Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hà Tây (Khoa Kinh tế chính trị, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội, 2023) tập trung nghiên cứu hành vi và ý định mua sắm mặt hàng mỹ phẩm trên nền tảng thương mại điện tử Shopee của nhóm khách hàng Thế hệ Z (Gen Z) tại địa bàn thành phố Hà Nội.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn:

  • Thị trường mỹ phẩm Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng với quy mô ước tính đạt 2,35 tỷ USD vào năm 2022 (Statista). Mức chi tiêu cho mua sắm trực tuyến bình quân đầu người tại Việt Nam tăng từ mức 54,27 triệu VND (năm 2019) lên 222 USD/năm (năm 2022).
  • Năm 2022, tỷ lệ người dùng tham gia giao dịch trực tuyến đạt 78,7%, giá trị mua sắm hàng hóa trực tuyến chiếm 8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước.
  • Thế hệ Z chiếm khoảng 19% dân số trong độ tuổi lao động của Việt Nam (tương đương hơn 13 triệu người), tập trung mật độ cao tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Khảo sát của Q&Me (tháng 1/2022) xác định nhóm khách hàng tiềm năng nhất của ngành mỹ phẩm trực tuyến thuộc độ tuổi từ 16 đến 22.
  • Mặc dù Gen Z là phân khúc khách hàng mục tiêu của tương lai, các nghiên cứu thực nghiệm chuyên sâu về ý định mua sắm mỹ phẩm của nhóm đối tượng này trên từng sàn thương mại điện tử (TMĐT) cụ thể như Shopee tại thị trường Việt Nam vẫn còn hạn chế.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Về mặt lý luận: Thu thập, tổng hợp các mô hình lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z; xây dựng khung nghiên cứu và đề xuất mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn Shopee của Gen Z tại Hà Nội.
  2. Về mặt thực tiễn: Phân tích thực trạng phát triển của TMĐT và ngành hàng mỹ phẩm trên sàn Shopee; thu thập dữ liệu sơ cấp để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
  3. Về mặt hàm ý quản trị: Cung cấp căn cứ khoa học cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm và ban quản trị sàn TMĐT Shopee nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm ngành hàng mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z trên sàn TMĐT Shopee.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu và thực hiện từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023.
  • Phạm vi không gian: Người tiêu dùng thuộc Thế hệ Z sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi nội dung: Khảo sát tác động của 5 nhóm nhân tố chính gồm: nhận thức sự hữu ích, niềm tin cảm nhận, cảm nhận rủi ro, chuẩn chủ quan và chất lượng thiết kế trang web đến ý định mua sắm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm nền tảng: Khóa luận vận dụng và tổng hợp các mô hình hành vi kinh điển trong quản trị và kinh tế:

  • Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích xu hướng hành vi thông qua thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985, 1991, 2002): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
  • Mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989): Sử dụng hai biến cốt lõi là nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
  • Thuyết Nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960): Đánh giá rủi ro giao dịch trực tuyến và rủi ro sản phẩm.
  • Khái niệm pháp lý về mỹ phẩm: Căn cứ theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế quy định về quản lý mỹ phẩm.
  • Đặc điểm Thế hệ Z: Sử dụng định nghĩa Gen Z là nhóm sinh từ năm 1995 đến 2012 (Bassiouni & Hackley, 2014), kết hợp các phân tích hành vi tiêu dùng từ báo cáo của McKinsey & Company (2018).

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: Khóa luận thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu tác động đến ý định mua sắm:

  • $H_1$: Nhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua sắm.
  • $H_2$: Niềm tin cảm nhận ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua sắm.
  • $H_3$: Cảm nhận rủi ro tác động ngược chiều (-) đến ý định mua sắm.
  • $H_4$: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua sắm.
  • $H_5$: Chất lượng thiết kế của trang web tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện thông qua phỏng vấn thử nghiệm nhóm mẫu nhỏ ($n = 10$) để hoàn thiện từ ngữ, thang đo và bảng câu hỏi.
  • Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng qua bảng hỏi trực tuyến. Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) với 24 biến quan sát (21 biến đo lường 5 nhân tố độc lập và 3 biến đo lường biến phụ thuộc).
  • Quy mô mẫu: Tổng số phiếu phát ra là 224; sau khi làm sạch và loại bỏ 23 phiếu không hợp lệ (do thiếu thông tin hoặc sai đối tượng), cỡ mẫu chính thức đưa vào phân tích là $n = 201$.
  • Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 23 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax, phân tích hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về ý định mua sắm mặt hàng mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee của Gen Z

Chương 1 hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế về hành vi người tiêu dùng trực tuyến:

  • Phân tích vai trò của truyền miệng điện tử (eWOM), niềm tin thương hiệu và danh tiếng nhà bán lẻ (Jarvenpaa và cộng sự, 2000; Bickart & Schindler, 2001; Phạm Văn Tuấn, 2020).
  • Hệ thống hóa các mô hình TRA, TPB, TAM, TPR làm cơ sở thiết lập khung phân tích.
  • Tổng kết các đặc điểm tiêu dùng đặc trưng của Gen Z: chuyển dịch từ sở hữu sang quyền tiếp cận (kinh tế Gig), tiêu dùng để thể hiện bản sắc cá nhân nhưng thận trọng trong bảo mật thông tin cá nhân (chỉ 10-15% sẵn sàng chia sẻ dữ liệu nếu không có cam kết rõ ràng), và coi trọng trách nhiệm đạo đức/tính chính trực của thương hiệu (McKinsey & Company, 2018).

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình xây dựng thang đo và tiến trình thu thập số liệu:

  • Mô tả chi tiết 5 biến độc lập (Nhận thức sự hữu ích, Niềm tin cảm nhận, Cảm nhận rủi ro, Chuẩn chủ quan, Chất lượng thiết kế trang web) và 1 biến phụ thuộc (Ý định mua sắm).
  • Kế thừa và hiệu chỉnh thang đo từ các nghiên cứu trước: Davis (1989), Taylor & cộng sự, Patel (2019), Forsythe & cộng sự (2006), Corbitt & cộng sự (2003), Shirin & Clara (2015), Nguyễn Thị Hồng Hạnh (2019), Pavlou & Fygenson (2006).
  • Quy định tiêu chuẩn cỡ mẫu theo quy tắc của Hair và cộng sự (1998) và Tabachnick & Fidell (1996) ($n \ge 50 + 8m$, với $m$ là số biến độc lập), xác định mẫu tối thiểu cần đạt là 100 quan sát.

Chương 3: Thực trạng mua sắm mặt hàng mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee của Gen Z

Chương 3 tổng hợp bức tranh toàn cảnh về TMĐT Việt Nam và ngành hàng làm đẹp trên Shopee:

  • Số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đạt gần 60 triệu người vào năm 2022 (Sách trắng TMĐT 2022).
  • Tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng sàn TMĐT tăng từ 52% (2019) lên 78% (2021). Nhóm hàng "Quần áo, giày dép và mỹ phẩm" dẫn đầu tỷ lệ hàng hóa được mua qua mạng với 69%.
  • Doanh thu toàn ngành Làm đẹp trên sàn TMĐT năm 2022 đạt 22 nghìn tỷ đồng (chiếm 16,3% tổng doanh thu TMĐT). Trong đó, sàn Shopee dẫn đầu tuyệt đối với 82% thị phần doanh thu làm đẹp, tương đương 14,6 nghìn tỷ đồng (Metric, 2022).
  • Cơ cấu doanh thu ngành làm đẹp: Chăm sóc da mặt đạt 6,7 nghìn tỷ đồng, Trang điểm đạt 2,7 nghìn tỷ đồng, Dụng cụ làm đẹp đạt 1,8 nghìn tỷ đồng.
  • Cơ cấu phân khúc giá: Nhóm giá từ 100.000 - 200.000 VND và trên 200.000 VND chiếm 42,6% doanh thu; phân khúc giá rẻ dưới 10.000 VND chiếm 37% về sản lượng bán ra. Gian hàng thông thường chiếm hơn 65% thị phần doanh thu so với Shopee Mall.
  • Các rào cản chính khi mua trực tuyến: Sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo, lo ngại lộ thông tin cá nhân, chi phí vận chuyển cao (41%), chất lượng giao hàng kém (30%), dịch vụ chăm sóc khách hàng kém (28%).

Chương 4: Kiểm định và phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 cung cấp toàn bộ kết quả phân tích định lượng trên tập mẫu $n = 201$:

Bảng 1: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu ($n = 201$)

Tiêu chí Phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ 168 83,58%
Nam 33 16,42%
Độ tuổi 18 - 25 tuổi (Gen Z) 201 100,00%
Thu nhập Dưới 3 triệu đồng 71 35,32%
Từ 3 - 5 triệu đồng 64 31,84%
Từ 5 - 10 triệu đồng 56 27,86%
Trên 10 triệu đồng 10 4,98%
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 114 56,72%
Nhân viên văn phòng 58 28,86%
Lao động phổ thông 14 6,97%
Công chức, viên chức 9 4,48%
Khác 6 2,99%

Bảng 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha

Tên thang đo / Nhân tố Số biến quan sát ban đầu Hệ số Cronbach's Alpha Tương quan biến - tổng nhỏ nhất
Nhận thức sự hữu ích 4 0,814 0,599
Niềm tin cảm nhận 4 0,778 0,526
Cảm nhận rủi ro 4 0,799 0,493
Chuẩn chủ quan 4 0,767 0,480
Chất lượng thiết kế trang web 4 0,818 0,592
Ý định mua sắm (Biến phụ thuộc) 3 0,654 0,383

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA):

  • Kiểm định EFA các biến độc lập cho hệ số KMO = 0,678, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$). Giá trị Eigenvalue = 1,433 > 1; tổng phương sai trích đạt 64,132% (> 50%).
  • Trong quá trình phân tích EFA, biến quan sát RR4 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 (0,494) và mức ý nghĩa $Sig. > 0,05$ nên bị loại khỏi mô hình. Sau khi loại RR4, thang đo biến độc lập còn lại 19 biến quan sát hội tụ vào 5 nhóm nhân tố chính.
  • Phân tích tương quan Pearson xác nhận cả 5 nhân tố độc lập đều có tương quan với biến phụ thuộc Ý định mua sắm ở mức ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$).

Chương 5: Hàm ý quản trị

Chương 5 xây dựng các khuyến nghị dành cho nhà quản trị sàn Shopee và các đơn vị kinh doanh mỹ phẩm:

  • Nâng cao tính hữu ích của nền tảng qua việc tối ưu công cụ tìm kiếm sản phẩm và tích hợp tiện ích làm đẹp.
  • Xây dựng niềm tin thông qua việc kiểm duyệt nguồn gốc xuất xứ mỹ phẩm chính hãng, siết chặt quản lý gian hàng giả mạo.
  • Giảm thiểu cảm nhận rủi ro bằng cách tăng cường chính sách bảo mật thông tin tài khoản, đồng kiểm hàng hóa và hoàn tiền minh bạch.
  • Tận dụng chuẩn chủ quan và truyền miệng điện tử (eWOM) qua việc thúc đẩy đánh giá thực tế từ người mua trước, sử dụng tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng (KOLs/KOCs).
  • Tối ưu hóa chất lượng giao diện website/ứng dụng Shopee nhằm gia tăng tính trực quan, thẩm mỹ và tốc độ xử lý giao dịch.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ dữ liệu nghiên cứu:

  • Nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm mô hình 5 nhân tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của Gen Z tại Hà Nội.
  • Thang đo đạt độ nhất quán nội tại cao với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,654 đến 0,818; EFA giải thích được 64,132% biến thiên của dữ liệu.
  • Làm rõ cấu trúc tiêu dùng: Phần lớn khách hàng Gen Z khảo sát là học sinh, sinh viên (56,72%) có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (chiếm 67,16%), phản ánh rõ tính nhạy cảm về giá và xu hướng tập trung mua sắm ở phân khúc 100.000 - 200.000 VND trên Shopee.

Giải pháp và kiến nghị tác giả đề xuất:

  • Đối với nhà bán hàng: Cung cấp thông tin chi tiết, hình ảnh chân thực; đầu tư xây dựng phản hồi đánh giá dịch vụ khách hàng; tham gia các chương trình khuyến mãi và tối ưu chính sách vận chuyển.
  • Đối với sàn Shopee: Tăng cường hệ thống lọc hàng giả ngành mỹ phẩm, nâng cao tính bảo mật dữ liệu khách hàng, cải tiến tính năng tương tác (video ngắn, livestream, chuyên mục chăm sóc da).

Đóng góp của khóa luận:

  • Hệ thống hóa khung lý thuyết tổng hợp từ TRA, TPB, TAM và TPR áp dụng cụ thể vào phân khúc Gen Z.
  • Bổ sung dữ liệu thực nghiệm về hành vi mua sắm mỹ phẩm trên sàn TMĐT hàng đầu (Shopee) tại địa bàn Hà Nội – một thị trường có tốc độ tiếp cận số nhanh nhưng còn thiếu các nghiên cứu định lượng chuyên biệt cho thế hệ trẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

  • Cơ cấu mẫu: Kích thước mẫu chính thức ($n = 201$) còn ở mức tương đối khiêm tốn; tỷ lệ giới tính bị lệch lớn về phía nữ giới (83,58% nữ so với 16,42% nam) và đối tượng học sinh, sinh viên chiếm đa số (56,72%).
  • Không gian nghiên cứu: Dữ liệu chỉ được thu thập trên địa bàn thành phố Hà Nội bằng hình thức khảo sát trực tuyến gián tiếp, chưa phản ánh đầy đủ hành vi của Gen Z trên các vùng miền khác hoặc khu vực nông thôn.
  • Biến quan sát: Biến RR4 (liên quan đến cảm nhận rủi ro về sự khác biệt giữa hình ảnh quảng cáo và sản phẩm thật) bị loại trong bước phân tích EFA do không đạt hệ số tải nhân tố quy định.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, cân bằng lại tỷ lệ giới tính nam - nữ và gia tăng nhóm Gen Z đã đi làm có thu nhập độc lập.
  • Mở rộng phạm vi địa lý sang các đô thị lớn khác như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng hoặc khảo sát so sánh đa nền tảng giữa Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên các ngành Kinh tế, Kinh tế chính trị, Marketing, Quản trị kinh doanh và Thương mại điện tử đang thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng trẻ hoặc nghiên cứu thị trường số.
  • Nội dung giá trị nhất:
    • Quy trình xây dựng bảng hỏi và mã hóa thang đo Likert đo lường các nhân tố TAM, TPB và rủi ro cảm nhận (Chương 2).
    • Tập số liệu thứ cấp chi tiết về thị trường TMĐT và ngành hàng Làm đẹp trên Shopee năm 2022 trích xuất từ Bộ Công thương và Metric (Chương 3).
    • Quy trình thực hành xử lý số liệu định lượng chuẩn mực trên SPSS 23 gồm phân tích thống kê mô tả, Cronbach's Alpha và EFA (Chương 4).

Câu hỏi thường gặp

1. Thị phần doanh thu của Shopee trong ngành hàng Làm đẹp trên các sàn TMĐT tại Việt Nam năm 2022 là bao nhiêu?
Theo số liệu từ Metric được trích dẫn trong Chương 3, Shopee chiếm 82% thị phần doanh thu toàn thị trường TMĐT Việt Nam ở ngành hàng Làm đẹp năm 2022, đạt 14,6 nghìn tỷ đồng trên tổng số 22 nghìn tỷ đồng của toàn ngành.

2. Kích cỡ mẫu khảo sát chính thức của khóa luận là bao nhiêu và có cơ cấu giới tính như thế nào?
Khóa luận thu thập được 224 phiếu khảo sát trực tuyến, sau khi làm sạch loại bỏ 23 phiếu lỗi, kích cỡ mẫu chính thức đưa vào phân tích là 201 người. Trong đó, nữ giới chiếm 83,58% (168 người) và nam giới chiếm 16,42% (33 người), đều thuộc độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi.

3. Trong bước phân tích nhân tố khám phá (EFA), biến quan sát nào đã bị loại khỏi mô hình và vì sao?
Biến quan sát RR4 (thuộc nhóm Cảm nhận rủi ro) đã bị loại khỏi mô hình do có hệ số tải nhân tố (factor loading) chỉ đạt 0,494 (nhỏ hơn tiêu chuẩn 0,5) và có mức ý nghĩa $Sig. > 0,05$. Sau khi loại biến này, thang đo còn lại 19 biến quan sát đại diện cho 5 nhân tố độc lập.

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của các nhóm nhân tố đạt giá trị như thế nào?
Tất cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy chấp nhận được với hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6: Nhận thức sự hữu ích (0,814), Chất lượng thiết kế trang web (0,818), Cảm nhận rủi ro (0,799), Niềm tin cảm nhận (0,778), Chuẩn chủ quan (0,767) và Ý định mua sắm (0,654).

5. Nhóm hàng nào mang lại doanh thu cao nhất trong ngành làm đẹp trên sàn Shopee năm 2022?
Nhóm hàng Chăm sóc da mặt đạt doanh thu cao nhất với 6,7 nghìn tỷ đồng, xếp trên nhóm Trang điểm (2,7 nghìn tỷ đồng) và nhóm Dụng cụ làm đẹp (1,8 nghìn tỷ đồng).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Hà Tây đã thực hiện thành công việc phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trên Shopee của Thế hệ Z tại Hà Nội thông qua việc kết hợp các khung lý thuyết TRA, TPB, TAM và TPR. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát 201 khách hàng kết hợp số liệu thị trường thứ cấp năm 2022, tác giả đã kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố và làm rõ thực trạng tiêu dùng ngành làm đẹp trực tuyến. Các kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn có giá trị cho các doanh nghiệp bán lẻ mỹ phẩm và ban quản lý sàn thương mại điện tử trong việc xây dựng chiến lược tiếp cận phân khúc khách hàng trẻ.