Luận văn thạc sĩ tài chính ngân hàng các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại agribank chi nhánh vũng tàu

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu tài chính ngân hàng các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Đặng Như Ngọc
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Lương
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Ngân Hàng Tại Agribank – Chi Nhánh Vũng Tàu
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới thiệu về lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành ngân hàng, đặc biệt là tại Agribank Vũng Tàu. Lòng trung thành khách hàng không chỉ thể hiện sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng mà còn phản ánh sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng mà họ nhận được. Nghiên cứu cho thấy rằng lòng trung thành khách hàng có thể giúp ngân hàng duy trì doanh thu và lợi nhuận ổn định, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Việc xây dựng lòng trung thành không chỉ dựa vào chất lượng dịch vụ mà còn phụ thuộc vào nhiều nhân tố ảnh hưởng khác nhau như thái độ phục vụ của nhân viên, độ tin cậy và chất lượng dịch vụ. Theo một nghiên cứu, khách hàng có sự hài lòng cao với dịch vụ ngân hàng sẽ có xu hướng quay lại và sử dụng dịch vụ nhiều hơn. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao thái độ khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ là những yếu tố thiết yếu để thúc đẩy lòng trung thành.

1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Nghiên cứu đã chỉ ra ba nhân tố ảnh hưởng chính đến lòng trung thành của khách hàng tại Agribank Vũng Tàu, bao gồm: (1) Nhân viên, (2) Độ tin cậy, và (3) Dịch vụ quầy. Đầu tiên, nhân viên là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và có vai trò quan trọng trong việc tạo ra ấn tượng đầu tiên. Thái độ tích cực và sự chuyên nghiệp của nhân viên có thể tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành từ phía khách hàng. Thứ hai, độ tin cậy của ngân hàng cũng là một yếu tố then chốt. Khách hàng cần cảm thấy rằng ngân hàng có thể đáp ứng được các nhu cầu và cam kết của họ. Cuối cùng, dịch vụ quầy là nơi mà khách hàng thực hiện các giao dịch trực tiếp. Chất lượng dịch vụ tại quầy không chỉ liên quan đến thời gian phục vụ mà còn đến sự tiện lợi và sẵn có của các sản phẩm ngân hàng.

II. Phân tích chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ ngân hàng đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Theo mô hình Servqual của Parasuraman, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua năm yếu tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và sự hữu hình. Tại Agribank Vũng Tàu, việc cải thiện các yếu tố này có thể giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng khi ngân hàng cung cấp dịch vụ một cách đáng tin cậy và nhanh chóng, khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi sử dụng dịch vụ. Điều này không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn tạo ra sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, nếu ngân hàng có thể cải thiện chất lượng dịch vụ lên 10%, thì lòng trung thành của khách hàng có thể tăng lên từ 20% đến 30%.

2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách hàng đã được nhiều nghiên cứu khẳng định. Cụ thể, chất lượng dịch vụ tốt sẽ dẫn đến sự hài lòng cao, từ đó ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Tại Agribank Vũng Tàu, nghiên cứu cho thấy rằng những khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ ngân hàng sẽ có xu hướng giới thiệu ngân hàng cho người khác và quay lại sử dụng dịch vụ nhiều lần. Điều này cho thấy rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ không chỉ là một chiến lược ngắn hạn mà còn là một đầu tư dài hạn cho sự phát triển bền vững của ngân hàng.

III. Đề xuất chính sách nâng cao lòng trung thành khách hàng

Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Agribank Vũng Tàu, cần thực hiện một số chính sách cụ thể. Đầu tiên, ngân hàng cần chú trọng vào việc đào tạo và phát triển kỹ năng cho nhân viên. Nhân viên được đào tạo bài bản sẽ có khả năng phục vụ khách hàng tốt hơn, từ đó tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành. Thứ hai, ngân hàng cần cải thiện các dịch vụ quầy, đảm bảo rằng khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ một cách nhanh chóng và thuận tiện. Cuối cùng, cần có các chương trình khuyến mãi và ưu đãi dành riêng cho khách hàng trung thành. Những chương trình này sẽ không chỉ tạo ra động lực cho khách hàng mà còn giúp ngân hàng duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng, việc thực hiện các chính sách này sẽ tạo ra sự khác biệt lớn trong việc giữ chân khách hàng.

3.1. Đào tạo nhân viên

Đào tạo nhân viên là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao lòng trung thành khách hàng. Nhân viên không chỉ là người cung cấp dịch vụ mà còn là đại diện của ngân hàng trong mắt khách hàng. Việc đầu tư vào đào tạo sẽ giúp nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và cung cấp dịch vụ tốt hơn. Nghiên cứu cho thấy rằng, ngân hàng nào có đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản sẽ có tỷ lệ khách hàng trung thành cao hơn. Điều này có thể được thực hiện thông qua các khóa đào tạo định kỳ, hội thảo và chương trình phát triển nghề nghiệp cho nhân viên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã giới thiệu các vấn đề như lý do chọn nghiên cứu, tính cấp thiết, cũng như mục tiêu mà nghiên cứu hướng đến sau khi thực hiện, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, quan trọng nhất là phương pháp nghiên cứu. Bên cạnh đó, trình bày được sự đóng góp và bố cụ dự kiến 5 chương của nghiên cứu. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Chất lượng dịch vụ của ngân hàng 2.

Dịch vụ và dịch vụ ngân hàng Theo Khanh (2004), “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”. Theo Luật giá (2013), “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”. Khái niệm dịch vụ: “Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong giá trị của kết quả hay trong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm, nắm được”. Khi so sánh với cách giải thích của Từ điển bách khoa thì cách giải thích này đã làm rõ hơn nội hàm của dịch vụ – dịch vụ là kết tinh sức lao động con người trong các sản phẩm vô hình.

Trên thế giới, vấn đề DVNH được hiểu theo nghĩa rộng, tức là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của ngân hàng đối với doanh nghiệp và công chúng. Theo định nghĩa của Tổ chức thương mại thế giới (WTO): Dịch vụ tài chính là bất cứ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một thành viên thực hiện. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, DVNH và dịch vụ tài chính khác. Như vậy, DVNH là một bộ phận cấu thành của dịch vụ tài chính.

Như vậy ở Việt Nam, việc phân biệt rõ ràng thế nào là DVNH vẫn chưa có một khái niệm chính thức. Có nhiều ý kiến cho rằng tất cả các hoạt động nghiệp vụ của NHTM (hoạt động tín dụng, tiền tệ, ngoại hối…) đều được coi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này được hình thành trên quan điểm của thế giới khi DVNH được hiểu 10 theo nghĩa rộng, tức là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của ngân hàng đối với doanh nghiệp và công chúng. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu trữ, Nguyễn Hồng Quân (2020).

Giống như các loại hình dịch vụ khác, DVNH cũng mang những đặc trưng cơ bản sau:  Tính vô hình: Nếu các sản phẩm là những hàng hoá hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá học, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể và do đó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn thì dịch vụ lại không tồn tại dưới dạng vật chất bằng những vật phẩm cụ thể, không nhìn thấy được và do đó không thể xác định CLDV trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hoá (Quân, 2020).  Tính không lưu trữ được và không thể tách rời: Quá trình sản xuất (cung ứng) dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với quá trình sản xuất hàng hoá – một quá trình tách khỏi lưu thông và tiêu dùng, do đó hàng hoá có thể được lưu kho để dự trữ, có thể vận chuyển đi nơi khác theo nhu cầu thị trường, quá trình cung ứng dịch vụ gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Ngược lại, dịch vụ không thể lưu trữ được do quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, do vậy không thể sản xuất dịch vụ hàng loạt và lưu trữ trong kho sau đó mới tiêu dùng (Quân, 2020).

 Tính không đồng nhất: Dịch vụ gắn chặt với người cung cấp dịch vụ. Chất lượng phụ thuộc chặt chẽ vào người thực hiện dịch vụ (trình độ, kỹ năng…). Hơn nữa đối với cùng một cá nhân cung ứng dịch vụ thì CLDV đôi khi cũng thay đổi theo thời gian (Quân, 2020). Chất lượng dịch vụ của ngân hàng Trong môi trường kinh tế cạnh tranh ngày nay, CLDV là điều cần thiết cho sự thành công của bất kì tổ chức nào, trong đó có các NHTM.

CLDV là yếu tố 11 quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh kinh doanh. Các ngân hàng phải luôn luôn nâng cao CLDV liên tục vì không có sự bảo đảm rằng các dịch vụ xuất sắc hiện tại sẽ phù hợp cho tương lai. Như vậy, các ngân hàng cần phát triển chiến lược mới để đáp ứng khách hàng của họ và sẽ cung cấp dịch vụ chất lượng để đạt được lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh. CLDV là kết quả đánh giá CLDV của khách hàng dựa trên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh của doanh nghiệp (Giao, 2020).

Với các đặc điểm vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể lưu trữ được gây khó khăn trong việc đánh giá CLDV. Do đó, việc công nhận các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV là cần thiết để xác định, đo lường, kiểm soát, cải thiện cảm nhận khách hàng về CLDV (Quân, 2020). CLDV được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Theo Parasuraman và cộng sự (1985): “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.

Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá CLDV là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói một cách khác, CLDV được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ (Giao, 2020). Mặt dù có nhiều nghiên cứu về CLDV nhưng vẫn chưa có sự thống nhất về khái niệm này, các nhà nghiên cứu khác nhau chú trọng vào các khía cạnh khác nhau của CLDV.

Thế nhưng, CLDV luôn bao gồm những đặc điểm như sau:  Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác (Sa, 2019).  Tính đặc trưng của sản phẩm: CLDV là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và 12 tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ (Sa, 2019).  Tính cung ứng: CLDV gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định CLDV tốt hay xấu (Sa, 2019).

 Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, CLDV nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện CLDV (Sa, 2019).  Tính tạo ra giá trị: CLDV gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng.

Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó (Sa, 2019). Sự hài lòng của khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng SHL là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được (Giao, 2020). Theo Fornell (1995), “Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó”. Theo Zeithaml và Bitner (2000): “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”.

Còn Kotler (2003), định nghĩa: “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. SHL của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán 13 đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. SHL của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể, vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, SHL là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, CLDV và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml và Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên SHL của họ khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Trong khi đó, CLDV chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.