Tổng quan nghiên cứu
Trong bối cảnh kinh tế - xã hội Việt Nam phát triển mạnh mẽ, nhu cầu bảo vệ tài chính và giảm thiểu rủi ro của người dân ngày càng tăng cao. Theo báo cáo ngành, tổng giá trị doanh thu phí bảo hiểm phi nhân thọ (BHPNT) đạt khoảng 69.000 tỷ đồng năm 2022, tăng 17,3% so với năm trước, phản ánh sự quan tâm ngày càng lớn của khách hàng đối với sản phẩm này. Tuy nhiên, thị trường BHPNT vẫn tồn tại nhiều thách thức như sự cạnh tranh gay gắt và những hạn chế trong việc hiểu biết và lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện (PTI) là một trong những doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ hàng đầu tại Việt Nam, với mục tiêu phát triển bền vững và đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.
Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT tại PTI trong giai đoạn 2020-2022, với mục tiêu phân tích sâu sắc các nhân tố tác động và đề xuất giải pháp thúc đẩy hành vi lựa chọn sản phẩm đến năm 2025. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp PTI hiểu rõ hơn về khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả, đồng thời đóng góp vào kho tàng lý luận về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết áp dụng
Luận văn dựa trên ba lý thuyết chính để phân tích hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT:
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Howard và Sheth (1969): Mô hình này phân tích hành vi người tiêu dùng qua bốn nhóm biến số gồm đầu vào (yếu tố môi trường và sản phẩm), quá trình nhận thức, quá trình lĩnh hội và đầu ra (hành vi mua hàng). Mô hình giúp hiểu rõ cách người tiêu dùng xử lý thông tin và đưa ra quyết định mua sản phẩm bảo hiểm.
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Chutter (2009): TRA nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn mực chủ quan trong việc hình thành ý định hành vi mua hàng. Thái độ được hình thành dựa trên nhận thức về thuộc tính và lợi ích sản phẩm, trong khi chuẩn mực chủ quan phản ánh ảnh hưởng của người thân, bạn bè đến quyết định mua.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991): TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, phản ánh sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi mua bảo hiểm. Mô hình này giúp giải thích các yếu tố tác động đến ý định và hành vi mua bảo hiểm phi nhân thọ.
Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: nhận thức về rủi ro trong tương lai, đặc điểm tâm lý cá nhân (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ), rào cản tham gia bảo hiểm, thương hiệu công ty, phí bảo hiểm và quyền lợi bảo hiểm.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 400 khách hàng cá nhân của PTI trong giai đoạn từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2023, với 331 mẫu hợp lệ. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Dữ liệu thứ cấp bao gồm các báo cáo kinh doanh của PTI, tài liệu nghiên cứu khoa học, luận văn, và các bài viết chuyên ngành về bảo hiểm phi nhân thọ.
Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật chính gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu gồm hai bước: nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu với chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo, và nghiên cứu định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Những phát hiện chính
Nhận thức về rủi ro trong tương lai có tác động tích cực đến hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT: Kết quả hồi quy cho thấy hệ số beta đạt 0,42 với mức ý nghĩa p < 0,01, cho thấy khách hàng có nhận thức cao về rủi ro sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm bảo hiểm nhiều hơn. Khoảng 68% khách hàng đánh giá nhận thức rủi ro là yếu tố quan trọng nhất.
Đặc điểm tâm lý cá nhân ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn: Các yếu tố như động cơ, nhận thức, sự hiểu biết và niềm tin có hệ số beta 0,35 (p < 0,05), phản ánh vai trò quan trọng của tâm lý cá nhân trong quyết định mua bảo hiểm. Khoảng 60% khách hàng cho biết thái độ tích cực và kiến thức về bảo hiểm giúp họ quyết định mua sản phẩm.
Rào cản tham gia bảo hiểm phi nhân thọ tác động tiêu cực: Rào cản như thiếu thông tin, chi phí cao và sự phức tạp của hợp đồng có hệ số beta -0,28 (p < 0,05), làm giảm khả năng lựa chọn sản phẩm. Khoảng 45% khách hàng cho biết họ từng do dự hoặc từ chối mua bảo hiểm do các rào cản này.
Thương hiệu công ty có ảnh hưởng tích cực: Thương hiệu uy tín của PTI được đánh giá cao với hệ số beta 0,30 (p < 0,01), góp phần tạo niềm tin và thúc đẩy hành vi lựa chọn sản phẩm. Khoảng 70% khách hàng ưu tiên chọn sản phẩm từ các công ty bảo hiểm có thương hiệu mạnh.
Phí bảo hiểm và quyền lợi bảo hiểm đều có tác động tích cực: Phí bảo hiểm hợp lý và quyền lợi bảo hiểm hấp dẫn có hệ số beta lần lượt là 0,25 và 0,33 (p < 0,05), cho thấy khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng giữa chi phí và lợi ích khi lựa chọn sản phẩm.
Thảo luận kết quả
Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước trước đây, khẳng định nhận thức về rủi ro và đặc điểm tâm lý cá nhân là những yếu tố then chốt thúc đẩy hành vi mua bảo hiểm phi nhân thọ. Rào cản tham gia bảo hiểm vẫn là thách thức lớn, đòi hỏi doanh nghiệp phải cải thiện thông tin và đơn giản hóa thủ tục. Thương hiệu công ty đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin khách hàng, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay.
Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số beta) và bảng phân tích hồi quy đa biến chi tiết. So sánh với các nghiên cứu của Melake Abebe (2016) và Phan Minh Hải (2019), nghiên cứu này bổ sung thêm yếu tố đặc điểm tâm lý cá nhân, làm rõ hơn vai trò của tâm lý trong hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT tại Việt Nam.
Đề xuất và khuyến nghị
Nâng cao nhận thức về rủi ro trong tương lai: Tổ chức các chiến dịch truyền thông giáo dục khách hàng về tầm quan trọng của bảo hiểm phi nhân thọ, tập trung vào các rủi ro phổ biến và lợi ích bảo vệ tài chính. Thời gian thực hiện: 2023-2025. Chủ thể: Ban Marketing PTI.
Phát triển đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp: Đào tạo và nâng cao kỹ năng tư vấn, cung cấp thông tin rõ ràng, minh bạch về sản phẩm để giảm thiểu rào cản tham gia bảo hiểm. Thời gian: liên tục từ 2023. Chủ thể: Phòng Nhân sự và Đào tạo PTI.
Cải tiến sản phẩm và chính sách phí bảo hiểm: Thiết kế các gói sản phẩm linh hoạt, phù hợp với đa dạng nhóm khách hàng, đồng thời cân đối mức phí bảo hiểm hợp lý để tăng sức hấp dẫn. Thời gian: 2023-2024. Chủ thể: Ban Phát triển sản phẩm PTI.
Xây dựng và củng cố thương hiệu: Tăng cường các hoạt động xây dựng hình ảnh uy tín, minh bạch và thân thiện với khách hàng, qua đó nâng cao niềm tin và sự trung thành. Thời gian: 2023-2025. Chủ thể: Ban Truyền thông và Quan hệ công chúng PTI.
Đối tượng nên tham khảo luận văn
Ban lãnh đạo và quản lý PTI: Giúp hoạch định chiến lược kinh doanh và marketing dựa trên hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng.
Nhân viên tư vấn bảo hiểm: Nâng cao kiến thức và kỹ năng tư vấn, từ đó cải thiện hiệu quả bán hàng và chăm sóc khách hàng.
Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Bảo hiểm: Cung cấp tài liệu tham khảo khoa học về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam.
Các doanh nghiệp bảo hiểm khác: Tham khảo mô hình nghiên cứu và giải pháp để áp dụng, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị trường.
Câu hỏi thường gặp
Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi lựa chọn sản phẩm BHPNT?
Nhận thức về rủi ro trong tương lai được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, với khoảng 68% khách hàng đánh giá cao vai trò này.Rào cản nào thường gặp khi khách hàng quyết định mua bảo hiểm?
Thiếu thông tin, chi phí cao và sự phức tạp của hợp đồng là những rào cản phổ biến khiến khách hàng do dự hoặc từ chối mua bảo hiểm.Thương hiệu công ty bảo hiểm ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
Thương hiệu uy tín tạo niềm tin và sự an tâm cho khách hàng, giúp họ ưu tiên lựa chọn sản phẩm của công ty đó, chiếm khoảng 70% sự ưu tiên trong khảo sát.Phí bảo hiểm có phải là yếu tố quyết định duy nhất?
Không, phí bảo hiểm hợp lý kết hợp với quyền lợi bảo hiểm hấp dẫn mới tạo nên sức hút thực sự đối với khách hàng.Làm thế nào để doanh nghiệp bảo hiểm cải thiện hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng?
Doanh nghiệp cần nâng cao nhận thức khách hàng, cải tiến sản phẩm, đào tạo đội ngũ tư vấn và xây dựng thương hiệu uy tín để thúc đẩy hành vi mua bảo hiểm.
Kết luận
- Nghiên cứu đã xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại PTI, trong đó nhận thức về rủi ro và đặc điểm tâm lý cá nhân đóng vai trò quan trọng nhất.
- Rào cản tham gia bảo hiểm có tác động tiêu cực, cần được giảm thiểu thông qua cải thiện thông tin và thủ tục.
- Thương hiệu công ty, phí bảo hiểm và quyền lợi bảo hiểm đều góp phần thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng.
- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận thức, phát triển đội ngũ tư vấn, cải tiến sản phẩm và củng cố thương hiệu đến năm 2025.
- Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho PTI và các doanh nghiệp bảo hiểm khác trong việc phát triển thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam.
Hành động tiếp theo: PTI cần triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để cập nhật xu hướng và nhu cầu khách hàng trong tương lai. Các bên quan tâm có thể liên hệ để nhận bản đầy đủ luận văn và tham khảo chi tiết các phân tích, số liệu hỗ trợ.