Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Xử lý và phân tích. Chương 4: Kiến nghị và đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột của Công ty Cổ phần Dược phẩm Sakura.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG 1. Hành vi tiêu dùng và ý nghĩa của hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là hành vi mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ (Vũ Huy Thông, 2014, 11). Bên cạnh đó, các định nghĩa khác được nhiều nhà nghiên cứu kinh tế đưa ra (ví dụ như Leon, G. và cộng sự, 1991; Michael, R.
và cộng sự, 1993; Engel, Blackwell, và Miniard, 1995; Hiệp hội marketing Mỹ AMA) với các kết luận tương tự. Tuy nhiên, trên thực tế, tìm hiểu và nghiên cứu về hành vi tiêu dùng không hề đơn giản và không phải lúc nào người tiêu dùng cũng thực sự biết chính xác các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của họ. Nhằm xác định phản ứng của người mua hàng, hầu hết các doanh nghiệp sử dụng Thuyết đáp ứng kích thích (Stimulus Response Theory), tức là cố gắng tiếp cận vào hộp đen của người tiêu dùng và chuyển đổi thành các câu trả lời cụ thể., (2011) nhận định rằng hai yếu tố là cả tỉnh thức và nhận thức của người tiêu dùng có tác động lớn đến cách thức họ phản ứng với các kích thích, từ đó tác động đến quá trình ra quyết định. Thuyết hành vi hợp lý và thuyết hành vi có hoạch định Thuyết hành vi hợp lý (TRA) được giới thiệu vào năm 1975 bởi Ajzen và Fishbein.
Thuyết giả định rằng mỗi cá nhân sẽ lựa chọn hành động một cách hợp lý để đạt được các kết quả mà cá nhân đó mong muốn, đồng thời không làm tổn hại đến lợi ích của những người khác. Thuyết hành vi hợp lý Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 5 Theo lý thuyết này, ý định hành động của mỗi cá nhân được xem là có ảnh hưởng trực tiếp đến hành động của họ trên thực tế. Mô hình TRA được phát triển nhằm nghiên cứu mối tương quan giữa thái độ và hành vi với hai yếu tố chính là Thái độ hướng đến hành vi và Chuẩn chủ quan. Thái độ thể hiện nhận thức của cá nhân về việc thực hiện một hành vi có thể theo các chiều hướng tích cực, tiêu cực hoặc trung lập.
Con người sẽ tham gia vào hành vi nếu họ nhận thấy nó mang lại lợi ích cá nhân. Trong khi đó, nhận thức của con người đối với những người xung quanh, hay còn được gọi là chuẩn chủ quan, sẽ là yếu tố cho rằng hành vi có nên được thực hiện hay không. Thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen tiếp tục phát triển nhằm cải thiện hạn chế của mô hình TRA trong việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí. Ba nhân tố cơ bản trong mô hình TPB bao gồm: (1) yếu tố cá nhân, tương tự như yếu tố thái độ trong mô hình TRA; (2) nhận thức áp lực xã hội của người đó, tương đương với yếu tố chuẩn chủ quan và (3) yếu tố quyết định về sự tự nhận thức hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi.
Lý thuyết TPB chỉ ra rằng các cá nhân đều có động lực và cơ sở để đưa ra sự lựa chọn hợp lý. Đồng thời, ý định thực hiện hành vi chính là một công cụ hữu ích để phán đoán hành vi của mỗi cá nhân. Thuyết hành vi dự định Nguồn: Ajzen, 1991 1. Lý thuyết học tập xã hội (SLT) Nếu như lý thuyết tính cách cá nhân (được phát triển dựa trên quan điểm của Freud) nhận định rằng các cá nhân sẽ có những đặc điểm tính cách riêng biệt và hầu như không nhắc đến các yếu tố tác động từ môi trường bên ngoài, lý thuyết dưới đây nhấn mạnh môi trường là yếu tố quyết định cho hành vi.
Theo đó, lý thuyết học tập xã hội đưa ra cách thức cá nhân học hỏi để phản ứng lại với môi trường. 6 Mcclelland và Bandura là hai nhà tâm lý học đã sáng tạo ra SLT. Theo đó, lý thuyết đưa ra nhận định rằng hành vi của con người bị ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài thông qua việc quan sát, nhận thức và hình mẫu hóa. Hay nói cách khác, nhận thức tác động trực tiếp đến hành vi của con người (Bandura, A.
và cộng sự, 1977). Quá trình dẫn đến hành vi của con người Nguồn: Bandura, A., 1977 Thông qua hai quá trình khác nhau là (i) tương tác với môi trường bên ngoài và (ii) xây dựng tâm lý bên trong, quá trình dẫn đến hành vi được hình thành (Illeris, 2003). Quá trình tiếp cận bên ngoài như giao tiếp và hợp tác với những người trong cộng đồng nhằm xây dựng tính xã hội hóa cho cá nhân đó. Mô hình hộp đen về hành vi tiêu dùng Mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng xác định các kích thích tác động lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Các kích thích đó có thể là (quảng cáo hay các hình thức quảng cáo khác nhau về sản phẩm) đưa ra cho người tiêu dùng bởi nhà tiếp thị và môi trường được xử lý bởi hộp đen của người mua. Nói cách khác, đây là một cái “hộp vô hình” trong đó chứa đựng rất nhiều thông tin mà các chuyên gia nghiên cứu thị trường cần phải giải mã cho khách hàng, để tìm ra các nguyên nhân và lý do sâu xa mà người tiêu dùng đưa ra các quyết định tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, thương hiệu. Mô hình hộp đen người tiêu dùng Nguồn: W. Duncan, 1992 7 Người tiêu dùng nhận diện các kích thích từ môi trường bên ngoài và thông qua hộp đen người tiêu dùng.
Đồng thời, các sản phẩm được chọn lọc dựa theo các yếu tố liên quan đến cá nhân người tiêu dùng. Mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng được chia thành hai phần (i) đặc tính của người tiêu dùng và (ii) quá trình quyết định mua của người tiêu dùng (Varsha, Reshma, Khyati, 2014). Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng sau đó có thể là hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, lựa chọn địa điểm, thời gian và khối lượng mua. Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng gồm 2 nhóm chính: Yếu tố quyết định (yếu tố tác động trực tiếp) và yếu tố ảnh hưởng (yếu tố môi trường bên ngoài).
Yếu tố quyết định Các yếu tố bên trong bản thân mỗi cá nhân tác động đến hành vi tiêu dùng bao gồm: Cá tính, động cơ, nhận thức và thái độ. Cá tính Cá tính là “những đặc trưng tâm lý bên trong xác định và phản ánh việc một người sẽ đáp lại các kích thích từ môi trường xung quanh ra sao”. Cá tính đóng một vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng, ảnh hưởng đến cách thức thương hiệu tiếp cận khách hàng và cách khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Ba đặc tính phân biệt có tầm quan trọng trung tâm là: (i) Cá tính phản ánh những khác biệt cá nhân; (ii) Cá tính là ổn định và lâu bền; (iii) Cá tính là có thể thay đổi.
Có ba học thuyết về cá tính là nền tảng cho nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Học thuyết phân tâm, Học thuyết Freud mới và Học thuyết nét đặc trưng bản năng. Động cơ Động cơ là “nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó” (Philip Kotler và Gary Armstrong). Nhu cầu không bao giờ được thỏa mãn hoàn toàn. Sự thỏa mãn hay không thỏa mãn một nhu cầu nào đó sẽ ảnh hưởng đến các hành vi tiếp theo, thể hiện ở hành động và mục tiêu.
Nhu cầu là đa dạng nên động cơ cũng rất phong phú. Khi động cơ trở nên mạnh mẽ thì vẫn phụ thuộc vào hoàn cảnh. Động cơ giữ vai trò (i) khởi phát hành vi; (ii) dẫn dắt, lựa chọn hành vi; (iii) duy trì hành vi; (iv) động cơ được giải thoát sẽ giúp kết thúc hành vi. Quá trình động cơ ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Nguồn: Leon G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 2007 1.
Nhận thức Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk định nghĩa “nhận thức là một quá trình mà theo đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và diễn giải các tác nhân kích thích thành một bức tranh có ý nghĩa mạch lạc”. Thái độ Thái độ là tổng thể những đánh giá của người tiêu dùng về một đối tượng (sản phẩm, nhãn hiệu). Thái độ của người tiêu dùng có thể thay đổi bằng cách ảnh hưởng đến một hoặc nhiều trong ba thành phần của nó, bao gồm hành vi, cảm xúc và tri.
Thái độ là quan trọng vì thường (nhưng không luôn) dự đoán hành vi. Nếu chúng ta biết một người có thái độ tích cực hơn về một sản phẩm nào đó, chúng ta có thể dự đoán rằng họ sẽ mua nhiều hơn sản phẩm đó khi đến cửa hàng. Yếu tố ảnh hưởng (yếu tố môi trường bên ngoài) 1. Văn hóa Văn hóa được lĩnh hội, được chia sẻ bởi các thành viên trong một xã hội; ảnh hưởng, định hướng các chuẩn mực, các giá trị, niềm tin, thái độ và hành vi.
Những cá nhân ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi khác nhau và từ đó hành vi tiêu dùng khác 9 nhau. Văn hóa có sức ảnh hưởng mạnh tới quyết định tiêu dùng của mỗi cá nhân. Việc nhận thức về hành vi tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ đều bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa thông qua 4 chức năng chính sau: (i) Tạo lập quy tắc ứng xử; (ii) Xác lập các tiêu chuẩn cho sự thành đạt; (iii) Xác lập các cách thức giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận, các dấu hiệu trong quan hệ giữa người với người; (iv) Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại. Giai tầng xã hội Giai tầng xã hội là một cấu trúc bậc cao thấp, phản ánh sự khác nhau, sự không ngang bằng nhau giữa các thành viên trong xã hội về ba dấu hiệu chủ yếu: địa vị chính trị, địa vị kinh tế và địa vị xã hội.
Các biến số quyết định giai tầng xã hội theo quan điểm của Joseph Kahl (Harvard University) và Dennis Gilbert (Hamilton College) như sau: Bảng 1- 2.