Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh bùng nổ của kỷ nguyên số và sự phát triển của Internet, hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam có sự dịch chuyển rõ rệt từ các kênh truyền thống sang các kênh trực tuyến. Theo số liệu từ Sách trắng Thương mại điện tử (2021) được trích dẫn trong văn bản, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã tăng từ 77% năm 2019 lên 88% vào năm 2020. Việt Nam cũng được ghi nhận là một trong sáu quốc gia có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số phát triển mạnh trong khu vực, với quy mô ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025.

Tuy nhiên, đối với mảng thương mại điện tử doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và phân phối chuyên biệt, việc thay đổi thói quen đặt hàng của các đối tác truyền thống vẫn là thách thức lớn. Công ty TNHH DKSH Việt Nam – doanh nghiệp trực thuộc Tập đoàn DiethelmKellerSiberHegner (Thụy Sĩ) chuyên cung cấp Dịch vụ Phát triển Thị trường – đã triển khai nền tảng đặt hàng trực tuyến Connect nhằm phục vụ mạng lưới khách hàng gồm các nhà thuốc nhỏ lẻ và cơ sở kinh doanh dược phẩm, thiết bị y tế. Để tối ưu hóa hiệu quả vận hành nền tảng này, việc nhận diện và đo lường các yếu tố chi phối quyết định mua hàng của khách hàng là yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH DKSH Việt Nam trên cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và thực trạng vận hành website Connect, từ đó đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH DKSH Việt Nam.
    2. Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trên hệ thống.
    3. Đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại DKSH Việt Nam trong thời gian tới.

Nhiệm vụ nghiên cứu (theo phân công trong văn bản):

  1. Tìm hiểu, xây dựng lý thuyết nền tảng về hành vi mua sắm trực tuyến.
  2. Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Công ty DKSH Việt Nam.
  3. Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thực tế thu thập từ mẫu nghiên cứu.
  4. Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động, làm căn cứ đề xuất giải pháp phát triển cho công ty.
  5. Đề xuất các hàm ý quản trị đối với nền tảng đặt hàng trực tuyến Connect của DKSH Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng trên nền tảng kỹ thuật số của Công ty TNHH DKSH Việt Nam.
  • Đối tượng khảo sát: Các chủ nhà thuốc nhỏ lẻ, doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm hoặc thiết bị y tế có phát sinh đơn hàng trên website Connect của DKSH.
  • Phạm vi không gian: Toàn quốc (không phân biệt vùng miền), tập trung vào tập khách hàng sử dụng dịch vụ nền tảng số của bộ phận Sales & Marketing Digital Platform Omni Channel thuộc DKSH Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu và tìm kiếm tài liệu bắt đầu từ ngày 26/04/2022 đến ngày 26/06/2022; giai đoạn khảo sát lấy mẫu thực tế diễn ra từ ngày 10/05/2022 đến ngày 10/06/2022.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty DKSH Việt Nam?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đó đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công ty DKSH Việt Nam như thế nào?
  3. Công ty DKSH Việt Nam cần thực hiện những biện pháp nào nhằm nâng cao hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng?

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Khóa luận tổng hợp các mô hình lý thuyết kinh điển về tâm lý học và hành vi người tiêu dùng:

  • Định nghĩa hành vi người tiêu dùng: Trích dẫn định nghĩa của Philip Kotler về quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa/dịch vụ của cá nhân hoặc tổ chức.
  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): Phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975), giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực chủ quan dẫn tới ý định hành vi và hành vi thực tế.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB): Do Ajzen (1991) phát triển, bổ sung thêm biến số "Nhận thức kiểm soát hành vi" vào mô hình TRA.
  • Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM): Xây dựng bởi Davis (1985, 1989), tập trung vào hai yếu tố cốt lõi là "Cảm nhận sự hữu ích" (Perceived Usefulness) và "Cảm nhận dễ sử dụng" (Perceived Ease of Use).
  • Mô hình quá trình quyết định mua hàng 5 bước: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Hành vi sau mua.
  • Quy trình hành trình mua hàng trực tuyến 10 bước: Theo mô hình của Lê Kim Dung (2020), từ truy cập website, chọn sản phẩm, chọn hình thức thanh toán, xác nhận đơn hàng, đến vận chuyển và nhận hàng.
  • Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm: Tác giả kế thừa các phát hiện từ nghiên cứu quốc tế (Ma Mengli, 2011; Joongho Ahn et al., 2001; Sita Mishra, 2014; Mohammad et al., 2012; Mehrdad Salehi, 2012) và các nghiên cứu tại Việt Nam (Hồ Thị Phương Lan, 2014; Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016; Nguyễn Tố Uyên, 2016).
Tác giả & Năm Mô hình / Yếu tố phát hiện
Ma Mengli (2011) Dễ sử dụng; Tính cá nhân và an toàn; Sự tin tưởng; Sự hữu dụng; Rủi ro cảm nhận
Mehrdad Salehi (2012) Giao diện website; Tốc độ truy cập; Bảo mật thông tin; Sơ đồ trang web; Giá trị phù hợp; Quảng bá; Độ tin cậy
Hồ Thị Phương Lan (2014) Niềm tin vào công nghệ; Sự tin tưởng; Niềm tin vào xã hội (chiếm 69,6% ý định mua sắm)
Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) Niềm tin; Cảm nhận rủi ro; Thái độ; Nhận thức kiểm soát hành vi
Nguyễn Tố Uyên (2016) Đặc tính hàng hóa; Chất lượng thông tin; Sự phản hồi; Phương thức thanh toán; Chăm sóc khách hàng; Chất lượng sản phẩm

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Lược khảo hệ thống tài liệu lý luận, tham vấn ý kiến các cấp quản lý và nhân sự thuộc bộ phận Tiếp thị Đa kênh tại DKSH Việt Nam nhằm hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với môi trường B2B dược phẩm.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gồm 24 biến quan sát cho các biến độc lập và 3 biến quan sát cho biến phụ thuộc, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích dữ liệu: Xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0:
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số $\ge 0.6$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) bằng phương pháp trích Principal Components và phép xoay Varimax (kiểm định KMO từ 0.5 đến 1.0, Sig Bartlett $< 0.05$, Eigenvalue $> 1.0$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.5$).
    • Kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của các nhân tố.
    • Kiểm định khác biệt nhân khẩu học bằng Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA.

Nguồn dữ liệu

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 250 phiếu khảo sát gửi đến các chủ nhà thuốc và khách hàng của nền tảng Connect qua hình thức Google Form (phát tán qua liên kết Zalo, email và phỏng vấn trực tiếp).
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh quý 1 và quý 2 năm 2022 của DKSH Việt Nam, các tài liệu giới thiệu hệ thống, sách trắng thương mại điện tử và các công trình khoa học công bố trên tạp chí chuyên ngành.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể cho đề tài nghiên cứu. Tác giả chỉ rõ bối cảnh dịch chuyển số hậu đại dịch Covid-19 và vai trò then chốt của việc phát triển kênh phân phối số B2B tại DKSH Việt Nam. Nội dung chương xác định cụ thể 3 mục tiêu nghiên cứu, 5 nhiệm vụ cần giải quyết, 3 câu hỏi nghiên cứu, cùng phạm vi không gian toàn quốc và thời gian thực nghiệm từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2022. Chương này cũng phân tích kết cấu 5 chương của khóa luận và khẳng định các đóng góp thực tiễn đối với công tác quản trị kênh phân phối trực tuyến của doanh nghiệp.

Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận từ các lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM) và quá trình ra quyết định mua hàng. Trên cơ sở phân tích sự khác biệt giữa thương mại điện tử và thương mại truyền thống, tác giả chỉ ra các lợi ích (tiết kiệm thời gian, tiếp cận thông tin đa chiều) và hạn chế (rủi ro bảo mật, hạ tầng công nghệ). Tác giả tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

Ký hiệu Nhóm nhân tố Số biến quan sát Nguồn gốc thang đo kế thừa Giả thuyết tác động
SP Chất lượng sản phẩm, dịch vụ 4 Nguyễn Minh Tuấn (2020) H1 (+)
GC Giá cả phù hợp 3 Nguyễn Minh Tuấn (2020) H2 (+)
TK Tiết kiệm thời gian 3 Nguyễn Minh Tuấn (2020) H3 (+)
TT Thanh toán thuận tiện 3 Nguyễn Hoàng Diễm Hương & Nguyễn Thị Bình Minh (2016) H4 (+)
BM Bảo mật thông tin 3 Nguyễn Hoàng Diễm Hương & Nguyễn Thị Bình Minh (2016) H5 (+)
QL Quản lý đơn hàng, sản phẩm 4 Nguyễn Hoàng Diễm Hương & Nguyễn Thị Bình Minh (2016) H6 (+)
TL Tâm lý hành vi 4 Nguyễn Hoàng Diễm Hương & Nguyễn Thị Bình Minh (2016) H7 (+)
HV Hành vi mua sắm trực tuyến (Phụ thuộc) 3 Tác giả tổng hợp Biến phụ thuộc

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 7 bước (từ xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, xây dựng giả thuyết, thiết kế bảng hỏi, thu thập dữ liệu, phân tích thống kê đến giải thích kết quả). Tác giả xác định cỡ mẫu tối thiểu theo quy tắc của Hair et al. (1998) với tỷ lệ 5 mẫu/1 biến quan sát (tương ứng tối thiểu $24 \times 5 = 120$ mẫu). Để đảm bảo tính đại diện cho phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, cỡ mẫu thực tế được chọn là 250. Thang đo gồm 24 biến quan sát đo lường 7 biến độc lập và 3 biến đo lường hành vi mua sắm được chi tiết hóa theo cấu trúc câu hỏi Likert 5 điểm, thiết lập tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên SPSS 20.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và phân tích

Chương 4 mở đầu bằng việc giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH DKSH Việt Nam (thành viên Tập đoàn DKSH Thụy Sĩ, vốn điều lệ 3,3 triệu USD, đại diện pháp luật: Jorge Martin Martinez, trụ sở tại Viettel Complex, Quận 10, TP.HCM) và phân tích thực trạng kinh doanh thông qua mô hình 5C, cấu trúc nền tảng website Connect và kênh hỗ trợ Zalo Connect.

Chương này trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ mẫu khảo sát thực tế $N=250$:

  1. Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy của 7 thang đo biến độc lập và 1 thang đo biến phụ thuộc.
  2. Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận các biến quan sát hội tụ vào các nhân tố tương ứng với hệ số tải đạt yêu cầu.
  3. Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính bội: Xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến hành vi mua hàng. Kết quả chứng minh có 5 nhân tố có tác động mang ý nghĩa thống kê ($Sig < 0.05$), trong khi 2 nhân tố bị loại do không đạt ý nghĩa thống kê ($Sig > 0.05$).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng ở Chương 4, Chương 5 đúc kết các kết luận chính và xây dựng hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn cho DKSH Việt Nam:

  • Nâng cao chất lượng sản phẩm và danh mục hàng hóa trên website.
  • Hoàn thiện chính sách giá cạnh tranh và các chương trình ưu đãi dành riêng cho khách hàng thân thiết.
  • Tối ưu hóa giao diện website Connect nhằm gia tăng tính dễ sử dụng và rút ngắn thời gian thao tác.
  • Đa dạng hóa phương thức thanh toán linh hoạt và quản lý chính sách công nợ (lên đến 30 ngày).
  • Nâng cấp tính năng theo dõi trạng thái đơn hàng và kiểm soát tồn kho theo thời gian thực.
  • Đồng thời, chương này chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho các công trình tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả kiểm định mô hình

Kết quả phân tích thống kê định lượng từ 250 khách hàng của hệ thống DKSH Connect đã kiểm định 7 giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết Mối quan hệ kiểm định Kết quả kiểm định Diễn giải thống kê
H1 Chất lượng sản phẩm $\rightarrow$ Hành vi mua sắm Chấp nhận Có tác động dương mạnh nhất đến hành vi mua sắm ($Sig < 0.05$)
H2 Giá cả phù hợp $\rightarrow$ Hành vi mua sắm Chấp nhận Có tác động dương có ý nghĩa thống kê ($Sig < 0.05$)
H3 Tiết kiệm thời gian $\rightarrow$ Hành vi mua sắm Chấp nhận Có tác động dương có ý nghĩa thống kê ($Sig < 0.05$)
H4 Thanh toán thuận tiện $\rightarrow$ Hành vi mua sắm Chấp nhận Có tác động dương có ý nghĩa thống kê ($Sig < 0.05$)
H5 Bảo mật thông tin $\rightarrow$ Hành vi mua sắm Bác bỏ Không có ý nghĩa thống kê ($Sig > 0.05$)
H6 Quản lý đơn hàng $\rightarrow$ Hành vi mua sắm Chấp nhận Có tác động dương có ý nghĩa thống kê ($Sig < 0.05$)
H7 Tâm lý hành vi $\rightarrow$ Hành vi mua sắm Bác bỏ Không có ý nghĩa thống kê ($Sig > 0.05$)

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Tác giả đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả vận hành nền tảng Connect:

  1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Đảm bảo tính chính hãng, hạn dùng rõ ràng và tính chuẩn xác của danh mục dược phẩm; nâng cao trải nghiệm lướt web và tìm kiếm sản phẩm.
  2. Chính sách giá và chiết khấu cạnh tranh: Xây dựng chính sách giá ưu đãi, chiết khấu định kỳ hàng tháng cho đối tượng khách hàng thân thiết đặt hàng qua kênh trực tuyến.
  3. Tối ưu hóa thời gian đặt hàng: Đảm bảo hệ thống vận hành 24/7 ổn định, giao diện đơn giản hóa giúp rút ngắn thời gian đặt hàng so với hình thức liên hệ tổng đài hoặc trình dược viên.
  4. Tăng tính linh hoạt trong thanh toán: Kết hợp linh hoạt giữa thanh toán tiền mặt, chuyển khoản ngân hàng, xuất hóa đơn điện tử tự động qua email và duy trì chính sách lưu công nợ 30 ngày cho các nhà thuốc đủ điều kiện.
  5. Minh bạch hóa quản lý và theo dõi đơn hàng: Tối ưu hóa công cụ theo dõi tiến trình xử lý và vận chuyển đơn hàng theo thời gian thực, lưu trữ lịch sử đặt hàng để hỗ trợ các nhà thuốc kiểm kê và hoạch định tồn kho.

Đóng góp thực tiễn của đề tài

Khóa luận đã hệ thống hóa và lượng hóa được các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi đặt hàng B2B của các nhà thuốc trên nền tảng kỹ thuật số của DKSH Việt Nam. Khác với các nghiên cứu thương mại điện tử B2C thông thường, đề tài chứng minh được vai trò chi phối của yếu tố kiểm soát đơn hàng, chính sách công nợ và chất lượng sản phẩm chuyên ngành đối với khách hàng tổ chức.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  1. Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) với quy mô 250 khách hàng, dù đáp ứng yêu cầu phân tích nhưng khả năng khái quát hóa cho toàn bộ thị trường phân phối dược phẩm tại Việt Nam còn ở mức nhất định.
  2. Giới hạn biến số: Hai biến số "Bảo mật thông tin" và "Tâm lý hành vi" chưa đạt mức ý nghĩa thống kê ($Sig > 0.05$) trong mô hình hồi quy, phản ánh đặc thù nhóm khách hàng B2B quan tâm nhiều hơn đến tính tiện ích và kinh tế so với các rào cản tâm lý cá nhân.
  3. Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ 10/05/2022 đến 10/06/2022), chưa phản ánh được biến động hành vi theo chu kỳ kinh doanh dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo từng khu vực địa lý (Bắc - Trung - Nam).
  • Khảo sát sâu hơn các biến số trung gian như "Sự tin cậy vào thương hiệu nhà phân phối" hoặc các rào cản chuyển đổi từ kênh trình dược viên truyền thống sang nền tảng số.
  • Bổ sung phân tích định tính chuyên sâu đối với các nhóm khách hàng chưa từng phát sinh đơn hàng trực tuyến để nhận diện các rào cản kỹ thuật.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Khóa luận là tài liệu tham khảo cho sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Quản trị Chuỗi cung ứng; các nhà quản lý doanh nghiệp phân phối đang triển khai chuyển đổi số kênh bán hàng B2B.
  • Nội dung có giá trị ứng dụng cao:
    • Hệ thống thang đo 24 biến quan sát chuẩn hóa cho mô hình hành vi mua sắm B2B trên nền tảng số.
    • Quy trình thực nghiệm phân tích định lượng chuẩn tắc trên SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy).
    • Nghiên cứu trường hợp (case study) thực tế về nền tảng Connect và Zalo Connect của Tập đoàn DKSH tại thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hành vi mua sắm của nhóm khách hàng nào và trên nền tảng nào?

Khóa luận tập trung nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của các khách hàng là chủ nhà thuốc nhỏ lẻ, các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm và thiết bị y tế trên nền tảng website đặt hàng trực tuyến Connect (kết hợp kênh Zalo Connect) của Công ty TNHH DKSH Việt Nam.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm những nhân tố nào?

Mô hình đề xuất ban đầu gồm 7 nhóm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc (Hành vi mua sắm trực tuyến): (1) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ; (2) Giá cả phù hợp; (3) Tiết kiệm thời gian; (4) Thanh toán thuận tiện; (5) Bảo mật thông tin; (6) Quản lý đơn hàng, sản phẩm; (7) Tâm lý hành vi.

3. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu thực tế được thực hiện ra sao?

Nghiên cứu khảo sát 250 khách hàng trên toàn quốc bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Dữ liệu được thu thập qua biểu mẫu Google Form gửi qua đường dẫn Zalo, email và phỏng vấn trực tiếp trong khoảng thời gian từ ngày 10/05/2022 đến ngày 10/06/2022.

4. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy những nhân tố nào thực sự tác động đến hành vi mua hàng?

Kết quả kiểm định hồi quy xác nhận có 5 nhân tố có tác động cùng chiều mang ý nghĩa thống kê ($Sig < 0.05$): Chất lượng sản phẩm dịch vụ (tác động mạnh nhất), Giá cả phù hợp, Tiết kiệm thời gian, Thanh toán thuận tiện, và Quản lý đơn hàng. Hai nhân tố bị loại do không có ý nghĩa thống kê ($Sig > 0.05$) là Bảo mật thông tin và Tâm lý hành vi.

5. DKSH Việt Nam được tác giả kiến nghị các giải pháp cụ thể nào về chính sách thanh toán và hỗ trợ khách hàng?

Văn bản kiến nghị doanh nghiệp duy trì các phương thức thanh toán linh hoạt (tiền mặt, chuyển khoản), tự động hóa việc xuất hóa đơn điện tử qua email ngay sau khi đặt hàng thành công, áp dụng chính sách công nợ lên đến 30 ngày cho khách hàng thân thiết và tích hợp tính năng theo dõi trạng thái đơn hàng theo thời gian thực trên website Connect.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Phương Vy đã thực hiện nghiên cứu định lượng về các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng B2B tại Công ty TNHH DKSH Việt Nam. Dựa trên dữ liệu khảo sát từ 250 chủ nhà thuốc và cơ sở y tế trên toàn quốc, nghiên cứu đã chứng minh 5 nhân tố chi phối hành vi mua hàng, trong đó "Chất lượng sản phẩm, dịch vụ" giữ vai trò quan trọng nhất. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn giúp DKSH Việt Nam nâng cao trải nghiệm khách hàng và hoàn thiện nền tảng đặt hàng trực tuyến Connect.