Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Tới Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Sàn Giao Dịch Thương Mại Điện Tử Tại Việt Nam

• Tác giả: Trương Thị Thu Hường
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Anh Tuấn
• Trường học: Trường Đại Học Điện Lực
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Tới Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Sàn Giao Dịch Thương Mại Điện Tử Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu
• 0.2. Xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu của luận án
• 0.5. Những đóng góp của luận án
• 0.6. Kết cấu của luận án
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Một số khái niệm
• 1.1.1. Bán lẻ trực tuyến
• 1.1.2. Sàn giao dịch thương mại điện tử (sàn GDTMĐT)
• 1.1.3. Dịch vụ bán lẻ trực tuyến
• 1.1.4. Lòng trung thành của người tiêu dùng trực tuyến đối với sàn GDTMĐT
• 1.1.5. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trực tuyến
• 1.1.5.1. Mô hình S-O-R của Mehrabian và Russell (1974)
• 1.1.5.2. E-S-Qual của Parasuraman và Zeithaml (2005) – một nền tảng quan trọng cho nghiên cứu chất lượng dịch vụ điện tử
• 1.1.6. Tổng quan nội dung nghiên cứu lòng trung thành trực tuyến
• 1.1.6.1. Lòng trung thành chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố liên quan đến quá trình mua
• 1.1.6.2. Lòng trung thành chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố đặc tính, chất lượng dịch vụ điện tử
• 1.1.6.3. Các gợi mở cho nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm qua các sàn GDTMĐT tại Việt Nam
• 1.1.7. Các yếu tố liên quan đến lòng trung thành trực tuyến
• 1.1.8. Các gợi mở về khoảng trống nội dung nghiên cứu
• 1.1.9. Đánh giá các phương pháp nghiên cứu lòng trung thành trực tuyến
• 1.1.9.1. Các phương pháp nghiên cứu phổ biến
• 1.1.9.2. Các gợi mở về phương pháp nghiên cứu
• 1.2. TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH THỰC TẾ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thực trạng phát triển sàn giao dịch thương mại điện tử và khách hàng trực tuyến ở Việt Nam
• 2.1.1. Thị trường mua sắm trực tuyến của các sàn giao dịch thương mại điện tử
• 2.1.2. Quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam
• 2.1.3. Đặc điểm trong quá trình mua hàng trực tuyến
• 2.1.4. Những quan tâm của khách hàng khi mua hàng trực tuyến
• 2.2. Thực trạng phát triển sàn giao dịch thương mại điện tử
• 2.2.1. Sự gia tăng của các sàn giao dịch thương mại điện tử
• 2.2.2. Những sàn giao dịch thương mại điện tử lớn
• 2.2.3. Các sàn giao dịch thương mại điện tử địa phương
• 2.2.4. Những người bán tham gia sàn giao dịch thương mại điện tử
• 2.2.5. Thực trạng quản lý hoạt động kinh doanh trên sàn giao dịch thương mại điện tử
• 2.2.6. Những chính sách Nhà nước liên quan đến thương mại điện tử và tình hình thực thi
• 2.2.7. Thực trạng sàn GDTMĐT quản lý các gian hàng
• 2.2.8. Tổng kết những vấn đề thực trạng mua bán qua sàn GDTMĐT
• 2.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu
• 2.3.1. Khung nghiên cứu
• 2.3.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.4. TIỂU KẾT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính xây dựng hệ thống chỉ báo
• 3.4. Căn cứ chọn mẫu và khảo sát
• 3.4.1. Phương pháp lấy mẫu
• 3.4.2. Xác định cỡ mẫu
• 3.4.3. Quá trình khảo sát
• 3.5. Phương pháp phân tích định lượng
• 3.5.1. Một số đặc trưng của mô hình ảnh hưởng tới việc phân tích định lượng
• 3.5.2. Phân tích định lượng sơ bộ
• 3.5.3. Phân tích định lượng chính thức
• 3.5.4. Phân tích các biến nhân khẩu. Kết quả nghiên cứu
• 3.5.5. Thống kê mô tả mẫu
• 3.5.6. Đánh giá mô hình đo lường
• 3.5.7. Kết quả phân tích định lượng sơ bộ
• 3.5.8. Kết quả phân tích định lượng chính thức
• 3.5.9. Mô hình cấu trúc
• 3.5.10. Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm nhân khẩu
• 3.6. TIỂU KẾT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 4.1. Thảo luận về đặc điểm của mẫu nghiên cứu
• 4.2. Thảo luận về kết quả nghiên cứu và các khuyến nghị với nhà quản trị sàn
• 4.2.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 4.2.2. Khuyến nghị với các nhà quản trị của sàn GDTMĐT
• 4.2.3. Thảo luận và khyến nghị với các cơ quan nhà nước trong việc quản lý hoạt động của các sàn GDTMĐT
• 4.2.3.1. Thảo luận chức năng của các cơ quan nhà nước trong việc quản lý hoạt động của sàn
• 4.2.3.2. Khuyến nghị với các cơ quan nhà nước trong việc quản lý hoạt động của sàn
• 4.2.4. Hạn chế của nghiên cứu
• 4.3. TIỂU KẾT CHƯƠNG 4
• PHẦN KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1. PHIẾU ĐIỀU TRA
• PHỤ LỤC 2. Hệ số Outer Weights
• PHỤ LỤC 3. Hệ số Inner VIF của mô hình
• PHỤ LỤC 4. Hệ số Outer VIF của mô hình

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Khách Hàng TMĐT 55 ký tự

Thương mại điện tử (TMĐT) đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đóng góp tích cực vào tăng trưởng kinh tế. Số lượng khách hàng mua sắm trực tuyến tăng nhanh, đưa Việt Nam vào top các thị trường TMĐT lớn trên thế giới. Sự chuyển dịch từ mua sắm truyền thống sang trực tuyến trở thành xu hướng. Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người bán và người mua: tiện lợi, nhiều lựa chọn, giá cả minh bạch. Tuy nhiên, thị trường TMĐT cũng đối mặt với cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi các sàn GDTMĐT phải chú trọng đến việc xây dựng lòng trung thành khách hàng. Chi phí tìm kiếm khách hàng mới cao hơn nhiều so với duy trì khách hàng cũ, do đó, lòng trung thành trở nên yếu tố then chốt cho sự thành công và lợi nhuận bền vững. Các sàn TMĐT cần cung cấp sản phẩm chất lượng, giá trị vượt trội và dịch vụ xuất sắc để giữ chân khách hàng. Theo Statista, năm 2018 Việt Nam có 49.8 triệu người mua hàng online.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Lòng Trung Thành Trong TMĐT

Lòng trung thành khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của các sàn GDTMĐT. Khách hàng trung thành thường sẵn sàng trả giá cao hơn và dễ thông cảm hơn khi có sự cố. Họ cũng dễ hài lòng hơn vì nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ. Một nghiên cứu chỉ ra rằng tăng tỷ lệ khách hàng trung thành 5% có thể tăng lợi nhuận 85%. Vì vậy, các sàn GDTMĐT cần ưu tiên xây dựng và duy trì lòng trung thành để đạt được tăng trưởng bền vững.

1.2. Thực Trạng Nghiên Cứu Về Lòng Trung Thành Khách Hàng

Nhiều nghiên cứu quốc tế đã tập trung vào lòng trung thành trong lĩnh vực bán lẻ truyền thống, nhưng vấn đề này vẫn đang được quan tâm và nghiên cứu rộng và sâu hơn trong bối cảnh trực tuyến. Một số nghiên cứu quốc tế đã chỉ ra nhiều nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, nhưng vẫn bỏ qua một số yếu tố quan trọng. Tại Việt Nam, một số công trình đã nghiên cứu về bán lẻ trực tuyến, nhưng vẫn còn những vấn đề chưa được giải quyết thỏa đáng, đặc biệt là về các yếu tố tác động đến lòng trung thành.

II. Xác Định Vấn Đề Thách Thức Đo Lường Lòng Trung Thành TMĐT 59 ký tự

Các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành thường tập trung vào một số khía cạnh cụ thể, như ý định mua lại hoặc giữ chân khách hàng, mà không xem xét tổng thể các khía cạnh của trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Điều này có thể dẫn đến các chiến lược quá coi trọng một số yếu tố và đánh giá thấp tầm quan trọng của những yếu tố khác. Cần có các nghiên cứu bao quát tất cả các khía cạnh tổng hợp của trải nghiệm mua sắm trực tuyến để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu của Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh [2] mới chỉ nghiên cứu 4 yếu tố, các biến tiềm ẩn chưa đủ, và một số biến không còn phù hợp trong bối cảnh hiện tại. Vì vậy, cần một nghiên cứu toàn diện, xem xét các yếu tố phù hợp với xu hướng và đặc thù của thị trường Việt Nam.

2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu Về Lòng Trung Thành

Các nghiên cứu trước đây còn rời rạc và chưa xem xét đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. Một số nghiên cứu quá chú trọng đến chất lượng mà bỏ qua ảnh hưởng của sức mạnh thương hiệu hay những cảm nhận khác của người tiêu dùng. Từ góc độ quản lý và nghiên cứu, cần có các nghiên cứu bao quát tất cả các khía cạnh tổng hợp của trải nghiệm mua sắm trực tuyến để phát triển sự hiểu biết về trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng.

2.2. Sự Cần Thiết Của Nghiên Cứu Toàn Diện Về TMĐT

Việc chỉ xem xét một thành phần của tổng hợp trải nghiệm bán lẻ có thể gây bất lợi cho sự hiểu biết về mua sắm của khách hàng. Điều này có thể dẫn đến các chiến lược quá coi trọng một số yếu tố và đánh giá thấp tầm quan trọng của những yếu tố khác. Luận án này sẽ giải quyết khoảng trống này bằng cách lựa chọn các yếu tố mang tính bản chất liên quan đến dịch vụ mà sàn GDTMĐT cung cấp, các yếu tố phù hợp xu hướng gia tăng tầm quan trọng đối với lòng trung thành của khách hàng trực tuyến và đặc biệt là các yếu tố này có đặc thù phù hợp bối cảnh kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam.

III. Phương Pháp Xây Dựng Mô Hình Nghiên Cứu Lòng Trung Thành 57 ký tự

Luận án sẽ xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng trực tuyến, dựa trên việc thích ứng mô hình tác động của chất lượng dịch vụ điện tử, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và các nhân tố quan trọng khác (như chất lượng sản phẩm, sự thích thú, hình ảnh sàn TMĐT). Mô hình này sẽ được đánh giá tác động của các nhân tố này đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến trong bối cảnh mua bán qua các sàn GDTMĐT tại Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu kết hợp cả định tính và định lượng để đảm bảo tính toàn diện và chính xác của kết quả.

3.1. Kết Hợp Định Tính Và Định Lượng Trong Nghiên Cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng hệ thống chỉ báo và nghiên cứu định lượng để đánh giá tác động của các yếu tố. Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước: xây dựng mô hình lý thuyết, thiết kế bảng hỏi, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và đưa ra kết luận. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố then chốt như: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, chất lượng sản phẩm, sự thích thú, và hình ảnh thương hiệu.

3.2. Thích Ứng Mô Hình Lý Thuyết Phù Hợp Bối Cảnh Việt Nam

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc thích ứng mô hình lòng trung thành trong kinh doanh dịch vụ, phù hợp với bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Nghiên cứu xem xét các yếu tố mang tính bản chất liên quan đến dịch vụ mà sàn GDTMĐT cung cấp, các yếu tố phù hợp xu hướng gia tăng tầm quan trọng đối với lòng trung thành của khách hàng trực tuyến và đặc biệt là các yếu tố này có đặc thù phù hợp bối cảnh kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam. Dữ liệu thị trường được thu thập qua các cuộc khảo sát.

IV. Ứng Dụng Phân Tích Thực Trạng Sàn TMĐT Và Khách Hàng VN 60 ký tự

Nghiên cứu xem xét thực trạng phát triển của các sàn GDTMĐT tại Việt Nam, bao gồm sự gia tăng của các sàn giao dịch, các sàn giao dịch lớn và địa phương, và những người bán tham gia sàn giao dịch. Nghiên cứu cũng phân tích thực trạng quản lý hoạt động kinh doanh trên sàn GDTMĐT, những chính sách nhà nước liên quan đến TMĐT và tình hình thực thi, và thực trạng sàn GDTMĐT quản lý các gian hàng. Mục tiêu là xác định các vấn đề thực tế trong mua bán qua sàn GDTMĐT và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp.

4.1. Đánh Giá Thị Trường Mua Sắm Trực Tuyến Hiện Nay

Thị trường mua sắm trực tuyến của các sàn GDTMĐT tại Việt Nam có quy mô lớn và đang tiếp tục tăng trưởng. Đặc điểm trong quá trình mua hàng trực tuyến là sự tiện lợi, đa dạng về sản phẩm và giá cả. Khách hàng quan tâm đến nhiều yếu tố khi mua hàng trực tuyến, như chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, dịch vụ giao hàng nhanh chóng và uy tín của sàn giao dịch.

4.2. Quản Lý Và Chính Sách Nhà Nước Về TMĐT

Thực trạng quản lý hoạt động kinh doanh trên sàn GDTMĐT vẫn còn nhiều thách thức. Cần có những chính sách nhà nước hiệu quả hơn để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp. Việc quản lý các gian hàng trên sàn GDTMĐT cũng cần được chú trọng để đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

4.3. Phân tích chỉ số B2C

Chỉ số B2C thể hiện sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Điều này cho thấy xu hướng tiêu dùng trực tuyến ngày càng phổ biến và sự tin tưởng của người tiêu dùng vào các sàn giao dịch TMĐT. Các doanh nghiệp cần tận dụng cơ hội này để phát triển kênh bán hàng trực tuyến và nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Lòng Trung Thành TMĐT 58 ký tự

Kết quả nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các sàn GDTMĐT tại Việt Nam. Phân tích sẽ được thực hiện dựa trên dữ liệu thu thập được từ khảo sát người tiêu dùng, sử dụng các phương pháp thống kê phù hợp. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị sàn GDTMĐT để xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng và nâng cao lòng trung thành.

5.1. Mức Độ Tác Động Của Từng Yếu Tố Nghiên Cứu

Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố trong mô hình đề xuất đến lòng trung thành của người tiêu dùng trực tuyến qua các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam. Điều này giúp các nhà quản trị sàn GDTMĐT tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất để cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường lòng trung thành.

5.2. Kiểm Định Sự Khác Biệt Giữa Các Nhóm Nhân Khẩu

Nghiên cứu sẽ kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm nhân khẩu khác nhau (ví dụ: giới tính, độ tuổi, thu nhập). Điều này giúp các nhà quản trị sàn GDTMĐT hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng và đưa ra các chiến lược marketing phù hợp.

VI. Khuyến Nghị Nâng Cao Lòng Trung Thành Khách Hàng Sàn TMĐT 57 ký tự

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận án sẽ đưa ra các khuyến nghị cụ thể cho các nhà quản trị sàn GDTMĐT để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Các khuyến nghị sẽ tập trung vào cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường giá trị cảm nhận, xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, và tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị cho khách hàng. Luận án cũng sẽ đưa ra các khuyến nghị cho các cơ quan nhà nước trong việc quản lý hoạt động của các sàn GDTMĐT.

6.1. Giải Pháp Cho Nhà Quản Trị Sàn GDTMĐT

Các khuyến nghị cho nhà quản trị sàn GDTMĐT sẽ tập trung vào việc cải thiện các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, như: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, chất lượng sản phẩm, sự thích thú, và hình ảnh thương hiệu. Cần có các giải pháp cụ thể để nâng cao từng yếu tố này.

6.2. Giải Pháp Quản Lý Cho Cơ Quan Nhà Nước Về TMĐT

Luận án cũng sẽ đưa ra các khuyến nghị cho các cơ quan nhà nước trong việc quản lý hoạt động của các sàn GDTMĐT, nhằm tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Cần có các chính sách và quy định rõ ràng để quản lý các hoạt động kinh doanh trực tuyến.