PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, số lượng người dùng Internet cùng mức sống ngày càng được nâng cao đã khiến cho phương thức mua sắm online thông qua các sàn thương mại điện tử trở nên phổ biến. Theo Báo cáo tổng quan thị trường sàn thương mại điện tử Việt Nam Metric.vn, cho tới tháng 9 năm 2023, Shopee là đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam, chiếm thị phần lớn nhất với 69% doanh thu sàn thương mại điện tử khi so với các đối thủ cùng ngành khác là Lazada, Tiki, Sendo và TikTok. Đồng thời, theo báo cáo Digital Marketing 2023 của We Are Social 2023, tính đến thời điểm cuối năm 2022, Shopee xếp thứ 9 trong số các website có lưu lượng truy cập cao nhất tại Việt Nam, và cũng là website thương mại điện tử có lưu lượng truy cập trung bình hàng tháng cao nhất (khoảng 102 triệu lượt/tháng).
Để thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng, Shopee không chỉ sở hữu những ưu điểm chung với các sàn thương mại điện tử khác như tính tiện lợi, tiết kiệm thời gian, đa dạng sản phẩm, mà nền tảng thương mại điện tử này còn tỏ ra nổi trội với các chương trình khuyến mại hấp dẫn, sáng tạo. Ngoài những ngày khuyến mại lớn có ngày trùng với tháng, người dùng có cơ hội tìm kiếm các ưu đãi một cách chủ động dưới nhiều hình thức. Khách hàng có thể truy cập Shopee 24/7 và thực hiện hàng loạt các nhiệm vụ như lắc xu, chơi trò chơi để nhận xu và voucher, nhận xét sản phẩm, xem Shopee Live…để tích lũy Shopee xu hoặc nhận voucher giảm giá, voucher hoàn xu. Những chương trình khuyến mại này của Shopee đã thu hút cả người bán lẫn người mua khi người bán có cơ hội kích cầu, thu hút người mua đưa ra hành động mua hàng thì người mua có cơ hội mua được mặt hàng mà mình có nhu cầu với nhiều lợi ích đi kèm.
Hơn nữa, theo Shopee, nhóm người dùng tích cực nhất trên trang thương mại điện tử này thuộc vào độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi. Người dùng thuộc nhóm này có số lượng đơn hàng nhiều hơn 1,5 lần so với lượng đơn hàng trung bình của một người dùng trên Shopee trong năm 2022. Như vậy, giới trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi 10 là một trong những nhóm đối tượng tiêu dùng quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến thị trường tiêu dùng. Tuy đối tượng này thường có mức thu nhập hạn chế nhưng lại có nhu cầu mua sắm đa dạng và sử dụng nhiều các dịch vụ trực tuyến.
Bởi vậy, ngoài các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng,. thì các chương trình khuyến mại như mã giảm giá, miễn phí vận chuyển, quà tặng kèm. của Shopee cũng sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến nhu cầu mua sắm và hành vi mua hàng của sinh viên, khiến họ có xu hướng trở nên mua nhiều sản phẩm hơn. Với những lý do trên, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu về quyết định mua hàng trên nền tảng Shopee của sinh viên từ 18 đến 22 tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội do ảnh hưởng từ các chương trình khuyến mại”.
Bài nghiên cứu này mang tính cấp thiết và góp phần quan trọng trong việc cung cấp sự hiểu biết về quyết định mua sắm của sinh viên cho các doanh nghiệp, nhà quản lý và các nhà tiếp thị để từ đó tận dụng hiệu quả các chương trình khuyến mại nhằm thu hút khách hàng và tăng cường doanh số bán hàng trên nền tảng Shopee. Nghiên cứu này có thể đóng góp vào sự phát triển và nâng cao hiệu quả của thương mại điện tử cũng như cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết luận lại, Shopee là một sàn thương mại điện tử thu hút rất nhiều khách hàng, đặc biệt là sinh viên thông qua chương trình khuyến mại đa dạng như mã giảm giá hay miễn phí vận chuyển đều góp phần kích thích nhu cầu mua sắm của nhóm đối tượng này. Bài nghiên cứu này góp phần trong việc thấu hiểu quyết định mua sắm của sinh viên và hỗ trợ doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc tận dụng chương trình khuyến mại để thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng trên Shopee đồng thời đóng góp vào sự phát triển của thương mại điện tử và cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho người tiêu dùng.
Tổng quan tài liệu Nhóm nghiên cứu đã tìm hiểu các tài liệu có chứa từ khóa “Chương trình khuyến mại”, “Shopee”, “mua hàng trực tuyến” và những từ khóa liên quan, nhóm nhận thấy các tài liệu này thuộc nhóm nghiên cứu sau: Ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại 11 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Thực trạng mua hàng trực tuyến của giới trẻ 2. Nhóm tài liệu về ảnh hưởng của các chương trình khuyến mại Nhóm nghiên cứu đã xem xét Impact of sales promotion on consumer buying behavior: a case of modern trade, Pakistan [1] (Tác động của khuyến mại đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng: trường hợp thương mại hiện đại, Pakistan). Về mục đích, thứ nhất, bài nghiên cứu đã xác định tác động của các loại hình khuyến mại bán hàng khác nhau đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng ở các chuỗi siêu thị ở Pakistan. Thứ hai, bài nghiên cứu tìm ra những chiến lược bán hàng mà các nhà tiếp thị phải áp dụng để thu hút sự chú ý của khách hàng và quảng bá thương hiệu để đạt được lợi nhuận tối đa và tăng doanh thu.
Nghiên cứu này khảo sát 300 người tiêu dùng ở Pakistan về tác động của 5 loại hình khuyến mại bán hàng (giảm giá, mua 1 tặng 1, dùng thử miễn phí, gói quà tặng) đối với hành vi mua hàng của họ tại các chuỗi siêu thị. Kết quả cho thấy tất cả các loại hình khuyến mại đều có tác động tích cực đến hành vi mua hàng, ngoại trừ dùng thử miễn phí và gói quà tặng. Do đó, các nhà tiếp thị nên tập trung vào các loại hình khuyến mại hiệu quả hơn như giảm giá và mua 1 tặng 1 để thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng. Nhóm nghiên cứu đã tìm hiểu được The impact of sales promotion tools on consumer buying behavior: the case of beer consumers in Addis Abeba [2] (Tác động của các công cụ khuyến mại đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng bia ở Addis Abeba).
Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các công cụ khuyến mại (giải thưởng, mua 1 tặng 1, giảm giá, hàng mẫu miễn phí) đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng bia. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với bảng hỏi, khảo sát 384 người tiêu dùng (tỷ lệ phản hồi 361). Kết quả cho thấy mua 1 tặng 1, mẫu miễn phí và giảm giá lần lượt có tác động tích cực và đáng kể nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng bia. Giải thưởng có ít ảnh hưởng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
12 Tác động của các công cụ khuyến mãi đến hành vi mua hàng thời trang, nghiên cứu trên địa bàn thành phố Đà Nẵng [3] là bài nghiên cứu được thực hiện bởi Thạc sĩ Phạm Thị Thùy Miên của Trường Đại học Duy Tân, Đà Nẵng. Nghiên cứu này khảo sát 270 người tiêu dùng tại TP. Đà Nẵng về mức độ ảnh hưởng của các công cụ khuyến mại đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng (phân tích 252 mẫu khảo sát thu thập qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện), nghiên cứu đã đưa ra kết luận về thứ tự ảnh hưởng của các công cụ khuyến mại như sau: Phiếu mua hàng - Quà tặng kèm - Mua 1 tặng 1 - Chương trình khách hàng thân thiết.
Chuyên đề Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội [4] đã phân tích thói quen mua hàng và quá trình đưa ra quyết định và tác động, ảnh hưởng của chính sách khuyến mại tới quá trình mua hàng. Từ đó, nghiên cứu rút ra ưu điểm và hạn chế của việc sử dụng khuyến mại nhằm mục đích kích thích mua hàng. Báo cáo đề tài The Effect of Discount Price on Purchasing Intentions Through Consumer's Perceived Risk in the Flash Sale Program at Shopee [5] (Tác động của việc giảm giá đến ý định mua hàng thông qua nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong chương trình Flash Sale trên Shopee) nghiên cứu ảnh hưởng của việc giảm giá đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong chương trình Flash Sale trên Shopee, đồng thời xem xét vai trò trung gian của nhận thức rủi ro. Dữ liệu được thu thập từ 300 người tiêu dùng ở Indonesia và phân tích bằng phương pháp PLS-SEM.
Kết quả cho thấy giảm giá có tác động tích cực đến ý định mua hàng, và nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, giảm giá cũng có thể làm giảm nhận thức rủi ro của người tiêu dùng. Do đó, giảm giá là một yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định mua hàng trong chương trình Flash Sale, và nhận thức rủi ro là một yếu tố cần được xem xét để tăng hiệu quả của chương trình. Bài nghiên cứu Effects of Coupons on Consumer Purchase Behavior: A Meta-Analysis [6] (Tác động của phiếu giảm giá đến ý định mua hàng thông qua nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong chương trình Flash Sale trên Shopee) 13 tiến hành phân tích tổng hợp 72 nghiên cứu để đánh giá tác động của phiếu giảm giá đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Kết quả cho thấy phiếu giảm giá có tác động tích cực đến mức độ mua hàng, lượng mua và khả năng mua thử sản phẩm mới. Hiệu quả của phiếu giảm giá cao hơn đối với sản phẩm mới, sản phẩm có giá trị cao và người tiêu dùng nhạy cảm về giá. Do đó, phiếu giảm giá là một công cụ hiệu quả để khuyến khích mua hàng, và hiệu quả của nó có thể được tăng lên bằng cách nhắm mục tiêu đến đúng đối tượng và sử dụng cho các sản phẩm phù hợp.