Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu. Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng; mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo, điều chỉnh và đưa ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chương 4: Trình bày các kết quả phân tích thông tin, kết quả nghiên cứu chủ yếu dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 16.
Đánh giá các kết quả thu thập và phân tích có được. Đưa ra sự khẳng định tính hợp lý của quá trình nghiên cứu là phù hợp và có ích. Chương 5: Định hướng và giải pháp. Đề ra một số định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ giao dịch viên Mobifone chi nhánh Long Xuyên - An Giang.
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 TONG QUAN SỰ HAI LONG VA SỰ HAI LONG CUA KHÁCH HANG 2.1 Khai niém sw hai long Sự hài lòng là mức độ trạng thái của một người bat đầu việc so sánh kết qua thu được từ sản pham/dich vụ với những mong đợi của người đó (Kotler, 2001). Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thé chia sự hài lòng thành ba mức độ: - Không hài lòng: Khi cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi. - Hài lòng: Khi cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi. - Rất hài lòng: Khi cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi.2 Định nghĩa khách hàng Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp.
có nhu cau sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Dé. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem khách hang là “tài sản làm tăng thêm giá tri”.
Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong số sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta.
Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta băng cách cho chúng ta cơ hội dé phục vụ. Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.3 Sự hài lòng của khách hàng Theo Bachelet (1995) thì sự hài lòng của khách hàng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng vê một sản phâm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Như vậy, mức độ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng sau: Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy hài lòng.
Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú.2 TONG QUAN VE DỊCH VỤ VA CHAT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.1 Dich vu Các nhà nghiên cứu marketing hiện dai Kotler va Armstrong định nghĩa dich vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thê nhận dạng bằng mắt thường được. Dịch vụ gồm các tính chất dưới đây: - Tính vô hình (Intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thé được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua.
Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xuc, trang thiết bi.ma họ thấy được. - Tính không thể tách rời (Inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ.
- Tính hay thay đôi (Variability): Thể hiện ở đặc điểm chat lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. - Tính dễ bị phá vỡ (Perishability): Dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thê được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hang hóa thông thường khác trước những thay đổi va sự đa dang của nhu cau. Khi nhu cầu thay đôi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dich vụ luôn phải tìm cách dé làm cung và cầu phù hợp nhau, ví dụ như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian dé phục vụ vào các giờ cao điểm.
Ngoài các tính chât trên, dịch vụ còn có thê được mô tả với các thuộc tính chính khác như sau: - Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: Dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ. - Thiếu tính đồng nhất: Dịch vụ thường được sửa đổi. - Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm đáng kể các hoạt động của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng.
Nhân tố con người thường là nhân tố then chốt dem lại sự thành công trong ngành dịch vụ. - Biến động nhu cầu: Rất khó dé dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thé thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh. - Phải có mặt người mua dịch vụ: Hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ.2 Các quan điểm về chất lượng Chất lượng là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kĩ thuật và xã hội.
Do tính phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng. Mỗi khái niệm đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Dưới đây là một số cách hiểu về khái niệm “chất lượng”. Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” [1] Theo Ishikawa (Nhật Bản) “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường”.[2] Theo Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) — ISO 9000:2000 “Chất lượng là mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu”.3 Chất lượng dịch vụ Luu Văn Nghiêm (2008) [4; 163]: Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán”.
Parasuraman, Zeithaml va Berry (1985) [19] cho rang chat luong dich vu 1a khoang cach mong doi vé san pham dich vụ cua khách hang và nhận thức, cam nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Ông giải thích rằng dé biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ, nhà cung cấp dịch vụ đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của mạng thông tin di động. Vì vậy, nó không chi quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho MobiFone phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.3 MÓI QUAN HỆ GIỮA CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua.