đặt vấn đề và câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp, dữ liệu và những đóng góp mà nghiên cứu này sẽ mang lại. Chúng vừa có ý nghĩa về mặt khoa học vừa có ý nghĩa về thực tiễn đóng góp cho doanh nghiệp thông qua đề tài nghiên cứu “Nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại công ty DKSH Việt Nam. Đây là cơ sở tiền đề cho các bƣớc nghiên cứu tiếp theo. Khi đi sâu nghiên cứu về cơ sở lý thuyết, phƣơng pháp nghiên cứu cũng nhƣ thu thập dữ liệu để cho ra kết quả nghiên cứu và đƣa ra hàm ý giải pháp.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 18 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng và hành vi mua sắm trực tuyến 2.1 Định nghĩa hành vi ngƣời tiêu dùng Tiếng Anh: Consumer Behavior; thuật ngữ Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa theo Philip Kotler nhƣ sau: “Hành vi của ngƣời tiêu dùng là việc nghiên cứu cách của các cá nhân, tổ chức hay nhóm lựa chọn mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tƣởng và trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân và mong muốn của họ”. Để nhận biết chính xác và thấu hiểu hành vi của ngƣời tiêu dùng là chìa khóa doanh nghiệp xác định cơ hội và tiềm năng để đƣa chiến lƣợc phù hợp. Đây là thao tác vô cùng quan trọng. Đƣợc phân loại thành 4 nhóm nhƣ sau dựa trên lý thuyết của Philip Kotler: Hành vi mua hàng phức tạp, mua vì giảm giá, mua vì thói quen, mua vì tìm kiếm sự đa dạng mới mẻ.
Nhìn chung, các khái niệm nêu trên đều tập trung vào các khía cạnh của quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng. Giúp ngƣời viết nhận biết, đánh giá trƣớc và sau khi mua hàng, các phản ứng, mối quan hệ tƣơng tác giữa quá trình đó với các nhân tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp của nó.2 Các mô hình lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Lúc bấy giờ một trong những lý thuyết đƣợc ứng dụng và phát triển rộng rãi đó là thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975). Lý thuyết này “đƣợc thiết kế dành cho giải thích các hành vi nói chung của con ngƣời”. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 19 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH Mô hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý Niềm tin và các Thái độ đối với đánh giá hành vi Ý định hành vi & Hành vi thực tế Niềm tin chuẩn Chuẩn mực chủ mực và động lực quan hƣớng theo Nguồn: Mô hình của Fishbein và Ajzen (1975) Khi con ngƣời và hành vi tiến đến ý định trƣớc khi một hành động đƣợc diễn ra.
Bên cạnh đố hành vị bị xao nhãng bởi các niềm tin chuẩn mực và động lực hƣớng theo khác. Nói cách khác, TRA chịu ảnh hƣởng đến hành vi qua cá nhân tố bên ngoài nhƣ đặc điểm cá nhân, đặc tính của sự việc,… 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Đây là lý thuyết ở phiên bản nâng cấp từ lý thuyết hành động hợp lý do Ajzen (1991) phát triển. Xuất phát từ hạn chế của TRA, cho ra đời lý thuyết hành vi có kế hoạch để khắc phục nhƣợc điểm này theo Bunchan (2005). Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 20 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH Mô hình 2.2: Thuyết hành vi có kế hoạch Thái độ đối với hành vi Chuẩn mực chủ Ý định hành vi Hành vi thực tế quan Nhận thức về kiểm soát hành vi Nguồn: Bunchan (2005) So với TRA thì mô hình TPB bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi kèm theo nhân tố niềm tin về sự thuận lợi.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình 2.3: Thuyết chấp nhận công nghệ Cảm nhận sự Ý định hữu ích Biến bên ngoài Thói quen sử Cảm nhận dễ sử dụng Thái độ sử dụng dụng Nguồn: Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) Mô hình chấp nhận công nghệ là một mô hình đƣợc ƣa chuộng trong các nghiên cứu trong lĩnh vực hệ thống thông tin quản lý, đây chính là lý thuyết cốt lõi đƣợc sử Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 21 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH dụng phát triển hệ thống thông tin thành công (Taylor và Todd, 1995).
Banduara (1982) và Lepper (1985) cho rằng TAM là biểu thị cho mối quan hệ giữa cảm nhận tính dễ sử dụng và hữu ích Tuy nhiên TAM và TRA đều đƣợc sử dụng để dự đoán hành vi có mục đích nhƣng hai mô hình này còn có một số điểm yếu nhƣ là không giải thích đƣợc hành vi liên tục mà là hành vi đơn lẻ theo Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) nhận định.2 Định nghĩa về hành vi mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến (Tiếng Anh: Online Shopping) đƣợc định nghĩa là thông qua Internet cho phép khách hàng mua sắm dịch vụ hàng hóa trực tuyến. Chúng đƣợc hiện thị sản giá và số lƣợng, lúc này khách hàng dùng máy tính các loại hoặc thiết bị công nghệ khác nhƣ điện thoại, máy tính bảng để lựa chọn và mua sắm. Hoặc đây là quá trình xem xét, tìm kiếm, kiểm duyệt một sản phẩm nào đó cho đến khi đạt đúng với ý định mua hàng ban đầu của khách hàng. Hành vi mua sắm trực tuyến đã đƣợc phát triển từ cuối thế kỷ thứ 20.
Hơn thế nữa mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi trên diện rộng phạm vi toàn cầu hóa, thực tế cho thấy rằng sự chuyển dịch của nền kinh tế hiện nay dựa trên nền tảng tri thức và công nghệ trong đời sống hằng ngày. Đối với một số doanh nghiệp đã vận dụng đƣợc các ƣu thế của hình thức bán hàng trực tuyến thay vì bán hàng truyền thống sẽ làm giảm các chi phí, giảm đáng kể khoảng cách giữa ngƣời mua và ngƣời bán.1 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 22 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH Nguồn: Ngưởi viết tự tổng hợp Thực tế cả hai hình thức đều có những ƣu và khuyết điểm riêng biệt, tuy nhiên vào mỗi thời điểm hay tình thế thì hình thức nào đƣợc chuộng hơn. Đặc biệt sau khi trải qua tình hình Covid cực kỳ trầm trọng, khi thế giới dần chuyển mình sang nền tảng kỹ thuật số hoạt động “online” nhiều hơn, việc giáo dục ngƣời dùng sử dụng nền tảng công nghệ trong đời sống là một điều rất dễ dàng. Một vài khía cạnh cho rằng phƣơng thức mua hàng trực tuyến và mua hàng truyền thống của có những điểm giống nhau khi cùng trải qua quá trình mua sắm bao gồm 5 bƣớc dƣới đây.
Bên canh đó chúng cũng có những sự khác biệt rõ rệt. Tiếp theo đây ngƣời viết xin phép đƣợc tổng hợp những quan điểm sự khác biệt giữa hai hình thức này qua bảng sau: Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 23 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH Mô hình 2.4: Qúa trình quyết định mua hàng Tìm kiếm Đánh giá Hành vi Nhận biết Quyết định thông tin lựa chọn sau mua nhu cầu mua hàng hàng Bảng 2.2: Tổng hợp những nhận định về sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và truyền thống Tác giả Nhận định rằng Nguyễn Thành Độ “Đó là sự khác biệt về “các điều kiện kỹ thuật để mua sắm”. và Hà Ngọc Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ có khả năng di Thắng (2014) chuyển đến điểm bán hàng là có “thể thực hiện đƣợc hoạt động mua sắm so với việc mua trực tuyến.” Lester et al. “Trong mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần di chuyển đến (2005) các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện đƣợc các hoạt động trao đổi mua bán.
Tuy nhiên, khách hàng cần phải có máy tính hoặc thiết bị di động có kết nối Internet.” Nguyễn Thành Độ “Một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh và Hà Ngọc toán tiền mặt (Thanh toán khi nhận hàng – COD), để thực hiện Thắng (2014) giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba.” Nguyễn Thành Độ “Sẽ có sự khác biệt về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi và Hà Ngọc thời điểm giữa hai phƣơng thức mua sắm” Thắng (2014) Nguồn: Người viết tự tổng hợp Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 24 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH Ta có thể thấy đƣợc rằng việc mua hàng trực tuyến sẽ có những ƣu điểm giúp ngƣời mua hàng tiết kiệm thời gian hơn khi tất cả mọi thứ chỉ thông qua một chiếc điện thoại hoặc một chiếc vi tính. Song song đó có một số ý kiến trái chiều khi việc mua hàng trực tuyến bị hạn chế về sự linh hoạt trong việc thanh toán. Và đó cũng chính là sự cản trở trong việc cởi mở hơn với mua sắm trực tuyến.2 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến Đầu tiên, tiên quyết lợi ích cho ngƣời mua hàng chính là tiết kiệm sức lực về bƣớc đi lại, bởi lẽ mọi thứ thông qua Internet với đầy đủ hình ảnh, âm thanh với các chỉ số hoặc thông tin chi tiết về từng sản phẩm. Chỉ với một chiếc máy tính hay điện thoại thông minh đƣợc kết nối mạng, khách hàng có thể truy cập xem thông tin sản phẩm, so sánh giá, đặt hàng mua bất cứ nơi đâu không cần phải xếp hàng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian.
Hoặc có thể đối với những ngƣời không có sở thích đi mua sắm tại các cửa hàng, họ lựa chọn mua sắm trực tuyến để tránh chỗ ồn ào. Thực vậy, một số nhận định của các tác giả mà ngƣời viết tham khảo cũng cho rằng: Bảng 2.3: Tổng hợp những nhận định về lợi ích của mua sắm trực tuyến Tác giả Nhận định rằng Kolesar và “Trong quá trình mua sắm, tấ cả giao dịch đƣợc thực thông qua trang Galbraith web, ngƣời mua và ngƣời bán không cần phải tiếp xúc với nhau. Lúc (2000) này khách hàng chỉ việc lựa chọn sản phẩm muốn mua và sản phẩm đó sẽ đƣợc giao tận nơi.” Lester et al.