chương 1 chủ yếu giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu. Trình bày lý do chọn đề tài, lược khảo tài liệu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi ý nghĩa nghiên cứu 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Dịch vụ 2.1 Khái niệm về dịch vụ Theo Tự điển tiếng Việt (2004), dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, cách thức, quá trình thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Philip Kotler (2004) “Dịch vụ (service) là mọi hoạt động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không đem đến sự sở hữu cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Và một định nghĩa khác theo kinh tế học: “Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất”. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình, có những sản phẩm thiên về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch vụ”. Có rất nhiều khái niệm định nghĩa về dịch vụ, được nhìn theo nhiều góc độ khác nhau, nhưng nhìn chung dịch vụ là hoạt động có mục đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.1 Khái niệm dịch vụ hàng không Dịch vụ hàng không là tập hợp tất cả các dịch vụ vận tải bằng đường hàng không cung ứng cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu di chuyển và vận chuyển hàng hóa.
Vận tải hàng không là một ngành dịch vụ đặc trưng riêng và thị trường tiêu thụ tại Việt Nam cũng khác biệt so với thị trường tiêu thụ của các quốc gia khác. Vận tải hàng không cũng chia làm hai mảng riêng biệt là vận tải hành khách và vận tải hàng hóa. Nghiên cứu này chỉ để cặp đến dịch vụ vận tải hành khách và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không. Vận chuyển hàng không bao gồm vận chuyển hàng không thường lệ và vận chuyển hàng không không thường lệ.
Vận chuyển hàng không thường lệ là việc vận chuyển bằng đường hàng không bao gồm các chuyến bay được thực hiện đều đặn, theo lịch bay được công bố và được mở công khai cho công chúng sử dụng. Vận chuyển hàng không không thường lệ là việc vận chuyển bằng đường hàng không không có đủ các yếu tố của vận chuyển hàng không thường lệ (Nguồn: Điều 109 Luật hàng không dân dụng Việt Nam 2006).2 Khái niệm dịch vụ hàng không giá rẻ Dịch vụ hàng không giá rẻ là một mô hình kinh doanh mới trong lĩnh vực hàng không, các hãng hàng không giá rẻ thường cung cấp dịch vụ có mức giá vé thấp hơn 7 và đổi lại việc là việc xóa bỏ hoặc giảm thiểu một số dịch vụ khách hàng so với các hãng hàng không truyền thống.2 Đặc điểm của dịch vụ Vì dịch vụ là sản phẩm đặc biệt, khác với những sản phẩm hữu hình, dịch vụ có những đặc tính riêng của nó, nó không thể nào đong, đo, cân đếm được không thể cầm nắm được và chỉ thể hiện qua cảm nhận của khách hàng, khó có thể định lượng và không thể cảm nhận bằng mắt thường được nên dịch vụ chứa đựng những đặc tính sau. Có bốn đặc điểm của dịch vụ: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính hay thay đổi và tính dễ phá vỡ. Tính vô hình (intangibility): dịch vụ đều không có hình hài rõ rệt, không thể thấy được trước khi tiêu dùng.
Khách hàng không thể kiểm tra qua hàng trưng bày hoặc sử dụng thử hàng mẫu như các sản phẩm hữu hình. Như vậy, để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng, hay dấu hiệu về chất lượng dịch vụ thông qua nhiều cách khác nhau như: thông qua công ty cung cấp dịch vụ đó trên thị trường. Ví dụ địa điểm, thông tin, biểu tượng, trang thiết bị, nhân viên, giá cả; thông qua phản ứng của thị trường về dịch vụ công ty đó cung cấp, so sánh với các công ty cung cấp dịch vụ tương tự và thông qua sự giới thiệu, phản ứng của người quen xung quanh. Tính không thể tách rời (inseparability): Tiêu dùng dịch vụ luôn gắn liền với sản xuất ra sản phẩm và khó để tách bạch quá trình sản xuất và tiêu thụ trong dịch vụ.
Đối với sản phẩm hữu hình việc tiêu thụ chỉ thực hiện được sau hàng loạt các giai đoạn sản xuất, lưu kho, vận chuyển thì trong dịch vụ, khách hàng sẽ thực hiện đồng thời với quá trình tạo ra dịch vụ đó. Tính hay thay đổi (variability): Không có một dịch vụ đồng nhất cho mọi đối tượng. Chất lượng dịch vụ sẽ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian thực hiện, lãnh vực phục vụ và đối tượng phục vụ. Nó cũng rất đa dạng và dể thay đổi theo nhu cầu của khách hàng, theo thời điểm và theo không gian dịch vụ còn bị ảnh hưởng bởi yếu tố tự nhiên như thời tiết.
Ví dụ trong nghành hàng không, các sự cố về thời tiết như sương mù, bão có thể dẫn đến hàng loạt chuyến bay bị hủy bỏ hay thay đổi thời gian. Tính không thể dự trữ (perishability): Dịch vụ khách biệt với các hàng hóa thông thường ở chổ nó không thể cất giữ hay lưu kho. Thời điểm đó dịch vụ không bán có nghĩa là sẽ mất đi lợi nhuận đó mãi mãi, ví dụ trong một chuyến bay nếu có các ghế trống có nghĩa là hãng hàng không đó đã mất lợi nhuận từ những ghế trống không có hành khách đó mua mãi mãi mà không thể để dành lại cho những chuyến bay khác. Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có các thuộc tính chính sau: - Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: Dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ.
8 - Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh. - Phải có mặt người mua dịch vụ: Hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ. - Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con người.
Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ.2 Chất lượng dịch vụ Có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ, về cơ bản chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được, tùy nhu cầu của mỗi khách hàng mà cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Juran (1988) thì “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”, còn theo Feigenbaum (1991) thì “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Một định nghĩa khác của Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO: Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về các bên có liên quan.
Nếu chất lượng của những sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông qua những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất liệu thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù của nó như tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không lưu trữ được. Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, tuy nhiên khi nói về chất lượng dịch vụ chúng ta không thể nào không đề cập tới một đóng góp rất lớn của Parasuraman và ctg (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ, là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.” Parasuraman et al (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Khoảng cách (1): là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. 9 Khoảng cách (2): được tạo ra khi nhà cung cấp gặp những khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
Khoảng cách (3): hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách (4): là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách (5): hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Parasuraman et al (1985) (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Như vậy, cốt lõi của việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và dần xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ.