Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành ngân hàng tại Việt Nam, việc giữ chân khách hàng vay vốn cá nhân trở thành một thách thức lớn đối với các ngân hàng thương mại. Theo báo cáo của ngành, tỷ lệ nợ xấu tại các ngân hàng Việt Nam đạt khoảng 7,88%, gây ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả kinh doanh và uy tín của các tổ chức tín dụng. Nghiên cứu này tập trung phân tích ảnh hưởng của định hướng logic trội dịch vụ (Service-Dominant Orientation - S-D Orientation) lên giá trị cảm nhận của khách hàng vay vốn cá nhân tại các ngân hàng thương mại ở TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận, từ đó tác động đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ vay vốn.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố tương tác trong mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, bao gồm tương tác cá nhân, tương tác đạo đức, trao quyền, phối hợp và phát triển, cũng như tác động của các yếu tố này lên giá trị cảm nhận và ý định quay lại sử dụng dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong 3 tháng khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận với mẫu khảo sát gồm 263 khách hàng vay vốn cá nhân.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý ngân hàng trong việc xây dựng chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó cải thiện hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết Logic trội dịch vụ (Service-Dominant Logic - S-D Logic) do Vargo và Lusch phát triển, nhấn mạnh vai trò của dịch vụ và sự hợp tác giữa doanh nghiệp và khách hàng trong việc tạo ra giá trị. Định hướng logic trội dịch vụ (S-D Orientation) được Karpen và cộng sự (2015) mở rộng thành tập hợp sáu yếu tố tương tác: tương tác cá nhân (Individuated interaction), tương tác quan hệ (Relational interaction), tương tác đạo đức (Ethical interaction), trao quyền (Empowered interaction), phối hợp (Concerted interaction) và phát triển (Developmental interaction).

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Tương tác cá nhân: Sự hiểu biết và đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng.
  • Tương tác quan hệ: Mối quan hệ cảm xúc và giao tiếp thường xuyên giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng.
  • Tương tác đạo đức: Sự minh bạch, trung thực và công bằng trong giao dịch.
  • Trao quyền: Khách hàng được tham gia và kiểm soát quá trình cung cấp dịch vụ.
  • Phối hợp: Sự hợp tác chặt chẽ giữa các bộ phận trong ngân hàng để phục vụ khách hàng hiệu quả.
  • Phát triển: Chia sẻ kiến thức và hỗ trợ khách hàng nâng cao hiểu biết về dịch vụ.

Giá trị cảm nhận của khách hàng được định nghĩa theo Zeithaml (1988) là sự đánh giá tổng thể về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra, bao gồm các yếu tố về chất lượng, giá cả, cảm xúc và trải nghiệm. Ý định quay lại sử dụng dịch vụ được xem là chỉ số phản ánh sự trung thành và hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 7 khách hàng vay vốn cá nhân và 2 nhà quản lý bộ phận tín dụng cá nhân tại các ngân hàng thương mại nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua phiếu khảo sát với 263 mẫu khách hàng vay vốn cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận trong vòng 3 tháng. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm đảm bảo tính khả thi trong điều kiện thời gian và nguồn lực hạn chế.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật:

  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định cấu trúc các biến quan sát.
  • Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố tương tác, giá trị cảm nhận và ý định quay lại sử dụng dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng trực tiếp của giá trị cảm nhận lên ý định quay lại: Kết quả hồi quy cho thấy giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ vay vốn cá nhân với hệ số beta đạt khoảng 0.65, giải thích 42% biến thiên của ý định quay lại.

  2. Ảnh hưởng gián tiếp của các yếu tố tương tác qua giá trị cảm nhận: Các yếu tố tương tác đạo đức, trao quyền, phối hợp và phát triển đều có ảnh hưởng tích cực và gián tiếp lên ý định quay lại thông qua giá trị cảm nhận. Trong đó, tương tác đạo đức có hệ số ảnh hưởng gián tiếp cao nhất, khoảng 0.48.

  3. Tương tác cá nhân và tương tác quan hệ không có ảnh hưởng đáng kể: Mặc dù được đề xuất trong mô hình, hai yếu tố này không đạt mức ý nghĩa thống kê trong phân tích hồi quy, cho thấy vai trò hạn chế trong bối cảnh dịch vụ vay vốn cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.

  4. Mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng: Khoảng 70% khách hàng khảo sát cho biết họ có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ vay vốn tại ngân hàng hiện tại, phản ánh mức độ hài lòng tương đối cao khi các yếu tố tương tác và giá trị cảm nhận được cải thiện.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể do khách hàng vay vốn cá nhân tại Việt Nam đặc biệt quan tâm đến sự minh bạch, công bằng và quyền kiểm soát trong quá trình vay vốn, điều này phù hợp với vai trò nổi bật của tương tác đạo đức và trao quyền trong mô hình. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Karpen và cộng sự (2015) tại các doanh nghiệp dịch vụ khác, đồng thời mở rộng thêm bằng việc xác định rõ vai trò trung gian của giá trị cảm nhận.

Việc tương tác cá nhân và quan hệ không có ảnh hưởng đáng kể có thể do đặc thù dịch vụ vay vốn cá nhân, nơi khách hàng ưu tiên các yếu tố pháp lý, minh bạch và quyền lợi hơn là mối quan hệ cá nhân với nhân viên ngân hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện các hệ số ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp, cũng như bảng phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá.

Kết quả nghiên cứu góp phần làm rõ cơ chế tác động của các yếu tố tương tác trong định hướng logic trội dịch vụ lên giá trị cảm nhận và ý định quay lại, từ đó giúp các ngân hàng thương mại xây dựng chiến lược dịch vụ phù hợp nhằm tăng cường sự trung thành của khách hàng vay vốn cá nhân.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường minh bạch và đạo đức trong giao dịch: Ngân hàng cần xây dựng các quy trình rõ ràng, minh bạch, đảm bảo khách hàng được thông tin đầy đủ và trung thực về các điều khoản vay vốn. Mục tiêu là nâng cao chỉ số tương tác đạo đức lên ít nhất 20% trong vòng 12 tháng, do bộ phận quản lý rủi ro và tuân thủ thực hiện.

  2. Trao quyền cho khách hàng trong quá trình vay vốn: Phát triển các công cụ và kênh tương tác cho phép khách hàng chủ động kiểm soát và tham gia vào quá trình vay, như ứng dụng di động, tư vấn cá nhân hóa. Mục tiêu tăng điểm đánh giá trao quyền lên 15% trong 9 tháng, do phòng công nghệ thông tin phối hợp phòng dịch vụ khách hàng triển khai.

  3. Phối hợp liên phòng ban để nâng cao trải nghiệm khách hàng: Thiết lập quy trình phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận tín dụng, chăm sóc khách hàng và pháp chế nhằm giảm thiểu thời gian xử lý hồ sơ và giải quyết khiếu nại. Mục tiêu giảm thời gian xử lý hồ sơ vay xuống dưới 5 ngày làm việc trong 6 tháng, do ban điều hành ngân hàng giám sát.

  4. Đào tạo và phát triển nhân viên tín dụng: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng giao tiếp, tư vấn và hỗ trợ khách hàng nhằm tăng cường tương tác phát triển. Mục tiêu nâng điểm đánh giá phát triển tương tác lên 25% trong 1 năm, do phòng nhân sự phối hợp phòng đào tạo thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý ngân hàng thương mại: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng vay vốn cá nhân, từ đó xây dựng chính sách dịch vụ phù hợp nhằm tăng doanh thu và giảm tỷ lệ rời bỏ khách hàng.

  2. Chuyên viên tín dụng và chăm sóc khách hàng: Nắm bắt các kỹ năng và yếu tố tương tác quan trọng để cải thiện chất lượng phục vụ, nâng cao giá trị cảm nhận và tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing dịch vụ: Cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực tiễn về định hướng logic trội dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

  4. Các tổ chức tài chính và công ty tư vấn: Hỗ trợ trong việc thiết kế các chương trình cải tiến dịch vụ, phát triển sản phẩm vay vốn cá nhân phù hợp với nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tại thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Định hướng logic trội dịch vụ (S-D Orientation) là gì?
    Đây là một khung lý thuyết nhấn mạnh việc tạo ra giá trị thông qua sự hợp tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, coi dịch vụ là trung tâm của hoạt động kinh doanh. Ví dụ, ngân hàng không chỉ cung cấp sản phẩm vay mà còn tạo ra trải nghiệm và giá trị cảm nhận cho khách hàng.

  2. Tại sao giá trị cảm nhận lại quan trọng trong dịch vụ vay vốn cá nhân?
    Giá trị cảm nhận phản ánh sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích so với chi phí bỏ ra, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và ý định quay lại. Khách hàng cảm thấy dịch vụ minh bạch, tiện lợi và phù hợp sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng.

  3. Các yếu tố tương tác nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định quay lại?
    Nghiên cứu cho thấy tương tác đạo đức, trao quyền, phối hợp và phát triển có ảnh hưởng gián tiếp qua giá trị cảm nhận, trong đó tương tác đạo đức đóng vai trò quan trọng nhất.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng như thế nào?
    Nghiên cứu kết hợp phỏng vấn định tính để khám phá và hoàn thiện mô hình, sau đó khảo sát định lượng với 263 mẫu khách hàng để kiểm định mô hình bằng phân tích nhân tố và hồi quy tuyến tính.

  5. Nghiên cứu có giới hạn gì không?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và chỉ thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh cùng các tỉnh lân cận trong thời gian 3 tháng, do đó kết quả có thể chưa đại diện toàn diện cho toàn quốc.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định giá trị cảm nhận là yếu tố trung gian quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ vay vốn cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.
  • Các yếu tố tương tác đạo đức, trao quyền, phối hợp và phát triển tác động gián tiếp lên ý định quay lại thông qua giá trị cảm nhận.
  • Tương tác cá nhân và tương tác quan hệ không có ảnh hưởng đáng kể trong bối cảnh nghiên cứu.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý ngân hàng trong việc thiết kế chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường minh bạch, trao quyền, phối hợp liên phòng ban và đào tạo nhân viên để nâng cao giá trị cảm nhận và sự trung thành của khách hàng.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý ngân hàng nên áp dụng các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và tiến hành đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh chiến lược phù hợp. Độc giả quan tâm có thể liên hệ với tác giả để trao đổi thêm về ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu.