Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như sự hài lòng, chất lượng dịch vụ… Các mô hình đã được nghiên cứu trong và ngoài nước để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày thống kê, mô tả về các mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả có được và đưa ra kết luận các giả thuyết sau đó thảo luận các kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu về Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ taxi của SUNTAXI.
Đồng thời, tác giả cũng đề xuất một số hàm ý quản trị giúp cho Ban lãnh đạo Chi nhánh Công ty Cổ phần Sun taxi tại Bình Thuận trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hãng. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm về dịch vụ Do tính chất phức tạp, đa dạng và vô hình của dịch vụ nên hiện nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được một định nghĩa thống nhất về dịch vụ. Chẳng hạn, từ điển Việt Nam giải thích “Dịch vụ là các hoạt động nhằm thỏa mãn những như cầu sản xuất kinh 9 doanh và sinh hoạt”. Tuy nhiên cách giải thích này còn khái quát và chưa thực sự nêu rõ được bản chất của dịch vụ.
Theo Svensson, 2002 thì dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau và cũng không thể tách ly chúng được, nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Về bản chất, sản phẩm dịch vụ là một sản phẩm thu hoạch, cũng tương tự như các sản phẩm phi hàng hóa nhưng là phi vật chất. Khách hàng chỉ cảm nhận được sản phẩm thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Do vậy, dịch vụ liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất và được con người xem là một bộ phận của sản phẩm, đồng thời các sản phẩm dịch vụ khó giữ vững được các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lượng hơn.
Các đặc tính của sản phẩm dịch vụ bao gồm: Tính vô hình, Tính không thể tách rời, Tính hay thay đổi và Tính dễ bị phá vỡ. - Tính vô hình: Một dịch vụ thuần túy không thể đánh giá được bằng cách sử dụng bất kỳ các giác quan nào của cơ thể cảm nhận trước khi mua nó, do vậy để giảm sự không chắc chắn, người mua cần kiểm tra các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được. - Tính không thể tách rời: Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người hay trang thiết bị, bởi vì khách hàng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ.
- Tính hay thay đổi: Thể hiện ở đặc điểm dịch vụ chất lượng phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. 10 - Tính dễ bị phá vỡ: Dịch vụ khác với hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thế được cất giữ. Nói cách khác dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn.
Chính vì vậy, các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để cung và cầu phù hợp nhau.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu Việt và sự tuyệt vời nói chung của một tập thể, đó là một dạng thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Theo một phát biểu của Lewis và Boom (1983): Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với sự mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng một cách độc nhất. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Còn theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005) cho rằng chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ, bao gồm: độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: - Tính đặc trưng: tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong quá trình cung cấp dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của chất lượng dịch vụ. Do vậy, các sản phẩm dịch vụ cao cấp thường hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn so với dịch vụ cấp thấp. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể phân biệt được chất lượng dịch 11 vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh.
Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ khách hàng trong các hoạt động Marketing. - Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ được thể hiện được tính vượt trội của mình so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sự đánh giá tính vượt trội của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng bởi nhiều cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Chính sự ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ.
- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do vậy, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm cơ sở để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó.
Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Như vậy, chất lượng dịch vụ đã hình thành từ khi doanh nghiệp bắt đầu nắm bắt nhu cầu của khách hàng. - Tính cung ứng: Nếu tính thỏa mãn nhu cầu bị chi phối bởi tác động của yếu tố bên ngoài thì tính cung ứng bị chi phối bởi những yếu tố nội tại. Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng.
Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định mức độ chất lượng dịch vụ cao hay thấp. Đây là những yếu tố bên trong phụ thuộc vào năng lực của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, trước hết nhà cung cấp dịch vụ cần phải biết cải thiện những yếu tố nội tại này để tạo nên năng lực và thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng.
Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những 12 giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Do đó, tính tạo ra giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chỉ phối nhiều bởi các yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ có chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và còn là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về Sự hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997). Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng của khách hàng là chưa có sự nhất trí thành phần cấu tạo của sự hài lòng.
Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Philip Kotler, 2001). Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Oliver (1981) “Sự hài lòng của khách hàng bị suy giảm thể hiện qua thái độ của họ khi mua hàng hóa”.
Còn theo tác giả Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịch vụ. Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.