I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Của Bán Lẻ Đa Kênh Tại Hà Nội
Thương mại điện tử đã thay đổi hành vi người tiêu dùng. Khách hàng ngày nay sử dụng nhiều kênh để tìm kiếm, so sánh và mua sản phẩm. Bán lẻ đa kênh mang lại lợi ích cho doanh nghiệp như mở rộng quy mô, nâng cao uy tín, tối đa hóa lợi nhuận. Tuy nhiên, nếu không đảm bảo tích hợp thông tin và đồng bộ dịch vụ, rủi ro sẽ tăng cao. Nhiều cửa hàng bán lẻ không cập nhật thông tin sản phẩm, giá, khuyến mãi trên website, gây bất tiện cho khách hàng. Điều này ảnh hưởng đến cả kênh truyền thống và kênh điện tử. Do đó, doanh nghiệp cần hoàn thiện năng lực phục vụ tại mọi điểm chạm, kết hợp với trải nghiệm khách hàng trực tuyến và tích hợp thông tin giữa hai kênh. Môi trường bán lẻ đa kênh đặc biệt, nơi có sự kết hợp của cả kênh ngoại tuyến và kênh trực tuyến. Khách hàng dễ dàng so sánh giá, vì vậy chất lượng dịch vụ và nhận diện thương hiệu trở nên quan trọng hơn. Các doanh nghiệp đang phát triển mạng lưới kinh doanh theo hình thức chuỗi để nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu. Hình thức kinh doanh này đòi hỏi thông tin và dịch vụ được tích hợp toàn diện trên các kênh phân phối và giữa các điểm phân phối trên cùng hệ thống.
1.1. Tầm Quan Trọng Của Bán Lẻ Đa Kênh Trong Bối Cảnh Hiện Nay
Bán lẻ đa kênh không còn mới mẻ, hầu hết doanh nghiệp đều nhận thức được khả năng tiếp cận khách hàng khi xây dựng website thương mại, phát triển ứng dụng di động hoặc thiết lập trang bán hàng trên mạng xã hội. Tuy nhiên, các doanh nghiệp khi xây dựng kênh phân phối trực tuyến bên cạnh việc kinh doanh theo hình thức cửa hàng/siêu thị vật lý truyền thống chưa tìm hiểu về đánh giá của khách hàng đối với việc bổ sung này. Điều này khiến việc đầu tư của doanh nghiệp khi xây dựng ứng dụng di động/website thương mại không những không làm cho khách hàng đánh giá cao hơn chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mà còn làm suy giảm hình ảnh, và uy tín của doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Điều này là do các doanh nghiệp trong thực tiễn kinh doanh không có cơ sở khoa học để áp dụng khi triển khai xây dựng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ trong hình thức kinh doanh hiện đại này.
1.2. Xu Hướng Chuỗi Bán Lẻ Chuyên Doanh Tại Thị Trường Hà Nội
Tại Việt Nam trong vài năm gần đây, xu hướng kinh doanh theo chuỗi kết hợp chuyên doanh các mặt hàng đang trở nên sôi nổi hơn bao giờ hết. Có thể kể đến các chuỗi bán lẻ chuyên doanh như: hàng điện tử, điện máy (Thế giới di động, Pico, Nguyễn Kim…), thời trang (Ellise, Chicland,…), mỹ phẩm (Coco, Guardian,…), trang sức (PNJ, Doji,…), thực phẩm (Vinmart, Lottemart, BRGIntershop,…). Trong giai đoạn 2019-2021, ngành bán lẻ thế giới và Việt Nam chịu ảnh hưởng rất lớn bởi đại dịch Covid - 19, Trong khi các kênh bán hàng truyền thống bị sụt giảm doanh số nhiều do hạn chế đi lại và suy giảm tài chính, các kênh bán hàng trực tuyến lại tăng trưởng nhanh ở hầu hết các quốc gia.
II. Thách Thức Cơ Hội Phát Triển Bán Lẻ Đa Kênh Tại Hà Nội
Đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự phát triển của bán lẻ đa kênh. Trong khi các kênh truyền thống sụt giảm, các kênh trực tuyến tăng trưởng nhanh. Tuy nhiên, quá trình phát triển nhanh chóng cũng khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn như thiếu hàng tồn kho, khó khăn trong chuỗi cung ứng, gây chậm trễ giao hàng và gián đoạn thương mại điện tử. Những hạn chế này khiến khách hàng đánh giá thấp và e ngại sử dụng dịch vụ bán lẻ trực tuyến. Hà Nội là đô thị lớn với hàng trăm cửa hàng chuyên doanh. Trước tác động của dịch bệnh, nhiều doanh nghiệp đã nhanh chóng áp dụng mô hình đa kênh đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trên cả hai kênh trực tuyến và trực tiếp. Sự phản ứng nhanh giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận ngay cả trong thời kỳ khó khăn. Tuy nhiên, trong giai đoạn này, người tiêu dùng chỉ chủ yếu tương tác với doanh nghiệp trên kênh phân phối trực tuyến. Đây là lý do nhiều doanh nghiệp chưa có cái nhìn đầy đủ về yêu cầu để duy trì, phát triển mô hình phân phối bán lẻ đa kênh.
2.1. Khó Khăn Trong Quá Trình Triển Khai Bán Lẻ Đa Kênh Hiệu Quả
Yêu cầu đặt ra là doanh nghiệp cần phải khiến mỗi kênh bán hàng thật thuận tiện cho người mua mà vẫn luôn có sự đồng nhất. Nhiều doanh nghiệp cũng đã bắt đầu nhận thức được việc chủ động thu thập, nghiên cứu dữ liệu khách hàng và triển khai bán hàng đa kênh nhưng không phải ai cũng đạt được thành công bởi quá trình này là một con đường dài, đòi hỏi nhiều công sức, sự đầu tư cùng những công cụ hiệu quả, phù hợp với đặc thù của từng doanh nghiệp. Trong quá trình nghiên cứu tổng quan về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, nghiên cứu sinh nhận thấy, chưa có một nghiên cứu nào về chất lượng dịch vụ đa kênh được thực hiện trong bối cảnh kinh doanh theo hình thức chuỗi bán lẻ chuyên doanh.
2.2. Cơ Hội Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Đa Kênh Tại Hà Nội
Đồng thời, xu hướng phát triển ngành bán lẻ hướng tới phát triển dịch vụ bán lẻ đa kênh trong thời gian tới cũng đòi hỏi các đô thị lớn với mức tiêu dùng lớn như Hà Nội phải tìm hiểu rõ hơn về đánh giá và quan niệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh và ảnh hưởng của nó tới sự hài lòng, sự trung thành với các thương hiệu, để định hướng rõ ràng hơn cho sự phát triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy, từ những phân tích kể trên, luận án tập trung vào “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội”.
III. Mô Hình Nghiên Cứu Chất Lượng Dịch Vụ Lòng Trung Thành
Cơ sở khoa học của luận án là sự kế thừa và phát triển từ các mô hình nghiên cứu liên quan, vì vậy, hy vọng sẽ góp phần đáng kể vào cơ sở lý luận cũng như thực tiễn giúp các doanh nghiệp có cách nhìn thấu đáo hơn về những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, cụ thể từ ba góc độ: chất lượng phục vụ tại điểm bán, chất lượng website/ứng dụng di động, mức độ tích hợp trên cả hai kênh phân phối; cũng như xác định mối quan hệ giữa các yếu tố đó với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Từ đó sẽ đề ra được những chiến lược cải tiến chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh. Ngoài ra, trong nghiên cứu này tác gi...
3.1. Các Yếu Tố Cấu Thành Chất Lượng Dịch Vụ Bán Lẻ Đa Kênh
Luận án tập trung vào ba yếu tố chính: chất lượng phục vụ tại điểm bán, chất lượng website/ứng dụng di động, và mức độ tích hợp giữa các kênh. Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành trải nghiệm khách hàng và ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của họ. Nghiên cứu sẽ đi sâu vào đánh giá từng yếu tố để xác định mức độ ảnh hưởng của chúng.
3.2. Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ Sự Hài Lòng Trung Thành
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, sự hài lòng của khách hàng, và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu sẽ sử dụng các phương pháp thống kê để phân tích dữ liệu và đưa ra kết luận về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
3.3. Tác Động Của Trải Nghiệm Khách Hàng Đa Kênh Đến Lòng Trung Thành
Trải nghiệm khách hàng đa kênh đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành. Nghiên cứu sẽ xem xét cách khách hàng tương tác với các kênh khác nhau và cách trải nghiệm tổng thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và lòng trung thành của họ. Việc hiểu rõ tác động này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng cường lòng trung thành.
IV. Kết Quả Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Dịch Vụ Tại Hà Nội
Luận án đã khảo sát, đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đa kênh tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Luận án đã phát hiện và đưa ra những đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát với 447 đối tượng khách hàng tiêu dùng dịch vụ bán lẻ đa kênh tại các chuỗi cửa hàng chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội, qua quá trình kiểm định thang đo (Độ tin cậy Cronbach Alpha và khám phá nhân tố EFA), khẳng định nhân tố CFA và kiểm định cấu trúc SEM: - Bằng nghiên cứu thực nghiệm với khách hàng tại chuỗi cửa hàng chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội, luận án đã tìm thấy các kết quả chính sau:
4.1. Phân Tích Các Yếu Tố Cấu Thành Chất Lượng Dịch Vụ Bán Lẻ
(1) Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các yếu tố cấu thành Chất lượng dịch vụ bán lẻ, Mức độ tích hợp đa kênh tách biệt và lần lượt được chia thành 5 nhóm yếu tố cấu thành đối với Chất lượng dịch vụ bán lẻ, 2 nhóm yếu tố cấu thành với Mức độ tích hợp đa kênh. Riêng nhóm các yếu tố cấu thành Chất lượng website có sự thay đổi về các số lượng nhóm yếu tố cấu thành so với tổng quan ban đầu. Cụ thể là các quan sát thuộc Tốc độ truy cập và Dễ sử dụng cùng tải trên một nhân tố, vì thế được ghép lại thành nhân tố Hoạt động. Như vậy yếu tố cấu thành Chất lượng website còn lại 3 nhóm yếu tố cấu thành.
4.2. Tác Động Của Các Yếu Tố Đến Sự Hài Lòng Và Lòng Trung Thành
(2) Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, trong nhóm các yếu tố cấu thành Chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, yếu tố Vật chất, Thẩm mỹ và Tương đồng tác động mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng; trong khi đó các yếu tố Nhân viên phục vụ, Hoạt động và Mức độ tương đồng tác động mạnh nhất tới lòng trung thành của khách hàng.
V. Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Bán Lẻ Đa Kênh Tại HN
Dựa trên kết quả nghiên cứu, phân tích những hạn chế và nguyên nhân, luận án đề xuất các giải pháp giúp cho hệ thống các cửa hàng chuyên doanh tại Hà Nội nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng đa kênh: (1) Xây dựng chiến lược bán lẻ đa kênh; (2) Thường xuyên khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và thực hiện cải tiến các điểm hạn chế; (3) Đầu tư hợp lý cho cơ sở hạ tầng và hệ thống công nghệ tích hợp đa kênh. Ngoài ra, luận án cũng đề xuất một số kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước: Chính phủ và cơ quan quản lý tại Hà Nội.
5.1. Xây Dựng Chiến Lược Bán Lẻ Đa Kênh Hiệu Quả Cho Doanh Nghiệp
Doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược bán lẻ đa kênh rõ ràng, phù hợp với đặc thù của ngành hàng và đối tượng khách hàng mục tiêu. Chiến lược này cần xác định rõ vai trò của từng kênh, cách thức tích hợp các kênh, và các chỉ số đo lường hiệu quả. Việc xây dựng chiến lược giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực và đạt được hiệu quả cao nhất.
5.2. Đầu Tư Vào Cơ Sở Hạ Tầng Và Công Nghệ Tích Hợp Đa Kênh
Để triển khai bán lẻ đa kênh hiệu quả, doanh nghiệp cần đầu tư vào cơ sở hạ tầng và công nghệ tích hợp. Điều này bao gồm việc xây dựng website và ứng dụng di động thân thiện với người dùng, tích hợp hệ thống quản lý kho hàng và vận chuyển, và triển khai các giải pháp thanh toán trực tuyến an toàn và tiện lợi. Đầu tư vào công nghệ giúp doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường hiệu quả hoạt động.
5.3. Lắng Nghe Phản Hồi Khách Hàng Để Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ
Việc lắng nghe phản hồi của khách hàng là rất quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ. Doanh nghiệp cần thu thập phản hồi từ khách hàng thông qua các kênh khác nhau, như khảo sát trực tuyến, đánh giá sản phẩm, và mạng xã hội. Phân tích phản hồi của khách hàng giúp doanh nghiệp xác định các điểm yếu và cải thiện chất lượng dịch vụ.
