Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường vật liệu xây dựng, đặc biệt là ngành tôn thép, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Theo Hiệp hội Thép Việt Nam, lượng tôn giả, tôn nhái tiêu thụ khoảng 6 triệu tấn mỗi năm, gây thất thu thuế hơn 1.000 tỷ đồng và ảnh hưởng nghiêm trọng đến các doanh nghiệp chân chính. Công ty Tôn Hoa Sen, với thị phần chiếm khoảng 39,31% năm 2013, đã chứng kiến sự giảm 2,6% thị phần trong 10 tháng đầu năm 2014, tương đương mất gần 45.000 tấn sản lượng và giảm lãi gộp 118 tỷ đồng.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen, qua đó giữ vững thị phần và doanh thu. Nghiên cứu tập trung vào khách hàng đã, đang sử dụng hoặc biết đến sản phẩm Tôn Hoa Sen tại TP. Hồ Chí Minh, với phạm vi thời gian nghiên cứu chủ yếu trong giai đoạn 2013-2015. Việc nâng cao lòng trung thành thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp củng cố vị thế trên thị trường trong nước mà còn tạo đà phát triển bền vững trong khu vực ASEAN.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về lòng trung thành thương hiệu, trong đó nổi bật là mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) với bốn thành phần chính: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu được hiểu là sự cam kết của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng và giới thiệu sản phẩm, bao gồm cả thái độ và hành vi trung thành (Oliver, 1999; Chaudhuri, 1999).

Ngoài ra, mô hình nghiên cứu của Boonghee Yoo và cộng sự (2000) bổ sung các yếu tố như độ phủ kênh phân phối và chi tiêu quảng cáo ảnh hưởng đến lòng trung thành. Merve Ülkü Turgut (2013) nhấn mạnh vai trò của sự thỏa mãn khách hàng và niềm tin thương hiệu trong việc duy trì lòng trung thành. Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, giá cả cảm nhận, độ phủ kênh phân phối, quảng cáo, sự thỏa mãn khách hàng và niềm tin thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo công ty, tài liệu chuyên ngành và các nguồn internet. Nghiên cứu định tính thực hiện qua thảo luận nhóm với 5 chuyên gia marketing và quản trị kinh doanh nhằm hiệu chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu khoảng 214 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt, cùng phân tích thống kê mô tả để xác định mức độ trung bình và độ lệch chuẩn của các biến nghiên cứu. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2015 đến 2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Lòng trung thành thương hiệu đạt mức cao: Giá trị trung bình của lòng trung thành thương hiệu là gần 4 trên thang Likert 5 điểm, cho thấy đa số khách hàng có xu hướng tiếp tục sử dụng và giới thiệu sản phẩm Tôn Hoa Sen.

  2. Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất: Khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm với các tiêu chuẩn quốc tế như ASTM, JIS, ISO 9001:2008, ISO 14001:2014. Ví dụ, tôn lạnh công nghệ NOF có tuổi thọ gấp 4 lần tôn kẽm thông thường, tạo sự tin tưởng lớn cho người tiêu dùng.

  3. Nhận biết thương hiệu mạnh mẽ: Hơn 90% khách hàng có thể nhận biết và nhớ đến logo, biểu tượng của Tôn Hoa Sen nhanh chóng, đồng thời thương hiệu được xem là quen thuộc và là lựa chọn đầu tiên khi nghĩ đến sản phẩm tôn.

  4. Độ phủ kênh phân phối rộng: Tập đoàn Hoa Sen sở hữu 190 chi nhánh trên toàn quốc, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, giảm thời gian tìm kiếm và tăng sự hài lòng.

  5. Quảng cáo hiệu quả: Chi tiêu quảng cáo mạnh mẽ và thường xuyên trên các kênh truyền hình, báo chí và mạng xã hội giúp củng cố nhận thức thương hiệu và gia tăng lòng trung thành.

Thảo luận kết quả

Chất lượng cảm nhận được xem là nền tảng tạo nên lòng trung thành, phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng sản phẩm và dịch vụ là yếu tố quyết định sự trung thành (Zeithaml, 1988; Yoo et al., 2000). Nhận biết thương hiệu và độ phủ kênh phân phối đóng vai trò hỗ trợ, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và lựa chọn sản phẩm, từ đó tăng khả năng mua lại.

Quảng cáo không chỉ nâng cao nhận thức mà còn tạo ra thói quen tiêu dùng, giảm chi phí thu hút khách hàng mới, đồng thời tăng sức mạnh thương lượng của doanh nghiệp trên thị trường. Mặc dù sự thỏa mãn khách hàng ban đầu được đề xuất là yếu tố quan trọng, nghiên cứu định tính đã loại bỏ yếu tố này do trùng lặp và không phù hợp trong bối cảnh ngành tôn thép.

Kết quả nghiên cứu phù hợp với mô hình của Boonghee Yoo và cộng sự (2000) cũng như các nghiên cứu trong nước, đồng thời phản ánh thực trạng kinh doanh và chiến lược phát triển của Tập đoàn Hoa Sen trong giai đoạn 2013-2015. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận và thị phần để minh họa sự ổn định và phát triển của thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Tập trung đầu tư công nghệ sản xuất hiện đại, duy trì các tiêu chuẩn quốc tế và cải tiến dịch vụ khách hàng như tư vấn, giao hàng nhanh chóng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá chất lượng cảm nhận lên trên 4,2 trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý sản xuất và chăm sóc khách hàng.

  2. Mở rộng và tối ưu hóa hệ thống phân phối: Tăng số lượng chi nhánh tại các vùng chưa có mặt, đồng thời nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối để đảm bảo sản phẩm luôn sẵn có. Mục tiêu tăng độ phủ kênh phân phối thêm 15% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và phát triển thị trường.

  3. Tăng cường chiến dịch quảng cáo và truyền thông: Đa dạng hóa hình thức quảng cáo, tập trung vào các kênh truyền hình, mạng xã hội và marketing truyền miệng để củng cố nhận biết thương hiệu và niềm tin khách hàng. Mục tiêu tăng tần suất quảng cáo lên 20% và cải thiện chỉ số nhận biết thương hiệu trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing.

  4. Xây dựng chương trình khách hàng trung thành: Thiết kế các chương trình ưu đãi, chăm sóc khách hàng thân thiết nhằm gia tăng cam kết sử dụng sản phẩm và khuyến khích giới thiệu. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành thêm 10% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng chăm sóc khách hàng.

  5. Đào tạo nâng cao năng lực nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng tư vấn, chăm sóc khách hàng và kiến thức sản phẩm để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu hoàn thành đào tạo cho 100% nhân viên trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp ngành vật liệu xây dựng: Đặc biệt các công ty sản xuất và phân phối tôn thép có thể áp dụng mô hình và giải pháp để nâng cao lòng trung thành khách hàng, từ đó gia tăng thị phần và lợi nhuận.

  2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu marketing: Tài liệu cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực tiễn về lòng trung thành thương hiệu trong ngành công nghiệp vật liệu xây dựng tại Việt Nam.

  3. Sinh viên và học viên cao học ngành quản trị kinh doanh: Luận văn là nguồn tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như cách xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu.

  4. Nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả và bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Lòng trung thành thương hiệu là gì và tại sao quan trọng?
    Lòng trung thành thương hiệu là sự cam kết của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng và giới thiệu sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp duy trì thị phần, giảm chi phí marketing và tăng lợi nhuận bền vững.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành khách hàng của Tôn Hoa Sen?
    Chất lượng cảm nhận được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất, với sản phẩm đạt các tiêu chuẩn quốc tế và công nghệ sản xuất tiên tiến, tạo sự tin tưởng lớn cho khách hàng.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) và định lượng (khảo sát khách hàng với cỡ mẫu 214), sử dụng phân tích thống kê SPSS để kiểm định mô hình và thang đo.

  4. Tôn Hoa Sen đã làm gì để duy trì thị phần trong bối cảnh cạnh tranh?
    Tập đoàn đã mở rộng hệ thống phân phối lên 190 chi nhánh, đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại, và thực hiện các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ nhằm củng cố nhận biết và niềm tin thương hiệu.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp có thể áp dụng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng kênh phân phối, tăng cường quảng cáo và xây dựng chương trình khách hàng trung thành để giữ chân khách hàng hiệu quả.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định và phân tích 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với Tôn Hoa Sen, bao gồm chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, giá cả cảm nhận, độ phủ kênh phân phối, quảng cáo, sự thỏa mãn khách hàng và niềm tin thương hiệu.
  • Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Tôn Hoa Sen đạt mức cao, góp phần giữ vững thị phần khoảng 39% trong ngành tôn thép Việt Nam.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng hệ thống phân phối, tăng cường quảng cáo và xây dựng chương trình khách hàng trung thành nhằm gia tăng cam kết và sự hài lòng của khách hàng.
  • Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 214 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, đảm bảo tính thực tiễn và độ tin cậy của kết quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 1-2 năm, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao lòng trung thành khách hàng và giữ vững vị thế thương hiệu Tôn Hoa Sen trên thị trường!