Chương 1 cũng giới thiệu khái quát nội dung kết cấu của bài nghiên cứu. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết của đề tài 2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) là hành động, quyết định và tư duy của khách hàng khi tìm kiếm, lựa chọn, hoặc sử dụng dịch vụ.
Nói theo cách khác, hành vi tiêu dùng là quá trình khách hàng đưa ra quyết định mua hoặc không mua, chọn sản phẩm hay thương hiệu nào phù hợp, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh giá cả và chất lượng, đánh giá đánh giá sự hài lòng sau khi mua hàng và quyết định có tiêu thụ tiếp hay không. Theo Philip Kotler (2007) định nghĩa hành vi người tiêu dùng như sau: "Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động".” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, "Hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích môi trường với nhận thức, hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ". Những yếu tố như đánh giá sau sử dụng của những khách hàng trước, thông tin về giá cả, quảng cáo. có thể tác động đến cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ và quyết định của khách hàng.
Qua hai khái niệm của Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ có thể xác định hành vi của người tiêu dùng bao gồm: Những cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng trong khi mua hàng. Tác động từ những tác nhân bên ngoài. Hành vi tiêu dùng gồm các hoạt động: mua sản phẩm, sử dụng sản phẩm và vứt đi sau sử dụng. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Philip Kotler (2007), mô hình giải thích cách mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ.
Mô hình 7 này bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hành vi Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết sau khi nhu cầu thông tin lựa chọn định mua mua Hình 0.1: Mô hình ra quyết định mua hàng Nguồn: Philip Kotler (2007) Bước 1: Nhận biết nhu cầu Đây là giai đoạn đầu tiên trong mô hình ra quyết định mua hàng của khách hàng. Khi người tiêu dùng có bất kỳ một vấn đề nào xuất hiện trong cuộc sống thì sẽ sinh ra nhu cầu và người tiêu dùng sẽ tìm kiếm để đáp ứng được nhu cầu đó. Bởi vậy, trong giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ tiếp xúc với thương hiệu, với các quảng cáo, hay thậm chí là thông qua sự giới thiệu của gia đình, bạn bè hay những người ảnh hưởng (influencer) một cách bị động.
Trong giai đoạn này, nếu doanh nghiệp có quảng cáo và các chương trình ưu đãi hấp dẫn, đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng thì sẽ có được một lợi thế rất lớn trong việc kinh doanh. Bước 2: Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường bắt đầu tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Khi tìm kiếm thêm các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có thể sử dụng các nguồn thông tin cơ bản như: Nguồn thông tin cá nhân: người thân, bạn bè, người quen. Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhà cung cấp, triển lãm, bao bì, nhãn hiệu, báo chí, Internet, các phương tiện thông tin đại chúng hoặc các bài viết của viện nghiên cứu thị trường.
Bước 3: Đánh giá các lựa chọn 8 Tiếp theo của các giai đoạn mua hàng đó chính là đánh giá các lựa chọn. Bước này, người tiêu dùng sẽ tra thông tin và đánh giá các thương hiệu dựa trên những uy tín mà thương hiệu đó mang lại cho nhiều người tiêu dùng trước đó để tìm ra thương hiệu được xem là tin tưởng và phù hợp nhất cho tiêu chí của họ. Người tiêu dùng đánh giá các tùy chọn sản phẩm hoặc dịch vụ để quyết định sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Các yếu tố có thể tác động đến việc ra quyết định mua hàng bao gồm giá cả, chất lượng, thương hiệu, đánh giá từ người dùng khác,… Bước 4: Quyết định mua “Sau khi tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua sản phẩm hay đó hay không.
Khi bạn đã quyết định mua một sản phẩm, các vấn đề nảy sinh: mua ở đâu, khi nào mua, phương thức thanh toán và các vấn đề khác. Hành vi của khách hàng là một quá trình liên tục liên quan đến việc mua hàng lặp đi lặp lại. Vì vậy, bằng cách tìm ra những gì khách hàng mong muốn và cảm nhận của họ sau khi mua hàng, các nhà tiếp thị có thể cải thiện chiến lược marketing để phù hợp với nhu cầu của khách hàng hơn. Bước 5: Hành vi sau khi mua “Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng.
Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua hàng của họ khi đổi trả sản phẩm và chia sẻ thông tin về sản phẩm với người khác. Khi khách hàng không hài lòng, họ thường trả lại sản phẩm dẫn đến tiếng xấu cho sản phẩm và công ty sản xuất ra nó. Xếp hạng của người tiêu dùng nên được xem như thước đo thành công hay thất bại của các nỗ lực tiếp thị. Để khách hàng không do dự sau khi mua hàng, người bán thường sử dụng các cách khuếch đại quảng cáo hoặc sử dụng các hình thức bán hàng trực tiếp để thông báo cho khách hàng thường xuyên không nghi ngờ về sản phẩm và dịch vụ và khuyến 9 khích họ thực hiện các bước tiếp theo trong việc mua hàng.
Việc mở rộng dịch vụ hậu mãi cũng được coi là biện pháp hữu hiệu trong giai đoạn này. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo Kotler và cộng sự (2005), "Quá trình mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý". Các yếu tố văn hoá Nền văn hóa Văn hóa là bao gồm tất cả những sản phẩm của con người, và như vậy, văn hóa bao gồm cả hai khía cạnh: khía cạnh phi vật chất của xã hội như ngôn ngữ, tư tưởng, giá trị và các khía cạnh vật chất như nhà cửa, quần áo, các phương tiện,. Cả hai khía cạnh cần thiết để làm ra sản phẩm và đó là một phần của văn hóa.
Theo Wikipedia: “Văn hóa là sản phẩm của loài người, văn hóa được tạo ra và phát triển trong quan hệ qua lại giữa con người và xã hội. Song, chính văn hóa lại tham gia vào việc tạo nên con người, và duy trì sự bền vững và trật tự xã hội. Văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác thông qua quá trình xã hội hóa. Văn hóa được tái tạo và phát triển trong quá trình hành động và tương tác xã hội của con người.
Văn hóa là trình độ phát triển của con người và của xã hội được biểu hiện trong các kiểu và hình thức tổ chức đời sống và hành động của con người cũng như trong giá trị vật chất và tinh thần mà do con người tạo ra". Từ định nghĩa trên cho ta thấy được nền văn hoá ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của khách hàng. Nền văn hoá ảnh hưởng đến từng cá nhân và làm họ có những quyết định khác nhau về mua hàng như: sự ưa thích, tác phong cá nhân. Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là sự phân chia, sắp xếp và từ đó hình thành cấu trúc các tầng xã hội, trong đó thể hiện rõ ràng sự khác biệt về địa vị kinh tế, địa vị chính trị hay địa vị xã hội.
Bên cạnh đó cũng thể hiện thông qua sự phân tầng ở trình độ học 10 vấn, trình độ nghề nghiệp, phong cách sinh hoạt hay ngoại hình biểu hiện thông qua cách ăn mặc, nơi cư trú,… Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và ổn định của xã hội, được tổ chức theo thứ bậc, bao gồm các thành viên có chung giá trị, sở thích và hành vi. Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện sự phân tầng xã hội rõ ràng. Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào của cải vật chất, tiền bạc mà còn là sự tổng hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, định hướng và các yếu tố đặc thù khác. Do đó, những người thuộc các tầng lớp khác nhau có nhu cầu, mong muốn và quyết định mua hàng khác nhau.
Mối quan tâm của nhà tiếp thị là những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có xu hướng cư xử giống nhau, có sở thích, thị hiếu giống nhau về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm, điểm mua hàng, phương thức phục vụ, giao tiếp và thông tin.Marketing có thể sử dụng tầng lớp xã hội làm cơ sở phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp. Các nhân tố xã hội Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người. • Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp. • Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.
• Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôi sao.) • Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay. 11 Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh bởi nhóm. Hàng hoá thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp.
Gia đình “Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng nhất và có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.