Chương 1 Ở chương này, tác giả đã nêu ra các cơ sở để lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu của luận văn. Ở chương kế tiếp, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết về TMĐT và sự hài lòng của khách hàng. Sau đó, xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về thương mại điện tử 2.1 Khái niệm thương mại điện tử Các tổ chức uy tín của thế giới đưa ra một số khái niệm về thương mại điện tử được định nghĩa như sau: Theo như Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công." Thông qua đó, TMĐT được hiểu là một quá trình mua bán hay trao đổi hàng hóa dịch vụ. Việc đặt hàng, lựa chọn sản phẩm hay xem thông tin quá trình vận chuyển, thanh toán đều được thực hiện ở bất cứ đâu thông qua Internet.2 Vai trò của thương mại điện tử Tăng tốc độ bán hàng: TMĐT cho phép khách hàng truy cập và chọn mua sản phẩm bất cứ thời gian nào và ở đâu, điều này giúp tiết kiệm thời gian đối với khách hàng và giúp các doanh nghiệp có thể tăng tốc độ bán hàng. Tiếp cận khách hàng toàn cầu: Thương mại điện tử cho phép doanh nghiệp tiếp cận và quảng bá sản phẩm và dịch vụ đến những nơi khác nhau trên toàn cầu.
7 Điều này giúp doanh nghiệp tiếp cận với các khách hàng trên thế giới mà không bị giới hạn về không gian và thời gian. Thúc đẩy hoạt động marketing: Thương mại điện tử cung cấp đa dạng cho doanh nghiệp về kênh và công cụ để quảng bá sản phẩm, điều này giúp họ thu hút các khách hàng rất là dễ dàng. Tăng tính minh bạch trong hoạt động kinh doanh: Bằng cách giảm thiểu các hồ sơ, dữ liệu và giấy tờ của giao dịch trong kinh doanh. TMĐT đã giúp cho các doanh nghiệp tăng cường tính minh bạch của các hoạt động kinh doanh.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến Có rất nhiều quan niệm liên quan đến mua sắm trực tuyến.
Một số tác giả tiêu biểu nêu quan điểm của mình về mua sắm trực tuyến như sau: Theo Haubl và Trifts (2000), “mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối”. Còn mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008), “là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet. Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet”. Có thể nói, mua sắm trực tuyến đem đến hiệu quả và sự tiện lợi rất cao, người tiêu dùng không cần mất nhiều thời gian cho việc mua sắm, họ cũng có thể lựa chọn kỹ hơn, và sản phẩm cũng đa dạng hơn thông qua Internet.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều lập luận về khái niệm này.
Các nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà họ nhận được. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng theo Philip Kotler (2001),“ là cảm giác thích thú của khách hàng khi so sánh giữa kết quả thực tế nhận được thông qua tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng của họ”. 8 Trong cuốn sách “Marketing Metrics”, Paul Farris định nghĩa sự hài lòngcủa khách hàng như sau: “một số lượng khách hàng hay tỉ lệ phần trăm trên tổng số khách hàng có trải nghiệm đối với sản phẩm/dịch vụ vượt trội so với chỉ tiêu hài lòng được đặt ra trong báo cáo của doanh nghiệp”. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “sự hài lòng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn”.
Sự hài lòng của khách hàng theo Oliver (1997), “là phản ứng đáp ứng của người tiêu dùng. Đó là nhận định / đánh giá rằng một tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc chính sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp mức độ thỏa mãn liên quan đến tiêu dùng. Nói cách khác, đó là mức độ hài lòng tổng thể với trải nghiệm dịch vụ / sản phẩm”. Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hay suy đoán chủ quan.
Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách 9 hàng sẽ hài lòng.
Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.4 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Theo Hemon & Whitwan (2001), “sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến”. Định nghĩa sự hài lòng về dịch vụ điện tử của Anderson & Srinivasan (2003), “là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó với một công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử”. Cùng với đó, sự hài lòng trong mua sắm online của Myers & Mintu-Wimsatt (2012), “là bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng”.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) Hiện nay, rất nhiều người dùng mô hình nghiên cứu do Fornell (1992) đề xuất, gọi là sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI). Ở mô hình CSI có một điểm cốt lỗi đó là sự hài lòng của khách hàng được coi như là một sự đánh giá về việc sử dụng một hoạt động sau khi bán hàng hoặc dịch vụ của doanh nghiệp một cách toàn diện.
Trong chỉ số hài lòng khách hàng thì nó chứa đựng những biến số, mỗi một biến số được cấu thành từ những yếu tố cụ thể đặc trưng cho dịch vụ và sản phẩm. Có một hệ thống những mối liên hệ nhân và quả xuất phát từ những biến số ban đầu và các biến số kết quả ở xung quanh biến cố sự hài lòng.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (Nguồn: Formell C, 1992) Sự hài lòng của khách hàng bị các biến số ban đầu ảnh ảnh hưởng lên nó bao gồm: “Sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sản phẩm”, tiếp theo là “Hình ảnh của doanh nghiệp liên quan đến thương hiệu” và “Tên tuổi”, “Dịch vụ và sản phẩm”. Có 2 loại chất lượng cảm nhận là chất lượng được cảm nhận hữu hình được hiểu là về bản thân của sản phẩm và chất lượng vô hình được cảm nhận về các dịch vụ có liên quan, ví dụ như các dịch vụ sau bán hàng, sự bảo hành, các điều kiện trưng bày sản phẩm, tài liệu hướng dẫn sử dụng,…. Giá trị cảm nhận là sự cảm nhận và sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm như thế nào so với mức giá mà họ đã phải trả.
Sự hài lòng của khách hàng được tạo ra dựa trên cơ sở sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, sau đó là giá trị cảm nhận, nhưng giá trị cảm nhận và chất lượng được thể hiện cao hơn sự mong đợi, điều này sẽ tạo ra lòng trung thành đối với khách hàng. Và ngược lại, thì đó là sự than phiền hay khiếu nại về sản phẩm mà khách hàng tiêu dùng.2 Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu (ECSI) Chỉ số hài lòng khách hàng Châu Âu, đã được hình thành bởi Ủy ban Kỹ thuật, ở mô hình này ta thấy một số điểm khác biệt so với ACSI.