Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt với sự hiện diện của ba nhà mạng lớn chiếm tới 96% thị phần, việc duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp viễn thông. MobiFone, một trong những nhà mạng tiên phong tại Việt Nam, đang đối mặt với thách thức khi thị phần tại chi nhánh Tuy Hòa, Phú Yên có dấu hiệu giảm sút rõ rệt. Cụ thể, mức tăng trưởng thuê bao tại đây giảm từ 16,16% năm 2017 xuống còn 5,86% năm 2019, trong khi số lượng thuê bao chuyển sang mạng khác tăng từ 264 thuê bao năm 2018 lên 368 thuê bao năm 2020. Trước thực trạng này, nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động MobiFone tại chi nhánh Tuy Hòa, Phú Yên, với mục tiêu đề xuất các giải pháp giữ chân khách hàng hiệu quả.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên, với dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016-2020 và dữ liệu sơ cấp khảo sát 140 khách hàng trong tháng 6-7/2021. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ giúp MobiFone nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn góp phần ổn định và phát triển thị phần trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược quản lý kinh tế trong ngành viễn thông.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng trong ngành viễn thông di động, bao gồm:

  • Mô hình Beerli (2004): Nhấn mạnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành.
  • Mô hình Benjamin (2006): Tập trung vào kỳ vọng khách hàng, chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng tác động đến lòng trung thành.
  • Mô hình KokSal và Dema (2014): Xác định các nhân tố như sự hài lòng, sự bảo mật, mối quan hệ, thương hiệu và hỗ trợ khách hàng ảnh hưởng đồng biến đến lòng trung thành.
  • Mô hình Kaura và cộng sự (2015): Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ, giá cả, sự công bằng và sự thuận tiện đến sự hài lòng và lòng trung thành.

Các khái niệm chính được nghiên cứu gồm: chất lượng dịch vụ, giá cước, thương hiệu, sự thuận tiện, hỗ trợ khách hàng và rào cản chuyển đổi. Rào cản chuyển đổi được phân loại thành rào cản tiêu cực (chi phí chuyển đổi) và rào cản tích cực (sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo và thống kê của MobiFone chi nhánh Tuy Hòa giai đoạn 2016-2020. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 140 khách hàng sử dụng dịch vụ MobiFone tại Tuy Hòa trong tháng 6-7/2021.

Phương pháp chọn mẫu là mẫu ngẫu nhiên thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành khách hàng.

Quá trình nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 6/2021 đến tháng 2/2022, bao gồm các bước: thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích số liệu, thảo luận kết quả và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hỗ trợ khách hàng là nhân tố có tác động lớn nhất đến lòng trung thành với hệ số hồi quy B = 0,319. Khách hàng đánh giá cao sự giải đáp thắc mắc, hỗ trợ làm lại sim và thủ tục nhanh chóng.
  2. Giá cước đứng thứ hai với hệ số B = 0,302. Mức giá hợp lý, chính xác và các chương trình khuyến mãi được khách hàng đánh giá cao, góp phần giữ chân khách hàng.
  3. Chất lượng dịch vụ có tác động thứ ba với hệ số B = 0,276, thể hiện qua độ ổn định đường truyền, độ phủ sóng rộng và ít gián đoạn cuộc gọi.
  4. Rào cản chuyển đổi với hệ số B = 0,225, bao gồm chi phí chuyển đổi, thủ tục phức tạp và thời gian tìm hiểu dịch vụ mới, làm giảm khả năng khách hàng chuyển sang nhà mạng khác.
  5. Thương hiệu có tác động thứ năm với hệ số B = 0,175, thể hiện sự tin tưởng và uy tín của MobiFone trong mắt khách hàng.
  6. Sự thuận tiện có tác động nhỏ nhất với hệ số B = 0,174, liên quan đến việc dễ dàng tiếp cận các cửa hàng, trung tâm dịch vụ và sự phổ biến của mạng trong cộng đồng người thân, bạn bè.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy dịch vụ hỗ trợ khách hàng là yếu tố then chốt nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành, phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại Malaysia và Việt Nam. Giá cước hợp lý và chất lượng dịch vụ ổn định cũng là những nhân tố quan trọng, phản ánh nhu cầu khách hàng về giá trị và trải nghiệm dịch vụ.

Rào cản chuyển đổi đóng vai trò như một biến điều chỉnh, khi chi phí và thủ tục chuyển đổi cao sẽ làm tăng sự gắn bó của khách hàng với MobiFone. Thương hiệu và sự thuận tiện tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn góp phần củng cố lòng trung thành, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh đa dạng dịch vụ và nhà mạng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, giúp trực quan hóa ưu tiên trong chiến lược giữ chân khách hàng. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng về vai trò của chất lượng dịch vụ và giá cước, đồng thời bổ sung thêm tầm quan trọng của hỗ trợ khách hàng và rào cản chuyển đổi trong bối cảnh Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Cải thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giải đáp thắc mắc, rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại và hỗ trợ làm lại sim. Mục tiêu tăng chỉ số hài lòng khách hàng lên 90% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng MobiFone Tuy Hòa.

  2. Điều chỉnh và minh bạch giá cước: Xây dựng các gói cước linh hoạt, phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng, đồng thời tăng cường truyền thông về chính sách giá. Mục tiêu giảm tỷ lệ khách hàng chuyển mạng xuống dưới 5% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và kinh doanh.

  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ mạng: Đầu tư mở rộng vùng phủ sóng, nâng cấp hạ tầng để giảm gián đoạn cuộc gọi và tăng tốc độ truy cập dữ liệu. Mục tiêu tăng độ ổn định mạng lên 99,5% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận kỹ thuật và vận hành.

  4. Giảm thiểu rào cản chuyển đổi: Đơn giản hóa thủ tục chuyển đổi mạng giữ số, cung cấp hướng dẫn chi tiết và hỗ trợ khách hàng trong quá trình chuyển đổi. Mục tiêu giảm thời gian chuyển đổi xuống dưới 24 giờ. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng và kỹ thuật.

  5. Xây dựng và củng cố thương hiệu: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng bá hình ảnh uy tín, tổ chức các chương trình tri ân khách hàng trung thành. Mục tiêu nâng cao nhận thức thương hiệu lên 85% trong cộng đồng khách hàng tại Tuy Hòa. Chủ thể thực hiện: Phòng truyền thông và marketing.

  6. Tăng cường sự thuận tiện trong tiếp cận dịch vụ: Mở rộng hệ thống cửa hàng, trung tâm dịch vụ, phát triển kênh chăm sóc khách hàng trực tuyến và di động. Mục tiêu tăng số lượng điểm tiếp cận lên 20% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý chi nhánh và phòng dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý MobiFone chi nhánh Tuy Hòa: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng và giữ chân khách hàng hiệu quả.

  2. Các nhà quản lý ngành viễn thông và truyền thông: Tham khảo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng để áp dụng trong quản lý và phát triển thị trường viễn thông tại các địa phương khác.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản lý kinh tế, marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông.

  4. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông khác: Học hỏi kinh nghiệm và áp dụng các giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng, từ đó cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Lòng trung thành khách hàng là gì và tại sao quan trọng?
    Lòng trung thành là sự cam kết bền vững của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác. Nó giúp doanh nghiệp duy trì doanh thu ổn định và giảm chi phí thu hút khách hàng mới.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng MobiFone tại Tuy Hòa?
    Hỗ trợ khách hàng, giá cước và chất lượng dịch vụ là ba nhân tố có tác động lớn nhất, theo kết quả phân tích hồi quy đa biến với hệ số lần lượt là 0,319; 0,302 và 0,276.

  3. Rào cản chuyển đổi có vai trò như thế nào trong việc giữ chân khách hàng?
    Rào cản chuyển đổi gồm chi phí, thủ tục và thời gian chuyển đổi mạng, làm giảm khả năng khách hàng rời bỏ nhà mạng hiện tại, từ đó tăng lòng trung thành.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng khảo sát với 140 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 và phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá tác động các nhân tố.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao lòng trung thành khách hàng?
    Các giải pháp bao gồm cải thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng, điều chỉnh giá cước, nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm rào cản chuyển đổi, củng cố thương hiệu và tăng sự thuận tiện trong tiếp cận dịch vụ.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng MobiFone tại Tuy Hòa: hỗ trợ khách hàng, giá cước, chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi, thương hiệu và sự thuận tiện.
  • Hỗ trợ khách hàng và giá cước là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, cần được ưu tiên cải thiện.
  • Rào cản chuyển đổi đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh thị trường viễn thông.
  • Đề xuất sáu giải pháp cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành, góp phần ổn định và phát triển thị phần MobiFone tại Tuy Hòa trong vòng 12-18 tháng tới.
  • Khuyến nghị các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp, theo dõi chỉ số hài lòng khách hàng và điều chỉnh chiến lược phù hợp với diễn biến thị trường.

Mọi tổ chức và cá nhân quan tâm đến lĩnh vực viễn thông và quản lý kinh tế được khuyến khích tham khảo nghiên cứu này để áp dụng hiệu quả trong thực tiễn.