Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Sàn Thương Mại Điện Tử Shopee Của Sinh Viên HUTECH

Khám phá sự hài lòng của sinh viên Hutech khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee, từ trải nghiệm mua sắm đến dịch vụ khách hàng.

• Tác giả: Nguyễn Huỳnh Phương Uyên
• Người hướng dẫn: Trần Văn Tùng
• Trường học: HUTECH
• Chuyên ngành: Tài Chính – Thương Mại
• Đề tài: Khách Hàng Hài Lòng Với Sàn Thương Mại Điện Tử Shopee Tại HUTECH
• Loại tài liệu: Đồ Án
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do chọn đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Phương pháp nghiên cứu
• 0.6. Ý nghĩa của đề tài
• 0.7. Kết cấu của đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan về sự hài lòng
• 1.2. Tổng quan về mua sắm trực tuyến
• 1.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.3. Quy trình nghiên cứu
• 2.4. Phương pháp nghiên cứu
• 2.4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 2.4.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giải thuyết nghiên cứu
• 2.4.2.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.4.3. Xây dựng thang đo thiết kế bảng hỏi
• 2.4.4. Phương pháp chọn ngẫu nghiên cứu
• 2.4.5. Kích thước chọn mẫu nghiên cứu
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
• 3.1. Kết quả kiểm định mô hình
• 3.1.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đó
• 3.1.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.2. Bàn luận về kết quả nghiên cứu
• 3.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Đối với nhân tố dịch vụ
• 4.2. Đối với nhân tố khuyến mãi
• 4.3. Đối với nhân tố khách hàng
• 4.4. Đối với nhân tố bảo mật
• 4.5. Đối với nhân tố sản phẩm
• 4.6. Đối với nhân tố thiết kế website
• 4.7. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Khách Hàng Hài Lòng Với Shopee Tại HUTECH

Sàn thương mại điện tử Shopee đã trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của sinh viên HUTECH. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng gia tăng. Shopee không chỉ cung cấp sản phẩm đa dạng mà còn mang lại trải nghiệm mua sắm tiện lợi cho người dùng. Theo một nghiên cứu gần đây, nhiều sinh viên cho biết họ hài lòng với dịch vụ của Shopee nhờ vào giao diện thân thiện và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

1.1. Trải Nghiệm Khách Hàng Trên Shopee

Khách hàng thường đánh giá cao trải nghiệm mua sắm trên Shopee nhờ vào giao diện dễ sử dụng và tốc độ giao hàng nhanh chóng. Nhiều người dùng cho biết họ cảm thấy thoải mái khi mua sắm trực tuyến mà không cần phải ra ngoài.

1.2. Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ Của Shopee

Chất lượng dịch vụ của Shopee được đánh giá cao nhờ vào sự hỗ trợ khách hàng tận tình và chính sách đổi trả linh hoạt. Điều này giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi mua sắm.

II. Vấn Đề Khách Hàng Gặp Phải Khi Sử Dụng Shopee

Mặc dù Shopee mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại một số vấn đề mà khách hàng thường gặp phải. Một trong số đó là tình trạng hàng giả, hàng nhái xuất hiện trên nền tảng. Điều này gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm chất lượng. Ngoài ra, một số khách hàng cũng phàn nàn về thời gian giao hàng không đúng hẹn.

2.1. Hàng Giả Và Hàng Nhái Trên Shopee

Nhiều khách hàng đã gặp phải tình trạng nhận hàng không đúng như mô tả. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mà còn làm giảm lòng tin của người tiêu dùng đối với Shopee.

2.2. Thời Gian Giao Hàng Không Đúng Hẹn

Một số khách hàng đã phản ánh về việc giao hàng chậm trễ, điều này gây khó khăn cho họ trong việc nhận hàng đúng thời gian mong muốn.

III. Phương Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Trên Shopee

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Shopee cần cải thiện một số khía cạnh trong dịch vụ của mình. Việc tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm và cải thiện quy trình giao hàng là rất cần thiết. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cũng cần được thiết kế hợp lý để thu hút khách hàng.

3.1. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm

Shopee cần hợp tác chặt chẽ với các nhà cung cấp để đảm bảo rằng sản phẩm được bán trên nền tảng là hàng chính hãng và chất lượng tốt.

3.2. Tối Ưu Quy Trình Giao Hàng

Cải thiện quy trình giao hàng sẽ giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu Về Khách Hàng Hài Lòng

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên Shopee không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp khác trong ngành thương mại điện tử. Các kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc lắng nghe ý kiến khách hàng là rất quan trọng để phát triển bền vững.

4.1. Tác Động Đến Chiến Lược Kinh Doanh

Các doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin từ nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Cải Thiện Dịch Vụ Khách Hàng

Việc áp dụng các kết quả nghiên cứu vào thực tiễn sẽ giúp cải thiện dịch vụ khách hàng, từ đó tạo ra sự khác biệt trong lòng người tiêu dùng.

V. Kết Luận Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Trên Shopee

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của Shopee tại HUTECH. Mặc dù còn một số vấn đề cần khắc phục, nhưng với những nỗ lực cải thiện dịch vụ, Shopee vẫn giữ vững vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng. Tương lai của Shopee sẽ phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

5.1. Tương Lai Của Shopee Tại HUTECH

Với sự phát triển không ngừng, Shopee có khả năng mở rộng thị trường và thu hút thêm nhiều khách hàng mới trong tương lai.

5.2. Đề Xuất Để Nâng Cao Sự Hài Lòng

Các đề xuất từ nghiên cứu sẽ giúp Shopee cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó tạo ra một môi trường mua sắm tốt hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin và chuyển đổi số phát triển mạnh mẽ, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã trở thành kênh mua sắm quan trọng. Mua sắm truyền thống dần bộc lộ nhiều bất cập như tốn thời gian di chuyển, hạn chế không gian lựa chọn và khó so sánh trực tiếp chất lượng, giá cả giữa các điểm bán. Theo số liệu từ iPrice Group và SimilarWeb được tác giả trích dẫn, sàn thương mại điện tử Shopee duy trì vị thế dẫn đầu lượng truy cập trong 11 quý liên tiếp, đạt 188,1 triệu lượt truy cập trong quý III/2020 (trung bình 62,7 triệu lượt/tháng, tăng trưởng 15% so với quý trước) và đạt 63,7 triệu lượt trong quý I/2021, vượt trên các sàn như Tiki, Lazada và Sendo.

Tuy nhiên, thực tế vận hành của Shopee vẫn ghi nhận nhiều vấn đề phát sinh làm ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng, bao gồm: sự xuất hiện của hàng giả, hàng kém chất lượng do quy trình đăng ký gian hàng mở; rủi ro rò rỉ dữ liệu cá nhân khi thanh toán trực tuyến; các bất cập trong xử lý đổi trả hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Nhóm tác giả thực hiện đề tài nhằm khảo sát và đánh giá thực nghiệm mức độ hài lòng của đối tượng sinh viên đối với sàn TMĐT Shopee.

Đề tài xác định 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Nêu lên thực trạng và tần suất mua hàng của người mua hàng trên sàn thương mại điện tử.
2. Nắm được tổng quan về tình hình sử dụng các ứng dụng sàn thương mại điện tử hiện nay.
3. Đo lường và xác định mức độ hài lòng của người mua hàng đối với chất lượng dịch vụ trên sàn thương mại điện tử.

Các câu hỏi và nội dung khảo sát của đề tài tập trung vào các khía cạnh: thời gian và tần suất sử dụng Shopee; khả năng truy cập và giao diện website; tính năng tìm kiếm bằng hình ảnh (Reverse Image Search); sự đa dạng và chất lượng sản phẩm; chính sách đổi trả - hoàn tiền (quy định 07 ngày đối với Shopee Mall, 03 ngày đối với gian hàng thông thường và 24 giờ đối với thực phẩm tươi sống); tính phù hợp của giá cả; tần suất chương trình khuyến mãi và khung giờ vàng; tính bảo mật dữ liệu cá nhân; các phương thức thanh toán (ví điện tử AirPay/ShopeePay, thẻ tín dụng/ghi nợ/ATM, thanh toán khi nhận hàng COD); các phương thức vận chuyển (Hỏa tốc, Nhanh, Tiết kiệm); và chất lượng phản hồi chăm sóc khách hàng qua kênh chat trong vòng 12 giờ.

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của sàn thương mại điện tử Shopee.
• Khách thể khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH).
• Phạm vi không gian: Trường Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH), TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3 năm 2022 đến tháng 5 năm 2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết và mô hình học thuật về hành vi người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ trong thương mại điện tử:

• Khái niệm sự hài lòng khách hàng theo Kotler (2000) (sự so sánh giữa kết quả thực tế nhận được và kỳ vọng ban đầu) và Hansemark & Albinsson (2004) (thái độ tổng thể đối với nhà cung cấp dịch vụ).
• Khái niệm mua sắm trực tuyến theo Kotler (2012) và Bùi Thanh Tráng (2014).
• Các mô hình thành phần kế thừa từ các công trình: Hà Nam Khánh Giao & Đinh Lê Thúy Vy (nghiên cứu tại Sendo.vn về thiết kế website), Teoh và cộng sự (2013), Abrazhevich (2001), Curry & Sinclair (2002), Kotler & Keller (2009), Flavian và cộng sự (2006), Antinoja & Scherling (2019), Raja và cộng sự (2008).

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 6 biến độc lập với 26 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc:

1. Thiết kế website (WB): Đo lường qua 5 biến quan sát (WB1 - WB5) về giao diện bắt mắt, thân thiện, đầy đủ thông tin, thanh công cụ tìm kiếm hợp lý, hỗ trợ so sánh giá.
2. Sản phẩm (SP): Đo lường qua 4 biến quan sát (SP1 - SP4) về tính đa dạng, giá cả cạnh tranh, nguồn gốc rõ ràng, chất lượng chuẩn chính hãng.
3. Khuyến mãi (KM): Đo lường qua 4 biến quan sát (KM1 - KM4) về tần suất chương trình, voucher thành viên lâu năm, hình thức săn mã (chơi game, săn sale), mã miễn phí vận chuyển.
4. Dịch vụ (DV): Đo lường qua 5 biến quan sát (DV1 - DV5) về chi phí vận chuyển, theo dõi tiến trình đơn hàng, thời gian giao hàng đúng hẹn, giao đúng sản phẩm, chính sách đổi trả minh bạch.
5. Bảo mật (BM): Đo lường qua 4 biến quan sát (BM1 - BM4) về độ tin cậy bảo mật, tính tuân thủ pháp luật Việt Nam, chống truy cập trái phép từ bên thứ ba, an toàn dữ liệu cá nhân.
6. Chăm sóc khách hàng (CS): Đo lường qua 4 biến quan sát (CS1 - CS4) về sự sẵn sàng giải đáp, thái độ nhân viên, tốc độ giải quyết khiếu nại, sự tiếp thu phản hồi.

• Biến phụ thuộc - Sự hài lòng (HL): Đo lường qua 3 biến quan sát (HL1 - HL3) về độ hài lòng với dịch vụ, hài lòng khi mua sắm và cam kết tiếp tục sử dụng.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Nhóm tác giả gồm 5 thành viên thực hiện thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia và rà soát tài liệu để hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi.
• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Kích thước mẫu được xác định dựa trên công thức $n = 50 + 8m$ ($m=6$ biến độc lập, tối thiểu 98 mẫu).
• Thu thập dữ liệu: Khảo sát trực tuyến qua Google Forms. Tổng số phiếu phát ra là 120, thu về 120 phiếu; sau quá trình làm sạch dữ liệu, có 101 phiếu hợp lệ (chiếm 84,16%) và 19 phiếu không hợp lệ bị loại bỏ (chiếm 15,84%).
• Kỹ thuật phân tích: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý). Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS thông qua: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0.6$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$), Phân tích nhân tố khám phá EFA (phép trích Principal Components, phép quay Varimax, điều kiện KMO $\ge 0.5$, Sig. Bartlett $\le 0.05$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải Factor Loading $\ge 0.5$), phân tích hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lí thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương này tổng kết cơ sở lý luận về thương mại điện tử, các hình thức giao dịch trực tuyến (B2B, B2C, C2C) và định nghĩa khoa học về sự hài lòng của khách hàng theo các học giả Kotler (2000), Hansemark & Albinsson (2004), Bùi Thanh Tráng (2014). Tác giả phân tích tổng quan thị trường sàn giao dịch TMĐT tại Việt Nam, nhấn mạnh số liệu thống kê về lượng truy cập và các lợi thế cạnh tranh của Shopee như chính sách hỗ trợ người bán, ứng dụng di động tối ưu hóa và các chương trình khuyến mãi định kỳ. Chương 1 đồng thời tổng hợp các công trình nghiên cứu đi trước để làm nền tảng xác lập các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 thiết lập chi tiết quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn định tính và định lượng. Tác giả trình bày cấu trúc mô hình lý thuyết với 6 giả thuyết nghiên cứu ban đầu ($H_1$ đến $H_6$), thể hiện mối quan hệ tác động cùng chiều của các biến: Thiết kế website, Sản phẩm, Khuyến mãi, Dịch vụ, Bảo mật và Chăm sóc khách hàng lên Sự hài lòng. Hệ thống bảng hỏi gồm 26 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc được mã hóa cụ thể. Chương này nêu rõ tiêu chí chọn mẫu thuận tiện quy mô 120 sinh viên HUTECH và thiết lập khung tiêu chuẩn đánh giá thống kê cho các công cụ SPSS: kiểm định hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận

Chương 3 trình bày các kết quả phân tích định lượng thu được từ 101 mẫu khảo sát hợp lệ:

1. Thống kê mô tả: Điểm trung bình của các nhóm biến quan sát dao động từ 3,558 đến 3,672 trên thang đo Likert 5 điểm. Một số biến có giá trị đánh giá cao như tính dễ so sánh giá (WB5: 4,786), sự đa dạng sản phẩm (SP1: 4,781), tần suất khuyến mãi (KM1: 4,768) và mức độ sẵn sàng tiếp tục sử dụng (HL3: 4,754).

2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Toàn bộ 7 thang đo đều đạt độ tin cậy tốt ($\alpha > 0.7$) và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3:

   • Thiết kế website ($\alpha = 0,897$, 5 biến)
   • Sản phẩm ($\alpha = 0,741$, 4 biến)
   • Khuyến mãi ($\alpha = 0,775$, 4 biến)
   • Dịch vụ ($\alpha = 0,806$, 5 biến)
   • Bảo mật ($\alpha = 0,886$, 4 biến)
   • Chăm sóc khách hàng ($\alpha = 0,873$, 4 biến)
   • Sự hài lòng ($\alpha = 0,822$, 3 biến)

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

   • EFA các biến độc lập: Hệ số $KMO = 0,720$, kiểm định Bartlett có giá trị $Sig. \le 0,05$, tổng phương sai trích đạt $67,414% > 50%$, giá trị $Eigenvalue = 1,045 > 1$. Kết quả trích và xoay ma trận đã gom 21 biến quan sát đạt chuẩn thành 4 nhóm nhân tố mới (Thiết kế website, Bảo mật, Chăm sóc khách hàng, Sản phẩm).
   • EFA biến phụ thuộc (Sự hài lòng): Hệ số $KMO = 0,720$, $Sig. \le 0,05$, tổng phương sai trích đạt $73,979%$, $Eigenvalue = 2,219$, hệ số tải biến HL3 đạt 0,853.

4. Phân tích tương quan Pearson: Xác nhận mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê ($p < 0,01$) giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc: Dịch vụ ($r = 0,708$), Bảo mật ($r = 0,657$), Khuyến mãi ($r = 0,633$), Chăm sóc khách hàng ($r = 0,593$), Sản phẩm ($r = 0,557$).

5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến:

   • Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đạt mức giải thích mô hình, chỉ số kiểm định $ANOVA$ có $Sig. \le 0,05$, hệ số $Durbin-Watson = 2,168$ (nằm trong khoảng an toàn, không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất). Biểu đồ phần dư có giá trị trung bình $Mean = 7,20 \times 10^{-16} \approx 0$ và độ lệch chuẩn $0,970 \approx 1$, xác nhận giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm.
   • Dựa trên hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, thứ tự mức độ tác động tích cực đến Sự hài lòng được xác định: Dịch vụ ($\beta = 0,323$) > Khuyến mãi ($\beta = 0,308$) > Chăm sóc khách hàng ($\beta = 0,238$) > Bảo mật ($\beta = 0,190$). Nhóm biến Sản phẩm và Thiết kế website thể hiện xu hướng ngược chiều trong kết quả hồi quy. Mô hình chấp nhận 4 giả thuyết chính tác động cùng chiều ($H_1, H_2, H_3, H_4$).

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, chương 4 tổng hợp các kết luận và đưa ra hệ thống kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với 6 nhóm nhân tố: Dịch vụ, Khuyến mãi, Chăm sóc khách hàng, Bảo mật, Sản phẩm và Thiết kế website. Tác giả cũng chỉ ra các hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Bảng tổng hợp các chỉ số định lượng chính trong nghiên cứu

Thành phần thang đo / Chỉ số kiểm định	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha	Tương quan Pearson ($r$) với Sự hài lòng	Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$)	Mức độ tác động
Dịch vụ (DV)	5	0,806	0,708	0,323	Tác động cùng chiều mạnh nhất
Khuyến mãi (KM)	4	0,775	0,633	0,308	Tác động cùng chiều thứ hai
Chăm sóc khách hàng (CS)	4	0,873	0,593	0,238	Tác động cùng chiều thứ ba
Bảo mật (BM)	4	0,886	0,657	0,190	Tác động cùng chiều thứ tư
Sản phẩm (SP)	4	0,741	0,557	Hệ số âm	Tác động ngược chiều
Thiết kế Website (WB)	5	0,897	-	Hệ số âm	Tác động ngược chiều
Sự hài lòng (HL) - Biến phụ thuộc	3	0,822	1,000	-	$R^2$ hiệu chỉnh mô hình đạt chuẩn

Các thông số kiểm định mô hình EFA & Hồi quy:

• Hệ số $KMO = 0,720$; $Sig.$ kiểm định Bartlett $= 0,05$.
• Tổng phương sai trích EFA biến độc lập: $67,414%$ ($Eigenvalue = 1,045$).
• Tổng phương sai trích EFA biến phụ thuộc: $73,979%$ ($Eigenvalue = 2,219$).
• Hệ số $Durbin-Watson = 2,168$.

Hệ thống giải pháp và kiến nghị của tác giả

1. Hoàn thiện chính sách Dịch vụ: Đảm bảo chính xác về thời gian giao hàng và tiến trình đơn hàng; tối ưu hóa chi phí vận chuyển thông qua việc kết hợp các đơn vị giao vận (Hỏa tốc, Nhanh, Tiết kiệm); chuẩn hóa và thực thi nghiêm ngặt chính sách đổi trả - hoàn tiền trong vòng 03 đến 07 ngày để bảo vệ quyền lợi người mua.
2. Đa dạng hóa Khuyến mãi: Duy trì các chương trình ưu đãi định kỳ, mã giảm giá theo khung giờ vàng và voucher tri ân thành viên lâu năm; tăng cường các hình thức tương tác săn mã giảm giá (gamification, sự kiện săn sale).
3. Nâng cao chất lượng Chăm sóc khách hàng: Thiết lập và giám sát chỉ số phản hồi chat của các gian hàng trong vòng 12 giờ; đào tạo quy trình 5 bước cho nhân sự chăm sóc khách hàng (xác nhận khi khách chat, xác nhận đơn nhanh, đóng gói đúng quy cách kèm thư cảm ơn, theo dõi hành trình đơn hàng, chủ động liên hệ xin đánh giá và hỗ trợ xử lý khiếu nại).
4. Tăng cường Bảo mật thông tin: Tuân thủ các quy định pháp luật Việt Nam về bảo vệ dữ liệu cá nhân; áp dụng các lớp mã hóa dữ liệu khi người dùng nhập thông tin; định kỳ rà soát, đánh giá mức độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến và ví liên kết.
5. Kiểm soát Sản phẩm và Giao diện Website: Thắt chặt quy trình kiểm duyệt gian hàng để hạn chế hàng giả, hàng nhái; yêu cầu người bán cung cấp thông tin nguồn gốc, hình ảnh rõ ràng; tối ưu hóa công cụ tìm kiếm hình ảnh và tính năng so sánh giá trên website/ứng dụng.

Đóng góp của đề tài

Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực nghiệm về hành vi và mức độ thỏa mãn của phân khúc người tiêu dùng sinh viên (cụ thể tại HUTECH) đối với sàn TMĐT Shopee tại thị trường TP. Hồ Chí Minh năm 2022. Đề tài kiểm chứng độ tin cậy của mô hình đo lường đa biến trong kinh tế ứng dụng, làm rõ vai trò quyết định của các yếu tố dịch vụ giao nhận, chính sách khuyến mãi và chăm sóc khách hàng đối với sự hài lòng của người dùng trực tuyến.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Văn bản khóa luận nêu rõ các hạn chế trong quá trình thực hiện:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó tính đại diện cho toàn bộ đối tượng người mua sắm trực tuyến chưa cao.
• Hạn chế về quy mô và phạm vi mẫu: Kích thước mẫu khảo sát sau khi làm sạch chỉ đạt 101 quan sát hợp lệ và chỉ giới hạn trong nhóm sinh viên Trường Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH), chưa mở rộng ra các trường đại học khác hoặc các nhóm độ tuổi, ngành nghề tiêu dùng khác trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu chỉ được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 3/2022 đến tháng 5/2022), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo các mùa mua sắm khác nhau trong năm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng các nghiên cứu sau này cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất và mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều trường đại học, khu vực địa lý cũng như các phân khúc khách hàng đa dạng hơn nhằm tăng tính khái quát hóa cho mô hình.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên thuộc các ngành Kinh tế, Tài chính - Thương mại, Quản trị kinh doanh, Marketing, Hệ thống thông tin quản lý; các nhóm sinh viên đang thực hiện đồ án môn học Phân tích định lượng trong kinh tế hoặc khóa luận tốt nghiệp về thương mại điện tử.
• Nội dung giá trị: Khóa luận cung cấp cấu trúc bảng hỏi chi tiết gồm 26 biến quan sát được mã hóa cụ thể cho 6 nhân tố TMĐT; quy trình xử lý dữ liệu chuẩn trên SPSS từ thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA đến hồi quy tuyến tính bội; cùng các dẫn chứng thực tế về quy định vận hành sàn TMĐT Shopee (thời hạn đổi trả, cơ chế phản hồi chat, phân loại đơn vị vận chuyển).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu thực tế thu được và tỷ lệ dữ liệu hợp lệ của đề tài là bao nhiêu?
Nghiên cứu phát ra và thu về 120 phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Forms. Sau quá trình sàng lọc và làm sạch dữ liệu, có 101 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 84,16%) và 19 phiếu không hợp lệ bị loại bỏ (chiếm tỷ lệ 15,84%).

2. Nhân tố nào có tác động cùng chiều mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi sử dụng Shopee?
Theo kết quả hồi quy tuyến tính đa biến, nhân tố Dịch vụ (DV) có tác động cùng chiều mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,323$, tiếp theo lần lượt là Khuyến mãi ($\beta = 0,308$), Chăm sóc khách hàng ($\beta = 0,238$) và Bảo mật ($\beta = 0,190$).

3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của các biến trong bài đạt bao nhiêu?
Tất cả các biến đều đạt độ tin cậy cao ($\alpha > 0,7$): Thiết kế website đạt 0,897; Bảo mật đạt 0,886; Chăm sóc khách hàng đạt 0,873; Sự hài lòng đạt 0,822; Dịch vụ đạt 0,806; Khuyến mãi đạt 0,775; và Sản phẩm đạt 0,741. Hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều thỏa điều kiện lớn hơn 0,3.

4. Khóa luận nêu quy định cụ thể nào của Shopee về thời hạn đổi trả/hoàn tiền và đánh giá phản hồi chăm sóc khách hàng?
Văn bản nêu rõ thời hạn gửi yêu cầu trả hàng/hoàn tiền là trong vòng 07 ngày đối với sản phẩm thuộc Shopee Mall, 03 ngày đối với sản phẩm thông thường, và 24 giờ đối với thực phẩm tươi sống/đông lạnh kể từ khi giao hàng thành công. Về chăm sóc khách hàng, Shopee đo lường tỷ lệ phản hồi chat của shop dựa trên tỷ lệ phần trăm tin nhắn và trả giá được trả lời hợp lệ trong vòng 12 giờ.

5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của các biến độc lập đạt các chỉ số thống kê nào?
Phân tích EFA các biến độc lập sử dụng phép trích Principal Components và phép quay Varimax đạt hệ số $KMO = 0,720$, giá trị $Sig.$ trong kiểm định Bartlett $= 0,05$, tổng phương sai trích đạt $67,414%$, giá trị $Eigenvalue = 1,045 > 1$ và toàn bộ hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến giữ lại đều lớn hơn 0,5.

---

Kết luận

Đồ án "Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên HUTECH" đã thực hiện quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh nhằm kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của sinh viên. Kết quả phân tích thống kê trên 101 mẫu hợp lệ đã chỉ ra 4 nhân tố tác động tích cực đến sự hài lòng gồm Dịch vụ, Khuyến mãi, Chăm sóc khách hàng và Bảo mật, trong đó Dịch vụ và Khuyến mãi giữ vai trò chi phối lớn nhất. Dựa trên các bằng chứng định lượng, đề tài đã đề xuất các nhóm giải pháp thực tiễn gắn liền với quy trình đổi trả, tốc độ phản hồi chat và an toàn thanh toán nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp trên sàn TMĐT. Công trình là tài liệu tham khảo phương pháp luận hữu ích cho các nghiên cứu ứng dụng mô hình định lượng trong khối ngành Kinh tế và Quản trị - Thương mại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Giữa thời đại công nghệ hóa - hiện đại hóa, nhu cầu của con người ngày càng tăng, đặc biệt trong lĩnh vực mua sắm. Do đó, những năm gần đây sự ra đời của các kênh bán hàng thương mại điện tử là điều vô cùng tất yếu. Theo thời gian, việc mua sắm truyền thống trở nên có khá nhiều bất cập vì cuộc sống hiện đại con người luôn luôn tất bật với công việc, không có nhiều thời gian để thực hiện việc mua sắm truyền thống như xưa.

Bên cạnh đó, người mua cũng không có được nhiều sự lựa chọn ở cùng một địa điểm, tốn nhiều công sức đi nhiều nơi khác nhau để mua sắm và khó có thể so sánh giá cả, chất lượng các sản phẩm để lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu bản thân nhất. Mua sắm online ra đời chính là để giải quyết những khó khăn trên. Vậy mua sắm online là gì? Nó là hình thức cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng với người bán qua internet. Điều này thật tiện lợi, chúng ta có thể mua sắm ngay tại chính ngôi nhà của mình thông qua các trang thương mại điện tử.

Tại Việt Nam, có rất nhiều trang thương mại điện tử khác nhau, trong đó không thể kể đến những trang bán hàng điện tử như: lazada, sendo, tiki. song dường như shopee đang chiếm được ưu thế trong lòng nhiều người dùng Việt Nam. Hầu hết mọi người đều dành những lời khen cho chất lượng dịch vụ của shopee. Bởi những tiện ích mà nó đem lại đã đưa nhu cầu của mọi người nâng lên một tầm cao mới hơn, được nhiều người biết đến hơn.

Tuy nhiên nó vẫn còn một số hạn chế sai sót khó tránh khỏi. Bên cạnh những lời khen từ khách hàng, shopee vẫn tồn tại những lỗi gây mất thiện cảm đối với người dùng, khiến doanh thu của shopee có thể giảm sút. Do đó, chúng tôi thực hiện bài nghiên cứu này nhằm để khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của shopee. Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu này nhầm mục đích như sau: - Nêu lên thực trạng và tần suất mua của người mua hàng trên sàn thương mại điện tử.

- Nắm được tổng quan về sử dụng các ứng dụng sàn thương mại điện tử hiện nay. - Nêu lên mức độ hài lòng của người mua hàng trên sàn thương mại điện tử. Câu hỏi nghiên cứu  Bạn sử dụng shopee được bao lâu rồi. Hiện nay thì việc mua sắm hàng online ngày một phổ biến và thường xuyên chính vì thế mà các sàn thường mại điện tử ngày xuất hiện nhiều và có nhiều giao diện thú vị thu hút người mua hàng và sự quan tâm của từng đối tượng và lứa tuổi khác nhau.

Và shopee cũng thế được thành lập vào năm 2015 tại Singapore với định hướng là sàn thương mại điện tử trên thiết bị di động hoạt động như một mạng xã hội nhầm phục vụ nhu cầu mua bán mọi lúc, mọi nơi cho người dùng. Tích hợp hệ thống vận hành, giao nhận và hỗ trợ khâu thanh toán, Shopee là bên trung gian giúp việc mua sắm trực tiếp trở nên dể dàng hơn và an toàn hơn cho cả bên mua và bên bán. Và đã có mặt trên sàn điện tử được 7 năm thì Shopee đã đồng hành với người dùng có thể là khoảng thời gian không dài cũng 1 không ngắn đủ để người dùng tin tưởng và luôn đồng hàng với Shopee trên mọi chặng đường. Chính vì thế Shopee luôn quan tâm đến những khách hàng lần đầu sử dụng bằng cách sẽ có nhiều chương trình khuyến mãi cho lần đầu mua hay miễn phí vận chuyển.

Còn với những khách hàng lâu năm thì sẽ thường có các chương trình tích lũy hay các phiếu miễn phí vận chuyển. Chính vì vậy mà cho dù bạn sủ dụng Shopee lần đầu hay lâu năm đi chăng nữa thì Shopee luôn quan tâm đến người dùng.  Dễ dàng truy cập vào website. IPrice vừa công bố bản đồ thương mại điện tử Việt Nam quí III/2020.

Theo đó, Shopee tiếp tục bỏ xa các đối thủ cạnh tranh như Sendo, Tiki hay Lazada về lượt truy cập web. Ở bảng xếp hạng Android và iOS, Shopee cũng tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu. Cụ thể, từ tháng 7-tháng 9/2020 Shopee ghi nhận 188,1 triệu lượt truy cập website, trung bình 62,7 triệu/tháng, tăng trưởng 15% so với quí gần nhất. Trong khi đó, Tiki (22,5 triệu lượt, tăng 7%); Lazada (20,2 triệu lượt, tăng 9%) đều chậm hơn so với Shopee.

Trong khi đó, thậm chí lượt truy cập web trung bình tháng của Sendo chỉ là 14,1 triệu lượt, giảm 3% so với quý trước đó.Như vậy, lượt truy cập web của Shopee thậm chí còn nhiều hơn 10% so với tổng lượng truy cập của Tiki, Lazada và Sendo. Ở chiều ngược lại, Sendo đang có dấu hiệu đuối sau khi không thể hoàn thành thương vụ sáp nhập cùng Tiki. Ngày 11/11 là dịp siêu sale đối với các sàn thương mại điện tử. Đây cũng là thời điểm người tiêu dùng tìm kiếm các từ khóa liên quan trên Google.

Công cụ Google Trends ngày 11/11 cho thấy các từ khóa Shopee, Lazada và Tiki đều được người dùng Việt Nam tìm kiếm hơn 100. Và cũng theo báo cáo của iPrice Group và SimilarWeb cho biết lượng truy cập website trung bình 3 tháng đầu năm của các sàn TMĐT được thống kê giảm 9% so với quý IV/2020. Cùng thời điểm năm ngoái, lượt truy cập cũng giảm 4%. Đây là xu hướng thường xảy ra khi hầu hết các sàn TMĐT lớn, nhỏ đều đồng loạt đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi, giảm giá ở dịp cuối năm.Theo đó, sàn TMĐT đa ngành Shopee Việt Nam vẫn giữ "ngôi vương" về lượng truy cập website trong quý I khi đạt 63,7 triệu lượt truy cập, thấp hơn gần 4,9 triệu lượt truy cập so với quý trước.

Shopee Việt Nam đã đứng đầu về lượng truy cập trong suốt 11 quý liên tiếp. Việc liên kết website với shopee sẽ giúp doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận khách hàng và dễ dàng tăng doanh thu. Bên cạnh đó thêm kênh bán hàng từ đó tăng độ tin cậy từ phía khách hàng.  Lợi ích của liên kết website với Shopee + Tăng khả năng tìm kiếm Google và được đánh giá là trang web tốt và tăng thứ hàng website trong danh sách hiển thị.

+ Dễ dàng tìm thấy trang bán hàng tại shopee bởi có có linh liên kết từ website. + Gia tăng tỷ lệ chuyển đổi cho doanh nghiệp khi hàng hàng tìm hiểu thông tin trên website khi có quyết định mua hàng họ sẽ truy cập vào shopee để có thể lựa chọn mặt hàng theo nhu cầu sở thích của khách hàng. + Tạo được uy tín và tin tưởng từ phía khách hàng bởi chỉ những Shop được Shopee xác thực mới có logo mua sắm được đặt trên website.  Giao diện của Web 2 Một trong những cách hiệu quả thu hút người mua trên Shopee ấn tượng nhất chính là cải thiện sự hấp dẫn trực quan cho các trang kinh doanh của các doanh nghiệp và các cá nhân.

Nhầm giúp tăng đáng kể lượt ghé thăm các cửa hàng của doanh nghiệp hay các nhân. Hơn hết nó còn thể hiện các chương trình khuyến mãi và các sản phẩm bán chạy trên của hàng nhầm tăng thu hút và mức độ hiện thị cho các sản phẩm. Ngoài ra với thiết kế logo lấy cảm hứng từ chiếc túi xách đơn giản nhưng lại tổng quát được thương hiệu này. Chiếc túi được thiết kế màu trắng trên nền màu cam nổi bật là một sự kết hợp hài hòa.

Khiến người nhìn liên tưởng dể dàng đến việc mua sắm, kích thích mua sắm. Màu cam trong Shoppee là màu rất trẻ trung năng động và hiện đại khi sử dụng tone màu cam làm chủ đạo kết hợp với tone màu trắng thanh khiết. Màu cam còn tạo cảm nhận về sức sống tràn trề, mới mẻ và tràn đầy năng lượng. Màu trắng tương phản với màu cam tạo cảm giác nhẹ nhàng.

Hai gan màu này kết hợp với tạo nên sự hài hòa không quá chói lóa, nhưng vẫn thu hút sự quan tâm từ người khác. Với thiết kế khá là đơn giản, gần gũi tạo nên sự liên tưởng và khá dể dàng nhận biết. Chính cách này đã mang lại cảm giác gần gũi vơi người sử dụng Shopee.  Dể dàng tìm thấy sản phẩm mà khách hàng muốn tìm kiếm.

Shopee là sàn thương mại điện tử thuộc top đầu thịnh hành ở nước ta. Nơi có hàng nghìn người bán và mua hàng trực tuyến mỗi ngày. Trên Shopee có cực kỳ nhiều loại hàng hóa đa dạng. Từ thời trang, mỹ phẩm đến đồ dùng học tập, giải trí,… Không ai có thể gọi được hết tên sản phẩm được đăng bán.

Vì thế, đôi khi người dùng có nhu cầu nhưng đành bất lực khi tìm mãi không ra được sản phẩm yêu thích. Hoặc ngược lại, có hình ảnh hàng hóa nhưng không biết chúng là gì? Hay không có thông tin cụ thể gì như từ khóa để search. Và có khi bạn đang ngồi lướt web và chợt nhìn thấy những món đồ rất xinh. Nhưng chả có bất cứ thông tin gì để mua không? Cũng không biết tìm kiếm chúng như thế nào? Cảm giác thật hụt hẫng! Chắc hẳn là ai cũng đã 1 lần rơi vào trường hợp như thế rồi! Shopee đã cập nhật chế độ tìm kiếm bằng hình ảnh.

Từ đây bạn sẽ tha hồ mua sắm mà không lo thiếu thứ này thứ kia nữa. Tìm kiếm bằng hình ảnh hay còn gọi là “Reverse image search”. Đây là cách tìm kiếm sử dụng hình ảnh làm truy vấn. Người dùng cần upload một ảnh minh họa hoặc chèn liên kết vào.

Dựa trên nội dung đó, máy dò tìm sẽ trả về những kết quả hình ảnh giống hoặc tương tự. Nhờ vậy, người dùng có thể tìm được nguồn của hình đó.Sản phẩm trên shopee rất đa dạng từ ngành hàng, kiểu dáng, màu sắc, tên gọi, kích cỡ, giá tiền,… vì thế không ai có thể biết chính xác được toàn bộ thông tin nên đôi khi người dùng không thể tìm kiếm ra đúng sản phẩm như mong muốn. Hoặc ngược lại, có hình ảnh hàng hóa nhưng không biết thông tin gì về nó. Chính vì thế, công cụ tìm kiếm bằng hình ảnh trên Shopee ra đời đã hoàn toàn giải quyết được vấn đề này.

Với người mua: Nó hỗ trợ người mua nhanh chóng tiếp cận với sản phẩm họ đang quan tâm. Với người bán: Từ việc search ra được thông tin sản phẩm, nó sẽ giúp người bán hàng nghiên cứu sản phẩm mới để kinh doanh. Thậm chí là phân tích đối thủ cạnh tranh đang bán mặt hàng gì? Giá bán bao nhiêu?.  Sản phẩm có đa dạng và phong phú.