Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài

Trước giai đoạn bùng phát dịch bệnh Covid-19, ngành thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã nhận được sự quan tâm nhưng chưa thực sự bùng nổ. Sự xuất hiện của đại dịch Covid-19 cùng các biện pháp giãn cách xã hội đã thúc đẩy người tiêu dùng ở nhà nhiều hơn, tăng cường tiếp xúc với Internet và hình thành thói quen mua sắm trực tuyến trên các sàn giao dịch TMĐT. Bước sang bối cảnh "bình thường mới", hoạt động kinh doanh trên các sàn TMĐT và mạng xã hội tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ. Dẫn liệu từ Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cho thấy hoạt động trên sàn TMĐT và mạng xã hội là nét nổi bật trong năm 2022 và quý 1/2023, với 65% doanh nghiệp triển khai bán hàng qua mạng xã hội. Báo cáo của Metric.vn (2023) xác định 5 sàn TMĐT lớn nhất Việt Nam gồm Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki và Sendo, trong đó Shopee là nền tảng phổ biến hàng đầu.

Trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các sàn thương mại điện tử, việc duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố sống còn quyết định hiệu suất và lợi ích của nhà cung cấp dịch vụ (Ryu và cộng sự, 2012). Sinh viên là nhóm khách hàng trẻ, nhạy bén với công nghệ và có tần suất mua sắm trực tuyến cao. Do đó, tác giả Nguyễn Ngọc Huyền đã lựa chọn đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Ngân hàng khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee" nhằm cung cấp cơ sở thực nghiệm giúp doanh nghiệp nắm bắt chính xác các khía cạnh tác động đến trải nghiệm của người tiêu dùng trẻ.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh khi mua hàng trên sàn TMĐT Shopee, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên sự hài lòng mua sắm của sinh viên nhằm xác định mức độ quan trọng của các yếu tố.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sàn TMĐT Shopee.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM là như thế nào?
  3. Shopee cần xây dựng và duy trì những gì để gia tăng sự hài lòng của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đại học đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã từng có kinh nghiệm mua sắm trên sàn Shopee.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (HUB).
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát thu thập dữ liệu được thực hiện vào tháng 10 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tham chiếu

Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận dựa trên các định nghĩa nền tảng về TMĐT (theo WTO, APEC, Ủy ban châu Âu), hành vi mua sắm trực tuyến (Haubl & Trifts, 2000; Mastercard Worldwide Insights, 2008), và sự hài lòng của khách hàng (Philip Kotler, 2001; Hansemark & Albinsson, 2004; Oliver, 1997; Anderson & Srinivasan, 2003).

Tác giả đã tổng hợp và so sánh 4 mô hình lý thuyết kinh điển:

  • Mô hình Chỉ số Hài lòng Khách hàng Hoa Kỳ (ACSI - Fornell, 1992): Xác định sự hài lòng hình thành từ sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (hữu hình và vô hình) và giá trị cảm nhận.
  • Mô hình Chỉ số Hài lòng Khách hàng Châu Âu (ECSI): Kế thừa ACSI nhưng bổ sung biến hình ảnh doanh nghiệp và loại bỏ yếu tố than phiền trong mối quan hệ nhân quả trực tiếp.
  • Mô hình Khoảng cách Chất lượng Dịch vụ (SERVQUAL - Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988): Đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế qua 5 thành phần (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình).
  • Mô hình eTailQ (Wolfinbarger & Gilly, 2003): Đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ điện tử qua 4 thành phần: Thiết kế website, Độ tin cậy, Dịch vụ khách hàng, và Riêng tư/An ninh.

Dựa trên lược khảo các công trình nghiên cứu trong nước (Nguyễn Thị Thúy Quỳnh, 2022; Lưu Hoàng Giang, 2018; Nguyễn Thị Phương Uyên & Trần Thúy Ngọc, 2022; Phan Thị Cẩm Hồng, 2020) và quốc tế (Lim & Fern, 2021; Destrianniesya & Angela, 2019; Lin và cộng sự, 2011), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 5 giả thuyết:

  • H1: Chất lượng website có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng.
  • H2: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng.
  • H3: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng.
  • H4: Sự bảo mật có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng.
  • H5: Cảm nhận lợi ích về giá có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự hài lòng.
+-------------------------------------------------------------+
|                     CÁC BIẾN ĐỘC LẬP                        |
|  - Chất lượng website (CW)        [H1 (+)]                  |
|  - Dịch vụ khách hàng (DK)        [H2 (+)]                  |
|  - Chất lượng sản phẩm (CL)       [H3 (+)]  ========>       |
|  - Sự bảo mật (BM)                [H4 (+)]                  |
|  - Cảm nhận lợi ích về giá (GC)   [H5 (+)]                  |
+-------------------------------------------------------------+
                                                             ||
                                                             \/
                                              +-------------------------------+
                                              |         BIẾN PHỤ THUỘC        |
                                              |    Sự hài lòng (HL)           |
                                              +-------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 5 sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM từng mua sắm trên Shopee. Mục tiêu nhằm điều chỉnh từ ngữ, loại bỏ các biến trùng lặp và bổ sung các biến quan sát phù hợp với thực tế giao dịch trên sàn Shopee, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến thiết kế bằng Google Forms, gửi liên kết trực tiếp đến sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo hình thức thuận tiện. Kích thước mẫu hợp lệ thu được phục vụ phân tích là $N = 275$.
  • Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý). Hệ thống thang đo hoàn chỉnh gồm 25 biến quan sát (20 biến độc lập và 5 biến phụ thuộc).
  • Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả mẫu khảo sát.
    • Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép xoay Varimax).
    • Phân tích tương quan Pearson.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
    • Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo các đặc điểm nhân khẩu học bằng kiểm định Independent Samples T-Test (đối với giới tính) và phân tích phương sai One-way ANOVA (đối với sinh viên năm học, thu nhập, tần suất mua sắm).
Thang đo Số biến quan sát Ký hiệu mã biến Nguồn gốc kế thừa chính
Chất lượng website 4 CW1 - CW4 Wolfinbarger & Gilly (2003), Nguyễn Thị Thúy Quỳnh (2022)
Dịch vụ khách hàng 5 DK1 - DK5 Parasuraman và ctg (1985), Phạm Ngọc Duy (2019)
Chất lượng sản phẩm 4 CL1 - CL4 Phan Thị Cẩm Hồng (2020)
Sự bảo mật 3 BM1 - BM3 Parasuraman và ctg (1985), Wolfinbarger & Gilly (2003)
Cảm nhận lợi ích về giá 4 GC1 - GC4 Fornell (1992), Oakland (1994), Nghĩa (2020)
Sự hài lòng 5 HL1 - HL5 Tổng hợp từ các mô hình CSI, eTailQ

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của khóa luận, bao gồm lý do lựa chọn đề tài dựa trên sự chuyển dịch hành vi mua sắm trực tuyến sau đại dịch Covid-19 và sức ép cạnh tranh giữa các sàn TMĐT tại Việt Nam. Tác giả xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát là sinh viên HUB. Bên cạnh đó, chương này nêu rõ phạm vi nghiên cứu (thực hiện tại Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM vào tháng 10/2023), phác thảo quy trình phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, ý nghĩa thực tiễn của đề tài đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên sàn TMĐT, cùng kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày tổng quan lý luận về thương mại điện tử, vai trò của TMĐT trong việc tối ưu hóa tốc độ bán hàng, mở rộng thị trường toàn cầu, thúc đẩy tiếp thị và tăng cường tính minh bạch. Khóa luận phân tích chi tiết các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng trong môi trường trực tuyến. Tác giả phân tích 4 mô hình nền tảng gồm ACSI, ECSI, SERVQUAL (với 5 khoảng cách và 10 thành phần chất lượng dịch vụ rút gọn còn 5) và eTailQ.

Chương này cũng tổng hợp 11 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước (bảng tổng hợp tài liệu tham khảo từ các tác giả Nguyễn Thị Thúy Quỳnh, Lưu Hoàng Giang, Nguyễn Thị Phương Uyên, Phan Thị Cẩm Hồng, Khin, Lim & Fern, Destrianniesya...). Dựa trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Chất lượng website, Dịch vụ khách hàng, Chất lượng sản phẩm, Sự bảo mật, Cảm nhận lợi ích về giá) tác động đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng, đi kèm 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết thiết kế nghiên cứu hai bước:

  1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân (thảo luận tay đôi) với 5 sinh viên HUB nhằm hiệu chỉnh thang đo sơ bộ. Kết quả ghi nhận sự đồng thuận cao về các biến quan sát, đồng thời điều chỉnh câu chữ ngắn gọn, dễ hiểu và bổ sung biến DK5 ("Thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng của trang TMĐT Shopee rất tốt").
  2. Nghiên cứu định lượng: Trình bày cấu trúc bảng khảo sát chính thức gồm 4 phần: Giới thiệu mục đích nghiên cứu, câu hỏi gạn lọc, thông tin nhân khẩu học (giới tính, sinh viên năm, thu nhập hàng tháng), và hệ thống câu hỏi đo lường 25 biến quan sát thuộc 6 thang đo chi tiết:
    • Chất lượng website (CW1 - CW4): Giao diện đẹp mắt, tốc độ truy cập nhanh, thực hiện giao dịch dễ dàng, danh mục sắp xếp tốt.
    • Dịch vụ khách hàng (DK1 - DK5): Phản hồi nhanh chóng, xử lý giao dịch hiệu quả, cung cấp dịch vụ theo dõi đơn hàng, giao hàng đúng hẹn, thái độ nhân viên hỗ trợ tốt.
    • Chất lượng sản phẩm (CL1 - CL4): Giao đúng mẫu mã, chất lượng đúng mô tả, xuất xứ rõ ràng, sản phẩm nguyên vẹn.
    • Sự bảo mật (BM1 - BM3): Hàng không bị tháo dỡ trước, bảo mật thông tin khách hàng và thẻ tín dụng, bảo mật thông tin mua sắm.
    • Cảm nhận lợi ích về giá (GC1 - GC4): Giá rẻ hơn kênh khác, tiết kiệm chi phí nhờ khuyến mãi/freeship, nhiều mức giá phù hợp thu nhập, giá tương xứng chất lượng.
    • Sự hài lòng (HL1 - HL5): Tiếp tục sử dụng, nói tốt về Shopee, giới thiệu cho người khác, ưu tiên chọn Shopee thay vì đối thủ, trở thành khách hàng trung thành.

Chương này cũng xác định phương pháp chọn mẫu thuận tiện, quy mô mẫu hợp lệ 275 và trình bày chi tiết các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS 20.

BẢNG TỔNG HỢP BIẾN QUAN SÁT CỦA CÁC THANG ĐO CHÍNH THỨC
+---------------+----------+-------------------------------------------------------------------------------+
| Thang đo      | Mã biến  | Nội dung phát biểu                                                            |
+---------------+----------+-------------------------------------------------------------------------------+
| Chất lượng    | CW1      | Website có giao diện đẹp mắt                                                  |
| website       | CW2      | Website có tốc độ truy cập nhanh                                              |
|               | CW3      | Website giúp tôi thực hiện giao dịch dễ dàng                                  |
|               | CW4      | Website có danh mục sản phẩm được sắp xếp tốt                                 |
+---------------+----------+-------------------------------------------------------------------------------+
| Dịch vụ       | DK1      | Trang TMĐT Shopee phản hồi nhanh chóng và kịp thời các yêu cầu của khách hàng |
| khách hàng    | DK2      | Xử lý giao dịch trong trang TMĐT Shopee rất hiệu quả                          |
|               | DK3      | Trang TMĐT Shopee cung cấp dịch vụ theo dõi đơn hàng cho khách hàng           |
|               | DK4      | Trang TMĐT Shopee giao sản phẩm đúng thời gian đã hẹn                         |
|               | DK5      | Thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng của trang TMĐT Shopee rất tốt       |
+---------------+----------+-------------------------------------------------------------------------------+
| Chất lượng    | CL1      | Sản phẩm được giao đúng với mẫu mã đăng bán trên website                      |
| sản phẩm      | CL2      | Chất lượng sản phẩm đúng với mô tả                                            |
|               | CL3      | Sản phẩm có xuất xứ rõ ràng                                                   |
|               | CL4      | Sản phẩm vẫn ở trạng thái nguyên vẹn                                          |
+---------------+----------+-------------------------------------------------------------------------------+
| Sự bảo mật    | BM1      | Hàng được giao không bị tháo dỡ trước                                         |
|               | BM2      | Thông tin khách hàng và thẻ tín dụng được bảo mật                             |
|               | BM3      | Thông tin mua sắm được bảo mật                                                |
+---------------+----------+-------------------------------------------------------------------------------+
| Cảm nhận      | GC1      | Giá cả các mặt hàng trên kênh Shopee rẻ hơn so với kênh mua sắm khác          |
| lợi ích về    | GC2      | Tiết kiệm được chi phí nhờ các chương trình giảm giá, khuyến mãi, miễn phí VC |
| giá           | GC3      | Các sản phẩm trên Shopee có nhiều mức giá phù hợp với mức thu nhập khác nhau  |
|               | GC4      | Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm                                        |
+---------------+----------+-------------------------------------------------------------------------------+
| Sự hài lòng   | HL1      | Tiếp tục sử dụng sàn TMĐT Shopee trong tương lai                              |
|               | HL2      | Nói tốt về sàn TMĐT Shopee với bạn bè, người thân                             |
|               | HL3      | Giới thiệu sàn TMĐT Shopee với người khác                                     |
|               | HL4      | Khi cần sử dụng sàn TMĐT để mua sắm, bạn chọn Shopee thay vì đối thủ          |
|               | HL5      | Trở thành khách hàng trung thành của Shopee                                   |
+---------------+----------+-------------------------------------------------------------------------------+

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu bằng phần giới thiệu tổng quan về sàn TMĐT Shopee và thực trạng phát triển của Shopee tại thị trường Việt Nam. Phần tiếp theo trình bày kết quả xử lý dữ liệu từ 275 mẫu khảo sát hợp lệ:

  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu.
  • Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (các biến đều đạt yêu cầu về hệ số tải, KMO và phương sai trích).
  • Kết quả phân tích tương quan Pearson chứng minh các biến độc lập đều có mối liên hệ tuyến tính với biến phụ thuộc Sự hài lòng.
  • Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội xác nhận 5/5 yếu tố đều có tác động có ý nghĩa thống kê và tác động cùng chiều (+) lên Sự hài lòng. Thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần được xác định là: (1) Chất lượng website, (2) Cảm nhận lợi ích về giá, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Sự bảo mật.
  • Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học qua Independent Samples T-Test (giới tính) và One-way ANOVA (sinh viên năm, thu nhập, tần suất mua sắm) để làm rõ sự khác biệt trong cảm nhận hài lòng của các nhóm đối tượng sinh viên.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm lược các kết quả chính đã đạt được từ mô hình nghiên cứu thực nghiệm. Từ đó, tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị tập trung vào 5 nhóm yếu tố cấu thành theo mức độ ưu tiên:

  1. Nhóm yếu tố "Chất lượng website": Cải tiến giao diện, tối ưu tốc độ tải trang và sắp xếp danh mục khoa học.
  2. Nhóm yếu tố "Cảm nhận lợi ích về giá": Tăng cường các chương trình ưu đãi, mã giảm giá, hỗ trợ phí vận chuyển và chính sách giá cạnh tranh.
  3. Nhóm yếu tố "Dịch vụ khách hàng": Nâng cao tốc độ giải quyết khiếu nại, hoàn thiện tính năng theo dõi đơn hàng và đào tạo thái độ phục vụ của nhân viên chăm sóc khách hàng.
  4. Nhóm yếu tố "Chất lượng sản phẩm": Kiểm soát chất lượng hàng hóa, nguồn gốc xuất xứ và quy chuẩn đóng gói vận chuyển.
  5. Nhóm yếu tố "Sự bảo mật": Bảo đảm an toàn thông tin cá nhân, tài khoản thanh toán và quy trình niêm phong bưu kiện.

Cuối chương, tác giả chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ dữ liệu thực nghiệm

Nghiên cứu trên mẫu khảo sát gồm 275 sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu và xác nhận 5/5 giả thuyết đề xuất ban đầu đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê. Tất cả các nhân tố đều tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee, với độ mạnh ảnh hưởng sắp xếp theo thứ tự giảm dần:

  1. Chất lượng website: Là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng. Giao diện trực quan, tốc độ truy cập nhanh, bố cục danh mục rõ ràng và thao tác đặt hàng mượt mà giữ vai trò quan trọng hàng đầu đối với trải nghiệm của sinh viên.
  2. Cảm nhận lợi ích về giá: Đứng thứ hai về mức độ tác động. Các chương trình khuyến mãi, phiếu giảm giá, chính sách miễn phí vận chuyển và mức giá đa dạng phù hợp với ngân sách sinh viên là động lực then chốt gia tăng sự hài lòng.
  3. Dịch vụ khách hàng: Xếp thứ ba, thể hiện qua tính năng phản hồi nhanh chóng, hỗ trợ xử lý sự cố, theo dõi hành trình đơn hàng và thái độ tận tình của đội ngũ chăm sóc khách hàng.
  4. Chất lượng sản phẩm: Xếp thứ tư, đòi hỏi hàng hóa giao đến tay khách hàng phải đúng mẫu mã mô tả, xuất xứ rõ ràng và nguyên vẹn về bao bì.
  5. Sự bảo mật: Xếp thứ năm, bảo đảm an toàn dữ liệu cá nhân, thông tin thanh toán thẻ và tính nguyên vẹn của kiện hàng trong quá trình vận chuyển.

Hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Dựa trên thứ tự mức độ tác động của các nhân tố, tác giả đưa ra các kiến nghị thiết thực cho Shopee và các gian hàng kinh doanh trên sàn:

  • Về công nghệ và giao diện sàn: Liên tục tối ưu hóa hệ thống máy chủ để đảm bảo tốc độ tải trang nhanh kể cả trong các khung giờ cao điểm sale; tinh gọn các bước thanh toán; phân loại danh mục sản phẩm thông minh giúp sinh viên tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng.
  • Về chính sách giá và khuyến mãi: Duy trì và phân bổ hợp lý các mã miễn phí vận chuyển (Freeship Xtra), các chương trình giảm giá định kỳ và gói ưu đãi dành riêng cho học sinh - sinh viên.
  • Về chăm sóc khách hàng: Tăng cường tự động hóa kết hợp với nhân sự trực phản hồi để giải quyết khiếu nại, đổi trả hàng nhanh chóng; cập nhật chính xác trạng thái giao hàng theo thời gian thực.
  • Về quản lý nhà bán hàng: Thiết lập cơ chế kiểm duyệt chặt chẽ đối với các gian hàng để ngăn chặn hàng giả, hàng nhái, yêu cầu đóng gói chuẩn chống sốc khi vận chuyển.
  • Về an toàn thông tin: Nâng cấp hệ thống bảo mật cổng thanh toán điện tử, cam kết không rò rỉ dữ liệu cá nhân của người dùng.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận củng cố và kiểm chứng sự phù hợp của mô hình kết hợp (eTailQ, SERVQUAL, CSI) trong bối cảnh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tại thị trường Việt Nam sau đại dịch Covid-19.
  • Về mặt thực tiễn: Khóa luận cung cấp dữ liệu thực nghiệm cụ thể và thứ tự ưu tiên của các yếu tố tác động, làm tài liệu tham khảo cho ban quản trị sàn TMĐT Shopee cũng như các nhà bán hàng trực tuyến nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ hướng đến phân khúc khách hàng sinh viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được tác giả thẳng thắn chỉ ra các hạn chế nhất định xuất phát từ giới hạn nguồn lực và thời gian thực hiện:

  • Hạn chế về phương pháp và tính đại diện của mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện với quy mô $N = 275$. Mẫu chỉ khảo sát tập trung tại một trường đại học duy nhất là Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, do đó tính đại diện tổng thể cho sinh viên toàn quốc hoặc toàn bộ người tiêu dùng mua sắm trên Shopee chưa cao.
  • Hạn chế về phạm vi nhân tố: Mô hình mới chỉ tập trung vào 5 nhóm yếu tố cơ bản (chất lượng website, dịch vụ khách hàng, chất lượng sản phẩm, sự bảo mật, cảm nhận lợi ích về giá), chưa xem xét đến các yếu tố mới nổi khác trong môi trường TMĐT hiện đại như ảnh hưởng của tiếp thị liên kết (Affiliate), hình thức mua sắm qua phát sóng trực tiếp (Livestream/Shopee Live), hoặc các yếu tố tâm lý xã hội.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để tăng tính đại diện.
  • Mở rộng phạm vi không gian khảo sát sang nhiều trường đại học khác và đa dạng hóa các nhóm đối tượng khách hàng ngoài sinh viên.
  • Nghiên cứu so sánh sự hài lòng của khách hàng giữa Shopee với các sàn TMĐT đối thủ như Lazada, TikTok Shop, Tiki.
  • Bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết mới phù hợp với xu hướng TMĐT tương lai.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Ngọc Huyền mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho nhiều đối tượng:

  • Đối với sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing: Là tài liệu mẫu mực về cấu trúc của một khóa luận định lượng ứng dụng phần mềm SPSS 20; tham khảo được quy trình hoàn chỉnh từ nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo, thiết kế bảng hỏi Likert 5 điểm, đến quy trình phân tích kiểm định (Cronbach’s Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy, T-Test, One-way ANOVA).
  • Đối với người làm đề tài nghiên cứu về TMĐT và hành vi người tiêu dùng: Cung cấp bộ thang đo chuẩn hóa gồm 25 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị thực nghiệm tại thị trường Việt Nam.
  • Đối với doanh nghiệp, chủ gian hàng trên Shopee: Cung cấp căn cứ thực tiễn về mức độ quan tâm của nhóm khách hàng trẻ tuổi đối với các yếu tố giao diện website, chính sách giá, chất lượng đóng gói và dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài khảo sát trên cỡ mẫu bao nhiêu và đối tượng khảo sát cụ thể là ai?

Khóa luận thực hiện khảo sát thu thập dữ liệu vào tháng 10 năm 2023 với kích thước mẫu hợp lệ đạt $N = 275$. Đối tượng khảo sát là sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã từng có kinh nghiệm mua sắm trên sàn TMĐT Shopee, sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố độc lập nào và nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất?

Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Chất lượng website, (2) Dịch vụ khách hàng, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Sự bảo mật, và (5) Cảm nhận lợi ích về giá. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 5 nhân tố đều tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng, trong đó nhân tố "Chất lượng website" có tác động mạnh nhất, tiếp theo là "Cảm nhận lợi ích về giá".

3. Tác giả đã sử dụng những công cụ và kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê nào?

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện chuỗi phân tích thống kê gồm: thống kê mô tả mẫu; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA (cho biến độc lập và phụ thuộc); phân tích hệ số tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội kiểm định giả thuyết; và kiểm định sự khác biệt qua Independent Samples T-Test (giới tính) cùng One-way ANOVA (năm học, thu nhập, tần suất mua sắm).

4. Thang đo dịch vụ khách hàng trong nghiên cứu gồm những biến quan sát cụ thể nào?

Thang đo Dịch vụ khách hàng (mã DK) gồm 5 biến quan sát:

  • DK1: Trang TMĐT Shopee phản hồi nhanh chóng và kịp thời các yêu cầu của khách hàng.
  • DK2: Xử lý giao dịch trong trang TMĐT Shopee rất hiệu quả.
  • DK3: Trang TMĐT Shopee cung cấp dịch vụ theo dõi đơn hàng cho khách hàng.
  • DK4: Trang TMĐT Shopee giao sản phẩm đúng thời gian đã hẹn.
  • DK5: Thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng của trang TMĐT Shopee rất tốt (biến được bổ sung sau bước nghiên cứu định tính).

5. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 như thế nào?

Cả 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê, chứng minh rằng Chất lượng website, Cảm nhận lợi ích về giá, Dịch vụ khách hàng, Chất lượng sản phẩm và Sự bảo mật đều có tác động tích cực cùng chiều đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Ngân hàng khi mua hàng trên Shopee.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Ngọc Huyền đã giải quyết trọn vẹn các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu đặt ra thông qua việc xây dựng và kiểm định thành công mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trên sàn TMĐT Shopee với cỡ mẫu 275 sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM. Kết quả thực nghiệm bằng phần mềm SPSS 20 khẳng định 5 yếu tố có tác động tích cực cùng chiều đến sự hài lòng với thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần gồm: Chất lượng website, Cảm nhận lợi ích về giá, Dịch vụ khách hàng, Chất lượng sản phẩm và Sự bảo mật. Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cụ thể, khả thi cho Shopee và các đối tác bán hàng, đồng thời chỉ ra những giới hạn về phạm vi chọn mẫu thuận tiện làm tiền đề định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực thương mại điện tử.