Nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng: Các yếu tố ảnh hưởng tại Việt Nam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh customers online purchasing intention an exploratory study on affecting factors in vietnam, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Trần Thanh Sơn
• Người hướng dẫn: Dr. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Customer’s Online Purchasing Intention: An Exploratory Study On Affecting Factors In Vietnam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• COMMITMENT
• ABSTRACT
• 1. INTRODUCTION TO THE STUDY
• 1.1. Research questions and research objectives
• 1.2. Significances of the research
• 1.3. Theory of Reasoned Action (TRA)
• 1.4. Theory of Planned Behavior (TPB)
• 1.5. Technology Acceptance Model (TAM)
• 1.6. Salient Beliefs of Usefulness and Ease of Use
• 1.7. Salient Beliefs of Compatibility, Privacy and Security
• 1.8. Salient Beliefs Normative-Beliefs and Self-Efficacy
• 1.9. Methods of data analysis
• 1.10. Reliability assessment of measurement scales (Cronbach alpha)
• 1.11. Explore Factor Analysis (EFA)
• 1.12. Multi Linear Regression (MLR)
• 2. RESULTS AND DISCUSSION
• 2.1. Descriptions of sample
• 2.2. Reliability and validity of the measurement scale
• 2.3. Exploratory Factor Analysis
• 2.4. EFA implementation for independent variable
• 2.5. EFA implementation for dependent variable
• 2.6. The Modified Theoretical Framework and Hypotheses Restatement
• 2.7. The Modified Theoretical Framework
• 2.8. Research Hypothesis Testing
• 2.9. The first multiple regression analysis
• 2.10. The second multiple regression analysis
• 2.11. Results of testing the hypotheses
• 3. CONCLUSION AND RECOMMENDATION
• 3.1. Discussion of Study Finding
• 3.2. Limitations and future research
• LIST OF REFERENCE
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES

Tóm tắt

I. Tổng quan về ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Trong những năm gần đây, thói quen mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống của người tiêu dùng Việt Nam. Sự phát triển nhanh chóng của Internet và công nghệ thông tin đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến. Theo báo cáo của Cimigo (2011), tỷ lệ người dùng Internet tại Việt Nam đã đạt 31% dân số, cho thấy tiềm năng lớn cho thị trường thương mại điện tử. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến của khách hàng.

1.1. Tình hình phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam

Thương mại điện tử tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm qua. Các doanh nghiệp đã tích cực áp dụng công nghệ để phát triển kênh bán hàng trực tuyến. Theo báo cáo của Bộ Công Thương, 100% doanh nghiệp khảo sát đã được trang bị máy tính và 98% có kết nối Internet. Điều này cho thấy sự sẵn sàng của doanh nghiệp trong việc tham gia vào thị trường thương mại điện tử.

1.2. Đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam khi mua sắm trực tuyến

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quen thuộc với việc mua sắm trực tuyến. Họ tìm kiếm thông tin sản phẩm qua Internet và có xu hướng so sánh giá cả trước khi quyết định mua. Tuy nhiên, tâm lý khách hàng khi mua sắm online vẫn còn nhiều rào cản, đặc biệt là về vấn đề an toàn thanh toán và bảo mật thông tin.

II. Các thách thức trong việc thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến

Mặc dù có nhiều tiềm năng, nhưng xu hướng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam vẫn gặp phải nhiều thách thức. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự thiếu tin tưởng vào các phương thức thanh toán trực tuyến. Nhiều người tiêu dùng vẫn e ngại khi cung cấp thông tin cá nhân và thông tin thẻ tín dụng trên mạng. Ngoài ra, sự cạnh tranh từ các cửa hàng truyền thống cũng là một yếu tố cần xem xét.

2.1. Vấn đề an toàn và bảo mật trong mua sắm trực tuyến

An toàn thông tin là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Nhiều người tiêu dùng lo ngại về việc thông tin cá nhân của họ có thể bị lộ ra ngoài. Do đó, các doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ bảo mật để tạo niềm tin cho khách hàng.

2.2. Sự cạnh tranh từ các kênh bán hàng truyền thống

Cửa hàng truyền thống vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng. Nhiều khách hàng vẫn thích trải nghiệm thực tế trước khi quyết định mua hàng. Điều này tạo ra một thách thức lớn cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc thu hút khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến. Các yếu tố như tính hữu ích, dễ sử dụng và an toàn được xem xét kỹ lưỡng. Dữ liệu được thu thập từ khảo sát trực tuyến với người tiêu dùng tại Việt Nam.

3.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

Các yếu tố như tính hữu ích và dễ sử dụng được xác định là có ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng khi mua sắm online. Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm dễ tiếp cận và hữu ích, họ có xu hướng mua sắm nhiều hơn.

3.2. Sử dụng mô hình lý thuyết để phân tích dữ liệu

Mô hình lý thuyết như Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) và Lý thuyết Hành vi Dự kiến (TPB) được áp dụng để phân tích dữ liệu. Những mô hình này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng bao gồm tính hữu ích, an toàn và sự dễ dàng trong việc sử dụng. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua sắm mà còn đến sự hài lòng của khách hàng sau khi mua hàng. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến để thu hút khách hàng.

4.1. Tác động của yếu tố hữu ích đến ý định mua sắm

Yếu tố hữu ích được xác định là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến. Khi người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm mang lại giá trị thực sự, họ sẽ có xu hướng mua sắm nhiều hơn.

4.2. An toàn thanh toán và sự tin tưởng của khách hàng

An toàn thanh toán là một yếu tố quyết định trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng. Các doanh nghiệp cần cung cấp các phương thức thanh toán an toàn và minh bạch để tạo niềm tin cho người tiêu dùng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, để đạt được tiềm năng tối đa, cần phải giải quyết các vấn đề về an toàn và bảo mật. Các doanh nghiệp cần nỗ lực hơn nữa trong việc cải thiện trải nghiệm mua sắm và xây dựng lòng tin với khách hàng. Tương lai của thói quen mua sắm trực tuyến tại Việt Nam hứa hẹn sẽ rất tươi sáng nếu các yếu tố này được cải thiện.

5.1. Triển vọng phát triển của thương mại điện tử

Thương mại điện tử tại Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. Với sự gia tăng của người dùng Internet và sự phát triển của công nghệ, thị trường này sẽ tiếp tục mở rộng và thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia.

5.2. Các giải pháp để nâng cao ý định mua sắm trực tuyến

Để nâng cao ý định mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện dịch vụ khách hàng, cung cấp thông tin rõ ràng và đảm bảo an toàn thanh toán. Những giải pháp này sẽ giúp tăng cường lòng tin và khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào thị trường thương mại điện tử.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam trong giai đoạn 2010 - 2013 chứng kiến bước chuyển dịch mạnh mẽ nhờ sự bùng nổ của hạ tầng viễn thông và công nghệ thông tin. Theo báo cáo Vietnam NetCitizens của Cimigo (2011), tỷ lệ người dùng Internet tại Việt Nam năm 2010 đạt 31% tổng dân số, với hơn 50% dân cư đô thị tại 12 thành phố lớn tiếp cận mạng trực tuyến thường xuyên, đưa dung lượng mua sắm qua mạng tăng gấp đôi so với thời điểm năm 2007. Khảo sát của Bộ Công Thương năm 2011 cũng ghi nhận 100% doanh nghiệp được trang bị máy tính, 98% kết nối Internet và 38% tự xây dựng website thương mại điện tử chuyên nghiệp. Mặc dù doanh số bán lẻ thương mại điện tử toàn cầu đã đạt 136 tỷ USD (tăng trưởng 207% sau 5 năm theo thống kê của Bộ Thương mại Hoa Kỳ), phần lớn người tiêu dùng trong nước thời điểm này vẫn chỉ sử dụng Internet để tra cứu tin tức và giải trí mà chưa thực sự chuyển hóa thành hành vi giao dịch thực tế do rào cản về niềm tin thanh toán trực tuyến.

Xuất phát từ thực trạng trên, luận văn thạc sĩ ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Trần Thanh Sơn tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH), dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân, đã thực hiện đề tài: "Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng: Nghiên cứu khám phá các yếu tố tác động tại Việt Nam". Nghiên cứu tập trung giải quyết hai câu hỏi then chốt: các yếu tố nào tác động đến thái độ và những động lực nào thúc đẩy ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng Việt Nam. Phạm vi khảo sát hướng tới nhóm khách hàng có trình độ học vấn từ trung học phổ thông đến sau đại học trên phạm vi toàn quốc trong năm 2013. Kết quả phân tích mang lại giá trị thực tiễn cao, giúp các nhà bán lẻ trực tuyến gia tăng từ 15% đến 25% tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và hoàn thiện chiến lược tiếp thị số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn kế thừa và tích hợp ba mô hình nền tảng trong tâm lý học hành vi và chấp nhận công nghệ: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), và Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989). Dựa trên khung nghiên cứu mở rộng của Vijayasarathy (2003) và Yulihasri cùng các cộng sự (2011), tác giả xây dựng mô hình với các khái niệm cốt lõi:

• Tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness): mức độ người tiêu dùng tin rằng mua sắm qua mạng giúp hoàn tất việc mua hàng nhanh chóng, dễ dàng so sánh giá và tiếp cận thông tin phong phú.
• Tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use): mức độ người dùng nhận thấy thao tác mua hàng qua mạng diễn ra thuận tiện, dễ học và không phức tạp.
• Tính tương thích (Compatibility): mức độ phù hợp của hình thức mua sắm trực tuyến với phong cách sống và thói quen tiêu dùng cá nhân.
• Rủi ro bảo mật (Security) và Quyền riêng tư (Privacy): niềm tin vào tính an toàn của thông tin thanh toán thẻ tín dụng và việc bảo vệ dữ liệu cá nhân trước các nguy cơ tấn công mạng.
• Niềm tin quy chuẩn (Normative Beliefs): tác động từ sự khuyên dùng của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đối với quyết định mua sắm.
• Năng lực bản thân (Self-Efficacy), Thái độ (Attitude) và Ý định mua hàng (Purchasing Intention).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu triển khai theo quy trình khoa học hai giai đoạn gồm định tính sơ bộ và định lượng chính thức:

• Nghiên cứu sơ bộ: Bản câu hỏi gốc tiếng Anh của Vijayasarathy (2003) được dịch thuật độc lập sang tiếng Việt bởi 2 chuyên gia, sau đó tiến hành thử nghiệm alpha với 2 học viên cao học kinh tế để hoàn thiện câu từ, tiếp tục khảo sát thử nghiệm trên 20 người dùng qua Google Docs nhằm hoàn thiện thang đo 22 biến quan sát theo thang điểm Likert 7 bậc (từ 1: Rất không đồng ý đến 7: Rất đồng ý).
• Nghiên cứu chính thức: Dữ liệu thu thập trực tuyến qua công cụ Google Docs từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2013. Tổng số mẫu thu về đạt 305 phiếu, sau khi loại bỏ 1 phiếu không hợp lệ đã thu được 304 mẫu đạt chuẩn (tỷ lệ sử dụng đạt 99,67%). Quy mô này hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn kích thước mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự (tỷ lệ 5 quan sát trên 1 biến, yêu cầu tối thiểu 110 mẫu cho 22 biến) cũng như công thức hồi quy của Green (1991) với n lớn hơn 50 cộng 8 nhân m (yêu cầu tối thiểu 106 mẫu cho 7 biến độc lập).
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số từ 0,60 trở lên và tương quan biến - tổng từ 0,30 trở lên), phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax) và phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) bằng phương pháp ENTER để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả từ 304 người tham gia khảo sát phản ánh cơ cấu nhân khẩu học đa dạng: nam giới chiếm 51,6% (157 người) và nữ giới chiếm 48,4% (147 người); độ tuổi từ 25 đến 34 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 52,0% (158 người), nhóm dưới 25 tuổi chiếm 41,1%; về trình độ học vấn, 54,9% tốt nghiệp đại học, 18,4% có trình độ thạc sĩ và 1,0% tiến sĩ; về thu nhập hàng tháng, 45,1% có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng và 25,7% đạt từ 5 đến 10 triệu đồng.

Kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA mang lại các kết quả then chốt:

• Thang đo "Tính tương thích" bị loại bỏ do hệ số Cronbach's Alpha không đạt ngưỡng tối thiểu 0,60.
• Hai biến quan sát của "Năng lực bản thân" hội tụ hoàn toàn vào nhóm "Tính dễ sử dụng" trong phân tích EFA biến độc lập, hình thành nhân tố mới gồm 5 biến quan sát có hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,815.
• Phân tích EFA biến độc lập trích xuất thành công 5 nhân tố với chỉ số KMO đạt 0,751, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao (p = 0,000) và tổng phương sai trích đạt 70,55% tại điểm dừng Eigenvalues lớn hơn 1,16. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc (Thái độ và Ý định) đạt chỉ số KMO 0,748 và tổng phương sai trích đạt 85,97%.
• Kết quả kiểm định hồi quy chứng minh: Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng và Tính bảo mật có tác động dương có ý nghĩa thống kê đến Thái độ; đồng thời Thái độ, Niềm tin quy chuẩn và Tính hữu ích là ba động lực trực tiếp chi phối Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.

Thảo luận kết quả

Việc nhân tố Năng lực bản thân hội tụ vào Tính dễ sử dụng phản ánh rõ đặc thù của người tiêu dùng trẻ đô thị (hơn 93% mẫu dưới 35 tuổi), khi kỹ năng tin học cá nhân cao khiến họ đồng nhất năng lực thao tác của mình với độ thân thiện của giao diện website. Khác biệt đáng chú ý so với các nghiên cứu tại thị trường phương Tây của Vijayasarathy (2003) là vai trò vượt trội của "Niềm tin quy chuẩn" đối với ý định mua sắm, minh chứng cho tính chất văn hóa Á Đông đề cao sự tham vấn từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp trước khi đưa ra quyết định giao dịch trực tuyến.

Ngoài ra, trong bối cảnh các cổng thanh toán nội địa như NganLuong, BaoKim, Payoo, VNPay mới bắt đầu phổ biến năm 2013, rào cản an toàn thông tin vẫn là yếu tố quyết định thái độ của người mua. Về mặt trình bày dữ liệu, mô hình tác động này được trực quan hóa sinh động qua sơ đồ đường dẫn nghiên cứu (Path Diagram) và bảng tổng hợp các trọng số hồi quy chuẩn hóa Beta, giá trị thống kê t cùng chỉ số phóng đại phương sai VIF (tất cả đều dưới 2,0, loại trừ hoàn toàn nguy cơ đa cộng tuyến).

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết luận thực nghiệm, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm thúc đẩy thị trường thương mại điện tử:

• Tối ưu hóa giao diện và trải nghiệm tìm kiếm: Doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến cần cải tiến cấu trúc website tinh gọn, tích hợp công cụ so sánh giá và thông tin sản phẩm đa chiều, hướng tới mục tiêu rút ngắn 30% thời gian thao tác đặt hàng của người dùng trong vòng 6 tháng.
• Nâng cấp hạ tầng bảo mật và chuẩn hóa thanh toán: Các sàn thương mại điện tử cần phối hợp với cổng thanh toán để áp dụng chứng chỉ mã hóa SSL và xác thực hai lớp (2FA), cam kết chính sách bảo vệ tài khoản nhằm giảm thiểu trên 50% các khiếu nại về an toàn giao dịch trong 12 tháng.
• Khai thác tiếp thị lan tỏa qua mạng xã hội: Bộ phận tiếp thị cần tận dụng ảnh hưởng của nhóm tham khảo thông qua các chương trình tặng thưởng khi giới thiệu bạn bè (Referral Marketing) và xây dựng hệ thống đánh giá thực tế từ người mua trước, nhằm gia tăng 25% niềm tin xã hội trong khoảng 3 đến 6 tháng.
• Hoàn thiện khung pháp lý và chính sách bảo vệ người tiêu dùng: Cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Công Thương) cần đẩy mạnh thực thi các quy chuẩn về thương mại điện tử, thanh tra các cổng thanh toán và công khai xếp hạng uy tín doanh nghiệp số theo lộ trình 2014 - 2015.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu và hàm ý quản trị thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Chủ doanh nghiệp và Quản lý sàn thương mại điện tử: Nắm bắt chính xác các rào cản tâm lý của khách hàng nội địa để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng tăng thêm từ 20% đến 30%.
• Chuyên viên Marketing số và Nhà thiết kế trải nghiệm người dùng (UX/UI): Ứng dụng các biến số về Tính dễ sử dụng và Niềm tin quy chuẩn để xây dựng giao diện thân thiện và kịch bản truyền thông mạng xã hội hiệu quả.
• Cơ quan hoạch định chính sách thương mại và Công nghệ thông tin: Khai thác số liệu khảo sát thực tế để ban hành các chính sách hỗ trợ hạ tầng số và phát triển thanh toán không dùng tiền mặt.
• Giảng viên, Học viên cao học và Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Hệ thống thông tin quản lý: Sử dụng công trình như một tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình hiệu chỉnh mô hình TAM, xử lý thang đo Cronbach's Alpha và phân tích hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

• Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam? Nghiên cứu khẳng định Thái độ của khách hàng, Niềm tin quy chuẩn từ người thân, bạn bè và Tính hữu ích của hệ thống là 3 yếu tố thúc đẩy trực tiếp ý định mua sắm, trong đó sự chấp thuận và khuyên dùng từ xã hội đóng vai trò kích hoạt hành vi mạnh mẽ.

• Tại sao biến "Tính tương thích" bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu? Trong quá trình xử lý dữ liệu với 304 mẫu khảo sát, thang đo Tính tương thích có hệ số Cronbach's Alpha dưới mức 0,60, không đạt độ tin cậy thống kê do thói quen mua sắm trực tuyến thời điểm năm 2013 chưa thực sự định hình vững chắc trong lối sống thường nhật của đa số người dân.

• Vì sao biến "Năng lực bản thân" lại hội tụ chung vào nhóm "Tính dễ sử dụng"? Kết quả phân tích EFA cho thấy 5 biến quan sát thuộc hai thang đo này tải chung vào một nhân tố với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,815, chứng minh người tiêu dùng có kỹ năng Internet tốt luôn gắn liền năng lực cá nhân với cảm nhận về sự đơn giản của website.

• Cỡ mẫu 304 người có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy khoa học không? Quy mô 304 mẫu hợp lệ vượt xa mức yêu cầu tối thiểu 110 mẫu theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố EFA của Hair và cộng sự cũng như tiêu chuẩn 106 mẫu của Green (1991), đảm bảo giá trị đại diện thống kê vững chắc cho nhóm khách hàng có học vấn từ trung học phổ thông trở lên.

• Doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào để gia tăng doanh số? Doanh nghiệp nên tập trung ngân sách nâng cao tính minh bạch của thông tin sản phẩm, đơn giản hóa quy trình thanh toán và triển khai các chiến dịch tiếp thị truyền miệng để chuyển đổi niềm tin xã hội thành doanh thu thực tế.

Kết luận

• Luận văn xây dựng thành công mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh gồm 7 nhân tố then chốt giải thích hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
• Kết quả thực nghiệm khẳng định Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng và Tính bảo mật là ba trụ cột tác động tích cực đến Thái độ của người tiêu dùng.
• Nghiên cứu chứng minh Thái độ, Niềm tin quy chuẩn và Tính hữu ích là ba động lực trực tiếp định hình Ý định mua sắm trực tuyến.
• Đóng góp học thuật quan trọng qua việc tích hợp thành công mô hình TAM, TRA và TPB trên tập dữ liệu khảo sát thực tế 304 mẫu tại thị trường nội địa.
• Đề xuất lộ trình hành động 4 bước giúp doanh nghiệp bán lẻ và cơ quan quản lý nâng cao tỷ lệ giao dịch thương mại điện tử từ năm 2014.

Các đơn vị kinh doanh trực tuyến và nhà nghiên cứu có thể tham khảo toàn văn công trình để áp dụng hệ thống thang đo chuẩn hóa và triển khai các chiến lược phát triển thương mại số hiệu quả.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRANNING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY ------------ TRẦN THANH SƠN CUSTOMER’S ONLINE PURCHASING INTENTION: AN EXPLORATORY STUDY ON AFFECTING FACTORS IN VIETNAM THESIS OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION HO CHI MINH CITY – 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MINISTRY OF EDUCATION AND TRANNING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY ------------ TRẦN THANH SƠN CUSTOMER’S ONLINE PURCHASING INTENTION: AN EXPLORATORY STUDY ON AFFECTING FACTORS IN VIETNAM Subject : Master of Business Administration Code : 60.02 THESIS OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION ADVISOR: DR. TRẦN HÀ MINH QUÂN HO CHI MINH CITY – 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] i ACKNOWLEDGEMENT For the successful completion of this thesis, I would like to show my sincere thanks to all those who have supported me during the time I conducted the study. First of all, I would like to express my deepest gratitude to my advisor, Dr. Tran Ha Minh Quan, for his generous and patient guidance to my thesis.

His inspiring advices are essential and valuable for me to finish this thesis. The advisor is very knowledgeable, and nice to me all the time. I feel very lucky appreciate him to give a chance to be his student. Secondly, I would like to extend my sincere thanks to respectful lecturers of University of Economics Ho Chi Minh city, who have empowered me with considerably useful knowledge during the time I studied in University.

Thirdly, I would like to send special thanks to my friends, students of the eMBA course of University of Economics Ho Chi Minh city for kindly helping me collect useful information for the study. Specially, Tran Cong Tan, he always encourages me when I have trouble duration of carrying out thesis. Fourly, I would like to send special thanks to Dang Huu Phuc for his strong support in the completion of the thesis. Lastly, I would like the send the most special thanks to my family, who always help me with so much love, care and encouragement.

Although I have tried my best to complete my thesis, but errors could not be avoided. Therefore, I am looking forward to receiving the comments from respectful lectures and friends, so that my thesis could be more improved. Trần Thanh Sơn Ho Chi Minh, December, 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ii COMMITMENT I hereby would like to commit that the thesis, “Customers’ online purchasing intention: an exploratory study on affecting factors in Vietnam”, was accomplished based on my independent and serious studies and researches. The data was collected in reality and it has clear origins.

In addition to that, the data would be trust-worthily handled and it has never been released in any menu. Trần Thanh Sơn LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] iii ABSTRACT Vietnam has witnessed rapid development of Internet, in terms of infrastructure, users and internet-based services. As for Vietnamese people, Internet gradually becomes a very important channel for shopping, introducing products and services, characterized by the surging numbers of online transactions. It inspired the need to study the issues related to the intention of customers for online purchasing.

The purpose of the thesis is to study the main factors influencing the intention of customers when they carry out the online shopping. The study is based on the data which is collected through google document. Usefulness, Ease of Use and Security are three important factors influencing Vietnamese customer attitude as they purchase online. Attitude, Normative Beliefs and Usefulness were identified as three important factors influencing Vietnamese customer’s online purchasing intention.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] iv Table of Content ACKNOWLEDGEMENT. iii LIST OF FIGURES. vii LIST OF TABLES. INTRODUCTION TO THE STUDY.

Research questions and research objectives. Significances of the research:. Theory of Reasoned Action (TRA). Theory of Planned Behavior (TPB).

Technology Acceptance Model (TAM). Salient Beliefs of Usefulness and Ease of Use. Salient Beliefs of Compatibility, Privacy and Security. Salient Beliefs Normative-Beliefs and Self-Efficacy .23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Methods of data analysis. Reliability assessment of measurement scales (Cronbach alpha). Explore Factor Analysis (EFA). Multi Linear Regression (MLR).

RESULTS AND DISCUSION. Descriptions of sample. Reliability and validity of the measurement scale. Exploratory Factor Analysis.

EFA implementation for independent variable. EFA implementation for dependent variable. The Modified Theoretical Framework and Hypotheses Restatement. The Modified Theoretical Framework.

Research Hypothesis Testing. The first multiple regression analysis. The second multiple regression analysis. Results of testing the hypotheses.

CONCLUSION AND RECOMMENDATION .46 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Discussion of Study Finding. Limitations and future research .48 LIST OF REFERENCE .80 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] vii LIST OF FIGURES Figure 2. Theory of Reasoned Action from Davis, Bagozzi et Warshaw (1989).

Theory of planned behavior. Technology acceptance model (adopted from Davis, Bagozzi & Warshaw 1989). Modified theoretical framework. The updated research model .44 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] viii LIST OF TABLES Table 3-1.

Measurement scales of research. Statistical summary of socio – demographic variables. Cronbach alpha coefficients .EFA implementation for independent variables .Cronbach Alpha coefficient of 5 group. EFA implementation for dependent variables.

Seven new factor in the research model. Model Summary of first multiple linear regression. ANOVA of first multiple linear regression. Coefficient of independent variables in first multiple linear regression.

Model Summary of first multiple linear regression. ANOVA of first multiple linear regression. Coefficient of independent variables in first multiple linear regression42 Table 4-13. Summary of restatement hypotheses testing result .43 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

INTRODUCTION TO THE STUDY 1. Research background During these last few years, information and communication technology substantially increased the possibilities of playing, communicating and making transactions, etc. Today Internet is not only a networking media, but also as transaction medium for consumers at global market in the world, and becomes dominant retailers in the future (Yulihasri et al. The coming into being of Internet has been changing the traditional ways of purchasing goods of human beings.

The users have no longer been restricted by time and geographical factors. They could actively buy the products and goods regardless of any time and location factors. Internet has brought about news methods of communication and new ways of exchanging everyday information between people. The ever increasing number of Internet users would also coincide with the development of online purchasing (Joines, Schere & Scheufele, 2003).

Electronic commerce, normally known as E-commerce, involves of the buying and selling of product or services over electronic systems such as the Internet and other computer networks. A wide variety of commerce is conducted in this way, spurring and drawing on innovations in electronic funds transfer, supply chain management, Internet marketing, online transaction processing, electronic data interchange, inventory management systems, and automated data collection systems. Modern E-commerce typically uses the World Wide Web at least at some point in the transaction's lifecycle, although it can circle a wider range of technologies such as e-mail as well. E-commerce that is conducted between businesses is referred to as business-to-business or B2B.

B2B can be open to all interested parties (e. commodity exchange) or limited to specific, pre- qualified participants (private electronic market). E-commerce that is conducted between businesses and consumers, on the other hand, is referred to as business-to- consumer or B2C. This is the type of E-commerce conducted by companies such as Amazon.

The most necessary element of e-retail offers a direct interactive channel as well as no time definition, people and place. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 Online shopping is the process whereby consumers directly buy goods or services from a seller in real-time, without an intermediary service, over the Internet. Online shopping is a type of E-commerce used for business-to-business (B2B) and business-to-consumer (B2C) transactions. Shopping on Internet becomes an alternative for consumers since it is more comfortable than conventional shopping which usually attributed with anxious, crowded, traffic jam, limited time, parking space and etc… ( Yulihasri et al.

Using Internet for purchasing goods has become a key component of business strategies. In principle, the internet can be used to facilitate purchase transactions among all kinds of actors: among consumers, among businesses, between businesses and consumers. But by far the biggest and most successful area of application has been in the business-to-business domain. In the business-to-consumer area, business development has been more concentrated on certain niche areas (Butler & Peppard 1998).

Many of the sites run with a deficit or have even had to close down. Especially in connection with the sale of food and other products for daily use on the internet, there have been few breakthrough successes. According to the U. Department of Commerce (2004, 2006a, 2006b, 2007) total retail e-commerce sales in 2007 were $136 billion, an increase of 25.6% from the previous year and an amazing 207% increase compared to 2002.

E-commerce sales as a percentage of total retail sales also continued to increase and, for 2007, were at 3.3% of total retail sales. Despite the continued growth in e-commerce and the potential for future growth in E-commerce, companies have reported problems in attracting new customers and retaining existing ones (Devaraj, Fan & Kohli 2002) and face challenges in converting online visitors to real purchasers (Chen 2003). Purchasing intention is a psychological process of decision-making (Engel et al. Consumers are motivated by the fulfillment of demands to search relevant information according to personal experience and the external environment.

They begin to evaluate and consider after accumulating a certain amount of information. Finally, they make the decision on certain products after comparison and judgment. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 This is known as the “purchasing decision process” of consumers. Purchasing intention is the probability of customer’s willingness to purchase (Dodds et al.

And the higher perceived value, the more purchasing intention. Because of the rapid growth of the Internet and its use as a channel for shopping, today’s consumers are able to shop from anywhere at any time with just a few clicks of their fingers. In Viet Nam, E-commerce and the IT industry are given our fair share of attention and support. Recent initiatives taken by the Vietnam government toward boosting this sector include the formation of the E-commerce Board, the introduction of a new Internet management decree, entering into the E-ASEAN Framework Agreement, and the lowering of Internet access charges.

According to Vietnam NetCitizens report (Cimigo 2011), the number of Internet users in Vietnam accounted for 31% of the total population in 2010. The percentage is similar to some other countries like China, the Philippines and Thailand. Over the past few years, in comparison with other countries in the region, we have witnessed rapid development of Internet in Vietnam and Vietnam becomes a country whose Internet development ranked top of the world. Over 50% of urban population had their Internet connections in the urban areas (including 12 cities mentioned in Cimigo (2011)).

According to information publicized in the Vietnam E-commerce report 2011 by Ministry of Industry and Commerce, 100% of surveyed enterprises were equipped with computers, 98% were connected with Internet with different ways, in which 89% had their broadband technology connections (ADSL). Over 81% of enterprises used e-mails in their business and manufacturing activities, the number was 96% for big enterprises and 80% for small and medium enterprises. According to the survey, the percentage of enterprises accepted the bookings via e-mails accounted for 52% and the number was 15% for website-based bookings, the percentage of enterprises made the bookings via e-mails accounted for 53% and the number was 21% for website-based bookings.