Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của ngành hàng không dân dụng Việt Nam, số lượng hành khách nội địa năm 2017 đạt khoảng 35,5 triệu lượt, tạo nên một thị trường cạnh tranh gay gắt giữa các hãng hàng không trong nước và quốc tế. VietJet Air, một hãng hàng không giá rẻ mới gia nhập thị trường, đã nhanh chóng trở thành lựa chọn phổ biến, đặc biệt tại thành phố Cần Thơ với các đường bay nội địa như Cần Thơ - Hà Nội và Cần Thơ - Đà Nẵng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh với các hãng truyền thống như Vietnam Airlines đặt ra thách thức lớn về việc duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không nội địa của VietJet Air tại Cần Thơ, đồng thời phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng này. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL gồm: độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và giá cả. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại thành phố Cần Thơ với dữ liệu thu thập từ 174 hành khách sử dụng dịch vụ VietJet Air trong giai đoạn năm 2018.

Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn giúp VietJet Air nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong chất lượng dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng, tăng tính cạnh tranh và mở rộng thị phần trong ngành hàng không nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, bao gồm 5 thành phần chính:

  • Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đúng hẹn, chính xác và an toàn.
  • Đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng và nhanh chóng trong phục vụ khách hàng.
  • Năng lực phục vụ (Assurance): Trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên.
  • Sự đồng cảm (Empathy): Sự quan tâm, chăm sóc cá nhân hóa khách hàng.
  • Phương tiện hữu hình (Tangibles): Cơ sở vật chất, trang thiết bị và hình ảnh thương hiệu.

Ngoài ra, yếu tố giá cả được bổ sung dựa trên quan điểm của Zeithaml và Bitner (2000) nhằm phản ánh ảnh hưởng của chi phí dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Sự hài lòng của khách hàng: Phản ứng cảm xúc dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.
  • Chất lượng dịch vụ hàng không: Bao gồm dịch vụ mặt đất (check-in, hỗ trợ tại sân bay) và dịch vụ trên không (tiếp viên, an toàn bay).
  • Mô hình SERVQUAL: Công cụ đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức về chất lượng dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 174 hành khách VietJet Air tại Cần Thơ, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng chung.

Phân tích dữ liệu bao gồm:

  • Thống kê mô tả: Tổng hợp đặc điểm nhân khẩu học và hành vi khách hàng.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ biến không phù hợp.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Thu gọn các biến quan sát thành các nhân tố chính.
  • Phân tích hồi quy bội: Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng khách hàng.

Quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính) để xây dựng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi, và nghiên cứu chính thức (định lượng) để kiểm định mô hình và giả thuyết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Độ tin cậy:

    • Điểm hài lòng trung bình về an toàn chuyến bay là 3,05/5, thấp nhất trong nhóm yếu tố tin cậy.
    • Tỷ lệ chuyến bay chậm của VietJet Air quý I/2018 là 16,6%, cao nhất trong các hãng hàng không Việt Nam, ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng về độ tin cậy.

  2. Đáp ứng:

    • Khách hàng đánh giá cao sự kịp thời và rõ ràng của tiếp viên (mean = 3,56) và thủ tục lên/xuống máy bay nhanh chóng (mean = 3,66).
    • Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng được đánh giá 3,63 điểm, thể hiện sự hài lòng về thái độ phục vụ.

  3. Năng lực phục vụ:

    • Khả năng giao tiếp và ngôn ngữ của tiếp viên đạt điểm cao nhất (mean = 3,54).
    • Khả năng hướng dẫn thủ tục chính xác thấp hơn (mean = 3,33), cho thấy cần cải thiện kỹ năng hướng dẫn khách hàng.

  4. Sự đồng cảm:

    • Hỗ trợ hành khách đặc biệt được đánh giá cao (mean = 3,49).
    • Thái độ tiếp nhận ý kiến đóng góp qua tổng đài hỗ trợ thấp nhất (mean = 3,18), phản ánh hạn chế trong dịch vụ chăm sóc khách hàng.

  5. Phương tiện hữu hình:

    • Hình ảnh thương hiệu và trang phục nhân viên được đánh giá cao (mean = 3,69).
    • Thức ăn, đồ uống trên chuyến bay nhận điểm thấp nhất (mean = 3,28), do không phù hợp khẩu vị và giá cả.

  6. Giá cả:

    • Giá hành lý quá cước tại sân bay gây không hài lòng (mean = 3,11).
    • Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ và các chương trình khuyến mãi được đánh giá tích cực (mean = 3,60).

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy các yếu tố chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng, trong đó năng lực phục vụ và đáp ứng có mức độ tác động cao hơn. Tuy nhiên, độ tin cậy bị ảnh hưởng bởi tỷ lệ chậm chuyến cao, làm giảm trải nghiệm khách hàng. So với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, kết quả tương đồng khi nhấn mạnh vai trò của chất lượng dịch vụ và giá cả trong việc tạo dựng sự hài lòng.

Biểu đồ phân phối điểm hài lòng từng yếu tố có thể minh họa rõ sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng, giúp VietJet Air tập trung cải thiện các điểm yếu như dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua tổng đài và chính sách hành lý.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Cải thiện độ tin cậy chuyến bay:

    • Tăng cường quản lý lịch trình bay, giảm tỷ lệ chậm chuyến xuống dưới 10% trong vòng 12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Ban điều hành VietJet Air phối hợp với Cục Hàng không Việt Nam.

  2. Nâng cao năng lực phục vụ nhân viên:

    • Tổ chức đào tạo kỹ năng hướng dẫn thủ tục và giao tiếp khách hàng định kỳ 6 tháng/lần.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và đào tạo VietJet Air.

  3. Tối ưu hóa dịch vụ chăm sóc khách hàng:

    • Cải thiện hệ thống tổng đài hỗ trợ, giảm thời gian chờ dưới 30 giây, tăng tỷ lệ giải quyết thắc mắc ngay lần gọi đầu.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng VietJet Air.

  4. Điều chỉnh chính sách giá hành lý:

    • Xem xét giảm phí hành lý quá cước hoặc áp dụng các gói hành lý linh hoạt phù hợp với nhu cầu khách hàng trong 6 tháng tới.
    • Chủ thể thực hiện: Ban marketing và quản lý sản phẩm.

  5. Đa dạng hóa dịch vụ ăn uống trên chuyến bay:

    • Nghiên cứu khẩu vị khách hàng địa phương để điều chỉnh thực đơn, tăng sự hài lòng về dịch vụ ăn uống trong 1 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận dịch vụ khách hàng và đối tác cung cấp thực phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý VietJet Air:

    • Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng thị phần.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing:

    • Tham khảo mô hình nghiên cứu SERVQUAL ứng dụng trong ngành hàng không, phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn.

  3. Cục Hàng không Việt Nam và các cơ quan quản lý:

    • Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ hàng không nội địa, từ đó đề xuất chính sách hỗ trợ và giám sát các hãng hàng không.

  4. Các hãng hàng không giá rẻ khác:

    • Học hỏi kinh nghiệm và các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng để nâng cao dịch vụ, cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng VietJet Air?
    Năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng được đánh giá có ảnh hưởng tích cực nhất, thể hiện qua điểm trung bình trên 3,5/5, cho thấy thái độ và kỹ năng nhân viên là then chốt.

  2. Tỷ lệ chuyến bay chậm có ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng?
    Tỷ lệ chậm chuyến 16,6% quý I/2018 làm giảm điểm hài lòng về độ tin cậy, khách hàng thường không hài lòng khi lịch trình bị gián đoạn, ảnh hưởng đến kế hoạch cá nhân.

  3. Khách hàng có hài lòng với giá cả dịch vụ không?
    Đa số khách hàng hài lòng với giá vé và các chương trình khuyến mãi, tuy nhiên phí hành lý quá cước tại sân bay là điểm gây không hài lòng cần được điều chỉnh.

  4. Phương tiện hữu hình của VietJet Air được đánh giá ra sao?
    Hình ảnh thương hiệu và trang phục nhân viên được đánh giá cao, trong khi dịch vụ ăn uống trên chuyến bay cần cải thiện để phù hợp hơn với khẩu vị khách hàng.

  5. Làm thế nào để cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng qua tổng đài?
    Cần nâng cấp hệ thống tổng đài, giảm thời gian chờ, tăng cường đào tạo nhân viên tư vấn và đơn giản hóa quy trình để khách hàng dễ dàng tiếp cận và giải quyết thắc mắc.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng VietJet Air tại Cần Thơ: độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và giá cả.
  • Tỷ lệ chuyến bay chậm và dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua tổng đài là những điểm yếu cần khắc phục để nâng cao sự hài lòng.
  • Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy năng lực phục vụ và đáp ứng có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ trong vòng 6-12 tháng tới, tập trung vào đào tạo nhân viên, quản lý lịch trình bay và chính sách giá cả.
  • Mời các nhà quản lý và chuyên gia ngành hàng không áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng cường cạnh tranh và phát triển bền vững.

Hãy bắt đầu hành trình nâng cao chất lượng dịch vụ ngay hôm nay để giữ vững vị thế và niềm tin của khách hàng trong thị trường hàng không nội địa đầy thách thức!