CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm marketing quan hệ Theo Berry (1983) marketing quan hệ là một chiến lược nhằm thu hút, duy trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng. Còn Gummesson (1993, trích dẫn trong Ndubisi, 2007) thì coi là chiến lược mà trong đó quản lý của sự tương tác, các mối quan hệ và mạng lưới là cơ sở. Theo Gronroos (1994) mục đích của marketing quan hệ là thiết lập, duy trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng và với các đối tác khác về lợi nhuận cũng như các mục tiêu của đối tác liên quan. Rapp và Collins (1990, trích dẫn trong Ndubisi, 2007) cũng đề nghị tương tự: mục tiêu là tạo ra và duy trì kéo dài mối quan hệ giữa công ty và khách hàng mà đem lại phần thưởng cho cả hai bên.
Blomqvist và các cộng sự (1993, trích dẫn trong Ndubisi, 2007) đề nghị theo những đặc trưng chính của marketing quan hệ: mỗi khách hàng cân nhắc cá nhân hoặc món riêng, hoạt động của công ty chủ yếu trực tiếp đến khách hàng hiện hữu, sự thực hiện là nền tảng của tương tác và đối thoại, công ty cố gắng đạt được lợi nhuận thông qua giảm doanh thu khách hàng và tăng sức mạnh quan hệ với khách hàng. Palmer (1997) đã tuyên bố rằng: Marketing quan hệ là những thứ khác nhau trong các nền văn hoá khác nhau và các nhà tiếp thị nên thận trọng với việc quy định các giải pháp chung cho các căn cứ trao đổi vì họ đang phát triển sản phẩm và quảng bá phổ biến cho tất cả các thị trường. Từ các quan điểm nêu trên, nghiên cứu này kế thừa quan điểm của Berry (1983): marketing quan hệ là nỗ lực nhằm thu hút, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Marketing quan hệ có những đặc tính quan trọng như: mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng xoay quanh việc phát triển sản phẩm dịch vụ; làm tăng lên sản phẩm dịch vụ chính bằng các lợi ích phụ thêm; hướng 8 đến nhân viên để họ phục vụ khách hàng tốt hơn; khuyến khích việc gia tăng sử dụng, mua sắm lặp lại của khách hàng và sự trung thành của khách hàng.2 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng Aaker (1991) định nghĩa: Lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu.
Theo Oliver (1999, trích dẫn trong Ndubisi, 2007) thì lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững của khách hàng rằng: họ sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại sử dụng một dịch vụ mà họ ưa thích trong tương lai. Rossiter và Percy (1987) cho rằng: Lòng trung thành của khách hàng biểu hiện đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian. Yoo và Donthu (2001) nhận định lòng trung thành là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên. Lòng trung thành của khách hàng ngân hàng có thể hiểu là khi khách hàng lựa chọn giao dịch với một ngân hàng thì họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ quảng bá, giới thiệu cho nhiều người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng này.
Đặc biệt khi có nhu cầu sử dụng một hoặc một vài dịch vụ khác, họ sẽ luôn coi ngân hàng đang quan hệ giao dịch là lựa chọn đầu tiên, cho dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ (Kathleen, 2005). Các nhà tiếp thị cho rằng lòng trung thành của khách hàng quan trọng vì kết quả khả quan của nó đối với sự thành công và khả năng sinh lời lâu dài. Ganesh và cộng sự (2000) phân chia lòng trung thành bao gồm: lòng trung thành tích cực (truyền miệng) và lòng trung thành thụ động (không để lại ngay cả trong những tình huống không thuận lợi). 9 Sự trung thành được coi là quá trình chứ không phải là kết quả.
Lòng trung thành có bốn giai đoạn bao gồm; nhận thức, tình cảm, ý chí và hành động. Rõ ràng lòng trung thành là một khái niệm sâu sắc với nhiều định nghĩa. Các khách hàng có lòng trung thành mạnh mẽ sẽ càng khó bị các đối thủ cạnh tranh thu hút để đánh cắp họ và ít tìm kiếm người thay thế (Husnain và Akhtar, 2015). Theo các quan điểm trên, nghiên cứu này kế thừa quan điểm của Oliver (1999) và Kathleen (2005): khi có sự trung thành nhất định, khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng một thương hiệu được lựa chọn và luôn nhớ đến thương hiệu đó đầu tiên cho những dự định tương lai.
Lòng trung thành của khách hàng là nguồn lực quý giá đặc trưng của doanh nghiệp. Khách hàng không muốn chuyển sang doanh nghiệp khác vì những ưu đãi về giá cả, quyền lợi. Và khách hàng sẵn sàng sử dụng những sản phẩm dịch vụ mới, thậm chí là phải trả giá cao hơn vì những tiện ích mà họ có được, đồng thời họ sẽ mang đến thêm nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng sẽ tiết giảm được nhiều chi phí trong hoạt động kinh doanh, lợi nhuận tăng một cách bền vững.3 Các nghiên cứu trước về marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 1.1 Nghiên cứu của Ndubisi (2007) Ndubisi (2007) nghiên cứu tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng với các thành phần của marketing quan hệ là: Tin cậy, Cam kết, Truyền thông, Xử lý xung đột.
Nghiên cứu này khảo sát 220 khách hàng của 15 ngân hàng tại Kota Kinabalu, Malaysia. Sau khi kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc marketing quan hệ với lòng trung thành của khách hàng cho thấy, bốn yếu tố trên đều tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng, theo đó, tin cậy có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp theo là truyền thông, xử lý xung đột và cam kết. Sự tin cậy là thành phần quan trọng trong mối quan hệ giữa công ty – khách hàng, để đạt được sự tin tưởng của khách hàng, ngân hàng phải đem lại và giữ lời 10 hứa với khách hàng, thể hiện sự quan tâm đến an ninh bảo mật giao dịch, cung cấp dịch vụ chất lượng, giao dịch viên thể hiện sự tôn trọng khách hàng, hoàn thành các nghĩa vụ, xây dựng niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng và dịch vụ của nó. Cam kết là yếu tố mang tính quyết định trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, bao gồm: thực hiện cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng, điều chỉnh sản phẩm theo yêu cầu và trở nên linh hoạt trong mối quan hệ với khách hàng.
Truyền thông hiệu quả khiến cho khách hàng gắn bó với ngân hàng, sự trung thành có thể được nuôi dưỡng bằng cách cung cấp thông tin kịp thời và đáng tin như cách sử dụng và lợi thế của dịch vụ ngân hàng mới hay về tình trạng của giao dịch. Khách hàng có khuynh hướng trung thành với ngân hàng giải quyết lời than phiền của họ và những mâu thuẫn khác một cách thỏa mãn, điều quan trọng là cơ chế giải quyết mâu thuẫn hiệu quả không chỉ đúng chỗ mà còn chủ động để tránh những xung đột tiềm ẩn và giải quyết chúng trước khi các vấn đề trở nên rõ ràng. Kết quả nghiên cứu khẳng định, các khách hàng của ngân hàng Malaysia sẽ có khuynh hướng càng trung thành hơn nếu ngân hàng càng đáng tin cậy, mức độ cam kết dịch vụ càng cao, truyền thông càng tin cậy, đúng lúc và xử lý xung đột càng khiến cho họ hài lòng hơn.2 Nghiên cứu của Taleghani và cộng sự (2011) Taleghani và cộng sự (2011) đã thực hiện nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố thuộc marketing quan hệ (Tin cậy, Cam kết, Truyền thông, Xử lý xung đột, Mối ràng buộc, Giá trị chia sẻ, Sự cảm thông, Sự hợp tác) tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng của ngành ngân hàng. Nghiên cứu khảo sát ngẫu nhiên 384 khách hàng của các ngân hàng tại Guilan, Iran.
Kết quả cho thấy, các yếu tố nêu trên có mối liên quan trực tiếp với lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng và chúng có một ảnh hưởng quan trọng. Trong đó, yếu tố sự tin cậy tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp theo là sự cảm thông, giá trị chia sẻ, sự hợp tác, cam kết, xử lý xung đột, truyền thông và 11 mối ràng buộc. Theo nghiên cứu này, các ngân hàng muốn duy trì và phát triển khách hàng trung thành thì cần phải trở nên đáng tin và cam kết về dịch vụ cung cấp, phải thông tin kịp thời, chính xác và giải quyết xung đột theo cách thức sẽ giảm bớt sự mất mát, bất tiện cho khách hàng. Tin cậy là một thành phần quan trọng trong mối quan hệ giữa công ty - khách hàng và cuối cùng là trong sự phát triển của lòng trung thành.
Do đó, các ngân hàng mong muốn xây dựng khách hàng trung thành nên cố gắng để thu được sự tin tưởng của khách hàng. Bằng cách giữ lời hứa, cho thấy sự quan tâm về an ninh giao dịch của khách hàng, cung cấp dịch vụ chất lượng, tôn trọng khách hàng, thực hiện nghĩa vụ đối với khách hàng và phấn đấu để nâng cao lòng tin của khách hàng, các ngân hàng có thể kiếm được lòng tin của khách hàng, có thể làm cho họ trung thành.3 Nghiên cứu của Mazhari và cộng sự (2012) Mazhari và cộng sự (2012) đã kế thừa mô hình nghiên cứu của Ndubisi (2007) nhằm kiểm định sự tác động của bốn yếu tố của marketing quan hệ (Tin cậy, Cam kết, Truyền thông và Xử lý xung đột) đến lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở thành phố Sanandaj, Kurdistan, Iran. Nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát 400 khách hàng của các ngân hàng ở Sanandaj, Iran. Kết quả nghiên cứu cho thấy, bốn yếu tố trên đều có ý nghĩa và tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng.
Trong đó, xử lý xung đột có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp đến là tin cậy, cam kết, và nhỏ nhất là truyền thông.4 Nghiên cứu của Sivesan và Achchuthan (2012) Sivesan và Achchuthan (2012) nghiên cứu xem marketing quan hệ đã giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng như thế nào. Marketing quan hệ được đo bằng các yếu tố sau: tin cậy, truyền thông, cam kết và xử lý xung đột. Nghiên cứu thực hiện khảo sát 102 khách hàng ngân hàng tại Jaffna, Sri Lanka.