Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Tiêu Dùng Sản Phẩm Sữa Bột Của Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm Sakura

• Tác giả: Bùi Thị Huyền Trang
• Người hướng dẫn: TS. Đặng Ngọc Sự
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Tiêu Dùng Sản Phẩm Sữa Bột Của Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm Sakura
• Loại tài liệu: Đề án tốt nghiệp thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
• 1.1. Hành vi tiêu dùng và ý nghĩa của hành vi tiêu dùng
• 1.2. Thuyết hành vi hợp lý và thuyết hành vi có hoạch định
• 1.3. Lý thuyết học tập xã hội (SLT)
• 1.4. Mô hình hộp đen về hành vi tiêu dùng
• 1.5. Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng
• 1.5.1. Yếu tố quyết định
• 1.5.2. Yếu tố ảnh hưởng (yếu tố môi trường bên ngoài)
• 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Dược phẩm Sakura
• 2.2. Quy trình nghiên cứu
• 2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.2. Mô hình nghiên cứu
• 2.4. Thiết kế nghiên cứu
• 2.4.1. Xây dựng bảng hỏi và lựa chọn thang đo nghiên cứu
• 2.4.2. Tổng thể, mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.5.1. Thống kê mô tả mẫu
• 2.5.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.5.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 2.5.5. Phân tích mô hình cấu trúc SEM
• 2.5.6. Phân tích phương sai một chiều ANOVA
• 3. XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH
• 3.1. Mô tả dữ liệu mẫu
• 3.2. Thống kê tần số
• 3.3. Thống kê trung bình
• 3.4. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
• 3.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.7. Độ phù hợp của mô hình (model fit)
• 3.8. Kiểm nghiệm sự phù hợp các biến quan sát của nhân tố. Tính hội tụ và tính phân biệt thang đo
• 3.9. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM
• 3.10. Kết quả phân tích phương sai một chiều ANOVA
• 3.11. Thảo luận kết quả và kết luận
• 4. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM SỮA BỘT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM SAKURA
• 4.1. Tiềm năng và đặc điểm tiêu dùng sản phẩm sữa bột tại thị trường Việt Nam
• 4.2. Giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột của Công ty Cổ phần Dược phẩm Sakura tại Việt Nam
• 4.2.1. Tăng cường nhận thức về kiểm soát hành vi
• 4.2.2. Cải thiện chất lượng sản phẩm
• 4.2.3. Chiến lược giá cả hợp lý
• 4.2.4. Tăng cường chiến lược tiếp thị
• 4.2.5. Tạo ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường
• 4.2.6. Tăng cường dịch vụ khách hàng
• 4.3. Kiến nghị cho cơ quan quản lý
• 4.4. Kiến nghị nhằm phát huy các yếu tố tác động lớn tới hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột
• 4.5. Xây dựng giải pháp đo lường, đánh giá và công nhận doanh nghiệp hoạt động bền vững
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM SỮA BỘT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM SAKURA
• KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU TỪ PHẦN MỀM SPSS, AMOS

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Hành Vi Tiêu Dùng Sữa Bột 55 ký tự

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đóng vai trò then chốt trong việc định hình chiến lược kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Hiểu rõ cách thức người tiêu dùng lựa chọn, đánh giá và sử dụng sản phẩm, dịch vụ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình tiếp thị, tăng doanh thu và xây dựng lòng trung thành từ khách hàng. Đặc biệt, trong thị trường sữa bột cạnh tranh, việc nắm bắt insight khách hàng là yếu tố sống còn. Theo Vũ Huy Thông (2014), hành vi tiêu dùng là quá trình tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn. Tuy nhiên, việc giải mã những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng không hề đơn giản, đòi hỏi sự am hiểu sâu sắc về tâm lý và xã hội học.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường Sữa Bột

Việc nghiên cứu thị trường sữa bột cung cấp thông tin quan trọng về quy mô thị trường, xu hướng tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và phân khúc khách hàng. Dữ liệu này giúp Sakura Pharma xác định cơ hội tăng trưởng, phát triển sản phẩm phù hợp và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị. Nghiên cứu giúp xác định các yếu tố như giá cả, chất lượng, thương hiệu, và thành phần dinh dưỡng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Phân tích này cho phép Sakura Pharma tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất để cạnh tranh hiệu quả.

1.2. Insight Khách Hàng Sữa Bột Chìa Khóa Thành Công

Insight khách hàng là những sự thật ngầm hiểu về nhu cầu, mong muốn và động cơ của người tiêu dùng. Việc khai thác insight này giúp Sakura Pharma tạo ra các sản phẩm và chiến dịch marketing đánh trúng tâm lý khách hàng, xây dựng mối quan hệ gắn bó và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

II. Thách Thức Trong Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Sữa Bột 58 ký tự

Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột đối mặt với nhiều thách thức, từ sự phức tạp trong việc thu thập dữ liệu đến những biến động khó lường của thị trường. Một trong những khó khăn lớn nhất là sự đa dạng trong nhu cầu sữa bột của người tiêu dùng, tùy thuộc vào độ tuổi, tình trạng sức khỏe và điều kiện kinh tế. Bên cạnh đó, sự ảnh hưởng của truyền thông và vai trò của người thân trong gia đình cũng gây khó khăn cho việc xác định chính xác các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng. Chưa kể, những thay đổi nhanh chóng trong xu hướng tiêu dùng đòi hỏi các nghiên cứu phải liên tục được cập nhật và điều chỉnh.

2.1. Đa Dạng Nhu Cầu Sữa Bột Theo Độ Tuổi Và Sức Khỏe

Nhu cầu sữa bột rất khác nhau giữa trẻ sơ sinh, trẻ nhỏ, người lớn tuổi và người có bệnh lý đặc biệt. Việc nghiên cứu phải phân tích chi tiết từng phân khúc để đưa ra các sản phẩm và chiến lược tiếp thị phù hợp. Chẳng hạn, sữa bột cho trẻ sơ sinh tập trung vào các thành phần dinh dưỡng thiết yếu, trong khi sữa bột cho người lớn tuổi chú trọng vào canxi và vitamin.

2.2. Ảnh Hưởng Của Truyền Thông Đến Quyết Định Mua Sữa Bột

Quảng cáo, đánh giá sản phẩm trực tuyến và thông tin từ chuyên gia dinh dưỡng có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sữa bột. Sakura Pharma cần hiểu rõ những kênh truyền thông nào có tác động mạnh nhất đến khách hàng mục tiêu và sử dụng chúng một cách hiệu quả. Phân tích hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo và đánh giá mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với các nguồn thông tin khác nhau là rất quan trọng.

2.3. Tâm Lý Tiêu Dùng Sữa Bột Yếu Tố Vô Hình Quyết Định

Ngoài yếu tố lý tính, tâm lý tiêu dùng sữa bột cũng đóng vai trò quan trọng. Niềm tin vào thương hiệu, cảm xúc khi sử dụng sản phẩm và sự an tâm về chất lượng có thể thúc đẩy hoặc cản trở quyết định mua hàng. Các yếu tố tâm lý như mong muốn mang lại điều tốt nhất cho con cái hoặc sự lo lắng về sức khỏe của người thân có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa bột.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Sữa Bột Hiệu Quả 59 ký tự

Để nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột một cách hiệu quả, cần kết hợp các phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính giúp khám phá sâu hơn về động cơ và thái độ của người tiêu dùng thông qua phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu và quan sát. Phương pháp định lượng sử dụng khảo sát, phân tích dữ liệu bán hàng và thí nghiệm để đo lường các yếu tố tác động và kiểm định các giả thuyết. Việc kết hợp cả hai phương pháp giúp có được cái nhìn toàn diện và chính xác về hành vi tiêu dùng.

3.1. Khảo Sát Hành Vi Tiêu Dùng Sữa Bột Thu Thập Dữ Liệu

Khảo sát là phương pháp định lượng phổ biến để thu thập dữ liệu về hành vi tiêu dùng. Bảng hỏi cần được thiết kế cẩn thận để thu thập thông tin về các yếu tố như động cơ mua hàng, mức độ hài lòng, thói quen sử dụng và nhận thức về thương hiệu. Kết quả khảo sát cần được phân tích bằng các công cụ thống kê để xác định các xu hướng và mối quan hệ.

3.2. Phỏng Vấn Sâu Khám Phá Insight Khách Hàng Sữa Bột

Phỏng vấn sâu là phương pháp định tính giúp khám phá insight khách hàng một cách chi tiết. Người phỏng vấn cần đặt câu hỏi mở để khuyến khích người tham gia chia sẻ suy nghĩ, cảm xúc và kinh nghiệm của họ về sữa bột. Phân tích nội dung phỏng vấn giúp xác định các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3.3. Phân Tích Dữ Liệu Bán Hàng Đo Lường Thị Trường Sữa Bột

Phân tích dữ liệu bán hàng là phương pháp định lượng giúp đo lường hiệu quả của các chiến lược marketing và xác định các xu hướng thị trường. Dữ liệu về doanh số bán hàng, thị phần, giá cả và kênh phân phối cần được phân tích để đánh giá hiệu quả của các sản phẩm và chiến dịch quảng cáo của Sakura Pharma.

IV. Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Sữa Bột Của Mẹ 59 ký tự

Quyết định mua sữa bột chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Chất lượng sữa bột, dinh dưỡng, và độ an toàn là những ưu tiên hàng đầu. Bên cạnh đó, giá sữa bột, thương hiệu, và các chương trình khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng. Gia đình, bạn bè, và đánh giá trực tuyến cũng có thể tác động đến quyết định cuối cùng. Hiểu rõ những yếu tố tác động này giúp Sakura Pharma xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

4.1. Chất Lượng Sữa Bột Và An Toàn Tiêu Chí Hàng Đầu

Chất lượng sữa bột và an toàn là yếu tố quan trọng nhất đối với người tiêu dùng. Họ quan tâm đến nguồn gốc nguyên liệu, quy trình sản xuất và các chứng nhận chất lượng. Sakura Pharma cần đảm bảo sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn cao nhất về chất lượng và an toàn để xây dựng niềm tin từ khách hàng. Các chứng nhận GMP, HACCP, và các kiểm nghiệm về chất lượng là rất quan trọng.

4.2. Giá Sữa Bột Yếu Tố Cân Nhắc Quan Trọng Nhất

Giá cả là một yếu tố quan trọng, đặc biệt đối với các gia đình có thu nhập trung bình. Sakura Pharma cần định giá sản phẩm cạnh tranh so với các đối thủ, đồng thời cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Việc so sánh giá cả với các nhãn hiệu khác và đánh giá giá trị mà sản phẩm mang lại là rất quan trọng.

4.3. Thương Hiệu Sữa Bột Xây Dựng Niềm Tin Với Khách Hàng

Thương hiệu uy tín tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Sakura Pharma cần xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng tốt và các hoạt động truyền thông hiệu quả. Thương hiệu cũng cần được quảng bá thông qua các kênh truyền thông phù hợp để tăng độ nhận diện và tin cậy.

V. Giải Pháp Marketing Sữa Bột Hiệu Quả Cho Sakura Pharma 57 ký tự

Để tăng thị phần, Sakura Pharma cần tập trung vào chiến lược marketing đa kênh. Xây dựng nội dung chất lượng trên website và mạng xã hội, quảng cáo trên truyền hình và báo chí, và tổ chức các sự kiện tương tác trực tiếp với khách hàng. Điều quan trọng là phải hiểu rõ insight khách hàng để truyền tải thông điệp phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài. Bên cạnh đó, cần chú trọng kênh phân phối sữa bột và giải pháp marketing sữa bột một cách đồng bộ.

5.1. Marketing Nội Dung Chia Sẻ Kiến Thức Về Sữa Bột

Marketing nội dung là cách hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng. Sakura Pharma có thể chia sẻ kiến thức về dinh dưỡng, chăm sóc trẻ em, và các lợi ích của sữa bột trên blog, mạng xã hội, và email. Nội dung cần được tối ưu hóa cho SEO để tăng khả năng hiển thị trên các công cụ tìm kiếm.

5.2. Mạng Xã Hội Tương Tác Với Người Tiêu Dùng Sữa Bột

Mạng xã hội là kênh quan trọng để tương tác với khách hàng. Sakura Pharma nên tạo các trang fanpage trên Facebook, Instagram, và các mạng xã hội khác để chia sẻ thông tin sản phẩm, tổ chức các cuộc thi, và trả lời các câu hỏi của khách hàng. Tương tác thường xuyên và thân thiện sẽ giúp xây dựng cộng đồng và tăng lòng trung thành.

5.3. Kênh Phân Phối Sữa Bột Tối Ưu Hóa Tiếp Cận Khách Hàng

Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Sakura Pharma cần có mặt ở các siêu thị lớn, cửa hàng mẹ và bé, và các kênh online. Việc hợp tác với các đối tác phân phối uy tín và cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh chóng sẽ giúp tăng doanh số.

VI. Tương Lai Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Sữa Bột Sakura 58 ký tự

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong tương lai, đặc biệt trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và người tiêu dùng ngày càng thông thái. Sakura Pharma cần đầu tư vào nghiên cứu liên tục để theo dõi các xu hướng mới, hiểu rõ hơn về nhu cầu thay đổi của khách hàng, và xây dựng các chiến lược marketing linh hoạt. Việc ứng dụng công nghệ và phân tích dữ liệu lớn sẽ giúp cải thiện độ chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.

6.1. Ứng Dụng Công Nghệ Trong Nghiên Cứu Thị Trường Sữa Bột

Các công nghệ như trí tuệ nhân tạo (AI) và học máy (Machine Learning) có thể được sử dụng để phân tích dữ liệu lớn và dự đoán hành vi tiêu dùng. Các công cụ này giúp Sakura Pharma xác định các phân khúc khách hàng tiềm năng, tối ưu hóa chiến dịch marketing, và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

6.2. Phân Tích Dữ Liệu Lớn Hiểu Sâu Hành Vi Mua Sữa Bột

Phân tích dữ liệu lớn (Big Data) cung cấp thông tin chi tiết về hành vi mua sữa bột của người tiêu dùng. Dữ liệu từ các kênh online, thẻ thành viên, và các nguồn khác có thể được phân tích để xác định các xu hướng, mối quan hệ, và các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Hành vi tiêu dùng đóng vai trò then chốt trong việc quyết định doanh thu và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh như sản phẩm sữa bột. Tại Việt Nam, thị trường sữa bột đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng nhu cầu dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng. Công ty Cổ phần Dược phẩm Sakura, thành lập năm 2018, là một trong những doanh nghiệp phân phối sản phẩm sữa bột đạt chuẩn GMP – WHO, đã mở rộng thị trường sang 5 quốc gia Đông Nam Á. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt và thói quen trung thành với thương hiệu lâu năm của người tiêu dùng đặt ra nhiều thách thức cho Sakura trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm.

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu hệ thống hóa các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột của Công ty Cổ phần Dược phẩm Sakura tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2019-2024. Qua đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị và tăng trưởng doanh thu trong giai đoạn 2025-2029. Nghiên cứu tập trung phân tích 7 yếu tố chính gồm: ảnh hưởng xã hội, thái độ hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá cả, ý định mua sắm và thu nhập hàng tháng. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phù hợp, tăng cường sự tương tác và trung thành của khách hàng, đồng thời nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính để phân tích hành vi tiêu dùng:

• Thuyết hành vi hợp lý (TRA): Giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi, cho rằng ý định là yếu tố quyết định hành vi thực tế.
• Thuyết hành vi dự định (TPB): Phát triển từ TRA, bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, nhấn mạnh vai trò của sự tự tin và khả năng kiểm soát trong việc thực hiện hành vi.
• Lý thuyết học tập xã hội (SLT): Nhấn mạnh ảnh hưởng của môi trường và các mô hình xã hội đến hành vi thông qua quá trình quan sát và học hỏi.

Ngoài ra, mô hình hộp đen hành vi tiêu dùng được sử dụng để giải mã các kích thích từ môi trường bên ngoài tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các khái niệm chính bao gồm: thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận về chất lượng và giá cả, ý định mua sắm, hành vi mua sắm và thu nhập.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo, tài liệu liên quan đến hành vi tiêu dùng và dữ liệu nội bộ của Công ty Cổ phần Dược phẩm Sakura giai đoạn 2019-2023. Số liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tuyến với 400 khách hàng đã mua sản phẩm sữa bột của Sakura tại Việt Nam từ tháng 01 đến tháng 03 năm 2024, trong đó 348 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do tổng thể khách hàng lớn và phân bố rộng. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS và AMOS với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và phân tích phương sai một chiều (ANOVA). Quy trình nghiên cứu gồm 7 bước từ xác định vấn đề, thiết kế bảng hỏi, thu thập dữ liệu đến phân tích và hoàn thiện báo cáo.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của cảm nhận về chất lượng và giá cả đến ý định mua sắm: Cảm nhận về chất lượng có hệ số tác động β = 0,363 và cảm nhận về giá cả β = 0,289, đều có ý nghĩa thống kê với p < 0,001, cho thấy đây là hai yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm sữa bột của khách hàng.

2. Thái độ hành vi tác động tích cực đến ý định mua sắm: Thái độ có tác động β = 0,156 với p = 0,026, cho thấy thái độ tích cực của người tiêu dùng làm tăng ý định mua sữa bột nội địa.

3. Ý định mua sắm ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua sắm thực tế: Hệ số β = 0,462 (p < 0,001) chứng minh ý định là yếu tố dự báo tốt nhất cho hành vi mua sắm sản phẩm sữa bột.

4. Nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm nhưng không ảnh hưởng đến ý định: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động β = 0,235 (p < 0,001) đến hành vi mua sắm, nhưng không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm (p = 0,120).

5. Ảnh hưởng xã hội không tác động trực tiếp đến ý định mua sắm nhưng ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về chất lượng (β = 0,508) và giá cả (β = 0,541): Điều này cho thấy vai trò gián tiếp của ảnh hưởng xã hội trong việc hình thành nhận thức về sản phẩm.

6. Thu nhập hàng tháng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm: Phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt hành vi mua sắm giữa các nhóm thu nhập với hành vi tiêu dùng cao hơn ở nhóm thu nhập cao hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng và giá cả trong việc thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm sữa bột. Thái độ tích cực của người tiêu dùng cũng góp phần nâng cao ý định mua hàng, tuy nhiên thái độ này ở mức trung lập đến đồng ý, phản ánh sự thận trọng trong lựa chọn sản phẩm nội địa.

Ý định mua sắm được xác nhận là yếu tố dự báo hành vi mua sắm hiệu quả, phù hợp với mô hình TPB. Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi nhưng không tác động đến ý định, cho thấy người tiêu dùng có thể thực hiện hành vi mua sắm dựa trên khả năng và nguồn lực hiện có mà không nhất thiết phải có ý định rõ ràng trước đó.

Ảnh hưởng xã hội không tác động trực tiếp đến ý định mua sắm nhưng lại ảnh hưởng mạnh đến cảm nhận về chất lượng và giá cả, cho thấy vai trò của các nhóm tham khảo và môi trường xã hội trong việc hình thành nhận thức về sản phẩm. Điều này đồng nhất với lý thuyết học tập xã hội và các nghiên cứu về ảnh hưởng xã hội trong tiêu dùng.

Sự khác biệt hành vi mua sắm theo thu nhập phản ánh thực tế kinh tế xã hội, nhóm thu nhập cao có khả năng chi tiêu và sẵn sàng mua sản phẩm chất lượng cao hơn, từ đó đề xuất phân khúc thị trường dựa trên thu nhập là chiến lược hiệu quả cho Sakura.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của các yếu tố lên ý định và hành vi mua sắm, bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt hành vi theo nhóm thu nhập, giúp trực quan hóa kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường nâng cao chất lượng sản phẩm: Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để cải thiện hàm lượng dinh dưỡng, đảm bảo tiêu chuẩn an toàn và chứng nhận chất lượng nhằm nâng cao cảm nhận tích cực của khách hàng. Thời gian thực hiện: 2025-2027. Chủ thể: Bộ phận R&D và quản lý chất lượng của Sakura.

2. Xây dựng chiến lược giá cả hợp lý và ưu đãi hấp dẫn: Thiết kế các chương trình khuyến mãi, giảm giá phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đặc biệt nhóm thu nhập thấp và trung bình để tăng khả năng tiếp cận sản phẩm. Thời gian: 2025-2026. Chủ thể: Phòng Marketing và Kinh doanh.

3. Phát triển chiến lược tiếp thị tập trung vào xây dựng thái độ tích cực: Tăng cường truyền thông về lợi ích sức khỏe, an toàn và nguồn gốc sản phẩm qua các kênh truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến và sự kiện trải nghiệm sản phẩm nhằm nâng cao sự hài lòng và niềm tin của khách hàng. Thời gian: 2025-2029. Chủ thể: Phòng Marketing.

4. Tăng cường dịch vụ khách hàng và chăm sóc hậu mãi: Xây dựng hệ thống tư vấn, hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp, tạo sự gắn kết và trung thành với thương hiệu. Thời gian: 2025-2028. Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

5. Phân khúc thị trường dựa trên thu nhập và hành vi tiêu dùng: Tập trung phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp cận phù hợp với từng nhóm thu nhập, tận dụng dữ liệu phân tích hành vi để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Thời gian: 2025-2027. Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng phân tích thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty Cổ phần Dược phẩm Sakura: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và tiếp thị phù hợp với thị trường Việt Nam, giúp tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần.

2. Phòng Marketing và Kinh doanh trong ngành hàng tiêu dùng nhanh: Tham khảo các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng để thiết kế các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi và chăm sóc khách hàng hiệu quả.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo về ứng dụng mô hình TPB, SLT trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực tiễn, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

4. Cơ quan quản lý thị trường và ngành y tế: Hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng sản phẩm dinh dưỡng, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển sản phẩm nội địa và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng sữa bột của khách hàng?
   Cảm nhận về chất lượng và giá cả là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm, trong khi ý định mua sắm là yếu tố dự báo tốt nhất cho hành vi tiêu dùng thực tế.

2. Ảnh hưởng xã hội có tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm không?
   Ảnh hưởng xã hội không tác động trực tiếp đến ý định mua sắm nhưng ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về chất lượng và giá cả, từ đó gián tiếp tác động đến hành vi tiêu dùng.

3. Thu nhập ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng sữa bột?
   Thu nhập hàng tháng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm; nhóm thu nhập cao có xu hướng tiêu dùng sản phẩm sữa bột nhiều hơn so với nhóm thu nhập thấp.

4. Nhận thức kiểm soát hành vi có vai trò gì trong hành vi tiêu dùng?
   Nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm nhưng không ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm, cho thấy người tiêu dùng dựa vào khả năng và nguồn lực hiện có để thực hiện hành vi.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp cải thiện thái độ tiêu dùng của khách hàng?
   Doanh nghiệp cần tăng cường truyền thông về lợi ích sản phẩm, nâng cao chất lượng và dịch vụ khách hàng để xây dựng thái độ tích cực, từ đó thúc đẩy ý định và hành vi mua sắm.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 7 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột của Công ty Cổ phần Dược phẩm Sakura, trong đó cảm nhận về chất lượng, giá cả và thái độ hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm.
• Ý định mua sắm là yếu tố dự báo quan trọng nhất cho hành vi tiêu dùng thực tế.
• Ảnh hưởng xã hội tác động gián tiếp qua cảm nhận về chất lượng và giá cả, trong khi nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm.
• Thu nhập hàng tháng là nhân tố quan trọng phân biệt hành vi tiêu dùng, với hành vi mua sắm cao hơn ở nhóm thu nhập cao.
• Đề xuất các giải pháp tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, chiến lược giá cả, tiếp thị và dịch vụ khách hàng nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng trong giai đoạn 2025-2029.

Doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu được khuyến khích áp dụng kết quả này để phát triển chiến lược kinh doanh và nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng trong các ngành hàng tương tự.