Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu. Chương 2: : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu về các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng của người tiêu dùng, đề xuất mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu gồm mô tả mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy thang đo các biến, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui đa biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Hàm ý và giải pháp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Trình bày hàm ý từ mô hình hồi quy của bài nghiên cứu. Chương này đưa ra các giải pháp cho các nhà quản trị của các công ty kinh doanh tour du lịch trực tuyến, giới hạn nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu sắp tới. Tài liệu tham khảo Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH TRÊN MẠNG 2. Khái niệm về ý định mua của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng 2.
Khái niệm ý định mua hàng Ý định mua được định nghĩa là xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm. Theo lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB), biểu hiện của một cá nhân trong một hành vi nhất định được xác định bởi ý định của mình. Ý định là tự thông tin bởi thái độ đối với các hành vi, quy phạm chủ quan về tham gia vào hành vi và nhận thức về việc các cá nhân sẽ có thể thành công trong các hành vi mục tiêu (George, 2004). Theo Keller (2001), ý định mua hàng nghĩa là khách hàng sẽ có những hành vi sau khi họ đã xem xét và đánh giá sản phẩm.
Hành vi này có thể được xem là điểm chính để đoán được hành vi mua hàng cũng như ý định có chủ đích của khách hàng. Theo Whitlark, Geurts và Swenson(1993) định nghĩa ý định mua hàng như là khả năng mua hàng kết hợp với một danh mục ý định với các mức phần trăm các cá nhân sẽ thật sự mua sản phẩm.Ý định mang tính hành vi phản ánh khả năng của việc thực hiện các hành vi quan tâm. Nó đo mức độ một cá nhân sẵn sàng để thực hiện một hành vi riêng biệt (Ajzen và Fishbein, 1980). Theo Day (1969), các biến ý định có thể hiệu quả hơn so với các biến hành vi để giải thích suy nghĩ của khách hàng chẳng hạn như khách hàng có thể mua do không có lựa chọn khác thay vì thật sự muốn mua.
Ý định mua hàng có thể được phân thành một trong những yếu tố của hành vi có nhận thức của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 khách hàng về cách ý định của một cá nhân để mua một sản phẩm nào đó. Trước khi mua một sản phẩm trên mạng, người tiêu dùng nhận được những kích thích, không chỉ liên quan marketing mà còn liên quan đến môi trường của người tiêu dùng. Sự kích thích thể hiện toàn bộ thông tin và kiến thức về sản phẩm du lịch hoặc dịch vụ du lịch. Những ý định của bản thân khách hàng thường được sử dụng rộng rãi trong học thuật và nghiên cứu thương mại bởi vì nó biểu hiện một phần của hành động và dễ thu thập thông tin.
Chẳng hạn như, đa số nghiên cứu học thuật về sự hài lòng sử dụng các ý định mua lại của khách hàng như là một biến tiêu chuẩn (Bolton 1998), và đa số các công ty dựa vào ý định mua hàng của khách hàng để dự đoán việc chấp nhận sản phẩm mới hoặc mua lại sản phẩm hiện có. Trong một nghiên cứu của 87 hành vi, Sheppard, Hartwick, và Warshaw (1988) tìm thấy mối tương quan trung bình giữa hành vi và ý định là 0.53, bằng một đo lường đa dạng về các ý định và các kiểu hành vi. Người ta thấy rằng một phần sức mạnh dự đoán của ý định mua hàng là công cụ đo lường mà có nhiều ý nghĩa cho người nghiên cứu và nhà quản lý. Nó cho rằng các nghiên cứu đo lường mức độ kết hợp giữa ý định và hành vi dựa vào một mẫu các khách hàng khác nhau đã đánh giá quá cao độ chính xác khả năng chính xác của dự báo từ ý định.
Điều này giải thích vì sao có quá nhiều sản phẩm thất bại ngay cả khi họ thể hiện tốt trong các khảo sát về ý định mua hàng. Lý thuyết giá trị tự tạo (Feldman và Lynch, 1988), là sự giải thích phổ biến nhất về việc đo lường các hiệu ứng tương tác, sử dụng 2 tranh luận. Một là, những ý định phát sinh trước đó có thể trở nên dễ tiếp cận trong trí nhớ khi mà các nhà nghiên cứu tra hỏi. Tiến trình đo lường dẫn đến những phản hồi khảo sát để hình thành những kết luận mà nó không có trong trí nhớ của người được hỏi.
Hai là, khả năng tiếp cận và phát hiện cao hơn của các ý định so với những biến tác động khác LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 đối với hành vi mua hàng ( mùi vị, môi trường cạnh tranh…), có thể làm cho hành vi mua hàng tăng khả năng giống với ý định trước đó. Morwitz, Johnson và Schmittlein (1993) kiểm tra về hiệu quả của việc đo lường lặp lại của ý định (và hành vi) đối với những ngưới có ý định mua cao và thấp. Họ thấy rằng việc đo lường lặp lại này làm gia tăng liên kết giữa hành vi và ý định được đo lường trước đó. Ý định mua hàng qua mạng và lợi ích của mua hàng qua mạng Dựa trên những tranh luận của Pavlou (2003), ý định mua hàng trên mạng là một tình huống mà khi đó khách hàng sẵn sàng và có ý định liên quan đến giao dịch trên mạng.
Các giao dịch trên mạng có thể được xem như là các hoạt động mà trong đó tiến trình thu thập thông tin, chuyển đổi thông tin và mua hàng được thực hiện (Pavlou, 2003). Các bước thu thập thông tin và chuyển đổi có thể được xem xét như là ý định để sử dụng trang web. Ý định mua hàng trên mạng là một trong những đề tài nghiên cứu nhiều trong các đề tài trước đây. Ý định mua hàng trên mạng trong môi trường web sẽ xác định sức mạnh của ý định để thực hiện một hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001).
Ngoài ra, lý thuyết của hành động có nguyên nhân cho rằng hành vi khách hàng có thể đoán được từ ý định liên quan trực tiếp hành động, mục đích, tình trạng (Ajzen và Fishbein, 1980). Thang đo về ý định mua hàng của người tiêu dùng trên mạng dựa vào thang đo của Hanzaee and Taghipourian (2012) gồm 3 biến quan sát : Nếu có ý định mua tour du lịch trên mạng tôi sẽ chọn công ty này, Tôi sẽ nghiêm túc xem xét mua tour du lịch của công ty này, Tôi sẽ cảm thấy hài lòng nếu sử dụng tour du lịch của công ty này. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Internet đưa ra nhiều lợi ích cho các khách hàng tiềm năng nhằm thực hiện mua các sản phẩm, dịch vụ trực tuyến. Khách hàng thường có những cơ hội để tìm ra thông tin sản phẩm một cách nhanh chóng, tiết kiệm tiền bằng việc.
Một vài lợi ích được nói dưới đây. - Nhiều nguồn thông tin tham khảo Shim (2001) cho rằng một mô hình ý định trước khi mua hàng trên mạng dựa vào mô hình tương tác của việc tìm hiểu thông tin trước khi mua hàng (Klein, 1998) và lý thuyết hành vi được lên kế hoạch (Ajzen, 1991). Shim (2001) kết luận rằng việc tìm kiếm thông tin là một trong những yếu tố quan trọng nhất dẫn đến việc mua hàng qua internet. Internet giữ vai trò hỗ trợ khách hàng tìm kiếm thông tin.
Tiến trình mua được cải tiến bằng việc giúp khách hàng có thể truy cập một khối lượng lớn thông tin chi tiết liên quan đặc điểm sản phẩm (dịch vụ), giá cả, và số lượng. Ngoài ra, còn có nhiều trang web chuyên đánh giá, cập nhật thông tin của dịch vụ sản phẩm cho người mua (diadiemanuong.) Những trang này không kiếm lợi từ bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng, mà có nguồn thu từ quảng cáo và các bài đánh giá, thông tin về sản phẩm, dịch vụ. - Tiện lợi Theo Kare-Silver (2001), Tiện lợi là cốt lõi của việc thu hút nhu cầu sử dụng internet, và nhiều nghiên cứu đã chứng minh cho điều này (Childers, 2001; Eastin, 2002; Elliot và Fowell, 2002). Szynenskin và Hise (2000) đã chia sự tiện lợi thành lợi ích về thời gian và tìm kiếm, và khẳng định rằng nhận thực về cả 2 lợi ích này đều ảnh hưởng cùng chiều với nhận thức tích cực về sự tiện lợi.
Ví dụ, việc mua dịch vụ du lịch trên mạng giúp khách hàng có nhiều tiện lợi hơn (Card, 2003; Beldona, 2005; Lehto, 2005; Licate, 2001), điều này được thể hiện qua việc không phải bỏ chi phí di chuyển, bởi vì LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 họ có thể tìm kiếm thông tin và đặt chỗ cũng như nhận xác nhận qua internet, hoặc có thể là tại nhà. Thêm vào đó, việc mua dịch vụ du lịch trên mạng có thể tiết kiệm thời gian (Burke, 1997; O’Connor và Frew, 2001). Do ít tốn thời gian di chuyển, và thời gian chờ đợi, lên kế hoạch, tất cả thời gian để mua dịch vụ trên mạng là ít hơn so với mua qua các kênh truyền thống ( high street travel agents). - Giá thấp hơn Ngoài sự thuận lợi, giá cả thấp hơn như là một lợi ích chính liên quan đến việc mua hàng qua mạng internet.
Giá thấp hơn là kết quả của sự gia tăng cạnh tranh của thị trường (Conard, 1998). Theo nghiên cứu của Join Hospitality Industry Congress (2000), có một sự kỳ vọng của các khách hàng về giá cả trên mạng thấp hơn so với các cửa hàng truyền thống. Những nhận thức này đả phát triển bởi nhiều lý do. Trước hết, nhiều nhà bán lẻ nổi tiếng trên internet ( chẳng hạn như Amazon.com) cạnh tranh với các cửa hàng truyên thống về giá cả.