Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hoàng Minh Thức thuộc ngành Quản trị kinh doanh (Mã số: 7340101), Khoa Quản trị, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, thực hiện năm 2024 dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Trần Văn Đạt. Đây là công trình nghiên cứu ứng dụng thuộc chuyên ngành quản trị và hành vi người tiêu dùng, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để phân tích các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng trên nền tảng số.

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra rằng sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mạng Internet đã tạo ra những biến chuyển sâu rộng trong hoạt động thương mại, truyền thông và dịch vụ. Khách hàng ngày càng có xu hướng chuyển đổi từ mua sắm tại các địa điểm thực tế sang giao dịch trực tuyến nhằm chủ động về thời gian và không gian. Trong bối cảnh các nhà bán lẻ trực tuyến gia tăng nhanh chóng, việc nhận diện thói quen và các yếu tố thúc đẩy hành vi mua sắm đóng vai trò then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng. Đối tượng sinh viên được lựa chọn nghiên cứu vì đây là nhóm dân số trẻ có tần suất tiếp xúc công nghệ cao nhất, tham gia tích cực vào các giao dịch thương mại điện tử và là phân khúc khách hàng mục tiêu lớn của các doanh nghiệp trực tuyến. Tuy nhiên, phương thức mua hàng trực tuyến vẫn tồn tại những rào cản nhất định, đòi hỏi phải có nghiên cứu cụ thể để đánh giá hành vi mua sắm của nhóm đối tượng này tại địa bàn thực tế.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

  • Mục tiêu tổng quát: Khám phá quyết định mua hàng trực tuyến và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM).
  • Mục tiêu cụ thể (được đánh số theo văn bản):
    1. Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên TP.HCM.
    2. Thứ hai: Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến với quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên TP.HCM.
    3. Thứ ba: Đề xuất hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp có các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu của đề tài gồm 3 câu hỏi chính:

  1. Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên TP.HCM?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định mua hàng của sinh viên như thế nào?
  3. Các hàm ý quản trị nào giúp tối ưu quyết định mua sắm trực tuyến?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đã và đang thực hiện mua hàng trực tuyến tại TP.HCM, đến từ các trường đại học và cao đẳng trên địa bàn.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu giới hạn thực hiện tại địa bàn TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Thời gian tìm hiểu và nghiên cứu tài liệu từ ngày 20 tháng 10 đến ngày 30 tháng 10; thời gian triển khai thu thập dữ liệu khảo sát từ ngày 1 tháng 11 đến ngày 8 tháng 11.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình tiếp nhận công nghệ. Tác giả vận dụng định nghĩa hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2007) và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), đồng thời khai thác mô hình quá trình ra quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá lựa chọn, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua. Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi được tổng hợp theo Kotler và cộng sự (2005), gồm bốn nhóm: văn hóa (nền văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị cá nhân), cá nhân (tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế) và tâm lý (động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ).

Về mặt khái niệm thương mại điện tử, khóa luận viện dẫn các định nghĩa từ Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC) và Ủy ban châu Âu. Đồng thời, tác giả xây dựng bảng đối chiếu giữa hai phương thức mua sắm nhằm làm rõ đặc thù của kênh trực tuyến:

Tiêu chí Mua hàng trực tuyến Mua hàng truyền thống
Thời gian hoạt động Hoạt động 24/7 Bị giới hạn về thời gian hoạt động
Phạm vi mua hàng Rộng, có thể mua hàng ở bất cứ đâu Hẹp, bị giới hạn về vị trí địa lý
Rủi ro khi mua hàng Cao (do không tiếp xúc trực tiếp với người bán và sản phẩm để đánh giá chất lượng) Thấp (người mua gặp trực tiếp người bán và trực tiếp đánh giá sản phẩm)
Sự đa dạng Hàng hóa phong phú, tiết kiệm thời gian tìm kiếm Bị hạn chế về sự đa dạng và không gian tìm kiếm, tốn thời gian
Giá cả Giá bán thấp hơn Giá bán cao hơn
Niềm tin Thấp (chưa kiểm soát chặt chẽ khiến người tiêu dùng chưa hoàn toàn hài lòng) Cao (người mua gặp trực tiếp người bán, biết rõ địa chỉ kinh doanh)

Hệ thống lý thuyết nền tảng phục vụ xây dựng mô hình bao gồm 6 mô hình lý thuyết:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975).
  • Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991).
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989).
  • Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960).
  • Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) của Joongho Ahn và cộng sự (2001).
  • Mô hình thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003).

Mô hình nghiên cứu đề xuất tại Hình 2.12 và hệ thống thang đo ở Chương 3 xác định 7 giả thuyết tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định mua sắm trực tuyến":

  • H1 (+): Sự tiện lợi có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến (kế thừa Sandra Forsythe và cs, 2006).
  • H2 (+): Giá cả có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến (kế thừa Anders Hasslinger và cs, 2007; Liu và cs, 2019).
  • H3 (+): Sự lựa chọn sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến (kế thừa Sandra Forsythe và cs, 2006).
  • H4 (+): Sự thoải mái trong mua sắm có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến (kế thừa Sandra Forsythe và cs, 2006).
  • H5 (+): Sự thích thú trong mua sắm có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến (kế thừa Sandra Forsythe và cs, 2006).
  • H6 (+): Thông tin sản phẩm phong phú có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến (kế thừa Anjali Dabhade, 2008).
  • H7 (-): Nhận thức sự rủi ro có tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến (kế thừa Bauer, 1960; Joongho Ahn và cs, 2001; Forsythe và Shi, 2003).

(Lưu ý về văn bản: Phần tóm tắt Chương 2 trong khóa luận có sự không đồng nhất khi liệt kê 6 biến độc lập gồm: Động cơ mua hàng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức sự hữu ích, Mong đợi về giá, Kinh nghiệm mua sắm, Nhận thức rủi ro; tuy nhiên cấu trúc xuyên suốt từ mô hình đề xuất đến thang đo thực nghiệm đều thống nhất kiểm định 7 biến nêu trên).

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Rà soát các công trình nghiên cứu đi trước và thảo luận sơ bộ nhằm điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh sinh viên TP.HCM, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling), khảo sát đối tượng sinh viên sống tại TP.HCM đã từng mua sắm trực tuyến với quy mô mẫu chính thức gồm 200 sinh viên. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert để đo lường mức độ đồng ý của người trả lời. Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS Statistics 22 thông qua các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định sự khác biệt trung bình (T-test và ANOVA).

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương này mở đầu bằng việc phân tích tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ, khẳng định sinh viên là nhóm khách hàng mục tiêu có tiềm năng tiêu dùng lớn nhưng hành vi mua sắm còn chịu tác động của nhiều rào cản. Tác giả xác lập mục tiêu nghiên cứu tổng quát cùng 3 mục tiêu cụ thể, đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên cứu (nhân tố tác động đến quyết định mua hàng) và đối tượng khảo sát (sinh viên mua hàng online tại TP.HCM). Không gian nghiên cứu đặt tại TP.HCM, thời gian khảo sát thực tế từ 1/11 đến 8/11. Chương này cũng phác thảo phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng, kết cấu 5 chương của khóa luận và nêu dự kiến đóng góp của đề tài. Trong văn bản, mục đóng góp xuất hiện lỗi đánh máy khi sử dụng cụm từ "mua điện trực tuyến" thay vì "mua hàng trực tuyến".

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 thiết lập khung lý luận thông qua việc hệ thống hóa khái niệm hành vi người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng 5 bước (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua) và các yếu tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). Tiếp đó, chương phân tích các định nghĩa thương mại điện tử (WTO, APEC, Ủy ban châu Âu) và hành vi mua hàng trực tuyến (Li và Zang, 2002; Monsuwe và cs, 2004), cùng Bảng 2.1 so sánh chi tiết giữa mua hàng trực tuyến và mua hàng truyền thống. Tác giả tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Đinh Xuân Hùng, 2011; Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016; Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014; Nguyễn Xuân Hiệp và Khưu Minh Đạt, 2020) và quốc tế (Anjali Dabhade, 2008; Sandra Forsythe và cs, 2006; Narges Delafrooz và cs, 2009; Mohammed và cs, 2012; Sam & Chatwin, 2015; Daniel & Dan-Andrei, 2020). Chương 2 tổng thuật 6 mô hình lý thuyết: TRA, TPB, TAM, TPR, ECAM, UTAUT; từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập (Sự tiện lợi, Giá cả, Sự lựa chọn sản phẩm, Sự thoải mái trong mua sắm, Sự thích thú trong mua sắm, Thông tin sản phẩm phong phú, Nhận thức rủi ro) tác động đến biến phụ thuộc Quyết định mua sắm trực tuyến.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nội dung chương trình bày quy trình nghiên cứu chuẩn hóa qua 5 bước: (1) Xác định thông tin tổng quan; (2) Xây dựng mô hình nghiên cứu; (3) Thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo; (4) Thu thập và phân tích dữ liệu trên mẫu 200 sinh viên bằng phần mềm SPSS; (5) Báo cáo kết quả và đề xuất hàm ý quản trị. Chương 3 công bố chi tiết hệ thống thang đo nháp (Bảng 3.1) với tổng cộng 41 biến quan sát, kế thừa từ các công trình học thuật uy tín. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được làm rõ về mặt thao tác thu thập, kèm theo các tiêu chuẩn kỹ thuật phân tích số liệu định lượng gồm kiểm định Cronbach's Alpha (đánh giá tương quan biến - tổng), phân tích EFA (kiểm tra chỉ số KMO, Bartlett, phương sai trích, ma trận xoay), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính OLS.

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Theo cấu trúc mục lục và danh mục bảng biểu của khóa luận, Chương 4 triển khai các kết quả phân tích thống kê định lượng trên tập dữ liệu khảo sát từ 200 sinh viên tại TP.HCM. Cụ thể:

  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu: Cơ cấu giới tính (Hình 4.1), phân bố sinh viên theo năm học (Hình 4.2), và cơ cấu các loại hàng hóa sinh viên thường mua trực tuyến (Hình 4.3).
  • Kiểm định thang đo: Trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho từng thang đo thành phần (Bảng 4.2). Tiếp đó là kết quả phân tích EFA biến độc lập gồm kiểm định KMO và Bartlett (Bảng 4.4), bảng phương sai trích (Bảng 4.5), bảng ma trận nhân tố xoay (Bảng 4.6); và phân tích EFA biến phụ thuộc gồm kiểm định KMO và Bartlett (Bảng 4.7), phương sai trích (Bảng 4.8), ma trận chưa xoay (Bảng 4.9).
  • Kiểm định mô hình và giả thuyết: Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson (Bảng 4.10) kiểm tra mức độ liên hệ giữa các biến; bảng tóm tắt mô hình hồi quy (Bảng 4.12) và bảng kết quả hồi quy tuyến tính (Bảng 4.11, Bảng 4.14) phản ánh hệ số R bình phương, kiểm định F, các hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, mức ý nghĩa Sig. và hệ số phóng đại phương sai VIF để đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Phân tích khác biệt và thảo luận: Trình bày kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình (T-test/ANOVA) theo các biến nhân khẩu học và thảo luận chi tiết các kết quả đạt được so với các nghiên cứu trước đó.

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 tóm tắt các phát hiện rút ra từ kết quả kiểm định định lượng, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị doanh nghiệp thương mại điện tử nhằm tối ưu hóa việc phục vụ khách hàng sinh viên. Nội dung chương chia thành 5 nhóm hàm ý chính:

  • Hàm ý về Sự tiện lợi: Nâng cao tính tiện ích của giao diện ứng dụng, tối ưu hóa thao tác đặt hàng trên thiết bị di động, tạo thuận lợi về thời gian và không gian giao dịch.
  • Hàm ý quản trị về Thông tin sản phẩm phong phú: Cung cấp đầy đủ thông tin, thông số kỹ thuật, hình ảnh rõ ràng và mô tả trung thực về sản phẩm.
  • Hàm ý quản trị về Sự thoải mái khi mua sắm: Giảm thiểu phiền toái trong quá trình lựa chọn hàng hóa, thanh toán nhanh chóng, hạn chế áp lực tương tác không mong muốn.
  • Hàm ý quản trị về Sự thích thú trong mua sắm: Gia tăng trải nghiệm khám phá sản phẩm mới, xây dựng các chương trình tương tác kích thích sự hào hứng của người mua.
  • Hàm ý quản trị về Rủi ro: Giảm thiểu lo ngại về lộ thông tin cá nhân, đảm bảo an toàn giao dịch thanh toán, kiểm soát chất lượng hàng giao đúng như mô tả và hoàn thiện chính sách đổi trả, bảo hành. Cuối chương, tác giả trình bày các hạn chế về phương pháp chọn mẫu thuận tiện, quy mô mẫu và phạm vi địa bàn, đồng thời gợi mở hướng nghiên cứu trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã hoàn thành việc xây dựng khung thang đo và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên TP.HCM. Tập dữ liệu thực nghiệm được thu thập từ 200 sinh viên tại các trường đại học và cao đẳng trên địa bàn TP.HCM trong khoảng thời gian từ ngày 1/11 đến ngày 8/11.

Về cấu trúc công cụ đo lường, khóa luận đã hệ thống hóa và chuẩn hóa bảng thang đo nháp (Bảng 3.1) gồm 41 biến quan sát:

Khái niệm nghiên cứu Số lượng biến quan sát Nội dung đo lường chính Nguồn tham khảo
Sự tiện lợi 5 Mua sắm mọi nơi, mọi lúc; mua qua điện thoại/máy tính có Internet; tiết kiệm thời gian; tiết kiệm công sức so với cửa hàng thực tế. Sandra Forsythe và cs (2006)
Giá cả 3 Giá thấp hơn nơi khác; dễ so sánh giá giữa sản phẩm cùng loại; tiết kiệm tiền khi mua sắm trực tuyến. Liu và cs (2019); Goldsmith & Horowitz
Sự lựa chọn sản phẩm 4 Hàng hóa sẵn có; nhiều trang cung cấp để lựa chọn; chọn được sản phẩm yêu thích; mua được sản phẩm nơi khác không có. Sandra Forsythe và cs (2006)
Thông tin sản phẩm phong phú 5 Cung cấp đầy đủ thông tin; tìm thấy bất kỳ thông tin nào cần thiết; thông tin dễ hiểu; thông tin rõ ràng; thông tin trung thực. Anjali Dabhade (2008)
Sự thoải mái khi mua sắm 5 Không chen lấn chọn hàng; không tranh giành khi lấy hàng; không chờ đợi thanh toán; không ngại khi không mua; không phải đến nơi đông người. Sandra Forsythe và cs (2006)
Sự thích thú khi mua sắm 4 Có trải nghiệm mới; vui vẻ khi nhận hàng; cơ hội khám phá sản phẩm mới; thích thú khi lướt web chọn hàng. Sandra Forsythe và cs (2006)
Nhận thức rủi ro 10 Rủi ro lộ thông tin cá nhân; rủi ro an toàn thanh toán; rủi ro tổn thất tài chính; kiểu dáng không giống ảnh; chất lượng không như mô tả; khó thử/kiểm tra thực tế; giao hàng trễ hẹn; thất lạc sản phẩm; khó đổi trả/bảo hành; lo ngại mua sắm không hiệu quả. Joongho Ahn và cs (2001); Suresh và Shashikala (2011); Sandra Forsythe (2006); Hà Văn Tuấn (2012); Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Quyết định mua sắm trực tuyến 5 Nghĩ rằng mua trực tuyến là đúng đắn; ưu tiên chọn mua trực tuyến; tin rằng mua trực tuyến đáng tiền; sẵn sàng giới thiệu cho người thân/bạn bè; giới thiệu lợi ích mua trực tuyến cho mọi người. Anjali Dabhade (2008)

Về các giải pháp và kiến nghị, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị trực tiếp cho các nhà kinh doanh thương mại điện tử tại Chương 5:

  • Tối ưu hóa kênh mua sắm để gia tăng tính tiện lợi, đầu tư giao diện thân thiện trên thiết bị di động.
  • Nâng cao tính chính xác và đầy đủ của thông tin sản phẩm, hạn chế sai lệch giữa mô tả và sản phẩm thực nhận.
  • Cải thiện trải nghiệm tạo sự thoải mái, hỗ trợ thanh toán linh hoạt (COD, thanh toán điện tử an toàn).
  • Tạo dựng các yếu tố kích thích sự hào hứng, chương trình ưu đãi định kỳ và trải nghiệm cá nhân hóa dành cho sinh viên.
  • Thực thi các biện pháp phòng ngừa rủi ro: cam kết bảo mật thông tin cá nhân, minh bạch quy trình đổi trả hàng hóa và liên kết với các đơn vị vận chuyển uy tín để giảm thiểu thất lạc, trễ hạn.

Về đóng góp, nghiên cứu đã tổng hợp và kết nối các mô hình lý thuyết kinh điển (TRA, TPB, TAM, TPR, ECAM, UTAUT) vào phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ. Kết quả cung cấp cho các nhà quản trị bán lẻ cái nhìn thực tế và các căn cứ thống kê về sở thích, nhu cầu cùng những lo ngại của sinh viên tại TP.HCM khi mua sắm qua mạng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và thiết kế nghiên cứu:

  • Phương pháp lấy mẫu: Đề tài áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, đối tượng khảo sát là sinh viên tại một số trường đại học, cao đẳng trên địa bàn TP.HCM, do đó tính đại diện thống kê cho toàn thể sinh viên hoặc toàn bộ người tiêu dùng trẻ chưa tuyệt đối cao.
  • Quy mô mẫu: Cỡ mẫu thu thập được là 200 sinh viên. Với một mô hình gồm 41 biến quan sát, kích thước mẫu này đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu nhưng còn hạn chế trong việc phân tích sâu các phân khúc nhóm mẫu.
  • Thời gian và không gian nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát được thu thập trong thời gian ngắn (từ 1/11 đến 8/11) tại khu vực TP.HCM, chưa phản ánh được sự biến động của hành vi mua sắm theo mùa vụ hoặc sự khác biệt hành vi giữa các vùng miền.
  • Hạn chế kỹ thuật trong văn bản: Tác giả có sự nhầm lẫn câu chữ tại mục đóng góp của đề tài ("mua điện trực tuyến") và sự chưa nhất quán giữa phần tóm tắt Chương 2 (liệt kê 6 biến độc lập: Động cơ mua hàng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức sự hữu ích, Mong đợi về giá, Kinh nghiệm mua sắm, Nhận thức rủi ro) với mô hình thực tế 7 biến tại Hình 2.12 và Bảng 3.1.

Hướng nghiên cứu trong tương lai được gợi mở gồm:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lớn hơn và sử dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao tính đại diện.
  • Mở rộng địa bàn nghiên cứu sang các tỉnh, thành phố khác hoặc thực hiện các nghiên cứu so sánh hành vi giữa sinh viên và các nhóm đối tượng người tiêu dùng khác.
  • Đưa vào mô hình thêm các biến quan sát mới như các hình thức thanh toán mới, sự tác động của mạng xã hội (mạng xã hội video ngắn, livestream bán hàng) hoặc vai trò điều tiết của thu nhập sinh viên.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu học thuật phù hợp cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Là tài liệu tham khảo thực tế về quy trình thực hiện một khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết, thiết kế quy trình nghiên cứu 5 bước đến thao tác xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS Statistics 22.
  • Người nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Cung cấp phần tổng quan hệ thống và mạch lạc về 6 mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, TPR, ECAM, UTAUT) và mối liên kết giữa các mô hình này trong việc dự báo ý định, quyết định hành vi.
  • Các doanh nghiệp và nhà bán lẻ trực tuyến: Cung cấp bức tranh thực tế về các tiêu chí sinh viên quan tâm và các rào cản nhận thức rủi ro, hỗ trợ doanh nghiệp hoàn thiện các chiến lược định giá, chính sách giao nhận và dịch vụ khách hàng.

Phần nội dung đáng tham khảo nhất trong khóa luận là Bảng 2.1 (so sánh 6 tiêu chí giữa mua sắm trực tuyến và truyền thống) và Bảng 3.1 (hệ thống hóa chi tiết 41 biến quan sát kèm nguồn trích dẫn của các tác giả trong nước và quốc tế).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được thực hiện trong thời gian nào?
Nghiên cứu sử dụng quy mô mẫu gồm 200 sinh viên đang sinh sống và học tập tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn TP.HCM. Thời gian nghiên cứu tài liệu từ ngày 20/10 đến ngày 30/10; thời gian triển khai phát bảng câu hỏi khảo sát từ ngày 1/11 đến ngày 8/11.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận dựa trên những lý thuyết nền tảng nào?
Mô hình đề tài kế thừa và tổng hợp cơ sở lý thuyết từ 6 mô hình: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Thuyết nhận thức rủi ro (TPR), Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) và Mô hình chấp nhận - sử dụng công nghệ (UTAUT).

3. Thang đo "Nhận thức rủi ro" của tác giả bao gồm các khía cạnh đo lường nào?
Thang đo này gồm 10 biến quan sát, đo lường các rủi ro cụ thể: lộ thông tin cá nhân, mất an toàn thanh toán, tổn thất tài chính khi gặp sự cố, kiểu dáng không giống hình ảnh, chất lượng không như mô tả, không thể thử hàng thực tế, giao hàng trễ hẹn, thất lạc hàng hóa, khó khăn trong đổi trả/bảo hành và lo ngại việc mua hàng không hiệu quả.

4. Mua hàng trực tuyến và mua sắm truyền thống được tác giả so sánh qua những tiêu chí nào?
Tại Bảng 2.1, tác giả so sánh hai hình thức qua 6 tiêu chí: Thời gian hoạt động (24/7 đối chiếu giới hạn thời gian), Phạm vi mua hàng (rộng đối chiếu hẹp), Rủi ro khi mua hàng (cao đối chiếu thấp), Sự đa dạng sản phẩm (phong phú đối chiếu hạn chế), Giá cả (giá thấp đối chiếu giá cao) và Niềm tin (thấp đối chiếu cao).

5. Những hàm ý quản trị chính được tác giả đề xuất cho các doanh nghiệp thương mại điện tử là gì?
Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với các nhân tố nghiên cứu, bao gồm: nâng cao sự tiện lợi trên thiết bị di động, minh bạch và phong phú hóa thông tin sản phẩm, gia tăng sự thoải mái và giảm áp lực mua sắm, tạo sự thích thú qua trải nghiệm mới, và kiểm soát các rủi ro về chất lượng, bảo mật thanh toán cùng chính sách đổi trả hàng hóa.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hoàng Minh Thức đã hoàn thành việc nghiên cứu thực nghiệm các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM. Bằng việc kết hợp hệ thống lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển với phương pháp phân tích định lượng trên mẫu khảo sát 200 sinh viên, đề tài đã làm rõ tác động của các nhân tố sự tiện lợi, giá cả, lựa chọn sản phẩm, thông tin, sự thoải mái, sự thích thú và nhận thức rủi ro. Các phát hiện và 5 nhóm hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp cơ sở tham khảo thực tiễn hữu ích cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc xây dựng chiến lược tiếp cận phân khúc khách hàng sinh viên. Toàn bộ công trình thể hiện quy trình nghiên cứu khoa học rõ ràng, cấu trúc logic và tuân thủ các chuẩn mực của một khóa luận cử nhân Quản trị kinh doanh.