Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua táo tươi của người tiêu dùng Việt Nam

• Tác giả: Nguyen Thi Thuong
• Người hướng dẫn: Prof. Kurata Hisashi
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi Vietnam Japan University
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Antecedents of Consumer’s Choice of Fresh Apples in Vietnam
• Loại tài liệu: Master thesis
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hanoi

• ABSTRACT
• ACKNOWLEDGEMENT
• TABLE OF CONTENT
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• LIST OF ABBREVIATITION
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Background of the study
• 1.2. Purposes of study
• 1.3. Research questions
• 1.4. Scope of the study
• 1.5. Methodology of the study
• 1.6. Structure of the report
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Concept of Consumer behavior
• 2.2. Consumer behavior model
• 2.3. Consumer buying decision-making process
• 2.4. Definition and previous studies
• 2.4.1. Food safety concern
• 2.4.2. Country of origin image
• 2.4.3. Conceptual framework and research hypotheses
• 3. CHAPTER 3: METHODOLOGY
• 3.1. Sampling and Data collection
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 4.1. Exploratory Factor Analysis
• 4.2. Descriptive Statistics and Reliability Test
• 4.3. Revised model after EFA
• 4.4. Binary Logistic Regression
• 5. CHAPTER 5: DISCUSSION AND RECOMMENDATIONS
• 5.1. Conclusions
• REFERENCES
• APPENDIX
• Appendix 1. Appendix 1
• Appendix 2. Appendix 2

I. Tổng quan về thị trường táo tươi tại Việt Nam

Thị trường táo tươi tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể trong những năm gần đây, đặc biệt là với sự gia tăng nhập khẩu táo từ các quốc gia như Mỹ và New Zealand. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến chất lượng thực phẩm, đặc biệt là các sản phẩm nhập khẩu. Theo nghiên cứu, táo Envy từ Mỹ và New Zealand là hai loại táo được ưa chuộng nhất. Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng bao gồm chất lượng táo tươi, giá cả, và nguồn gốc xuất xứ. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố này để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.

1.1. Xu hướng tiêu dùng táo tươi

Xu hướng tiêu dùng táo tươi tại Việt Nam đang chuyển dịch theo hướng ưu tiên chất lượng và an toàn thực phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm táo nhập khẩu có nguồn gốc rõ ràng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Điều này phản ánh sự thay đổi trong thói quen mua sắm và nhu cầu tiêu dùng của người Việt.

1.2. Phân khúc thị trường táo tươi

Phân khúc thị trường táo tươi tại Việt Nam được chia thành nhiều nhóm khác nhau dựa trên thu nhập và sở thích cá nhân. Các nhóm tiêu dùng có thu nhập cao thường ưu tiên táo nhập khẩu từ Mỹ và New Zealand, trong khi nhóm có thu nhập thấp hơn có xu hướng lựa chọn táo có giá cả phải chăng hơn. Đánh giá sản phẩm và thương hiệu táo tươi cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn táo tươi

Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn táo tươi của người tiêu dùng Việt Nam bao gồm chất lượng táo tươi, giá cả táo tươi, và nguồn gốc táo tươi. Cụ thể, chất lượng táo tươi được đánh giá qua độ tươi ngon, hương vị, và hình thức bên ngoài. Giá cả là yếu tố quan trọng đối với nhóm tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp. Nguồn gốc xuất xứ cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng, đặc biệt là với các sản phẩm nhập khẩu.

2.1. Chất lượng và độ tươi ngon

Chất lượng táo tươi là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường đánh giá chất lượng qua độ tươi ngon, hương vị, và hình thức bên ngoài của táo. Các sản phẩm táo nhập khẩu từ Mỹ và New Zealand thường được đánh giá cao hơn về chất lượng so với táo từ các nguồn gốc khác.

2.2. Giá cả và khả năng chi trả

Giá cả táo tươi là yếu tố quan trọng đối với nhiều nhóm tiêu dùng. Mặc dù táo nhập khẩu có giá cao hơn, nhưng nhiều người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chi trả nếu sản phẩm đáp ứng được các tiêu chuẩn chất lượng và an toàn thực phẩm. Khảo sát người tiêu dùng cho thấy giá cả là yếu tố quyết định chính đối với nhóm có thu nhập thấp.

III. Phân tích thị trường và ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường táo tươi tại Việt Nam và các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, dự báo nhu cầu thị trường, và cải thiện hiệu suất kinh doanh. Phân tích thị trường cho thấy sự cạnh tranh giữa các thương hiệu táo nhập khẩu và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng.

3.1. Chiến lược marketing và quảng cáo

Quảng cáo táo tươi và thương hiệu táo tươi đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng. Các chiến dịch quảng cáo tập trung vào chất lượng, nguồn gốc xuất xứ, và lợi ích sức khỏe của táo có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong việc thu hút khách hàng. Hình thức bán hàng và khuyến mãi cũng là yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing.

3.2. Dự báo nhu cầu và cải thiện hiệu suất

Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để dự báo nhu cầu thị trường và cải thiện hiệu suất kinh doanh. Phân tích thị trường giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về nhu cầu tiêu dùng và thói quen mua sắm của người Việt, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh hiệu quả hơn.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng với GDP đạt 261 tỷ USD năm 2019 và mức tăng trưởng khoảng 7% (The World Bank, 2021), tiêu dùng thực phẩm chất lượng cao ngày càng được người dân quan tâm. Tiêu thụ táo tươi nhập khẩu tại Việt Nam tăng mạnh, với giá trị nhập khẩu đạt 66,54 triệu USD năm 2017, trong đó táo Envy từ Mỹ và New Zealand chiếm hơn 42% thị phần (Export Genius, 2018). Người tiêu dùng Việt Nam đứng trước lựa chọn giữa các loại táo nhập khẩu từ hai quốc gia này, trong khi mức tiêu thụ táo bình quân đầu người cũng tăng đều qua các năm (FAO, 2017).

Nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam đối với táo Envy nhập khẩu từ Mỹ và New Zealand, tập trung vào các biến số như ý thức sức khỏe, mối quan tâm về an toàn thực phẩm, hình ảnh xuất xứ, khuyến mãi và thu nhập. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại hai thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh, với đối tượng là người tiêu dùng từ 18 đến 45 tuổi, chịu trách nhiệm mua thực phẩm cho gia đình. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà tiếp thị và nhà bán lẻ xây dựng chiến lược phù hợp, dự báo nhu cầu và nâng cao hiệu quả thị trường táo nhập khẩu tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2015), trong đó các yếu tố marketing (sản phẩm, giá, phân phối, khuyến mãi) cùng các yếu tố kinh tế, văn hóa ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Quá trình ra quyết định mua hàng gồm 5 bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua (Kotler & Keller, 2012).

Các khái niệm chính bao gồm:

• Ý thức sức khỏe (Health consciousness): Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến sức khỏe cá nhân khi lựa chọn thực phẩm.
• Mối quan tâm về an toàn thực phẩm (Food safety concern): Lo ngại về dư lượng hóa chất, chất bảo quản trong thực phẩm.
• Giá trị cảm nhận (Perceived value): Đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích so với chi phí bỏ ra.
• Hình ảnh xuất xứ (Country of origin image): Ấn tượng và niềm tin của người tiêu dùng về quốc gia sản xuất sản phẩm.
• Khuyến mãi (Promotion): Các hoạt động tiếp thị nhằm thúc đẩy mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu 140 người tiêu dùng đã từng mua táo Envy tại Hà Nội và Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tuyến trong tháng 4/2021. Phân tích dữ liệu gồm:

• Thống kê mô tả đặc điểm mẫu.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
• Mô hình hồi quy logistic nhị phân để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố đến lựa chọn táo Envy nhập khẩu từ New Zealand so với Mỹ.

Các biến độc lập bao gồm các yếu tố tâm lý, nhân khẩu học và các biến kết hợp sau EFA. Mô hình được đánh giá phù hợp với dữ liệu qua kiểm định Hosmer-Lemeshow (p=0.5).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ý thức sức khỏe và mối quan tâm an toàn thực phẩm có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến việc lựa chọn táo Envy nhập khẩu từ New Zealand. Cụ thể, người tiêu dùng tăng một đơn vị ý thức sức khỏe có khả năng chọn táo New Zealand cao hơn 2,49 lần; tương tự, mối quan tâm an toàn thực phẩm tăng một đơn vị làm tăng khả năng chọn táo New Zealand 1,7 lần.

2. Hình ảnh xuất xứ và khuyến mãi có ảnh hưởng tiêu cực đến lựa chọn táo New Zealand, tức là người tiêu dùng chú trọng các yếu tố này có xu hướng chọn táo Mỹ hơn. Hình ảnh xuất xứ là yếu tố có tác động mạnh nhất trong nhóm này.

3. Thu nhập là yếu tố nhân khẩu học duy nhất có ảnh hưởng đáng kể. Người tiêu dùng có thu nhập từ 15 đến dưới 30 triệu đồng ít có khả năng chọn táo New Zealand hơn so với nhóm thu nhập trên 30 triệu đồng.

4. Các yếu tố như giá trị cảm nhận, tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn và quy mô gia đình không có ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn táo Envy giữa hai quốc gia.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến sức khỏe và an toàn thực phẩm, điều này thúc đẩy họ ưu tiên chọn táo New Zealand, được đánh giá cao về chất lượng và an toàn. Ngược lại, hình ảnh xuất xứ và các chương trình khuyến mãi lại là động lực chính thúc đẩy lựa chọn táo Mỹ, đặc biệt với nhóm thu nhập thấp hơn. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia và khuyến mãi trong quyết định mua hàng (Bukhari et al., 2020; Liguori et al., 2018).

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh tỷ lệ lựa chọn táo New Zealand và Mỹ theo từng nhóm thu nhập, cũng như biểu đồ đường thể hiện mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến lựa chọn của người tiêu dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông về lợi ích sức khỏe và an toàn thực phẩm cho táo New Zealand, thông qua các chương trình giáo dục dinh dưỡng, nhấn mạnh quy trình sản xuất sạch và chứng nhận an toàn. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; chủ thể: nhà nhập khẩu, nhà bán lẻ.

2. Cung cấp thông tin minh bạch về nguồn gốc và quy trình sản xuất trên bao bì và các kênh truyền thông để tăng niềm tin người tiêu dùng. Thời gian: 3-6 tháng; chủ thể: nhà sản xuất, nhà phân phối.

3. Xây dựng chiến lược khuyến mãi phù hợp cho táo Mỹ, tập trung vào nhóm thu nhập thấp và trung bình, sử dụng các chương trình giảm giá, quà tặng hấp dẫn để kích thích mua hàng. Thời gian: liên tục; chủ thể: nhà bán lẻ.

4. Phân tích và dự báo nhu cầu theo nhóm khách hàng và khu vực dựa trên mô hình lựa chọn để tối ưu hóa nguồn cung và chiến lược marketing. Thời gian: 3 tháng; chủ thể: nhà quản lý thị trường, nhà nhập khẩu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và tiếp thị trong ngành nông sản nhập khẩu: Nắm bắt được hành vi tiêu dùng giúp xây dựng chiến lược sản phẩm và quảng bá hiệu quả.

2. Các nhà bán lẻ và chuỗi siêu thị: Tối ưu hóa danh mục sản phẩm và chương trình khuyến mãi phù hợp với từng nhóm khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi tiêu dùng trong ngành thực phẩm nhập khẩu.

4. Cơ quan quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm và thương mại: Hiểu rõ xu hướng tiêu dùng để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thị trường nông sản nhập khẩu an toàn, chất lượng.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lựa chọn táo Envy của người tiêu dùng Việt Nam?
   Ý thức sức khỏe là yếu tố có ảnh hưởng tích cực mạnh nhất, làm tăng khả năng chọn táo New Zealand lên 2,49 lần.

2. Tại sao hình ảnh xuất xứ lại khiến người tiêu dùng ưu tiên táo Mỹ?
   Người tiêu dùng đánh giá Mỹ là quốc gia phát triển với công nghệ và uy tín cao, tạo niềm tin về chất lượng sản phẩm.

3. Khuyến mãi có tác động như thế nào đến quyết định mua táo?
   Khuyến mãi thúc đẩy người tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình chọn táo Mỹ nhiều hơn, do giá cả và ưu đãi hấp dẫn.

4. Thu nhập ảnh hưởng ra sao đến lựa chọn táo?
   Nhóm thu nhập từ 15 đến dưới 30 triệu đồng ít chọn táo New Zealand hơn nhóm thu nhập cao hơn, có thể do giá cả và ưu tiên khác nhau.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để phân tích dữ liệu?
   Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy logistic nhị phân để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng.

Kết luận

• Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến sức khỏe và an toàn thực phẩm khi lựa chọn táo nhập khẩu.
• Ý thức sức khỏe và mối quan tâm an toàn thực phẩm thúc đẩy lựa chọn táo New Zealand, trong khi hình ảnh xuất xứ và khuyến mãi làm tăng lựa chọn táo Mỹ.
• Thu nhập là yếu tố nhân khẩu học duy nhất có ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn táo.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở cho các nhà tiếp thị và bán lẻ xây dựng chiến lược phù hợp nhằm tăng thị phần và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các chương trình truyền thông, khuyến mãi và dự báo nhu cầu dựa trên mô hình nghiên cứu để nâng cao hiệu quả thị trường táo nhập khẩu tại Việt Nam.

Hãy áp dụng những kết quả này để phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả và đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam!