Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế tăng trưởng và áp lực cạnh tranh trên thị trường ngày càng gia tăng, mục tiêu cốt lõi của các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở quy mô vốn hay cơ sở vật chất mà tập trung vào năng lực tiêu thụ sản phẩm và mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Ngành cung cấp thiết bị lắp đặt và vật liệu xây dựng (VLXD) tại Việt Nam nói chung cũng như địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng có tốc độ mở rộng nhanh chóng, kéo theo sự cạnh tranh gay gắt giữa các đơn vị kinh doanh. Việc phân tích hành vi và các yếu tố thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng là cơ sở thực tiễn để doanh nghiệp xây dựng chiến lược duy trì khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Hồng Nhung (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, người hướng dẫn: ThS. Trần Đức Trí, thực hiện vào tháng 4 năm 2018) tập trung giải quyết bài toán thực tế tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Nguyễn Danh.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Nguyễn Danh; đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố dựa trên dữ liệu thu thập, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
  • Mục tiêu cụ thể (được đánh số theo văn bản):
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan về hành vi mua của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
    2. Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Nguyễn Danh.
    3. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Nguyễn Danh.
  • Đối tượng khảo sát: Những khách hàng có vai trò ra quyết định mua sản phẩm tại Công ty TNHH Nguyễn Danh.
  • Phạm vi nội dung: Khảo sát, đo lường các nhóm nhân tố tác động đến hành vi và quyết định mua vật liệu xây dựng/thiết bị lắp đặt.
  • Phạm vi không gian: Tiến hành tại 4 cơ sở hoạt động của Công ty TNHH Nguyễn Danh trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 01/2018 đến tháng 04/2018; dữ liệu thứ cấp về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty được thu thập trong giai đoạn 2015 – 2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết marketing và hành vi người tiêu dùng kinh điển:

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình "Hộp đen ý thức" của Philip Kotler (2010): Phân tích các kích thích từ môi trường/marketing tác động vào nhận thức người mua tạo ra phản ứng đáp lại.
  • Quan điểm hành vi tiêu dùng: Tiếp cận theo định nghĩa của GS.TS Trần Minh Đạo (2009) và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA).
  • Lý thuyết động cơ: Lý thuyết thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow, lý thuyết động cơ vô thức của Sigmund Freud, và lý thuyết tri thức.
  • Tiến trình 5 giai đoạn của quyết định mua: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua (Philip Kotler, 2010).
  • Mô hình tham khảo: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của ThS. Đào Hoài Nam (2013) và mô hình quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao của ThS. Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009).

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ban đầu gồm 7 biến, tuy nhiên sau giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả đã loại bỏ 2 yếu tố là "Nơi mua hàng" (do địa điểm thuận tiện đã ổn định) và "Động cơ tiêu dùng" (do đặc thù khách hàng có nhu cầu xây dựng mới tìm đến mua). Mô hình đề xuất chính thức gồm 5 nhóm biến độc lập tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc "Quyết định mua":

  • H1: Thương hiệu (TH)
  • H2: Nhân viên bán hàng (NVBH)
  • H3: Sản phẩm (SP)
  • H4: Giá cả (GC)
  • H5: Dịch vụ hỗ trợ khách hàng (HTKH)

Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn thử nghiệm 10 khách hàng trực tiếp tại công ty để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát gồm 20 biến quan sát cho các nhân tố tác động và thang đo đánh giá chung.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Thiết kế mẫu: Áp dụng quy tắc của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường (20 biến quan sát $\times$ 5 = 100 mẫu tối thiểu). Tác giả phát ra 120 bảng hỏi (phân bổ đều cho 4 cơ sở của công ty) và thu về 120 phiếu hợp lệ.
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện khi khách hàng đến giao dịch tại 4 cơ sở của công ty.
    • Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0:
      • Thống kê mô tả (Tần số, Tỷ lệ %, Mean, Độ lệch chuẩn).
      • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến khi tương quan biến - tổng $\ge 0,4$ và Cronbach's Alpha $\ge 0,6$).
      • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số tải nhân tố (Factor loading) $> 0,5$, giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$.
      • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến từng bước (Stepwise) để xác định mức độ tác động và kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua $R^2$, $R^2$ điều chỉnh, kiểm định ANOVA ($\text{Sig.} < 0,05$), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.
      • Kiểm định One-Way ANOVA nhằm kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá quyết định mua theo các biến nhân khẩu học: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung tổng hợp hệ thống lý luận về hành vi người tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và tiến trình ra quyết định mua 5 bước. Tác giả trình bày hai mô hình thực nghiệm của Đào Hoài Nam (2013) và Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009), từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất 5 nhóm nhân tố cho Công ty TNHH Nguyễn Danh.

Về cơ sở thực tiễn, tác giả làm rõ đặc thù của ngành VLXD: là ngành thâm dụng vốn, chi phí cố định cao, biên lợi nhuận thấp (ước tính khoảng 5%), phụ thuộc mạnh vào chu kỳ tăng trưởng của nền kinh tế và các công trình xây dựng. Khách hàng mua VLXD thường mua số lượng lớn nên rất nhạy cảm về giá. Thị trường VLXD Việt Nam được phân chia thành ba nhóm cung - cầu (cung cân đối cầu như gạch nung; cung nhỏ hơn cầu như xi măng, thép phải nhập khẩu phôi; cung lớn hơn cầu như gạch ốp lát, kính xây dựng). Tại Thừa Thiên Huế, tiềm năng phát triển du lịch kéo theo nhu cầu xây dựng hạ tầng, cơ sở lưu trú và nhà ở dân dụng ở mức cao.

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh

Chương này phản ánh toàn bộ bức tranh hoạt động của doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát 120 khách hàng.

Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Nguyễn Danh (thành lập ngày 01/01/2007 theo GPKD số 3300454881 do bà Lê Thị Triệu đại diện pháp luật, trụ sở tại 205 Hùng Vương, TP. Huế; 3 cơ sở sản xuất tại phường An Tây). Doanh nghiệp chuyên sản xuất tôn cán, tôn cách nhiệt MAT, cửa cuốn/kéo Trendydoor, thang nhôm, lưới B40, kẽm gai, sắt hộp... Bộ máy vận hành theo cơ cấu trực tuyến chức năng với 8 xe vận tải phục vụ giao nhận.

Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: Triệu đồng) Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 30.129 35.077 37.673
Giá vốn hàng bán 25.028 - -
Lợi nhuận gộp 4.101 - -
Chi phí tài chính (Lãi vay) 629 1.292 -
Lợi nhuận thuần từ HĐKD 186 265 310
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 205 265 310
Chi phí thuế TNDN 49 53 62
Lợi nhuận sau thuế TNDN 155 212 248
Tổng số lao động (Người) 100 (80 Nam/20 Nữ) 107 (86 Nam/21 Nữ) 109 (85 Nam/24 Nữ)

Doanh thu công ty tăng trưởng liên tục từ 30.129 triệu đồng (2015) lên 37.673 triệu đồng (2017), tương ứng mức tăng 24,67% (tăng 7.544 triệu đồng sau 3 năm). Lợi nhuận sau thuế năm 2017 đạt 248 triệu đồng.

Đặc điểm mẫu khảo sát (N = 120):

  • Giới tính: Nam giới chiếm áp đảo với 85,8% (103 người), Nữ giới chiếm 14,2% (17 người).
  • Độ tuổi: Tập trung lớn nhất ở nhóm 31 – 40 tuổi với 69,2% (83 người); nhóm 41 – 50 tuổi chiếm 19,2% (23 người); nhóm 18 – 30 tuổi chiếm 9,2% (11 người); trên 50 tuổi chiếm 2,5% (3 người).
  • Thu nhập: Mức thu nhập 2 – 5 triệu đồng/tháng chiếm đa số với 68,3% (82 người); mức 5 – 10 triệu đồng chiếm 22,5% (27 người); dưới 2 triệu đồng chiếm 7,5% (9 người); trên 10 triệu đồng chiếm 1,7% (2 người).
  • Nghề nghiệp: Công nhân xây dựng chiếm 62,5% (75 người); Kinh doanh buôn bán chiếm 21,7% (26 người); Sinh viên chiếm 8,3% (10 người); Cán bộ chiếm phần còn lại.
  • Nguồn tiếp cận thông tin: Bạn bè/người thân giới thiệu (58%), Quảng cáo (48%), Logo/bảng hiệu (46%), Website (46%), Khác (6%).
  • Thị phần đối thủ từng mua: Khách hàng từng mua tại Công ty CP Huế Tôn (35%), Công ty Tôn Bảo Khánh (33%), Tôn Thành Đạt 2 (26%), Doanh nghiệp khác (8%).
  • Cơ cấu sản phẩm sử dụng: Tôn cách nhiệt chiếm tỷ trọng cao nhất (34%), Lưới rào B40/kẽm gai (29%), Cửa cuốn/cửa kéo Trendydoor (23%), Sắt hộp/sắt tấm (17%).

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo:

Thang đo nghiên cứu Hệ số Cronbach's Alpha Đánh giá
Thương hiệu (TH) 0,714 Đạt độ tin cậy tốt
Nhân viên bán hàng (NVBH) 0,709 Đạt độ tin cậy tốt
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng (HTKH) 0,755 Đạt độ tin cậy tốt
Đánh giá chung (Quyết định mua) 0,755 Đạt độ tin cậy tốt

Tất cả các thang đo đều có Cronbach's Alpha $> 0,6$ và tương quan biến - tổng đạt chuẩn, đủ điều kiện đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính.

Chương 3: Giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Danh

Dựa trên kết quả đánh giá các nhóm nhân tố, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị marketing cụ thể:

  1. Giải pháp về nhóm Thương hiệu: Đẩy mạnh quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu, tối ưu hóa giao diện và thông tin trên Website nhằm nâng cao khả năng tiếp cận của khách hàng.
  2. Giải pháp về nhóm Nhân viên bán hàng: Đào tạo nghiệp vụ tư vấn chuyên sâu về thông số kỹ thuật VLXD; rèn luyện kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử thân thiện, trung thực và linh hoạt giải quyết yêu cầu của khách hàng.
  3. Giải pháp về nhóm Sản phẩm: Quản lý chặt chẽ chất lượng đầu vào và sản xuất; đa dạng hóa quy cách, chủng loại và mẫu mã tôn/cửa/thang nhôm; tối ưu quy trình tồn kho để duy trì tính sẵn có của hàng hóa.
  4. Giải pháp về nhóm Giá cả: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt theo từng nhóm đối tượng (thợ thầu, người mua lẻ, đại lý); áp dụng tỷ lệ chiết khấu thương mại hấp dẫn khi mua số lượng lớn; đa dạng hình thức và thời hạn thanh toán.
  5. Giải pháp về nhóm Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Nâng cao năng lực đội xe giao hàng (8 phương tiện hiện có) để đảm bảo tiến độ giao nhận tận chân công trình, bảo quản nguyên vẹn chất lượng sản phẩm trong quá trình vận chuyển, hoàn thiện chính sách bảo hành và đổi trả rõ ràng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính:

  • Khóa luận đã hệ thống hóa và chứng minh sự phù hợp của mô hình hành vi mua trong lĩnh vực vật liệu xây dựng và cơ khí xây lắp tại thị trường địa phương.
  • Xác định được chân dung khách hàng điển hình của Công ty TNHH Nguyễn Danh: 85,8% là nam giới, 69,2% nằm trong độ tuổi 31 – 40, 62,5% là công nhân/thợ xây dựng và 68,3% có mức thu nhập 2 – 5 triệu đồng/tháng.
  • Làm rõ các kênh truyền thông có hiệu quả tiếp cận cao nhất, trong đó truyền miệng (Word-of-Mouth) chiếm ưu thế với 58%, tiếp đến là quảng cáo (48%) và website (46%).
  • Chứng minh độ tin cậy thống kê của các thang đo đo lường thành phần (Cronbach's Alpha đều đạt từ 0,709 đến 0,755).

Đóng góp của đề tài:

  • Về mặt thực tiễn: Đề tài cung cấp hệ thống số liệu định lượng chi tiết về hành vi khách hàng và mức độ cạnh tranh của các đối thủ trên địa bàn (Huế Tôn 35%, Tôn Bảo Khánh 33%, Tôn Thành Đạt 2 26%), giúp Ban Giám đốc Công ty TNHH Nguyễn Danh có căn cứ khoa học để điều chỉnh chính sách bán hàng, định giá và cải thiện dịch vụ giao nhận.
  • So với các nghiên cứu trước: Đề tài đã tinh chỉnh mô hình lý thuyết tổng quát cho phù hợp với ngành hàng vật liệu xây lắp kỹ thuật tại địa phương bằng việc loại bỏ các yếu tố không tạo ra sự phân hóa (như địa điểm mua hàng, động cơ phát sinh) sau khảo sát định tính.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:
    • Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô $N = 120$, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thị trường VLXD tại tỉnh Thừa Thiên Huế chưa tuyệt đối.
    • Phạm vi không gian mới chỉ giới hạn trong 4 cơ sở trực thuộc của Công ty TNHH Nguyễn Danh trên địa bàn TP. Huế.
    • Thời gian khảo sát tương đối ngắn (từ tháng 01/2018 đến tháng 04/2018), chưa bao quát hết tính chu kỳ theo mùa của ngành xây dựng trong cả năm.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng quy mô mẫu điều tra sang các địa bàn huyện, thị xã lân cận và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
    • Bổ sung thêm các biến nghiên cứu về hoạt động xúc tiến số, dịch vụ hậu mãi chuyên sâu hoặc chính sách tín dụng thương mại dài hạn.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng:
    • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp về hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu sự hài lòng hoặc quyết định mua hàng.
    • Các nhà quản trị doanh nghiệp phân phối VLXD, thiết bị cơ khí, cửa kéo, tôn lợp trên địa bàn miền Trung và các thị trường có đặc điểm tương đồng.
  • Nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Quy trình hiệu chỉnh thang đo từ nghiên cứu định tính sang nghiên cứu định lượng trong ngành hàng công nghiệp/xây lắp.
    • Bộ tiêu chí biến quan sát và quy trình kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA trên SPSS 20.0.
    • Bộ dữ liệu thống kê mô tả về cơ cấu nhân khẩu học khách hàng ngành vật liệu xây dựng.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận bao gồm những nhóm nhân tố độc lập nào?
Mô hình đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố độc lập: (1) Thương hiệu, (2) Nhân viên bán hàng, (3) Sản phẩm, (4) Giá cả, và (5) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Hai yếu tố "Nơi mua hàng" và "Động cơ tiêu dùng" đã được loại bỏ sau bước phỏng vấn định tính chuyên sâu với 10 khách hàng.

2. Quy mô mẫu điều tra và phương pháp chọn mẫu được tác giả triển khai như thế nào?
Tác giả phát ra 120 bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, chia đều cho 4 cơ sở hoạt động của Công ty TNHH Nguyễn Danh tại thành phố Huế trong khoảng thời gian từ tháng 01/2018 đến tháng 04/2018, thu về 120 phiếu hợp lệ (đáp ứng tiêu chuẩn cỡ mẫu $\ge 100$ theo Hair et al., 1998 cho 20 biến quan sát).

3. Cơ cấu khách hàng theo giới tính và nghề nghiệp tại Công ty TNHH Nguyễn Danh có đặc điểm gì nổi bật?
Khách hàng mua hàng tại công ty phần lớn là nam giới (chiếm 85,8%), tập trung ở độ tuổi 31 – 40 (69,2%). Về nghề nghiệp, nhóm công nhân và thợ xây dựng chiếm tỷ lệ cao nhất với 62,5%, tiếp đến là nhóm làm nghề kinh doanh buôn bán (21,7%).

4. Khách hàng biết đến Công ty Nguyễn Danh chủ yếu qua những nguồn thông tin nào?
Khách hàng biết đến công ty nhiều nhất qua kênh giới thiệu từ bạn bè, người thân (58%), tiếp theo là qua các hình thức quảng cáo (48%), qua logo/bảng hiệu của công ty (46%) và qua Website chính thức (46%).

5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của các biến trong khóa luận đạt bao nhiêu?
Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy trên mức chuẩn 0,6: thang đo Thương hiệu đạt 0,714; Nhân viên bán hàng đạt 0,709; Dịch vụ hỗ trợ khách hàng đạt 0,755; và thang đo Đánh giá chung (Quyết định mua) đạt 0,755.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hồng Nhung đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Nguyễn Danh thông qua quy trình nghiên cứu khoa học kết hợp định tính và định lượng trên phần mềm SPSS 20.0. Kết quả nghiên cứu làm rõ các đặc trưng nhân khẩu học của người mua VLXD, đánh giá độ tin cậy của các nhóm yếu tố Thương hiệu, Nhân viên bán hàng, Sản phẩm, Giá cả, Dịch vụ hỗ trợ và mức độ cạnh tranh từ các đối thủ lớn trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Các nhóm giải pháp quản trị được đề xuất bám sát thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực nhằm gia tăng doanh thu và củng cố vị thế cạnh tranh của công ty trong giai đoạn tiếp theo.