Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại hà nội

Thương mại điện tử đã thay đổi hành vi người tiêu dùng. Khách hàng ngày nay sử dụng nhiều kênh để tìm… 189 trang · Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân · 2023.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thúy Hà
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Vân Hà
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Chất Lượng Dịch Vụ Bán Lẻ Đa Kênh Đến Sự Hài Lòng Và Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM KẾT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Tổng quan nghiên cứu
• 1.3. Các nghiên cứu về bán lẻ đa kênh
• 1.4. Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ với ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 1.5. Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh và ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 1.6. Các kết quả đã được nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu
• 1.7. Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu
• 1.8. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.9. Những đóng góp mới của luận án
• 1.10. Kết cấu của luận án
• 1.11. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ ĐA KÊNH
• 2.1. Chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh
• 2.2. Khái niệm về dịch vụ bán lẻ đa kênh
• 2.3. Khái niệm về chuỗi bán lẻ chuyên doanh
• 2.4. Khái niệm về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh
• 2.5. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đa kênh
• 2.6. Chất lượng dịch vụ bán lẻ
• 2.7. Chất lượng website/ứng dụng di động
• 2.8. Tích hợp đa kênh
• 2.9. Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đa kênh tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 2.10. Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 2.11. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 2.12. Ảnh hưởng của chất lượng website/ứng dụng di động tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 2.13. Ảnh hưởng của tích hợp đa kênh tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 2.14. Ảnh hưởng sự hài lòng tới lòng trung thành của khách hàng
• 2.15. Mô hình nghiên cứu
• 2.16. Các biến số và thang đo
• 2.17. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ ĐA KÊNH VỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
• 3.1. Bối cảnh nghiên cứu - thị trường bán lẻ Việt Nam
• 3.2. Quy mô và tăng trưởng
• 3.3. Các kênh bán lẻ hiện tại và xu hướng phát triển dịch vụ bán lẻ đa kênh
• 3.4. Cơ hội và thách thức đối với phát triển dịch vụ bán lẻ đa kênh
• 3.5. Thị trường bán lẻ đa kênh tại Hà Nội
• 3.6. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 3.7. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ CHO CÁC NHÀ QUẢN LÝ
• 5.1. Thảo luận về kết quả của nghiên cứu
• 5.2. Khuyến nghị cho các nhà quản lý
• 5.3. Nhóm các giải pháp đối với các doanh nghiệp bán lẻ đa kênh
• 5.4. Nhóm các giải pháp đối với Chính phủ
• 5.5. Nhóm các giải pháp đối với các cơ quan quản lý thành phố Hà Nội
• 5.6. Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu mới
• 5.7. KẾT LUẬN CHƯƠNG 5
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Của Bán Lẻ Đa Kênh Tại Hà Nội

Thương mại điện tử đã thay đổi hành vi người tiêu dùng. Khách hàng ngày nay sử dụng nhiều kênh để tìm kiếm, so sánh và mua sản phẩm. Bán lẻ đa kênh mang lại lợi ích cho doanh nghiệp như mở rộng quy mô, nâng cao uy tín, tối đa hóa lợi nhuận. Tuy nhiên, nếu không đảm bảo tích hợp thông tin và đồng bộ dịch vụ, rủi ro sẽ tăng cao. Nhiều cửa hàng bán lẻ không cập nhật thông tin sản phẩm, giá, khuyến mãi trên website, gây bất tiện cho khách hàng. Điều này ảnh hưởng đến cả kênh truyền thống và kênh điện tử. Do đó, doanh nghiệp cần hoàn thiện năng lực phục vụ tại mọi điểm chạm, kết hợp với trải nghiệm khách hàng trực tuyến và tích hợp thông tin giữa hai kênh. Môi trường bán lẻ đa kênh đặc biệt, nơi có sự kết hợp của cả kênh ngoại tuyến và kênh trực tuyến. Khách hàng dễ dàng so sánh giá, vì vậy chất lượng dịch vụ và nhận diện thương hiệu trở nên quan trọng hơn. Các doanh nghiệp đang phát triển mạng lưới kinh doanh theo hình thức chuỗi để nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu. Hình thức kinh doanh này đòi hỏi thông tin và dịch vụ được tích hợp toàn diện trên các kênh phân phối và giữa các điểm phân phối trên cùng hệ thống.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Bán Lẻ Đa Kênh Trong Bối Cảnh Hiện Nay

Bán lẻ đa kênh không còn mới mẻ, hầu hết doanh nghiệp đều nhận thức được khả năng tiếp cận khách hàng khi xây dựng website thương mại, phát triển ứng dụng di động hoặc thiết lập trang bán hàng trên mạng xã hội. Tuy nhiên, các doanh nghiệp khi xây dựng kênh phân phối trực tuyến bên cạnh việc kinh doanh theo hình thức cửa hàng/siêu thị vật lý truyền thống chưa tìm hiểu về đánh giá của khách hàng đối với việc bổ sung này. Điều này khiến việc đầu tư của doanh nghiệp khi xây dựng ứng dụng di động/website thương mại không những không làm cho khách hàng đánh giá cao hơn chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mà còn làm suy giảm hình ảnh, và uy tín của doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Điều này là do các doanh nghiệp trong thực tiễn kinh doanh không có cơ sở khoa học để áp dụng khi triển khai xây dựng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ trong hình thức kinh doanh hiện đại này.

1.2. Xu Hướng Chuỗi Bán Lẻ Chuyên Doanh Tại Thị Trường Hà Nội

Tại Việt Nam trong vài năm gần đây, xu hướng kinh doanh theo chuỗi kết hợp chuyên doanh các mặt hàng đang trở nên sôi nổi hơn bao giờ hết. Có thể kể đến các chuỗi bán lẻ chuyên doanh như: hàng điện tử, điện máy (Thế giới di động, Pico, Nguyễn Kim…), thời trang (Ellise, Chicland,…), mỹ phẩm (Coco, Guardian,…), trang sức (PNJ, Doji,…), thực phẩm (Vinmart, Lottemart, BRGIntershop,…). Trong giai đoạn 2019-2021, ngành bán lẻ thế giới và Việt Nam chịu ảnh hưởng rất lớn bởi đại dịch Covid - 19, Trong khi các kênh bán hàng truyền thống bị sụt giảm doanh số nhiều do hạn chế đi lại và suy giảm tài chính, các kênh bán hàng trực tuyến lại tăng trưởng nhanh ở hầu hết các quốc gia.

II. Thách Thức Cơ Hội Phát Triển Bán Lẻ Đa Kênh Tại Hà Nội

Đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự phát triển của bán lẻ đa kênh. Trong khi các kênh truyền thống sụt giảm, các kênh trực tuyến tăng trưởng nhanh. Tuy nhiên, quá trình phát triển nhanh chóng cũng khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn như thiếu hàng tồn kho, khó khăn trong chuỗi cung ứng, gây chậm trễ giao hàng và gián đoạn thương mại điện tử. Những hạn chế này khiến khách hàng đánh giá thấp và e ngại sử dụng dịch vụ bán lẻ trực tuyến. Hà Nội là đô thị lớn với hàng trăm cửa hàng chuyên doanh. Trước tác động của dịch bệnh, nhiều doanh nghiệp đã nhanh chóng áp dụng mô hình đa kênh đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trên cả hai kênh trực tuyến và trực tiếp. Sự phản ứng nhanh giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận ngay cả trong thời kỳ khó khăn. Tuy nhiên, trong giai đoạn này, người tiêu dùng chỉ chủ yếu tương tác với doanh nghiệp trên kênh phân phối trực tuyến. Đây là lý do nhiều doanh nghiệp chưa có cái nhìn đầy đủ về yêu cầu để duy trì, phát triển mô hình phân phối bán lẻ đa kênh.

2.1. Khó Khăn Trong Quá Trình Triển Khai Bán Lẻ Đa Kênh Hiệu Quả

Yêu cầu đặt ra là doanh nghiệp cần phải khiến mỗi kênh bán hàng thật thuận tiện cho người mua mà vẫn luôn có sự đồng nhất. Nhiều doanh nghiệp cũng đã bắt đầu nhận thức được việc chủ động thu thập, nghiên cứu dữ liệu khách hàng và triển khai bán hàng đa kênh nhưng không phải ai cũng đạt được thành công bởi quá trình này là một con đường dài, đòi hỏi nhiều công sức, sự đầu tư cùng những công cụ hiệu quả, phù hợp với đặc thù của từng doanh nghiệp. Trong quá trình nghiên cứu tổng quan về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, nghiên cứu sinh nhận thấy, chưa có một nghiên cứu nào về chất lượng dịch vụ đa kênh được thực hiện trong bối cảnh kinh doanh theo hình thức chuỗi bán lẻ chuyên doanh.

2.2. Cơ Hội Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Đa Kênh Tại Hà Nội

Đồng thời, xu hướng phát triển ngành bán lẻ hướng tới phát triển dịch vụ bán lẻ đa kênh trong thời gian tới cũng đòi hỏi các đô thị lớn với mức tiêu dùng lớn như Hà Nội phải tìm hiểu rõ hơn về đánh giá và quan niệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh và ảnh hưởng của nó tới sự hài lòng, sự trung thành với các thương hiệu, để định hướng rõ ràng hơn cho sự phát triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy, từ những phân tích kể trên, luận án tập trung vào “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội”.

III. Mô Hình Nghiên Cứu Chất Lượng Dịch Vụ Lòng Trung Thành

Cơ sở khoa học của luận án là sự kế thừa và phát triển từ các mô hình nghiên cứu liên quan, vì vậy, hy vọng sẽ góp phần đáng kể vào cơ sở lý luận cũng như thực tiễn giúp các doanh nghiệp có cách nhìn thấu đáo hơn về những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, cụ thể từ ba góc độ: chất lượng phục vụ tại điểm bán, chất lượng website/ứng dụng di động, mức độ tích hợp trên cả hai kênh phân phối; cũng như xác định mối quan hệ giữa các yếu tố đó với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Từ đó sẽ đề ra được những chiến lược cải tiến chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh. Ngoài ra, trong nghiên cứu này tác gi...

3.1. Các Yếu Tố Cấu Thành Chất Lượng Dịch Vụ Bán Lẻ Đa Kênh

Luận án tập trung vào ba yếu tố chính: chất lượng phục vụ tại điểm bán, chất lượng website/ứng dụng di động, và mức độ tích hợp giữa các kênh. Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành trải nghiệm khách hàng và ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của họ. Nghiên cứu sẽ đi sâu vào đánh giá từng yếu tố để xác định mức độ ảnh hưởng của chúng.

3.2. Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ Sự Hài Lòng Trung Thành

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, sự hài lòng của khách hàng, và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu sẽ sử dụng các phương pháp thống kê để phân tích dữ liệu và đưa ra kết luận về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

3.3. Tác Động Của Trải Nghiệm Khách Hàng Đa Kênh Đến Lòng Trung Thành

Trải nghiệm khách hàng đa kênh đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành. Nghiên cứu sẽ xem xét cách khách hàng tương tác với các kênh khác nhau và cách trải nghiệm tổng thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và lòng trung thành của họ. Việc hiểu rõ tác động này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng cường lòng trung thành.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Dịch Vụ Tại Hà Nội

Luận án đã khảo sát, đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đa kênh tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Luận án đã phát hiện và đưa ra những đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát với 447 đối tượng khách hàng tiêu dùng dịch vụ bán lẻ đa kênh tại các chuỗi cửa hàng chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội, qua quá trình kiểm định thang đo (Độ tin cậy Cronbach Alpha và khám phá nhân tố EFA), khẳng định nhân tố CFA và kiểm định cấu trúc SEM: - Bằng nghiên cứu thực nghiệm với khách hàng tại chuỗi cửa hàng chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội, luận án đã tìm thấy các kết quả chính sau:

4.1. Phân Tích Các Yếu Tố Cấu Thành Chất Lượng Dịch Vụ Bán Lẻ

(1) Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các yếu tố cấu thành Chất lượng dịch vụ bán lẻ, Mức độ tích hợp đa kênh tách biệt và lần lượt được chia thành 5 nhóm yếu tố cấu thành đối với Chất lượng dịch vụ bán lẻ, 2 nhóm yếu tố cấu thành với Mức độ tích hợp đa kênh. Riêng nhóm các yếu tố cấu thành Chất lượng website có sự thay đổi về các số lượng nhóm yếu tố cấu thành so với tổng quan ban đầu. Cụ thể là các quan sát thuộc Tốc độ truy cập và Dễ sử dụng cùng tải trên một nhân tố, vì thế được ghép lại thành nhân tố Hoạt động. Như vậy yếu tố cấu thành Chất lượng website còn lại 3 nhóm yếu tố cấu thành.

4.2. Tác Động Của Các Yếu Tố Đến Sự Hài Lòng Và Lòng Trung Thành

(2) Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, trong nhóm các yếu tố cấu thành Chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, yếu tố Vật chất, Thẩm mỹ và Tương đồng tác động mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng; trong khi đó các yếu tố Nhân viên phục vụ, Hoạt động và Mức độ tương đồng tác động mạnh nhất tới lòng trung thành của khách hàng.

V. Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Bán Lẻ Đa Kênh Tại HN

Dựa trên kết quả nghiên cứu, phân tích những hạn chế và nguyên nhân, luận án đề xuất các giải pháp giúp cho hệ thống các cửa hàng chuyên doanh tại Hà Nội nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng đa kênh: (1) Xây dựng chiến lược bán lẻ đa kênh; (2) Thường xuyên khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và thực hiện cải tiến các điểm hạn chế; (3) Đầu tư hợp lý cho cơ sở hạ tầng và hệ thống công nghệ tích hợp đa kênh. Ngoài ra, luận án cũng đề xuất một số kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước: Chính phủ và cơ quan quản lý tại Hà Nội.

5.1. Xây Dựng Chiến Lược Bán Lẻ Đa Kênh Hiệu Quả Cho Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược bán lẻ đa kênh rõ ràng, phù hợp với đặc thù của ngành hàng và đối tượng khách hàng mục tiêu. Chiến lược này cần xác định rõ vai trò của từng kênh, cách thức tích hợp các kênh, và các chỉ số đo lường hiệu quả. Việc xây dựng chiến lược giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực và đạt được hiệu quả cao nhất.

5.2. Đầu Tư Vào Cơ Sở Hạ Tầng Và Công Nghệ Tích Hợp Đa Kênh

Để triển khai bán lẻ đa kênh hiệu quả, doanh nghiệp cần đầu tư vào cơ sở hạ tầng và công nghệ tích hợp. Điều này bao gồm việc xây dựng website và ứng dụng di động thân thiện với người dùng, tích hợp hệ thống quản lý kho hàng và vận chuyển, và triển khai các giải pháp thanh toán trực tuyến an toàn và tiện lợi. Đầu tư vào công nghệ giúp doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường hiệu quả hoạt động.

5.3. Lắng Nghe Phản Hồi Khách Hàng Để Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Việc lắng nghe phản hồi của khách hàng là rất quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ. Doanh nghiệp cần thu thập phản hồi từ khách hàng thông qua các kênh khác nhau, như khảo sát trực tuyến, đánh giá sản phẩm, và mạng xã hội. Phân tích phản hồi của khách hàng giúp doanh nghiệp xác định các điểm yếu và cải thiện chất lượng dịch vụ.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Sự phát triển của thương mại điện tử và công nghệ thông tin đã làm thay đổi căn bản hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Khách hàng ngày nay có xu hướng kết hợp linh hoạt giữa các kênh trực tuyến (website thương mại điện tử, ứng dụng di động, mạng xã hội) và các kênh trực tiếp (cửa hàng vật lý) trong cùng một hành trình mua hàng. Họ có thể tìm kiếm thông tin trên môi trường mạng rồi đến mua trực tiếp tại cửa hàng (webrooming), hoặc trải nghiệm, dùng thử sản phẩm tại điểm bán rồi đặt mua qua ứng dụng (showrooming). Việc áp dụng mô hình phân phối đa kênh giúp các doanh nghiệp mở rộng quy mô, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh; tuy nhiên, mô hình này cũng tiềm ẩn rủi ro nếu hệ thống thông tin và dịch vụ không được tích hợp đồng bộ giữa các kênh.

Tại Việt Nam, đặc biệt là trong và sau giai đoạn biến động do dịch bệnh, các doanh nghiệp bán lẻ đã nhanh chóng triển khai mô hình đa kênh để duy trì hoạt động và đáp ứng sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng. Mặc dù vậy, nhiều chuỗi bán lẻ chỉ tập trung mở rộng kênh bán hàng trực tuyến mà chưa tìm hiểu đầy đủ về đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tổng thể trên toàn hệ thống. Tình trạng thiếu đồng bộ thông tin về tồn kho, chính sách giá, khuyến mãi và quy trình đổi trả hàng hóa giữa kênh trực tiếp và trực tuyến đã làm suy giảm trải nghiệm mua sắm.

Điểm lại các công trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trước đây chủ yếu tiếp cận theo từng kênh đơn lẻ (hoặc kênh truyền thống, hoặc kênh điện tử), hoặc chỉ dừng lại ở việc xem xét mức độ tích hợp mà bỏ qua các yếu tố đặc thù của từng điểm tiếp xúc. Tại thị trường Việt Nam, chưa có công trình nào nghiên cứu toàn diện về chất lượng dịch vụ đa kênh được thực hiện trong bối cảnh các chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại các đô thị lớn như Hà Nội. Do đó, việc nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là yêu cầu cấp thiết về cả phương diện học thuật lẫn thực tiễn quản trị.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của luận án là phân tích, đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các chuỗi bán lẻ chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Để đạt được mục tiêu chung, luận án triển khai 3 mục tiêu cụ thể:

1. Tổng hợp bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh từ các nghiên cứu độc lập về các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ bán lẻ, chất lượng dịch vụ website và tích hợp đa kênh.
2. Xác định mối liên hệ và mức độ tác động của các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
3. Đề xuất các khuyến nghị và giải pháp quản lý cho các doanh nghiệp bán lẻ chuỗi chuyên doanh và cơ quan quản lý tại Hà Nội nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đa kênh.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án tập trung giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu:

1. Chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh được cấu thành từ những yếu tố nào?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đa kênh tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là như thế nào?
3. Tác động của sự hài lòng tới lòng trung thành của khách hàng là như thế nào?
4. Những giải pháp nào giúp cho hệ thống các cửa hàng chuyên doanh tại Hà Nội nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng đa kênh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh (gồm chất lượng dịch vụ bán lẻ tại điểm bán, chất lượng website/ứng dụng di động, mức độ tích hợp đa kênh) và tác động của chúng tới sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng; đồng thời xem xét tác động của sự hài lòng tới lòng trung thành của khách hàng.
• Phạm vi nội dung: Tích hợp 3 khung đo lường gồm Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996, 2000), Thang đo chất lượng website SITEQUAL (Yoo và Donthu, 2001) và Thang đo tích hợp đa kênh MCI (Frasquet và Miquel, 2017).
• Phạm vi không gian: Chuỗi bán lẻ chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội (các chuỗi thời trang, mỹ phẩm, điện máy, thiết bị công nghệ...).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát và nghiên cứu thực nghiệm được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 7 năm 2018 đến tháng 1 năm 2020.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước

Tổng quan tài liệu của luận án được hệ thống hóa qua ba nhóm nội dung chính:

1. Nghiên cứu về bán lẻ đa kênh và hành vi người tiêu dùng:

   • Các nghiên cứu của Neslin và cộng sự (2006), Mahrdt và cộng sự (2013), Verhoef và cộng sự (2015), Heinemann (2013) chỉ ra sự thay đổi trong hành vi mua hàng khi khách hàng kết hợp tìm kiếm thông tin và mua sắm giữa thiết bị di động, website và cửa hàng vật lý.
   • Stone và cộng sự (2002), Coughlan và cộng sự (2001), Dholakia và cộng sự (2005), Kumar và Venkatesan (2005), Lee và Kim (2008) chứng minh rằng khách hàng sử dụng dịch vụ đa kênh có mức độ chi tiêu, tần suất quay lại và lòng trung thành cao hơn so với khách hàng chỉ sử dụng kênh đơn lẻ.
   • Ana Mosquera và cộng sự (2017) phân biệt ba mức độ phân phối gồm Đa kênh (Multi-channel), Kênh chéo (Cross-channel) và Hợp kênh (Omni-channel). Wollenburg và cộng sự (2019) nghiên cứu hoạt động hậu cần và giải pháp điều hướng khách hàng qua các kênh.
   • Tại Việt Nam, các công trình của Phạm Hữu Thìn (2008), Nguyễn Thanh Bình (2013), Nguyễn Thị Nhiễu (2006), Phạm Huy Giang (2011), Phạm Hồng Tú (2013), và kỷ yếu hội thảo của Đại học Tài chính - Marketing (2015) tập trung vào phát triển loại hình bán lẻ hiện đại, chuỗi siêu thị, năng lực cạnh tranh và cơ chế chính sách phân phối bán lẻ.

2. Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành:

   • Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988) đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận qua 5 thành phần (RATER: Tin cậy, Đảm bảo, Hữu hình, Cảm thông, Đáp ứng).
   • Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên nhận thức thực tế của khách hàng.
   • Các mô hình chỉ số hài lòng quốc gia như SCSB của Thụy Điển (Fornell, 1992), ACSI của Mỹ (Fornell và cộng sự, 1996) khẳng định tác động trực tiếp của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng và tác động gián tiếp tới lòng trung thành.

3. Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh:

   • Chất lượng bán lẻ tại điểm bán: Dabholkar và cộng sự (1996, 2000) phát triển thang đo RSQS gồm 5 nhân tố: Nhân viên phục vụ, Khía cạnh vật chất, Chính sách phục vụ, Độ tin cậy, Giải quyết vấn đề. Các nghiên cứu kiểm định RSQS gồm Siu và Cheung (2001), Najib và Sosianika (2018, 2019), Kim và Jin (2002), Kaul (2005), Amresh Kumar và Sikdar (2014).
   • Chất lượng dịch vụ trực tuyến: Yoo và Donthu (2001) đề xuất mô hình SITEQUAL gồm 4 yếu tố: Dễ sử dụng, Thẩm mỹ, Tốc độ truy cập, Bảo mật thông tin.
   • Tích hợp đa kênh: Bendoly và cộng sự (2005) đề xuất khía cạnh đồng bộ vật lý và đồng bộ thông tin. Sousa và Voss (2006), Sousa và Amorim (2018) khẳng định chất lượng tích hợp là thành phần cốt lõi của bán lẻ đa kênh. Lin (2012), Herhausen và cộng sự (2015), Beneke và cộng sự (2012), Kim (2016), Frasquet và Miquel (2017), Hossain (2020), Lee (2020) kiểm định thực nghiệm mối quan hệ giữa các thành phần dịch vụ đa kênh với hành vi khách sắm.
   • Tại Việt Nam: Hà và Thi (2013) nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng đa kênh; Khê, Thanh và Khải (2020) nghiên cứu chất lượng tích hợp kênh trong ngành khách sạn.

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

• Phần lớn các công trình chỉ đo lường chất lượng dịch vụ trên từng kênh đơn lẻ hoặc chỉ so sánh kết quả giữa kênh trực tiếp và trực tuyến mà không xem xét mối quan hệ tích hợp xuyên suốt.
• Các nghiên cứu về tích hợp đa kênh thường tập trung vào khía cạnh công nghệ thông tin và quản trị chuỗi cung ứng mà bỏ qua các thuộc tính dịch vụ trực tiếp tại điểm bán và giao diện điện tử.
• Các mô hình khung lý thuyết về chất lượng dịch vụ đa kênh (như của Sousa và Amorim, 2018) chủ yếu phát triển từ dữ liệu thứ cấp, thiếu kiểm chứng thực nghiệm bằng mô hình định lượng cụ thể.
• Chưa có nghiên cứu chính thức nào tại Việt Nam đo lường đầy đủ cả 3 khía cạnh (chất lượng điểm bán, chất lượng website/ứng dụng, mức độ tích hợp) gắn với chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại đô thị Hà Nội.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Luận án kế thừa và kết hợp 3 mô hình lý thuyết nền tảng:

1. Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS - Retail Service Quality Scale) của Dabholkar và cộng sự (1996, 2000): Đo lường chất lượng dịch vụ tại điểm bán trực tiếp qua 5 thành phần: (1) Nhân viên phục vụ, (2) Khía cạnh vật chất, (3) Chính sách phục vụ, (4) Độ tin cậy, (5) Giải quyết vấn đề.
2. Mô hình chất lượng website (SITEQUAL) của Yoo và Donthu (2001): Đo lường chất lượng điểm tiếp xúc trực tuyến qua 4 thành phần ban đầu: (1) Dễ sử dụng, (2) Thẩm mỹ, (3) Tốc độ truy cập, (4) Bảo mật thông tin.
3. Mô hình tích hợp đa kênh (MCI - Multi-Channel Integration) của Frasquet và Miquel (2017): Đo lường mức độ liên kết giữa các kênh và giữa các điểm bán trong chuỗi qua 2 thành phần: (1) Mức độ tương đồng, (2) Mức độ phối hợp.

Nhóm nhân tố cấp 1	Nhân tố thành phần ban đầu	Nguồn lý thuyết kế thừa
Chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS)	Nhân viên phục vụ, Vật chất, Chính sách, Độ tin cậy, Giải quyết vấn đề	Dabholkar và cộng sự (1996, 2000)
Chất lượng website/App (SITEQUAL)	Dễ sử dụng, Thẩm mỹ, Tốc độ truy cập, Bảo mật thông tin	Yoo và Donthu (2001)
Mức độ tích hợp đa kênh (MCI)	Mức độ tương đồng, Mức độ phối hợp	Frasquet và Miquel (2017)
Biến phụ thuộc / Trung gian	Sự hài lòng của khách hàng, Lòng trung thành của khách hàng	Cronin & Taylor (1992), Fornell (1992)

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tài liệu thứ cấp kết hợp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi khảo sát cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Mẫu nghiên cứu:
  • Kích thước mẫu hợp lệ đưa vào phân tích: $N = 447$ khách hàng đã có trải nghiệm mua sắm đa kênh tại các chuỗi cửa hàng chuyên doanh ở Hà Nội.
  • Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu thuận tiện kết hợp phân tầng theo ngành hàng kinh doanh chuyên doanh.
• Quy trình và kỹ thuật phân tích số liệu:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra.
  2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) để kiểm định cấu trúc các biến quan sát.
  4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor Analysis) để đánh giá độ hội tụ, độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai rút trích (AVE) và giá trị phân biệt.
  5. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Chương 1 thiết lập khung tổng thể cho đề tài nghiên cứu. Tác giả trình bày bối cảnh phát triển của thương mại điện tử, sự chuyển dịch từ bán lẻ đơn kênh sang bán lẻ đa kênh và những thách thức mà các chuỗi cửa hàng chuyên doanh tại Hà Nội gặp phải khi tích hợp hệ thống trực tuyến và ngoại tuyến.

Chương này điểm lại các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ đa kênh, xác định rõ khoảng trống học thuật và thiết lập hệ thống 3 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu (chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội giai đoạn 2018–2020) và bố cục 5 chương của luận án.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ ĐA KÊNH

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ bán lẻ đa kênh, khái niệm chuỗi bán lẻ chuyên doanh và bản chất của chất lượng dịch vụ trong môi trường đa kênh:

• Phân định các hình thức bán lẻ chuyên doanh (chuyên sâu theo ngành hàng, theo nhóm nhu cầu hoặc theo nhãn hiệu độc quyền).
• Phân tích các đặc tính của dịch vụ (tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể lưu trữ) và sự khác biệt giữa chất lượng khách quan với chất lượng cảm nhận.
• Trình bày chi tiết 3 nhóm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh:
  • Chất lượng dịch vụ bán lẻ tại cửa hàng: Kế thừa mô hình RSQS gồm 5 yếu tố.
  • Chất lượng website/ứng dụng: Kế thừa mô hình SITEQUAL gồm 4 tiêu chí.
  • Mức độ tích hợp đa kênh: Kế thừa mô hình MCI gồm 2 khía cạnh tương đồng và phối hợp.
• Xây dựng hệ thống các giả thuyết nghiên cứu về tác động của từng yếu tố cấu thành đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, cùng vai trò trung gian của sự hài lòng.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, kỹ thuật chọn mẫu, công cụ thu thập thông tin và kết quả kiểm định sơ bộ thang đo trên mẫu khảo sát $N = 447$:

• Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tất cả các thang đo thành phần đều đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha $> 0.7$ và tương quan biến - tổng $> 0.3$.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
  • Nhóm Chất lượng dịch vụ bán lẻ tách biệt thành 5 nhóm nhân tố đúng theo mô hình RSQS.
  • Nhóm Mức độ tích hợp đa kênh tách biệt thành 2 nhóm nhân tố đúng theo mô hình MCI.
  • Nhóm Chất lượng website có sự điều chỉnh: Các biến quan sát thuộc thang đo "Tốc độ truy cập" và "Dễ sử dụng" cùng tải lên một nhân tố, do đó được gộp lại thành nhân tố "Hoạt động". Thang đo chất lượng website chuyển từ 4 nhân tố ban đầu thành 3 nhân tố (Hoạt động, Thẩm mỹ, Bảo mật thông tin).
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Đánh giá các chỉ số độ phù hợp mô hình, độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích (AVE), xác nhận các thang đo đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

CHƯƠNG 4. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ ĐA KÊNH VỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Chương 4 phân tích bối cảnh ngành bán lẻ Việt Nam và thị trường Hà Nội, đồng thời công bố kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM:

• Bối cảnh thực tế: Phân tích quy mô, tốc độ tăng trưởng doanh thu bán lẻ B2C trực tuyến, sự dịch chuyển thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội và tỷ trọng đóng góp của thị trường Hà Nội so với cả nước.
• Kết quả phân tích mô hình SEM:
  • Tác động đến sự hài lòng: Các yếu tố Khía cạnh vật chất (tại điểm bán), Tính thẩm mỹ (của website/app) và Mức độ tương đồng (của hệ thống tích hợp) có tác động tích cực mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
  • Tác động đến lòng trung thành: Nhân viên phục vụ, Yếu tố hoạt động (tốc độ và dễ sử dụng của website/app) và Mức độ tương đồng có tác động trực tiếp mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng.
  • Vai trò của sự hài lòng: Sự hài lòng có tác động tích cực trực tiếp đến lòng trung thành, đồng thời đóng vai trò trung gian truyền dẫn một phần tác động từ chất lượng dịch vụ đa kênh đến lòng trung thành của người tiêu dùng.

CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ CHO CÁC NHÀ QUẢN LÝ

Chương 5 thảo luận sâu về ý nghĩa của các phát hiện thực nghiệm và đề xuất các nhóm giải pháp:

• Giải pháp đối với doanh nghiệp chuỗi bán lẻ chuyên doanh:
  1. Xây dựng chiến lược bán lẻ đa kênh toàn diện: Định hình rõ cấu trúc kết nối giữa cửa hàng vật lý và nền tảng số.
  2. Thường xuyên khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ: Thiết lập hệ thống đo lường phản hồi khách hàng để cải tiến các điểm nghẽn trải nghiệm.
  3. Đầu tư hợp lý cho cơ sở hạ tầng và công nghệ tích hợp: Đồng bộ hóa dữ liệu tồn kho, danh mục sản phẩm, giá bán, chính sách thành viên và quy trình hậu cần - đổi trả.
• Kiến nghị đối với Chính phủ và cơ quan quản lý thành phố Hà Nội: Hoàn thiện khung khổ pháp lý về thương mại điện tử, bảo mật dữ liệu người tiêu dùng và hỗ trợ hạ tầng logistics số cho các doanh nghiệp bán lẻ.
• Nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và định hướng cho các công trình tiếp theo.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận

1. Làm sâu sắc cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh: Luận án đã hệ thống hóa các quan điểm lý thuyết, phân định rõ ràng các khái niệm bán lẻ đa kênh, kênh chéo và hợp kênh trong bối cảnh chuỗi bán lẻ chuyên doanh.
2. Tích hợp và hoàn thiện bộ công cụ đo lường đa chiều: Luận án kết hợp thành công 3 mô hình độc lập (RSQS, SITEQUAL, MCI) để xây dựng một khung đánh giá toàn diện gồm 3 trụ cột: chất lượng điểm bán vật lý, chất lượng nền tảng trực tuyến và mức độ tích hợp đồng bộ hệ thống.
3. Phát hiện sự hội tụ của thang đo chất lượng website trong môi trường đa kênh: Quá trình kiểm định thực nghiệm chỉ ra rằng hai tiêu chí "Tốc độ truy cập" và "Dễ sử dụng" không tách rời mà hội tụ thành một nhân tố chung là "Hoạt động". Cấu trúc chất lượng website được điều chỉnh thành 3 nhóm yếu tố: Hoạt động, Thẩm mỹ và Bảo mật thông tin.
4. Làm rõ cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp: Luận án chứng minh chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh vừa tác động trực tiếp đến lòng trung thành, vừa tác động gián tiếp thông qua biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng.

Cơ cấu tác động của các yếu tố cấu thành

Kết quả phân tích hồi quy và mô hình SEM xác định sự phân hóa về mức độ tác động giữa các nhóm yếu tố:

Biến phụ thuộc	Các yếu tố có mức độ tác động mạnh nhất
Sự hài lòng của khách hàng	1. Khía cạnh vật chất (Physical Aspects) 2. Tính thẩm mỹ (Aesthetic design) 3. Mức độ tương đồng (Similarity)
Lòng trung thành của khách hàng	1. Nhân viên phục vụ (Personal Interaction) 2. Yếu tố hoạt động (Operation - gồm Tốc độ & Dễ sử dụng) 3. Mức độ tương đồng (Similarity)

Đóng góp về mặt thực tiễn và giải pháp quản lý

Luận án cung cấp các hàm ý quản trị cụ thể cho các nhà quản lý chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội:

• Doanh nghiệp không thể chỉ đầu tư đơn lẻ vào hạ tầng cửa hàng hay nền tảng trực tuyến mà phải tập trung vào "Mức độ tương đồng" – đảm bảo tính nhất quán về thông tin sản phẩm, chính sách giá và dịch vụ hậu mãi trên toàn chuỗi.
• Để nâng cao sự hài lòng tức thì, cần chú trọng diện mạo cửa hàng vật lý và thiết kế giao diện ứng dụng/website bắt mắt. Để duy trì lòng trung thành dài hạn, doanh nghiệp phải chuẩn hóa kỹ năng phục vụ của nhân viên điểm bán và tối ưu hóa tính năng vận hành trơn tru của nền tảng số.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án

Theo trình bày của tác giả, luận án có một số hạn chế nhất định:

• Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát đối với các chuỗi cửa hàng bán lẻ chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa mở rộng sang các đô thị lớn khác (như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) hoặc khu vực nông thôn.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ tháng 7/2018 đến tháng 1/2020, phản ánh trạng thái tiêu dùng trước và ở giai đoạn đầu của các biến động lớn trên thị trường bán lẻ.
• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể làm giảm tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng đa kênh tại Việt Nam.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi khảo sát ra các vùng địa lý khác nhau để kiểm định tính ổn định của mô hình thang đo tích hợp.
• Thực hiện các nghiên cứu so sánh chuyên sâu giữa các ngành hàng bán lẻ chuyên doanh cụ thể (thời trang, điện máy, mỹ phẩm, thực phẩm) để tìm ra các đặc thù phân khúc.
• Nghiên cứu chuỗi thời gian (longitudinal study) để theo dõi sự thay đổi trong nhận thức và hành vi trung thành của khách hàng khi công nghệ hợp kênh (omni-channel) tiếp tục nâng cấp.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với nghiên cứu sinh và học viên cao học: Cung cấp khung lý thuyết hoàn chỉnh về mô hình đo lường đa kênh kết hợp (RSQS + SITEQUAL + MCI) cùng quy trình phân tích định lượng chuẩn mực (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM).
• Đối với giảng viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Bổ sung tư liệu giảng dạy thực chứng về hành vi người tiêu dùng đa kênh và quản trị chuỗi bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.
• Đối với các nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ: Cung cấp căn cứ khoa học để phân bổ nguồn lực hợp lý giữa kênh trực tiếp và kênh trực tuyến, tập trung vào các thuộc tính dịch vụ tác động trực tiếp tới sự hài lòng và lòng trung thành.
• Đối với các cơ quan quản lý nhà nước tại Hà Nội: Hỗ trợ dữ liệu thực tiễn phục vụ việc hoạch định chính sách phát triển thương mại văn minh, hiện đại và thúc đẩy chuyển đổi số ngành bán lẻ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án tích hợp những mô hình lý thuyết nào để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh?

Luận án tích hợp 3 mô hình lý thuyết độc lập: Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996, 2000) tại điểm bán vật lý; Thang đo chất lượng website SITEQUAL của Yoo và Donthu (2001) trên môi trường trực tuyến; và Thang đo tích hợp đa kênh MCI của Frasquet và Miquel (2017) cho mức độ đồng bộ giữa các kênh và điểm bán.

2. Thang đo chất lượng website SITEQUAL có sự thay đổi cấu trúc như thế nào sau khi phân tích dữ liệu thực nghiệm?

Trong mô hình gốc, SITEQUAL gồm 4 yếu tố: Dễ sử dụng, Thẩm mỹ, Tốc độ truy cập và Bảo mật thông tin. Sau khi phân tích nhân tố EFA trên mẫu $N = 447$, các quan sát của "Tốc độ truy cập" và "Dễ sử dụng" cùng tải lên một nhân tố, do đó được gộp lại thành nhân tố "Hoạt động". Thang đo điều chỉnh còn lại 3 nhân tố: Hoạt động, Thẩm mỹ và Bảo mật thông tin.

3. Những yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng?

Theo kết quả phân tích cấu trúc SEM: Yếu tố Khía cạnh vật chất, Tính thẩm mỹ và Mức độ tương đồng tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Trong khi đó, Nhân viên phục vụ, Yếu tố hoạt động và Mức độ tương đồng là những yếu tố có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng.

4. Mẫu khảo sát định lượng của luận án được thực hiện với quy mô và thời gian nào?

Nghiên cứu khảo sát định lượng được thực hiện trên cỡ mẫu hợp lệ gồm 447 khách hàng tiêu dùng dịch vụ bán lẻ đa kênh tại các chuỗi cửa hàng chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội, trong khoảng thời gian từ tháng 7 năm 2018 đến tháng 1 năm 2020.

---

Kết luận

Luận án của NCS. Nguyễn Thị Thúy Hà đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh tại các chuỗi chuyên doanh ở Hà Nội dựa trên sự kết hợp giữa RSQS, SITEQUAL và MCI. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm trên 447 khách hàng chỉ ra rằng tính tương đồng giữa các kênh, cùng với các yếu tố vật chất, nhân viên phục vụ và tính năng vận hành trực tuyến, giữ vai trò quyết định đối với sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng. Công trình đóng góp cơ sở lý luận về cấu trúc thang đo đa kênh đã hiệu chỉnh, đồng thời cung cấp các giải pháp quản trị thực tiễn giúp doanh nghiệp bán lẻ tối ưu hóa chiến lược tích hợp kênh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. Tính cấp thiết của đề tài Thương mại điện tử ra đời đã thay đổi đáng kể hành vi của người tiêu dùng (Neslin và cộng sự, 2006; Mahrdt và cộng sự, 2013; Verhoef, 2015). Ngày nay, khách hàng có thể sử dụng thiết bị di động (điện thoại di động, máy tính bảng), các loại máy tính để tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá trên các ứng dụng di động hoặc website, và mua hàng tại các cửa hàng truyền thống (Heinemann, 2013); hoặc ngược lại, tìm hiểu về sản phẩm tại các cửa hàng truyền thống và đặt mua hàng tại các ứng dụng di động, website (Verhoef và cộng sự, 2015). Việc sử dụng nhiều hơn một kênh phân phối trong cùng một hành trình mua hàng đang dần thay thế hình thức mua hàng truyền thống, hay trực tuyến một cách đơn lẻ trong những năm trước.

Việc sử dụng hệ thống bán lẻ đa kênh được chứng minh là mang lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp như “mở rộng quy mô hoạt động thông qua gia tăng phạm vi trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng, nâng cao uy tín, tối đa hoá lợi nhuận” (Stone và cộng sự, 2002); đồng thời cũng đem lại nhiều nguy cơ rủi ro nếu các doanh nghiệp không đảm bảo mức độ tích hợp thông tin và đồng bộ dịch vụ ở các kênh. Ví dụ nhiều cửa hàng bán lẻ không thường xuyên cập nhập thông tin về sản phẩm mới, giá và chính sách khuyến mại trên các website, tạo ra nhiều bất tiện cho khách hàng khi không có thông tin chính xác phục vụ cho việc ra quyết định mua hàng, thậm chí gây ra những cảm xúc tiêu cực cho khách hàng khi phải thay đổi lựa chọn do các thông tin không cập nhật. Do đó, không những gây ảnh hưởng cho việc kinh doanh trên kênh truyền thống mà còn khiến cho chi phí đầu tư thêm cho kênh điện tử trở nên lãng phí (Seck, 2013). Chính vì thế, để quản lý chất lượng dịch vụ, các doanh nghiệp bán lẻ đa kênh cần hoàn thiện năng lực phục vụ tại hầu hết các điểm chạm trên hành tại điểm bán, kết hợp với việc gia tăng hiệu quả trải nghiệm khách hàng trên kênh trực tuyến, bên cạnh đó không ngừng nâng cao khả năng tích hợp thông tin và đồng bộ dịch vụ giữa hai kênh truyền thống và điện tử.

Môi trường bán lẻ đa kênh là một môi trường kinh doanh thương mại vô cùng đặc biệt, nơi có sự kết hợp của cả kênh ngoại tuyến và kênh trực tuyến; khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và đặc biệt so sánh giá của sản phẩm từ các nhà bán lẻ khác nhau, việc các nhà bán lẻ sử dụng giá làm tiêu chí cạnh tranh trở nên không còn nhiều ý nghĩa; thay vào đó là các yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ và nhận diện thương hiệu (Ba, Stallaert và Zhang, 2007). 2 Một trong những cách thức mà các doanh nghiệp hiện nay đang thực hiện để nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu đó phát triển mạng lưới kinh doanh theo hình thức chuỗi. Hình thức kinh doanh theo chuỗi trong chiến lược bán lẻ đa kênh không chỉ giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu bao phủ thị trường thông qua một tần suất xuất hiện dày đặc, mà còn mang lại cho khách hàng sự tiện ích trong việc tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ở bất cứ nơi nào, kể cả trên không gian mạng. Tuy nhiên, hình thức kinh doanh này đòi hỏi thông tin và dịch vụ không chỉ được tích hợp một cách toàn diện trên các kênh phân phối (trực tuyến/ngoại tuyến) mà còn giữa các điểm phân phối (sale points) trên cùng hệ thống.