CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Một số khái niệm 1. Bán lẻ trực tuyến Bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh [87]. Bán lẻ khác với bán buôn ở chỗ người mua buôn nhằm mục đích để bán lại hoặc để kinh doanh.
Bán hàng trực tiếp là hình thức mua bán, trao đổi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán, được thực hiện tại hệ thống cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, tại kho hàng… Bán hàng trực tuyến hiểu một cách đơn giản là công ty cung cấp các hàng hoá, sản phẩm và dịch vụ trên không gian chợ thông qua Website của công ty [20]. Trong quá trình mua sắm trực tuyến, người mua và người bán không tiếp xúc với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang Web [86]. Về bản chất, bán lẻ trực tuyến với bán lẻ trực tiếp được phân biệt ở 1 số đặc tính cơ bản: điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua sắm; cách thức người mua tiếp cận và giao tiếp với người bán; cách thức đánh giá sản phẩm trước khi mua; khả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm [17]. Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận bán lẻ trực tuyến theo quan điểm: - Thứ nhất, khách hàng ở đây là người tiêu dùng cuối cùng mua hàng hóa hữu hình để sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh.
Vì vậy, đôi khi thuật ngữ “khách hàng” và “người tiêu dùng” được sử dụng thay thế cho nhau trong luận án - Thứ hai, việc trao đổi thông tin về sản phẩm và đặt hàng thực hiện qua website hoặc ứng dụng trên điện thoại (app) của sàn giao dịch thương mại điện tử. Sàn giao dịch thương mại điện tử (sàn GDTMĐT) Theo khoản 2 điều 2 thông tư 46/2010/TT-BCT: “Sàn GDTMĐT là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở 12 hữu hoặc người quản lý website có thể tiến hành bán hàng hoặc cung ứng các dịch vụ trên đó” Một điểm mà tác giả muốn nhấn mạnh là bán lẻ trong nghiên cứu này tập trung vào bán lẻ hàng hóa cho tiêu dùng thông qua hình thức B2C - Business to Customer (doanh nghiệp với cá nhân) và C2C-Customer to Customer (cá nhân với cá nhân). Hai hình thức kinh doanh này được thực hiện thông qua kiểu bán lẻ trong “siêu thị trực tuyến” trên website/app của sàn GDTMĐT. Tại đó, việc bán được thực hiện thông qua tra cứu theo danh mục (catalogues) trong đó gồm các thư mục được tổ chức theo các loại sản phẩm, danh sách sản phẩm có trong thư mục hoặc tra cứu trên phần tìm kiếm hiển thị trên giao diện của website/app [20].
Trong quá trình bán lẻ cho khách hàng trực tuyến, sàn GDTMĐT không phải chủ sở hữu hàng hóa. Các gian hàng ảo được lập ra trên giao diện website/app của sàn và các cá nhân, tổ chức sở hữu sản phẩm sẽ thuê gian hàng đó để đăng tải thông tin, hình ảnh, video về hàng hóa. Sàn GDTMĐT tham gia vào quá trình bán lẻ với vai trò kiểm soát hoạt động của các thương nhân (chủ hàng) đó và thực hiện các dịch vụ bán lẻ trực tuyến để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ bán lẻ trực tuyến Dịch vụ bán lẻ trực tuyến gồm các hoạt động cung cấp dịch vụ trước khi đặt đơn hàng; dịch vụ thực hiện đơn hàng và các dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi bán.
- Dịch vụ trước khi đặt đơn hàng liên quan đến các hoạt động như cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ xúc tiến người mua đặt hàng. Đối với các dịch vụ giai đoạn này, sàn GDTMĐT phải thiết kế các công cụ để người bán cung cấp thông tin về hàng hóa. Trong khâu này, sàn GDTMĐT còn giữ vai trò tư vấn, đưa ra các gợi ý, định hướng cho người bán đồng thời kiểm soát, phê duyệt các thông tin, minh chứng về đặc điểm, chất lượng, công dụng, xuất xứ…của hàng hóa mà người bán cung cấp cho khách hàng. - Dịch vụ thực hiện đơn hàng (order fulfillment) là quy trình cho phép một công ty đáp ứng các yêu cầu của đơn hàng sử dụng các nhà cung cấp dịch vụ nhằm giảm thiểu tổng chi phí phân phối [49].
Dịch vụ thực hiện đơn hàng mà sàn GDTMĐT 13 phải đảm nhiệm liên quan đến giao hàng, thanh toán, giải quyết các từ chối nhận hàng,… - Các dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi bán: đó là khi sàn GDTMĐT phải tham gia vào việc giải quyết các khiếu nại, thắc mắc, tư vấn và cung cấp thêm thông tin cho khách hàng sau khi mua. Các yếu tố của dịch vụ bán lẻ mà sàn GDTMĐT cung ứng cho khách hàng sẽ được xem xét là những biến độc lập quan trọng có ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu của luận án này. Lòng trung thành của người tiêu dùng trực tuyến đối với sàn GDTMĐT Khái niệm Các sàn GDTMĐT cần quan tâm tới củng cố, duy trì lòng trung thành của khách hàng trực tuyến bởi vì suy cho cùng thì lòng trung thành của họ chính và đối tượng theo đuổi của hầu hết những nhà kinh doanh nói chung, những sàn thương mại bán lẻ trực tuyến nói riêng. Muốn có được điều này, nhà quản lý của sàn GDTMĐT cần tìm cách thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành đó.
Trong luận án này, hai cụm từ “lòng trung thành điện tử” với “lòng trung thành trực tuyến” là đồng nhất về ý nghĩa và được thay thế cho nhau khi diễn tả lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến thông qua các sàn GDTMĐT và đôi khi các cụm từ đó có thể gọi ngắn gọn là “lòng trung thành”. Có nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành trực tuyến trong đó nổi lên các lý luận khá rõ ràng trong các nghiên cứu của Chaudhuri (1999) [43] và Oliver (1999) [109]. Chaudhuri đã đề cập tới khái niệm “lòng trung thành thương hiệu” và sử dụng khái niệm này làm trọng tâm nghiên cứu của mình. Mô hình tác giả đề xuất và phân tích cho thấy là “lòng trung thành thương hiệu” là kết quả của “thái độ thương hiệu” và “thói quen” [43].
Như vậy, cách tiếp cận của Chaudhuri đã phân biệt được rạch ròi lòng trung thành cấu thành từ 2 thành phần: thái độ và hành vi thực tế. Oliver đưa ra các biểu hiện của lòng trung thành tương ứng với các giai đoạn phát triển nhận thức và hành vi của con người [109]. Các giai đoạn bao gồm: (1) giai đoạn nhận thức - Trung thành với thông tin (biểu hiện thông qua giá cả, tính năng); (2) Giai đoạn ảnh 14 hưởng - Trung thành với một ý thích (biểu hiện “tôi mua nó vì tôi thích nó”); (3) Giai đoạn ý định -Trung thành với một ý định (biểu hiện : “tôi cam kết mua nó”); (4) Giai đoạn hành vi - Trung thành với quán tính hành động (vượt qua các chướng ngại vật). Như vậy, cách tiếp cận lòng trung thành trong hai nghiên cứu trên [43] [109] nổi bật lên 2 điểm cơ bản.
Một là, trung thành thể hiện ở nhận thức hay thái độ. Hai là, trung thành thể hiện trong hành động. Hai thành phần này tương tự như “ý định trung thành” cùng với “hành vi trung thành thực tế” cần được sử dụng để đánh giá tính toàn diện trong các định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng.1 tổng hợp một số định nghĩa tiêu biểu và được đánh giá bởi 4 tiêu chí. Các định nghĩa nêu trong bảng 1.1 đa phần được gắn với bối cảnh kinh doanh truyền thống, một số nghiên cứu gần đây đã phát triển và đưa ra định nghĩa lòng trung thành gắn với bối cảnh kinh doanh trực tuyến.
Trong nghiên cứu này, lòng trung thành của khách hàng kế thừa khái niệm “trung thành thương hiệu” [43] cụ thể là lòng trung thành của người tiêu dùng với một sàn giao dịch thương mại điện tử nhất định, đồng thời mở rộng việc đo lường khái niệm bằng cách tổng hợp đầy đủ khía cạnh thái độ và hành động. Từ những căn cứ trên, tác giả định nghĩa lại về lòng trung thành trực tuyến được sử dụng trong nghiên cứu của luận án như sau: “Lòng trung thành trực tuyến là thái độ tích cực của khách hàng về một sàn giao dịch thương mại điện tử được cụ thể hóa bằng những hành vi mua lặp lại hoặc cam kết sâu sắc đối với sàn đó”. Trong khái niệm này, tác giả muốn lý giải rõ hơn một số khía cạnh. Thứ nhất, lòng trung thành này là trung thành đối với một sàn GDTMĐT cụ thể hoạt động trên thị trường Việt Nam.
Thứ hai, lòng trung thành này liên quan đến thái độ tích cực tức là có sự yêu thích, tin tưởng của người tiêu dùng trực tuyến đối với sàn GDTMĐT đó. Thứ ba, lòng trung thành trong nghiên cứu này được cụ thể hóa bằng hành vi mua hàng thực tế và các cam kết khác. Các cam kết đó có thể là ý định hay hành động cho sự sẵn sàng mua lại, có thể là các ứng xử có lợi cho sàn GDTMĐT như truyền miệng tốt hay bảo vệ uy tín cho sàn GDTMĐT,… Những biểu hiện lòng trung thành này được mô tả cụ thể hơn thông qua các thang đo được xây dựng sau các luận giải cho khái niệm này.1: Các định nghĩa về lòng trung thành (1) Diễn tả nhận thức, thái độ tích cực (2) Diễn tả hành động (3) Gắn với bối cảnh kinh doanh (4)Đánh giá khác Tác giả Tài Định nghĩa “Lòng trung thành” (1) (2) (3) (4) liệu Chaudhuri [43] Lòng trung thành là sự cam kết của Có: “cam Không Bối cảnh kinh Sự “cam kết” mới chỉ dừng (1999) khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc kết mua doanh truyền lại ở ý thức mức độ cao chứ dịch vụ ưa thích lại” thống chưa chắc hoàn toàn biến thành hành động thực tế Yoo, Donthu [147]. Lòng trung thành của khách hàng thể Có: “ưu Không Bối cảnh kinh Vẫn là “ưu tiên” trong tương & cộng sự hiện ở việc họ sẽ ưu tiên tìm mua sản tiên khi doanh truyền lại chứ chưa phải hành động (2000).