CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 1.1 Khái niệm lòng trung thành Prus & Randall (1995) nói rằng lòng trung thành của khách hàng là một hỗn hợp của một số phẩm chất. Nó được thúc đẩy bởi sự hài lòng của khách hàng, nhưng nó cũng liên quan đến một cam kết của khách hàng để tiếp tục trong một mối quan hệ lâu dài với một thương hiệu hay công ty. Lòng trung thành của khách hàng được phản ánh bởi sự kết hợp của thái độ như ý định của họ để mua lại và / hoặc mua thêm các sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một công ty, mua hàng lặp lại, mua nhiều hơn và khác biệt sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một công ty, giới thiệu các công ty cho người khác. Kathleen Khirallah (2005) cho rằng lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng, và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ.
Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp. Khách hàng trong ngành ngân hàng tạo ra nguồn sống cho các ngân hàng. Họ đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo. Nếu khách hàng thấy ngân hàng đang giao dịch không làm mình hài lòng vì một lý do nào đó, họ có thể sẽ rời bỏ ngân hàng để chuyển sang sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 1.1 Sự thỏa mãn 5 Nhiều nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành.
Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành. Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự thoả mãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Oliver (1980) phát biểu rằng lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng.
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, sự thoả mãn khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì sự thoả mãn khách hàng giúp công ty duy trì được khách hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal và Kamal, 2002). Sự thoả mãn là một cảm giác hay thái độ của khách hàng hướng đến một sản phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng. Lin (2003) định nghĩa sự thoả mãn khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận được. Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc khách hàng không thoả mãn, mặt khác, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong đợi thì khách hàng sẽ thoả mãn.
Sự kỳ vọng của khách hàng được xem như là ước mong hay là mong đợi của con người. Đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hay hài lòng nếu họ được ngân hàng đáp ứng các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác, với thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt (Elizabeth T.2 Chất lượng dịch vụ Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Tuy nhiên, khi nói 6 đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) 1.3 Chi phí chuyển đổi Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác. Theo định nghĩa của Jackson (1985), thì nó gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất. Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Chi phí chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ. Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng. Đặc biệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá trước khi sử dụng. Khách hàng người mà thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm mua trước đó.
Trong quá trình này, nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại. Nhưng những lựa chọn thường không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ. Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Aydin and Ozer, 2005).2 Tổng quan các kết quả nghiên cứu về lòng trung thành 1.1 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004 7 Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu, kết quả của cuộc nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, và rào cản chuyển đổi. Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau: Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana 1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn với các thuộc tính tại siêu thị và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị.
Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM, kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang 8 1.3 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran. Các yếu tố được khẳng định trong nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits).3: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) 1.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) 9 Với sự quan tâm tới thị trường ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, tác giả Nguyễn Thị Kim Anh đã thực hiện cuộc nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng với ba yếu tố: Sự thỏa mãn của khách hàng, Quyết định lựa chọn và Thói quen. Kết quả của nghiên cứu còn nhiều hạn chế với sự phù hợp của mô hình chỉ đạt 45% và sự trung thành của khách hàng phụ thuộc vào hai nhân tố tác động.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh Sự thỏa mãn Sự trung thành của khách hàng Sự lựa chọn Nguồn: nghiên cứu đo lòng lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Tp.HCM – Nguyễn Thị Kim Anh (2010) 1.3 Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại BIDV – HCMC 1.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau.
Với thị trường ngân hàng trong nước, một số yếu tố như: Quyết định lựa chọn, Thói quen tiêu dùng, và Rào cản chuyển đổi chưa được đưa vào nghiên cứu kiểm định mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, tác giả muốn đưa những yếu tố chưa được kiểm định này vào trong nghiên cứu của mình để xác định có hay không sự ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại BIDV – HCMC. 10 Các yếu tố khác như: Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn mặc dù đã được nghiên cứu trước đây nhưng tác giả vẫn muốn kiểm chứng mức độ tác động của yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại BIDV – HCMC nên quyết định đưa vào mô hình nghiên cứu. Từ các nguyên nhân trên, tác giả nhận thấy mô hình của Goulrou Abdollahi phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Thứ nhất là mô hình này nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng, thứ hai là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng được đề cập khá đầy đủ. Do đó, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại BIDV – HCMC dựa trên mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) như sau: Hình 1.