phần mở đầu, mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo thì luận văn gồm 4 chƣơng lớn Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hành vi khách hàng trực tuyến: Trình bày những cơ sở của đề tài về mặt lý thuyết và đƣa ra một số mô hình nghiên cứu mà tác giả tham khảo cả trong và ngoài nƣớc, từ đó lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2: Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu: Trình bày quy trình nghiên cứu định tính, định lƣợng, thu thập số liệu và xử lý số liệu. Chƣơng 3: Đánh giá, phân tích hành vi khách hàng trên website, trƣờng hợp Công ty Công ty Truyền thông Thịnh Vƣợng. Chƣơng 4: Kết luận và đề xuất giải pháp cho Marketing trực tuyến tại Công ty Truyền thông Thịnh Vƣợng: một số giải pháp và đề xuất.
6 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN 1.1 Tình hình nghiên cứu về hành vi khách hàng 1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài Sớm nhận thức đƣợc tính chất quan trọng của việc nghiên cứu hành vi ngƣời dùng nói chung và hành vi khách hàng nói riêng, nên cách doanh nghiệp nƣớc ngoài sớm đƣa vào nghiên cứu và áp dụng. Chính vì vậy các bài nghiên cứu đã khai thác rất nhiều và nghiên cứu đa dạng về hành vi khách hàng Trực tuyến trên những sản phẩm và ngành nghề khác nhau. Tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứ của đề tài này chúng tôi sẽ nghiên cứu hành vi khách hàng trên một website dịch vụ (có những điểm đặc trƣng riêng về nghành) và trên đối tƣợng khách hàng đặc trƣng (giới hạn trong nhóm khách hàng mang đặc trƣng riêng có nhu cầu về dịch vụ).
Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng (Trực tuyến Shopping Behavior of Customers): Các nhà nghiên cứu trƣớc đây đã có những kết luận liên quan tới nghiên cứu hành vi khách hàng nhƣ sau: Bashir (2013)- “Consumer Behavior towards online shopping of electronics in Pakistan”. Nghiên cứu chỉ ra những lý do lƣợng ngƣời sử dụng hoạt động mua sắm trực tuyến tại Pakistan ngày càng tăng nhờ vào những yếu tố nhƣ tiết kiệm thời gian, mức độ tiện lợi cũng nhƣ mức giá tốt. Tuy nhiên bên cạnh đó, khách hàng cũng có những lo ngại nhất định về việc bảo mật thông tin cá nhân trên mạng Internet đặc biệt là những thông tin tài chính và tài khoản thanh toán. Từ đó, đề xuất những gợi ý nhằm tăng cƣờng việc bảo mật thông tin khách hàng để quá trình mua sắm trực tuyến đƣợc tiến hành an toàn và thuận tiện nhất.
Mô hình nghiên cứu do Bashir lựa chọn: Sử dụng các phiếu thăm dò, nghiên cứu các kiến thức về hành vi mua hàng truyền thống sau đó định hƣớng về hành vi của khách hàng mua hàng trực tuyến từ đó nó sẽ xác định những yếu tố có tính quyết định khi khách hàng thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến đặc biệt là tại Pakistan. 7 Ahmad Reza Asadollahi et al. (2012) đã “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thƣơng mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị”. Nghiên cứu cho thấy những rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hƣởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính sáng tạo cụ thể và các quy chuẩn chủ quan ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, thái độ cũng ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng mô hình kiểm tra sự ảnh hƣởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất và chính sách hoàn trả về thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến và các quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến. Dahiya Richa (2012) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng để nghiên cứu tác động của các yếu tố nhân khẩu học của khách hàng đến mua sắm trực tuyến nhƣ: sự hài lòng với mua sắm trực tuyến, dự định mua trong tƣơng lai, tần suất mua sắm trực tuyến, số lƣợng các mặt hàng mua, và tổng chi tiêu cho mua sắm trực tuyến.
Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua bảng câu hỏi với 580 ngƣời trả lời từ Delhi, Mumbai, Chennai, Hyderabad và Bangalore. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mua sắm trực tuyến ở Ấn Độ bị ảnh hƣởng đáng kể bởi các yếu tố nhân khẩu học nhƣ: tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình và thu nhập. Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia. Nghiên cứu này tập trung vào 09 yếu tố, cụ thể là sự xuất hiện của website, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, sự cải tiến, sự thu hút, sự tin tƣởng và sự độc đáo.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tố đầu tiên trong những yếu tố kể trên có ảnh hƣởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo mật là yếu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.1 Mô hình 5 giai đoạn mua hàng của Kotler & Keller (Quản trị Marketing) MU Sultan & M Uddin (2011) đã nghiên cứu về thái độ của khách hàng đến mua sắm trực tuyến tại Gotland, cụ thể là sinh viên Đại học Gotland, các thƣ viện trƣờng Đại học và thƣ viện công cộng tại Gotland. Kết quả nghiên cứu cho rằng có bốn yếu tố ảnh hƣởng đối với mua sắm trực tuyến tại Gotland, trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là thiết kế Website / đặc trƣng, tiếp đến là sự thuận tiện, sự tiết kiệm thời gian và sự bảo mật. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng có một số yếu tố khác ảnh hƣởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm giá, chiết khấu, thông tin phản hồi từ những khách hàng trƣớc đó và chất lƣợng của sản phẩm.Brock et al. (2012) đã sử dụng phƣơng pháp điều tra kết hợp phân tích hồi quy trong nghiên cứu sự ảnh hƣởng của lợi ích cảm nhận đƣợc, nhận thức rủi ro và sự tin tƣởng đến hành vi khách hàng trực tuyến ở Trung Quốc.
Kết quả cho thấy ba lợi ích (lợi ích về giá cả, sự tiện lợi và sự giải trí) và ba yếu tố về sự tin tƣởng (danh tiếng, sự đảm bảo, và trang web đáng tin cậy) có ảnh hƣởng tích cực đến thái độ của khách hàng mua sắm trực tuyến. BGC Dellaertet al. (2004) có một số đề xuất để tăng cƣờng thái độ, sự hiểu biết của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến và dự định hành vi mua sắm trực tuyến của họ. Nghiên cứu cho thấy thái độ đối với mua sắm trực tuyến và dự định hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ bị ảnh hƣởng bởi tính dễ sử dụng, hữu ích, và sự hƣởng thụ, mà còn bởi các yếu tố ngoại sinh nhƣ đặc điểm khách hàng, các yếu tố tình huống, đặc tính sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trƣớc đó, và sự tin tƣởng vào mua sắm trực tuyến.
9 Qua những nghiên cứu trên chúng ta có thể thấy, hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố nhân khẩu học nhƣ: tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình và thu nhập mà còn phụ thuộc vào những yếu tố nhƣ: sự xuất hiện của website, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, sự cải tiến, sự thu hút, sự tin tƣởng và sự độc đáo. Chính vì vậy mà trong Marketing Trực tuyến ngoài nhắm đúng đối tƣợng khách hàng mục tiêu mà còn phải quan tâm tới các công cụ chính của nó nhƣ: Bố cục Website, sự thu hút, tính độc đáo, gây sự tin tƣởng là rất quan trọng trong việc thực chiến dịch Marketing Trực tuyến thành công. Bên cạnh đó, những nghiên cứu nêu trên các tác giả đều tử dụng phƣơng pháp điều tra khảo sát kết hợp phân tích hồi quy từ đó cho ra mối tƣơng quan sự ảnh hƣởng của các nhân tố nêu trên tới hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng. Tuy nhiên, trong phạm vi đề tài nghiên cứu này, tác giả muốn thống kê lại những hành vi khách thƣờng trực của khách hàng khi ghé thăm website, khách hàng mong muốn gì khi thực hiện các hành vi đó.
Từ đó tác giả đƣa ra đề xuất cho Công ty truyền thông Thịnh Vƣợng trong cái thiện giao diện website nhằm mục đích tăng khả năng lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty.2 Tình hình nghiên cứu trong nước Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của Marketing Trực tuyến và hành vi của khách hàng trong Marketing Trực tuyến, hiện nay Việt Nam đã có rất nhiều doanh nghiệp ứng dụng nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó đƣa ra phƣơng pháp tiếp cận tốt nhất. Tuy nhiên đó chỉ là những nghiên cứu riêng lẻ và chƣa mang tính chính thống. Tuy vậy đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi khách hàng với những đặc trƣng riêng đối với sản phẩm, dịch vụ, từ đó điều chỉnh phƣơng pháp Marketing phù hợp nhƣ: Nguyễn Hải Ninh (2012) đã thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội”. Trong luận án đã đƣa ra những giải thích và xác định xu thế thực hiện các hành vi cơ bản của khách hàng đối với hoạt động Mobile Marketing.
Bổ 10 sung và tiến hành đánh giá mức độ ảnh hƣởng của nhân tố kinh nghiệm trong mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng đối với hoạt động Mobile Marketing. Kết quả nghiên cứu cho thấy, ngƣời tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội có xu hƣớng thực hiện các hành vi mang tính tiêu cực đối với hoạt động Mobile Marketing.Trong đó, có bốn nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng là : Cảm nhận về giá trị thông tin, Cảm nhận về giá trị giải trí, sự tin cậy, sự phiền nhiễu. Trong đó sự phiền nhiễu mà các chƣơng trình Mobile Marketing mang lại sẽ tạo ra thái độ không tích cực cho khách hàng.