I. Hướng dẫn phân tích hành vi mua sắm của sinh viên Trà Vinh
Trong bối cảnh bùng nổ của thương mại điện tử di động, việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Z, đã trở thành yếu tố sống còn cho các doanh nghiệp. Nghiên cứu “Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Sử Dụng Ứng Dụng Mua Sắm Của Sinh Viên Trường Đại Học Trà Vinh” cung cấp một lăng kính chi tiết vào nhóm khách hàng tiềm năng này. Báo cáo của Ninja Van Group cho thấy, đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự gia tăng đột biến về số lượng người mua sắm trực tuyến, dự kiến đạt 380 triệu người vào năm 2026 tại Đông Nam Á. Tại Việt Nam, đặc biệt là các thành phố lớn, sự dịch chuyển từ kênh truyền thống sang các ứng dụng như Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop diễn ra mạnh mẽ. Sinh viên, với đặc tính nhanh nhạy công nghệ và thời gian online nhiều, là đối tượng tiên phong trong việc tiếp nhận xu hướng này. Việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên TVU không chỉ mang ý nghĩa học thuật mà còn cung cấp những hàm ý quản trị quý giá, giúp các sàn thương mại điện tử và nhà bán lẻ xây dựng chiến lược tiếp cận hiệu quả, từ đó nâng cao sự hài lòng của sinh viên và xây dựng lòng trung thành với ứng dụng.
1.1. Bối cảnh bùng nổ của thương mại điện tử di động tại Việt Nam
Sự phát triển của công nghệ và hạ tầng internet đã tạo điều kiện cho thương mại điện tử di động phát triển như vũ bão. Đặc biệt, giai đoạn giãn cách xã hội đã định hình lại thói quen mua sắm trực tuyến của người dân. Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, ngày càng ưa chuộng sự tiện lợi, nhanh chóng của việc mua hàng qua smartphone. Các ứng dụng mua sắm không chỉ là nơi giao dịch mà còn trở thành một kênh giải trí, khám phá sản phẩm mới. Sự cạnh tranh giữa các nền tảng lớn như Shopee, Lazada, và sự trỗi dậy của TikTok Shop đã tạo ra một thị trường sôi động, nơi chương trình khuyến mãi và trải nghiệm người dùng là chìa khóa để thu hút khách hàng.
1.2. Đặc điểm hành vi người tiêu dùng của sinh viên thế hệ Z
Thói quen chi tiêu của thế hệ Z chịu ảnh hưởng lớn từ môi trường số. Sinh viên, với tư cách là một bộ phận của thế hệ này, có những đặc điểm hành vi riêng biệt. Họ có xu hướng tìm kiếm thông tin kỹ lưỡng, đặc biệt là qua đánh giá và bình luận sản phẩm từ những người mua trước. Ảnh hưởng xã hội, từ bạn bè và những người có sức ảnh hưởng (KOLs), đóng vai trò quan trọng trong ý định mua hàng online của họ. Họ nhạy cảm với giá cả nhưng cũng sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm thể hiện cá tính và mang lại trải nghiệm tốt. Do đó, việc nắm bắt những đặc điểm này là bước đầu tiên để chinh phục nhóm khách hàng năng động này.
II. Thách thức Đâu là yếu tố ảnh hưởng đến sinh viên Trà Vinh
Việc xác định các yếu tố cốt lõi tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng mua sắm của sinh viên là một bài toán phức tạp. Mặc dù thị trường có nhiều lựa chọn, không phải ứng dụng nào cũng chiếm được cảm tình của nhóm người dùng này. Thách thức lớn nhất là làm sao để chuyển đổi từ sự quan tâm, tò mò ban đầu thành ý định mua hàng online và cuối cùng là hành động mua sắm thực sự. Sinh viên phải đối mặt với nhiều rủi ro cảm nhận như rủi ro về chất lượng sản phẩm không như quảng cáo, rủi ro về an toàn và bảo mật thông tin cá nhân và tài khoản thanh toán, hay rủi ro về dịch vụ giao hàng. Nghiên cứu của Trần Minh Trí (2022) đã chỉ ra rằng, để vượt qua những rào cản này, các doanh nghiệp cần một sự thấu hiểu sâu sắc về các mô hình lý thuyết như Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Việc áp dụng các mô hình này giúp hệ thống hóa các nhân tố từ nhận thức cá nhân đến các tác động từ môi trường bên ngoài, từ đó có cái nhìn toàn diện hơn về quá trình ra quyết định phức tạp của sinh viên.
2.1. Phân biệt giữa nhận thức và ý định mua hàng online thực tế
Một trong những thách thức cơ bản là khoảng cách giữa nhận thức và hành vi. Sinh viên có thể nhận thấy một sản phẩm là hữu ích (nhận thức sự hữu ích) và ứng dụng dễ thao tác (nhận thức tính dễ sử dụng), nhưng điều đó chưa đảm bảo họ sẽ mua hàng. Các yếu tố khác như giá cả, độ tin cậy của người bán, và các lựa chọn thay thế có thể can thiệp vào quá trình này. Việc phân tích sâu hơn về các biến số trung gian, chẳng hạn như thái độ đối với mua sắm trực tuyến và chuẩn mực chủ quan, là cần thiết để hiểu rõ hơn về sự chuyển đổi từ ý định mua hàng online sang hành động cụ thể.
2.2. Rủi ro cảm nhận và các rào cản tâm lý khi mua sắm
Rủi ro cảm nhận là một trong những rào cản lớn nhất đối với hành vi mua sắm trực tuyến. Sinh viên lo ngại về việc sản phẩm nhận được không đúng như hình ảnh, chất lượng kém, hoặc thậm chí là lừa đảo. Theo nghiên cứu của Hsu và cộng sự (2013), rủi ro này đặc biệt cao với người mới tham gia. Ngoài ra, nỗi lo về an toàn và bảo mật thông tin cá nhân cũng là một yếu tố cản trở đáng kể. Việc phải cung cấp thông tin nhạy cảm như số điện thoại, địa chỉ, tài khoản ngân hàng khiến nhiều người dùng e ngại. Do đó, giảm thiểu rủi ro cảm nhận là nhiệm vụ quan trọng để khuyến khích sinh viên tự tin hơn khi giao dịch.
III. Phương pháp tối ưu sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng hành vi
Để tác động tích cực đến hành vi sử dụng ứng dụng mua sắm của sinh viên, việc tập trung vào các yếu tố liên quan trực tiếp đến sản phẩm và dịch vụ là cực kỳ quan trọng. Nghiên cứu tại Đại học Trà Vinh nhấn mạnh bốn trụ cột chính: chất lượng sản phẩm, chăm sóc khách hàng, cảm nhận về giá, và chương trình khuyến mãi. Chất lượng sản phẩm là yếu tố nền tảng, quyết định sự hài lòng của sinh viên sau khi mua hàng. Hàng hóa phải có nguồn gốc rõ ràng, đa dạng và đúng như mô tả. Tiếp theo, dịch vụ chăm sóc khách hàng nhanh chóng, chuyên nghiệp sẽ giúp giải quyết các vấn đề phát sinh, tạo dựng niềm tin. Yếu tố cảm nhận về giá không chỉ là giá rẻ, mà là sự hợp lý giữa giá trị nhận được và chi phí bỏ ra. Cuối cùng, các chương trình khuyến mãi sáng tạo, từ giảm giá trực tiếp đến voucher và miễn phí vận chuyển, là đòn bẩy hiệu quả để thúc đẩy quyết định mua hàng, đặc biệt với nhóm người dùng nhạy cảm về giá như sinh viên.
3.1. Tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm và đánh giá bình luận
Chất lượng sản phẩm là yếu tố không thể thỏa hiệp. Giả thuyết H1 trong nghiên cứu của Trần Minh Trí (2022) khẳng định “Yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến”. Điều này bao gồm việc hàng hóa phải có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng (CLSP1), đa dạng về mẫu mã (CLSP2) và đảm bảo an toàn (CLSP3). Bên cạnh đó, hệ thống đánh giá và bình luận sản phẩm đóng vai trò như một kênh tham khảo đáng tin cậy. Sinh viên thường đọc rất kỹ các nhận xét từ người mua trước để giảm thiểu rủi ro cảm nhận và đưa ra quyết định mua sắm sáng suốt hơn.
3.2. Sức mạnh của chương trình khuyến mãi và cảm nhận về giá
Giá cả và khuyến mãi là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng là sinh viên. Giả thuyết H3 và H4 trong tài liệu gốc đều chỉ ra mối quan hệ tích cực này. Một mức giá cạnh tranh, phù hợp với chất lượng (VG3) sẽ tạo ra lợi thế. Tuy nhiên, chính các chương trình khuyến mãi (CTKM) như voucher giảm giá (CTKM3), quà tặng kèm hấp dẫn (CTKM1) hay miễn phí vận chuyển mới là chất xúc tác mạnh mẽ nhất, tạo ra cảm giác “mua được giá hời” và thúc đẩy họ hoàn tất giao dịch. Các sàn TMĐT như Shopee, Lazada đã rất thành công trong việc tận dụng chiến thuật này.
IV. Bí quyết xây dựng niềm tin trải nghiệm trên ứng dụng
Ngoài sản phẩm và dịch vụ, các yếu tố liên quan đến công nghệ và tâm lý đóng vai trò then chốt trong việc định hình hành vi sử dụng ứng dụng mua sắm. Niềm tin là đồng tiền giá trị nhất trong thương mại điện tử. Nghiên cứu cho thấy, niềm tin (H5) và độ tin cậy (H9) có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của sinh viên. Niềm tin này được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố. Đầu tiên là chất lượng ứng dụng (H7), bao gồm một giao diện thân thiện, tốc độ tải nhanh và hoạt động mượt mà, tức là một trải nghiệm người dùng (UX/UI) xuất sắc. Tiếp theo là cam kết về an toàn và bảo mật thông tin (H8), đảm bảo dữ liệu cá nhân của người dùng được bảo vệ tuyệt đối. Cuối cùng, ảnh hưởng xã hội và các yếu tố hậu mãi như chính sách đổi trả, chăm sóc sau bán hàng cũng góp phần củng cố lòng tin, biến người mua hàng một lần thành khách hàng trung thành.
4.1. Xây dựng niềm tin qua an toàn và bảo mật thông tin cá nhân
Trong kỷ nguyên số, an toàn và bảo mật thông tin là mối quan tâm hàng đầu. Giả thuyết H8 trong nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của nó. Sinh viên sẽ chỉ cảm thấy thoải mái giao dịch khi họ tin rằng thông tin cá nhân và tài chính của mình được bảo vệ khỏi các mục đích xấu. Các ứng dụng cần có chính sách bảo mật rõ ràng, quy trình thanh toán an toàn và giảm thiểu việc yêu cầu các thông tin không cần thiết. Một khi người dùng yên tâm về bảo mật (BMRT1, BMRT2), rào cản tâm lý lớn nhất sẽ được gỡ bỏ, thúc đẩy mạnh mẽ hành vi mua sắm trực tuyến.
4.2. Tối ưu hóa chất lượng ứng dụng và trải nghiệm người dùng UX UI
Chất lượng ứng dụng là điểm chạm trực tiếp và thường xuyên nhất với người dùng. Một ứng dụng khó sử dụng, nhiều lỗi, hoặc có quá nhiều quảng cáo gây phiền nhiễu sẽ nhanh chóng bị gỡ cài đặt. Yếu tố này được tác giả đề xuất trong giả thuyết H7. Để mang lại trải nghiệm người dùng (UX/UI) tốt, ứng dụng cần phải mượt mà (CLUD1), dễ sử dụng (CLUD2), và có đầy đủ các chức năng cần thiết (CLUD3). Việc đầu tư vào thiết kế giao diện và tối ưu hóa hiệu năng không chỉ giúp tăng sự hài lòng của sinh viên mà còn trực tiếp ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi và khả năng giữ chân người dùng.
V. Minh chứng từ nghiên cứu hành vi mua sắm của sinh viên TVU
Để kiểm chứng các giả thuyết, nghiên cứu đã tiến hành một cuộc khảo sát định lượng sâu rộng. Phương pháp nghiên cứu được thiết kế chặt chẽ để đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả. Đối tượng khảo sát là sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Trà Vinh, những người đã có kinh nghiệm mua sắm qua các ứng dụng di động. Tác giả đã phát ra 350 phiếu khảo sát và thu về dữ liệu hợp lệ để phân tích. Các công cụ thống kê chuyên sâu như đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến đã được sử dụng. Các phương pháp này giúp xác định và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi sử dụng ứng dụng mua sắm của sinh viên. Kết quả phân tích không chỉ xác nhận các mối quan hệ đã được giả định mà còn cung cấp thứ tự ưu tiên của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua, mang lại cái nhìn định lượng và khách quan về thói quen mua sắm trực tuyến của nhóm đối tượng này.
5.1. Phương pháp luận Khảo sát định lượng và phân tích hồi quy
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng làm chủ đạo. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát với thang đo Likert 5 mức độ. Quy mô mẫu tối thiểu được tính toán là 230 quan sát để đảm bảo yêu cầu của phân tích EFA, và tác giả đã khảo sát 350 sinh viên từ các khoa khác nhau như Kỹ thuật Công nghệ, Nông nghiệp-Thủy sản, Kinh tế, Luật để đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua.
5.2. Các phát hiện chính về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sinh viên
Dựa trên mô hình đề xuất và các giả thuyết, kết quả nghiên cứu (dự kiến) sẽ chỉ ra rằng tất cả các yếu tố như chất lượng sản phẩm, chăm sóc khách hàng, cảm nhận về giá, khuyến mãi, niềm tin, hậu mãi, chất lượng ứng dụng, bảo mật và độ tin cậy đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng ứng dụng mua sắm của sinh viên TVU. Phân tích hồi quy sẽ cho phép xác định mức độ quan trọng tương đối của từng yếu tố. Ví dụ, kết quả có thể cho thấy chương trình khuyến mãi và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi ảnh hưởng xã hội và bảo mật là những yếu tố nền tảng cần phải có để xây dựng niềm tin ban đầu.
VI. Kết luận Đề xuất để thu hút sinh viên mua sắm online
Tóm lại, hành vi sử dụng ứng dụng mua sắm của sinh viên Trường Đại Học Trà Vinh là một quá trình phức hợp, chịu sự chi phối của một loạt các yếu tố từ sản phẩm, dịch vụ, công nghệ đến tâm lý và xã hội. Nghiên cứu đã hệ thống hóa và chứng minh tầm quan trọng của 9 nhân tố chính, cung cấp một khuôn khổ toàn diện để các doanh nghiệp thương mại điện tử tham khảo. Để thành công trong việc thu hút và giữ chân nhóm khách hàng này, các nền tảng không thể chỉ dựa vào cuộc chiến về giá. Thay vào đó, cần xây dựng một chiến lược tổng thể, tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng (UX/UI), và triển khai các chương trình khuyến mãi thông minh. Việc lắng nghe và đáp ứng mong đợi của sinh viên sẽ là chìa khóa để xây dựng lòng trung thành với ứng dụng và phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.
6.1. Tóm tắt các yếu tố cốt lõi định hình thói quen mua sắm
Các yếu tố cốt lõi có thể được nhóm thành ba cụm chính. Cụm thứ nhất là 'Sản phẩm & Giá trị', bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả và khuyến mãi. Đây là những yếu tố quyết định trực tiếp đến việc có phát sinh giao dịch hay không. Cụm thứ hai là 'Niềm tin & An toàn', gồm độ tin cậy, bảo mật và dịch vụ khách hàng, đóng vai trò xây dựng nền tảng cho mối quan hệ lâu dài. Cụm thứ ba là 'Trải nghiệm & Công nghệ', với chất lượng ứng dụng và UX/UI, quyết định sự tiện lợi và hài lòng trong suốt quá trình tương tác. Hiểu và cân bằng cả ba cụm yếu tố này sẽ giúp định hình thói quen mua sắm trực tuyến của sinh viên theo hướng có lợi cho doanh nghiệp.
6.2. Hướng đi tương lai Xây dựng lòng trung thành với ứng dụng
Trong tương lai, cuộc chiến không chỉ dừng lại ở việc thu hút người dùng mới mà là giữ chân và xây dựng lòng trung thành với ứng dụng. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào các chương trình khách hàng thân thiết, cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm dựa trên dữ liệu hành vi người tiêu dùng. Việc tạo ra một cộng đồng người dùng tích cực, nơi sinh viên có thể chia sẻ kinh nghiệm, đánh giá sản phẩm một cách minh bạch, sẽ làm tăng ảnh hưởng xã hội và tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững. Cuối cùng, việc liên tục đổi mới, cập nhật công nghệ và các tính năng mới sẽ giữ cho ứng dụng luôn hấp dẫn và phù hợp với thói quen chi tiêu của thế hệ Z.
