I. Tổng Quan Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Khách Hàng Ngân Hàng
Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngày càng trở nên quan trọng. Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của cá nhân tăng cao, việc giữ chân khách hàng trở thành yếu tố then chốt. Khách hàng trung thành không chỉ mang lại lợi nhuận cao mà còn là tài sản vô giá của ngân hàng. Nghiên cứu của Arjun Chaudhuri (1996) chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa lòng trung thành và giá trị thị trường. Các ngân hàng đang nỗ lực xây dựng chiến lược hướng đến khách hàng, làm tăng tính cạnh tranh. Do đó, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành là cần thiết để xây dựng chiến lược hiệu quả. Nghiên cứu này tập trung vào ngân hàng An Giang, nơi thị trường ngân hàng bán lẻ đang phát triển mạnh mẽ.
1.1. Tầm Quan Trọng Của Lòng Trung Thành Khách Hàng
Việc phát triển và thu hút khách hàng là rất quan trọng, tuy nhiên, việc giữ chân họ ở hiện tại và tương lai còn quan trọng hơn. Những khách hàng thân thiết sẽ mang lại lợi nhuận cao nhất cho ngân hàng, nếu họ không quay lại sử dụng sản phẩm dịch vụ nữa sẽ là một tổn thất to lớn. Trong một nghiên cứu khám phá, Arjun Chaudhuri (1996) đã nhận thấy có mối quan hệ tích cực giữa lòng trung thành và giá trị thị trường của doanh nghiệp.
1.2. Bối Cảnh Nghiên Cứu Tại Ngân Hàng An Giang
Tại tỉnh An Giang, thị trường ngân hàng bán lẻ đang nở rộ, nhưng chưa có nghiên cứu cụ thể nào về lòng trung thành khách hàng. Các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện đại còn khá xa lạ với khách hàng và họ chỉ mới tiếp cận, sử dụng chúng chưa lâu. Vì vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành có thể khác so với mô hình lý thuyết và việc xây dựng các chính sách hướng đến lòng trung thành của khách hàng phải phù hợp với địa phương.
II. Mục Tiêu Phương Pháp Nghiên Cứu Lòng Trung Thành
Nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ tại An Giang, từ đó đề xuất giải pháp củng cố và gia tăng lòng trung thành. Các mục tiêu cụ thể bao gồm: phân tích thực trạng ngân hàng bán lẻ tại An Giang, xây dựng và kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng, xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, và đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại An Giang. Nghiên cứu sử dụng cả thông tin sơ cấp và thứ cấp, kết hợp phương pháp định tính và định lượng.
2.1. Mục Tiêu Nghiên Cứu Cụ Thể Về Lòng Trung Thành
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu chung là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ tại địa bàn tỉnh An Giang và đề xuất một số giải pháp củng cố và gia tăng sự trung thành của khách hàng. Từ mục tiêu chung này, nghiên cứu đặt ra các mục tiêu cụ thể sau: (1) Phân tích thực trạng hoạt động ngân hàng bán lẻ tại An Giang; (2) Xây dựng và kiểm định các thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành; (3) Xác định và phân tích mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ tại An Giang; (4) Trên cơ sở kết quả phân tích, đưa ra một số giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ tại An Giang.
2.2. Phương Pháp Thu Thập Và Phân Tích Dữ Liệu
Thông tin, số liệu của nghiên cứu bao gồm thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp. Phương pháp thu thập thông tin cụ thể như sau: - Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: thông tin thứ cấp được thu thập từ các cơ quan chức năng như: Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Ngân hàng nước tỉnh An Giang, sở Công thương tỉnh An Giang và Cục Thống kê tỉnh An Giang. - Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: thông tin sơ cấp được thu thập trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi (phụ lục 3).
2.3. Phương Pháp Phân Tích Số Liệu Nghiên Cứu
Để đạt được mục tiêu đề ra, nghiên cứu phải giải quyết 4 mục tiêu chính có liên quan chặt chẽ với nhau, đó là: - Đối với mục tiêu (1) Phân tích thực trạng hoạt động ngân hàng tại An Giang: nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tổng hợp, thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các cơ quan chức năng, thực hiện tạo bảng, vẽ biểu đồ, đồ thị để dễ dàng so sánh, đánh giá nội dung cần nghiên cứu. - Đối với mục tiêu (2) Xây dựng và kiểm định các thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành: sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành nhằm tìm kiếm lựa chọn áp dụng mô hình nghiên cứu, sau đó thực hiện nghiên cứu chuyên gia thông qua việc phỏng vấn sâu các nhà quản lý trong ngành nhằm điều chỉnh một số khái niệm, thảo luận tay đôi với các khách hàng nhằm xây dựng thang đo cho phù hợp.
III. Thực Trạng Phát Triển Dịch Vụ Ngân Hàng Bán Lẻ An Giang
Tỉnh An Giang có diện tích rộng và dân số đông nhất khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Nghiên cứu tập trung vào các thành phố và thị xã như Long Xuyên, Châu Đốc, Tân Châu và huyện Chợ Mới, nơi có mật độ dân cư và mạng lưới giao dịch ngân hàng lớn. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất, dựa trên tính thuận tiện và dễ tiếp cận. Kích thước mẫu phụ thuộc vào độ phức tạp của vấn đề nghiên cứu và năng lực tài chính. Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp khách hàng tại các địa điểm giao dịch ngân hàng.
3.1. Đặc Điểm Kinh Tế Xã Hội Tỉnh An Giang
An Giang là tỉnh có diện tích rộng hơn 3.500 km2 và dân số đông nhất khu vực đồng bằng sông Cửu Long, có 1 thành phố, 2 thị xã và 8 huyện, tính đến hết năm 20121. Việc chọn vùng nghiên cứu cần mang tính đại diện cao cho khu vực, là nơi tập trung mật độ dân cư và các mạng lưới giao dịch của các ngân hàng thương mại. Vì vậy, các thành phố và thị xã sẽ là vùng được lựa chọn bao gồm: thành phố Long Xuyên, thị xã Châu Đốc và thị xã Tân Châu và 1 huyện trong 8 huyện còn lại có mật độ dân số đông nhất và cũng là nơi có nhiều chi nhánh và phòng giao dịch của các ngân hàng thương mại là huyện Chợ Mới.
3.2. Phương Pháp Chọn Mẫu Nghiên Cứu Khách Hàng
Tổng thể của khảo sát này là toàn bộ các khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch ngân hàng tại địa bàn tỉnh An Giang, nhưng do giới hạn về mặt kinh phí cũng như nhân lực nên tác giả chọn ra các đơn vị lấy mẫu dựa vào “sự thuận tiện” hay “tính dễ tiếp cận” được gọi là phương pháp lấy mẫu phi xác suất để thực hiện thu thập thông tin. Theo Cooper và Schindler (1998), lý do quan trọng khiến người ta sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là tính tiết kiệm về chi phí và thời gian. về mặt này thì phương pháp chọn mẫu phi xác suất vượt trội so với chọn mẫu xác suất.
IV. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Khách Hàng
Nghiên cứu khẳng định lòng trung thành chịu ảnh hưởng của 7 nhân tố: chất lượng cảm nhận vô hình, chất lượng cảm nhận hữu hình, thói quen, rào cản chuyển đổi, sự thân thiện, sự hài lòng và cảm nhận chất lượng đối với lãi suất. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hoàn thiện khung lý thuyết về lòng trung thành khách hàng. Nghiên cứu cũng phát triển hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong hoạt động ngân hàng bán lẻ. Đặc biệt, nghiên cứu chỉ ra rằng thói quen là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành tại An Giang.
4.1. Mô Hình Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Lòng Trung Thành
Nghiên cứu này đã đi sâu vào nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng, kết quả nghiên cứu khẳng định lòng trung thành chịu sự ảnh hưởng của 7 nhân tố so với 6 nhân tố ban đầu theo mô hình của Adollahi, bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận vô hình, (2) Chất lượng cảm nhận hữu hình, (3) Thói quen, (4) Rào cản chuyển đổi, (5) Sự thân thiện, (6) Sự hài lòng của khách hàng, (7) Cảm nhận chất lượng đối với lãi suất.
4.2. Đóng Góp Của Nghiên Cứu Về Thang Đo Lòng Trung Thành
Nghiên cứu đã góp phần phát triển hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong hoạt động ngân hàng bán lẻ. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu khẳng định nhân tố thói quen là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành của khách hàng tại An Giang trong khi các nghiên cứu trước đây cho rằng sự hài lòng mới là nhân tố quan trọng nhất. Khám phá này cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại từng khu vực khác nhau có thể sẽ khác nhau.
V. Giải Pháp Củng Cố Lòng Trung Thành Khách Hàng Ngân Hàng
Nghiên cứu đề xuất các giải pháp củng cố và gia tăng lòng trung thành khách hàng dựa trên kết quả phân tích. Các giải pháp bao gồm nâng cao năng lực cạnh tranh, cải thiện cơ chế quản lý và chính sách phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Cần chú trọng đến yếu tố lòng trung thành để phát triển bền vững, mở rộng mạng lưới giao dịch, xây dựng chính sách lãi suất hiệu quả, nâng cao khả năng giao tiếp của nhân viên, đa dạng hóa hình thức giao dịch, tăng cường phương tiện hữu hình, duy trì sự hài lòng và đẩy mạnh marketing.
5.1. Nhóm Giải Pháp Chung Nâng Cao Lòng Trung Thành
Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Giải pháp về cơ chế quản lý và chính sách phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
5.2. Giải Pháp Cụ Thể Củng Cố Và Gia Tăng Lòng Trung Thành
Chú trọng đến yếu tố lòng trung thành của khách hàng để phát triển bền vững. Phát triển mạng lưới giao dịch. Xây dựng chính sách lãi suất hiệu quả. Nâng cao khả năng giao tiếp cho nhân viên. Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Đa dạng hóa hình thức giao dịch và các kênh phân phối dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Tăng cường phương tiện hữu hình để tạo độ tin cậy đối với khách hàng. Gìn giữ sự hài lòng và tăng cường hợp tác với khách hàng. Đẩy mạnh công tác marketing.
