về sản phẩm hoặc dịch vụ, giải quyết các vấn đề mà khách hàng đang gặp phải và tạo ra giá trị thực sự cho người xem. Tránh sử dụng các nội dung gây phản cảm hoặc khó chịu, vì điều này sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với quảng cáo và ý định mua sắm.

Influencer marketing là một công cụ hiệu quả để tiếp cận đối tượng mục tiêu và tạo dựng sự tin tưởng cho thương hiệu. Việc hợp tác với những người có ảnh hưởng trên MXH có thể giúp quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ một cách tự nhiên và thu hút hơn. Content marketing cũng là một giải pháp quan trọng để cung cấp thông tin hữu ích và giá trị cho khách hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ lâu dài và thúc đẩy ý định mua sắm.

Các xu hướng mới như video marketing, livestream bán hàng, social commerce và mobile marketing sẽ tiếp tục định hình thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt và áp dụng các xu hướng này để tạo ra những chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả.

Trải nghiệm người dùng là yếu tố quan trọng nhất để giữ chân khách hàng và thúc đẩy ý định mua sắm. Các doanh nghiệp cần phải đảm bảo rằng trang web hoặc ứng dụng của họ dễ sử dụng, thân thiện với người dùng và cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác. Sự tin tưởng cũng là một yếu tố then chốt, đặc biệt là trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nơi mà khách hàng không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm trước khi mua.