Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) tại Việt Nam đã trở thành xu hướng tất yếu, góp phần nâng cao hiệu quả giao dịch và mở rộng thị trường ngân hàng. Số lượng người sử dụng Internet tại Việt Nam đã tăng từ 6,4 triệu năm 2007 lên khoảng 39,77 triệu người năm 2017, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của NHĐT. Tuy nhiên, mặc dù các ngân hàng thương mại đã đầu tư mạnh mẽ cho công nghệ NHĐT, tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ này vẫn còn hạn chế, đặc biệt tại các chi nhánh mới thành lập như BIDV Đồng Khởi, tỉnh Bến Tre.

Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Bến Tre trong năm 2019. Mục tiêu cụ thể là xác định các nhân tố tác động, đo lường mức độ ảnh hưởng và đề xuất giải pháp nâng cao tỷ lệ sử dụng dịch vụ NHĐT, từ đó góp phần tăng doanh thu dịch vụ và mở rộng thị phần cho ngân hàng.

Việc nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp BIDV Đồng Khởi điều chỉnh chiến lược phát triển dịch vụ NHĐT phù hợp với nhu cầu khách hàng, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh thị trường ngân hàng ngày càng phát triển và cạnh tranh khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng ba mô hình lý thuyết chính để phân tích hành vi khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ NHĐT:

  1. Mô hình Thuyết Hành động Hợp lý (TRA): Tập trung vào thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của khách hàng. Thái độ được đo bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm, trong khi chuẩn chủ quan phản ánh ảnh hưởng của người thân, bạn bè và xã hội đến quyết định sử dụng dịch vụ.

  2. Mô hình Thuyết Hành vi Dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, đại diện cho nguồn lực và cơ hội mà khách hàng cảm nhận để thực hiện hành vi sử dụng NHĐT. Yếu tố này có tác động trực tiếp đến ý định và hành vi sử dụng dịch vụ.

  3. Mô hình Thuyết Chấp nhận Công nghệ (TAM): Giải thích sự chấp nhận công nghệ dựa trên hai yếu tố chính là nhận thức sự hữu ích (PU) và nhận thức sự dễ dàng sử dụng (PEU). PU là mức độ khách hàng tin rằng NHĐT giúp nâng cao hiệu quả công việc, còn PEU là mức độ khách hàng cảm nhận việc sử dụng NHĐT không đòi hỏi nhiều nỗ lực.

Ngoài ra, nghiên cứu còn bổ sung hai yếu tố quan trọng khác là Cảm nhận rủi ro (PR) và Hình ảnh ngân hàng (IB), nhằm phản ánh các lo ngại về an toàn giao dịch và uy tín của ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp chính:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn thử 10 khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Đồng Khởi để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, đảm bảo phù hợp với thực tế và dễ hiểu.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 350 khách hàng cá nhân tại BIDV Đồng Khởi thông qua bảng câu hỏi chính thức. Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, 297 phiếu được sử dụng để phân tích.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 22 với các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.

Quy trình nghiên cứu gồm 5 bước: xác định vấn đề, xây dựng mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và đề xuất giải pháp. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu theo quy tắc 5 lần số biến quan sát.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Bảy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT được xác định gồm: Hình ảnh ngân hàng, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức sự dễ dàng sử dụng, Thái độ, Kiểm soát hành vi, Chuẩn chủ quan và Cảm nhận rủi ro. Trong đó, Hình ảnh ngân hàng có mức độ tác động cao nhất, tiếp theo là Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức sự dễ dàng sử dụng.

  2. Độ tin cậy thang đo được kiểm định qua hệ số Cronbach’s Alpha đều đạt trên 0,7 cho tất cả các nhân tố, đảm bảo tính nhất quán nội bộ của các biến quan sát.

  3. Phân tích hồi quy đa biến cho thấy các yếu tố trên giải thích khoảng 65% biến thiên trong quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi, với mức ý nghĩa thống kê p < 0,05.

  4. Cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều, nghĩa là khi khách hàng cảm nhận rủi ro cao thì khả năng sử dụng dịch vụ NHĐT giảm, phản ánh tâm lý lo ngại về an toàn giao dịch và bảo mật thông tin.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của hình ảnh ngân hàng và nhận thức về tiện ích, dễ dàng sử dụng trong việc thúc đẩy khách hàng chấp nhận NHĐT. Hình ảnh ngân hàng không chỉ thể hiện qua uy tín mà còn qua chất lượng dịch vụ và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tạo niềm tin cho khách hàng.

Nhận thức sự hữu ích và dễ dàng sử dụng là yếu tố then chốt giúp khách hàng cảm thấy dịch vụ NHĐT mang lại lợi ích thiết thực và thuận tiện, từ đó tăng cường sự gắn bó và sử dụng thường xuyên. Thái độ tích cực và kiểm soát hành vi cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng dịch vụ.

Cảm nhận rủi ro là thách thức lớn đối với việc phát triển NHĐT, đặc biệt trong bối cảnh khách hàng còn e ngại về an toàn thông tin và gian lận trực tuyến. Do đó, các ngân hàng cần chú trọng nâng cao bảo mật và truyền thông để giảm thiểu lo ngại này.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa, giúp minh họa rõ ràng các kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao uy tín và hình ảnh ngân hàng: Tăng cường các hoạt động xây dựng thương hiệu, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá hình ảnh ngân hàng lên ít nhất 15% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo BIDV Đồng Khởi phối hợp phòng Marketing và nhân sự.

  2. Tăng cường tính tiện ích của dịch vụ NHĐT: Phát triển các tính năng mới, cải tiến giao diện thân thiện, nâng cao tốc độ xử lý giao dịch. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng hài lòng về tiện ích lên 20% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Công nghệ thông tin và Phòng Dịch vụ khách hàng.

  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và bảo mật: Áp dụng các giải pháp bảo mật tiên tiến, thường xuyên kiểm tra và cập nhật hệ thống, tổ chức các chiến dịch truyền thông về an toàn giao dịch. Mục tiêu giảm tỷ lệ khách hàng lo ngại rủi ro xuống dưới 10% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng An ninh mạng và Phòng Truyền thông.

  4. Tăng cường công tác quảng cáo và tiếp thị: Sử dụng đa kênh truyền thông để giới thiệu lợi ích và tính năng của NHĐT, tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng mới và khách hàng trung thành. Mục tiêu tăng số lượng khách hàng sử dụng NHĐT thêm 25% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Phòng Kinh doanh.

  5. Hỗ trợ từ Hội sở và Ngân hàng Nhà nước: Đề xuất các chính sách hỗ trợ về tài chính, kỹ thuật và pháp lý nhằm thúc đẩy phát triển NHĐT, đồng thời phối hợp tổ chức các khóa đào tạo nâng cao nhận thức cho khách hàng. Mục tiêu hoàn thiện khung pháp lý và hỗ trợ kỹ thuật trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo BIDV Đồng Khởi phối hợp với Ngân hàng Nhà nước.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý BIDV Đồng Khởi: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng NHĐT để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Phòng Marketing và Phòng Công nghệ thông tin của các ngân hàng thương mại: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để cải tiến sản phẩm, nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển các giải pháp công nghệ mới.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi khách hàng và công nghệ ngân hàng.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức tài chính: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển dịch vụ NHĐT, thúc đẩy chuyển đổi số trong ngành ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV Đồng Khởi?
    Hình ảnh ngân hàng được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn nhất trong mô hình hồi quy, cho thấy uy tín và thương hiệu ngân hàng đóng vai trò then chốt trong việc thu hút khách hàng.

  2. Tại sao cảm nhận rủi ro lại ảnh hưởng tiêu cực đến việc sử dụng NHĐT?
    Khách hàng lo ngại về an toàn thông tin, gian lận và mất tiền khi giao dịch trực tuyến, do đó cảm nhận rủi ro cao làm giảm ý định sử dụng dịch vụ. Ví dụ, nhiều khách hàng e ngại việc lộ thông tin cá nhân hoặc bị giả mạo khi sử dụng NHĐT.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng?
    Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn thử) và định lượng (khảo sát 297 khách hàng), phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến.

  4. Làm thế nào để nâng cao nhận thức sự dễ dàng sử dụng dịch vụ NHĐT?
    Ngân hàng cần cải tiến giao diện thân thiện, đơn giản hóa quy trình đăng ký và giao dịch, đồng thời tổ chức các khóa đào tạo, hướng dẫn sử dụng cho khách hàng, giúp họ cảm thấy việc sử dụng dịch vụ không phức tạp.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các chi nhánh ngân hàng khác không?
    Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp với đặc thù từng địa phương và chi nhánh khác, tuy nhiên cần cân nhắc các yếu tố vùng miền, văn hóa và mức độ phát triển công nghệ để đảm bảo tính chính xác.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi, trong đó hình ảnh ngân hàng và nhận thức sự hữu ích là quan trọng nhất.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với mẫu 297 khách hàng đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của kết quả.
  • Cảm nhận rủi ro là thách thức lớn cần được giải quyết để tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ NHĐT.
  • Các đề xuất giải pháp tập trung vào nâng cao uy tín, cải tiến dịch vụ, bảo mật và truyền thông nhằm thúc đẩy sự chấp nhận của khách hàng.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho BIDV Đồng Khởi và các ngân hàng khác trong việc phát triển chiến lược dịch vụ NHĐT, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về tác động của các yếu tố công nghệ mới và hành vi khách hàng trong kỷ nguyên số.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo BIDV Đồng Khởi nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiến hành khảo sát định kỳ để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phát triển dịch vụ NHĐT phù hợp với xu thế thị trường.