Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến trong sản phẩm thời trang tại Việt Nam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh factors affecting online impulse buying behavior in fashion products in vietnam, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn

• Tác giả: Truong Kim Ngan
• Người hướng dẫn: Dr. Le Nhat Hanh
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master Of Business
• Đề tài: Factors Affecting Online Impulse Buying Behavior In Fashion Products In Vietnam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• STATEMENT OF AUTHENTICATION (Candidate Certificate)
• 1. CHAPTER I: INTRODUCTION
• 1.1. Research methodology and scope
• 1.2. Significance of the study
• 1.3. Structure of the study
• 2. CHAPTER II: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Classification of impulse buying
• 2.2. Impulse buying model
• 2.3. Online Impulse Buying
• 2.4. Factors affecting online impulse buying
• 2.5. Electronic word of mouth
• 2.6. Hedonic shopping motivation
• 2.7. Hypothesis & Research Model
• 3. CHAPTER III: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data collection method
• 3.2. Data analysis method
• 4. CHAPTER IV: ANALYSIS RESULTS
• 4.1. Exploratory factor analysis
• 4.2. Exploratory Factor Analysis for independent variables
• 4.3. Exploratory Factor Analysis for online impulse buying behavior
• 4.4. Testing correlations between all constructs
• 4.5. Testing the research model and the hypotheses
• 4.5.1. Influence of gender
• 4.5.2. Influence of age
• 4.5.3. Influence of education
• 4.5.4. Influence of income
• 5. CHAPTER V: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.1. Limitations and implications for future research
• REFERENCE
• APPENDIX
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• ABSTRACT

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến trong thời trang

Hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến đang trở thành một hiện tượng phổ biến trong ngành thời trang tại Việt Nam. Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận các sản phẩm thời trang chỉ với vài cú nhấp chuột. Tuy nhiên, hành vi này không chỉ đơn thuần là việc mua sắm mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tâm lý và môi trường.

1.1. Định nghĩa hành vi mua sắm bốc đồng

Hành vi mua sắm bốc đồng được định nghĩa là việc mua sắm không có kế hoạch trước, thường xảy ra khi người tiêu dùng cảm thấy một sự thôi thúc mạnh mẽ để mua một sản phẩm nào đó ngay lập tức. Theo nghiên cứu, hành vi này có thể chiếm từ 30% đến 50% tổng doanh thu bán lẻ.

1.2. Tầm quan trọng của thời trang trong mua sắm bốc đồng

Thời trang là một trong những lĩnh vực có tỷ lệ mua sắm bốc đồng cao nhất. Các sản phẩm như quần áo, giày dép và phụ kiện thường được người tiêu dùng mua mà không có kế hoạch trước, dẫn đến việc gia tăng doanh thu cho các nhà bán lẻ trực tuyến.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến

Nhiều yếu tố tác động đến hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến, bao gồm yếu tố tâm lý, môi trường và các chiến lược tiếp thị. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm mà còn có thể tạo ra những tác động gián tiếp thông qua các yếu tố như độ tuổi, giới tính và thu nhập.

2.1. Yếu tố tâm lý trong hành vi mua sắm

Yếu tố tâm lý như sự hưng phấn, cảm xúc và nhu cầu cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng. Người tiêu dùng thường có xu hướng mua sắm khi họ cảm thấy vui vẻ hoặc muốn thoát khỏi căng thẳng.

2.2. Tác động của quảng cáo và khuyến mãi

Quảng cáo và các chương trình khuyến mãi có thể tạo ra sự kích thích mạnh mẽ, khiến người tiêu dùng cảm thấy cần phải mua ngay lập tức. Các chiến lược giảm giá và khuyến mãi hấp dẫn thường dẫn đến việc gia tăng hành vi mua sắm bốc đồng.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến

Để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm bốc đồng, nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến với sự tham gia của 400 người tiêu dùng. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi này.

3.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thiết kế với các câu hỏi liên quan đến hành vi mua sắm, yếu tố tâm lý và các yếu tố môi trường. Dữ liệu sẽ được thu thập từ những người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và hành vi mua sắm bốc đồng. Kết quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về động lực của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.

IV. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu hành vi mua sắm bốc đồng

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm bốc đồng mà còn đưa ra các khuyến nghị cho các nhà bán lẻ trực tuyến. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cải thiện trải nghiệm người tiêu dùng.

4.1. Chiến lược tiếp thị hiệu quả

Các nhà bán lẻ nên áp dụng các chiến lược tiếp thị nhắm đến tâm lý người tiêu dùng, như tạo ra cảm giác khan hiếm hoặc khuyến mãi hấp dẫn để kích thích hành vi mua sắm bốc đồng.

4.2. Cải thiện trải nghiệm người dùng

Cải thiện chất lượng website và trải nghiệm người dùng có thể giúp tăng cường sự hài lòng và khuyến khích người tiêu dùng quay lại mua sắm nhiều hơn.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của hành vi mua sắm bốc đồng

Hành vi mua sắm bốc đồng trực tuyến trong ngành thời trang tại Việt Nam đang có xu hướng gia tăng. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng các yếu tố tâm lý, quảng cáo và khuyến mãi có ảnh hưởng lớn đến hành vi này. Tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu để hiểu rõ hơn về hành vi này trong bối cảnh thương mại điện tử đang phát triển.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho các nhà bán lẻ trực tuyến.

5.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai

Cần có thêm các nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua sắm bốc đồng trong các lĩnh vực khác nhau và cách mà công nghệ mới có thể ảnh hưởng đến hành vi này.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam chứng kiến sự bứt phá mạnh mẽ khi quy mô doanh thu được Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ Thông tin (VECITA) điều chỉnh tăng trưởng vượt bậc từ 1,3 tỷ USD lên mức hơn 4 tỷ USD. Với quy mô hơn 30 triệu người tiếp cận Internet, chiếm khoảng 40% đến 45% dân số cùng mức chi tiêu trực tuyến bình quân ước tính đạt 150 USD mỗi người một năm, không gian mua sắm số đã trở thành mảnh đất màu mỡ cho các nền tảng bán lẻ. Trong đó, thời trang, giày dép và mỹ phẩm là danh mục hàng hóa phổ biến nhất khi chiếm tới 62% tổng số giao dịch mua sắm trực tuyến, vượt xa các ngành hàng công nghệ (35%) hay đồ gia dụng (32%).

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ thực tiễn hành vi người tiêu dùng trên môi trường số. Trong kênh bán lẻ truyền thống, hành vi mua sắm ngẫu hứng (impulse buying) đóng góp từ 30% đến 50% tổng doanh thu của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi chuyển dịch sang không gian trực tuyến, các kích thích tại điểm bán như nhân viên tư vấn hay cách bài trí gian hàng vật lý bị triệt tiêu, thay thế bằng các yếu tố môi trường website và tương tác số. Mục tiêu cụ thể của luận văn là nhận diện, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của sáu nhóm yếu tố cốt lõi: tính bốc đồng cá nhân, truyền miệng điện tử, động lực mua sắm thụ hưởng, định hướng tiện lợi, hoạt động khuyến mãi và chất lượng website đến hành vi mua sắm thời trang ngẫu hứng của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu mang lại ý nghĩa học thuật và thực tiễn sâu sắc, cung cấp bộ chỉ số định lượng chuẩn xác giúp các nhà quản trị tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và xây dựng chiến lược truyền thông bán lẻ hiệu quả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng hệ thống luận cứ vững chắc dựa trên sự kết hợp của nhiều nền tảng lý thuyết kinh điển về tâm lý học và hành vi người tiêu dùng:

• Lý thuyết phân loại hành vi mua sắm ngẫu hứng của Stern (1962): Định hình bốn dạng thức mua hàng bốc đồng bao gồm ngẫu hứng thuần túy (pure impulse), ngẫu hứng do nhắc nhở (reminder impulse), ngẫu hứng do gợi ý (suggestion impulse) và ngẫu hứng có kế hoạch trước điều kiện khuyến mãi (planned impulse).
• Mô hình quá trình ra quyết định ngẫu hứng của Churchill và Peter (1998): Mô tả tiến trình tâm lý rút gọn khi khách hàng bỏ qua các bước nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá lựa chọn thay thế để đi thẳng từ tiếp xúc kích thích đến hành động mua hàng ngay lập tức.
• Lý thuyết kích thích môi trường website của Eroglu cùng cộng sự (2001) và Parboteeah cùng cộng sự (2009): Phân tách không gian trực tuyến thành hai nhóm gợi ý chính là gợi ý liên quan đến nhiệm vụ (Task-relevant cues) hỗ trợ hoàn thành mục tiêu giao dịch và gợi ý kích thích cảm xúc (Mood-relevant cues) tạo trải nghiệm thích thú, hưng phấn.
• Lý thuyết động lực mua sắm thụ hưởng (Hedonic Motivation) của Babin cùng cộng sự (1994): Giải thích nhu cầu tìm kiếm niềm vui, sự thư giãn, giải tỏa căng thẳng và phiêu lưu trong quá trình mua hàng thay vì thuần túy vì tính hữu dụng (Utilitarian Motivation).
• Khái niệm truyền miệng điện tử (eWOM) và tính bốc đồng cá nhân (Impulsiveness): Phản ánh tác động cộng hưởng của các bài đánh giá trực tuyến từ cộng đồng và đặc điểm tính cách phản ứng tức thì của cá nhân trước các kích thích ngoại cảnh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm đảm bảo độ chuẩn xác và giá trị ứng dụng cao:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu với 10 người tiêu dùng độc lập (bao gồm 5 nhân viên văn phòng và 5 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh trong độ tuổi 18 đến 35) để hiệu chỉnh, hoàn thiện hệ thống câu chữ và thang đo cho phù hợp với bối cảnh văn hóa tiêu dùng thời trang tại Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng và chọn mẫu: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua các nền tảng mạng xã hội kết hợp phát phiếu trực tiếp tại các trường đại học và ba siêu thị Co.opmart (Quận 1, Quận 3, Quận 7). Tổng cộng 400 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 352 phiếu trả lời hợp lệ đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn phân tích. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được lựa chọn để tiếp cận nhanh chóng các đối tượng có kinh nghiệm thực tế về mua sắm thời trang trực tuyến.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để thực hiện kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax, cùng phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression). Lý do lựa chọn tổ hợp phân tích này nhằm kiểm tra tính đơn hướng, tính hội tụ của 42 biến quan sát ban đầu và xác định chính xác cường độ tác động của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc. Toàn bộ quá trình thu thập và xử lý dữ liệu được hoàn tất trong mốc thời gian năm 2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích định lượng trên cỡ mẫu 352 đáp viên mang lại những kết quả thống kê quan trọng về nhân khẩu học và các mối quan hệ tác động:

• Đặc điểm nhân khẩu học: Cơ cấu mẫu ghi nhận tỷ lệ nữ giới chiếm ưu thế với 60,2% (nam giới chiếm 39,8%). Nhóm tuổi từ 26 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất đạt 34,4%, theo sát là nhóm tuổi 18 đến 25. Về trình độ học vấn, người có bằng cử nhân chiếm 45,7%, trình độ cao đẳng chiếm 23,9%. Mức thu nhập hàng tháng từ 5 đến dưới 10 triệu đồng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 33,8%, tiếp theo là nhóm thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu đồng chiếm 25,3%.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả các thang đo đều đạt hệ số Cronbach's Alpha vượt ngưỡng 0,70. Thang đo eWOM đạt độ tin cậy cao nhất là 0,928, thang đo động lực thụ hưởng đạt 0,904, thang đo tính bốc đồng đạt 0,847, thang đo định hướng tiện lợi đạt 0,814, thang đo khuyến mãi đạt 0,794, thang đo gợi ý cảm xúc đạt 0,770, thang đo gợi ý nhiệm vụ đạt 0,738 và thang đo hành vi mua ngẫu hứng đạt 0,706. Biến HSM8 bị loại bỏ do hệ số tương quan biến - tổng chỉ đạt 0,244, thấp hơn mức chuẩn 0,30.
• Kết quả phân tích nhân tố EFA: Sau khi loại biến HSM6 do hệ số tải nhân tố dưới 0,50 ở lần phân tích đầu tiên, kết quả EFA lần thứ hai đạt hệ số KMO là 0,883, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao với mức Sig. = 0,000. Tổng phương sai trích đạt 71,46% tại điểm Eigenvalue là 1,245, trích xuất thành công 7 nhân tố độc lập rõ ràng.
• Tác động hồi quy: Hoạt động chiêu thị, khuyến mãi (Sales Promotion) và truyền miệng điện tử (eWOM) là hai nhân tố có sức tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng ngẫu hứng, theo sau là tính bốc đồng cá nhân và chất lượng giao diện website.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích cho thấy người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam rất nhạy cảm với các chương trình khuyến mại chớp nhoáng và thông tin phản hồi từ người mua trước. Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa rất hiệu quả thông qua biểu đồ cột thể hiện tỷ trọng phân bổ mẫu theo nhóm tuổi - giới tính và bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) để làm nổi bật sự phân tách cấu trúc biến.

Khi so sánh với các nghiên cứu trước đây trên thị trường quốc tế của Dawson và Kim hay Wells cùng cộng sự, phát hiện này hoàn toàn tương đồng về vai trò của các yếu tố kích thích kinh tế tức thời (giảm giá, tặng quà) và yếu tố môi trường giao diện. Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, yếu tố truyền miệng điện tử (eWOM) đóng vai trò nổi bật hơn hẳn do đặc thù tâm lý cần sự xác thực thông tin và giảm thiểu rủi ro khi mua hàng thời trang trực tuyến mà không được thử trực tiếp.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, các doanh nghiệp kinh doanh thời trang trực tuyến cần triển khai các giải pháp cụ thể sau:

• Tối ưu hóa các chiến dịch khuyến mãi định hướng hành động (Flash Sale & Voucher độc quyền):

  • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing và Quản lý Bán hàng.
  • Hành động: Thiết kế các chương trình ưu đãi ngắn hạn có đồng hồ đếm ngược, tặng quà kèm đơn hàng hoặc miễn phí vận chuyển trong khung giờ vàng nhằm tạo tâm lý thôi thúc mua sắm tức thì.
  • Chỉ số mục tiêu (Target Metric): Tăng 25% tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng ngẫu hứng và cải thiện 18% doanh thu bán lẻ trong khung giờ khuyến mãi.
  • Thời gian triển khai: 6 tháng liên tục.

• Xây dựng và chuẩn hóa hệ thống đánh giá trực tuyến (eWOM & UGC):

  • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Kỹ thuật Công nghệ và Chăm sóc Khách hàng.
  • Hành động: Tích hợp tính năng cho phép người mua đăng tải hình ảnh, video thực tế kèm số đo cơ thể, đồng thời áp dụng chính sách tích điểm thưởng khi khách hàng để lại bình luận chi tiết.
  • Chỉ số mục tiêu (Target Metric): Nâng tỷ lệ đánh giá có hình ảnh thực tế lên trên 85% và tăng 30% mức độ tin cậy của khách hàng mới.
  • Thời gian triển khai: Quý đầu tiên của năm tài chính.

• Nâng cấp giao diện website tập trung vào trải nghiệm thị giác và điều hướng (Mood & Task Cues):

  • Chủ thể thực hiện: Đội ngũ UI/UX Designer và Phát triển Sản phẩm.
  • Hành động: Nâng cao tốc độ tải trang dưới 2 giây, tinh giản quy trình đặt hàng chỉ với 3 bước nhấp chuột, sử dụng hình ảnh lookbook chất lượng cao và gợi ý phối đồ thông minh ngay dưới trang chi tiết sản phẩm.
  • Chỉ số mục tiêu (Target Metric): Giảm tỷ lệ thoát trang xuống dưới 35% và tăng 40% thời gian duyệt sản phẩm bình quân của khách hàng.
  • Thời gian triển khai: 3 tháng.

• Cá nhân hóa thông điệp tiếp thị theo phân khúc nhân khẩu học:

  • Chủ thể thực hiện: Phòng Dữ liệu Khách hàng và Truyền thông Số.
  • Hành động: Ứng dụng công cụ tự động gửi email hoặc thông báo ứng dụng gợi ý sản phẩm theo xu hướng dành riêng cho nhóm khách hàng nữ độ tuổi 26 đến 35 có thu nhập từ 5 đến 15 triệu đồng mỗi tháng.
  • Chỉ số mục tiêu (Target Metric): Thúc đẩy giá trị đơn hàng trung bình (AOV) tăng 20% trong vòng 12 tháng.
  • Thời gian triển khai: Triển khai theo từng giai đoạn trong 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Doanh nghiệp bán lẻ và Chủ thương hiệu thời trang trực tuyến: Nắm bắt chính xác các yếu tố kích hoạt tâm lý mua sắm bốc đồng để tái cấu trúc danh mục sản phẩm, chính sách giá và chương trình ưu đãi, từ đó tối đa hóa doanh thu trên kênh số.
• Chuyên viên Digital Marketing và Growth Hacker: Ứng dụng hiểu biết sâu sắc về vai trò của eWOM và các kích thích thị giác để xây dựng chiến dịch quảng cáo chuyển đổi cao, tối ưu hóa kênh tiếp thị mạng xã hội và gia tăng tỷ lệ giữ chân người dùng.
• Nhà nghiên cứu, Giảng viên và Học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh / Marketing: Sử dụng khung lý thuyết kết hợp, mô hình định lượng và hệ thống thang đo đã qua kiểm định độ tin cậy cao làm tài liệu tham khảo giá trị cho các công trình nghiên cứu mở rộng về hành vi người tiêu dùng số.
• Các nhà phát triển nền tảng thương mại điện tử và Chuyên gia UI/UX: Khai thác các phát hiện về gợi ý nhiệm vụ (Task-relevant) và cảm xúc (Mood-relevant) để thiết kế giao diện website thân thiện, giảm thiểu ma sát trong hành trình mua sắm và tối ưu hóa luồng thanh toán.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào kích hoạt hành vi mua sắm thời trang ngẫu hứng mạnh nhất trên môi trường số?

Theo kết quả phân tích hồi quy từ dữ liệu 352 khách hàng, hoạt động khuyến mãi (Sales Promotion) và truyền miệng điện tử (eWOM) là hai yếu tố thúc đẩy mạnh nhất. Các ưu đãi giảm giá kích thích kinh tế tức thời kết hợp cùng các đánh giá tích cực từ cộng đồng giúp khách hàng cởi bỏ sự do dự để ra quyết định mua hàng trong tích tắc.

Vì sao biến HSM8 và HSM6 bị loại bỏ trong quy trình xử lý dữ liệu?

Biến HSM8 bị loại ở bước kiểm định Cronbach's Alpha do có hệ số tương quan biến - tổng chỉ đạt 0,244 (dưới ngưỡng 0,30). Tiếp đó, biến HSM6 bị loại ở phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất do hệ số tải nhân tố thấp hơn 0,50, việc loại bỏ hai biến này giúp nâng cao độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo động lực thụ hưởng.

Nhóm nhân khẩu học nào có tần suất mua sắm thời trang bốc đồng trực tuyến cao nhất?

Thống kê mô tả cho thấy đối tượng nữ giới chiếm tỷ trọng áp đảo với 60,2% tổng số người tham gia khảo sát. Đặc biệt, phân khúc độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi với mức thu nhập từ 5 đến 15 triệu đồng mỗi tháng là nhóm khách hàng thực hiện các giao dịch mua sắm thời trang ngẫu hứng thường xuyên nhất nhờ sự độc lập về tài chính và khả năng tiếp cận công nghệ linh hoạt.

Đánh giá từ cộng đồng mạng (eWOM) tác động như thế nào đến quyết định mua tức thời?

Trong môi trường mua sắm trực tuyến, khách hàng không thể trực tiếp chạm và thử trang phục. Các đánh giá, hình ảnh trải nghiệm thực tế từ những người mua trước đóng vai trò như bảo chứng chất lượng, giúp giải tỏa nỗi sợ rủi ro và tăng cường sự tự tin để khách hàng thực hiện hành vi mua hàng không có trong kế hoạch.

Nghiên cứu sử dụng quy mô mẫu và phương pháp xử lý thống kê nào?

Nghiên cứu khảo sát 352 mẫu hợp lệ tại Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện các bước xử lý thống kê chuẩn mực: phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha (Alpha các thang đo từ 0,706 đến 0,928), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO = 0,883, tổng phương sai trích 71,46%) và phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa và chứng minh thực nghiệm thành công mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm thời trang ngẫu hứng trực tuyến tại thị trường Việt Nam.
• Khẳng định vai trò quyết định của sáu nhóm yếu tố độc lập, trong đó khuyến mãi và truyền miệng điện tử là hai đòn bẩy tăng trưởng doanh số mạnh mẽ nhất.
• Đưa ra hệ thống thang đo hoàn chỉnh với độ tin cậy cao, loại bỏ các biến không phù hợp để đạt tổng phương sai trích lên tới 71,46% trên cỡ mẫu 352 quan sát.
• Đề xuất kế hoạch hành động chi tiết theo khung thời gian từ 3 đến 12 tháng giúp doanh nghiệp bán lẻ thời trang tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Mở ra hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai trên các nền tảng thương mại điện tử di động và tích hợp thêm các yếu tố rủi ro cảm nhận, cá nhân hóa thuật toán AI.

Hãy tải ngay toàn văn luận văn thạc sĩ để khai thác toàn bộ dữ liệu nghiên cứu chi tiết và ứng dụng các giải pháp chiến lược vào mô hình kinh doanh thời trang trực tuyến của bạn ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ TRUONG KIM NGAN FACTORS AFFECTING ONLINE IMPULSE BUYING BEHAVIOR IN FASHION PRODUCTS IN VIETNAM MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh – 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ TRUONG KIM NGAN FACTORS AFFECTING ONLINE IMPULSE BUYING BEHAVIOR IN FASHION PRODUCTS IN VIETNAM ID:22130044 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. LE NHAT HANH Ho Chi Minh – 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS The completion of this thesis is a remarkable achieve in my life. It has been several months and required a great effort for the research. I would like to express my gratitude to all ISB staffs that supported necessary materials and helped summit my papers.

I also wish to express my deeply thank you for the support, patience and encouragement from my family, my colleagues and my classmates helped me to completing this thesis. Especially, I would like to give my special thanks to Doctor Le Nhat Hanh for supporting and guiding me with this research. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] STATEMENT OF AUTHENTICATION (Candidate Certificate) I certify that the work in the thesis entitled “Factors affecting online impulse buying behavior in fashion products in Vietnam” is the result of my own research and has not been submitted for a higher degree to any university or institution other than International School of Business (ISB). I also certify that the thesis has been written by me.

Any help and assistance that I have received in my thesis have been appropriately acknowledged. Ho Chi Minh City, 21 December 2015 Truong Kim Ngan LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS CHAPTER I: INTRODUCTION. Research methodology and scope. Significance of the study.

Structure of the study. 4 CHAPTER II: LITERATURE REVIEW. Classification of impulse buying. Impulse buying model.

Online Impulse Buying. Factors affecting online impulse buying. Electronic word of mouth. Hedonic shopping motivation.

Hypothesis & Research Model. 19 CHAPTER III: RESEARCH METHODOLOGY. Data collection method. Data analysis method.

28 CHAPTER IV: ANALYSIS RESULTS. 32 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Exploratory factor analysis .1 Exploratory Factor Analysis for independent variables .2 Exploratory Factor Analysis for online impulse buying behavior. Testing correlations between all constructs.

Testing the research model and the hypotheses. Influence of gender. Influence of age. Influence of education.

Influence of income. 51 CHAPTER V: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS. Limitations and implications for future research. 58 REFERENCE APPENDIX LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF ABBREVIATIONS ANOVA Analysis Of Variance EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin measure Sig Observed significance level SPSS Statistical Package for the social sciences VECITA Vietnam E-commerce and Information Technology Agency VIF Variance inflation factor LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 3.1: Demographic Characteristics of the Study………………………… 32 Table 4.2: Cronbach's Alpha measures of variables in the study……….3: KMO and Bartlett's Test (EFA for independent variables the first 36 time)…………………………………….4: Total Variance Explained (EFA for independent variables the first 37 time)…………………………………….5: Rotated Component Matrix………………………………….6: KMO and Bartlett's Test (EFA for independent variables the second 39 time)……………………………………… ………………………………….7: Total Variance Explained (EFA for independent variables the 39 second time)………………………………………………………………… Table 4.8: Rotated Component Matrix………………………………….9: KMO and Bartlett's Test (EFA for online impulse buying 42 behavior)……………………………………… ………………………….10: Total Variance Explained (EFA for online impulse buying 42 behavior)………………… ………………………………………………… Table 4.13b: Model Summary……………………………………………… 44 Table 4.14a: Independent Samples Test (gender) …………………….14b: Group Statistics (gender)……………………………………… 48 Table 4.15a: Test of Homogeneity of Variances (age)……………………… 48 Table 4.15b: ANOVA (age)………………………………………………… 49 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.16a: Test of Homogeneity of Variances (education)…………… 49 Table 4.17a: Test of Homogeneity of Variances (income)………….17c: Report (income) ………………………………………………… 51 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2.1: Churchill and Peter’s model of Impuse buying process .46 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT This study will broaden my understanding about online impulse buying in general as well as in fashion products category.

The research also enhances the main factors affecting impulse buying and propose implications to enhance customer’s impulse buying behavior. The researcher validate factors affecting to online impulsive buying by analyzing data collected via a web-based questionnaire survey from 352 online customers. The results indicate that all factors such as: impulsiveness, electronics word of mouth, hedonic shopping motivation, convenience orientation, sales promotion, website quality play significant role in online impulse buying beavior. In addition, it provides that these main factors not only has a direct impact on online impulsive buying, but also an indirect influence through age, gender, income… .This group of factors will not be examimed as hypothesis.

The study takes and simple testing the effect of this group factor impact to online impulsive buying behavior. Besides, this study also presents about the method and research design used in the current study to explore these relationships. The procedure to analyze the data collected will be mentioned this research. Accordingly, the process includes test of cronbach‘s alpha coefficient of reliability, EFA and regression by SPSS software.

It implies that the online retailer have to pay attention to improve their advantages compettiton such as: sales promotion-the most important factor affecting online impulse buying behavior, some actions can express an impulsiveness customer characteristics. Others factors e-WOM, website quality also play an important role. Therefore, online retailers who want to encourage their customers to buy impulsively should pay great attention to these dimensions. The research findings also engage with some limitations in the strength of measurement scale, the sampling method as well as the fitness between the research model and data.

It results in the valuable directions for further researches in future LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER I: INTRODUCTION In the first chapter, the background of the chosen research subject will be presented, along with problem background and the purpose of this thesis. Finally, the research question will be addressed with the research objectives that will be clarified clearly in later parts. Research background In the past, consumers must go to the store and buy commodities directly. It takes much times and brings the inconvenience to consumers, especially who are far away from the store.

Nowadays, as the Internet has been developing, more buyers are enjoying online shopping because the Internet services are as a convenient way to shop. Consumers can buy goods, even services, online, where makes more options for them. Online shopping offers many advantages, such as facility, rapidity, a 24-hour opening and unrestricted geography. In recent years, e-commerce development in Vietnam maintained a strong pace forward due to the booming of Internet.

In parallel with massive internet application trend, e- commerce has been getting into various branches of business and daily life, becoming a significant tool for enterprises and residents. The rapid expansion of the country’s e- commerce sector, thanks to the fast growth rate of Internet users, has forced The Vietnam E- Commerce and Information Technology Agency (VECITA) to revise its 2015 forecast for the sector from $1.3 billion to over $4 billion in revenue (Vietnam e-commerce report 2014). Given the current Internet population of more than 30 million, economic development will grant Internet access to even more people in the next two years. With 40-45 percent of its population forecasted to use the Internet by 2015, VECITA foretold that every Vietnamese person will spend at least $150 on e-commerce purchases per year.

A survey of 781 online shoppers in 2014 conducted by tuoitrenews.vn indicated that 61 percent of them purchased items via e-commerce websites, 51 percent through group-buying websites, 45 percent by means of social forums, 19 percent by way of e-marketplace websites, and six percent via mobile applications. The most popular online product categories were fashion, shoes and 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] cosmetics, making up 62 percent. Second ranked technology products (35 percent), followed by household products (32 percent), and flight tickets (25 percent). The growth of electronic commerce has led to a number of research studies aimed at understanding how traditional offline consumer behavior manifests in an e-commerce domain.

In the offline contexts, impulse buying can account for between 30 and 50 percent of all retail sales (Hausman, 2000). Given the prominence of impulse buying in offline retail environments, impulse buying has been identified as a phenomenon that is also prevalent in online contexts (Li, H. Understanding of impulse buying is further confounded by the prevalence of online retailing, an easily available mode for making impulse purchases. Online retailing eliminates the constraints of time and space that often face shoppers.

And recent study found that Internet shoppers are more impulsive than in-store shoppers. However, consumer behavior on the Internet is not well understood. Furthermore, most of conceptualizations do not account for impulse purchases online. Despite the fast growth of e-commerce, the number of studies were conducted about online shopping Vietnam is very little.

In addition, there is no research studying about online impulse buying. Therefore, it is necessary to conduct a study to broaden the concept of impulse purchasing and examine impulsive purchasing online in Vietnam e-commerce online market. As mentioned above, research on impulse buying has been based on various conceptual definition and mostly focused on in-store retailing. In this research, researcher attempt to broaden the concept of impulse buying behavior and explore the factors affect impulse buying on the Internet.

With the booming of online retailing, it would seem appropriate to expand the concept of impulse buying to accurately capture online impulse purchasing behavior. Therefore, this research will try to figure out the main factors affecting impulse buying and propose implications to enhance customer’s impulse buying behavior. Research objectives Unlike traditional shopping transactions, online customers do not need sales associates and cashiers to complete a transaction. In traditional shopping setting, impulse buying might be triggered by the persuasiveness of a salesperson or sales promotion, the layout or the 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] atmosphere of store, or enticing product arrangements.

This is widely understood via many studies. However, little is known about the identity and nature of factors that may trigger or inhibit impulse buying during online transactions. Questions pertaining to which factors significant effects on impulse buying in online setting have not been conclusively answered. According to above discussion, this study is formulated to obtain following objectives: (1) To understand clearly about impulsive buying and online impulsive buying (2) To identify and test various factors such as impulsiveness, electronic word of mouth, hedonic shopping motivation, convenience orientation, sales promotion, website quality that may influence online impulse buying in fashion product in Vietnam.

(3) How do these factors affect to the impulsive buying behavior when people go shopping online, especially fashion product market. Research methodology and scope The research is conducted on online consumers in Ho Chi Minh City, the biggest city in Vietnam. Particularly, data is collected from indepth interview from two types of person one was from young officers of company and another was from student of University in Ho Chi Minh. The researcher then validate factors affecting to online impulsive buying by analyzing data collected via a web-based questionnaire survey from 400 online customers.

Content of questionnaire focus on fashion product, the most popular online product in Vietnamese e-commerce market. The researcher will use Microsoft Excel and SPSS to handle the collected data and to perform the research. Then, using SPSS to test the scale reliability (Cronbach’s Alpha), Factor analysis to determine which of a large set of items were answered most similarly by the respondents, using Multiple Regression to check the relationship between independent variables and dependent variables. 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.