Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế số, phương thức mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng tất yếu, góp phần thay đổi căn bản hành vi tiêu dùng trên toàn cầu. Tại Việt Nam, đặc biệt là tỉnh Ninh Thuận, tỷ lệ người sử dụng Internet đạt khoảng 67,21% dân số năm 2023, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của thương mại điện tử. Tuy nhiên, sự khác biệt về trình độ công nghệ, thu nhập và thói quen tiêu dùng giữa các vùng thành thị và nông thôn vẫn là rào cản lớn đối với việc phổ cập mua sắm trực tuyến.

Luận văn thạc sĩ này tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng phương thức mua sắm trực tuyến của người dân tại tỉnh Ninh Thuận trong giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 11 năm 2023. Mục tiêu cụ thể gồm: đánh giá thực trạng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến; xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của từng nhân tố; đề xuất giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ người dân sử dụng phương thức này. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản lý và doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển thương mại điện tử phù hợp với đặc thù địa phương, góp phần thúc đẩy chuyển đổi số và phát triển kinh tế tỉnh nhà.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên sự kết hợp của hai mô hình lý thuyết chính: Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) và Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch (TPB), được tích hợp trong mô hình C-TAM-TPB. Mô hình này bao gồm các thành phần chính như thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích. Ngoài ra, nghiên cứu còn mở rộng thêm các khái niệm chuyên ngành như nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, nhận thức chi phí, sự tin tưởng, thương hiệu và quảng bá sản phẩm nhằm phản ánh đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Thái độ (TD): Niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của người dân đối với việc mua sắm trực tuyến.
  • Ảnh hưởng xã hội (AHXH): Áp lực hoặc sự khuyến khích từ bạn bè, người thân và cộng đồng.
  • Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD): Mức độ người dùng cảm thấy phương thức mua sắm trực tuyến dễ dàng thao tác.
  • Nhận thức sự hữu ích (HI): Mức độ người dùng tin rằng mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích thiết thực.
  • Nhận thức chi phí (CP): Cảm nhận về chi phí sử dụng phương thức mua sắm trực tuyến.
  • Nhận thức rủi ro sản phẩm/dịch vụ (RRSP): Mức độ lo ngại về chất lượng và an toàn sản phẩm khi mua trực tuyến.
  • Sự tin tưởng (STT): Mức độ tin cậy vào phương thức và nhà cung cấp dịch vụ.
  • Thương hiệu (TH): Độ uy tín và nhận diện thương hiệu của các nền tảng mua sắm.
  • Quảng bá sản phẩm (QBSP): Hiệu quả các hoạt động truyền thông, quảng cáo sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương, cùng các số liệu kinh tế - xã hội của tỉnh Ninh Thuận giai đoạn 2022-2023. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp 200 người dân, trong đó 100 người ở khu vực thành thị (TP. Phan Rang - Tháp Chàm) và 100 người ở khu vực nông thôn (huyện Bác Ai), sử dụng bảng câu hỏi cấu trúc dựa trên thang đo Likert 5 điểm.

Phương pháp chọn mẫu là phi ngẫu nhiên thuận tiện do tổng thể không đồng nhất. Phân tích dữ liệu sử dụng mô hình hồi quy Binary Logistic nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định sử dụng phương thức mua sắm trực tuyến. Các kiểm định thống kê bao gồm kiểm định Wald, kiểm định Omnibus và hệ số R² Nagelkerke để đánh giá độ phù hợp và khả năng giải thích của mô hình. Thời gian khảo sát diễn ra từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tỷ lệ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến: Trong 200 người khảo sát, 45% người dân đã sử dụng phương thức mua sắm trực tuyến, trong khi 55% chưa sử dụng. Tất cả người dùng mua hàng trực tuyến đều sử dụng các sàn thương mại điện tử như Lazada, Tiki, Shopee.

  2. Các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng: Kết quả hồi quy Binary Logistic xác định 9 nhân tố ảnh hưởng với hệ số tác động giảm dần như sau:

    • Nhận thức sự hữu ích (HI): hệ số B = 0,537
    • Thương hiệu (TH): B = 0,511
    • Nhận thức rủi ro sản phẩm/dịch vụ (RRSP): B = 0,375
    • Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD): B = 0,355
    • Thái độ (TD): B = 0,309
    • Ảnh hưởng xã hội (AHXH): B = 0,286
    • Nhận thức chi phí (CP): B = 0,262
    • Sự tin tưởng (STT): B = 0,140
    • Quảng bá sản phẩm (QBSP): B = 0,043

  3. Mức độ giải thích mô hình: Hệ số R² Nagelkerke đạt 0,54, cho thấy 54% biến động trong quyết định sử dụng phương thức mua sắm trực tuyến được giải thích bởi các nhân tố nghiên cứu.

  4. So sánh giữa thành thị và nông thôn: Người dân thành thị có tỷ lệ sử dụng mua sắm trực tuyến cao hơn đáng kể so với nông thôn, phản ánh sự khác biệt về điều kiện hạ tầng và nhận thức công nghệ.

Thảo luận kết quả

Nhận thức sự hữu ích là nhân tố quan trọng nhất, cho thấy người dân quyết định sử dụng mua sắm trực tuyến khi họ cảm nhận rõ lợi ích về tiện lợi, tiết kiệm thời gian và chi phí. Thương hiệu uy tín cũng đóng vai trò then chốt, minh chứng cho sự tin tưởng vào các nền tảng mua sắm lớn như Lazada, Shopee. Nhận thức rủi ro sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng mạnh mẽ, phản ánh mối lo ngại về chất lượng và an toàn khi mua hàng trực tuyến, nhất là trong bối cảnh pháp lý và bảo vệ người tiêu dùng còn hạn chế.

Nhận thức tính dễ sử dụng và thái độ tích cực góp phần thúc đẩy quyết định sử dụng, phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước. Ảnh hưởng xã hội cũng có tác động đáng kể, cho thấy vai trò của gia đình, bạn bè trong việc khuyến khích sử dụng công nghệ mới. Nhận thức chi phí và sự tin tưởng tuy có mức độ tác động thấp hơn nhưng vẫn là yếu tố không thể bỏ qua. Quảng bá sản phẩm có tác động yếu nhất, cho thấy cần cải thiện hiệu quả truyền thông để nâng cao nhận thức người tiêu dùng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng nhân tố và bảng so sánh tỷ lệ sử dụng mua sắm trực tuyến giữa thành thị và nông thôn, giúp minh họa rõ nét các kết quả phân tích.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về lợi ích của mua sắm trực tuyến: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp cần đẩy mạnh chiến dịch truyền thông nhằm nâng cao nhận thức về sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và chi phí khi mua sắm trực tuyến, hướng tới tăng tỷ lệ sử dụng lên ít nhất 60% trong vòng 2 năm tới.

  2. Xây dựng và củng cố thương hiệu uy tín: Các nền tảng thương mại điện tử cần nâng cao chất lượng dịch vụ, bảo đảm an toàn giao dịch và chăm sóc khách hàng để tạo dựng niềm tin vững chắc, đặc biệt chú trọng vào thị trường nông thôn. Mục tiêu tăng mức độ nhận diện thương hiệu lên 30% trong 18 tháng.

  3. Giảm thiểu rủi ro sản phẩm/dịch vụ: Cần hoàn thiện khung pháp lý bảo vệ người tiêu dùng, tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm và minh bạch thông tin trên các nền tảng. Đồng thời, phát triển các chính sách đổi trả, hoàn tiền linh hoạt nhằm giảm bớt lo ngại của khách hàng trong vòng 1 năm.

  4. Nâng cao tính dễ sử dụng của nền tảng: Đơn giản hóa giao diện, cải tiến trải nghiệm người dùng, đặc biệt là hỗ trợ người dùng mới và người dân vùng nông thôn chưa quen với công nghệ. Triển khai các chương trình đào tạo, hướng dẫn sử dụng trong 12 tháng tới.

  5. Khuyến khích sự tham gia của cộng đồng: Tận dụng ảnh hưởng xã hội bằng cách phát triển các chương trình khuyến mãi, giới thiệu bạn bè, tạo cộng đồng người dùng để tăng cường sự lan tỏa tích cực. Mục tiêu tăng tỷ lệ người dùng mới qua giới thiệu lên 20% trong 1 năm.

  6. Kiểm soát chi phí hợp lý: Doanh nghiệp cần cân nhắc chính sách giá và phí dịch vụ phù hợp với khả năng chi trả của người dân, đặc biệt là khu vực nông thôn, nhằm giảm rào cản tài chính.

  7. Tăng cường quảng bá sản phẩm hiệu quả: Đa dạng hóa kênh truyền thông, tận dụng mạng xã hội, livestream và các hình thức tương tác trực tiếp để nâng cao nhận thức và thu hút khách hàng mới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và hoạch định chính sách: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách phát triển thương mại điện tử phù hợp với đặc thù địa phương, góp phần thúc đẩy chuyển đổi số và phát triển kinh tế tỉnh Ninh Thuận.

  2. Doanh nghiệp thương mại điện tử và nhà bán lẻ: Thông tin về các nhân tố ảnh hưởng giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing, cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó tăng doanh số và mở rộng thị trường.

  3. Các nhà nghiên cứu và học viên: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng trực tuyến, mô hình chấp nhận công nghệ và phát triển kinh tế số tại Việt Nam.

  4. Cơ quan đào tạo và giảng dạy: Nội dung nghiên cứu có thể được sử dụng làm tài liệu giảng dạy, giúp sinh viên và học viên hiểu rõ hơn về ứng dụng mô hình lý thuyết trong thực tiễn nghiên cứu kinh tế và quản lý.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao nhận thức sự hữu ích lại quan trọng nhất trong quyết định mua sắm trực tuyến?
    Người tiêu dùng ưu tiên sử dụng phương thức mua sắm khi họ cảm nhận rõ ràng lợi ích như tiết kiệm thời gian, chi phí và tiện lợi. Ví dụ, người dân Ninh Thuận đánh giá cao sự nhanh chóng và tiện lợi của mua sắm trực tuyến, thúc đẩy họ chuyển đổi từ phương thức truyền thống.

  2. Ảnh hưởng xã hội tác động như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến?
    Gia đình, bạn bè và cộng đồng có thể tạo áp lực hoặc khuyến khích người dân sử dụng công nghệ mới. Trong thực tế, người dân thường tham khảo ý kiến người thân trước khi quyết định mua hàng trực tuyến, đặc biệt ở vùng nông thôn.

  3. Làm thế nào để giảm thiểu rủi ro khi mua sắm trực tuyến?
    Hoàn thiện chính sách bảo vệ người tiêu dùng, minh bạch thông tin sản phẩm và cung cấp dịch vụ đổi trả linh hoạt là các biện pháp hiệu quả. Ví dụ, các sàn thương mại điện tử lớn đã áp dụng chính sách hoàn tiền nếu sản phẩm không đúng mô tả, giúp tăng sự tin tưởng.

  4. Tại sao quảng bá sản phẩm có tác động thấp nhất?
    Mặc dù quảng bá giúp nâng cao nhận thức, nhưng nếu các yếu tố cơ bản như tính hữu ích, thương hiệu và sự tin tưởng chưa được đảm bảo, quảng bá sẽ khó chuyển đổi thành hành vi mua hàng. Do đó, quảng bá cần đi kèm với cải thiện chất lượng dịch vụ.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để xác định các nhân tố tác động?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy Binary Logistic với mẫu khảo sát 200 người dân, giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định sử dụng mua sắm trực tuyến một cách chính xác và khoa học.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 9 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức mua sắm trực tuyến tại tỉnh Ninh Thuận, trong đó nhận thức sự hữu ích và thương hiệu có tác động mạnh nhất.
  • Tỷ lệ người dân sử dụng mua sắm trực tuyến đạt 45%, với sự khác biệt rõ rệt giữa thành thị và nông thôn.
  • Mô hình hồi quy Binary Logistic giải thích được 54% biến động trong quyết định sử dụng, cho thấy tính phù hợp và độ tin cậy cao của nghiên cứu.
  • Đề xuất 9 giải pháp cụ thể nhằm nâng cao tỷ lệ sử dụng mua sắm trực tuyến, tập trung vào truyền thông, xây dựng thương hiệu, giảm rủi ro và cải thiện trải nghiệm người dùng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 1-2 năm, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các tỉnh thành khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý, doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên phối hợp triển khai các giải pháp nhằm thúc đẩy phát triển thương mại điện tử tại Ninh Thuận, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống và phát triển kinh tế địa phương trong thời đại số.