CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG 1. Khái quát về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1. Dịch vụ Dịch vụ là những sản phẩm kinh tế gồm công việc dưới dạng lao động thể lực, quản lý, kiến thức, khả năng tổ chức và những kỹ năng chuyên môn nhằm phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh hoặc sinh hoạt tiêu dùng của cá nhân và tổ chức. Theo Philip Kotler: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia.
Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào” Theo Luật giá năm 2013 về Dịch vụ là là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hoạt động cung ứng dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Đó có thể là những dịch vụ tiêu dùng như ăn uống, máy móc gia dụng, sửa chữa nhà cửa hay các dịch vụ công cộng như cung ứng điện, nước và vệ sinh đô thị.
Cũng có thể là những dịch vụ hỗ trợ cho sản xuất kinh doanh như ngân hàng, vận tải, bảo hiểm. Các đặc trưng của ngành dịch vụ Thứ nhất, tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ thể hiện ở việc dịch vụ là các hoạt động được thực hiện bởi nhà cung cấp, dịch vụ không có những đặc điểm thu hút các giác quan của khách hàng giống như các sản phẩm vật chất thông thường khác, chúng không thể được nhìn, nếm, cảm nhận, ngửi, nghe trước khi mua. Hay nói cách khác, khách hàng tiềm năng không thể cảm nhận được dịch vụ trước khi cung cấp dịch vụ. Luan van 7 Thứ hai, tính không thể tách rời: Các dịch vụ thường được sản xuất và tiêu dùng đồng thời.
Đối với hàng hóa vật chất, chúng được sản xuất thành sản phẩm, được phân phối thông qua nhiều trung gian và được tiêu thụ sau đó. Tuy nhiên, trong trường hợp dịch vụ, nó không thể tách rời khỏi nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, nhà cung cấp dịch vụ sẽ trở thành một phần của dịch vụ. Thứ ba, tính dễ hư hỏng: Tính dễ hư hỏng của dịch vụ thể hiện ở việc chúng không thể được lưu trữ để bán hoặc sử dụng sau này.
Đây là một trong những đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ, vì nó có thể có tác động lớn đến kết quả tài chính của nhà cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp nhu cầu ổn định, tính dễ hư hỏng không phải là một vấn đề quá lớn mà các công ty cung cấp dịch vụ cần phải quan tâm. Tuy nhiên, trong trường hợp nhu cầu biến động, các công ty dịch vụ có thể gặp khó khăn. Thứ tư, tính thay đổi: Tính thay đổi cũng thuộc về các đặc tính quan trọng của dịch vụ.
Nó đề cập đến thực tế là chất lượng của các dịch vụ có thể khác nhau rất nhiều, tùy thuộc vào người cung cấp chúng và khi nào, ở đâu và như thế nào. Do tính chất sử dụng nhiều lao động của các dịch vụ, có rất nhiều sự khác biệt về chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, hoặc thậm chí bởi cùng một nhà cung cấp tại các thời điểm khác nhau. Cuối cùng, định giá dịch vụ: Quyết định định giá về dịch vụ bị ảnh hưởng bởi tính dễ hư hỏng, sự dao động của nhu cầu và tính không thể tách rời. Chất lượng của một dịch vụ không thể được tiêu chuẩn hóa một cách cẩn thận.
Việc định giá dịch vụ phụ thuộc vào nhu cầu và sự cạnh tranh, nơi có thể sử dụng phương pháp định giá thay đổi. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của đối tượng thủ hưởng dịch vụ 1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ trong tiếng Anh được gọi là (service quality) - Dịch vụ: theo nghĩa rộng, dịch vụ là lĩnh vực kinh tế thứ ba trong nền kinh tế quốc dân, bao gồm các hoạt động kinh tế nằm ngoài hai lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp.Theo nghĩa hẹp, dịch vụ là những hoạt động có ích của con người tạo ra các Luan van 8 sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật chất, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn đầy đủ, kịp thời, thuận tiện, văn minh các nhu cầu của sản xuất và của đời sống xã hội. - Chất lượng dịch vụ: Là yếu tố phản ánh trung thực về mức độ hài lòng của khách hàng.
Có càng nhiều khách hàng đồng ý tức là chất lượng dịch vụ tốt. Ít khách hàng đồng ý nó thể hiện chất lượng dịch vụ chưa cao cần phải cải thiển. Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng và quyết định đến tốc độ phát triển trong tương lai của nhà cung cấp dịch vụ. Các tiêu chí ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: Mức độ tin cậy: Là mức độ đảm bảo của một dịch vụ đã triển khai Sự phản hồi: Là các thông tin của nhà cung cấp dịch vụ gửi đến khách hàng với thời gian thời điểm đúng như cam kết.
Luôn báo trước cho khách hàng về thời gian giải quyết các vấn đề khách hàng yêu cầu Sự bảo đảm: Là trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên chăm sóc khách hàng nhân viên kỹ thuật đảm bảo hỗ trợ khách hàng một cách chính xác đầy đủ và kịp thời Sự cảm thông: Là sự đồng cảm với khách hàng, luôn quan tâm đến tâm tư nguyện vọng và nhu cầu của khách hàng. Luôn lấy khách hàng làm trung tâm và mang đến nhiều quyền lợi cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Yếu tố hữu hình: Cơ sở vật chất, các thiết bị phục vụ, hình ảnh thương hiệu Nguyên tắc đánh giá chất lượng dịch vụ: Sử dụng những tiêu chuẩn nội bộ Đánh giá các nguyên nhân phát sinh chi phí Đánh giá sâu rộng và bao quát Cẩn thận và kĩ lưỡng trong khi thu thập dữ liệu Thể chế hoá việc đánh giá Chú trọng ba lĩnh vực chính: yêu cầu quản lí; môi trường chuẩn hóa; ứng dụng nguồn lực để thực thi nhiện vụ Luan van 9 1. Khái niệm về sự hài lòng của đối tượng thủ hưởng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng là mức độ đáp ứng sự thỏa mãn một nhu cầu nào đó khi sử dụng một dịch vụ nào đó.
Sự kỳ vọng của khách hàng có thể chia làm ba mức là lý tưởng, mong đợi và phù hợp (Mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận) và hai miền là miền chấp nhận ở giữa hai mức mong đợi và phù hợp, miền dự đoán là từ mức phù hợp đến lý tưởng. Trạng thái hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc vào khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận được và chất lượng kỳ vọng của dịch vụ, với những mức chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được so với mức kỳ vọng của họ, khách hàng sẽ có những trạng thái khác nhau từ thích thú khi chất lượng đạt mức lý tưởng đến tức giận khi thấy chất lượng ở dưới xa mức phù hợp. Sự hài lòng là một khái niệm mang tính vô hình không nhìn thấy được không sờ nắm được nhưng là nhân tố mà các nhà cung cấp dịch vụ luôn quan tâm và đặt lên hàng đầu. Tất cả các hoạt động đều hướng đến mục tiêu làm hài lòng khách hàng vì khách hàng là nhân tố quyến định sự sống còn của một doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu sự hài lòng cần quan tâm đến các yếu tố sau: - Sự mong đợi: Là kỳ vọng của khách hàng đối với một vấn đề nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Nếu các mong đợi của khách hàng được đáp ứng đầy đủ sẽ tác động đến sự hài lòng. - Chất lượng cảm nhận: Là sự cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ tổng thể nào đó. Là cảm nhận của khách hàng đối với các đối thủ cạnh tranh cũng lĩnh vực.
- Giá trị cảm nhận: Là đánh giá của khách hàng về giá trị cốt lõi của dịch vụ mang lại. Mức độ cảm nhận thu được càng nhiều thì độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng tăng. Luan van 10 Sự mong đợi Giá trị cảm nhận Sự hài lòng Chất lượng cảm nhận Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng Nguồn: Claus Fornell và cộng sự (1996) 1. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Sơ đồ dưới đây mô tả việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ Nhân tố tình huống ( Service Quality) ( Situation Factors) Chất lượng sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng ( Product Quality) (Customer Satisfaction) Giá Nhân tố cá nhân ( Price) ( Personal Factors) Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Nguồn: Zeihaml và Bitner (1996) Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ tương quan lẫn nhau và tác động qua lại với nhau. Chất lượng dịch vụ sẽ là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Khi chất lượng dịch vụ không tốt khách hàng sử dụng dịch vụ không được đáp ứng các yêu cầu về các dịch vụ mà họ mong muốn làm cho khách hàng cảm thấy khó chịu làm mất niềm tin vào nhà cung cấp dịch vụ dẫn đến Luan van 11 làm cho độ hài lòng bị suy giảm. Ngược lại khi chất lượng dịch vụ tốt khách hàng được đáp ứng đầy đủ các nhu cầu và mong muốn của họ làm cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn và lúc đó độ hài lòng tăng lên.
Tóm lại chất lượng dich vụ và sự hài lòng là hai phạm trù khác nhau nhưng có mối quan hệ tác động lên nhau. Muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng đầu tiên chất lượng dịch vụ phải tốt phải đáp ứng được các nhu cầu tối thiểu của khách hàng. Đánh giá chất lượng dịch vụ Hiện nay, có nhiều cách để đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của khách hàng. Trong đó các tiêu chuẩn chính như sau1: 10 tiêu chuẩn Độ tin cậy: Tính chắc chắn của kết quả, làm đúng ngay từ đầu và lời hứa danh dự.
Độ phản hồi: Luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng. Năng lực: Có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ.