CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨUCHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 1. Chất lượng dịchvụ 1. Định nghĩa Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới, có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ, hầu hết các nội dung đều cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 2 nội dung chính: quá trình cung cấp dịch và kết quả của dịch vụ đó Lehtinen & Lehtinen (1982). Vào năm 1994, tác giả Edvardsson, Thomsson & Ovretveit nhìn nhận vấn đề chất lượng dịch vụ là phải đáp ứng mọi sự mong đợi của khách hàng và phải làm thỏa mãn nhu cầu của họ.Tuy nhiên cho đến nay, định nghĩa được nhiều người công nhận và áp dụng để đánh giá về chất lượng dịch vụ là phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng với nhiều mong đợi khác nhau và nhận thức của khách hàng về kết quả dịch vụ.
Từ định nghĩa trên, tác giả tổng hợp như sau: chất lượng dịch vụ là khả năng làm hài lòng khách hàng từ sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Các thành phần của chất lượng dịch vụ 1. Nghiên cứu trên thế giới Một nghiên cứu nổi tiếng, đồng thời cũng được ứng dụng nhiều trên thế giới và Việt Nam là nghiên cứu của Gronroos (1984) các tác giả đồng quan điểm và cho rằng có 2 nội dung tạo nên chất lượng dịch vụ là: (1) Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Trong đó: (1) Chất lượng kỹ thuật phản ánh kết quả mà khách hàng nhận được qua quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp; (2) Chất lượng chức năng phản ánh quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp.
Trong mô hình kiểm định các thang đo thuộc thành phần của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của nhóm tác giả Parasuraman và cộng sự vào năm 1991. Nhóm tác giả đã nghiên cứu thành công có 5 nhân tố (bao gồm 22 biến quan sát) tác động đến chất lượng dịch vụ như: (1) độ tin cậy; (2) Phương tiện; (3) Sự cảm thông; (4) Tính đáp ứng; (5) Sự đảm bảo. Nhóm tác giả khẳng định đây là thang đo chất lượng dịch vụ tốt nhất và có thể ứng dụng rộng rãi cho mọi loại dịch vụ. Tuy nhiên, tác giả 8 Kang (2006) cho rằng khi vận dụng thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) cần phải điều chỉnh cho phù hợp với từng ngàng nghề riêng vì theo tác giả mỗi ngành nghề có những đặc thù khác nhau do đó cần phải điều chỉnh cho phù hợp.
Năm 1996, nghiên cứu của tác giả Dabholka và cộng sự khi nghiên cứu về thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm các nội dung: (1) Sự tin cậy; (2) Phương tiện hữu hình; (3) Nhân viên phục vụ; (4) Giải quyết các khiếu nại và chính sách của cửa hàng. Vào năm 2000, nhóm tác giả Mehta và cộng sự tiếp tục nghiên cứu về thang đo chất lượng dịch vụ tại Singapore nhưng họ cho rằng chỉ có 2 nội dung chính là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Đến năm 2003, nhóm tác giả tại Việt Nam bao gồm Nguyễn và cộng sự tiếp tục nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và khẳng định có 4 nhân tố tác động bao gồm: (1) Sự tin cậy; (2) Sự cảm thông; (3) Nhân viên phục vụ; (4) Phương tiện hữu hình. Các khái niệm và thước đo trong nghiên cứu của nhóm tác giả có sự phù hợp tốt với nhiều bối cảnh khác nhau trên thế giới bao gồm cả Việt Nam.
Hiện nay, các thang đo về chất lượng dịch vụ vẫn còn được vận dụng. Vì vậy, trong NC này, tác giả sẽ sử dụng thang đo Servqual cho NC củamình. Nghiên cứu ở Việt Nam Các công trình nghiên cứu ở Việt Nam về chất lượng dịch vụ như sau: Năm 2006, Nguyễn Thị Mai Trang tiếp tục nghiên cứu về thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman khi nghiên cứu cho các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, tác giả khẳng định thang đo này vẫn đúng và phù hợp. Những tác giả có cùng quan điểm khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng của nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ (2007) về dịch vụ thông tin di động thì có bổ sung thêm nhân tố đối thủ cạnh tranh, các nhân tố còn lại phải điều chỉnh cho phù hợp với ngành dịch vụ viển thông như: chất lượng cuộc gọi; giá cước; mối quan hệ khách hàng,… Đồng quan điểm, Nguyễn Thị Hà My (2007, 89): cho rằng: “trong các biến trên thì biến trung gian là sự thỏa mãn của khách hàng; biến số nguyên nhân gồm 04 biến: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận; biến kết quả gồm 02 biến: sự phàn nàn và lòng trung thành của khách 9 hàng”.
Hồ Huy Tựu, Lê Nguyễn Hậu, Trần Công Tài (2009) có nghiên cứu “Tác động của giá, chất lượng, kiến thức đến sự thỏa mãn trung thành của người sử dụng nhà ở dành cho người thu nhập thấp tại thành phố Vũng Tàu”.Nhóm tác giả cũng dựa vào mô hình thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của nhóm tác giả Parasuraman và dựa vào tình hình thực tế về nhà ở cho người có thu nhập thấp ở tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu xác định các nhân tố có tác động: (1) Giá; (2) Chất lượng dịch vụ; (3) Sự thỏa mãn; (4) Lòng trung thành của khách hàng; (5) Nhân viên phục vụ.2: Bảng phân nhóm các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ Thành phần Các yếu tố chính Luận điểm chính Các tác giả chất lượng Giữ lời hứa; Gặp khó khăn muốn giải quyết Tạo được lòng tin Parasuraman 1985); cùng; Cung cấp dịch Độ tin cậy và cùng hợp tác Dabholka và cộng vụ đúng thời điểm; với khách hàng sự (1996) Không để xảy ra sai sót Nhanh chóng đáp ứng Nhanh chóng đáp Dabholka và cộng yêu cầu; luôn sẵn sàng ứng yêu cầu sẽ tạo Tính đáp sự (1996) giúp đỡ khách hàng; được lòng sự hài ứng Mai Trang (2006) đặc biệt quan tâm đến lòng nơi khách Parasuraman (1985) khách hàng hàng Dabholka và cộng Tính đảm Thái độ tốt khách sự (1996) Tạo niềm tin bảo hàng sẽ hài lòng Mai Trang (2006); Parasuraman (1985) Các phương tiện Dabholka & ctg hữu hình tốt sẽ tạo Phương Máy móc, đồng phục, năm 1996 ; Mai được niềm tin ban tiện tài liệu giới thiệu Trang; Parasuraman đầu và sau này khi (1985) sử dụng dịch vụ Luôn coi công việc của khách Dabholka & ctg Nhân viên luôn quan hàng như công Sự đồng năm 1996; tâm; Coi việc khách việc của mình từ cảm Mai Trang 2006); hàng như của mình đó dẫn đến sự thỏa Parasuraman(1985) mãn trong chất lượng dịch vụ Nguồn: Tác giả tổng hợp 10 1. Mô hình Servqual của Parasuraman và cộng sự 1985 Là nhà nghiên cứu và tiên phong về chất lượng dịch vụ, tác giả Parasuraman và các cộng sự (1985), ông đề ra mô hình gồm có 5 khoảng cách được trình bày Hình 1.1 như sau: Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Khách hàng Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4 Dịch vụ cung cấp Thông tin bên ngoài Khoảng cách 1 tới khách hàng Khoảng cách 3 Nhà cung cấp Chuyển đổi nhận thức thành tiêu chí chất lượng dịch vụ Khoảng cách 2 Nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọngcủa khách hàng Hình 1.1: Mô hình gồm 5 (năm) khoảng cách chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman & ctg (1985) Năm 1985, nhóm tác giả Parasuraman & ctg nghiên cứu mô hình (Servqual) ban đầu có 10 thành phần của chất lượng dịch vụ. Đến năm 1988, nhóm tác giả nghiên cứu và rút lại còn 5 thành phần với 22 biến quan sau thể hiện bằng nội dung đo lượng của 22 câu hỏi. Mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo Servqual (Parasuraman và cộng sự, 1988) đã được ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: dịch vụ bệnh viện; dịch vụ ngân hàng; dịch vụ giáo dục; dịch vụ kiếntrúc.
Mặc dù được ứng dụng phổ biến song cũng có một số nhà nghiên cứu nghi 11 ngờ thang đo Servqual cũng như định nghĩa liên quan tới sự mong đợi. Cronin và Taylor (1992) cho rằng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi và thực hiện theo cách thức của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là chưa phù hợp, bởi nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã ủng hộ cho các đo lường dựa trên sự cảm nhận của chất lượng dịch vụ. Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng là một khái niệm có tính thay đổi, và định nghĩa chất lượng dịch vụ trong sự vận hành của nó, dựa trên giá trị, sự cảm nhận và thái độ, nghiên cứu này tập trung chủ yếu hướng đến hiệu quả của dịch vụ được đáp ứng hay không đáp ứng sự mong đợi của khách hàng. Mặt khác, nếu sự mong đợi của khách hàng được đánh giá sau khi trải nghiệm dịch vụ thì có thể khác sự mong đợi của họ trước đó (Gronroos,1993).
Parasuraman và cộng sự (1988) cũng cho rằng thang đo của mình cũng có những hạn chế nhất định vì các tác giả muốn có một thước đo hoàn chỉnh, chính xác mà trong đó các biến quan sát đều có ý nghĩa với nhiều loại hình dịch vụ. Trong quá trình thiết kế thang đo Servqual, thang đo chỉ giữ lại những câu hỏi phổ biến và thích hợp với tất cả các công ty dịch vụ trong nghiên cứu của mình như: ngân hàng, công ty sửa chữa bảo trì, công ty điện thoại,. Vì lí do trên nên một số biến quan sát phù hợp, tốt với ngành này nhưng lại không tốt với ngành khác. Mô hình Servqual được sử dụng phổ biến tuy nhiên số lượng, nội dung và việc đo lường các thành phần của chất lượng dịch vụ sẽ thay đổi theo từng loại hình dịch vụ khác nhau và cần những điều chỉnh nhất định.
Tuy nhiên, trong NC của mình đối với chất lượng dịch vụ nhà ở xã hội, tác giả thấy rằng mô hình của Parasuraman là phù hợp với nhất với NC của mình và sẽ có những điều chỉnh nhỏ sẽ được trình bày trong chương tiếp theo. Sự thỏa mãn của khách hàng Tác giảWestbrook (1980) cho rằng sự thỏa mãn khách hàng là sự so sánh kết quả đạt được khi khách hàng sự dụng sản phẩm, dịch vụ với mong muốn mà họ đạt ra. Cùng quan điểm Brown (1993, 70), từ đây tác giả cho rằng khi thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn đến các hành vi mua hàng lặp lại. Từ đó dẫn đến hành vimua hàng lặp lại, sự trung thành và truyền miệng những điều tốt về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đến những đối tượng khác.
Khái niệm này tiếp cận 12 sự thỏa mãn ở mức độ bằng hoặc trên sự mong đợi của khách hàng.