Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1. KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và kinh doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên việc tiêu thụ hàng hoá là một vấn đề luôn được các doanh nghiệp quan tâm. Doanh nghiệp phải luôn luôn tìm ra câu trả lời làm sao để hàng hoá mà mình sản xuất ra không bị tồn đọng và nếu có thể thì đạt lợi nhuận tối đa. Theo hệ thống lý thuyết hiện nay, có nhiều cách giải thích thuật ngữ tiêu thụ hàng hoá (bán hàng), dưới đây là khái niệm của một số tác giả: Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang (2005): Tiêu thụ (bán hàng) có thể được hiểu theo 03 giác độ.
Thứ nhất tiêu thụ với tư cách là một hành vi tương ứng với hành động thực hiện khi người bán đối mặt trực diện với người mua: thảo luận, thương lượng, ký kết hợp đồng và các thao tác trao đổi hàng-tiền giữa người mua và người bán. Trường hợp này còn được hiểu là tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa hẹp. Ở đây đơn thuần chỉ là hành động trao đổi những cái cụ thể đã có của người bán và người mua. Thứ hai tiêu thụ với tư cách là một khâu của quá trình sản xuất/kinh doanh trong tường hợp này bán hàng chỉ là một tác nghiệp cụ thể của tiêu thụ sản phẩm.
Các nội dung của tiêu thụ sản phẩm trải rộng từ: nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch sản xuất/mua hàng, chuẩn bị hàng hoá và các điều kiện bán hàng khác và kết thúc ở khâu bán hàng. Thứ ba, tiêu thụ với tư cách là một quá trình thực chất đây là mở rộng nội dung của tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một khâu theo quan điểm hệ thống của tư tưởng định hướng marketing.TS Nguyễn Thành Độ và PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền (2007): Tiêu thụ nếu hiểu theo nghĩa hẹp người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng. Hiểu theo nghĩa rộng tiêu thụ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng và là Học viên: Nguyễn Mạnh Cường 4 Trường Đại học BKHN Luận văn thạc sỹ Chuyên ngành QTKD một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ-sản xuất-hậu cần kinh doanh-tài chính-kế toán-quản trị doanh nghiệp. Phạm Văn Dược và Đặng Thị Kim Cương (2007): Tiêu thụ là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ.
Qua tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành. Ngô Trần Ánh (2008): Tiêu thụ hay bán hàng là quá trình chuyển giao quyền sở hữu từ người bán sang người mua đối với những sản phẩm hữu hình và chuyển giao quyền sử dụng hoặc quyền được hưởng thụ đối với một dịch vụ và người bán thu tiền về. Có thể nói, tiêu thụ hàng hoá là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Kết quả của hoạt động tiêu thụ là những số liệu về doanh số bán hàng, lượng tồn kho,.
trong chu kỳ khi sản phẩm đã được tiêu thụ. VAI TRÒ, Ý NGHĨA VÀ MỤC ĐÍCH CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh Bởi vì, nhờ tiêu thụ được sản phẩm, hàng hoá, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên, liên tục. Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển mở rộng thị trường Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ trên thị trường hiện tại, doanh nghiệp có điều kiện đưa sản phẩm xâm nhập thị trường mới, tiếp cận thị trường tiềm năng. Từ đó, khối lượng sản phẩm tiêu thụ được nhiều hơn, doanh nghiệp có điều kiện để mở rộng, phát triển sản xuất kinh doanh. Học viên: Nguyễn Mạnh Cường 5 Trường Đại học BKHN Luận văn thạc sỹ Chuyên ngành QTKD Mở rộng thị trường là một trong những điều kiện để doanh nghiệp tăng lượng tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh. Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần giảm chi phí lưu thông, giảm thời gian dữ trữ hàng hoá, tăng vòng quay của vốn, rút ngắn chu kỳ sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao.
Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường có thể được đánh giá thông qua phần trăm doanh số hàng hoá, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp so với tổng giá trị hàng hoá, sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường. Tỷ trọng này càng lớn thì vị thế của doanh nghiệp càng lớn và ngược lại. Ý nghĩa và nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ 1. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ Qua tiêu thụ, tính chất hữu hình của sản phẩm mới được xác định một cách hoàn toàn.
Có tiêu thụ được sản phẩm mới chứng tỏ năng lực kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện kết quả của công tác nghiên cứu thị trường,… Qua quá trình tiêu thụ, doanh nghiệp thu hồi được tổng số chi phí có liên quan đến việc chế tạo và tiêu thụ sản phẩm, thực hiện được giá trị lao động thặng dư vào ngân sách, vào các quỹ doanh nghiệp nhằm mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên. Nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ Mục tiêu của tiêu thụ là bán hết hàng với doanh thu tối đa và chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ là tối thiểu, để thực hiện mục tiêu này thì hoạt động tiêu thụ sẽ có các nhiệm vụ sau: Tiêu thụ sản phẩm phải có nhiệm vụ chủ động từ việc nghiên cứu thị trường xác định cầu của thị trường đối với sản phẩm, cho đến đánh giá khả năng sản xuất của doanh nghiệp để từ đó có các quyết định đầu tư tối ưu. Học viên: Nguyễn Mạnh Cường 6 Trường Đại học BKHN Luận văn thạc sỹ Chuyên ngành QTKD Cần tiến hành các hoạt động quảng cáo nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng, trong thời buổi bùng nổ thông tin như hiện nay thì vai trò của hoạt động quảng cáo là rất lớn, nó sẽ khuyếch trương sản phẩm của doanh nghiệp, khơi gợi khả năng tiềm ẩn của cầu. Tổ chức bán hàng và thực hiện các dịch vụ sau bán hàng nhằm bán được nhiều hàng nhất với chi phí thấp nhất: ngày nay với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, do đó trình độ sản xuất của các doanh nghiệp gần như là tương đương nhau, vì vậy nếu doanh nghiệp nào có dịch vụ sau bán hàng tốt hơn thì doanh nghiệp đó sẽ bán được nhiều hàng hơn.
NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp xác định chính xác nhu cầu thị trường thì sẽ có những quyết định sản xuất kinh doanh hợp lý, mang lại hiệu quả kinh tế cao. Điều này cũng có nghĩa là “Chúng ta phải bán những thứ mà thị trường cần, chứ không phải bán những thứ mà chúng ta có”.
Muốn biết thị trường cần cái gì thì các nhà quản trị phải tiến hành thu thập, xử lý thông tin. Qua điều tra nghiên cứu thị trường, các nhà quản trị ra quyết định chính xác hơn. Ngoài ra nó còn được dùng vào việc xác định hoặc giải đáp một vấn đề cụ thể nào đó, như việc tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu hàng hoá nào đó,… Phát hiện vấn đề và Lập kế Phân tích Báo cáo xác định hoạch Thu thập thông tin kết quả mục tiêu nghiên cứu thông tin thu thập nghiên cứu nghiên cứu được (Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler(2005) Hình 1.1 Quá trình nghiên cứu thị trường. Thông qua việc nghiên cứu sẽ cung cấp những chi tiết rất quan trọng hỗ trợ bạn từ việc phát hiện ra thị trường "ngách" cho đến việc hoạch định một chiến lược tiếp thị xuất khẩu có hiệu quả.
Nhờ nghiên cứu, chúng ta không phải lãng phí tiền Học viên: Nguyễn Mạnh Cường 7 Trường Đại học BKHN Luận văn thạc sỹ Chuyên ngành QTKD bạc và công sức cho những hy vọng sai lầm, đặc biệt khi bạn tiến hành xuất khẩu lần đầu. Mặt khác, cũng cần lưu ý rằng nghiên cứu thị trường không phải là điều đảm bảo chắc chắn cho sự thành công trong kinh doanh, tuy nhiên nó sẽ giúp ta tránh được nhiều quyết định sai lầm. Việc điều tra nghiên cứu thị trường còn có tác dụng khác như tìm hiểu được một số thông tin về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, những vấn đề còn tồn tại trong khâu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, những vấn đề cần cải tiến trong sản phẩm của doanh nghiệp.Qua việc điều tra nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu theo để đáp ứng các mục tiêu marketing đã định. Xác định Xác định Lựa chọn, Đánh giá Lựa chọn phát triển cơ sở Xác định những mức độ một hay và truyền phân đặc điểm quan điểm hấp dẫn nhiều thông đoạn và của các định vị có của các đoạn TT quan điểm tiến hành đoạn TT thể trên đoạn TT mục tiêu định vị đã phân đoạn TT đoạn TT chọn Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler(2005) Hình 1.2: Quá trình phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu Hình 1.2 cho thấy quá trình phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, thông thường các doanh nghiệp dựa trên ba tiêu chí đánh giá để lựa chọn: - Quy mô và sự phát triển của đoạn thị trường - Khả năng sinh lời và độ rủi ro của đoạn thị trường - Mục tiêu và nguồn lực của công ty 1.