Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Sinh Viên Đại Học Nguyễn Tất Thành Trong Đại Dịch COVID-19

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Sinh Viên Trong Đại Dịch COVID-19
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG VẤN ĐỀ VỀ NGHIÊM CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và thời gian
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm về nhân tố nghiên cứu
• 2.1.1. Nhận thức lợi ích
• 2.1.2. Động cơ thích thú
• 2.1.3. Thiết kế Web
• 2.1.4. Yếu tố tâm lý
• 2.1.5. Cảm nhận rủi ro
• 2.1.6. Ý định mua sắm trực tuyến
• 2.2. Các cơ sở lý thuyết nghiên cứu
• 2.2.1. Chọn lựa mẫu
• 2.2.2. Phân tích nhân tố EFA
• 2.2.3. Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
• 2.2.4. Ma trận tương quan và phân tích hồi quy
• 2.2.5. T-test và ANOVA
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô hình nghiên cứu
• 3.2. Nguồn ý kiến nghiên cứu
• 3.3. Mã hóa các câu hỏi nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: CÁC BƯỚC PHÂN TÍCH
• 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 4.1.1. Yếu tố nhận thức lợi ích
• 4.1.2. Yếu tố động cơ thích thú
• 4.1.3. Yếu tố thiết kế Web
• 4.1.4. Yếu tố tâm lý
• 4.1.5. Yếu tố cảm nhận rủi ro
• 4.1.6. Yếu tố ý định mua sắm trực tuyến
• 4.2. EFA PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
• 4.2.1. EFA phân tích nhân tố khám phá nhân tố X
• 4.2.2. EFA phân tích nhân tố khám phá nhân tố Y
• 4.2.3. ĐẶT TÊN NHÂN TỐ
• 4.2.4. PHÂN TÍCH KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH-ALPHA
• 4.2.4.1. Yếu tố tính kết nối
• 4.2.4.2. Yếu tố động cơ thích thú
• 4.2.4.3. Yếu tố tâm lý
• 4.2.4.4. Yếu tố ý định mua sắm trực tuyến
• 4.3. TÍNH GIÁ TRỊ ĐẠI DIỆN NHÂN TỐ
• 4.3.1. Giá trị yếu tố tính kết nối
• 4.3.2. Giá trị yếu tố động cơ thích thú
• 4.3.3. Giá trị yếu tố tâm lý
• 4.3.4. Giá trị yếu tố ý định mua sắm trực tuyến
• 4.4. MA TRẬN TƯƠNG QUAN
• 4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 4.6. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH HỒI QUY

I. Tổng quan hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên COVID 19

Đại dịch COVID-19 đã tạo ra một cú hích chưa từng có, buộc xã hội phải thay đổi và thích nghi. Một trong những thay đổi rõ rệt nhất chính là sự thay đổi trong thói quen mua sắm, đặc biệt là ở nhóm người tiêu dùng trẻ như sinh viên. Giãn cách xã hội và các biện pháp hạn chế đi lại đã khiến các kênh mua sắm truyền thống bị đình trệ, trong khi thương mại điện tử thời kỳ covid lại có cơ hội phát triển vượt bậc. Sinh viên, một bộ phận năng động và nhạy bén với công nghệ, đã nhanh chóng chuyển dịch hoàn toàn sang các nền tảng mua sắm online. Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trong giai đoạn này không chỉ là một đề tài học thuật mà còn là một báo cáo nghiên cứu thị trường quan trọng cho các doanh nghiệp. Việc hiểu rõ những yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của họ, từ tâm lý, lợi ích cảm nhận đến những rủi ro tiềm ẩn, sẽ giúp các nhà bán lẻ và sàn TMĐT xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Nghiên cứu này, dựa trên khảo sát thực tế tại Đại học Nguyễn Tất Thành, cung cấp một cái nhìn sâu sắc vào hành vi tiêu dùng online của một nhóm nhân khẩu học quan trọng, từ đó rút ra những bài học thực tiễn giá trị.

1.1. Tác động của giãn cách xã hội đến tiêu dùng sinh viên

Sự bùng phát của dịch COVID-19 và các lệnh giãn cách xã hội đã làm đảo lộn cuộc sống thường nhật, buộc người tiêu dùng phải tìm đến các giải pháp thay thế. Đối với sinh viên, việc học tập và sinh hoạt chuyển sang hình thức trực tuyến đã làm gia tăng đáng kể thời gian họ tiếp xúc với internet. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm trên các sàn TMĐT trở thành một hoạt động thiết yếu. Thay vì đến cửa hàng, siêu thị, sinh viên bắt đầu tìm kiếm và mua sắm mọi thứ từ nhu yếu phẩm, đồ dùng học tập, đến các sản phẩm giải trí ngay trên các thiết bị di động. Theo tài liệu nghiên cứu, sự dịch chuyển này không chỉ là một giải pháp tình thế mà còn hình thành nên những thói quen mua sắm của giới trẻ trong dài hạn. Đây là một sự biến đổi sâu sắc, phản ánh khả năng thích ứng nhanh chóng của thế hệ Z trước những biến động lớn của xã hội.

1.2. Sinh viên Nhóm khách hàng tiềm năng của E commerce

Sinh viên luôn được xem là nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng của e-commerce và sinh viên là một mối quan hệ cộng sinh. Họ là những người dùng công nghệ thành thạo, dễ dàng tiếp nhận các xu hướng mới và có nhu cầu mua sắm đa dạng. Trong bối cảnh đại dịch, vai trò của họ càng trở nên nổi bật. Nghiên cứu cho thấy, sinh viên không chỉ mua sắm cho nhu cầu cá nhân mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội và cộng đồng mạng. Họ tích cực tìm kiếm thông tin, đọc đánh giá và tham gia vào các diễn đàn, tạo ra một hệ sinh thái tương tác sôi động. Việc nắm bắt xu hướng mua sắm của thế hệ Z không chỉ giúp doanh nghiệp tăng doanh số trong ngắn hạn mà còn xây dựng nền tảng cho lòng trung thành với thương hiệu online trong tương lai. Sự am hiểu về công nghệ cũng giúp họ dễ dàng sử dụng các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, góp phần hoàn thiện chu trình giao dịch của thương mại điện tử.

II. Top rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online sinh viên

Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều tiện ích, sinh viên vẫn phải đối mặt với không ít rủi ro và thách thức. Những yếu tố này tác động trực tiếp đến tâm lý và sự tin tưởng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Cảm nhận rủi ro là một trong những rào cản lớn nhất được đề cập trong nghiên cứu. Rủi ro không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm không như mong đợi mà còn liên quan đến vấn đề tài chính và bảo mật thông tin. Sinh viên thường có ngân sách hạn chế, do đó họ rất nhạy cảm với các nguy cơ lừa đảo hoặc mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng. Hơn nữa, yếu tố tâm lý như lo ngại về việc thông tin cá nhân (số điện thoại, địa chỉ) bị lộ cũng là một mối bận tâm lớn. Việc không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm trước khi mua khiến người dùng khó đánh giá chính xác, dẫn đến sự thiếu tin tưởng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, những trải nghiệm tiêu cực như giao hàng sai, sản phẩm không giống mô tả, hay quy trình đổi trả phức tạp có thể làm suy giảm nghiêm trọng ý định mua sắm trong tương lai. Để thu hút và giữ chân nhóm khách hàng này, việc giải quyết triệt để các rủi ro là yêu cầu bắt buộc đối với mọi nền tảng kinh doanh trực tuyến.

2.1. Cảm nhận rủi ro về sản phẩm và tài chính khi mua sắm

Một trong những lo ngại hàng đầu được ghi nhận trong khảo sát hành vi người tiêu dùng là rủi ro về chất lượng sản phẩm. Biến số CNRR01 ("Tôi cảm thấy khó đánh giá chất lượng sản phẩm") và CNRR03 ("Khi mua sắm trực tuyến tôi có thể nhận hàng không đạt chất lượng") cho thấy sự hoài nghi của sinh viên. Do không thể chạm, thử hay kiểm tra trực tiếp, họ phải dựa hoàn toàn vào hình ảnh và mô tả từ người bán, vốn có thể không phản ánh đúng thực tế. Bên cạnh đó, rủi ro tài chính cũng là một vấn đề nghiêm trọng, bao gồm việc không nhận được hàng sau khi đã thanh toán (CNRR02) hoặc gặp khó khăn trong việc đổi trả (CNRR04). Những vấn đề này tạo ra một rào cản tâm lý, khiến sinh viên phải cân nhắc kỹ lưỡng trước mỗi quyết định mua hàng trực tuyến.

2.2. Yếu tố tâm lý Lo ngại về bảo mật và thông tin cá nhân

Bên cạnh rủi ro về sản phẩm, các yếu tố tâm lý liên quan đến bảo mật thông tin cá nhân cũng ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm. Biến số YTTL01 ("Các thông tin cá nhân của khách hàng... dễ bị lộ khi mua hàng") phản ánh mối quan tâm sâu sắc này. Sinh viên nhận thức được rằng việc cung cấp tên, số điện thoại, địa chỉ và thông tin thanh toán trên các nền tảng online tiềm ẩn nguy cơ bị lạm dụng hoặc bán cho bên thứ ba. Sự thiếu minh bạch trong chính sách bảo mật của một số trang web làm gia tăng cảm giác bất an. Niềm tin là nền tảng của thương mại điện tử, và khi niềm tin bị lung lay bởi nỗi lo về an toàn thông tin, người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, sẽ có xu hướng lựa chọn những nền tảng uy tín và có biện pháp bảo mật rõ ràng hơn.

III. Các yếu tố chính thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến

Trái ngược với những rủi ro, có nhiều yếu tố động lực mạnh mẽ thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Nghiên cứu đã xác định ba nhóm nhân tố chính có tác động tích cực, bao gồm nhận thức lợi ích, động cơ thích thú và thiết kế website. Nhận thức lợi ích là yếu tố hàng đầu, khi sinh viên nhận thấy việc mua sắm online giúp tiết kiệm thời gian, tiền bạc và dễ dàng so sánh giá cả. Sự an toàn và tiện lợi trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh, là một lợi ích không thể phủ nhận. Tiếp theo, động cơ thích thú đóng vai trò quan trọng, biến việc mua sắm thành một trải nghiệm giải trí. Việc lướt xem sản phẩm, khám phá các món đồ mới lạ hay "săn sale" mang lại cảm giác thỏa mãn và giảm căng thẳng. Cuối cùng, thiết kế web là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng. Một trang web có giao diện thân thiện, tốc độ tải trang nhanh, cung cấp thông tin đầy đủ và quy trình thanh toán đơn giản sẽ giữ chân khách hàng hiệu quả. Những yếu tố này kết hợp lại tạo thành một lực đẩy mạnh mẽ, khiến sinh viên ưu tiên lựa chọn các kênh mua sắm trực tuyến.

3.1. Nhận thức lợi ích Tiện lợi tiết kiệm và kết nối

Lợi ích cảm nhận là động lực cơ bản nhất. Sinh viên bị thu hút bởi sự tiện lợi, có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi mà không cần di chuyển. Các biến số như NTLI02 (nhận ưu đãi khi để lại phản hồi) và NTLI03 (dễ dàng tìm thông tin trên diễn đàn) cho thấy lợi ích không chỉ dừng lại ở sản phẩm. Mua sắm online còn mang lại lợi ích về mặt thông tin và xã hội, giúp họ kết nối với những người cùng sở thích (NTLI01). Khả năng so sánh giá và tiếp cận các chương trình khuyến mãi cũng là một lợi thế lớn, giúp họ quản lý chi tiêu hiệu quả hơn.

3.2. Động cơ thích thú Trải nghiệm mua sắm như một liệu pháp

Mua sắm không chỉ để đáp ứng nhu cầu thiết yếu. Nghiên cứu cho thấy động cơ thích thú là một yếu tố tâm lý quan trọng. Các phát biểu như ĐCTT03 ("Mua sắm trực tuyến giúp tôi tự thỏa mãn bản thân") hay ĐCTT06 ("là một cách để giảm căng thẳng") chứng tỏ mua sắm online còn là một hình thức giải trí. Đối với nhiều sinh viên, đây là một "cuộc phiêu lưu" (ĐCTT02), giúp họ cảm thấy tốt hơn khi tâm trạng không vui (ĐCTT05). Các doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý này thường tạo ra các trải nghiệm mua sắm thú vị thông qua gamification, livestream bán hàng, hoặc các bộ sưu tập độc quyền để kích thích hành vi tiêu dùng online.

3.3. Tầm quan trọng của thiết kế web và trải nghiệm người dùng

Trải nghiệm trên nền tảng số là yếu tố quyết định. Một thiết kế web chuyên nghiệp (TKW05), giao diện đẹp mắt (TKW01) và nội dung dễ hiểu (TKW02) sẽ tạo ấn tượng tốt ngay từ đầu. Quan trọng hơn, sự ổn định của website, chẳng hạn như không bị lỗi khi đặt hàng (TKW04) và dễ dàng truy cập (TKW03), là điều kiện tiên quyết để hoàn tất giao dịch. Một trang web được tối ưu hóa tốt không chỉ giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi mà còn xây dựng hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy trong mắt người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm e-commerce và sinh viên vốn rất coi trọng trải nghiệm kỹ thuật số.

IV. Phương pháp phân tích dữ liệu hành vi mua sắm online sinh viên

Để đưa ra những kết luận xác đáng, nghiên cứu đã áp dụng các phương pháp định lượng tiên tiến để phân tích dữ liệu mua sắm online. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát và xử lý bằng phần mềm SPSS. Quá trình phân tích được tiến hành qua nhiều bước chặt chẽ. Đầu tiên, độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đảm bảo các câu hỏi đo lường chính xác các khái niệm nghiên cứu. Tiếp theo, phương pháp Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để nhóm các biến quan sát có liên quan thành các nhân tố chính, giúp đơn giản hóa mô hình. Từ 24 biến ban đầu, EFA đã rút gọn còn lại 3 nhân tố có ý nghĩa nhất ảnh hưởng đến ý định mua sắm. Cuối cùng, phân tích hồi quy được thực hiện để xác định mức độ tác động của từng nhân tố lên ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Kết quả hồi quy cho thấy hai nhân tố "Tính kết nối" và "Tâm lý" có ảnh hưởng đáng kể. Đây là một phát hiện quan trọng, cung cấp bằng chứng khoa học cho các luận văn hành vi mua sắm và định hướng chiến lược cho doanh nghiệp.

4.1. Vai trò của đánh giá reviews và yếu tố tâm lý xã hội

Một trong những kết quả nổi bật từ phân tích là tầm quan trọng của các yếu tố tâm lý xã hội. Biến YTTL02 ("Quyết định mua hàng phụ thuộc vào những nhận xét trên trang web bán hàng") có trọng số cao trong các nhân tố được hình thành. Điều này khẳng định vai trò của đánh giá (reviews) sản phẩm là cực kỳ lớn. Sinh viên có xu hướng tin tưởng vào trải nghiệm của những người mua trước hơn là thông điệp quảng cáo từ thương hiệu. Những đánh giá chân thực, cả tích cực và tiêu cực, được xem là nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy. Điều này tạo ra hiệu ứng "bằng chứng xã hội", giúp giảm bớt cảm giác rủi ro và củng cố quyết định mua hàng trực tuyến.

4.2. Mô hình hồi quy Các nhân tố ảnh hưởng quyết định nhất

Kết quả phân tích hồi quy cuối cùng (Model 2 trong tài liệu) cho thấy mô hình giải thích được 61,4% sự biến động của ý định mua sắm. Hai nhân tố có ý nghĩa thống kê và tác động mạnh nhất là "Tính kết nối" (Beta = 0,633) và "Tâm lý" (Beta = 0,201). Nhân tố "Tính kết nối" sau khi phân tích EFA đã gộp các biến liên quan đến thiết kế web đáng tin cậy, thông tin hữu ích và lợi ích từ việc tương tác. Nhân tố "Tâm lý" bao gồm các biến về rủi ro và sự an toàn. Kết quả này cho thấy, để thúc đẩy hành vi mua sắm của sinh viên, doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng một nền tảng trực tuyến vừa chuyên nghiệp, hữu ích, vừa giải quyết được các lo ngại về an toàn và chất lượng sản phẩm.

V. Giải pháp cho E commerce từ hành vi mua sắm của sinh viên

Từ những kết quả của nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trong đại dịch COVID-19, có thể rút ra nhiều hàm ý quản trị và giải pháp thực tiễn cho các doanh nghiệp thương mại điện tử. Để thành công trong việc chinh phục thị trường thế hệ Z, doanh nghiệp không thể chỉ tập trung vào sản phẩm và giá cả. Trải nghiệm toàn diện là yếu tố quyết định. Cần phải đầu tư mạnh mẽ vào việc tối ưu hóa nền tảng công nghệ, từ giao diện website/app đến tốc độ xử lý và quy trình thanh toán. Xây dựng niềm tin là nhiệm vụ cốt lõi, đòi hỏi sự minh bạch về thông tin sản phẩm, chính sách đổi trả rõ ràng và các biện pháp bảo mật dữ liệu khách hàng nghiêm ngặt. Hơn nữa, doanh nghiệp cần tích cực khuyến khích và quản lý hệ thống đánh giá của người dùng, biến nó thành một công cụ marketing hiệu quả. Việc tương tác và xây dựng cộng đồng xung quanh thương hiệu cũng là một chiến lược thông minh để gia tăng lòng trung thành với thương hiệu online. Cuối cùng, các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cần được cá nhân hóa, đánh trúng vào tâm lý và nhu cầu của sinh viên để tối đa hóa hiệu quả.

5.1. Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu online qua niềm tin

Niềm tin là tiền tệ của nền kinh tế số. Để xây dựng lòng trung thành, doanh nghiệp cần đảm bảo an toàn và tiện lợi trong mua sắm trực tuyến. Điều này bao gồm việc cung cấp hình ảnh sản phẩm chân thực, mô tả chi tiết, công khai nguồn gốc xuất xứ. Chính sách đổi trả và hoàn tiền linh hoạt sẽ giúp giảm bớt cảm nhận rủi ro của khách hàng. Đồng thời, việc áp dụng các chứng chỉ bảo mật (như SSL) và đa dạng hóa các cổng thanh toán không dùng tiền mặt uy tín sẽ củng cố niềm tin của sinh viên vào sự an toàn của giao dịch. Khi khách hàng cảm thấy được bảo vệ, họ sẽ có xu hướng quay lại mua sắm và giới thiệu cho người khác.

5.2. Tối ưu trải nghiệm người dùng và tận dụng social proof

Để đáp ứng thói quen mua sắm của giới trẻ, trải nghiệm người dùng (UX/UI) phải được đặt lên hàng đầu. Website và ứng dụng cần có thiết kế web trực quan, dễ điều hướng, và tương thích trên mọi thiết bị. Bên cạnh đó, việc tận dụng "social proof" (bằng chứng xã hội) là một chiến lược hiệu quả. Doanh nghiệp nên tích hợp phần đánh giá, xếp hạng sao và bình luận một cách nổi bật. Khuyến khích người dùng đăng tải hình ảnh thực tế của sản phẩm (user-generated content) cũng là một cách tuyệt vời để tăng độ tin cậy. Vai trò của đánh giá (reviews) sản phẩm không chỉ cung cấp thông tin cho khách hàng mới mà còn là nguồn dữ liệu quý giá giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm và dịch vụ.