Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với sàn giao dịch thương mại điện tử tại việt nam

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với sàn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam, cung cấp cái nhìn sâu sắc và chiến lược hiệu quả.

• Tác giả: Trương Thị Thu Hường
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Anh Tuấn
• Trường học: Trường Đại Học Điện Lực
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Tới Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Sàn Giao Dịch Thương Mại Điện Tử Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu
• 0.2. Xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu của luận án
• 0.5. Những đóng góp của luận án
• 0.6. Kết cấu của luận án
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Một số khái niệm
• 1.1.1. Bán lẻ trực tuyến
• 1.1.2. Sàn giao dịch thương mại điện tử (sàn GDTMĐT)
• 1.1.3. Dịch vụ bán lẻ trực tuyến
• 1.1.4. Lòng trung thành của người tiêu dùng trực tuyến đối với sàn GDTMĐT
• 1.1.5. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trực tuyến
• 1.1.5.1. Mô hình S-O-R của Mehrabian và Russell (1974)
• 1.1.5.2. E-S-Qual của Parasuraman và Zeithaml (2005) – một nền tảng quan trọng cho nghiên cứu chất lượng dịch vụ điện tử
• 1.1.6. Tổng quan nội dung nghiên cứu lòng trung thành trực tuyến
• 1.1.6.1. Lòng trung thành chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố liên quan đến quá trình mua
• 1.1.6.2. Lòng trung thành chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố đặc tính, chất lượng dịch vụ điện tử
• 1.1.6.3. Các gợi mở cho nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm qua các sàn GDTMĐT tại Việt Nam
• 1.1.7. Các yếu tố liên quan đến lòng trung thành trực tuyến
• 1.1.8. Các gợi mở về khoảng trống nội dung nghiên cứu
• 1.1.9. Đánh giá các phương pháp nghiên cứu lòng trung thành trực tuyến
• 1.1.9.1. Các phương pháp nghiên cứu phổ biến
• 1.1.9.2. Các gợi mở về phương pháp nghiên cứu
• 1.2. TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH THỰC TẾ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thực trạng phát triển sàn giao dịch thương mại điện tử và khách hàng trực tuyến ở Việt Nam
• 2.1.1. Thị trường mua sắm trực tuyến của các sàn giao dịch thương mại điện tử
• 2.1.2. Quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam
• 2.1.3. Đặc điểm trong quá trình mua hàng trực tuyến
• 2.1.4. Những quan tâm của khách hàng khi mua hàng trực tuyến
• 2.2. Thực trạng phát triển sàn giao dịch thương mại điện tử
• 2.2.1. Sự gia tăng của các sàn giao dịch thương mại điện tử
• 2.2.2. Những sàn giao dịch thương mại điện tử lớn
• 2.2.3. Các sàn giao dịch thương mại điện tử địa phương
• 2.2.4. Những người bán tham gia sàn giao dịch thương mại điện tử
• 2.2.5. Thực trạng quản lý hoạt động kinh doanh trên sàn giao dịch thương mại điện tử
• 2.2.6. Những chính sách Nhà nước liên quan đến thương mại điện tử và tình hình thực thi
• 2.2.7. Thực trạng sàn GDTMĐT quản lý các gian hàng
• 2.2.8. Tổng kết những vấn đề thực trạng mua bán qua sàn GDTMĐT
• 2.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu
• 2.3.1. Khung nghiên cứu
• 2.3.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.4. TIỂU KẾT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính xây dựng hệ thống chỉ báo
• 3.4. Căn cứ chọn mẫu và khảo sát
• 3.4.1. Phương pháp lấy mẫu
• 3.4.2. Xác định cỡ mẫu
• 3.4.3. Quá trình khảo sát
• 3.5. Phương pháp phân tích định lượng
• 3.5.1. Một số đặc trưng của mô hình ảnh hưởng tới việc phân tích định lượng
• 3.5.2. Phân tích định lượng sơ bộ
• 3.5.3. Phân tích định lượng chính thức
• 3.5.4. Phân tích các biến nhân khẩu. Kết quả nghiên cứu
• 3.5.5. Thống kê mô tả mẫu
• 3.5.6. Đánh giá mô hình đo lường
• 3.5.7. Kết quả phân tích định lượng sơ bộ
• 3.5.8. Kết quả phân tích định lượng chính thức
• 3.5.9. Mô hình cấu trúc
• 3.5.10. Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm nhân khẩu
• 3.6. TIỂU KẾT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 4.1. Thảo luận về đặc điểm của mẫu nghiên cứu
• 4.2. Thảo luận về kết quả nghiên cứu và các khuyến nghị với nhà quản trị sàn
• 4.2.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 4.2.2. Khuyến nghị với các nhà quản trị của sàn GDTMĐT
• 4.2.3. Thảo luận và khyến nghị với các cơ quan nhà nước trong việc quản lý hoạt động của các sàn GDTMĐT
• 4.2.3.1. Thảo luận chức năng của các cơ quan nhà nước trong việc quản lý hoạt động của sàn
• 4.2.3.2. Khuyến nghị với các cơ quan nhà nước trong việc quản lý hoạt động của sàn
• 4.2.4. Hạn chế của nghiên cứu
• 4.3. TIỂU KẾT CHƯƠNG 4
• PHẦN KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1. PHIẾU ĐIỀU TRA
• PHỤ LỤC 2. Hệ số Outer Weights
• PHỤ LỤC 3. Hệ số Inner VIF của mô hình
• PHỤ LỤC 4. Hệ số Outer VIF của mô hình

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Khách Hàng TMĐT 55 ký tự

Thương mại điện tử (TMĐT) đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đóng góp tích cực vào tăng trưởng kinh tế. Số lượng khách hàng mua sắm trực tuyến tăng nhanh, đưa Việt Nam vào top các thị trường TMĐT lớn trên thế giới. Sự chuyển dịch từ mua sắm truyền thống sang trực tuyến trở thành xu hướng. Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người bán và người mua: tiện lợi, nhiều lựa chọn, giá cả minh bạch. Tuy nhiên, thị trường TMĐT cũng đối mặt với cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi các sàn GDTMĐT phải chú trọng đến việc xây dựng lòng trung thành khách hàng. Chi phí tìm kiếm khách hàng mới cao hơn nhiều so với duy trì khách hàng cũ, do đó, lòng trung thành trở nên yếu tố then chốt cho sự thành công và lợi nhuận bền vững. Các sàn TMĐT cần cung cấp sản phẩm chất lượng, giá trị vượt trội và dịch vụ xuất sắc để giữ chân khách hàng. Theo Statista, năm 2018 Việt Nam có 49.8 triệu người mua hàng online.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Lòng Trung Thành Trong TMĐT

Lòng trung thành khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của các sàn GDTMĐT. Khách hàng trung thành thường sẵn sàng trả giá cao hơn và dễ thông cảm hơn khi có sự cố. Họ cũng dễ hài lòng hơn vì nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ. Một nghiên cứu chỉ ra rằng tăng tỷ lệ khách hàng trung thành 5% có thể tăng lợi nhuận 85%. Vì vậy, các sàn GDTMĐT cần ưu tiên xây dựng và duy trì lòng trung thành để đạt được tăng trưởng bền vững.

1.2. Thực Trạng Nghiên Cứu Về Lòng Trung Thành Khách Hàng

Nhiều nghiên cứu quốc tế đã tập trung vào lòng trung thành trong lĩnh vực bán lẻ truyền thống, nhưng vấn đề này vẫn đang được quan tâm và nghiên cứu rộng và sâu hơn trong bối cảnh trực tuyến. Một số nghiên cứu quốc tế đã chỉ ra nhiều nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, nhưng vẫn bỏ qua một số yếu tố quan trọng. Tại Việt Nam, một số công trình đã nghiên cứu về bán lẻ trực tuyến, nhưng vẫn còn những vấn đề chưa được giải quyết thỏa đáng, đặc biệt là về các yếu tố tác động đến lòng trung thành.

II. Xác Định Vấn Đề Thách Thức Đo Lường Lòng Trung Thành TMĐT 59 ký tự

Các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành thường tập trung vào một số khía cạnh cụ thể, như ý định mua lại hoặc giữ chân khách hàng, mà không xem xét tổng thể các khía cạnh của trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Điều này có thể dẫn đến các chiến lược quá coi trọng một số yếu tố và đánh giá thấp tầm quan trọng của những yếu tố khác. Cần có các nghiên cứu bao quát tất cả các khía cạnh tổng hợp của trải nghiệm mua sắm trực tuyến để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu của Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh [2] mới chỉ nghiên cứu 4 yếu tố, các biến tiềm ẩn chưa đủ, và một số biến không còn phù hợp trong bối cảnh hiện tại. Vì vậy, cần một nghiên cứu toàn diện, xem xét các yếu tố phù hợp với xu hướng và đặc thù của thị trường Việt Nam.

2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu Về Lòng Trung Thành

Các nghiên cứu trước đây còn rời rạc và chưa xem xét đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. Một số nghiên cứu quá chú trọng đến chất lượng mà bỏ qua ảnh hưởng của sức mạnh thương hiệu hay những cảm nhận khác của người tiêu dùng. Từ góc độ quản lý và nghiên cứu, cần có các nghiên cứu bao quát tất cả các khía cạnh tổng hợp của trải nghiệm mua sắm trực tuyến để phát triển sự hiểu biết về trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng.

2.2. Sự Cần Thiết Của Nghiên Cứu Toàn Diện Về TMĐT

Việc chỉ xem xét một thành phần của tổng hợp trải nghiệm bán lẻ có thể gây bất lợi cho sự hiểu biết về mua sắm của khách hàng. Điều này có thể dẫn đến các chiến lược quá coi trọng một số yếu tố và đánh giá thấp tầm quan trọng của những yếu tố khác. Luận án này sẽ giải quyết khoảng trống này bằng cách lựa chọn các yếu tố mang tính bản chất liên quan đến dịch vụ mà sàn GDTMĐT cung cấp, các yếu tố phù hợp xu hướng gia tăng tầm quan trọng đối với lòng trung thành của khách hàng trực tuyến và đặc biệt là các yếu tố này có đặc thù phù hợp bối cảnh kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam.

III. Phương Pháp Xây Dựng Mô Hình Nghiên Cứu Lòng Trung Thành 57 ký tự

Luận án sẽ xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng trực tuyến, dựa trên việc thích ứng mô hình tác động của chất lượng dịch vụ điện tử, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và các nhân tố quan trọng khác (như chất lượng sản phẩm, sự thích thú, hình ảnh sàn TMĐT). Mô hình này sẽ được đánh giá tác động của các nhân tố này đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến trong bối cảnh mua bán qua các sàn GDTMĐT tại Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu kết hợp cả định tính và định lượng để đảm bảo tính toàn diện và chính xác của kết quả.

3.1. Kết Hợp Định Tính Và Định Lượng Trong Nghiên Cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng hệ thống chỉ báo và nghiên cứu định lượng để đánh giá tác động của các yếu tố. Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước: xây dựng mô hình lý thuyết, thiết kế bảng hỏi, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và đưa ra kết luận. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố then chốt như: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, chất lượng sản phẩm, sự thích thú, và hình ảnh thương hiệu.

3.2. Thích Ứng Mô Hình Lý Thuyết Phù Hợp Bối Cảnh Việt Nam

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc thích ứng mô hình lòng trung thành trong kinh doanh dịch vụ, phù hợp với bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Nghiên cứu xem xét các yếu tố mang tính bản chất liên quan đến dịch vụ mà sàn GDTMĐT cung cấp, các yếu tố phù hợp xu hướng gia tăng tầm quan trọng đối với lòng trung thành của khách hàng trực tuyến và đặc biệt là các yếu tố này có đặc thù phù hợp bối cảnh kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam. Dữ liệu thị trường được thu thập qua các cuộc khảo sát.

IV. Ứng Dụng Phân Tích Thực Trạng Sàn TMĐT Và Khách Hàng VN 60 ký tự

Nghiên cứu xem xét thực trạng phát triển của các sàn GDTMĐT tại Việt Nam, bao gồm sự gia tăng của các sàn giao dịch, các sàn giao dịch lớn và địa phương, và những người bán tham gia sàn giao dịch. Nghiên cứu cũng phân tích thực trạng quản lý hoạt động kinh doanh trên sàn GDTMĐT, những chính sách nhà nước liên quan đến TMĐT và tình hình thực thi, và thực trạng sàn GDTMĐT quản lý các gian hàng. Mục tiêu là xác định các vấn đề thực tế trong mua bán qua sàn GDTMĐT và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp.

4.1. Đánh Giá Thị Trường Mua Sắm Trực Tuyến Hiện Nay

Thị trường mua sắm trực tuyến của các sàn GDTMĐT tại Việt Nam có quy mô lớn và đang tiếp tục tăng trưởng. Đặc điểm trong quá trình mua hàng trực tuyến là sự tiện lợi, đa dạng về sản phẩm và giá cả. Khách hàng quan tâm đến nhiều yếu tố khi mua hàng trực tuyến, như chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, dịch vụ giao hàng nhanh chóng và uy tín của sàn giao dịch.

4.2. Quản Lý Và Chính Sách Nhà Nước Về TMĐT

Thực trạng quản lý hoạt động kinh doanh trên sàn GDTMĐT vẫn còn nhiều thách thức. Cần có những chính sách nhà nước hiệu quả hơn để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp. Việc quản lý các gian hàng trên sàn GDTMĐT cũng cần được chú trọng để đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

4.3. Phân tích chỉ số B2C

Chỉ số B2C thể hiện sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Điều này cho thấy xu hướng tiêu dùng trực tuyến ngày càng phổ biến và sự tin tưởng của người tiêu dùng vào các sàn giao dịch TMĐT. Các doanh nghiệp cần tận dụng cơ hội này để phát triển kênh bán hàng trực tuyến và nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Lòng Trung Thành TMĐT 58 ký tự

Kết quả nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các sàn GDTMĐT tại Việt Nam. Phân tích sẽ được thực hiện dựa trên dữ liệu thu thập được từ khảo sát người tiêu dùng, sử dụng các phương pháp thống kê phù hợp. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị sàn GDTMĐT để xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng và nâng cao lòng trung thành.

5.1. Mức Độ Tác Động Của Từng Yếu Tố Nghiên Cứu

Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố trong mô hình đề xuất đến lòng trung thành của người tiêu dùng trực tuyến qua các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam. Điều này giúp các nhà quản trị sàn GDTMĐT tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất để cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường lòng trung thành.

5.2. Kiểm Định Sự Khác Biệt Giữa Các Nhóm Nhân Khẩu

Nghiên cứu sẽ kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm nhân khẩu khác nhau (ví dụ: giới tính, độ tuổi, thu nhập). Điều này giúp các nhà quản trị sàn GDTMĐT hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng và đưa ra các chiến lược marketing phù hợp.

VI. Khuyến Nghị Nâng Cao Lòng Trung Thành Khách Hàng Sàn TMĐT 57 ký tự

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận án sẽ đưa ra các khuyến nghị cụ thể cho các nhà quản trị sàn GDTMĐT để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Các khuyến nghị sẽ tập trung vào cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường giá trị cảm nhận, xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, và tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị cho khách hàng. Luận án cũng sẽ đưa ra các khuyến nghị cho các cơ quan nhà nước trong việc quản lý hoạt động của các sàn GDTMĐT.

6.1. Giải Pháp Cho Nhà Quản Trị Sàn GDTMĐT

Các khuyến nghị cho nhà quản trị sàn GDTMĐT sẽ tập trung vào việc cải thiện các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, như: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, chất lượng sản phẩm, sự thích thú, và hình ảnh thương hiệu. Cần có các giải pháp cụ thể để nâng cao từng yếu tố này.

6.2. Giải Pháp Quản Lý Cho Cơ Quan Nhà Nước Về TMĐT

Luận án cũng sẽ đưa ra các khuyến nghị cho các cơ quan nhà nước trong việc quản lý hoạt động của các sàn GDTMĐT, nhằm tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Cần có các chính sách và quy định rõ ràng để quản lý các hoạt động kinh doanh trực tuyến.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với sàn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam" được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Trương Thị Thu Hường dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Lê Anh Tuấn, chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số 9340101) tại Trường Đại học Điện lực (Bộ Công Thương), hoàn thành vào năm 2023.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng kể từ khi Internet bắt đầu phổ cập từ năm 2003. Dẫn liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Statista (2018) cho thấy số lượng khách hàng mua sắm qua các trang TMĐT tại Việt Nam đạt 49,8 triệu người, nằm trong nhóm 6/10 thị trường TMĐT lớn nhất thế giới. Báo cáo năm 2021 của Google, Temasek và Bain & Company chỉ ra quy mô thị trường TMĐT Việt Nam đạt 13 tỷ USD (đứng thứ tư tại Đông Nam Á) và dự báo quy mô nền kinh tế số sẽ đạt 220 tỷ USD tổng giá trị hàng hóa vào năm 2030, xếp thứ hai trong khu vực sau Indonesia. Người tiêu dùng có xu hướng dịch chuyển từ phương thức mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến đa kênh nhằm tận dụng tính tiện lợi và sự minh bạch thông tin về sản phẩm, giá cả.

Tại Việt Nam, các sàn giao dịch thương mại điện tử (sàn GDTMĐT) hoạt động theo mô hình B2C và C2C như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo không chỉ cạnh tranh trực tiếp với nhau mà còn đối mặt với các kênh bán hàng qua mạng xã hội (Facebook, Zalo, Instagram, TikTok). Mặc dù mô hình mạng xã hội phát triển nhanh (với 95,8% người tiêu dùng từng mua hàng theo khảo sát của VinaResearch), nhưng mức độ an toàn chưa cao khi có tới 48,1% người tiêu dùng phản ánh từng bị lừa đảo. Do đó, kênh sàn GDTMĐT chuyên nghiệp vẫn là định hướng mua bán chủ đạo.

Trong bối cảnh cạnh tranh chuyển dịch chỉ bằng "một cú click chuột", lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố quyết định sự tăng trưởng và lợi nhuận bền vững. Chi phí tìm kiếm một khách hàng mới cao gấp 5 lần chi phí duy trì khách hàng hiện tại; việc gia tăng 5% tỷ lệ khách hàng trung thành có thể làm gia tăng lợi nhuận từ 25% đến 85%. Tuy nhiên, các nghiên cứu quốc tế trước đây còn bộc lộ một số khoảng trống:

• Các nghiên cứu thường xem xét rời rạc từng khía cạnh đơn lẻ (như ý định mua lại, giữ chân khách hàng hoặc trung thành website) mà chưa bao quát tổng thể trải nghiệm dịch vụ bán lẻ trực tuyến.
• Một số công trình quá chú trọng vào yếu tố kỹ thuật và chất lượng hệ thống mà xem nhẹ vai trò của sức mạnh hình ảnh thương hiệu sàn và trạng thái cảm xúc của khách hàng (như cảm nhận sự thích thú).
• Tại Việt Nam, nghiên cứu của Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) mới chỉ dừng lại ở 4 yếu tố và còn đưa vào các biến số như "chi phí chuyển đổi" hoặc "niềm tin vào mua sắm trực tuyến" – vốn phù hợp hơn với bối cảnh dịch vụ ngân hàng, viễn thông hoặc bối cảnh B2B, chưa phản ánh đúng đặc thù thị trường bán lẻ trực tuyến B2C/C2C nơi rào cản chuyển đổi giữa các sàn là rất thấp.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung: Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của người tiêu dùng trực tuyến dựa trên việc thích ứng mô hình tác động của chất lượng dịch vụ điện tử, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và các nhân tố quan trọng khác (chất lượng sản phẩm, sự thích thú, hình ảnh sàn TMĐT); đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này tới lòng trung thành của khách hàng trực tuyến trong bối cảnh mua bán qua các sàn GDTMĐT tại Việt Nam.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xây dựng mô hình các yếu tố quan trọng tác động tới lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh mua sắm thông qua các sàn GDTMĐT tại Việt Nam dựa trên việc thích ứng mô hình lòng trung thành trong kinh doanh dịch vụ.
  2. Đánh giá tác động của các yếu tố trong mô hình đề xuất tới lòng trung thành của người tiêu dùng trực tuyến qua các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam.
  3. Đưa ra các khuyến nghị, gợi ý trong việc quản lý và thúc đẩy hoạt động của sàn GDTMĐT tại Việt Nam.

Câu hỏi nghiên cứu

Hệ thống câu hỏi quản lý và câu hỏi nghiên cứu của luận án được xác định cụ thể:

1. Nhóm vấn đề xây dựng nền tảng hiểu biết về lòng trung thành của người tiêu dùng trực tuyến:
   • Câu hỏi 1.1: Lòng trung thành của khách hàng đối với sàn GDTMĐT được nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận nào? Luận giải cơ sở đó?
   • Câu hỏi 1.2: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của người tiêu dùng trực tuyến gồm những yếu tố nào? Chiều hướng và mức độ ảnh hưởng ra sao?
2. Nhóm vấn đề vận dụng vào hoạt động kinh doanh để giành lòng trung thành của khách hàng:
   • Câu hỏi 2.1: Thị trường mua sắm, giao dịch qua các sàn GDTMĐT tại Việt Nam có đặc điểm như thế nào?
   • Câu hỏi 2.2: Các yếu tố nào ảnh hưởng tới lòng trung thành của các khách hàng giao dịch qua các sàn TMĐT Việt Nam và mức độ ảnh hưởng ra sao?
   • Câu hỏi 2.3: Các sàn GDTMĐT tại Việt Nam cần phải làm gì để nâng cao lòng trung thành và giữ chân khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến khi mua sắm qua sàn thương mại điện tử.
• Khách thể nghiên cứu: Những người tiêu dùng cá nhân mua sản phẩm hàng hóa trực tuyến qua sàn GDTMĐT tại Việt Nam.
• Phạm vi không gian: Người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam, tập trung khảo sát chủ yếu tại hai đô thị lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, thực hiện mua hàng hóa qua website/app của các sàn GDTMĐT hỗn hợp B2C và C2C (Lazada, Tiki, Shopee, Sendo).
• Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu thực hiện từ tháng 11/2018 đến cuối năm 2022, phân bổ qua 5 giai đoạn:
  • Giai đoạn nghiên cứu cơ sở lý luận, tổng quan tài liệu và thực trạng: hoàn thành cơ bản trước tháng 8/2020 (tiếp tục cập nhật đến năm 2022).
  • Giai đoạn đề xuất mô hình: từ tháng 9/2020 đến tháng 5/2021.
  • Giai đoạn triển khai khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp: từ tháng 6/2020 đến tháng 7/2021.
  • Giai đoạn phân tích dữ liệu sơ cấp và xây dựng chuyên đề: từ tháng 8/2021 đến tháng 6/2022.
  • Giai đoạn hoàn thiện luận án: từ tháng 6/2022 đến năm 2023.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước đây

Tổng quan tài liệu học thuật quốc tế và trong nước về lòng trung thành trực tuyến được luận án hệ thống hóa theo hai hướng tiếp cận chính:

Hướng tiếp cận	Tác giả, công trình tiêu biểu	Nội dung và mô hình nghiên cứu chính
Tiếp cận theo quá trình mua hàng	Otim & Grover (2006)	Chia dịch vụ theo 3 giai đoạn: trước mua, trong giao dịch và sau mua; sử dụng dữ liệu thứ cấp BizRate, phân tích hồi quy OLS chứng minh sự hài lòng thay thế giá cả để quyết định lòng trung thành.
	Hanh & Mohammad (2017)	Phân tích tiền đề sự hài lòng theo 3 giai đoạn: trước mua (thông tin, tính dễ dùng, giao diện), trong mua (dễ kiểm tra, an toàn), sau mua (thực hiện đơn hàng, tính đáp ứng, đổi trả); chỉ ra hệ quả là mua lặp lại và truyền miệng tốt (WOM).
	Ramanathan (2011)	Chia 2 giai đoạn (trước mua và sau mua), tập trung phân tích mối quan hệ giữa xử lý trả lại sản phẩm và lòng trung thành khách hàng.
	Rose & cộng sự (2012)	Phân chia trải nghiệm thành trạng thái nhận thức và trạng thái tình cảm, tác động đến hành vi mua lặp lại qua trung gian sự hài lòng và sự tin tưởng.
	Jain & cộng sự (2017)	Nghiên cứu 2 nhóm yếu tố: chuẩn bị đơn hàng (Order Procurement) và thực hiện đơn hàng (Order Fulfillment) tác động trực tiếp và gián tiếp qua sự hài lòng đến lòng trung thành.
	Cho (2015)	Sử dụng 2 biến tổng quát là cảm nhận chất lượng thủ tục đặt hàng và cảm nhận thực hiện đơn hàng với biến kiểm soát là loại sản phẩm.
	Valvi & cộng sự (2012)	Đề xuất khung khái niệm nối tiếp theo chiều dọc: các yếu tố trước mua tác động đến yếu tố trong mua, từ đó tác động đến biến số tâm lý sau mua (hài lòng, tin tưởng, giá trị cảm nhận, động lực thuận tiện).
Tiếp cận theo đặc tính và chất lượng dịch vụ điện tử	Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005)	Xây dựng thang đo E-S-Qual (gồm 4 khía cạnh: Tính hiệu quả, Thực hiện đơn hàng, Tính khả dụng hệ thống, Tính riêng tư) và E-RecS-Qual (3 khía cạnh: Khả năng đáp ứng, Sự bồi hoàn, Sự kết nối), chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử với giá trị cảm nhận và lòng trung thành.
	Wolfinbarger & Gilly (2003)	Xây dựng thang đo e-tailQ gồm 4 thành phần: Thiết kế trang web, Thực hiện đơn hàng/độ tin cậy, Tính riêng tư/bảo mật, Dịch vụ khách hàng.
	Srinivasan & cộng sự (2002)	Xác định 8 tiền đề lòng trung thành (8C: tùy chỉnh, tương tác liên hệ, củng cố quan hệ, quan tâm, cộng đồng, lựa chọn, tiện ích, cá nhân hóa) và 3 hệ quả (không tìm kiếm thay thế, WOM, sẵn sàng chi thêm).
	Semeijn & cộng sự (2005)	Phân tích 2 nhóm: mức độ chất lượng điện tử/giao diện web và thực hiện đơn hàng; phân biệt giá trị trực tuyến, niềm vui trực tuyến, giá trị ngoại tuyến và niềm vui ngoại tuyến.
	Kassim & Abdullah (2010)	Nghiên cứu 5 thành phần SERVQUAL tại Malaysia và Qatar, xác định sự hài lòng tác động trực tiếp và gián tiếp (qua sự tin cậy) tới lòng trung thành.
	Rao & cộng sự (2011)	Đánh giá chất lượng dịch vụ logistics điện tử gồm chất lượng phân phối vật chất (PDSQ) và giá cả dịch vụ phân phối vật chất (PDSP) tác động đến giữ chân khách hàng.
	Chou & cộng sự (2015)	Khảo sát khách hàng nữ dựa trên trải nghiệm trực tuyến (giao hàng, thiết kế web) và yếu tố an toàn (bảo mật, riêng tư).
	Li & cộng sự (2015)	Kết hợp WebQual, eTailQ và E-S-Qual, sử dụng quy trình phân tích 5 bước đánh giá vai trò trung gian của cảm nhận giá trị, sự hài lòng và niềm tin điện tử.
	Blut (2016); Rita & cộng sự (2019)	Tổng hợp cấu trúc chất lượng dịch vụ điện tử gồm Thiết kế website, Dịch vụ khách hàng, Bảo mật/riêng tư và Thực hiện đơn hàng tác động tới lòng trung thành qua giá trị cảm nhận và sự hài lòng.

Khoảng trống nghiên cứu luận án giải quyết

Tại thị trường Việt Nam, nghiên cứu của Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) dựa trên SERVQUAL đã chỉ ra 4 yếu tố tác động gián tiếp đến lòng trung thành qua sự thỏa mãn nhưng bộc lộ hạn chế: các biến tiềm ẩn chưa bao quát đầy đủ khía cạnh của dịch vụ bán lẻ trực tuyến, thiếu các chỉ báo chi tiết; việc đưa biến "chi phí chuyển đổi" không thực sự phù hợp với bối cảnh B2C nơi người mua dễ dàng chuyển sàn. Nghiên cứu của Giao & cộng sự (2020) lại quá phụ thuộc vào biến "sự tin cậy", trong khi khi TMĐT đã phát triển phổ biến, niềm tin trở thành điều kiện mặc định hơn là công cụ tạo sự khác biệt về lòng trung thành.

Luận án của tác giả Trương Thị Thu Hường lựa chọn giải quyết các khoảng trống này bằng cách:

1. Thích ứng và tích hợp toàn diện hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ điện tử (E-S-Qual) và dịch vụ phục hồi (E-RecS-Qual) của Parasuraman và cộng sự (2005) dưới dạng cấu trúc biến bậc hai.
2. Bổ sung các biến độc lập phản ánh bản chất giao dịch hàng hóa trên sàn TMĐT Việt Nam gồm: "Chất lượng sản phẩm", "Hình ảnh thương hiệu sàn" và "Cảm nhận sự thích thú".
3. Thiết lập cơ chế tác động thông qua hai biến trung gian cốt lõi là "Giá trị cảm nhận" và "Sự hài lòng" để giải thích toàn diện hành vi trung thành trực tuyến.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các khái niệm sử dụng

• Mô hình S-O-R (Stimuli - Organism - Response) của Mehrabian và Russell (1974): Giải thích mối quan hệ giữa tác nhân kích thích môi trường (S - các yếu tố dịch vụ, sản phẩm, thương hiệu của sàn), tạo ra phản ứng nhận thức và cảm xúc bên trong của khách hàng (O - giá trị cảm nhận, sự thích thú, sự hài lòng), từ đó dẫn đến hành vi phản hồi (R - lòng trung thành, mua lặp lại, truyền miệng tích cực).
• Hệ thống thang đo E-S-Qual và E-RecS-Qual của Parasuraman, Zeithaml và Malhotra (2005): Nền tảng đo lường chất lượng dịch vụ điện tử thông thường (gồm 4 thành phần: Tính hiệu quả - EF, Thực hiện đơn hàng - FU, Tính riêng tư - PR, Tính khả dụng hệ thống - AV) và chất lượng dịch vụ phục hồi khi phát sinh sự cố (gồm 3 thành phần: Trả lại hàng - RE, Sự bồi hoàn - PF, Sự kết nối - CO).
• Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu: Kế thừa quan điểm của Chaudhuri (1999) (phân tách thái độ thương hiệu và thói quen hành vi) và Oliver (1999) (4 giai đoạn trung thành: nhận thức, ảnh hưởng, ý định, hành động). Luận án định nghĩa: "Lòng trung thành trực tuyến là thái độ tích cực của khách hàng về một sàn giao dịch thương mại điện tử được cụ thể hóa bằng những hành vi mua lặp lại hoặc cam kết sâu sắc đối với sàn đó".
• Các khái niệm bổ trợ: Bán lẻ trực tuyến, sàn GDTMĐT (theo khoản 2 Điều 2 Thông tư 46/2010/TT-BCT), dịch vụ bán lẻ trực tuyến (dịch vụ trước đặt hàng, thực hiện đơn hàng - order fulfillment, dịch vụ sau bán).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp phương pháp định tính và phương pháp định lượng:

[Tổng quan lý thuyết & Thực trạng TMĐT]
[Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu & Tham vấn chuyên gia]
[Hiệu chỉnh thang đo & Thiết kế bảng hỏi khảo sát]
[Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Cronbach's Alpha & EFA]
[Nghiên cứu định lượng chính thức: PLS-SEM & One-way ANOVA]

• Phương pháp định tính:
  • Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn: Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công Thương), Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam - VECOM) và các nghiên cứu học thuật quốc tế.
  • Phỏng vấn sâu nhóm khách hàng mua sắm thường xuyên trên sàn GDTMĐT nhằm khám phá các khía cạnh hành vi thực tế tại Việt Nam.
  • Tham vấn ý kiến chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung các chỉ báo đo lường, hoàn thiện bảng hỏi khảo sát thử nghiệm.
• Phương pháp định lượng:
  • Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu: Khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tuyến (Google Form) gửi tới người tiêu dùng tại Việt Nam, tập trung tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu:
    • Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu.
    • Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên phần mềm SPSS.
    • Đánh giá mô hình đo lường và kiểm định mô hình cấu trúc bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) gồm: kiểm tra hệ số tải ngoài (Outer Loadings), trọng số ngoài (Outer Weights), độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE), tiêu chuẩn Fornell-Larcker, hệ số đa cộng tuyến (Inner VIF, Outer VIF), hệ số đường dẫn (Path Coefficients), hệ số kích thước tác động ($f^2$) và hệ số xác định ($R^2$).
    • Kiểm định phân phối chuẩn và phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) nhằm kiểm định sự khác biệt trung bình về lòng trung thành giữa các nhóm nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về bán lẻ trực tuyến, sàn GDTMĐT, dịch vụ bán lẻ trực tuyến và lòng trung thành của người tiêu dùng trực tuyến. Luận án phân tích sâu hai nền tảng lý thuyết là mô hình S-O-R của Mehrabian & Russell (1974) và mô hình E-S-Qual/E-RecS-Qual của Parasuraman & cộng sự (2005).

Chương này tổng kết các công trình nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới và tại Việt Nam theo hai cách tiếp cận: theo quá trình mua hàng và theo các đặc tính chất lượng dịch vụ điện tử. Từ việc đánh giá ưu nhược điểm của các nghiên cứu trước (như Otim & Grover, 2006; Semeijn & cộng sự, 2005; Kassim & Abdullah, 2010; Rita & cộng sự, 2019; Ngô Quốc Chiến & Nguyễn Thị Quế Thanh, 2017), tác giả chỉ ra các khoảng trống nghiên cứu tại thị trường Việt Nam. Luận án xác lập sự cần thiết phải loại bỏ các biến không còn phù hợp như chi phí chuyển đổi, đưa thêm biến chất lượng sản phẩm, cảm nhận sự thích thú và hình ảnh thương hiệu sàn vào khung nghiên cứu.

Chương 2: Bối cảnh thực tế và mô hình nghiên cứu

Chương 2 phân tích bức tranh thực trạng thị trường thương mại điện tử bán lẻ và hoạt động của các sàn GDTMĐT tại Việt Nam:

• Phân tích quy mô thị trường TMĐT bán lẻ, tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng phương tiện điện tử, các kênh mua sắm trực tuyến, thói quen và các mối quan tâm lớn của khách hàng (chất lượng hàng hóa, uy tín của sàn, dịch vụ giao hàng, giá cả, bảo mật thông tin).
• Đánh giá sự gia tăng của các sàn GDTMĐT lớn (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo) cùng các sàn địa phương; đặc điểm của các thương nhân/người bán tham gia sàn và hiệu quả kinh doanh qua sàn.
• Đánh giá thực trạng quản lý nhà nước (các chính sách pháp lý, Thông tư 46/2010/TT-BCT và tình hình thực thi) cũng như quy trình quản lý các gian hàng của ban quản trị sàn.
• Trên cơ sở thực trạng và lý luận, tác giả xây dựng khung nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các giả thuyết về mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ điện tử (bậc 2), Chất lượng dịch vụ điện tử phục hồi (bậc 2), Chất lượng sản phẩm, Cảm nhận sự thích thú, Hình ảnh thương hiệu sàn tác động tới Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và kết quả phân tích

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu từ quy trình định tính xây dựng hệ thống chỉ báo đến phân tích định lượng:

• Xây dựng hệ thống thang đo và chỉ báo cho 8 biến tiềm ẩn: Lòng trung thành (LY), Sự hài lòng (SA), Hình ảnh thương hiệu (BI), Giá trị cảm nhận (PV), Cảm nhận sự thích thú (EN), Chất lượng sản phẩm (PQ), Chất lượng dịch vụ điện tử (ESQ gồm EF, FU, PR, AV) và Chất lượng dịch vụ điện tử phục hồi (ERSQ gồm RE, PF, CO).
• Trình bày quy trình chọn mẫu, cỡ mẫu và quá trình khảo sát trực tuyến.
• Kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm:
  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát.
  • Đánh giá sơ bộ thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm định KMO, Bartlett trong phân tích EFA cho nhóm biến ESQ và ERSQ.
  • Đánh giá mô hình đo lường chính thức qua hệ số tải ngoài (Outer Loading), Outer Weights, độ tin cậy CR, độ hội tụ AVE và tính phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker.
  • Kiểm định mô hình cấu trúc PLS-SEM: đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), xác định các hệ số đường dẫn (Path Coefficients), giá trị $R^2$ giải thích phương sai và hệ số tác động $f^2$.
  • Kiểm định One-way ANOVA và so sánh cặp sâu nhằm phát hiện sự khác biệt về mức độ trung thành theo các biến nhân khẩu học.

Chương 4: Thảo luận và khuyến nghị

Chương 4 tập trung thảo luận các phát hiện từ kết quả định lượng và đề xuất các giải pháp ứng dụng:

• Thảo luận đặc điểm mẫu nghiên cứu và ý nghĩa thống kê của các mối quan hệ trong mô hình cấu trúc; so sánh, đối chiếu kết quả của luận án với các công trình nghiên cứu trước đây trên thế giới và tại Việt Nam.
• Đề xuất hệ thống khuyến nghị quản trị chi tiết cho các nhà quản lý sàn GDTMĐT nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ điện tử, hoàn thiện quy trình xử lý đơn hàng và phục hồi dịch vụ, kiểm soát chất lượng sản phẩm của thương nhân, tăng cường giá trị cảm nhận, khơi gợi sự thích thú và xây dựng hình ảnh thương hiệu sàn vững chắc.
• Thảo luận chức năng quản lý và đưa ra các khuyến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Công Thương, Cục TMĐT và Kinh tế số) trong việc hoàn thiện khung khổ pháp lý, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và kiểm soát tính minh bạch của các sàn GDTMĐT.
• Trình bày các hạn chế của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận

1. Mô hình nghiên cứu thích ứng toàn diện: Luận án đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình thích ứng giải thích lòng trung thành của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ sàn GDTMĐT tại Việt Nam. Mô hình tích hợp cấu trúc chất lượng dịch vụ điện tử (ESQ) và chất lượng dịch vụ điện tử phục hồi (ERSQ) dưới dạng biến tiềm ẩn bậc hai, kết hợp với các biến đặc thù là Chất lượng sản phẩm, Cảm nhận sự thích thú và Hình ảnh thương hiệu sàn.
2. Khẳng định vai trò của các biến số mới:
   • Chứng minh "Chất lượng sản phẩm" là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ tới giá trị cảm nhận và sự hài lòng trong môi trường TMĐT bán lẻ.
   • Bổ sung biến cảm xúc "Cảm nhận sự thích thú" và biến "Hình ảnh thương hiệu sàn", chứng minh tác động tích cực trực tiếp của các yếu tố này tới lòng trung thành của khách hàng trực tuyến.
3. Phát triển và chuẩn hóa hệ thống chỉ báo đo lường: Luận án bổ sung, hiệu chỉnh các chỉ báo đo lường cho các biến tiềm ẩn phù hợp với bối cảnh sàn TMĐT tại Việt Nam (đặc biệt là chỉ báo cho chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận và lòng trung thành), được kiểm định đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, phân biệt cao qua phân tích PLS-SEM.
4. Làm rõ cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp: Luận án chỉ ra các yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử, chất lượng phục hồi và chất lượng sản phẩm tác động mạnh đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng; trong khi sự hài lòng, sự thích thú và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trực tiếp thúc đẩy lòng trung thành. Giá trị cảm nhận vừa có tác động trực tiếp vừa tác động gián tiếp qua sự hài lòng đến lòng trung thành.

Đóng góp về mặt thực tiễn và giải pháp đề xuất

• Đối với nhà quản trị sàn GDTMĐT:
  • Cần tối ưu hóa giao diện website/app, nâng cao tính khả dụng của hệ thống và bảo đảm an toàn dữ liệu, tính riêng tư của khách hàng.
  • Chuẩn hóa quy trình thực hiện đơn hàng, rút ngắn thời gian giao hàng và kiểm soát chặt chẽ hoạt động logistics.
  • Nâng cao năng lực dịch vụ phục hồi: thiết lập quy trình khiếu nại minh bạch, chính sách hoàn trả hàng thuận tiện và cơ chế bồi hoàn thỏa đáng khi phát sinh lỗi dịch vụ.
  • Thiết lập cơ chế kiểm duyệt, hậu kiểm chất lượng hàng hóa của các gian hàng/thương nhân tham gia sàn; cung cấp công cụ minh bạch thông tin nguồn gốc sản phẩm.
  • Xây dựng các chương trình tương tác, gamification tạo sự thích thú cho người dùng khi trải nghiệm mua sắm và gia tăng định vị hình ảnh thương hiệu của sàn.
• Đối với các cơ quan quản lý Nhà nước:
  • Hoàn thiện cơ chế chính sách, rà soát và thực thi hiệu quả các quy định pháp luật về trách nhiệm của chủ quản sàn GDTMĐT đối với hàng giả, hàng kém chất lượng.
  • Tăng cường thanh tra, kiểm tra và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên không gian mạng; thúc đẩy các tiêu chuẩn kết nối và an toàn thông tin trong giao dịch thương mại số.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ vào phạm vi và nội dung được công bố trong văn bản luận án:

• Phạm vi không gian khảo sát: Mẫu khảo sát định lượng chủ yếu tập trung vào người tiêu dùng tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, mức độ đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng tại các vùng nông thôn hoặc đô thị nhỏ khác còn có những giới hạn nhất định.
• Thời điểm nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 6/2020 đến tháng 7/2021, trùng với thời kỳ bùng phát dịch bệnh Covid-19, mặc dù tác giả đã phân tích và kiểm soát ảnh hưởng nhưng các biến động thị trường giai đoạn này có thể mang tính đặc thù ngắn hạn.
• Phạm vi đối tượng sản phẩm và mô hình sàn: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân mua sắm hàng hóa tiêu dùng hữu hình thông qua các sàn GDTMĐT hỗn hợp B2C và C2C, chưa mở rộng sang các loại hình dịch vụ số vô hình (như dịch vụ tài chính, nội dung số) hoặc các sàn chuyên biệt B2B.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao cho nhiều đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên: Cung cấp tài liệu tổng quan toàn diện, có hệ thống về lý thuyết hành vi người tiêu dùng trực tuyến, mô hình S-O-R, thang đo E-S-Qual/E-RecS-Qual và quy trình ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM kết hợp kiểm định One-way ANOVA trong nghiên cứu quản trị kinh doanh và marketing điện tử.
• Các nhà quản trị và chuyên viên vận hành sàn GDTMĐT: Cung cấp bức tranh thực nghiệm về mức độ ưu tiên của khách hàng Việt Nam đối với từng khía cạnh dịch vụ, giúp xây dựng chiến lược logistics, chính sách chăm sóc khách hàng sau bán, chính sách bồi hoàn và chiến lược phát triển thương hiệu nhằm tối ưu hóa tỷ lệ giữ chân khách hàng.
• Cán bộ hoạch định chính sách và cơ quan quản lý Nhà nước: Là nguồn dữ liệu thực chứng hữu ích cho Bộ Công Thương, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số trong việc đánh giá thực trạng thị trường và ban hành các quy định quản lý hoạt động sàn TMĐT.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án định nghĩa lòng trung thành trực tuyến như thế nào và đo lường bằng những khía cạnh nào?
Luận án định nghĩa lòng trung thành trực tuyến là thái độ tích cực của khách hàng về một sàn giao dịch thương mại điện tử được cụ thể hóa bằng những hành vi mua lặp lại hoặc cam kết sâu sắc đối với sàn đó. Khái niệm này được đo lường qua sự kết hợp giữa thái độ và hành động thực tế: ý định và hành vi mua lặp lại qua website/app của sàn, việc ưu tiên lựa chọn sàn cho các giao dịch tương lai, hành vi truyền miệng tích cực (nói tốt, giới thiệu cho người khác) và sự sẵn sàng vượt qua các rào cản để tiếp tục giao dịch.

2. Mô hình nghiên cứu của luận án kế thừa và phát triển từ những lý thuyết nền tảng nào?
Luận án kế thừa mô hình kích thích - chủ thể - phản ứng S-O-R của Mehrabian và Russell (1974), hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-Qual và E-RecS-Qual của Parasuraman, Zeithaml và Malhotra (2005), cùng lý thuyết lòng trung thành thương hiệu của Chaudhuri (1999) và Oliver (1999). Từ đó, tác giả phát triển mô hình thích ứng có bổ sung các biến Chất lượng sản phẩm, Cảm nhận sự thích thú và Hình ảnh thương hiệu sàn.

3. Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử (ESQ) và chất lượng dịch vụ phục hồi (ERSQ) trong luận án gồm các thành phần cụ thể nào?
Trong mô hình bậc hai của luận án, ESQ gồm 4 thành phần: Tính hiệu quả (Efficiency - EF), Thực hiện đơn hàng (Fulfillment - FU), Tính riêng tư (Privacy - PR) và Tính khả dụng của hệ thống (System Availability - AV). ERSQ gồm 3 thành phần: Trả lại hàng (Return - RE), Sự bồi hoàn (Compensation - PF) và Sự kết nối (Contact - CO).

4. Vì sao luận án không sử dụng biến "chi phí chuyển đổi" và "niềm tin vào mua sắm trực tuyến" như một số nghiên cứu trước tại Việt Nam?
Luận án phân tích rằng chi phí chuyển đổi thường chỉ có ý nghĩa trong môi trường B2B hoặc các ngành dịch vụ độc quyền/hợp đồng dài hạn như ngân hàng, viễn thông. Trong bối cảnh sàn TMĐT bán lẻ B2C/C2C, khách hàng có thể chuyển đổi giữa các sàn rất dễ dàng chỉ bằng thao tác truy cập ứng dụng khác. Đồng thời, niềm tin vào mua sắm trực tuyến chỉ đóng vai trò ở giai đoạn ban đầu để hình thành ý định mua, khi thị trường đã phát triển và người tiêu dùng đã quen thuộc thì niềm tin là điều kiện nền tảng chứ không còn là tiền đề phân hóa mạnh mẽ lòng trung thành.

5. Luận án sử dụng các phương pháp và công cụ phân tích dữ liệu định lượng nào?
Luận án sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Form, phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS và PLS-SEM. Các kỹ thuật phân tích bao gồm: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá mô hình đo lường (Outer Loadings, Outer Weights, CR, AVE, Fornell-Larcker, VIF), kiểm định mô hình cấu trúc PLS-SEM (Path Coefficients, $R^2$, $f^2$) và kiểm định One-way ANOVA để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Trương Thị Thu Hường đã hoàn thành việc xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sàn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam. Bằng việc kết hợp mô hình S-O-R với hệ thống thang đo E-S-Qual/E-RecS-Qual và bổ sung các biến chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu sàn, cảm nhận sự thích thú, nghiên cứu đã giải thích rõ nét cơ chế hình thành lòng trung thành qua hai biến trung gian giá trị cảm nhận và sự hài lòng. Kết quả phân tích định lượng cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc giúp các nhà quản trị sàn TMĐT tối ưu hóa chất lượng dịch vụ, quy trình giao nhận, xử lý khiếu nại và xây dựng thương hiệu, đồng thời hỗ trợ các cơ quan nhà nước hoàn thiện chính sách quản lý thị trường thương mại điện tử.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Một số khái niệm 1. Bán lẻ trực tuyến Bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh [87]. Bán lẻ khác với bán buôn ở chỗ người mua buôn nhằm mục đích để bán lại hoặc để kinh doanh.

Bán hàng trực tiếp là hình thức mua bán, trao đổi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán, được thực hiện tại hệ thống cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, tại kho hàng… Bán hàng trực tuyến hiểu một cách đơn giản là công ty cung cấp các hàng hoá, sản phẩm và dịch vụ trên không gian chợ thông qua Website của công ty [20]. Trong quá trình mua sắm trực tuyến, người mua và người bán không tiếp xúc với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang Web [86]. Về bản chất, bán lẻ trực tuyến với bán lẻ trực tiếp được phân biệt ở 1 số đặc tính cơ bản: điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua sắm; cách thức người mua tiếp cận và giao tiếp với người bán; cách thức đánh giá sản phẩm trước khi mua; khả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm [17]. Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận bán lẻ trực tuyến theo quan điểm: - Thứ nhất, khách hàng ở đây là người tiêu dùng cuối cùng mua hàng hóa hữu hình để sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh.

Vì vậy, đôi khi thuật ngữ “khách hàng” và “người tiêu dùng” được sử dụng thay thế cho nhau trong luận án - Thứ hai, việc trao đổi thông tin về sản phẩm và đặt hàng thực hiện qua website hoặc ứng dụng trên điện thoại (app) của sàn giao dịch thương mại điện tử. Sàn giao dịch thương mại điện tử (sàn GDTMĐT) Theo khoản 2 điều 2 thông tư 46/2010/TT-BCT: “Sàn GDTMĐT là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở 12 hữu hoặc người quản lý website có thể tiến hành bán hàng hoặc cung ứng các dịch vụ trên đó” Một điểm mà tác giả muốn nhấn mạnh là bán lẻ trong nghiên cứu này tập trung vào bán lẻ hàng hóa cho tiêu dùng thông qua hình thức B2C - Business to Customer (doanh nghiệp với cá nhân) và C2C-Customer to Customer (cá nhân với cá nhân). Hai hình thức kinh doanh này được thực hiện thông qua kiểu bán lẻ trong “siêu thị trực tuyến” trên website/app của sàn GDTMĐT. Tại đó, việc bán được thực hiện thông qua tra cứu theo danh mục (catalogues) trong đó gồm các thư mục được tổ chức theo các loại sản phẩm, danh sách sản phẩm có trong thư mục hoặc tra cứu trên phần tìm kiếm hiển thị trên giao diện của website/app [20].

Trong quá trình bán lẻ cho khách hàng trực tuyến, sàn GDTMĐT không phải chủ sở hữu hàng hóa. Các gian hàng ảo được lập ra trên giao diện website/app của sàn và các cá nhân, tổ chức sở hữu sản phẩm sẽ thuê gian hàng đó để đăng tải thông tin, hình ảnh, video về hàng hóa. Sàn GDTMĐT tham gia vào quá trình bán lẻ với vai trò kiểm soát hoạt động của các thương nhân (chủ hàng) đó và thực hiện các dịch vụ bán lẻ trực tuyến để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ bán lẻ trực tuyến Dịch vụ bán lẻ trực tuyến gồm các hoạt động cung cấp dịch vụ trước khi đặt đơn hàng; dịch vụ thực hiện đơn hàng và các dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi bán.

- Dịch vụ trước khi đặt đơn hàng liên quan đến các hoạt động như cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ xúc tiến người mua đặt hàng. Đối với các dịch vụ giai đoạn này, sàn GDTMĐT phải thiết kế các công cụ để người bán cung cấp thông tin về hàng hóa. Trong khâu này, sàn GDTMĐT còn giữ vai trò tư vấn, đưa ra các gợi ý, định hướng cho người bán đồng thời kiểm soát, phê duyệt các thông tin, minh chứng về đặc điểm, chất lượng, công dụng, xuất xứ…của hàng hóa mà người bán cung cấp cho khách hàng. - Dịch vụ thực hiện đơn hàng (order fulfillment) là quy trình cho phép một công ty đáp ứng các yêu cầu của đơn hàng sử dụng các nhà cung cấp dịch vụ nhằm giảm thiểu tổng chi phí phân phối [49].

Dịch vụ thực hiện đơn hàng mà sàn GDTMĐT 13 phải đảm nhiệm liên quan đến giao hàng, thanh toán, giải quyết các từ chối nhận hàng,… - Các dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi bán: đó là khi sàn GDTMĐT phải tham gia vào việc giải quyết các khiếu nại, thắc mắc, tư vấn và cung cấp thêm thông tin cho khách hàng sau khi mua. Các yếu tố của dịch vụ bán lẻ mà sàn GDTMĐT cung ứng cho khách hàng sẽ được xem xét là những biến độc lập quan trọng có ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu của luận án này. Lòng trung thành của người tiêu dùng trực tuyến đối với sàn GDTMĐT  Khái niệm Các sàn GDTMĐT cần quan tâm tới củng cố, duy trì lòng trung thành của khách hàng trực tuyến bởi vì suy cho cùng thì lòng trung thành của họ chính và đối tượng theo đuổi của hầu hết những nhà kinh doanh nói chung, những sàn thương mại bán lẻ trực tuyến nói riêng. Muốn có được điều này, nhà quản lý của sàn GDTMĐT cần tìm cách thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành đó.

Trong luận án này, hai cụm từ “lòng trung thành điện tử” với “lòng trung thành trực tuyến” là đồng nhất về ý nghĩa và được thay thế cho nhau khi diễn tả lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến thông qua các sàn GDTMĐT và đôi khi các cụm từ đó có thể gọi ngắn gọn là “lòng trung thành”. Có nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành trực tuyến trong đó nổi lên các lý luận khá rõ ràng trong các nghiên cứu của Chaudhuri (1999) [43] và Oliver (1999) [109]. Chaudhuri đã đề cập tới khái niệm “lòng trung thành thương hiệu” và sử dụng khái niệm này làm trọng tâm nghiên cứu của mình. Mô hình tác giả đề xuất và phân tích cho thấy là “lòng trung thành thương hiệu” là kết quả của “thái độ thương hiệu” và “thói quen” [43].

Như vậy, cách tiếp cận của Chaudhuri đã phân biệt được rạch ròi lòng trung thành cấu thành từ 2 thành phần: thái độ và hành vi thực tế. Oliver đưa ra các biểu hiện của lòng trung thành tương ứng với các giai đoạn phát triển nhận thức và hành vi của con người [109]. Các giai đoạn bao gồm: (1) giai đoạn nhận thức - Trung thành với thông tin (biểu hiện thông qua giá cả, tính năng); (2) Giai đoạn ảnh 14 hưởng - Trung thành với một ý thích (biểu hiện “tôi mua nó vì tôi thích nó”); (3) Giai đoạn ý định -Trung thành với một ý định (biểu hiện : “tôi cam kết mua nó”); (4) Giai đoạn hành vi - Trung thành với quán tính hành động (vượt qua các chướng ngại vật). Như vậy, cách tiếp cận lòng trung thành trong hai nghiên cứu trên [43] [109] nổi bật lên 2 điểm cơ bản.

Một là, trung thành thể hiện ở nhận thức hay thái độ. Hai là, trung thành thể hiện trong hành động. Hai thành phần này tương tự như “ý định trung thành” cùng với “hành vi trung thành thực tế” cần được sử dụng để đánh giá tính toàn diện trong các định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng.1 tổng hợp một số định nghĩa tiêu biểu và được đánh giá bởi 4 tiêu chí. Các định nghĩa nêu trong bảng 1.1 đa phần được gắn với bối cảnh kinh doanh truyền thống, một số nghiên cứu gần đây đã phát triển và đưa ra định nghĩa lòng trung thành gắn với bối cảnh kinh doanh trực tuyến.

Trong nghiên cứu này, lòng trung thành của khách hàng kế thừa khái niệm “trung thành thương hiệu” [43] cụ thể là lòng trung thành của người tiêu dùng với một sàn giao dịch thương mại điện tử nhất định, đồng thời mở rộng việc đo lường khái niệm bằng cách tổng hợp đầy đủ khía cạnh thái độ và hành động. Từ những căn cứ trên, tác giả định nghĩa lại về lòng trung thành trực tuyến được sử dụng trong nghiên cứu của luận án như sau: “Lòng trung thành trực tuyến là thái độ tích cực của khách hàng về một sàn giao dịch thương mại điện tử được cụ thể hóa bằng những hành vi mua lặp lại hoặc cam kết sâu sắc đối với sàn đó”. Trong khái niệm này, tác giả muốn lý giải rõ hơn một số khía cạnh. Thứ nhất, lòng trung thành này là trung thành đối với một sàn GDTMĐT cụ thể hoạt động trên thị trường Việt Nam.

Thứ hai, lòng trung thành này liên quan đến thái độ tích cực tức là có sự yêu thích, tin tưởng của người tiêu dùng trực tuyến đối với sàn GDTMĐT đó. Thứ ba, lòng trung thành trong nghiên cứu này được cụ thể hóa bằng hành vi mua hàng thực tế và các cam kết khác. Các cam kết đó có thể là ý định hay hành động cho sự sẵn sàng mua lại, có thể là các ứng xử có lợi cho sàn GDTMĐT như truyền miệng tốt hay bảo vệ uy tín cho sàn GDTMĐT,… Những biểu hiện lòng trung thành này được mô tả cụ thể hơn thông qua các thang đo được xây dựng sau các luận giải cho khái niệm này.1: Các định nghĩa về lòng trung thành (1) Diễn tả nhận thức, thái độ tích cực (2) Diễn tả hành động (3) Gắn với bối cảnh kinh doanh (4)Đánh giá khác Tác giả Tài Định nghĩa “Lòng trung thành” (1) (2) (3) (4) liệu Chaudhuri [43] Lòng trung thành là sự cam kết của Có: “cam Không Bối cảnh kinh Sự “cam kết” mới chỉ dừng (1999) khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc kết mua doanh truyền lại ở ý thức mức độ cao chứ dịch vụ ưa thích lại” thống chưa chắc hoàn toàn biến thành hành động thực tế Yoo, Donthu [147]. Lòng trung thành của khách hàng thể Có: “ưu Không Bối cảnh kinh Vẫn là “ưu tiên” trong tương & cộng sự hiện ở việc họ sẽ ưu tiên tìm mua sản tiên khi doanh truyền lại chứ chưa phải hành động (2000).