CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN VE HANH VI LỰA CHON SAN PHAM CUA NGƯỜI TIEU DUNG 1. Téng quan tình hình nghiên cứu 1. Nghiên cứu ngoài nước Các nghiên cứu nước ngoài về hành vi lựa chọn sản pham BHPNT tập trung vào các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chon các sản phẩm BHPNT, đánh giá về cách thức mà khách hàng quan tâm và lựa chọn các sản phẩm này, cũng như các thách thức và cơ hội của thị tường BHPNT. Tác giả Kjosevski Jordan (2012) có một nghiên cứu về nội dung “Các yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn BHPNT ở Trung và Đông Nam Âu”.
Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định các yêu tố quyết định nhu cầu bảo hiểm phi nhân thọ tại 16 quốc gia ở Trung và Đông Nam Âu. Nghiên cứu sử dụng hai biện pháp đo lường nhu cầu bảo hiểm phi nhân thọ: tỷ trọng mảng bảo hiểm phi nhân thọ và mức độ thâm nhập của bảo hiểm phi nhân thọ. Kết quả nghiên cứu cho thấy GDP bình quân đầu người, sỐ lượng xe cơ giới, hệ số Gini, trình độ học vấn và luật pháp là những yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất về việc lựa chọn sản phẩm BHPNT. Tín dụng tư nhân, lạm phát, thương mại, mật độ dân số, kiểm soát tham những và hiệu qua của chính phủ dường như không liên quan chặt chẽ đến nhu cầu BHPNT.
Năm 2013, tac giả Sojung Carol Park và Jean Lemaire đã có nghiên cứu về “Tác động của văn hóa đến nhu cầu BHPNT”, nghiên cứu cho thấy, nhu cầu sử dụng bảo hiểm phi nhân thọ bị ảnh hưởng bởi tín ngưỡng Hồi giáo ở các quốc gia có dân số lớn theo tín ngưỡng này. Ngoài ra, văn hóa còn có tác động đáng ké đến BHPNT trong các quốc gia giàu có, với hệ số R bình phương điều chỉnh tăng 11,7%, so với các quốc gia đang phát triển chỉ tăng 1,2%. Điều nay có ý nghĩa quan trọng cho các công ty bảo hiểm đa quốc gia muốn thâm nhập vào các thị trường mới. Các công ty này nên nhắm mục tiêu đến các quốc gia có khoảng cách quyền lực thấp và điểm số chủ nghĩa cá nhân và nhận thức về rủi ro trong tương lai cao.
Tác giả Deimena Kiyak, Linara Pranckeviiũtẻ (2014) có nghiên cứu về “Khảo sát nguyên nhân mua sản phẩm BHPNT của người tiêu dùng tại Litva”. Nghiên cứu cho thấy giới thiệu từ bạn bè không ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm BHPNT. Tỷ lệ quyền lợi cao hơn, chính sách giá linh hoạt không phải là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm BHPNT. Phí bảo hiểm cao cùng với các điều kiện không rõ ràng trong hợp đồng không khuyến khích người tiêu dùng mua chúng.
Trong quá trình nghiên cứu, không có mối quan hệ đáng ké được quan sát giữa quyết định mua sản pham BHPNT và động lực tăng giảm giá của người tiêu dùng. Tất ca các sản phẩm bảo hiểm được do lường không phan ánh mối tương quan có ý nghĩa thống kê giữa quyết định mua bảo hiểm và kiến thức về giá ở các công ty bảo hiểm khác. Năm 2016, tác giả Melake Abebe cũng đã có nghiên cứu về “Các yếu tố quyết định hành vi lựa chọn BHPNT”, bài viết này đề cập đến việc khảo sát hành vi của người tiêu dùng bảo hiểm ở Addis Ababa. Mục đích của nghiên cứu là xác định các yếu tố giải thích hành vi lựa chọn sản phâm BHPNT của người tiêu dùng.
Theo đó, sáu yếu tố đã được đề xuất và xác định. Chúng là thái độ, nhận thức, thu nhập, giá cả, văn hóa, trách nhiệm pháp lý và một mô hình nghiên cứu bao gồm sáu biến độc lập và một biến phụ thuộc đã được xây dựng. Kết quả cho thấy 5 nhân tố thái độ, nhận thức, thu nhập, văn hóa và trách nhiệm pháp lý có ảnh hưởng đáng kế đến hành vi lua chon bảo hiểm phi nhân thọ của người tiêu dùng còn giá cả sản phâm BHPNT không quyết định đáng ké đến hành vi của khách hang. Nghiên cứu của Lee (2023) trong “Điều tra hành vi mua bảo hiểm chăm sóc sức khỏe ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng”.
Mục đích của nghiên cứu nay là điều tra hành vi mua của khách hàng đối với các sản phẩm bảo hiểm có hiệu ứng lan tỏa, cung cấp thông tin đầu vào cho các công ty bảo hiểm để họ nghiên cứu các chiến lược tiếp thị và nâng cao doanh số bán hợp đồng. Từ đó, nghiên cứu tập trung vào việc xác định sự hiểu biết cũng như thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng và mua bảo hiểm sức khỏe cũng như hiệu ứng lan tỏa sử dụng bảo hiểm sức khỏe bằng cách kết hợp lý thuyết TAM mở rộng. Kết quả có ý nghĩa thiết thực đối với ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khách hàng và cung cấp các ý tưởng dé giảm tỷ lệ tôn thất trong bảo hiểm sức khỏe, cải thiện quản ly sức khỏe khách hàng và góp phần đáp ứng nhu cầu về minh chứng Marketing trong thị trường bảo hiểm mới nỗi. Nhìn chung, các học giả nước ngoài đã nghiên cứu các yếu tổ tác động đến hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm nói chung và BHPNT nói riêng của khách hàng dưới giác độ tiếp cận hành vi của người tiêu dung.
Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam chưa có tác giả nào nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Tổng Công ty cô phần Bảo hiểm Bưu điện. Nghiên cứu trong nước Hiện nay, sản phẩm BHPNT đang trở thành lựa chọn pho bién tai Viét Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi lựa chọn sản phẩm này tại Việt Nam chưa có nhiều và đa số là nghiên cứu do các công ty bảo hiểm thực hiện. Một số nghiên cứu gần đây ở Việt Nam có thê kê đến như sau: Tác giả Phan Minh Hải (2019) trong nghiên cứu “Đánh giá các yếu tổ tác động đến khách hàng Việt Nam khi lựa chọn sản phẩm BHPNT” đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng bao gồm thu nhập cá nhân, nhận thức về rủi ro, chất lượng truyền thông trực tuyến của công ty bảo hiểm, uy tín của công ty bảo hiểm, chương trình khuyến mại.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, cả 5 yếu tố này đều có tác động tích cực đến khách hàng khi mua sản phẩm BHPNT, trong đó nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng lớn nhất. Tác giả Lê Hà Trang (2020) trong nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến sự hải lòng của người tham gia BHPNT ở Việt Nam” đã đưa ra 7 yếu tố có ảnh hưởng bao gồm sự đáp ứng, mức độ tin cậy, hình ảnh của doanh nghiệp, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, điều khoản sản phẩm và cuối cùng là phí bảo hiểm. Nghiên cứu này nhằm chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia BHPNT ở Việt Nam dé đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp BHPNT nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thời gian tới. Kết quả cho thấy, sự tin cậy và hình ảnh DN, sự đáp ứng, điều khoản sản phẩm, phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia bảo hiểm và có mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
Tác giả Nguyễn Thị Bình Minh và cộng sự (2020) trong nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng cá nhân tại Thành phó Hồ Chí Minh” đã chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm bao gồm nhận thức về giá trị của bảo hiểm, rào cản mua bảo hiểm, động cơ mua bảo hiểm, tư van viên bảo hiểm va thương hiệu công ty bảo hiểm. Kết quả phân tích cho thấy cả 5 yếu tố đều có tác động đến quyết định mua bảo hiểm của khác hàng. Trong đó 4 yếu tố là nhận thức về giá trị của bảo hiểm, động cơ mua bảo hiểm, tư van viên bảo hiểm, thương hiệu công ty bảo hiểm có tác động tích cực và 1 yếu tố là rào cản mua bảo hiểm tác động tiêu cực đến quyết định mua. Tác giả Phan Thanh Tâm (2020) trong nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Bảo hiểm tại Việt Nam” đã nêu ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm bao gồm nhận thức lợi ich của sản phẩm, tiêu chuẩn chủ quan, thái độc đối với cuộc song, kién thitc vé tai chinh, tiép can san pham.
Kết quả nghiên cứu cho thay rằng, cả 5 yếu tô đều anh hưởng tích cực đến sự lựa chọn của khách hàng.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hướng đến hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT từ những nghiên cứu có liên quan Các yếu tô Hồ Công | Melake | Phan Nguyễn Thị | Lê Hà Trung | Abebe | Minh Hải | Bình Minh và | Trang Ộ (2015) (2016) (2019) | công sự (2020) | (2020) Nhận thức vé rủi ro ⁄ ⁄ ⁄ trong tương lai Văn hóa ⁄ Thu nhập ⁄ ⁄ Rao can tham gia ⁄ BHPNT Phí Bảo hiểm ⁄ ⁄ ⁄ Quyên lợi Bảo hiêm ⁄ Thương hiệu công ty ⁄ ⁄ ⁄ ⁄ Đội ngũ tư van viên ⁄ (Nguôn: Tổng hợp của tác giả) Từ các nghiên cứu được thực hiện, có thé thấy răng nhìn chung các nghiên cứu này đã tiếp cận việc nghiên cứu hành vi khách hàng thông qua những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Tác giả cho rằng cách tiếp cận này là phù hợp và rõ ràng. Vì vậy, trong luận văn này, tác giả đi nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản pham bảo hiểm phi nhân thọ tại Tổng Công ty cô phần Bảo hiểm Bưu điện cũng xuất phát trên quan điểm tiếp cận nêu trên. Khoảng trồng trong nghiên cứu Sau khi khảo sát các mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ở trong và ngoài nước, có thé thay rằng dé tài về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chon sản phẩm BHPNT là một đề tài không mới trên thế giới, nhưng chưa được nghiên cứu nhiều ở Việt Nam.
Các nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHPNT bao gồm đặc điểm tâm lý cá nhân, mức thu nhập, trình độ học vấn, mức độ hiểu biết về sản phẩm BHPNT cũng như nhận thức về rủi ro trong tương lai, rào cản mua BHPNT, thương hiệu công ty, phí bao hiểm, quyền lợi bảo hiém,.