Luận văn Thạc sĩ UEH: Các nhân tố ảnh hưởng ý định mua hàng qua smartphone

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tại website, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Thụy Mỹ Phương
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Sơn
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Qua Smartphone Của Khách Hàng Tại Website Bán Hàng Trực Tuyến 51deal.vn
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài
• 1.5.1. Nghiên cứu của Mai Trọng Tuệ (2012)
• 1.5.2. Nghiên cứu của Hà Văn Tuấn (2012)
• 1.6. Những đóng góp mới của đề tài
• 1.7. Kết cấu cuả luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Mua sắm trực tuyến
• 2.1.2. Ý định mua
• 2.1.3. Ý định mua sắm trực tuyến
• 2.1.4. Smartphone
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.1. Các bước nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ
• 3.2.3. Kết quả xây dựng thang đo chính thức
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Thiết kế mẫu
• 3.3.2. Thiết kế các bước nghiên cứu chính thức
• 3.3.3. Thu thập và xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy bội
• 4.4.3. Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính
• 4.4.4. Kiểm định các giả thuyết
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ
• 5.1. Những kết luận chính
• 5.2. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn
• 5.2.1. Thói quen quá khứ (β=0,287)
• 5.2.2. Nhận thức rủi ro (β=0,220)
• 5.2.3. Thái độ mua hàng (β=0,183)
• 5.2.4. Ảnh hưởng xã hội (β=0,122)
• 5.2.5. Hiệu quả mong đợi (β=0,106)
• 5.2.6. Dễ sử dụng mong đợi (β=0,092)
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tại website bán hàng trực tuyến 51deal.vn. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ di động, việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến là rất cần thiết. Nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý có cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng.

1.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng qua smartphone

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng qua smartphone không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng mà còn cung cấp thông tin quý giá để tối ưu hóa chiến lược marketing. Việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng sẽ giúp cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng doanh thu.

1.2. Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng smartphone để mua sắm trực tuyến đang gia tăng nhanh chóng. Điều này cho thấy tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp trong việc phát triển các ứng dụng và dịch vụ trên nền tảng di động.

II. Các thách thức trong việc nghiên cứu ý định mua hàng qua smartphone

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone cũng gặp phải nhiều thách thức. Các yếu tố như nhận thức rủi ro, thói quen tiêu dùng và thái độ của khách hàng đều có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.

2.1. Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến

Khách hàng thường lo ngại về sự an toàn và bảo mật khi thực hiện giao dịch trực tuyến. Nhận thức rủi ro có thể làm giảm ý định mua hàng qua smartphone, do đó cần có các biện pháp để tăng cường lòng tin của khách hàng.

2.2. Thói quen tiêu dùng và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Thói quen tiêu dùng của khách hàng có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Việc hiểu rõ thói quen này sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

III. Phương pháp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu từ khách hàng. Các yếu tố được khảo sát bao gồm thái độ, nhận thức rủi ro, và ảnh hưởng xã hội.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên các mô hình lý thuyết đã được công nhận. Các câu hỏi được xây dựng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả sẽ giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone, trong đó thói quen tiêu dùng và thái độ là hai yếu tố quan trọng nhất. Các doanh nghiệp có thể áp dụng những kết quả này để cải thiện chiến lược marketing.

4.1. Các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thói quen mua sắm, nhận thức rủi ro và thái độ tích cực đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng qua smartphone. Doanh nghiệp cần chú trọng đến những yếu tố này trong chiến lược phát triển.

4.2. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu

Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để phát triển các chương trình khuyến mãi, cải thiện giao diện người dùng và tăng cường các biện pháp bảo mật nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề cần được nghiên cứu thêm để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các phát hiện chính từ nghiên cứu cho thấy rằng việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng là rất quan trọng để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả.

5.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa và xã hội đến hành vi mua sắm qua smartphone.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam ghi nhận bước chuyển mình mạnh mẽ khi số liệu năm 2013 chỉ ra khoảng 36% dân số tiếp cận Internet và 50% trong số đó đã từng thực hiện mua sắm trực tuyến. Báo cáo khảo sát của MasterCard tại 25 quốc gia cho thấy tỷ lệ người dùng giao dịch bằng thiết bị di động trong quý 1 năm 2014 tăng 34,9%, đi kèm với 94% người dùng có khả năng truy cập Internet ngay trên smartphone. Tại website bán hàng trực tuyến 51deal.vn thuộc Công ty Cổ phần Truyền thông Hoàng Kim Long, thực tế ghi nhận 30% lượng đơn hàng xuất phát từ thiết bị di động. Tuy nhiên, một nghịch lý tồn tại là phần lớn khách hàng thường xuyên duyệt email quảng bá và tìm kiếm khuyến mãi trên smartphone nhưng lại có xu hướng chuyển sang máy tính cá nhân (PC hoặc Laptop) để hoàn tất quy trình thanh toán.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm đặt ra là tìm hiểu các rào cản và động lực thúc đẩy người tiêu dùng chuyển đổi hành vi mua sắm sang smartphone. Mục tiêu của đề tài nhằm nhận diện các nhân tố ảnh hưởng, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất giải pháp thực tiễn giúp doanh nghiệp khai thác tối đa tiềm năng bán hàng qua di động. Phạm vi khảo sát tập trung vào các khách hàng sở hữu điện thoại thông minh nhưng chưa từng phát sinh giao dịch mua sắm trên smartphone tại 51deal.vn, được triển khai tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 10/02/2014 đến ngày 15/03/2014. Nghiên cứu mang ý nghĩa chiến lược sâu sắc khi cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng di động, định hướng nâng cấp giao diện phiên bản mobile và gia tăng chỉ số doanh thu thương mại điện tử trong dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng mô hình nghiên cứu tích hợp dựa trên nền tảng của ba lý thuyết hành vi hiện đại: Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003), Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) của Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001), cùng Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu (MGB) của Perugini và Bagozzi (2001). Tác giả kế thừa 3 nhân tố cốt lõi từ mô hình UTAUT rút gọn bao gồm Hiệu quả mong đợi, Tính dễ sử dụng mong đợi và Ảnh hưởng xã hội. Đồng thời, nghiên cứu giữ lại biến Thái độ mua hàng vốn đã bị giản lược trong UTAUT nhưng lại mang ý nghĩa giải thích cao trong Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).

Nhân tố Điều kiện hỗ trợ được lược bỏ do hạ tầng 3G và kết nối không dây tại đô thị đã phổ biến, không còn tạo ra rào cản công nghệ lớn. Thay vào đó, hai nhân tố mới có tính thực tiễn cao được bổ sung gồm: Nhận thức rủi ro trích từ mô hình e-CAM (phản ánh mối lo ngại về an toàn thanh toán, chất lượng sản phẩm và bảo mật dữ liệu) và Thói quen trong quá khứ trích từ mô hình MGB (thể hiện tính chất tự động lặp lại của các hành vi lướt web, tra cứu trực tuyến). Mô hình đề xuất hoàn chỉnh bao gồm 6 biến độc lập tác động trực tiếp lên 1 biến phụ thuộc là Ý định mua hàng qua smartphone, được đo lường thông qua hệ thống 41 biến quan sát ban đầu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế bài bản qua hai giai đoạn liên hoàn:

Nghiên cứu sơ bộ kết hợp phương pháp định tính và định lượng thử nghiệm. Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 5 chuyên gia phát triển kênh Marketing Online của 51deal.vn để hiệu chỉnh thang đo nháp. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện trên cỡ mẫu 60 khách hàng nhằm kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha (đạt từ 0,801 đến 0,886) và phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số KMO đạt 0,587, kiểm định Bartlett có Sig = 0,000, tổng phương sai trích đạt 77,270%), đảm bảo các biến quan sát đều rõ nghĩa và đạt chuẩn học thuật.

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 500 khách hàng hợp lệ, được chọn lọc từ 600 bảng trả lời thu về trên tổng số 1.700 thư mời khảo sát trực tuyến qua Google Forms trong Quý I năm 2014. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng để tiếp cận đúng tệp khách hàng đang sử dụng smartphone nhưng chưa từng mua hàng trên nền tảng này. Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS. Lý do lựa chọn hệ thống phân tích này là nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (ngưỡng chấp nhận từ 0,6 trở lên và tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3), kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt bằng EFA, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội OLS để kiểm tra các giả định ngầm cũng như lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả từ 500 mẫu hợp lệ phản ánh rõ nét chân dung khách hàng tiềm năng trên nền tảng thương mại di động:

• Về cơ cấu giới tính và độ tuổi: Nam giới chiếm ưu thế vượt trội với 69,6% (348 người), trong khi nữ giới chiếm 30,4% (152 người). Khách hàng tập trung chủ yếu ở độ tuổi từ 25 đến 44 tuổi với tỷ lệ 72,2% (trong đó nhóm 25–34 tuổi chiếm 43,8% và nhóm 35–44 tuổi chiếm 28,4%).
• Về học vấn và thu nhập: Khách hàng có trình độ từ đại học trở lên chiếm đến 87,8% (đại học 60,6% và sau đại học 27,2%). Nhóm người có thu nhập từ 5 triệu đồng/tháng trở lên chiếm 82,2% (trong đó mức trên 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng cao nhất với 45,0%). Khối nhân viên văn phòng và nhà quản lý chiếm 77,4% tổng mẫu khảo sát.
• Về ý định mua sắm: Có 47,2% khách hàng (236 người) thể hiện rõ ý định sẵn sàng mua sắm qua smartphone (điểm trung bình lớn hơn 3,0), trong khi 52,8% (264 người) vẫn còn e dè hoặc chưa có kế hoạch cụ thể.

Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy toàn bộ 6 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0,05). Thứ tự mức độ tác động chuẩn hóa của các nhân tố đến ý định mua hàng qua smartphone được xác định như sau:

1. Thói quen quá khứ có mức tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa bằng 0,287.
2. Nhận thức rủi ro (được đo lường theo cảm nhận an toàn và tin cậy) xếp thứ hai với hệ số Beta bằng 0,220.
3. Thái độ mua hàng xếp thứ ba với hệ số Beta bằng 0,183.
4. Ảnh hưởng xã hội xếp thứ tư với hệ số Beta bằng 0,122.
5. Hiệu quả mong đợi xếp thứ năm với hệ số Beta bằng 0,106.
6. Dễ sử dụng mong đợi có mức tác động khiêm tốn nhất với hệ số Beta bằng 0,092.

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy khẳng định Thói quen trong quá khứ là biến số chi phối mạnh nhất đến ý định tiêu dùng qua di động. Khách hàng đã quen lướt web, kiểm tra thông tin và đọc thư điện tử hằng ngày trên smartphone sẽ hình thành phản xạ tự nhiên trong việc tiếp cận các tiện ích mua sắm mới. Yếu tố Nhận thức rủi ro đóng vai trò then chốt thứ hai, minh chứng rằng sự an tâm về bảo mật thông tin cá nhân, tính xác thực của sản phẩm và chính sách đổi trả minh bạch là tiền đề bắt buộc để người dùng dám vượt qua rào cản tâm lý khi giao dịch trên thiết bị cá nhân nhỏ gọn.

Mối quan hệ tuyến tính và tính vững của mô hình được kiểm chứng nghiêm ngặt thông qua các công cụ trực quan hóa dữ liệu trên SPSS. Đồ thị phân tán Scatterplot thể hiện sự phân bổ ngẫu nhiên của phần dư quanh trục 0, Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa có dạng hình chuông đối xứng và Đồ thị Q-Q Plot cho thấy các điểm quan sát bám sát đường thẳng kỳ vọng, khẳng định giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm và không xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến. So sánh với các công trình trước đây của Mai Trọng Tuệ (2012) và Hà Văn Tuấn (2012), kết quả này mang tính đột phá khi chỉ ra rằng trong bối cảnh thiết bị di động, thói quen thao tác và cảm nhận an toàn đóng vai trò quyết định hơn nhiều so với tính năng dễ sử dụng thuần túy.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả đo lường thực nghiệm, ban lãnh đạo doanh nghiệp thương mại điện tử cần triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ:

• Tối ưu hóa tính năng cá nhân hóa để nuôi dưỡng thói quen người dùng: Đội ngũ UI/UX và phát triển sản phẩm cần nâng cấp phiên bản mobile với các tính năng lưu lịch sử tìm kiếm, gợi ý deal khuyến mãi theo hành vi lướt web và đồng bộ hóa giỏ hàng tự động từ máy tính sang điện thoại. Mục tiêu nâng tỷ lệ truy cập lặp lại trên smartphone lên 35% trong vòng 3 tháng đầu triển khai tại Quý II năm 2014.
• Thiết lập hệ thống bảo mật đa tầng và chính sách triệt tiêu rủi ro giao dịch: Bộ phận Kỹ thuật và Vận hành cần tích hợp giao thức bảo mật SSL, xác thực mã OTP qua tin nhắn khi đặt hàng và công khai chính sách cam kết hoàn tiền 100% nếu giao hàng trễ hẹn hoặc sai mô tả. Mục tiêu giảm thiểu 50% thắc mắc về rủi ro thanh toán trong vòng 6 tháng (từ Quý II đến Quý III năm 2014).
• Triển khai chiến dịch truyền thông thay đổi thái độ mua sắm di động: Phòng Marketing cần xây dựng các chuỗi video ngắn và infographic hướng dẫn mua hàng nhanh trong 3 bước, đồng thời áp dụng chính sách tặng voucher chiết khấu độc quyền từ 10% đến 15% chỉ dành riêng cho các đơn hàng hoàn tất trên smartphone. Mục tiêu gia tăng 40% điểm hài lòng và thái độ tích cực của khách hàng trong Quý III năm 2014.
• Kích hoạt mạng lưới ảnh hưởng xã hội và tiếp thị lan truyền: Bộ phận Kinh doanh cần xây dựng chương trình giới thiệu bạn bè (Referral Program), tặng mã giảm giá 50.000 đồng cho cả người giới thiệu lẫn người tải ứng dụng mobile khi thực hiện giao dịch đầu tiên. Mục tiêu mở rộng thêm 25% tệp khách hàng mới mua sắm qua smartphone trong 9 tháng, hoàn thành vào Quý IV năm 2014.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

• Ban giám đốc và Trưởng phòng Marketing các sàn thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp căn cứ số liệu xác thực để phân bổ ngân sách tiếp thị số, chuyển dịch trọng tâm đầu tư sang ứng dụng di động và xây dựng các phễu chuyển đổi khách hàng từ máy tính sang smartphone một cách hiệu quả.
• Chuyên gia thiết kế sản phẩm số và lập trình viên ứng dụng di động: Nghiên cứu đưa ra các chỉ báo hành vi quan trọng giúp đội ngũ kỹ thuật tập trung thiết kế các luồng giao dịch tối giản, tốc độ tải trang cao và tích hợp các thông điệp bảo mật trực quan trên giao diện màn hình nhỏ.
• Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Hệ thống thông tin: Luận văn là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp tích hợp đa mô hình lý thuyết (UTAUT, e-CAM, MGB) và quy trình xử lý dữ liệu định lượng chuyên sâu từ thang đo sơ bộ đến mô hình hồi quy bội.
• Các doanh nghiệp bán lẻ truyền thống đang triển khai chiến lược đa kênh (Omnichannel): Doanh nghiệp có thể ứng dụng các phát hiện về chân dung nhân khẩu học (nhóm khách hàng văn phòng, thu nhập cao trên 5 triệu đồng/tháng) để thiết kế các chương trình kích cầu mua sắm di động phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

• Tại sao thói quen quá khứ lại có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm qua smartphone? Thói quen lướt web và đọc tin tức hằng ngày trên điện thoại tạo ra tính chất hành vi tự động, giúp giảm bớt rào cản tư duy khi tiếp cận tính năng mới. Khảo sát 500 khách hàng cho thấy nhóm người dùng có thói quen online thường xuyên sẵn sàng chuyển đổi sang mua sắm di động nhanh hơn, đưa hệ số Beta của biến này đạt mức cao nhất là 0,287.

• Vì sao nhân tố Nhận thức rủi ro lại có hệ số hồi quy mang dấu dương trong mô hình? Trong bảng câu hỏi của luận văn, thang đo nhận thức rủi ro được thiết kế theo hướng đo lường mức độ cảm nhận sự an toàn, bảo vệ thông tin và uy tín của nhà bán hàng. Do đó, khi khách hàng nhận thức rằng rủi ro đã được kiểm soát tốt và môi trường giao dịch an toàn (Beta = 0,220), ý định mua sắm trên smartphone sẽ gia tăng tương ứng.

• Lý do nào khiến nghiên cứu lược bỏ nhân tố Điều kiện hỗ trợ trong mô hình UTAUT? Qua thảo luận nhóm định tính với 5 chuyên gia, tác giả nhận thấy hạ tầng mạng không dây, kết nối 3G và cấu hình smartphone tại TP.HCM trong năm 2014 đã rất hoàn thiện. Khách hàng sử dụng laptop hay smartphone đều có trải nghiệm kết nối tương đương nhau, nên yếu tố hạ tầng không còn là động lực phân hóa để thúc đẩy chuyển dịch hành vi.

• Chân dung khách hàng tiềm năng mua sắm qua smartphone có đặc điểm gì nổi bật? Dữ liệu khảo sát chỉ ra khách hàng tiềm năng tập trung chủ yếu ở nam giới (chiếm 69,6%), độ tuổi từ 25 đến 44 tuổi (chiếm 72,2%), trình độ đại học trở lên (chiếm 87,8%), làm công việc văn phòng hoặc quản lý (chiếm 77,4%) và có mức thu nhập ổn định từ 5 triệu đồng/tháng trở lên (chiếm 82,2%).

• Doanh nghiệp thương mại điện tử cần ưu tiên cải tiến yếu tố nào trước tiên? Doanh nghiệp cần tập trung đồng thời vào hai mũi nhọn: cá nhân hóa trải nghiệm duyệt hàng để củng cố thói quen lướt web di động hằng ngày (Beta = 0,287) và tích hợp các cổng thanh toán bảo mật, cam kết dịch vụ minh bạch để củng cố niềm tin an toàn của người tiêu dùng (Beta = 0,220).

Kết luận

• Luận văn đã xây dựng thành công mô hình nghiên cứu tích hợp giữa UTAUT, e-CAM và MGB, giải thích rõ ràng cơ chế hình thành ý định mua sắm qua smartphone của người tiêu dùng trực tuyến.
• Kết quả kiểm định xác nhận cả 6 nhân tố đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng với thứ tự ưu tiên: Thói quen quá khứ (Beta = 0,287), Nhận thức rủi ro (Beta = 0,220), Thái độ mua hàng (Beta = 0,183), Ảnh hưởng xã hội (Beta = 0,122), Hiệu quả mong đợi (Beta = 0,106) và Dễ sử dụng mong đợi (Beta = 0,092).
• Khảo sát thực nghiệm khẳng định tiềm năng thị trường to lớn với 47,2% khách hàng mục tiêu đã hình thành ý định mua sắm rõ nét trên smartphone.
• Nghiên cứu phác thảo chính xác chân dung người dùng di động cốt lõi là nhóm nhân viên văn phòng và nhà quản lý (77,4%) có thu nhập cao từ 5 triệu đồng trở lên (82,2%).
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp thực thi toàn diện về công nghệ, truyền thông và chính sách dịch vụ cho website 51deal.vn.

Công trình đóng góp một khung lý thuyết thực nghiệm giá trị cho lĩnh vực thương mại di động tại Việt Nam, đồng thời cung cấp công cụ định lượng hỗ trợ các nhà quản trị ra quyết định kinh doanh chuẩn xác. Lộ trình triển khai các giải pháp được khuyến nghị thực hiện qua 4 giai đoạn nối tiếp từ Quý II đến Quý IV năm 2014. Các nhà quản lý doanh nghiệp và chuyên gia nghiên cứu thị trường hãy tham khảo ngay luận văn này để tối ưu hóa nền tảng ứng dụng di động và đón đầu làn sóng bùng nổ thương mại điện tử trên smartphone.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỤY MỸ PHƢƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG QUA SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN 51DEAL.VN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỤY MỸ PHƢƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG QUA SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN 51DEAL.VN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Hồ Chí Minh – Năm 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin đƣợc cảm ơn Quý Thầy Cô giáo trong ban giảng huấn của Khoa Quản Trị Kinh Doanh, trƣờng Đại học Kinh Tế Tp.HCM – những ngƣời đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ cho tôi suốt khóa học. Đặc biệt, tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến Ts.

Nguyễn Văn Sơn đã tận tình hƣớng dẫn tôi thực hiện luận văn này. Tôi cũng xin đƣợc bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ từ các bạn học cùng lớp Cao học Đêm 3 K20, các Anh/Chị đồng nghiệp tại Công ty CP Truyền thông Hoàng Kim Long (51deal.vn) và Quý khách hàng của 51deal.vn đã nhiệt tình giúp tôi tìm kiếm thông tin nghiên cứu và hoàn thành bảng khảo sát. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi hạn chế trong nghiên cứu. Tôi rất mong sẽ nhận đƣợc những ý kiến đóng góp và thông tin phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô cùng bạn đọc! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2014 Ngƣời thực hiện luận văn Nguyễn Thụy Mỹ Phƣơng LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Với tinh thần nghiêm túc trong nghiên cứu, tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này đƣợc trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi, đồng thời đƣợc sự góp ý hƣớng dẫn của Ts.

Nguyễn Văn Sơn để hoàn tất luận văn. Để chứng minh toàn bộ số liệu dùng trong nghiên cứu này là có thật, tôi xin đính kèm đƣờng dẫn khảo sát cùng với thông tin những ngƣời đã tham gia phỏng vấn trực tuyến qua bảng hỏi. Tôi sẵn sàng cung cấp bảng số liệu thu thập đƣợc cho bạn đọc quan tâm đến đề tài này. Tôi xin cam đoan tất cả các kết quả phân tích là do chính tôi thực hiện, đƣợc sự cho phép của Ban Giám đốc công ty Hoàng Kim Long, xử lý trên phần mềm SPSS.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2014 Ngƣời thực hiện luận văn Nguyễn Thụy Mỹ Phƣơng LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu .2 Mục tiêu nghiên cứu.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.4 Phƣơng pháp nghiên cứu .5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài .1 Nghiên cứu của Mai Trọng Tuệ (2012) .2 Nghiên cứu của Hà Văn Tuấn (2012) .6 Những đóng góp mới của đề tài .7 Kết cấu của luận văn. 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.1 Các khái niệm liên quan .1 Mua sắm trực tuyến.3 Ý định mua sắm trực tuyến .2 Xu thế phát triển hình thức mua sắm trực tuyến qua smartphone .1 Mua sắm trực tuyến qua smartphone trên thế giới.2 Mua sắm trực tuyến qua smartphone tại Việt Nam .3 Các mô hình nghiên cứu hành vi.1 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT. 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử e-CAM .3 Mô hình hành vi hƣớng tới mục tiêu MGB .4 Tóm lƣợc các ứng dụng mô hình nghiên cứu hành vi .1 Ứng dụng vào nghiên cứu mua sắm trực tuyến trên thế giới.2 Ứng dụng vào nghiên cứu mua sắm trực tuyến tại Việt Nam .5 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 22 Tóm tắt chương 2.

25 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .1 Quy trình nghiên cứu .2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ .1 Các bƣớc nghiên cứu sơ bộ .2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ .3 Kết quả xây dựng thang đo chính thức .3 Thiết kế nghiên cứu chính thức .1 Thiết kế mẫu.2 Thiết kế các bƣớc nghiên cứu chính thức .3 Thu thập và xử lý dữ liệu. 35 Tóm tắt chương 3. 36 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát .2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.1 Phân tích tƣơng quan .2 Phân tích hồi quy bội .3 Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính .4 Kiểm định các giả thuyết. 50 Tóm tắt chương 4.

52 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ .1 Những kết luận chính .2 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn.1 Thói quen quá khứ (β=0,287) .2 Nhận thức rủi ro (β=0,220) .3 Thái độ mua hàng (β=0,183) .4 Ảnh hƣởng xã hội (β=0,122).5 Hiệu quả mong đợi (β=0,106) .6 Dễ sử dụng mong đợi (β=0,092) .3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AHXH : Ảnh hƣởng xã hội ANOVA : Phân tích phƣơng sai (Analysis of Variance) Att : Thái độ (Attitude) BI : Ý định hành vi (Behavior intention) BI : Ý định hành vi (Behavior Intention) C-TAM-TPB : Mô hình kết hợp TAM và TPB (Combined TAM and TPB) DKHT : Điều kiện hỗ trợ DSDMD : Dễ sử dụng mong đợi E-CAM : Mô hình chấp nhận sử dụng thƣơng mại điện tử EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) HQMD : Hiệu quả mong đợi IDT : Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory) IDT : Thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory) KMO : Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin MGB : Mô hình hành vi hƣớng tới mục tiêu MM : Mô hình động cơ thúc đẩy (Motivational Model) MM : Mô hình động lực thúc đẩy (Motivation Model) MPCU : Mô hình việc sử dụng máy tính cá nhân (Model of PC Utilization) NTRR : Nhận thức rủi ro PBC : Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Bahavior Control) PE : Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy) PEU : Tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceive easy of use) PRP : Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ PRT : Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến PU : Tính hữu ích cảm nhận (Perceive usefulness) SCT : Thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory) Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance Level) SN : Chuẩn chủ quan (Subjective norm) LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] SPSS : Phần mềm thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) T – Test : Kiểm định trung bình hai mẫu độc lập (Sample T – Test) TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) TDMH : Thái độ mua hàng TMĐT : Thƣơng mại điện tử TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TPB : Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior) TQQK : Thói quen quá khứ TRA : Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) UTAUT : Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ YDMH : Ý định mua hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Trung Quốc dẫn đầu thế giới về mua sắm qua smartphone Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen Hình 2.3: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis và cộng sự Hình 2.5: Mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor và Todd Hình 2.6: Quy trình hợp nhất 8 lý thuyết về công nghệ Hình 2.7: Mô hình hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Hình 2.8: Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử e-CAM Hình 2.9: Mô hình hành vi hƣớng tới mục tiêu của Perugini và Bagozzi Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1:Biểu đồ phân tán Scatterplot Hình 4.2:Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dƣ LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Bảng tổng kết điểm chính của các nghiên cứu nƣớc ngoài Bảng 2.2: Bảng tổng kết điểm chính của các nghiên cứu tại Việt Nam Bảng 2.3: Bảng khái niệm các biến nghiên cứu trong mô hình đề xuất Bảng 3.1: Thang đo nháp Bảng 3.2: Thang đo sơ bộ Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học Bảng 4.2: Ý định mua hàng qua smartphone Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA Bảng 4.5: Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy Bảng 4.7: Kết quả kiểm định giả thuyết LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu Lý do khách quan Theo báo cáo thƣơng mại điện tử Việt Nam năm 2013 thì có khoảng 36% dân số truy cập Internet và 50% số này thực hiện mua sắm online. Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam thì cho rằng thị trƣờng bán lẻ trực tuyến sẽ có cơ hội bùng nổ trong năm 2014. Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến đã không còn giới hạn trong máy tính xách tay hay máy tính để bàn, mà máy tính bảng và điện thoại thông minh (smartphone) đã giúp chúng ta có thể mua sắm trực tuyến ở bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào.

Khảo sát mới nhất của MasterCard năm 2013 tại 25 quốc gia cho thấy rằng thƣơng mại di động là một thị trƣờng tiềm năng khi số ngƣời thực hiện giao dịch mua sắm bằng smartphone trong ba tháng đầu năm 2014 đã tăng 34,9%. Theo nghiên cứu đặc biệt từ BizBuySell – một doanh nghiệp thị trƣờng trực tuyến, ngƣời mua tiềm năng sẽ tìm mua hàng nhiều hơn thông qua thiết bị di động. Sang năm 2017 mua sắm qua di động sẽ chiếm 25% lƣợng mua bán trực tuyến của thế giới.