BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM QUÁCH ĐẠO QUANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH NHẤP CHUỘT VÀO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TPHCM, NĂM 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM QUÁCH ĐẠO QUANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH NHẤP CHUỘT VÀO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BẢO TRUNG TPHCM, NĂM 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu kết quả nêu trong luận án là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.Lý do chọn đề tài.Mục tiêu nghiên cứu.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.Phƣơng pháp nghiên cứu. Nguồn dữ liệu sử dụng. Phƣơng pháp thực hiện.Cấu trúc của luận văn.
4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.Khái niệm về quảng cáo trực tuyến và quảng cáo banner. Quảng cáo trực tuyến.Tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến đề tài.Các khái niệm và giả thuyết nghiên cứu. Sự chuyển động. Ngƣời nổi tiếng.
Ý định nhấp chuột vào quảng cáo.Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài. 16 Tóm tắt chƣơng 2. 17 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.Quy trình nghiên cứu.Thiết kế nghiên cứu. Đối tƣợng khảo sát.
Cách thức khảo sát. Quy mô và cách chọn mẫu.Phƣơng pháp xử lý số liệu. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA.
21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Phân tích hồi quy và phân tích ANOVA.Điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định tính. Thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ bộ.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng khảo sát định lƣợng sơ bộ. 26 Tóm tắt chƣơng 3. 27 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.Mô tả mẫu khảo sát.Đánh giá thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Thang đo Màu sắc.
Thang đo Nội dung. Thang đo Chuyển động. Thang đo Ngƣời nổi tiếng. Thang đo Thái độ đối với quảng cáo.
Thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo.Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kiểm định thang đo các nhân tố sáng tạo trong mẫu quảng cáo. Kiểm định thang đo Thái độ đối với mẫu quảng cáo. Kiểm định thang đo Ý định nhấp chuột vào mẫu quảng cáo.Phân tích tƣơng quan.
Tƣơng quan giữa Thái độ đối với quảng cáo và Các nhân tố sáng tạo. Tƣơng quan giữa Ý định nhấp chuột vào quảng cáo và Thái độ đối với quảng cáo……………………………………………………………….Phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố sáng tạo của mẫu quảng cáo và Thái độ đối với mẫu quảng cáo. Phân tích mối quan hệ giữa Thái độ đối với mẫu quảng cáo và Ý định nhấp chuột vào quảng cáo.
Mối liên hệ giữa các nhân tố trong mô hình.Kết quả so sánh ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo các đặc điểm của đối tƣợng nghiên cứu. Theo giới tính của mẫu quan sát. Theo độ tuổi của mẫu quan sát. Theo nghề nghiệp của mẫu quan sát.
55 Tóm tắt chƣơng 4. 57 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.Kết quả và đóng góp của nghiên cứu.Hàm ý chính sách cho nhà quản trị. 59 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.Những hạn chế và đề xuất hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai. 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.
Thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ bộ. Độ tin cậy của thang đo định lƣợng sơ bộ. Mô tả mẫu khảo sát về giới tính. Mô tả mẫu khảo sát về độ tuổi.
Mô tả mẫu khảo sát về nghề nghiệp. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Màu sắc. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Nội dung. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chuyển động.
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Ngƣời nổi tiếng. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Thái độ đối với quảng cáo. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo…………………………………………………………. Kiểm định KMO các nhân tố sáng tạo.
Kết quả trích nhân tố các nhân tố sáng tạo. Kết quả xoay nhân tố các nhân tố sáng tạo. Kiểm định KMO thang đo Thái độ đối với quảng cáo. Kết quả trích nhân tố thang đo Thái độ đối với quảng cáo.
Kiểm định KMO thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo. Kết quả trích nhân tố thang đo Ý định nhấp chuột vào quảng cáo. Tƣơng quan giữa Thái độ đối với quảng cáo và Các nhân tố sáng tạo.Tƣơng quan giữa Ý định nhấp chuột vào quảng cáo và Thái độ đối với quảng cáo……………………………………………………………… 42 Bảng 4. Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính giữa Thái độ đối với quảng cáo và Các nhân tố sáng tạo.
44 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Kết quả hồi quy từng phần về Thái độ đối với quảng cáo. Tóm tắt kết quả kiểm định về thái độ đối với quảng cáo của ngƣời tiêu dùng. Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính giữa Ý định nhấp chuột vào quảng cáo và Thái độ đối với quảng cáo.
Kết quả hồi quy từng phần về Ý định nhấp chuột vào quảng cáo. Tóm tắt kết quả kiểm định về Ý định nhấp chuột vào quảng cáo của ngƣời tiêu dùng. So sánh Ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo giới tính của ngƣời tiêu dùng. So sánh Ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo độ tuổi của ngƣời tiêu dùng.
So sánh Ý định nhấp chuột vào quảng cáo theo nghề nghiệp của ngƣời tiêu dùng………………………………………………………………. 55 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1. Tốc độ tăng trƣởng ngƣời dùng internet tại Việt Nam.2 Thời gian trực tuyến của ngƣời dùng internet tại Việt Nam.1 Mô hình nghiên cứu thái độ ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến của Brackett & Carr.2 Mô hình nghiên cứu phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với các nhân tố sáng tạo của ChangHyun Jin & Joongwoo Jun.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài. Quy trình thực hiện nghiên cứu.
Mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình. 50 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Công nghệ thông tin phát triển đã khiến cho việc quảng cáo cũng thay đổi theo. Giờ đây, quảng cáo không còn giới hạn trên báo, TV hay quảng cáo ngoài trời (Outdoor) mà đã mở rộng sang quảng cáo trực tuyến (Online Advertising) thông qua máy tính cá nhân, các thiết bị di động và mạng internet.
Tốc độ tăng trưởng người dùng internet tại Việt Nam Với lƣợng ngƣời dùng internet đang tăng một cách nhanh chóng, thị trƣờng quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam đƣợc đánh giá là một thị trƣờng đầy tiềm năng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Thời gian trực tuyến của người dùng internet tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu của hãng Cimigo (2012) cho thấy: ―Dù truyền hình vẫn còn đang chiếm tỷ lệ cao, nhƣng thời gian trực tuyến đang tăng lên một cách nhanh chóng và trở nên là một yếu tố đáng cân nhắc đối với các nhà quảng cáo.‖ Tại Việt Nam, quảng cáo trực tuyến đã phát triển một cách mạnh mẽ trong những năm gần đây với nhiều mạng quảng cáo nhƣ Google Adwords, Facebook Ads, Admicro. Các mạng quảng cáo này sử dụng nhiều hình thức quảng cáo khác nhau nhƣ banner, text ad, interactive video.Trong đó, hình thức quảng cáo banner là hình thức phổ biến nhất.
Cũng nhƣ các hoạt động quảng cáo truyền thống, yếu tố quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo trực tuyến đó là mức độ tham gia của ngƣời tiêu dùng vào chƣơng trình quảng cáo. Chính vì vậy, việc ngƣời dùng có nhấp chuột vào quảng cáo hay không sẽ là nhân tố quyết định cho một chiến dịch quảng cáo trực tuyến thành công. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 Với ngƣời tiêu dùng, khi họ có nhiều kinh nghiệm hơn với việc duyệt web, thì hiệu quả của quảng cáo trực tuyến sẽ giảm dần (Dahlen et., 2003), tuy vậy những ngƣời có kinh nghiệm với việc duyệt web sẽ có xu hƣớng tham gia nhiều hơn vào các hoạt động trên mạng hoặc mua sắm trực tuyến. Vì vậy việc xác định những nhân tố giúp tăng cƣờng hiệu quả của quảng cáo trực tuyến đối với nhóm ngƣời dùng này đóng vai trò rất quan trọng.
Đã có khá nhiều nghiên cứu trên thế giới nghiên cứu về tác động của các nhân tố của quảng cáo trực tuyến lên thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng. Các kết quả nghiên cứu đã góp phần giúp các nhà nghiên cứu khác tiếp tục mở rộng hoạt động nghiên cứu của mình, đồng thời giúp các doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến dịch quảng cáo một cách có hiệu quả hơn. Tại Việt Nam, hiện vẫn chƣa có nhiều nghiên cứu để tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định và hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với các hoạt động quảng cáo trực tuyến, vì vậy tác giả đề xuất hƣớng nghiên cứu này với hy vọng có thể làm sáng tỏ vấn đề và giúp các doanh nghiệp quảng cáo có thể thực hiện các chiến dịch quảng cáo một cách hiệu quả hơn. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định và đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định nhấp chuột vào quảng cáo trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP HCM - Đề xuất các hàm ý chính sách cho nhà quản trị.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố của banner quảng cáo ảnh hƣởng đến ý định nhấp chuột vào banner quảng cáo của ngƣời tiêu dùng TP HCM. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên địa bàn TPHCM và chỉ tiến hành khảo sát với ngƣời tiêu dùng tại thành phố này. Thời gian tiến hành nghiên cứu kéo dài từ tháng 03/2014 đến tháng 09/2014. Phƣơng pháp nghiên cứu: 1.
Nguồn dữ liệu sử dụng: Đề tài sử dụng dữ liệu khảo sát từ 182 ngƣời tiêu dùng tại TP HCM. Phƣơng pháp thực hiện: Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với các bƣớc sau: - Điều chỉnh và phát triển thang đo.