Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo của Kantar Media năm 2014, khoảng 88,8% dân số Việt Nam tham gia mua sắm tại siêu thị, trong đó 20,5% người dân đi mua sắm ít nhất một lần mỗi tuần. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn và giá cả hàng hóa tăng cao, người tiêu dùng ngày càng chuyển hướng từ chợ truyền thống sang các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị để tiết kiệm chi phí và đảm bảo chất lượng sản phẩm. Hệ thống siêu thị Co.opMart tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) đã trở thành địa chỉ mua sắm quen thuộc với hơn 250.000 lượt khách mỗi ngày và doanh thu tăng trưởng bình quân 35%/năm.

Nghiên cứu tập trung đánh giá sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hai siêu thị Co.opMart Đinh Tiên Hoàng và Nguyễn Kiệm, TP.HCM. Mục tiêu chính là mô tả nhu cầu của khách hàng, xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng và đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm tại hệ thống này. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng tại hai siêu thị trên trong năm 2014. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp nhà quản lý siêu thị hiểu rõ nhu cầu khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng, góp phần phát triển bền vững hệ thống bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: lý thuyết hành vi người tiêu dùng và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng giải thích quá trình từ nhu cầu, tìm kiếm thông tin đến quyết định mua hàng, chịu ảnh hưởng bởi sở thích, thu nhập và giá cả. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng (Oliver, 1980) nhấn mạnh sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế, trong đó sự hài lòng xuất hiện khi trải nghiệm đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng các mô hình đánh giá sự hài lòng phổ biến như:

  • Mô hình SERVQUAL: Đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 thành phần gồm sự hữu hình, độ tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng cảm và độ đáp ứng.
  • Mô hình SERVPERF: Tập trung vào đánh giá hiệu suất thực tế của dịch vụ.
  • Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI): Bao gồm các yếu tố như sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự trung thành.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: sự đa dạng hàng hóa, giá cả cảm nhận, chương trình khuyến mãi, chất lượng sản phẩm, cơ sở vật chất, thái độ phục vụ và dịch vụ hỗ trợ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: định tính và định lượng.

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn mở với 45 khách hàng tại hai siêu thị Co.opMart Đinh Tiên Hoàng và Nguyễn Kiệm nhằm khám phá nhu cầu, hành vi mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Dữ liệu được mã hóa và phân nhóm để xây dựng bảng câu hỏi định lượng.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi với 350 mẫu phát ra, thu về 268 mẫu hợp lệ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đa dạng về giới tính, nghề nghiệp và thu nhập. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.

Phân tích dữ liệu bao gồm:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn α ≥ 0,6).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố, với tiêu chí KMO > 0,6 và hệ số tải nhân tố > 0,5.
  • Mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến sự hài lòng khách hàng.

Thời gian nghiên cứu kéo dài trong năm 2014, tập trung tại hai siêu thị Co.opMart lớn ở TP.HCM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhu cầu và hành vi mua sắm: Khách hàng chủ yếu là nữ (68,2%), độ tuổi 18-36, thu nhập trung bình 6-8 triệu đồng/tháng. Tần suất mua sắm phổ biến nhất là 1 lần/tuần (26,5%) và 2-3 lần/tuần (23%). Nhân viên văn phòng thường đi 1 lần/tuần, nội trợ đi 2-3 lần/tuần, sinh viên có tần suất linh hoạt.

  2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: Qua phân tích hồi quy, các yếu tố đa dạng hàng hóa, giá cả cảm nhận, khuyến mãi, chất lượng sản phẩm, cơ sở vật chất, thái độ phục vụ và dịch vụ hỗ trợ đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng khách hàng. Trong đó, chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ có mức độ tác động mạnh nhất.

  3. Mức độ hài lòng chung: Khoảng 85% khách hàng hài lòng với trải nghiệm mua sắm tại Co.opMart, trong đó 80% sẵn sàng tiếp tục mua sắm và 75% giới thiệu người quen đến siêu thị.

  4. Sự khác biệt theo thời điểm mua sắm: Vào ngày thường, khách hàng ưu tiên mua thực phẩm tươi sống (36,7%) và hóa mỹ phẩm (24%), trong khi cuối tuần tăng nhu cầu về đồ dùng gia đình (22%) và may mặc (18%). Chi phí trung bình trên mỗi hóa đơn tăng từ 200-500 nghìn đồng trong tuần lên 500 nghìn đến 1 triệu đồng vào cuối tuần.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự đa dạng về chủng loại hàng hóa và giá cả hợp lý là yếu tố then chốt thu hút khách hàng, phù hợp với lý thuyết hành vi tiêu dùng về sở thích và ngân sách hạn chế. Chương trình khuyến mãi liên tục và hấp dẫn góp phần kích thích mua sắm, tăng doanh thu hơn 50% trong các dịp khuyến mãi.

Chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ được đánh giá cao, tạo nên sự tin cậy và hài lòng lâu dài, đồng thời thúc đẩy sự trung thành của khách hàng. Các tiện ích như không gian mua sắm sạch sẽ, thuận tiện và dịch vụ hỗ trợ đa dạng cũng góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả phù hợp với mô hình SERVQUAL và CSI, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận trong sự hài lòng khách hàng. Biểu đồ phân tích hồi quy và bảng phân tích nhân tố có thể minh họa rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, giúp nhà quản lý tập trung cải thiện các khía cạnh còn hạn chế.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đa dạng sản phẩm: Mở rộng thêm các nhóm hàng hóa mới, đặc biệt là thực phẩm sơ chế và chế biến sẵn, đáp ứng nhu cầu tiết kiệm thời gian của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý siêu thị và bộ phận mua hàng.

  2. Điều chỉnh chính sách giá và khuyến mãi: Xây dựng các chương trình khuyến mãi linh hoạt, tập trung vào các mặt hàng thiết yếu và theo mùa vụ để thu hút khách hàng, tăng doanh thu trong các dịp thấp điểm. Thời gian: liên tục hàng năm. Chủ thể: Bộ phận marketing và kinh doanh.

  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng phục vụ, giao tiếp và xử lý khiếu nại nhằm nâng cao thái độ phục vụ, tạo sự thân thiện và chuyên nghiệp. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng nhân sự và quản lý siêu thị.

  4. Cải thiện cơ sở vật chất và tiện ích: Mở rộng không gian mua sắm, bố trí lối đi rộng rãi, tăng cường khu vực vui chơi trẻ em và khu ẩm thực để nâng cao trải nghiệm khách hàng, đặc biệt vào cuối tuần. Thời gian: 12-18 tháng. Chủ thể: Ban quản lý siêu thị và bộ phận kỹ thuật.

  5. Phát triển dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Đa dạng hóa hình thức thanh toán, cải thiện dịch vụ giao hàng và đổi trả hàng hóa nhanh chóng, thuận tiện. Thời gian: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận dịch vụ khách hàng và công nghệ thông tin.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý siêu thị và chuỗi bán lẻ: Nắm bắt nhu cầu và hành vi khách hàng để xây dựng chiến lược kinh doanh, cải thiện dịch vụ và tăng trưởng doanh thu.

  2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Sử dụng dữ liệu và mô hình nghiên cứu để phân tích hành vi tiêu dùng, thiết kế chương trình khuyến mãi hiệu quả.

  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành kinh tế, quản trị kinh doanh: Tham khảo phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, ứng dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng và sự hài lòng khách hàng.

  4. Doanh nghiệp sản xuất và cung cấp hàng hóa: Hiểu rõ yêu cầu và kỳ vọng của khách hàng tại kênh bán lẻ hiện đại để điều chỉnh sản phẩm, nâng cao chất lượng và phát triển thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sự hài lòng của khách hàng lại quan trọng đối với siêu thị?
    Sự hài lòng tạo ra lòng trung thành, khách hàng tiếp tục mua sắm và giới thiệu người khác, giúp siêu thị tăng doanh thu và giảm chi phí quảng bá. Ví dụ, Co.opMart có hơn 3 triệu khách hàng tham gia chương trình khách hàng thân thiết nhờ sự hài lòng cao.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Co.opMart?
    Chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ được xác định là hai yếu tố có tác động lớn nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng trên 60% trong mô hình hồi quy.

  3. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng khách hàng một cách chính xác?
    Sử dụng thang đo Likert 5 điểm trong bảng câu hỏi, kết hợp phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo.

  4. Khách hàng Co.opMart thường mua những nhóm sản phẩm nào?
    Thực phẩm tươi sống và hóa mỹ phẩm là nhóm sản phẩm được mua nhiều nhất trong tuần, còn cuối tuần tăng nhu cầu về đồ dùng gia đình và may mặc.

  5. Có sự khác biệt nào về hành vi mua sắm giữa nam và nữ không?
    Khách hàng nữ thường đi siêu thị 1-3 lần/tuần, trong khi khách nam chủ yếu đi 2-3 lần/tháng, phản ánh sự khác biệt về vai trò và thói quen tiêu dùng trong gia đình.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opMart, trong đó chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Khách hàng chủ yếu là nữ, có thu nhập trung bình khá, với tần suất mua sắm phổ biến 1-3 lần/tuần và ưu tiên nhóm sản phẩm thực phẩm tươi sống, hóa mỹ phẩm.
  • Sự hài lòng cao góp phần duy trì lượng khách hàng ổn định và tăng trưởng doanh thu bình quân 35%/năm cho hệ thống siêu thị.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao đa dạng sản phẩm, chính sách giá, chất lượng dịch vụ và cơ sở vật chất để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các siêu thị khác trong hệ thống để hoàn thiện chiến lược phát triển bền vững.

Quý độc giả và nhà quản lý được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và trải nghiệm khách hàng tại các hệ thống bán lẻ hiện đại.