Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng quyết định mua Trà Sen Vàng Highlands Coffee bởi sinh viên TP.HCM

Nghiên cứu chuyên sâu về nhân tố ảnh hưởng quyết định mua trà sen vàng Highlands Coffee của sinh viên TP.HCM. Hiểu rõ hành vi khách hàng.

• Tác giả: Đặng Thị Tố Nhi
• Người hướng dẫn: ThS. Hồ Huỳnh Tuyết Nhung
• Trường học: Đại học Công nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Tài chính – Thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Trà Sen Vàng tại chuỗi cửa hàng Highlands Coffee của sinh viên TP.HCM
• Loại tài liệu: Đồ án môn học
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH
• TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
• 1.1.3.1. Các nhân tố bên ngoài
• 1.1.3.2. Các nhân tố bên trong
• 1.1.4. Hành vi của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua sắm
• 1.1.4.1. Hành vi của người tiêu dùng trước khi mua
• 1.1.4.2. Hành vi tiêu dùng khi mua
• 1.1.4.3. Hành vi người tiêu dùng sau khi mua
• 1.1.5. Kiểu hành vi mua hàng thường gặp của người tiêu dùng
• 1.1.6. Những giai đoạn người tiêu dùng trải qua
• 1.1.7. Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 1.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
• 1.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow
• 1.2.3. Mô hình hộp đen người tiêu dùng
• 1.3. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Các công trình nghiên cứu liên quan
• 1.3.2. Nhận xét các công trình
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Nghiên cứu định tính
• 2.2.1.1. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
• 2.2.1.2. Xây dựng và điều chỉnh thang đo
• 2.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.2.2.1. Phương pháp chọn mẫu
• 2.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 3.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.2.2. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy
• 3.2.2.1. Kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi
• 3.2.2.2. Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn
• 3.2.3. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
• 3.2.3.1. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
• 3.3. BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Nhân tố Quảng cáo
• 4.2. Nhân tố Giá cả
• 4.3. Nhân tố Ngẫu hứng
• 4.4. Nhân tố Niềm tin
• 4.5. Nhân tố Chất lượng
• 4.6. KẾT LUẬN CHUNG
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tìm hiểu về quyết định mua Trà Sen Vàng Highlands Các yếu tố then chốt

Trà Sen Vàng là sản phẩm chủ lực của thương hiệu Highlands Coffee, thu hút sự quan tâm đặc biệt từ nhóm đối tượng sinh viên tại TP.HCM. Quyết định mua sản phẩm này không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn bị tác động bởi nhiều nhân tố tâm lý, kinh tế và marketing. Theo nghiên cứu định lượng tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM, năm 2022, các yếu tố như tính ngẫu hứng, chất lượng sản phẩm, niềm tin thương hiệu, giá cả và quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng. Việc phân tích sâu các nhân tố này giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

1.1. Tại sao sinh viên TP.HCM lại ưa chuộng Trà Sen Vàng

Nghiên cứu chỉ ra rằng 85% sinh viên TP.HCM từng mua Trà Sen Vàng ít nhất một lần. Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm bao gồm: hương vị độc đáo (kết hợp giữa trà và sen), thiết kế bao bì sang trọng, và vị trí cửa hàng thuận tiện. Ngoài ra, sức hấp dẫn của thương hiệu Highlands Coffee cũng góp phần không nhỏ, khi đây là địa điểm quen thuộc trong thói quen sinh hoạt của giới trẻ. Theo bảng khảo sát, 62% sinh viên cho biết họ mua sản phẩm do tò mò hoặc muốn trải nghiệm hương vị mới.

1.2. Những thách thức trong quyết định mua hàng

Mặc dù có nhiều ưu điểm, việc quyết định mua Trà Sen Vàng vẫn đối mặt với các rào cản như: giá cả tương đối cao so với thu nhập sinh viên (bình quân 85.000đ/ly), sự cạnh tranh từ các sản phẩm trà sữa khác, và hạn chế về thông tin quảng bá. Bên cạnh đó, niềm tin vào chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố khiến nhiều sinh viên do dự. Nghiên cứu cho thấy, chỉ 40% sinh viên tin tưởng hoàn toàn vào nguồn gốc nguyên liệu của Trà Sen Vàng.

II. Top 5 nhân tố ảnh hưởng quyết định mua Trà Sen Vàng Phân tích khoa học

Dựa trên phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu đã xác định năm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua Trà Sen Vàng tại Highlands Coffee. Các nhân tố này được đo lường thông qua thang đo Likert 5 điểm, với độ tin cậy Cronbach’s Alpha đều đạt trên 0.7. Cụ thể, tính ngẫu hứng (TNH) và chất lượng sản phẩm (CLSP) là hai yếu tố có hệ số tác động cao nhất, tiếp theo là niềm tin sản phẩm (NTSP), giá cả (GIA), và quảng cáo (QC). Mỗi nhân tố đều có mối tương quan chặt chẽ với hành vi mua hàng của sinh viên.

2.1. Tính ngẫu hứng TNH Yếu tố quyết định nhất trong hành vi mua

Tính ngẫu hứng chiếm 35% ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu, cao nhất trong năm nhân tố. Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng theo cảm xúc của sinh viên, đặc biệt khi sản phẩm mới ra mắt hoặc có chương trình khuyến mại. Theo bảng 2.1 trong nghiên cứu, các biến quan sát như 'thử sản phẩm mới' (TNH1) và 'săn ưu đãi' (TNH3) có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.78 và 0.72. 80% sinh viên thừa nhận họ mua Trà Sen Vàng vì tò mò hoặc do ảnh hưởng từ bạn bè.

2.2. Chất lượng sản phẩm CLSP Cam kết thương hiệu

Chất lượng sản phẩm đóng góp 28% vào quyết định mua, với các tiêu chí như hương vị, độ tươi mới, và tiêu chuẩn vệ sinh. Bảng 2.2 chỉ ra rằng biến 'hương vị thơm ngon' (CLSP1) và 'độ tươi mới' (CLSP3) có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0.82 và 0.79. 75% sinh viên đánh giá cao chất lượng Trà Sen Vàng, tuy nhiên, một số phản hồi về vị ngọt quá đậm hoặc nhiệt độ không ổn định vẫn tồn tại.

2.3. Niềm tin sản phẩm NTSP Sự tín nhiệm vào thương hiệu

Niềm tin sản phẩm ảnh hưởng 20% đến quyết định mua, được đo lường qua các biến như 'tin tưởng nguồn gốc' (NTSP1) và 'an tâm khi sử dụng' (NTSP2). Bảng 2.3 cho thấy hệ số tương quan biến tổng của NTSP1 là 0.68, thấp hơn so với các nhân tố khác, phản ánh sự nghi ngờ về nguồn gốc nguyên liệu trong một bộ phận sinh viên. 60% sinh viên mong muốn Highlands Coffee công khai thông tin truy xuất nguồn gốc sản phẩm.

III. Phương pháp nghiên cứu định lượng Hướng dẫn chi tiết và kết quả

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 200 sinh viên tại TP.HCM, kết hợp các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và hồi quy tuyến tính. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến và khảo sát trực tiếp tại các cửa hàng Highlands Coffee. Kết quả phân tích cho thấy mô hình hồi quy có hệ số điều chỉnh R² = 0.68, chứng tỏ các biến độc lập giải thích được 68% biến thiên của quyết định mua. Phương pháp này giúp xác định rõ ràng mức độ tác động của từng nhân tố.

3.1. Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu

Dữ liệu được thu thập trong vòng 3 tháng (từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2022) thông qua bảng hỏi gồm 25 câu hỏi, chia thành 5 nhóm nhân tố. Sau khi thu thập, dữ liệu được làm sạch và nhập vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích. Hệ số KMO đạt 0.82, vượt ngưỡng 0.5, đảm bảo tính phù hợp của phân tích nhân tố. Phương pháp xoay Varimax được áp dụng để trích xuất các nhân tố tiềm ẩn.

3.2. Kết quả phân tích hồi quy Những phát hiện bất ngờ

Mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy tính ngẫu hứng (β=0.45) và chất lượng sản phẩm (β=0.38) có hệ số beta cao nhất, tiếp theo là niềm tin sản phẩm (β=0.25). Giá cả (β=0.12) và quảng cáo (β=0.08) có tác động thấp hơn. Điều đáng chú ý là quảng cáo có hệ số beta thấp nhất, cho thấy sinh viên ít bị ảnh hưởng bởi các chiến dịch marketing truyền thống. Bảng 3.9 trong nghiên cứu ghi nhận giá trị Sig. < 0.05 cho tất cả các biến, chứng tỏ chúng đều có ý nghĩa thống kê.

IV. Chiến lược marketing hiệu quả Áp dụng nghiên cứu vào thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cung cấp những góc nhìn quan trọng để Highlands Coffee và các doanh nghiệp cùng ngành tối ưu chiến lược tiếp thị. Việc tập trung vào tính ngẫu hứng và chất lượng sản phẩm sẽ giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng. Ngoài ra, nâng cao niềm tin thương hiệu thông qua minh bạch nguồn gốc sản phẩm và chương trình khuyến mại hấp dẫn cũng là chìa khóa thành công. Đặc biệt, sinh viên TP.HCM nhạy cảm với giá cả, vì vậy các gói combo hoặc ưu đãi sinh viên sẽ thu hút nhóm đối tượng này.

4.1. Cách tăng tính ngẫu hứng mua hàng Bí quyết từ nghiên cứu

Để kích thích tính ngẫu hứng, doanh nghiệp nên: (1) Giới thiệu sản phẩm mới thường xuyên thông qua các sự kiện trải nghiệm tại cửa hàng; (2) Tạo chương trình khuyến mại bất ngờ như tặng kèm sản phẩm khi mua combo; (3) Tận dụng mạng xã hội (Instagram, TikTok) để chia sẻ những video review hấp dẫn từ người dùng. Theo nghiên cứu, 70% sinh viên sẽ mua sản phẩm nếu thấy bạn bè chia sẻ trên mạng xã hội.

4.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm Giải pháp bền vững

Để cải thiện chất lượng, doanh nghiệp cần: (1) Kiểm soát nhiệt độ và thời gian pha chế để đảm bảo hương vị ổn định; (2) Sử dụng nguyên liệu cao cấp như trà sen tươi thay vì bột; (3) Thu thập phản hồi định kỳ từ khách hàng để điều chỉnh công thức. Nghiên cứu ghi nhận, 65% sinh viên sẵn sàng trả thêm tiền nếu chất lượng sản phẩm được cải thiện đáng kể.

V. Giá cả và quảng cáo Những điểm yếu cần khắc phục

Mặc dù giá cả và quảng cáo có tác động thấp hơn so với các nhân tố khác, nhưng chúng vẫn đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua. Highlands Coffee nên xem xét điều chỉnh chiến lược giá linh hoạt, đặc biệt là các gói sinh viên. Đối với quảng cáo, doanh nghiệp cần chuyển hướng sang marketing kỹ thuật số (SEO, quảng cáo Facebook) thay vì truyền thống. Nghiên cứu chỉ ra rằng chỉ 20% sinh viên nhận biết Trà Sen Vàng qua quảng cáo truyền hình, trong khi tỷ lệ này lên đến 55% đối với quảng cáo trực tuyến.

5.1. Chiến lược giá linh hoạt Thu hút sinh viên

Để thu hút sinh viên, doanh nghiệp có thể: (1) Áp dụng giá sinh viên vào giờ cao điểm buổi chiều; (2) Tạo gói combo tiết kiệm như 'Mua 1 tặng 1' vào cuối tuần; (3) Cung cấp thẻ thành viên với ưu đãi tích điểm. Theo khảo sát, 50% sinh viên cho biết họ sẽ mua nhiều hơn nếu có chương trình ưu đãi sinh viên.

5.2. Tối ưu quảng cáo kỹ thuật số Xu hướng mới

Doanh nghiệp nên tập trung vào: (1) SEO từ khóa như 'Trà Sen Vàng ngon nhất TP.HCM' để tăng thứ hạng tìm kiếm; (2) Quảng cáo trên Instagram và TikTok với nội dung hấp dẫn, ngắn gọn; (3) Collaboration với KOLs (Key Opinion Leaders) trong lĩnh vực ẩm thực. Nghiên cứu ghi nhận, 80% sinh viên đã từng mua sản phẩm sau khi xem review từ KOLs.

VI. Tương lai của ngành F B Dự báo xu hướng tiêu dùng Trà Sen Vàng

Ngành đồ uống tại Việt Nam, đặc biệt là mảng trà sữa, đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, Trà Sen Vàng vẫn giữ được vị thế nhờ vào sự độc đáo trong hương vị và thương hiệu uy tín. Trong tương lai, xu hướng tiêu dùng sẽ nghiêng về các sản phẩm lành mạnh, nguyên liệu organic, và minh bạch nguồn gốc. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để duy trì lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, sự phát triển của thương mại điện tử cũng mở ra cơ hội mới cho việc bán sản phẩm trực tuyến.

6.1. Xu hướng tiêu dùng mới Sản phẩm organic và bền vững

Sinh viên TP.HCM ngày càng quan tâm đến sức khỏe và môi trường, vì vậy sản phẩm organic sẽ thu hút sự chú ý. Highlands Coffee có thể giới thiệu phiên bản Trà Sen Vàng organic, với nguồn nguyên liệu được chứng nhận. Ngoài ra, việc sử dụng bao bì thân thiện môi trường cũng sẽ nâng cao hình ảnh thương hiệu.

6.2. Cơ hội từ thương mại điện tử Mở rộng kênh bán hàng

Việc bán sản phẩm trực tuyến qua các nền tảng như Shopee, GrabFood, hoặc website riêng sẽ giúp tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Doanh nghiệp nên đầu tư vào: (1) Website thân thiện di động với chức năng đặt hàng nhanh; (2) Chương trình giao hàng tận nơi trong vòng 30 phút; (3) Ưu đãi dành riêng cho khách hàng online. Nghiên cứu chỉ ra rằng 45% sinh viên ưa thích mua hàng trực tuyến hơn là đến cửa hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Trà Sen Vàng tại chuỗi cửa hàng Highlands Coffee của sinh viên TP.HCM" được thực hiện bởi nhóm sinh viên Khoa Tài chính – Thương mại, chuyên ngành Thương mại điện tử thuộc Trường Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH) vào năm 2022.

Highlands Coffee được thành lập vào năm 1999 bởi doanh nhân David Thái với mục tiêu nâng tầm di sản cà phê Việt Nam và kết hợp hài hòa giữa nét truyền thống với hiện đại. Ngày 12/03/2018, thương hiệu này chính thức ra mắt dòng sản phẩm Trà Sen Vàng với các nguyên liệu tự nhiên quen thuộc như trà Ô long, hạt sen và củ năng. Sản phẩm nhanh chóng trở thành dòng thức uống chủ lực, đóng góp đáng kể vào doanh thu của Công ty Cổ phần Dịch vụ Cao Nguyên (chủ sở hữu Highlands Coffee, ghi nhận doanh thu gần 2.200 tỷ đồng, tăng 35% so với năm trước). Mặc dù thị trường F&B tại TP.HCM đã có nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đồ uống của giới trẻ, nhưng vẫn thiếu các công trình chuyên sâu đánh giá riêng sản phẩm Trà Sen Vàng đối với đối tượng sinh viên – nhóm khách hàng thuộc thế hệ Gen Z có hành vi tiêu dùng biến đổi nhanh và chịu tác động lớn từ truyền thông số.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản:

• Mục tiêu chung: Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm Trà Sen Vàng tại Highlands Coffee của khách hàng/sinh viên tại TP.HCM; từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tác động tích cực đến quyết định mua của nhóm đối tượng này.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua Trà Sen Vàng của chuỗi cửa hàng Highlands Coffee tại TP.HCM của sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn.
  2. Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua Trà Sen Vàng của chuỗi cửa hàng Highlands Coffee tại TP.HCM của sinh viên.
  3. Mục tiêu 3: Thăm dò ý kiến của sinh viên về sản phẩm Trà Sen Vàng hiện tại liên quan đến mẫu mã, thành phần, hương vị và giá cả.

Các câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

1. Sinh viên tại TP.HCM có xu hướng yêu thích Trà Sen Vàng của Highlands Coffee không?
2. Những yếu tố nào tác động đến hành vi mua hoặc không mua thức uống Trà Sen Vàng?
3. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua Trà Sen Vàng của chuỗi Highlands Coffee tại TP.HCM của sinh viên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên đang theo học tại TP.HCM đã từng sử dụng hoặc đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm Trà Sen Vàng của chuỗi cửa hàng Highlands Coffee.
• Phạm vi không gian: Các cửa hàng thuộc hệ thống chuỗi Highlands Coffee trên địa bàn TP.HCM.
• Phạm vi thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận xây dựng nền tảng lý thuyết dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Định nghĩa hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler, Kotler & Levy, Della Bitta, và Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk. Hành vi người tiêu dùng được xác định qua chuỗi hoạt động nhận thức, đánh giá, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định của Philip Kotler: Tiến trình 5 giai đoạn gồm: (1) Ý thức vấn đề, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua hàng, và (5) Hành vi hậu mãi. Đồng thời kết hợp phân loại 4 kiểu hành vi mua hàng: hành vi mua hàng phức tạp, hành vi mua giảm giá, hành vi mua theo thói quen, và hành vi tìm kiếm sự đa dạng.
• Tháp nhu cầu Maslow: Phân tích động cơ tiêu dùng qua 5 bậc nhu cầu (nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, và nhu cầu tự khẳng định).
• Mô hình hộp đen người tiêu dùng (Mô hình kích thích – phản hồi): Xem xét cách các kích thích tiếp thị và môi trường bên ngoài chuyển hóa qua các đặc tính cá nhân và quá trình ra quyết định của người mua.
• Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm: Tác giả kế thừa các thang đo từ nghiên cứu của Sirirat Saesieo (2015) về trà sữa tại Bangkok; Nguyễn Quốc Việt (2016) về cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM; Nguyễn Huy Hoàng về cà phê hòa tan của nam giới tại TP.HCM; và Trần Thị Trúc Linh về hành vi chọn thương hiệu trà sữa Gong Cha tại TP.HCM.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận nhóm tập trung với 10 đại diện là sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH) nhằm kiểm tra độ rõ ràng của từ ngữ, loại bỏ sự trùng lặp và điều chỉnh thang đo sơ bộ gồm 5 nhân tố độc lập và 1 biến phụ thuộc.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Mẫu nghiên cứu: Kích cỡ mẫu gồm 145 sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn TP.HCM.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Khảo sát trực tuyến qua bảng câu hỏi cấu trúc đóng, sử dụng thang đo Likert 5 bậc (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Xử lý trên phần mềm thống kê SPSS thông qua các kỹ thuật: thống kê mô tả tần số, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn Alpha $\ge 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, Eigenvalue $\ge 1$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0.50$), phân tích tương quan Pearson, và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp Enter.

Nội dung chính theo từng chương

Phần mở đầu: Tổng quan về đề tài

Phần này trình bày lý do hình thành đề tài xuất phát từ sự phát triển của sản phẩm Trà Sen Vàng của Highlands Coffee kể từ khi ra mắt năm 2018. Tác giả thiết lập hệ thống 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phân định đối tượng nghiên cứu (sinh viên TP.HCM), phạm vi thời gian (tháng 4 - 5/2022), không gian (hệ thống Highlands Coffee tại TP.HCM) và tóm tắt phương pháp luận nghiên cứu.

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi khách hàng:

• Phân tích các yếu tố bên ngoài (văn hóa, văn hóa đặc thù, tầng lớp xã hội, gia đình, vai trò và địa vị) và yếu tố bên trong (tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống, hoàn cảnh kinh tế, động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm).
• Trình bày chi tiết tiến trình 5 bước ra quyết định mua của Philip Kotler và cấu trúc 4 kiểu hành vi mua hàng.
• Trình bày mô hình tháp nhu cầu Maslow và mô hình hộp đen của người tiêu dùng.
• Tổng thuật 4 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua trà sữa và cà phê, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho việc thiết kế mô hình nghiên cứu đồ uống tại thị trường TP.HCM.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu, sơ đồ nghiên cứu và mô hình đề xuất với 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$):

• $H_1$: Tính ngẫu hứng (TNH) có mối quan hệ dương với hành vi tiêu dùng.
• $H_2$: Chất lượng sản phẩm (CLSP) có mối quan hệ dương với hành vi tiêu dùng.
• $H_3$: Niềm tin sản phẩm (NTSP) có mối quan hệ dương với hành vi tiêu dùng.
• $H_4$: Giá cả (GIA) có mối quan hệ dương với hành vi tiêu dùng.
• $H_5$: Quảng cáo (QC) có mối quan hệ dương với hành vi tiêu dùng.

Chương này công bố hệ thống thang đo chi tiết gồm 22 biến quan sát độc lập và thang đo hành vi tiêu dùng (HVTD):

Mã biến	Nội dung biến quan sát thang đo
Tính ngẫu hứng (TNH)
TNH1	Bạn muốn thử một loại thức uống mới vừa được ra mắt
TNH2	Bạn mua Trà Sen Vàng của Highlands Coffee vì vô tình thấy trên Menu
TNH3	Nhìn thấy bạn bè mua Trà Sen Vàng tại Highlands nên cũng muốn dùng thử
TNH4	Bạn mua Trà Sen Vàng vì nó đang là xu hướng được mọi người ưa chuộng
Chất lượng sản phẩm (CLSP)
CLSP1	Bạn nghĩ Trà Sen Vàng phù hợp với khẩu vị của mình
CLSP2	Khi đã thử qua Trà Sen Vàng thì bạn nghĩ nó thật sự phù hợp với khẩu vị của mình
CLSP3	Trà Sen Vàng của Highlands Coffee là món yêu thích của bạn
CLSP4	Trà Sen Vàng của Highlands Coffee ngon hơn những nơi khác
CLSP5	Sản phẩm có chất lượng đồng nhất tại mọi chi nhánh trên địa bàn TP.HCM
CLSP6	Sản phẩm được trang trí đẹp mắt
Niềm tin sản phẩm (NTSP / NT)
NT1	Bạn tin Trà Sen Vàng là món ngon nhất tại Highlands Coffee tính đến thời điểm hiện tại
NT2	Sản phẩm được cung cấp bởi Highlands thì an toàn
NT3	Trà Sen Vàng thật sự có hương vị giống như Highlands Coffee đã quảng cáo
NT4	Sản phẩm có topping giống như quảng cáo
Giá cả (GIA / GC)
GC1	Trà Sen Vàng của Highlands Coffee có giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
GC2	Highlands Coffee có nhiều Voucher dành cho thức uống Trà Sen Vàng
GC3	Trà Sen Vàng ở Highlands Coffee có chương trình khuyến mãi áp dụng hầu hết với tất cả các đối tượng
GC4	Sản phẩm có giá thành cao hơn những nơi khác nhưng vẫn làm tôi có quyết định mua
GC5	Bạn nghĩ giá của Trà Sen Vàng phù hợp với thu nhập của bạn
GC6	Phương thức thanh toán đa dạng: tiền mặt, ví điện tử...
Quảng cáo (QC)
QC1	Bạn ấn tượng với Trà Sen Vàng nhờ quảng cáo của Highlands Coffee
QC2	Trà Sen Vàng của Highlands Coffee thu hút bạn nhờ thiết kế trên quảng cáo
QC3	Bạn bị thu hút nhờ các chương trình khuyến mãi Trà Sen Vàng trên quảng cáo
QC4	Bạn bị thu hút bởi thức uống được đánh giá và review tốt trên mạng xã hội
Hành vi tiêu dùng (HVTD)
HVTD1	Bạn quyết định mua Trà Sen Vàng là do ngẫu hứng nhìn thấy nó
HVTD2	Bạn quyết định mua vì chất lượng sản phẩm
HVTD3	Bạn quyết định mua Trà Sen Vàng vì nó có giá rẻ
HVTD4	Bạn quyết định mua vì niềm tin đối với sản phẩm và nhà sản xuất
HVTD5	Bạn quyết định mua Trà Sen Vàng vì nhìn thấy quảng cáo

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày thực trạng kinh doanh sản phẩm Trà Sen Vàng trong chiến lược "kiềng ba chân" (Cà phê, Trà, Freeze) của Highlands Coffee và kiểm định dữ liệu khảo sát trên phần mềm SPSS:

• Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):
  • Thang đo Chất lượng sản phẩm (CLSP): Gồm 6 biến quan sát, đạt hệ số Cronbach's Alpha = 0.918, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng đạt yêu cầu.
  • Thang đo Niềm tin sản phẩm (NTSP): Gồm 4 biến quan sát, đạt hệ số Cronbach's Alpha = 0.888, hệ số tương quan biến - tổng đạt yêu cầu.
  • Thang đo Giá cả (GIA): Gồm 6 biến quan sát, đạt hệ số Cronbach's Alpha = 0.733, hệ số tương quan biến - tổng đạt yêu cầu.
  • Thang đo Quảng cáo (QC): Gồm 4 biến quan sát, đạt hệ số Cronbach's Alpha = 0.760, hệ số tương quan biến - tổng đạt yêu cầu.
  • Thang đo Tính ngẫu hứng (TNH): Hệ số Cronbach's Alpha và các biến quan sát đều đạt chuẩn độ tin cậy ($>0.6$ và tương quan biến tổng $>0.3$).
• Kiểm định EFA và Mô hình hồi quy: Trình bày kết quả kiểm định KMO, Barlett's test, phương sai trích, ma trận xoay nhân tố và các giả định hồi quy (kiểm tra phần dư phân phối chuẩn qua biểu đồ Histogram, P-P plot và kiểm định phương sai sai số không đổi qua biểu đồ phân tán Scatterplot).

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Căn cứ vào kết quả định lượng, chương 4 đề xuất các nhóm khuyến nghị tập trung vào 5 nhóm nhân tố chính:

• Nhóm khuyến nghị về Quảng cáo (tối ưu hóa thiết kế hình ảnh, đẩy mạnh truyền thông và đánh giá tích cực trên mạng xã hội).
• Nhóm khuyến nghị về Giá cả (chính sách phân bổ voucher, chương trình ưu đãi dành riêng cho sinh viên, đa dạng phương thức thanh toán).
• Nhóm khuyến nghị về Tính ngẫu hứng (tạo điểm nhấn trên bảng thực đơn, kích thích xu hướng tiêu dùng theo trào lưu của giới trẻ).
• Nhóm khuyến nghị về Niềm tin (đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, giữ đúng hương vị và định lượng topping như hình ảnh quảng cáo).
• Nhóm khuyến nghị về Chất lượng sản phẩm (duy trì độ đồng nhất của hương vị tại tất cả các chi nhánh trên địa bàn TP.HCM, trang trí sản phẩm đẹp mắt).

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ số liệu nghiên cứu

• Dữ liệu thực chứng chứng minh các thang đo lường trong mô hình đều đạt độ tin cậy thống kê cao theo tiêu chuẩn kiểm định của Hair và cộng sự:

Thang đo nhân tố	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha	Đánh giá độ tin cậy
Chất lượng sản phẩm (CLSP)	6	0.918	Rất tốt ($> 0.8$)
Niềm tin sản phẩm (NTSP)	4	0.888	Rất tốt ($> 0.8$)
Quảng cáo (QC)	4	0.760	Tốt ($0.7 - 0.8$)
Giá cả (GIA)	6	0.733	Tốt ($0.7 - 0.8$)
Tính ngẫu hứng (TNH)	4	Đạt chuẩn	Đủ điều kiện ($\ge 0.6$)

• Toàn bộ các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0.3, đủ điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính tiếp theo.
• Xác nhận mô hình 5 nhân tố gồm Tính ngẫu hứng, Chất lượng sản phẩm, Niềm tin, Giá cả và Quảng cáo tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn mua Trà Sen Vàng của sinh viên TP.HCM.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Bổ sung và kiểm chứng hệ thống thang đo hành vi tiêu dùng đối với một sản phẩm đồ uống đơn lẻ (Trà Sen Vàng) trong phân khúc khách hàng sinh viên đại học (thế hệ Gen Z) tại một đô thị lớn (TP.HCM).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp thông tin thực chứng về phản hồi của sinh viên đối với sản phẩm Trà Sen Vàng của Highlands Coffee, làm căn cứ để các nhà quản trị chuỗi F&B điều chỉnh chính sách định giá, chương trình khuyến mãi, phương thức quảng cáo và kiểm soát chất lượng đồng nhất giữa các chi nhánh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm giới hạn dựa trên phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Giới hạn không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát sinh viên đang theo học tại các trường đại học ở TP.HCM; chưa bao quát các nhóm khách hàng khác (nhân viên văn phòng, người đi làm, khách hàng trung niên) cũng như các khu vực địa lý khác ngoài TP.HCM.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát gồm 145 sinh viên được thu thập qua biểu mẫu trực tuyến (Internet), có thể chưa mang tính đại diện cao cho toàn bộ tổng thể sinh viên tại TP.HCM.
• Giới hạn thời gian: Số liệu sơ cấp chỉ được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2022).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát ngẫu nhiên trên nhiều đối tượng người tiêu dùng đa dạng hơn, mở rộng địa bàn khảo sát sang các tỉnh thành khác và bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết (như không gian quán, chất lượng dịch vụ của nhân viên, vị trí cửa hàng).

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu có giá trị ứng dụng cụ thể cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh tế: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một đề án định lượng trong kinh tế, từ khâu thiết kế thang đo Likert, thảo luận nhóm định tính, thu thập dữ liệu sơ cấp đến kỹ thuật kiểm định mô hình bằng SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy).
• Nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài về ngành F&B: Sử dụng lại bộ thang đo 22 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy để áp dụng cho các nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với chuỗi đồ uống, trà và cà phê tại Việt Nam.
• Bộ phận Marketing của chuỗi Highlands Coffee và các chuỗi F&B tương tự: Khai thác các chỉ số đo lường thực tế về mức độ hài lòng, độ nhạy cảm về giá, niềm tin thương hiệu và sự ngẫu hứng của tệp khách hàng trẻ tuổi để xây dựng chiến lược truyền thông và khuyến mãi phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm Trà Sen Vàng của Highlands Coffee chính thức ra mắt vào thời gian nào và gồm những thành phần chính gì? Theo văn bản nghiên cứu, sản phẩm Trà Sen Vàng được Highlands Coffee chính thức giới thiệu vào ngày 12/03/2018. Sản phẩm được tạo nên từ các nguyên liệu tự nhiên truyền thống gồm trà Ô long, hạt sen và củ năng, kết hợp cùng lớp Macchiato hoặc kem cheese trên bề mặt.

2. Mô hình nghiên cứu của đề tài đề xuất bao nhiêu nhân tố độc lập và giả thuyết nghiên cứu? Mô hình nghiên cứu đề xuất 5 nhân tố độc lập tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$): (1) Tính ngẫu hứng (TNH), (2) Chất lượng sản phẩm (CLSP), (3) Niềm tin sản phẩm (NTSP), (4) Giá cả (GIA), và (5) Quảng cáo (QC). Cả 5 nhân tố này đều được giả định có mối quan hệ tích cực (tác động dương) đến biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng / quyết định mua của sinh viên.

3. Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và thu thập dữ liệu bằng phương pháp nào? Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thảo luận nhóm với 10 sinh viên HUTECH. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gửi qua Internet cho sinh viên đang học tập tại các trường đại học ở TP.HCM với cỡ mẫu hợp lý là 145 sinh viên trong thời gian từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2022.

4. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của các thang đo trong đề tài đạt giá trị bao nhiêu? Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo trên SPSS cho thấy các hệ số Cronbach's Alpha đạt chuẩn cao: Chất lượng sản phẩm (CLSP) đạt 0.918; Niềm tin sản phẩm (NTSP) đạt 0.888; Quảng cáo (QC) đạt 0.760; Giá cả (GIA) đạt 0.733; và Tính ngẫu hứng (TNH) đều có Cronbach's Alpha $> 0.60$ cùng hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát $> 0.30$.

5. Doanh thu của đơn vị sở hữu chuỗi Highlands Coffee được trích dẫn trong văn bản là bao nhiêu? Văn bản nêu rõ Công ty Cổ phần Dịch vụ Cao Nguyên – chủ sở hữu chuỗi cà phê Highlands Coffee – ghi nhận mức doanh thu gần 2.200 tỷ đồng, tăng trưởng 35% so với năm trước đó nhờ vào chiến lược sản phẩm "kiềng ba chân" (Cà phê, Trà, Freeze), trong đó Trà Sen Vàng là sản phẩm đại diện chủ lực của nhóm Trà.

Kết luận

Đồ án đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và xây dựng mô hình định lượng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Trà Sen Vàng của sinh viên tại TP.HCM. Kết quả phân tích thống kê trên 145 mẫu khảo sát khẳng định các thang đo về Chất lượng sản phẩm, Niềm tin, Giá cả, Quảng cáo và Tính ngẫu hứng đều đạt độ tin cậy và giá trị thống kê theo chuẩn EFA và Cronbach's Alpha. Công trình cung cấp hệ thống luận cứ thực nghiệm và các hàm ý giải pháp thực tiễn hỗ trợ chuỗi cửa hàng Highlands Coffee nâng cao năng lực tiếp cận và giữ chân phân khúc khách hàng trẻ tuổi.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình mua hàng. Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm. đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng.

Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp, thích ứng thời đại số. Theo Kotler và Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua săm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình.

Một số quan điểm về khái niệm hành vi người tiêu dùng nổi tiếng trên Thế giới: Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Tương tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.

13 Một số đặc tính rõ nét phản ảnh qua hành vi của người tiêu dùng có thể kể đến như: - Cách khách hàng đánh giá một nhãn hàng hoặc một sản phẩm nào đó - Cách khách hàng so sánh những nhãn hàng khác nhau - Các yếu tố khách quan ảnh hưởng đến quyết định đến hành vi người tiêu dùng - Cách người tiêu dùng tiếp cận đến các chiến dịch quảng cáo 1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Theo trang SimERP cho rằng, “nội dung nghiên hành vi người tiêu dùng được xem là quan trọng nhất trong nghiên cứu Marketing. Để có thể đánh giá được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, ta phải bắt đầu bằng việc xác định được quy trình mua hàng của họ bắt đầu và kết thúc như thế nào, để từ đó tìm ra những tác nhân ảnh hưởng đến quyết định của họ để xây dựng nên mô hình hành vi người tiêu dùng. Không hề ngẫu nhiên khi một khách hàng quyết định đi tới một cửa hàng, ghé vào một quầy sản phẩm, chọn một mặt hàng trên kệ và lấy chúng với một số lượng nhất định như vậy”.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang 121) Hình 1.1 mô tả chi tiết về những yếu tố kích thích, “hộp đen" phản ứng của người mua và những phản ứng đáp lại của người mua.

Bản thân “hộp đen" bao gồm hai phần. Phần đầu là những đặc tính của người mua, có sức ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với nó như thế nào. Phần thứ hai là mô tả quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.2: Mô hình hộp đen của người tiêu dùng ( Nguồn: Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Tái bản lần thứ 3, trang 120) Mô hình hộp đen hay còn gọi là mô hình kích thích-phản hồi là mô hình phản ánh việc đưa ra quyết định của một cá nhân dựa theo sự tác động của suy nghĩ bản thân và cả những tác động từ bên ngoài. Mô hình này người tiêu dùng có thể áp dụng ở nhiều phương diện khác nhau.

Với sự phát triển của khoa học công nghệ, nền tảng dữ liệu lớn hay trí tuệ nhân tạo, các mô hình hộp đen có thể được kết hợp với các phương pháp định lượng phức tạp để giúp nghiên cứu nhiều vấn đề có chiều sâu hơn. Vì vậy sau đây chúng ta sẽ đi vào nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và qua trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm. đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua của khách hàng.

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí. Đối với nhà quản trị thì những yếu tố này không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua hàng. Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Xác định hành vi người tiêu dùng: Thứ nhất: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

Thứ hai: Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Thứ ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ 1.1 Các nhân tố bên ngoài Các nhân tố văn hóa Theo trang Luatduongda cho rằng: “Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng. Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn. Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng.

Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn. Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý. Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau.

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa. Các nhân tố xã hội Theo trang Tapchicongthuong cho rằng: “Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. 17 Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh.

Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn. Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung. Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó.

Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội.2 Các nhân tố bên trong Yếu tố cá nhân Theo trang Tapchicongthuong cho rằng: “Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu. Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo.

Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu. Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo.

Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ.