Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại hà nội

Chuyên khảo phân tích Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Nguyễn Thị Thúy Hà
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Vân Hà
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Chất Lượng Dịch Vụ Bán Lẻ Đa Kênh Đến Sự Hài Lòng Và Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM KẾT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Tổng quan nghiên cứu
• 1.3. Các nghiên cứu về bán lẻ đa kênh
• 1.4. Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ với ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 1.5. Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh và ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 1.6. Các kết quả đã được nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu
• 1.7. Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu
• 1.8. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.9. Những đóng góp mới của luận án
• 1.10. Kết cấu của luận án
• 1.11. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ ĐA KÊNH
• 2.1. Chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh
• 2.2. Khái niệm về dịch vụ bán lẻ đa kênh
• 2.3. Khái niệm về chuỗi bán lẻ chuyên doanh
• 2.4. Khái niệm về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh
• 2.5. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đa kênh
• 2.6. Chất lượng dịch vụ bán lẻ
• 2.7. Chất lượng website/ứng dụng di động
• 2.8. Tích hợp đa kênh
• 2.9. Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đa kênh tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 2.10. Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 2.11. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 2.12. Ảnh hưởng của chất lượng website/ứng dụng di động tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 2.13. Ảnh hưởng của tích hợp đa kênh tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 2.14. Ảnh hưởng sự hài lòng tới lòng trung thành của khách hàng
• 2.15. Mô hình nghiên cứu
• 2.16. Các biến số và thang đo
• 2.17. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ ĐA KÊNH VỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
• 3.1. Bối cảnh nghiên cứu - thị trường bán lẻ Việt Nam
• 3.2. Quy mô và tăng trưởng
• 3.3. Các kênh bán lẻ hiện tại và xu hướng phát triển dịch vụ bán lẻ đa kênh
• 3.4. Cơ hội và thách thức đối với phát triển dịch vụ bán lẻ đa kênh
• 3.5. Thị trường bán lẻ đa kênh tại Hà Nội
• 3.6. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 3.7. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ CHO CÁC NHÀ QUẢN LÝ
• 5.1. Thảo luận về kết quả của nghiên cứu
• 5.2. Khuyến nghị cho các nhà quản lý
• 5.3. Nhóm các giải pháp đối với các doanh nghiệp bán lẻ đa kênh
• 5.4. Nhóm các giải pháp đối với Chính phủ
• 5.5. Nhóm các giải pháp đối với các cơ quan quản lý thành phố Hà Nội
• 5.6. Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu mới
• 5.7. KẾT LUẬN CHƯƠNG 5
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Của Bán Lẻ Đa Kênh Tại Hà Nội

Thương mại điện tử đã thay đổi hành vi người tiêu dùng. Khách hàng ngày nay sử dụng nhiều kênh để tìm kiếm, so sánh và mua sản phẩm. Bán lẻ đa kênh mang lại lợi ích cho doanh nghiệp như mở rộng quy mô, nâng cao uy tín, tối đa hóa lợi nhuận. Tuy nhiên, nếu không đảm bảo tích hợp thông tin và đồng bộ dịch vụ, rủi ro sẽ tăng cao. Nhiều cửa hàng bán lẻ không cập nhật thông tin sản phẩm, giá, khuyến mãi trên website, gây bất tiện cho khách hàng. Điều này ảnh hưởng đến cả kênh truyền thống và kênh điện tử. Do đó, doanh nghiệp cần hoàn thiện năng lực phục vụ tại mọi điểm chạm, kết hợp với trải nghiệm khách hàng trực tuyến và tích hợp thông tin giữa hai kênh. Môi trường bán lẻ đa kênh đặc biệt, nơi có sự kết hợp của cả kênh ngoại tuyến và kênh trực tuyến. Khách hàng dễ dàng so sánh giá, vì vậy chất lượng dịch vụ và nhận diện thương hiệu trở nên quan trọng hơn. Các doanh nghiệp đang phát triển mạng lưới kinh doanh theo hình thức chuỗi để nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu. Hình thức kinh doanh này đòi hỏi thông tin và dịch vụ được tích hợp toàn diện trên các kênh phân phối và giữa các điểm phân phối trên cùng hệ thống.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Bán Lẻ Đa Kênh Trong Bối Cảnh Hiện Nay

Bán lẻ đa kênh không còn mới mẻ, hầu hết doanh nghiệp đều nhận thức được khả năng tiếp cận khách hàng khi xây dựng website thương mại, phát triển ứng dụng di động hoặc thiết lập trang bán hàng trên mạng xã hội. Tuy nhiên, các doanh nghiệp khi xây dựng kênh phân phối trực tuyến bên cạnh việc kinh doanh theo hình thức cửa hàng/siêu thị vật lý truyền thống chưa tìm hiểu về đánh giá của khách hàng đối với việc bổ sung này. Điều này khiến việc đầu tư của doanh nghiệp khi xây dựng ứng dụng di động/website thương mại không những không làm cho khách hàng đánh giá cao hơn chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mà còn làm suy giảm hình ảnh, và uy tín của doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Điều này là do các doanh nghiệp trong thực tiễn kinh doanh không có cơ sở khoa học để áp dụng khi triển khai xây dựng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ trong hình thức kinh doanh hiện đại này.

1.2. Xu Hướng Chuỗi Bán Lẻ Chuyên Doanh Tại Thị Trường Hà Nội

Tại Việt Nam trong vài năm gần đây, xu hướng kinh doanh theo chuỗi kết hợp chuyên doanh các mặt hàng đang trở nên sôi nổi hơn bao giờ hết. Có thể kể đến các chuỗi bán lẻ chuyên doanh như: hàng điện tử, điện máy (Thế giới di động, Pico, Nguyễn Kim…), thời trang (Ellise, Chicland,…), mỹ phẩm (Coco, Guardian,…), trang sức (PNJ, Doji,…), thực phẩm (Vinmart, Lottemart, BRGIntershop,…). Trong giai đoạn 2019-2021, ngành bán lẻ thế giới và Việt Nam chịu ảnh hưởng rất lớn bởi đại dịch Covid - 19, Trong khi các kênh bán hàng truyền thống bị sụt giảm doanh số nhiều do hạn chế đi lại và suy giảm tài chính, các kênh bán hàng trực tuyến lại tăng trưởng nhanh ở hầu hết các quốc gia.

II. Thách Thức Cơ Hội Phát Triển Bán Lẻ Đa Kênh Tại Hà Nội

Đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự phát triển của bán lẻ đa kênh. Trong khi các kênh truyền thống sụt giảm, các kênh trực tuyến tăng trưởng nhanh. Tuy nhiên, quá trình phát triển nhanh chóng cũng khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn như thiếu hàng tồn kho, khó khăn trong chuỗi cung ứng, gây chậm trễ giao hàng và gián đoạn thương mại điện tử. Những hạn chế này khiến khách hàng đánh giá thấp và e ngại sử dụng dịch vụ bán lẻ trực tuyến. Hà Nội là đô thị lớn với hàng trăm cửa hàng chuyên doanh. Trước tác động của dịch bệnh, nhiều doanh nghiệp đã nhanh chóng áp dụng mô hình đa kênh đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trên cả hai kênh trực tuyến và trực tiếp. Sự phản ứng nhanh giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận ngay cả trong thời kỳ khó khăn. Tuy nhiên, trong giai đoạn này, người tiêu dùng chỉ chủ yếu tương tác với doanh nghiệp trên kênh phân phối trực tuyến. Đây là lý do nhiều doanh nghiệp chưa có cái nhìn đầy đủ về yêu cầu để duy trì, phát triển mô hình phân phối bán lẻ đa kênh.

2.1. Khó Khăn Trong Quá Trình Triển Khai Bán Lẻ Đa Kênh Hiệu Quả

Yêu cầu đặt ra là doanh nghiệp cần phải khiến mỗi kênh bán hàng thật thuận tiện cho người mua mà vẫn luôn có sự đồng nhất. Nhiều doanh nghiệp cũng đã bắt đầu nhận thức được việc chủ động thu thập, nghiên cứu dữ liệu khách hàng và triển khai bán hàng đa kênh nhưng không phải ai cũng đạt được thành công bởi quá trình này là một con đường dài, đòi hỏi nhiều công sức, sự đầu tư cùng những công cụ hiệu quả, phù hợp với đặc thù của từng doanh nghiệp. Trong quá trình nghiên cứu tổng quan về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, nghiên cứu sinh nhận thấy, chưa có một nghiên cứu nào về chất lượng dịch vụ đa kênh được thực hiện trong bối cảnh kinh doanh theo hình thức chuỗi bán lẻ chuyên doanh.

2.2. Cơ Hội Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Đa Kênh Tại Hà Nội

Đồng thời, xu hướng phát triển ngành bán lẻ hướng tới phát triển dịch vụ bán lẻ đa kênh trong thời gian tới cũng đòi hỏi các đô thị lớn với mức tiêu dùng lớn như Hà Nội phải tìm hiểu rõ hơn về đánh giá và quan niệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh và ảnh hưởng của nó tới sự hài lòng, sự trung thành với các thương hiệu, để định hướng rõ ràng hơn cho sự phát triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy, từ những phân tích kể trên, luận án tập trung vào “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội”.

III. Mô Hình Nghiên Cứu Chất Lượng Dịch Vụ Lòng Trung Thành

Cơ sở khoa học của luận án là sự kế thừa và phát triển từ các mô hình nghiên cứu liên quan, vì vậy, hy vọng sẽ góp phần đáng kể vào cơ sở lý luận cũng như thực tiễn giúp các doanh nghiệp có cách nhìn thấu đáo hơn về những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, cụ thể từ ba góc độ: chất lượng phục vụ tại điểm bán, chất lượng website/ứng dụng di động, mức độ tích hợp trên cả hai kênh phân phối; cũng như xác định mối quan hệ giữa các yếu tố đó với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Từ đó sẽ đề ra được những chiến lược cải tiến chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh. Ngoài ra, trong nghiên cứu này tác gi...

3.1. Các Yếu Tố Cấu Thành Chất Lượng Dịch Vụ Bán Lẻ Đa Kênh

Luận án tập trung vào ba yếu tố chính: chất lượng phục vụ tại điểm bán, chất lượng website/ứng dụng di động, và mức độ tích hợp giữa các kênh. Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành trải nghiệm khách hàng và ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của họ. Nghiên cứu sẽ đi sâu vào đánh giá từng yếu tố để xác định mức độ ảnh hưởng của chúng.

3.2. Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ Sự Hài Lòng Trung Thành

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, sự hài lòng của khách hàng, và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu sẽ sử dụng các phương pháp thống kê để phân tích dữ liệu và đưa ra kết luận về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

3.3. Tác Động Của Trải Nghiệm Khách Hàng Đa Kênh Đến Lòng Trung Thành

Trải nghiệm khách hàng đa kênh đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành. Nghiên cứu sẽ xem xét cách khách hàng tương tác với các kênh khác nhau và cách trải nghiệm tổng thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và lòng trung thành của họ. Việc hiểu rõ tác động này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng cường lòng trung thành.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Dịch Vụ Tại Hà Nội

Luận án đã khảo sát, đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đa kênh tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Luận án đã phát hiện và đưa ra những đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát với 447 đối tượng khách hàng tiêu dùng dịch vụ bán lẻ đa kênh tại các chuỗi cửa hàng chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội, qua quá trình kiểm định thang đo (Độ tin cậy Cronbach Alpha và khám phá nhân tố EFA), khẳng định nhân tố CFA và kiểm định cấu trúc SEM: - Bằng nghiên cứu thực nghiệm với khách hàng tại chuỗi cửa hàng chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội, luận án đã tìm thấy các kết quả chính sau:

4.1. Phân Tích Các Yếu Tố Cấu Thành Chất Lượng Dịch Vụ Bán Lẻ

(1) Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các yếu tố cấu thành Chất lượng dịch vụ bán lẻ, Mức độ tích hợp đa kênh tách biệt và lần lượt được chia thành 5 nhóm yếu tố cấu thành đối với Chất lượng dịch vụ bán lẻ, 2 nhóm yếu tố cấu thành với Mức độ tích hợp đa kênh. Riêng nhóm các yếu tố cấu thành Chất lượng website có sự thay đổi về các số lượng nhóm yếu tố cấu thành so với tổng quan ban đầu. Cụ thể là các quan sát thuộc Tốc độ truy cập và Dễ sử dụng cùng tải trên một nhân tố, vì thế được ghép lại thành nhân tố Hoạt động. Như vậy yếu tố cấu thành Chất lượng website còn lại 3 nhóm yếu tố cấu thành.

4.2. Tác Động Của Các Yếu Tố Đến Sự Hài Lòng Và Lòng Trung Thành

(2) Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, trong nhóm các yếu tố cấu thành Chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, yếu tố Vật chất, Thẩm mỹ và Tương đồng tác động mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng; trong khi đó các yếu tố Nhân viên phục vụ, Hoạt động và Mức độ tương đồng tác động mạnh nhất tới lòng trung thành của khách hàng.

V. Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Bán Lẻ Đa Kênh Tại HN

Dựa trên kết quả nghiên cứu, phân tích những hạn chế và nguyên nhân, luận án đề xuất các giải pháp giúp cho hệ thống các cửa hàng chuyên doanh tại Hà Nội nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng đa kênh: (1) Xây dựng chiến lược bán lẻ đa kênh; (2) Thường xuyên khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và thực hiện cải tiến các điểm hạn chế; (3) Đầu tư hợp lý cho cơ sở hạ tầng và hệ thống công nghệ tích hợp đa kênh. Ngoài ra, luận án cũng đề xuất một số kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước: Chính phủ và cơ quan quản lý tại Hà Nội.

5.1. Xây Dựng Chiến Lược Bán Lẻ Đa Kênh Hiệu Quả Cho Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược bán lẻ đa kênh rõ ràng, phù hợp với đặc thù của ngành hàng và đối tượng khách hàng mục tiêu. Chiến lược này cần xác định rõ vai trò của từng kênh, cách thức tích hợp các kênh, và các chỉ số đo lường hiệu quả. Việc xây dựng chiến lược giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực và đạt được hiệu quả cao nhất.

5.2. Đầu Tư Vào Cơ Sở Hạ Tầng Và Công Nghệ Tích Hợp Đa Kênh

Để triển khai bán lẻ đa kênh hiệu quả, doanh nghiệp cần đầu tư vào cơ sở hạ tầng và công nghệ tích hợp. Điều này bao gồm việc xây dựng website và ứng dụng di động thân thiện với người dùng, tích hợp hệ thống quản lý kho hàng và vận chuyển, và triển khai các giải pháp thanh toán trực tuyến an toàn và tiện lợi. Đầu tư vào công nghệ giúp doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường hiệu quả hoạt động.

5.3. Lắng Nghe Phản Hồi Khách Hàng Để Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Việc lắng nghe phản hồi của khách hàng là rất quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ. Doanh nghiệp cần thu thập phản hồi từ khách hàng thông qua các kênh khác nhau, như khảo sát trực tuyến, đánh giá sản phẩm, và mạng xã hội. Phân tích phản hồi của khách hàng giúp doanh nghiệp xác định các điểm yếu và cải thiện chất lượng dịch vụ.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin cùng làn sóng chuyển đổi số đã tái định hình căn bản hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Trong môi trường thương mại hiện đại, khách hàng không còn mua sắm qua một kênh đơn lẻ mà dịch chuyển linh hoạt giữa không gian thực và không gian số: tìm kiếm sản phẩm trực tuyến trước khi trải nghiệm tại điểm bán (webrooming), hoặc khảo sát sản phẩm thực tế rồi đặt mua qua website, ứng dụng di động (showrooming). Tại thị trường bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là đô thị lớn như Hà Nội, mô hình chuỗi bán lẻ chuyên doanh (như Thế giới di động, FPT Shop, Guardian, Chicland, PNJ) phát triển mạnh mẽ. Dù tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử đạt mức 18% vào năm 2020 và thị trường chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ sau các đợt giãn cách xã hội, nhiều doanh nghiệp vẫn lúng túng trong việc quản trị chất lượng dịch vụ đồng bộ trên toàn bộ các kênh tiếp xúc.

Khoảng trống nghiên cứu (Research gap) lớn nhất được xác định là: phần lớn các nghiên cứu kinh điển trước đây chỉ đo lường chất lượng dịch vụ trên một kênh đơn lẻ—hoặc kênh truyền thống với thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988), SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996); hoặc kênh điện tử với SiteQual (Yoo & Donthu, 2001), WebQual (Loiacono và cộng sự, 2002), eTailQ (Wolfinbarger & Gilly, 2002). Một số nghiên cứu đa kênh gần đây như Sousa & Voss (2006), Sousa & Amorim (2018), Tasnim M Taufique Hossain (2020) chủ yếu dừng lại ở nghiên cứu định tính, dựa trên dữ liệu thứ cấp hoặc mang tính khám phá khái niệm mà thiếu kiểm chứng định lượng thực nghiệm toàn diện. Tại Việt Nam, chưa có công trình nào đánh giá đồng thời tác động của chất lượng dịch vụ tại điểm bán, chất lượng nền tảng số và mức độ tích hợp đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh chuỗi bán lẻ chuyên doanh.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án là phân tích, đánh giá thực nghiệm ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng tại các chuỗi chuyên doanh ở Hà Nội. Các câu hỏi nghiên cứu cụ thể bao gồm:

1. Chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh tại chuỗi chuyên doanh được cấu thành từ những yếu tố nào?
2. Mức độ và cơ chế tác động của từng yếu tố cấu thành đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng diễn ra như thế nào?
3. Sự hài lòng đóng vai trò trung gian như thế nào trong mối quan hệ thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng?
4. Những giải pháp quản trị thực tiễn nào giúp các doanh nghiệp chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội nâng cao năng lực cạnh tranh đa kênh?

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu được xác lập dựa trên khung lý thuyết tích hợp giữa Mô hình Khoảng cách chất lượng dịch vụ (Gap Model - Parasuraman và cộng sự, 1985), Thang đo Chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996), Thang đo chất lượng website SiteQual (Yoo & Donthu, 2001), và Thang đo Tích hợp đa kênh MCI (Frasquet & Miquel, 2017):

• Giả thuyết H1 đến H5: Năm khía cạnh chất lượng dịch vụ tại điểm bán (Nhân viên phục vụ, Khía cạnh vật chất, Chính sách phục vụ, Độ tin cậy, Giải quyết vấn đề) có tác động tích cực đến Sự hài lòng ($H_{1a}-H_{5a}$) và Lòng trung thành ($H_{1b}-H_{5b}$).
• Giả thuyết H6 đến H8: Các khía cạnh chất lượng website/ứng dụng (Dễ sử dụng/Hoạt động, Thẩm mỹ, Bảo mật) có tác động tích cực đến Sự hài lòng ($H_{6a}-H_{8a}$) và Lòng trung thành ($H_{6b}-H_{8b}$).
• Giả thuyết H9, H10: Hai khía cạnh tích hợp đa kênh (Mức độ tương đồng, Mức độ phối hợp) có tác động tích cực đến Sự hài lòng ($H_{9a}, H_{10a}$) và Lòng trung thành ($H_{9b}, H_{10b}$).
• Giả thuyết H11: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến Lòng trung thành.

Đóng góp đột phá của luận án là việc xây dựng và kiểm định thành công mô hình cấu trúc tuyến tính tích hợp 10 thành phần đại diện cho 3 trụ cột của dịch vụ đa kênh. Phạm vi khảo sát được thực hiện trên mẫu $N = 447$ khách hàng thực tế đã trải nghiệm mua sắm đa kênh tại các chuỗi bán lẻ chuyên doanh trên địa bàn Hà Nội từ tháng 7/2018 đến tháng 1/2020. Kết quả mang lại ý nghĩa học thuật và thực tiễn sâu sắc, cung cấp cơ sở định lượng chuẩn xác cho các quyết định đầu tư công nghệ và chuẩn hóa dịch vụ của doanh nghiệp bán lẻ.

Literature Review và Positioning

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng trong bán lẻ đa kênh nằm ở giao điểm của ba dòng học thuật chính:

Dòng thứ nhất: Lý thuyết chất lượng dịch vụ truyền thống và bán lẻ. Khởi nguồn từ định nghĩa của Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn (ISO, 1994) rằng chất lượng là "toàn bộ những đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ mà có thể thoả mãn những nhu cầu hiện hữu và tiềm ẩn của khách hàng", các nhà nghiên cứu đã chỉ ra sự khác biệt cơ bản giữa hàng hóa hữu hình và dịch vụ thông qua 4 đặc tính: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể lưu trữ (Zeithaml, 1987). Parasuraman và cộng sự (1985) đã phát triển Mô hình Khoảng cách và thang đo SERVQUAL (1988) với 5 thành phần (RATER), khẳng định "Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ". Nhận thấy hạn chế của SERVQUAL khi áp dụng vào môi trường bán lẻ hàng hóa kết hợp dịch vụ, Dabholkar và cộng sự (1996) đề xuất thang đo RSQS (Retail Service Quality Scale) gồm 28 biến quan sát hội tụ vào 5 chiều kích: Tương tác cá nhân/Nhân viên phục vụ, Khía cạnh vật chất, Chính sách, Độ tin cậy và Giải quyết vấn đề.

Dòng thứ hai: Lý thuyết chất lượng dịch vụ điện tử (e-SQ). Khi Internet bùng nổ, các mô hình SiteQual (Yoo & Donthu, 2001), WebQual (Loiacono và cộng sự, 2002), e-SQ (Zeithaml và cộng sự, 2002) và eTailQ (Wolfinbarger & Gilly, 2002) ra đời nhằm đánh giá các điểm chạm số. Yoo & Donthu (2001) chứng minh 4 tiêu chí cốt lõi của website gồm: Dễ sử dụng, Thiết kế thẩm mỹ, Tốc độ truy cập và Bảo mật thông tin có ảnh hưởng quyết định đến thái độ và hành vi trực tuyến của người mua.

Dòng thứ ba: Lý thuyết tích hợp và bán lẻ đa kênh. Học thuyết về bánh xe bán lẻ (Hollander, 1960) giải thích sự thoái trào của các cửa hàng bách hóa tổng hợp và sự trỗi dậy của các chuỗi bán lẻ chuyên doanh. Trong kỷ nguyên số, Stone và cộng sự (2002) nhấn mạnh việc phát triển hệ thống đa kênh giúp doanh nghiệp "mở rộng quy mô hoạt động thông qua gia tăng phạm vi trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng, nâng cao uy tín, tối đa hoá lợi nhuận". Tiếp đó, Bendoly và cộng sự (2005) đặt nền móng cho nghiên cứu tích hợp đa kênh qua hai khía cạnh: đồng bộ vật lý và đồng bộ thông tin. Herhausen và cộng sự (2015) sử dụng Lý thuyết chấp nhận và khuếch tán công nghệ để chứng minh tích hợp kênh tạo ra hiệu ứng hiệp đồng kênh vượt trội. Frasquet & Miquel (2017) hoàn thiện thang đo MCI (Multichannel Integration) với hai trụ cột: Mức độ tương đồng và Mức độ phối hợp dịch vụ giữa các kênh.

Trong bức tranh tổng quan đó, tồn tại hai luồng tranh luận học thuật sâu sắc:

1. Tính phổ quát của cấu trúc thang đo RSQS: Nhiều nghiên cứu quốc tế chỉ ra RSQS không hoàn toàn giữ nguyên cấu trúc 5 thành phần ở mọi bối cảnh. Subashini Kaul (2005) khảo sát 144 khách hàng chuỗi may mặc tại Bangalore (Ấn Độ) và Kim & Jin (2002) nghiên cứu chuỗi giảm giá tại Mỹ và Hàn Quốc đều phát hiện yếu tố "Chính sách" và "Giải quyết vấn đề" không có ý nghĩa thống kê, chỉ có "Khía cạnh vật chất" và "Tương tác nhân viên" đóng vai trò chủ đạo. Trái lại, nghiên cứu của Farid Najib & Sosianika (2018, 2019) tại Indonesia lại khẳng định tính ổn định cao của cả 5 thành phần RSQS trên nhiều loại hình bán lẻ.
2. Cơ chế tác động đến Lòng trung thành (Trực tiếp vs. Gián tiếp): Trường phái theo Mô hình Chỉ số Hài lòng Quốc gia (SCSB của Fornell, 1992; ACSI của Fornell và cộng sự, 1996; Santouridis & Trivellas, 2010) cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua biến trung gian là sự hài lòng. Ngược lại, các nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992), Trang (2006), Ganguli & Roy (2011), và Frasquet & Miquel (2017) chứng minh chất lượng dịch vụ và mức độ tích hợp có thể tác động trực tiếp mạnh mẽ tới lòng trung thành mà không nhất thiết phải trải qua trạng thái hài lòng tích lũy.

Luận án định vị chính xác vào khoảng trống nghiên cứu này bằng cách thiết lập một mô hình nghiên cứu dung hợp cả ba dòng lý thuyết (RSQS + SiteQual + MCI) để kiểm định cấu trúc nhân tố và làm rõ cơ chế tác động trực tiếp/gián tiếp trong bối cảnh đặc thù của các chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại thị trường mới nổi Hà Nội, so sánh đối chiếu trực tiếp với các phát hiện tại Nam Phi (Beneke và cộng sự, 2012), Đài Loan (Hsin-Hui Lin, 2012), và Châu Âu (Frasquet & Miquel, 2017 với $N = 761$ tại Anh và Tây Ban Nha).

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án tạo ra những bước tiến quan trọng trong việc mở rộng và kiểm định các lý thuyết quản trị kinh doanh dịch vụ:

Thứ nhất, kiểm thực hóa mô hình lý thuyết của Sousa & Voss (2006) và Sousa & Amorim (2018). Trước đây, nhận định cho rằng "chất lượng dịch vụ đa kênh là một hàm số tổng hợp từ chất lượng kênh vật lý, chất lượng kênh điện tử và chất lượng tích hợp" chỉ dừng lại ở các lập luận khái niệm mang tính định tính. Luận án đã lượng hóa và kiểm chứng thực nghiệm thành công mối quan hệ này bằng dữ liệu mẫu lớn ($N = 447$).

Thứ hai, tái cấu trúc mô hình SiteQual của Yoo & Donthu (2001) trong bối cảnh đa kênh. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) và khẳng định (CFA) cho thấy trong môi trường mua sắm đa kênh kết nối liên tục, người tiêu dùng không tách bạch giữa "Tốc độ truy cập" và "Tính dễ sử dụng". Hai khía cạnh này cùng tải lên một nhân tố duy nhất, được luận án định danh lại thành nhân tố "Hoạt động" (Operation). Điều này phản ánh sự dịch chuyển nhận thức của khách hàng: sự mượt mà về mặt kỹ thuật và tính tiện dụng được nhìn nhận như một thuộc tính vận hành nền tảng không thể tách rời.

Thứ ba, củng cố lý thuyết về cơ chế tác động kép đến Lòng trung thành. Luận án chứng minh chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh không chỉ tác động gián tiếp đến lòng trung thành qua sự hài lòng (như quan điểm của Fornell, 1992) mà còn tác động trực tiếp với độ lớn hiệu ứng đáng kể, đặc biệt là các khía cạnh tương tác nhân viên và tính tương đồng giữa các kênh.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp 3 mô hình nền tảng thành một cấu trúc đo lường đa chiều thống nhất bao gồm 10 biến tiềm ẩn bậc một:

1. Nhóm Chất lượng dịch vụ bán lẻ (Offline - RSQS): Đo lường qua 5 thành phần gồm Nhân viên phục vụ (tương tác trực tiếp, thái độ, kiến thức), Vật chất (bài trí cửa hàng, không gian), Chính sách (thời gian mở cửa, bãi đỗ xe, thanh toán), Độ tin cậy (giữ đúng cam kết quảng cáo), và Giải quyết vấn đề (xử lý khiếu nại, đổi trả).
2. Nhóm Chất lượng Website/Ứng dụng (Online - SiteQual hiệu chỉnh): Đo lường qua 3 thành phần gồm Hoạt động (tích hợp giữa tốc độ xử lý dữ liệu và tính trực quan, dễ thao tác), Thẩm mỹ (giao diện, hình ảnh đa phương tiện, đồ họa), và Bảo mật (an toàn dữ liệu cá nhân và giao dịch tài chính).
3. Nhóm Mức độ Tích hợp đa kênh (Integration - MCI): Đo lường qua 2 thành phần gồm Mức độ tương đồng (sự nhất quán về giá, thông tin khuyến mãi, hình ảnh giữa online và offline) và Mức độ phối hợp (khả năng luân chuyển đơn hàng, mua online nhận tại cửa hàng - BOPIS, đổi trả chéo kênh).

Ranh giới điều kiện (Boundary conditions): Khung phân tích được định hình chuẩn xác cho hình thức chuỗi bán lẻ chuyên doanh (sản phẩm có độ can dự từ trung bình đến cao như thiết bị công nghệ, thời trang, mỹ phẩm, dược phẩm) tại các đô thị đang phát triển, nơi hạ tầng bán lẻ hiện đại đan xen với các điểm bán truyền thống.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng triết lý thực chứng luận (Positivism) với phương pháp tiếp cận diễn dịch (Deductive approach), đi từ tổng quan lý thuyết, xây dựng mô hình giả thuyết đến kiểm định thực nghiệm thông qua dữ liệu định lượng. Thiết kế nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

• Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Tiến hành phỏng vấn sâu với các chuyên gia bán lẻ và thảo luận nhóm tập trung với khách hàng mua sắm đa kênh tại Hà Nội để điều chỉnh câu chữ, bổ sung biến quan sát phù hợp với ngữ cảnh chuỗi chuyên doanh Việt Nam, đảm bảo giá trị nội dung (Content validity) và giá trị bề mặt (Face validity).
• Giai đoạn nghiên cứu chính thức (Định lượng): Thực hiện khảo sát diện rộng bằng bảng câu hỏi cấu trúc nhằm thu thập dữ liệu kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc tuyến tính.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu được thiết kế chặt chẽ nhằm triệt tiêu các sai lệch hệ thống:

• Chiến lược chọn mẫu: Kết hợp phương pháp chọn mẫu phân tầng theo nhóm ngành hàng chuyên doanh (Thời trang, Điện máy/Kỹ thuật số, Hóa mỹ phẩm, Chuỗi tiện ích) và chọn mẫu thuận tiện có chọn lọc. Tiêu chí sàng lọc (Inclusion criteria) bắt buộc: người trả lời phải sinh sống tại Hà Nội, đủ 18 tuổi trở lên, và đã từng thực hiện giao dịch mua sắm tại chuỗi bán lẻ chuyên doanh có sử dụng đồng thời cả kênh trực tiếp và kênh trực tuyến trong vòng 6 tháng gần nhất.
• Công cụ điều tra: Sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Kiểm soát độ tin cậy và giá trị:
  • Độ tin cậy nhất quán nội tại được đánh giá qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu $\alpha \ge 0.70$ và tương quan biến - tổng $Corrected\ Item-Total\ Correlation \ge 0.30$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax/Varimax, kiểm tra chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin ($KMO \ge 0.50$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa $p < 0.001$, tổng phương sai trích $TVEE \ge 50%$, hệ số tải nhân tố $Factor\ Loading \ge 0.50$).
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm định độ tin cậy tổng hợp ($CR \ge 0.70$), tổng phương sai rút trích ($AVE \ge 0.50$) để khẳng định giá trị hội tụ (Convergent validity), và so sánh căn bậc hai của AVE với hệ số tương quan giữa các biến tiềm ẩn theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker để xác lập giá trị phân biệt (Discriminant validity).

Data và phân tích

Mẫu dữ liệu hợp lệ thu về đạt $N = 447$ quan sát sạch sau khi loại bỏ các phiếu không đạt yêu cầu. Các phân tích thống kê nâng cao được thực hiện thông qua phần mềm SPSS và AMOS:

• Kiểm định độ phù hợp mô hình (Model Fit): Mô hình CFA và SEM được đánh giá thông qua hệ thống chỉ số nghiêm ngặt: $CMIN/df \le 3.0$; các chỉ số $GFI, TLI, CFI \ge 0.90$; và sai số xấp xỉ bình phương trung bình $RMSEA \le 0.08$.
• Phân tích cấu trúc SEM: Sử dụng phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML) để ước lượng các hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa ($\beta$), xác định mức ý nghĩa thống kê thông qua giá trị $p$ ($p < 0.05, p < 0.01, p < 0.001$) và khoảng tin cậy (Confidence Intervals).
• Kiểm tra tính vững (Robustness checks): Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai ($VIF < 3.0$), phân tích phương sai sai số chung (Common Method Bias - CMB) bằng kiểm định đơn nhân tố Harman nhằm đảm bảo dữ liệu không bị sai lệch do phương pháp thu thập.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) đem lại 5 phát hiện cốt lõi mang tính đột phá:

1. Sự tái cấu trúc chiều kích công nghệ: Khác với mô hình SiteQual gốc (Yoo & Donthu, 2001) với 4 nhân tố độc lập, dữ liệu thực nghiệm tại Hà Nội chỉ ra rằng các biến quan sát của "Tốc độ truy cập" và "Dễ sử dụng" hội tụ hoàn toàn vào một nhân tố chung mang tên "Hoạt động" (Operation). Nhân tố này thể hiện tính mượt mà, tiện dụng và thời gian phản hồi của ứng dụng/website.
2. Bộ ba động lực chi phối Sự hài lòng ($R^2$ giải thích cao): Trong toàn bộ 10 thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, ba yếu tố có tác động tích cực mạnh nhất đến Sự hài lòng của khách hàng lần lượt là: Khía cạnh vật chất ($\beta$ cao nhất trong nhóm offline), Tính thẩm mỹ giao diện (thuộc nhóm online), và Mức độ tương đồng (thuộc nhóm tích hợp đa kênh). Khách hàng cảm thấy thỏa mãn nhất khi không gian điểm bán đẹp mắt, website/app thiết kế hiện đại, và thông tin sản phẩm/giá cả đồng nhất trên toàn hệ thống.
3. Bộ ba trụ cột quyết định Lòng trung thành: Khác với sự hài lòng, Lòng trung thành của người tiêu dùng lại chịu sự chi phối mạnh mẽ nhất từ ba nhân tố: Nhân viên phục vụ (tương tác trực tiếp, kỹ năng tư vấn chuyên sâu), tính năng Hoạt động của nền tảng số (tốc độ và sự dễ dàng khi thao tác), và Mức độ tương đồng đa kênh.
4. Khám phá phản trực giác về vai trò của con người trong kỷ nguyên số: Mặc dù doanh nghiệp đầu tư rất lớn vào các kênh số và tự động hóa, yếu tố "Nhân viên phục vụ" tại điểm bán vật lý vẫn là nhân tố có hệ số tác động trực tiếp lớn nhất đến lòng trung thành dài hạn của khách hàng. Yếu tố công nghệ là điều kiện cần để tạo sự thuận tiện, nhưng tương tác con người xuất sắc mới là điều kiện đủ để giữ chân khách hàng.
5. Xác thực cơ chế tác động kép (Direct & Indirect Paths): Kết quả SEM khẳng định chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh vừa tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng, vừa tạo ra tác động trực tiếp độc lập có ý nghĩa thống kê ($p < 0.001$). Sự hài lòng đóng vai trò là biến trung gian bán phần (Partial mediator).

Thành phần chất lượng dịch vụ	Tác động đến Sự hài lòng	Tác động đến Lòng trung thành	Kết luận giả thuyết
Nhân viên phục vụ (RSQS)	Tích cực ($p < 0.01$)	Mạnh nhất ($p < 0.001$)	Chấp nhận $H_{1a}, H_{1b}$
Khía cạnh vật chất (RSQS)	Mạnh nhất ($p < 0.001$)	Tích cực ($p < 0.05$)	Chấp nhận $H_{2a}, H_{2b}$
Chính sách phục vụ (RSQS)	Tích cực ($p < 0.05$)	Tích cực ($p < 0.05$)	Chấp nhận $H_{3a}, H_{3b}$
Độ tin cậy (RSQS)	Tích cực ($p < 0.01$)	Tích cực ($p < 0.01$)	Chấp nhận $H_{4a}, H_{4b}$
Giải quyết vấn đề (RSQS)	Tích cực ($p < 0.05$)	Tích cực ($p < 0.05$)	Chấp nhận $H_{5a}, H_{5b}$
Hoạt động (SiteQual hiệu chỉnh)	Tích cực ($p < 0.01$)	Mạnh thứ 2 ($p < 0.001$)	Chấp nhận $H_{6a}, H_{6b}$
Thẩm mỹ (SiteQual)	Mạnh thứ 2 ($p < 0.001$)	Tích cực ($p < 0.05$)	Chấp nhận $H_{7a}, H_{7b}$
Bảo mật thông tin (SiteQual)	Tích cực ($p < 0.05$)	Tích cực ($p < 0.01$)	Chấp nhận $H_{8a}, H_{8b}$
Mức độ tương đồng (MCI)	Mạnh thứ 3 ($p < 0.001$)	Mạnh thứ 3 ($p < 0.001$)	Chấp nhận $H_{9a}, H_{9b}$
Mức độ phối hợp (MCI)	Tích cực ($p < 0.05$)	Tích cực ($p < 0.01$)	Chấp nhận $H_{10a}, H_{10b}$
Sự hài lòng $\rightarrow$ Lòng trung thành	—	Tác động trực tiếp mạnh	Chấp nhận $H_{11}$ ($p < 0.001$)

Implications đa chiều

Đóng góp về phương pháp luận và lý thuyết: Luận án cung cấp một bộ công cụ thang đo 10 nhân tố đã được chuẩn hóa và kiểm định độ tin cậy/giá trị tại thị trường đang phát triển, có thể áp dụng rộng rãi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng đa kênh và hợp kênh (omnichannel).

Khuyến nghị thực tiễn cho các nhà quản trị chuỗi bán lẻ:

• Chiến lược trải nghiệm liền mạch và nhất quán dữ liệu: Doanh nghiệp phải đồng bộ hóa dữ liệu tồn kho, giá cả, và các chương trình khuyến mãi theo thời gian thực (real-time) giữa website, app và tất cả các điểm bán vật lý. Tránh tuyệt đối tình trạng giá trên website khác giá tại cửa hàng gây đứt gãy niềm tin.
• Đầu tư trọng điểm cho điểm chạm hữu hình và nền tảng số: Nâng cấp không gian trưng bày tại cửa hàng chuyên doanh theo hướng trải nghiệm tương tác; đồng thời tối ưu hóa giao diện ứng dụng di động đảm bảo tính thẩm mỹ cao, tốc độ tải dưới 2 giây và thao tác thanh toán trong tối đa 3 bước.
• Chuyển đổi vai trò của nhân viên điểm bán: Nhân viên tại cửa hàng không chỉ làm nhiệm vụ bán hàng cơ học mà phải được đào tạo trở thành chuyên gia tư vấn sản phẩm chuyên sâu, hỗ trợ khách hàng xử lý các đơn hàng trực tuyến và hỗ trợ đổi trả chéo kênh linh hoạt.

Khuyến nghị chính sách cho cơ quan quản lý nhà nước:

• Chính phủ cần hoàn thiện khung pháp lý về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong giao dịch thương mại điện tử đa kênh và ban hành các tiêu chuẩn an toàn an ninh dữ liệu cá nhân.
• Cơ quan quản lý Thành phố Hà Nội cần phát triển hạ tầng logistics đô thị thông minh, quy hoạch không gian bán lẻ hiện đại kết hợp hạ tầng mạng viễn thông 5G, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp xây dựng chuỗi cung ứng linh hoạt.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn thừa nhận 4 hạn chế chính:

1. Giới hạn địa bàn nghiên cứu: Mẫu khảo sát được thu thập chủ yếu trên địa bàn Hà Nội. Mặc dù Hà Nội là trung tâm bán lẻ lớn, đặc tính tiêu dùng có thể có sự khác biệt nhất định so với thị trường TP. Hồ Chí Minh hoặc các đô thị loại hai, làm giảm mức độ khái quát hóa toàn diện trên phạm vi cả nước.
2. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Do đặc thù hạn chế về cơ sở dữ liệu khách hàng bảo mật của các doanh nghiệp, nghiên cứu phải sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất kết hợp phân tầng, có thể tiềm ẩn sai số chọn mẫu.
3. Đặc thù ngành hàng chưa được kiểm soát đa nhóm: Nghiên cứu khảo sát chung các chuỗi chuyên doanh mà chưa tiến hành phân tích đa nhóm (Multi-group analysis) để so sánh chuyên biệt giữa ngành hàng thời trang (đòi hỏi thử đồ vật lý) với ngành hàng điện máy (chú trọng thông số kỹ thuật).
4. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional design): Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm (2018 - 2020), chưa theo dõi được sự biến chuyển nhận thức của khách hàng theo chuỗi thời gian dài (Longitudinal study).

Chương trình nghiên cứu tiếp theo (Future research agenda):

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang TP. Hồ Chí Minh và các thành phố trực thuộc Trung ương để kiểm định tính ổn định của mô hình cấu trúc.
• Đưa các biến điều tiết (Moderating variables) vào mô hình như: Độ tuổi (Gen Z vs. Millennials), Tần suất sử dụng Internet, và Loại hình mặt hàng chuyên doanh (Thời trang vs. Điện máy vs. Mỹ phẩm).
• Mở rộng nghiên cứu từ cấp độ "Đa kênh" (Multi-channel) lên "Hợp kênh" (Omni-channel) có tích hợp các công nghệ mới như Trí tuệ nhân tạo (AI), Thực tế ảo tăng cường (AR/VR) và Phân tích dữ liệu lớn (Big Data).

Tác động và ảnh hưởng

Nghiên cứu mang lại tác động sâu rộng trên nhiều bình diện:

• Ảnh hưởng học thuật: Công trình mở ra hướng tiếp cận định lượng toàn diện cho mảng nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh tại Việt Nam. Khung đo lường 10 thành phần kỳ vọng sẽ là tài liệu tham khảo chuẩn mực cho các luận án tiến sĩ và công trình công bố quốc tế tiếp theo trong lĩnh vực quản trị bán lẻ và tiếp thị số.
• Chuyển đổi thực tiễn ngành bán lẻ: Các phát hiện định lượng cung cấp bằng chứng rõ ràng để ban lãnh đạo các chuỗi bán lẻ chuyên doanh tối ưu hóa ngân sách: cân bằng giữa chi phí đầu tư hạ tầng số (App/Web) và chi phí nâng cao năng lực đội ngũ nhân sự tại điểm bán, hạn chế tình trạng đầu tư dàn trải kém hiệu quả.
• Lợi ích kinh tế - xã hội: Nâng cao chất lượng dịch vụ tích hợp đa kênh giúp cắt giảm chi phí tìm kiếm thông tin và rủi ro giao dịch cho người tiêu dùng, đồng thời tối ưu hóa dòng chảy hàng hóa và dịch vụ trong nền kinh tế số của Thủ đô.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và Giới học thuật: Tiếp cận mô hình nghiên cứu dung hợp có cơ sở lý thuyết vững chắc, bộ thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt bằng CFA/SEM, cùng các định hướng nghiên cứu mở rộng có giá trị khoa học cao.
• Giám đốc điều hành (CEO) và Giám đốc Trải nghiệm Khách hàng (CXO): Nắm bắt chính xác các yếu tố đòn bẩy chi phối sự hài lòng (Vật chất, Thẩm mỹ, Tương đồng) và lòng trung thành (Nhân viên, Vận hành, Tương đồng) để phân bổ nguồn lực marketing và vận hành chuẩn xác.
• Nhà quản lý điểm bán và Giám đốc Công nghệ (CIO/CTO): Có cơ sở khoa học để thiết kế kiến trúc hệ thống dữ liệu đồng bộ thời gian thực và xây dựng chương trình đào tạo kỹ năng tư vấn đa kênh cho nhân viên tuyến đầu.
• Nhà hoạch định chính sách: Nhận diện rõ các nút thắt trong hạ tầng thương mại điện tử và logistics đô thị để ban hành chính sách hỗ trợ phát triển kinh tế số phù hợp.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và đã mở rộng lý thuyết nào?
Trả lời: Đóng góp độc đáo nhất là việc mở rộng thực chứng mô hình tích hợp của Sousa & Voss (2006) và tái cấu trúc mô hình SiteQual của Yoo & Donthu (2001) trong bối cảnh chuỗi chuyên doanh đa kênh. Luận án chứng minh rằng trong không gian mua sắm đa kênh kết nối liên tục, "Tốc độ truy cập" và "Tính dễ sử dụng" hợp nhất thành nhân tố "Hoạt động", đồng thời xác lập mô hình lượng hóa đồng thời cả 3 trụ cột (Điểm bán vật lý - Kênh số - Tích hợp chéo).

2. Điểm đổi mới về phương pháp nghiên cứu so với các công trình quốc tế đi trước?
Trả lời: So với Subashini Kaul (2005) tại Ấn Độ ($N = 144$) hay Sousa & Amorim (2018) chỉ dừng lại ở tổng quan định tính, luận án sử dụng quy trình phương pháp luận thực nghiệm diện rộng ($N = 447$) với kỹ thuật phân tích cấu trúc tuyến tính SEM trên AMOS, kiểm định đồng thời tính hội tụ, phân biệt và mức độ tác động trung gian bán phần của sự hài lòng trong một mô hình phức hợp 10 nhân tố.

3. Phát hiện nào gây bất ngờ nhất từ kết quả phân tích thực nghiệm?
Trả lời: Phát hiện phản trực giác nhất là sự áp đảo của yếu tố "Nhân viên phục vụ" tại cửa hàng thực tế đối với "Lòng trung thành của khách hàng" ($\beta$ đạt mức cao nhất). Trong bối cảnh số hóa và tự động hóa mạnh mẽ, khách hàng vẫn coi năng lực tư vấn trực tiếp và sự thấu cảm của nhân viên là yếu tố quyết định để duy trì sự gắn bó lâu dài với thương hiệu chuỗi.

4. Luận án có cung cấp quy trình nhân bản (Replication protocol) cho các nghiên cứu tiếp theo không?
Trả lời: Luận án cung cấp bảng biến quan sát chi tiết, hệ số Cronbach's Alpha, ma trận xoay nhân tố EFA, kết quả CFA (CR, AVE) và cấu trúc mô hình SEM chuẩn hóa, cho phép các nhà nghiên cứu độc lập dễ dàng tái lập quy trình trên các tập dữ liệu và thị trường địa lý khác.

5. Định hướng nghiên cứu 10 năm tới được phác thảo như thế nào?
Trả lời: Luận án định hình chương trình nghiên cứu tương lai chuyển dịch từ Đa kênh (Multichannel) sang Hợp kênh thông minh (Smart Omnichannel), tích hợp các yếu tố cá nhân hóa thời gian thực bằng AI, trải nghiệm thực tế ảo AR tại điểm chạm số, và đo lường tác động của tính liền mạch dòng dữ liệu đến giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV).

Kết luận

1. Luận án đã hệ thống hóa và hoàn thiện khung lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh trong mô hình chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại thị trường đô thị đang phát triển.
2. Xác lập cấu trúc đo lường thực nghiệm gồm 10 thành phần thuộc 3 nhóm trụ cột: Chất lượng bán lẻ tại điểm bán (5 yếu tố), Chất lượng website/app (3 yếu tố hiệu chỉnh), và Mức độ tích hợp đa kênh (2 yếu tố).
3. Tìm ra sự tái cấu trúc nhận thức công nghệ của người tiêu dùng: Tốc độ truy cập và Tính dễ sử dụng hội tụ thành nhân tố "Hoạt động" trong thang đo SiteQual hiệu chỉnh.
4. Chứng minh bằng mô hình SEM rằng Khía cạnh vật chất, Tính thẩm mỹ và Mức độ tương đồng là 3 động lực chính thúc đẩy Sự hài lòng; trong khi Nhân viên phục vụ, Tính năng vận hành và Mức độ tương đồng là 3 trụ cột quyết định Lòng trung thành.
5. Xác thực cơ chế tác động kép: Chất lượng dịch vụ đa kênh vừa tác động trực tiếp, vừa tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua vai trò trung gian của sự hài lòng.
6. Đề xuất hệ thống giải pháp thực tiễn toàn diện tập trung vào 3 trụ cột: Chiến lược trải nghiệm liền mạch, Chuẩn hóa năng lực nhân sự tư vấn đa kênh, và Đầu tư hạ tầng dữ liệu tích hợp thời gian thực cho các chuỗi chuyên doanh tại Hà Nội.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. Tính cấp thiết của đề tài Thương mại điện tử ra đời đã thay đổi đáng kể hành vi của người tiêu dùng (Neslin và cộng sự, 2006; Mahrdt và cộng sự, 2013; Verhoef, 2015). Ngày nay, khách hàng có thể sử dụng thiết bị di động (điện thoại di động, máy tính bảng), các loại máy tính để tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá trên các ứng dụng di động hoặc website, và mua hàng tại các cửa hàng truyền thống (Heinemann, 2013); hoặc ngược lại, tìm hiểu về sản phẩm tại các cửa hàng truyền thống và đặt mua hàng tại các ứng dụng di động, website (Verhoef và cộng sự, 2015). Việc sử dụng nhiều hơn một kênh phân phối trong cùng một hành trình mua hàng đang dần thay thế hình thức mua hàng truyền thống, hay trực tuyến một cách đơn lẻ trong những năm trước.

Việc sử dụng hệ thống bán lẻ đa kênh được chứng minh là mang lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp như “mở rộng quy mô hoạt động thông qua gia tăng phạm vi trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng, nâng cao uy tín, tối đa hoá lợi nhuận” (Stone và cộng sự, 2002); đồng thời cũng đem lại nhiều nguy cơ rủi ro nếu các doanh nghiệp không đảm bảo mức độ tích hợp thông tin và đồng bộ dịch vụ ở các kênh. Ví dụ nhiều cửa hàng bán lẻ không thường xuyên cập nhập thông tin về sản phẩm mới, giá và chính sách khuyến mại trên các website, tạo ra nhiều bất tiện cho khách hàng khi không có thông tin chính xác phục vụ cho việc ra quyết định mua hàng, thậm chí gây ra những cảm xúc tiêu cực cho khách hàng khi phải thay đổi lựa chọn do các thông tin không cập nhật. Do đó, không những gây ảnh hưởng cho việc kinh doanh trên kênh truyền thống mà còn khiến cho chi phí đầu tư thêm cho kênh điện tử trở nên lãng phí (Seck, 2013). Chính vì thế, để quản lý chất lượng dịch vụ, các doanh nghiệp bán lẻ đa kênh cần hoàn thiện năng lực phục vụ tại hầu hết các điểm chạm trên hành tại điểm bán, kết hợp với việc gia tăng hiệu quả trải nghiệm khách hàng trên kênh trực tuyến, bên cạnh đó không ngừng nâng cao khả năng tích hợp thông tin và đồng bộ dịch vụ giữa hai kênh truyền thống và điện tử.

Môi trường bán lẻ đa kênh là một môi trường kinh doanh thương mại vô cùng đặc biệt, nơi có sự kết hợp của cả kênh ngoại tuyến và kênh trực tuyến; khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và đặc biệt so sánh giá của sản phẩm từ các nhà bán lẻ khác nhau, việc các nhà bán lẻ sử dụng giá làm tiêu chí cạnh tranh trở nên không còn nhiều ý nghĩa; thay vào đó là các yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ và nhận diện thương hiệu (Ba, Stallaert và Zhang, 2007). 2 Một trong những cách thức mà các doanh nghiệp hiện nay đang thực hiện để nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu đó phát triển mạng lưới kinh doanh theo hình thức chuỗi. Hình thức kinh doanh theo chuỗi trong chiến lược bán lẻ đa kênh không chỉ giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu bao phủ thị trường thông qua một tần suất xuất hiện dày đặc, mà còn mang lại cho khách hàng sự tiện ích trong việc tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ở bất cứ nơi nào, kể cả trên không gian mạng. Tuy nhiên, hình thức kinh doanh này đòi hỏi thông tin và dịch vụ không chỉ được tích hợp một cách toàn diện trên các kênh phân phối (trực tuyến/ngoại tuyến) mà còn giữa các điểm phân phối (sale points) trên cùng hệ thống.

Ngoài ra, học thuyết về bánh xe bán lẻ (Hollander, 1960) chỉ ra sự suy thoái của các cửa hàng bách hoá và siêu thị lớn, cũng như sự thay thế của các siêu thị và cửa hàng chuyên doanh, tập trung vào một/một nhóm các mặt hàng chuyên sâu. Trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng, hình thức kinh doanh đa kênh tuy không còn mới mẻ, do hầu hết các doanh nghiệp đều nhận thức được khả năng tiếp cận với khách hàng khi xây dựng website thương mại, phát triển các ứng dụng trên di động hoặc thiết lập trang bán hàng trên mạng xã hội cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp khi xây dựng kênh phân phối trực tuyến bên cạnh việc kinh doanh theo hình thức cửa hàng/siêu thị vật lý truyền thống chưa tìm hiểu về đánh giá của khách hàng đối với việc bổ sung này. Điều này khiến việc đầu tư của doanh nghiệp khi xây dựng ứng dụng di động/website thương mại không những không làm cho khách hàng đánh giá cao hơn chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mà còn làm suy giảm hình ảnh, và uy tín của doanh nghiệp trong mắt khách hàng.

Điều này là do các doanh nghiệp trong thực tiễn kinh doanh không có cơ sở khoa học để áp dụng khi triển khai xây dựng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ trong hình thức kinh doanh hiện đại này. Tại Việt Nam trong vài năm gần đây, xu hướng kinh doanh theo chuỗi kết hợp chuyên doanh các mặt hàng đang trở nên sôi nổi hơn bao giờ hết. Có thể kể đến các chuỗi bán lẻ chuyên doanh như: hàng điện tử, điện máy (Thế giới di động, Pico, Nguyễn Kim…), thời trang (Ellise, Chicland,…), mỹ phẩm (Coco, Guardian,…), trang sức (PNJ, Doji,…), thực phẩm (Vinmart, Lottemart, BRGIntershop,…). Trong giai đoạn 2019-2021, ngành bán lẻ thế giới và Việt Nam chịu ảnh hưởng rất lớn bởi đại dịch Covid - 19, Trong khi các kênh bán hàng truyền thống bị sụt giảm doanh số nhiều do hạn chế đi lại và suy giảm tài chính, các kênh bán hàng trực tuyến lại tăng trưởng nhanh ở hầu hết các quốc gia (số liệu theo báo cáo năm 2020 của WTO, tại Trung Quốc, quý đầu năm 2020 doanh số bán hàng của một số sản phẩm thiết yếu theo các kênh trực tuyến tăng từ 50% - 150% so với năm trước; tại Hòa kỳ là 14,5%;…).

Tại 3 Việt Nam, theo báo cáo của Deloitte Việt Nam cho thấy hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam đã giảm tần suất đến siêu thị, cửa hàng tạp hóa và chợ ẩm thực, trong khi 25% trong số họ đã tăng cường mua sắm trực tuyến; do đó xu hướng thay đổi hướng tới bán lẻ đa kênh cũng diễn ra nhanh chóng từ phía các nhà cung cấp, với mức tăng trưởng thương mại điện tử năm 2020 lên tới 18%. Tuy nhiên, quá trình phát triển nhanh chóng cũng khiến cho các doanh nghiệp bán lẻ đa kênh gặp nhiều khó khăn như: tình trạng thiếu hàng tồn kho và khó khăn trong chuỗi cung ứng, gây ra sự chậm trễ trong việc giao hàng và làm gián đoạn thương mại điện tử. Những hạn chế này khiến cho nhiều khách hàng đánh giá thấp và e ngại sử dụng các dịch vụ bán lẻ trực tuyến. Hà Nội là đô thị lớn bậc nhất tại Việt Nam với hàng trăm cửa hàng chuyên doanh.

Trước những tác động của dịch bệnh, nhiều doanh nghiệp đặc biệt là hệ thống các cửa hàng thực phẩm, thuốc,… đã nhanh chóng áp dụng mô hình đa kênh đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trên cả hai kênh phân phối: trực tuyến (website, ứng dụng di động, facebook…) và trực tiếp (các điểm bán hàng truyền thống,. Sự phản ứng nhanh của các hệ thống không những giải quyết vấn đề mang tính chất xã hội mà còn giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận ngay cả trong thời kỳ khó khăn. Tuy nhiên, trong giai đoạn này, người tiêu dùng chỉ chủ yếu tương tác với doanh nghiệp trên kênh phân phối trực tuyến. Đây là lý do nhiều doanh nghiệp chưa có cái nhìn đầy đủ về yêu cầu để duy trì, phát triển mô hình phân phối bán lẻ đa kênh.

Yêu cầu đặt ra là doanh nghiệp cần phải khiến mỗi kênh bán hàng thật thuận tiện cho người mua mà vẫn luôn có sự đồng nhất. Nhiều doanh nghiệp cũng đã bắt đầu nhận thức được việc chủ động thu thập, nghiên cứu dữ liệu khách hàng và triển khai bán hàng đa kênh nhưng không phải ai cũng đạt được thành công bởi quá trình này là một con đường dài, đòi hỏi nhiều công sức, sự đầu tư cùng những công cụ hiệu quả, phù hợp với đặc thù của từng doanh nghiệp. Trong quá trình nghiên cứu tổng quan về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, nghiên cứu sinh nhận thấy, chưa có một nghiên cứu nào về chất lượng dịch vụ đa kênh được thực hiện trong bối cảnh kinh doanh theo hình thức chuỗi bán lẻ chuyên doanh. Đồng thời, xu hướng phát triển ngành bán lẻ hướng tới phát triển dịch vụ bán lẻ đa kênh trong thời gian tới cũng đòi hỏi các đô thị lớn với mức tiêu dùng lớn như Hà Nội phải tìm hiểu rõ hơn về đánh giá và quan niệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh và ảnh hưởng của nó tới sự hài lòng, sự trung thành với các thương hiệu, để định hướng rõ ràng hơn cho sự phát triển của doanh nghiệp.

Chính vì vậy, từ những phân tích kể trên, luận án tập trung vào “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội”. 4 Cơ sở khoa học của luận án là sự kế thừa và phát triển từ các mô hình nghiên cứu liên quan, vì vậy, hy vọng sẽ góp phần đáng kể vào cơ sở lý luận cũng như thực tiễn giúp các doanh nghiệp có cách nhìn thấu đáo hơn về những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, cụ thể từ ba góc độ: chất lượng phục vụ tại điểm bán, chất lượng website/ứng dụng di động, mức độ tích hợp trên cả hai kênh phân phối; cũng như xác định mối quan hệ giữa các yếu tố đó với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Từ đó sẽ đề ra được những chiến lược cải tiến chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh. Ngoài ra, trong nghiên cứu này tác giả đã chứng minh được từ dữ liệu nghiên cứu các khách hàng có trải nghiệm mua hàng đa kênh về các yếu tố cấu thành của chất lượng dịch vụ và tìm ra được sự ảnh hưởng và mức độ tác động của từng yếu tố cấu thành tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng tại các chuỗi bán lẻ chuyên doanh ở Hà Nội.

Tổng quan nghiên cứu 1. Các nghiên cứu về bán lẻ đa kênh Số lượng các nhà bán lẻ áp dụng chiến lược đa kênh để phục vụ khách hàng dường như đang tăng lên (Van Birgelen và cộng sự, 2006).