Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh mối quan hệ giữa định hướng thời gian thái độ và hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo

Luận án tiến sĩ về quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mối quan hệ giữa định hướng thời gian, thái độ và hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến, vai trò của đặc điểm quảng cáo.

• Người hướng dẫn: TS. Võ Thị Ngọc Thúy
• Trường học: Đại học Quốc Gia TP.HCM Trường Đại học Kinh Tế - Luật
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Định Hướng Thời Gian, Thái Độ Và Hành Vi Tránh Né Quảng Cáo Trực Tuyến: Vai Trò Điều Tiết Của Đặc Điểm Quảng Cáo
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan nghiên cứu
• 1.2. Tổng quan các hướng nghiên cứu chính về tránh né quảng cáo
• 1.3. Tính cấp thiết của nghiên cứu
• 1.4. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.4.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
• 1.4.2.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2.2. Đối tượng khảo sát
• 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.5. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.4.5.1. Đóng góp về mặt học thuật
• 1.4.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.4.6. Cấu trúc đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm nghiên cứu
• 2.1.1. Đặc điểm quảng cáo
• 2.1.2. Thái độ đối với quảng cáo
• 2.1.3. Quảng cáo trực tuyến
• 2.1.4. Tránh né quảng cáo trực tuyến
• 2.2. Thuyết Giá trị – Thái độ – Hành vi (VAB)
• 2.3. Thuyết định hướng thời gian
• 2.3.1. Định hướng quá khứ
• 2.3.2. Định hướng hiện tại
• 2.3.3. Định hướng tương lai
• 2.3.4. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.4.1. Giả thuyết về định hướng thời gian và thái độ đối với quảng cáo
• 2.3.4.2. Giả thuyết về vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo
• 2.3.4.3. Giả thuyết về thái độ và hành vi tránh né quảng cáo
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Qui trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. Mẫu nghiên cứu
• 3.3.1. Số lượng quan sát cần thu thập
• 3.3.2. Phương pháp thu thập phiếu khảo sát
• 3.4. Các phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.4.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.4.5. Kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap
• 3.4.6. Phân tích hồi qui biến điều tiết MMR
• 3.4.7. Phân tích khác biệt trung bình Independent Sample T-Test và One-Way ANOVA
• 3.5. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.5.1. Kết quả phỏng vấn chuyên gia
• 3.5.2. Kết quả phỏng vấn nhóm tập trung
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.1.1. Kết quả lựa chọn hai mẫu quảng cáo mang đặc điểm thông tin và cảm xúc
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.2.1. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt
• 4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.2.5. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM của hai thực nghiệm
• 4.2.6. Kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap
• 4.2.7. Kiểm định khoảng trống nghiên cứu về vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo
• 4.2.8. Kiểm định sự khác biệt trong đặc điểm nhân khẩu học đến hành vi tránh né
• 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HẠN Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.3. Hạn ý quản trị
• 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Hành Vi Tránh Né Quảng Cáo Online

Nghiên cứu về hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến đang trở thành một lĩnh vực quan trọng trong bối cảnh marketing trực tuyến ngày càng phát triển. Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng chủ động né tránh quảng cáo, gây ra thách thức lớn cho các nhà quảng cáo. Nghiên cứu này đi sâu vào mối quan hệ giữa định hướng thời gian, thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và hành vi tránh né quảng cáo. Mục tiêu là làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này, từ đó đưa ra các giải pháp hiệu quả hơn để tiếp cận người tiêu dùng. Luận án tiến sĩ của Hồ Trúc Vi (2024) tại Đại học Kinh tế - Luật TP.HCM là một ví dụ điển hình về hướng nghiên cứu này. Nghiên cứu này khám phá cách định hướng thời gian (quá khứ, hiện tại, tương lai) ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo, và cuối cùng, tác động đến hành vi tránh né. Nghiên cứu xem xét cả vai trò điều tiết của các đặc điểm của quảng cáo, chẳng hạn như quảng cáo thông tin và quảng cáo cảm xúc.

1.1. Các Hướng Nghiên Cứu Chính Về Tránh Né Quảng Cáo

Có nhiều hướng tiếp cận khác nhau để nghiên cứu về tránh né quảng cáo. Một hướng tập trung vào giá trị nội tại của quảng cáo, xem xét liệu quảng cáo có cung cấp thông tin hữu ích, giải trí hay mang lại lợi ích nào đó cho người xem hay không (Ducoffe, 1996). Hướng khác tập trung vào nhận thức của khách hàng, ví dụ như quảng cáo có gây cản trở, lộn xộn hay mang lại trải nghiệm tiêu cực hay không (Cho & Cheon, 2004). Cuối cùng, một số nghiên cứu xem xét đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng, chẳng hạn như tuổi tác, thu nhập, giới tính, hoặc định hướng thời gian (Zimbardo & Boyd, 1999), để xem chúng ảnh hưởng đến hành vi tránh né như thế nào. Mỗi hướng tiếp cận đều có những đóng góp riêng trong việc làm sáng tỏ vấn đề này.

1.2. Nghiên Cứu Về Định Hướng Thời Gian và Hành Vi Tránh Né

Nghiên cứu về định hướng thời gian trong bối cảnh hành vi tránh né quảng cáo là một hướng đi mới và đầy tiềm năng. Định hướng thời gian được hiểu là xu hướng của một người tập trung vào quá khứ, hiện tại hoặc tương lai khi đưa ra quyết định và hành động (Kluckhohn & Strodtbeck, 1961). Nghiên cứu này giả định rằng những người có định hướng thời gian khác nhau sẽ có thái độ khác nhau đối với quảng cáo, và do đó, có hành vi tránh né khác nhau. Ví dụ, người có định hướng tương lai có thể đánh giá cao những quảng cáo cung cấp thông tin chi tiết và hữu ích cho việc lập kế hoạch, trong khi người có định hướng hiện tại có thể thích những quảng cáo mang tính giải trí và cảm xúc.

II. Vấn Đề Thách Thức Tránh Né Quảng Cáo Giải Pháp Nào

Tình trạng tránh né quảng cáo trực tuyến đang đặt ra một thách thức lớn cho các nhà marketing. Các phương pháp quảng cáo truyền thống ngày càng kém hiệu quả, và người tiêu dùng ngày càng trở nên 'miễn nhiễm' với các thông điệp quảng cáo. Để giải quyết vấn đề này, cần có một sự hiểu biết sâu sắc hơn về nguyên nhân và động cơ đằng sau hành vi tránh né. Nghiên cứu về mối quan hệ giữa định hướng thời gian, thái độ và hành vi tránh né quảng cáo là một bước đi quan trọng trong việc tìm kiếm các giải pháp hiệu quả hơn. Bằng cách hiểu rõ hơn về cách người tiêu dùng suy nghĩ và cảm nhận về quảng cáo, các nhà marketing có thể thiết kế các chiến dịch quảng cáo phù hợp hơn với nhu cầu và sở thích của từng đối tượng.

2.1. Lý Do Người Tiêu Dùng Tránh Né Quảng Cáo Trực Tuyến

Có nhiều lý do khiến người tiêu dùng tránh né quảng cáo trực tuyến. Một số lý do phổ biến bao gồm: quảng cáo gây phiền nhiễu, làm gián đoạn trải nghiệm trực tuyến; quảng cáo không liên quan đến nhu cầu và sở thích của người xem; quảng cáo mang tính xâm phạm, thu thập thông tin cá nhân mà không được sự đồng ý; và quảng cáo lặp đi lặp lại, gây nhàm chán. Việc hiểu rõ những lý do này là rất quan trọng để các nhà marketing có thể điều chỉnh chiến lược của mình và tạo ra những quảng cáo hấp dẫn và hữu ích hơn.

2.2. Tác Động Của Tránh Né Quảng Cáo Đến Hiệu Quả Marketing

Hành vi tránh né quảng cáo có tác động tiêu cực đến hiệu quả marketing. Khi người tiêu dùng né tránh quảng cáo, các nhà marketing sẽ khó khăn hơn trong việc tiếp cận khách hàng tiềm năng, xây dựng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng. Điều này dẫn đến việc lãng phí nguồn lực và giảm lợi nhuận. Do đó, việc giảm thiểu hành vi tránh né quảng cáo là một mục tiêu quan trọng của các chiến dịch marketing hiệu quả.

III. Giải Pháp Nghiên Cứu Mối Liên Hệ Giảm Tránh Né QC

Nghiên cứu về mối liên hệ giữa định hướng thời gian, thái độ và hành vi tránh né quảng cáo cung cấp một khung lý thuyết và thực nghiệm để hiểu rõ hơn về vấn đề này. Bằng cách sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính, các nhà nghiên cứu có thể thu thập dữ liệu về định hướng thời gian của người tiêu dùng, thái độ của họ đối với quảng cáo, và hành vi tránh né của họ. Phân tích dữ liệu này có thể giúp xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tránh né, và từ đó, đưa ra các khuyến nghị cho các nhà marketing.

3.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính Về Định Hướng Thời Gian

Nghiên cứu định tính, chẳng hạn như phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm, có thể được sử dụng để khám phá định hướng thời gian của người tiêu dùng. Các câu hỏi phỏng vấn có thể tập trung vào cách người tiêu dùng suy nghĩ về quá khứ, hiện tại và tương lai, cách họ lập kế hoạch và đưa ra quyết định, và cách họ đánh giá quảng cáo. Dữ liệu thu thập được có thể cung cấp những hiểu biết sâu sắc về định hướng thời gian và vai trò của nó trong hành vi tránh né quảng cáo. Theo nghiên cứu của Hồ Trúc Vi (2024), phỏng vấn chuyên gia và nhóm tập trung là các phương pháp định tính hiệu quả để thu thập thông tin về nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.

3.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng Về Thái Độ và Hành Vi

Nghiên cứu định lượng, chẳng hạn như khảo sát và thí nghiệm, có thể được sử dụng để đo lường thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và hành vi tránh né của họ. Các thang đo có thể được sử dụng để đánh giá mức độ thích thú, hữu ích và phiền toái của quảng cáo. Các thí nghiệm có thể được sử dụng để kiểm tra tác động của các yếu tố khác nhau (ví dụ: loại quảng cáo, thời điểm hiển thị) đến hành vi tránh né. Dữ liệu thu thập được có thể được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định các mối quan hệ quan trọng giữa các biến số. Hồ Trúc Vi (2024) sử dụng phương pháp khảo sát trên 518 người dùng để đo lường thái độ và hành vi tránh né sau khi xem quảng cáo thông tin và quảng cáo cảm xúc.

IV. Ứng Dụng Cá Nhân Hóa QC Giảm Thiểu Tránh Né Hiệu Quả

Kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa định hướng thời gian, thái độ và hành vi tránh né quảng cáo có thể được sử dụng để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Một trong những ứng dụng quan trọng nhất là cá nhân hóa quảng cáo. Bằng cách hiểu rõ hơn về định hướng thời gian của từng người tiêu dùng, các nhà marketing có thể tạo ra những quảng cáo phù hợp hơn với nhu cầu và sở thích của họ. Ví dụ, người có định hướng tương lai có thể được hiển thị những quảng cáo cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, trong khi người có định hướng hiện tại có thể được hiển thị những quảng cáo mang tính giải trí và cảm xúc.

4.1. Tạo Quảng Cáo Phù Hợp Với Định Hướng Thời Gian

Để tạo ra những quảng cáo phù hợp với định hướng thời gian, các nhà marketing cần phải thu thập thông tin về định hướng thời gian của khách hàng. Điều này có thể được thực hiện thông qua các khảo sát trực tuyến, phân tích dữ liệu hành vi, hoặc sử dụng các công nghệ cá nhân hóa tiên tiến. Sau khi thu thập được thông tin, các nhà marketing có thể sử dụng nó để tạo ra những quảng cáo có nội dung, hình ảnh và thông điệp phù hợp với định hướng thời gian của từng người xem. Nghiên cứu của Hồ Trúc Vi (2024) cho thấy rằng quảng cáo cảm xúc phù hợp với người hướng đến hiện tại, trong khi quảng cáo thông tin phù hợp với người hướng đến tương lai.

4.2. Đo Lường Hiệu Quả Của Chiến Lược Cá Nhân Hóa

Sau khi triển khai chiến lược cá nhân hóa quảng cáo, các nhà marketing cần phải đo lường hiệu quả của nó. Điều này có thể được thực hiện bằng cách theo dõi các chỉ số quan trọng, chẳng hạn như tỷ lệ nhấp chuột (CTR), tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate), và mức độ hài lòng của khách hàng. Nếu các chỉ số này cho thấy sự cải thiện, thì chiến lược cá nhân hóa quảng cáo đang hoạt động hiệu quả. Ngược lại, nếu các chỉ số này không cải thiện, thì các nhà marketing cần phải điều chỉnh chiến lược của mình.

V. Kết Luận Tương Lai Nghiên Cứu Hành Vi Tránh Né QC Online

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa định hướng thời gian, thái độ và hành vi tránh né quảng cáo là một lĩnh vực đầy tiềm năng và có ý nghĩa thực tiễn to lớn. Trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tránh né, và để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Đặc biệt, cần tập trung vào việc sử dụng các công nghệ cá nhân hóa tiên tiến, và vào việc tạo ra những quảng cáo có giá trị thực sự cho người xem.

5.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Hiện Tại và Hướng Nghiên Cứu Mới

Mặc dù nghiên cứu hiện tại đã cung cấp những hiểu biết quan trọng về hành vi tránh né quảng cáo, nhưng vẫn còn nhiều hạn chế cần được khắc phục. Ví dụ, nhiều nghiên cứu chỉ tập trung vào một số ít yếu tố, và bỏ qua các yếu tố khác. Ngoài ra, nhiều nghiên cứu chỉ được thực hiện trong một bối cảnh cụ thể, và không thể khái quát hóa kết quả cho các bối cảnh khác. Do đó, trong tương lai, cần có những nghiên cứu toàn diện hơn, xem xét nhiều yếu tố khác nhau, và được thực hiện trong nhiều bối cảnh khác nhau. Hồ Trúc Vi (2024) cũng đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai tập trung vào các đặc điểm quảng cáo khác (ví dụ: tính giải trí) và các yếu tố cá nhân khác (ví dụ: sự hoài nghi).

5.2. Ứng Dụng Trí Tuệ Nhân Tạo Trong Cá Nhân Hóa Quảng Cáo

Trí tuệ nhân tạo (AI) đang ngày càng được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực marketing, và có tiềm năng to lớn trong việc cá nhân hóa quảng cáo. AI có thể được sử dụng để phân tích dữ liệu hành vi của khách hàng, dự đoán định hướng thời gian của họ, và tạo ra những quảng cáo phù hợp với từng người xem. Ví dụ, AI có thể được sử dụng để tạo ra những quảng cáo có nội dung, hình ảnh và thông điệp thay đổi linh hoạt tùy thuộc vào định hướng thời gian và sở thích của người xem. Điều này có thể giúp tăng hiệu quả của các chiến dịch marketing, và giảm thiểu hành vi tránh né quảng cáo.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Sự bùng nổ của kỷ nguyên kinh tế số đã biến Internet thành không gian thương mại và truyền thông mang tính sống còn đối với mọi doanh nghiệp (Danish & cộng sự, 2016; Mehmood & Sabeeh, 2018). Tuy nhiên, các nhà tiếp thị hiện đại đang phải đối mặt với một nghịch lý nan giải: khi mật độ thông điệp thương mại gia tăng quá mức, người tiêu dùng ngày càng chủ động xây dựng cơ chế phòng vệ tâm lý và công nghệ để né tránh tiếp xúc (Duff & Faber, 2011; Li & Huang, 2016). Báo cáo thực tế cho thấy "trình chặn quảng cáo khiến các nhà xuất bản kỹ thuật số thiệt hại khoảng 40 tỷ đô la Mỹ hàng năm" trên quy mô toàn cầu (Rua, 2021). Tại Việt Nam, với "72,1 triệu người Việt, chiếm 73,2% dân số sử dụng Internet trong cuộc sống hàng ngày" và dành trung bình gần 7 giờ mỗi ngày trên không gian mạng, tỷ lệ người dùng cài đặt phần mềm chặn quảng cáo đã tăng vọt lên mức 37,1%, đồng thời "99% người dùng sẽ chọn nút bỏ qua (skip) thay vì nhấn vào nút phát quảng cáo" (Bộ Thông tin và Truyền thông, 2022; Bulbshare, 2023).

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) cốt lõi xuất phát từ thực tiễn học thuật: phần lớn các nghiên cứu tiên phong về mối quan hệ giữa đặc điểm tâm lý định hướng thời gian và hành vi tránh né quảng cáo mới chỉ dừng lại ở phương tiện truyền hình truyền thống tại các quốc gia như Anh, Chile, Georgia, Macau hay Thái Lan (Rojas-Méndez & Davies, 2005; Kaynak, Kara & Apil, 2011; Kuswati, 2011; Kaynak, Kara & Chow, 2013a). Chưa có bất kỳ công trình nào kiểm định thực nghiệm mô hình này trên môi trường quảng cáo kỹ thuật số tại các thị trường mới nổi như Việt Nam. Hơn thế nữa, các nghiên cứu trước đây còn tồn tại nhiều mâu thuẫn sâu sắc chưa được giải quyết và bỏ qua vai trò điều tiết mang tính quyết định của đặc điểm thông điệp quảng cáo (Celik & cộng sự, 2022).

Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh của nghiên cứu sinh Hồ Trúc Vi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Võ Thị Ngọc Thúy và TS. Phùng Thanh Bình tại Trường Đại học Kinh tế - Luật (Đại học Quốc gia TP.HCM, 2024), đã giải quyết triệt để bài toán này thông qua hệ thống câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu chặt chẽ:

• Câu hỏi nghiên cứu 1 (RQ1): Các cá nhân có định hướng thời gian (quá khứ, hiện tại, tương lai) có thái độ như thế nào đối với quảng cáo trực tuyến mang đặc điểm thông tin và cảm xúc?
• Câu hỏi nghiên cứu 2 (RQ2): Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến tác động như thế nào đến hành vi tránh né quảng cáo của người dùng?
• Câu hỏi nghiên cứu 3 (RQ3): Đặc điểm quảng cáo (thông tin và cảm xúc) có đóng vai trò điều tiết mối quan hệ tác động từ định hướng thời gian lên thái độ đối với quảng cáo trực tuyến hay không?
• Câu hỏi nghiên cứu 4 (RQ4): Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, quê quán) đối với hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến hay không?

Hệ thống giả thuyết cốt lõi gồm: H1a, H1b (Định hướng quá khứ tác động tiêu cực đến thái độ đối với quảng cáo thông tin và cảm xúc); H2a, H2b (Định hướng hiện tại tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo thông tin và cảm xúc); H3a, H3b (Định hướng tương lai tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo thông tin và cảm xúc); H4a, H4b (Thái độ tác động tiêu cực đến hành vi tránh né quảng cáo); H5a-H5f (Đặc điểm quảng cáo đóng vai trò điều tiết các mối quan hệ giữa định hướng thời gian và thái độ).

Khung lý thuyết của công trình được kiến tạo trên sự tích hợp chặt chẽ giữa Thuyết Giá trị – Thái độ – Hành vi (Value – Attitude – Behavior: VAB) của Homer và Kahle (1988), Thuyết Định hướng thời gian (Time Perspective Theory) của Zimbardo và Boyd (1999) cùng Lý thuyết phân loại đặc điểm quảng cáo (Liebermann & Flint-Goor, 1996; Guitart & Stremersch, 2020). Với cỡ mẫu thực nghiệm chuẩn hóa $N = 518$ người dùng Internet tại Việt Nam, luận án mang lại bước đột phá định lượng khi lượng hóa chính xác cơ chế tâm lý dẫn truyền từ giá trị công cụ (tính cách thời gian) đến phản ứng hành vi tránh né trên môi trường số.

Literature Review và Positioning

Tổng quan tài liệu học thuật quốc tế về hành vi tránh né quảng cáo cho thấy sự phát triển qua ba dòng tiếp cận chính:

1. Dòng tiếp cận giá trị nội tại của quảng cáo (Intrinsic Ad Value): Khởi xướng bởi Ducoffe (1995, 1996), tập trung vào giá trị thông điệp (informativeness), giá trị giải trí (entertainment) và giá trị khích lệ (irritation/incentive) (Brackett & Carr, 2001; Choi & cộng sự, 2013; Zimmerman & Bradley, 2019). Hướng tiếp cận này khẳng định người xem né tránh khi quảng cáo thiếu tính hữu ích hoặc gây gián đoạn luồng thông tin (Chatterjee, 2005; Okazaki & cộng sự, 2012).
2. Dòng tiếp cận nhận thức người dùng (Consumer Perceptions): Tiên phong bởi Cho và Cheon (2004) với mô hình ba thành phần: quảng cáo cản trở mục tiêu nhận thức (perceived goal impediment), nhận thức quảng cáo lộn xộn (perceived ad clutter) và trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ (prior negative experience). Hướng nghiên cứu này được mở rộng bởi Kelly, Kerr và Drennan (2010) trên mạng xã hội với sự tương thích thông điệp và thái độ hoài nghi phương tiện trung gian.
3. Dòng tiếp cận đặc điểm cá nhân và định hướng thời gian (Individual Differences & Time Perspective): Khởi xướng từ các nghiên cứu nhân khẩu học của Speck và Elliott (1997), de Gregorio và cộng sự (2017), sau đó phát triển đột phá thành hướng tiếp cận tâm lý học hành vi dựa trên Thuyết Định hướng thời gian của Kluckhohn và Strodtbeck (1961), Gonzalez và Zimbardo (1985), Zimbardo và Boyd (1999).

Trong dòng nghiên cứu định hướng thời gian, tồn tại hai luồng tranh luận đối lập sâu sắc trong y văn quốc tế:

• Luồng quan điểm thứ nhất: Rojas-Méndez và Davies (2005) khi nghiên cứu so sánh truyền hình giữa Anh ($N = 452$) và Chile ($N = 457$) đã kết luận rằng chỉ có nhóm định hướng quá khứ mới hình thành thái độ tiêu cực và né tránh quảng cáo do định kiến quảng cáo kích thích tiêu dùng hoang phí. Ngược lại, nhóm định hướng hiện tại và tương lai luôn giữ niềm tin tích cực, coi quảng cáo là nguồn tin hữu ích phục vụ cuộc sống nên ít né tránh.
• Luồng quan điểm đối lập: Kuswati (2011) tại Thái Lan bác bỏ kết quả trên khi chứng minh không có mối quan hệ trực tiếp giữa định hướng hiện tại/tương lai với niềm tin tích cực vào quảng cáo. Đồng thời, Kaynak, Kara và Apil (2011) tại Georgia cùng Kaynak, Kara, Chow và cộng sự (2013b) tại Macau chỉ ra rằng người có định hướng hiện tại và tương lai vẫn chủ động né tránh quảng cáo nếu nội dung không phù hợp với mục tiêu trước mắt hoặc kế hoạch dài hạn của họ.

Về mặt đo lường thái độ, văn hiến học thuật phân nhánh giữa mô hình đa chiều qua chuỗi niềm tin phức tạp (Rojas-Méndez & Davies, 2005; Kaynak & cộng sự, 2011) và mô hình thái độ đơn chiều tổng thể (Ling & cộng sự, 2010; Mehta & Purvis, 1995; Park, Chung & Lee, 2019).

Luận án của Hồ Trúc Vi tự định vị ở điểm giao thoa tiên phong: kế thừa cấu trúc đo lường thái độ tổng thể của Ling và cộng sự (2010) và hành vi tránh né đa chiều của Bang và cộng sự (2018), nhưng chuyển dịch toàn bộ không gian nghiên cứu từ truyền hình truyền thống sang môi trường trực tuyến tại một quốc gia đang phát triển có tốc độ chuyển đổi số nhanh. Đặc biệt, luận án giải quyết tranh luận tồn đọng của Kaynak và cộng sự (2013b) bằng cách đưa biến đặc điểm quảng cáo (thông tin vs. cảm xúc) vào kiểm định vai trò điều tiết thực nghiệm.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mang lại những đóng góp nền tảng cho khoa học quản trị kinh doanh và hành vi người tiêu dùng:

• Mở rộng phạm vi Thuyết Giá trị – Thái độ – Hành vi (VAB) của Homer và Kahle (1988): Vốn được phát triển trong lĩnh vực tiêu dùng sinh thái và thực phẩm tự nhiên, lý thuyết VAB lần đầu tiên được chứng minh tính tương thích hoàn hảo trong việc giải thích cơ chế tránh né quảng cáo trực tuyến. Luận án đã lý thuyết hóa thành công định hướng thời gian như một thành tố thuộc hệ thống giá trị công cụ (instrumental values) theo quan điểm của Rokeach (1973) và Pathak (2016), định hình nên nhận thức bậc trung (thái độ đối với quảng cáo) và dẫn xuất hành vi né tránh cụ thể.
• Giải quyết xung đột học thuật về cấu trúc đo lường thái độ: Chứng minh thực nghiệm rằng thang đo thái độ tổng thể (global attitude) theo Ling và cộng sự (2010) có khả năng giải thích biến thiên hành vi tốt hơn mà không nhất thiết phải phân tách qua các biến trung gian niềm tin trung gian rườm rà như mô hình của Rojas-Méndez và Davies (2005).
• Tạo lập bước chuyển nhận thức (Paradigm Shift) về biến điều tiết: Khẳng định rằng tác động từ giá trị cá nhân lên thái độ tiếp nhận không mang tính bất biến mà bị điều tiết có điều kiện bởi các thuộc tính kích thích bên ngoài (stimulus characteristics), cụ thể là đặc điểm thông tin (informational appeal) và đặc điểm cảm xúc (emotional appeal) của quảng cáo (Guitart & Stremersch, 2020; Liebermann & Flint-Goor, 1996).

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp đa lý thuyết:

1. Thuyết VAB (Homer & Kahle, 1988): Thiết lập trục phân tích trung tâm: Giá trị công cụ (Định hướng thời gian: Quá khứ, Hiện tại, Tương lai) $\rightarrow$ Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến $\rightarrow$ Hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến.
2. Thuyết Định hướng thời gian (Zimbardo & Boyd, 1999; Orosz & cộng sự, 2017): Phân rã giá trị cá nhân thành ba chiều kích tâm lý độc lập: Định hướng quá khứ (DHQK - hoài niệm, bảo thủ), Định hướng hiện tại (DHHT - khoái lạc, trải nghiệm tức thì), Định hướng tương lai (DHTL - kế hoạch, tối ưu hóa lợi ích dài hạn).
3. Lý thuyết Đặc điểm quảng cáo (Liebermann & Flint-Goor, 1996; Guitart & Stremersch, 2020): Phân định hai trường phái thông điệp: Quảng cáo thông tin (QCTT - nhấn mạnh tính năng, thông số, công dụng) và Quảng cáo cảm xúc (QCCX - khơi gợi cảm giác thẩm mỹ, xúc động, gắn kết tâm lý).

Mô hình phân tích thực nghiệm được thiết kế độc lập thành hai nhánh cấu trúc song song: Mô hình thực nghiệm Quảng cáo thông tin và Mô hình thực nghiệm Quảng cáo cảm xúc, cho phép so sánh đối chuẩn trực tiếp sức mạnh tác động và hiệu ứng điều tiết của từng thuộc tính thông điệp.

Điều kiện biên (boundary conditions) của mô hình được xác lập rõ ràng: áp dụng cho người dùng Internet từ 18 tuổi trở lên tại thị trường Việt Nam, tiếp xúc với các định dạng quảng cáo video/hiển thị trực tuyến trong bối cảnh lướt web và sử dụng mạng xã hội hàng ngày.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án theo đuổi triết lý thực chứng (positivism) với lập trường nhận thức luận khách quan (objectivist epistemology), sử dụng cách tiếp cận diễn dịch (deductive approach) thông qua thiết kế phương pháp hỗn hợp (mixed methods) với trọng tâm là nghiên cứu định lượng thực nghiệm (quantitative-dominant experimental design):

• Thiết kế thực nghiệm nội nhóm (within-subject experimental design): Cùng một nhóm đối tượng khảo sát được tiếp xúc lần lượt với mẫu quảng cáo chuẩn hóa mang đặc tính thông tin cao, sau đó đánh giá thái độ và hành vi tránh né; quy trình tương tự được lặp lại đối với mẫu quảng cáo mang đặc tính cảm xúc cao.
• Cỡ mẫu chính thức: $N = 518$ quan sát hợp lệ, vượt xa ngưỡng tối thiểu theo yêu cầu phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích hồi quy biến điều tiết đa biến.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình nghiên cứu được triển khai chặt chẽ qua ba giai đoạn liên hoàn:

1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu trực tuyến các chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực truyền thông - quảng cáo và thảo luận nhóm tập trung (focus groups) với các nhóm đối tượng khách hàng từ 18 tuổi trở lên. Mục tiêu nhằm hiệu chỉnh, bản địa hóa và xác lập giá trị nội dung (content validity) của các thang đo gốc tiếng Anh sang bối cảnh ngôn ngữ và văn hóa Việt Nam.
2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ (Pilot Study):
   • Giai đoạn chọn mẫu kích thích ($n = 40$): Khảo sát đánh giá độ tin cậy và phân tích giá trị trung bình để tuyển chọn chính xác 2 video quảng cáo đại diện chuẩn mực từ danh sách đề cử ban đầu: 1 mẫu mang đặc trưng nổi bật về cung cấp thông tin thuần túy và 1 mẫu mang đặc trưng truyền tải cảm xúc sâu sắc.
   • Giai đoạn thử nghiệm thang đo ($n = 120$): Đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm tinh lọc biến quan sát trước khi triển khai diện rộng.
3. Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu trên $N = 518$ đáp viên thông qua bảng hỏi cấu trúc kết hợp trực tuyến (Google Forms qua Zalo, Facebook, Email) và trực tiếp (quét mã QR code, phiếu khảo sát giấy).

Các thang đo kế thừa từ các công trình chuẩn mực quốc tế:

• Định hướng thời gian: Thang đo rút gọn Sh-ZTPI (Short Zimbardo Time Perspective Inventory) gồm 17 biến quan sát của Orosz và cộng sự (2017).
• Thái độ đối với quảng cáo: Thang đo đơn chiều tổng thể của Ling và cộng sự (2010).
• Hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến: Thang đo tích hợp đa chiều của Bang và cộng sự (2018).

Data và phân tích

Dữ liệu được xử lý toàn diện qua phần mềm SPSS 26.0 và AMOS 26.0 với các chuẩn mực thống kê khắt khe:

• Đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 518$): Phân bổ cân bằng về giới tính (nam, nữ), đa dạng về độ tuổi (tập trung từ 18-35 tuổi - nhóm người dùng Internet tích cực nhất), trình độ học vấn và phân bố địa lý (Bắc, Trung, Nam).
• Kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ: Hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các khái niệm nghiên cứu đều vượt ngưỡng 0.70; Độ tin cậy tổng hợp ($CR > 0.70$); Tổng phương sai trích ($AVE > 0.50$).
• Kiểm định giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Chỉ số Phương sai chia sẻ tối đa ($MSV < AVE$), căn bậc hai của AVE luôn lớn hơn hệ số tương quan giữa các cặp biến tiềm ẩn (Fornell & Larcker criterion).
• Phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc SEM: Các chỉ số độ phù hợp mô hình (Model Fit) đều đạt chuẩn mực xuất sắc: $CMIN/df < 3.0$; $CFI > 0.90$; $TLI > 0.90$; $GFI > 0.90$; $RMSEA < 0.08$.
• Kiểm tra độ vững bằng kỹ thuật Bootstrap: Thực hiện tái lấy mẫu Bootstrap ($N = 1000$ lần lặp) xác nhận các ước lượng tham số của mô hình hoàn toàn tin cậy, độ chệch (bias) không có ý nghĩa thống kê.
• Phân tích hồi quy biến điều tiết (Moderated Multiple Regression - MMR): Kiểm định tương tác nhân tố nhằm xác định chính xác cường độ và hướng điều tiết của đặc điểm quảng cáo.
• Kiểm định sai biệt: Independent Sample T-test và One-Way ANOVA nhằm phát hiện sự khác biệt nhân khẩu học.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Phân tích thực nghiệm trên $N = 518$ đáp viên mang lại 5 phát hiện mang tính đột phá khoa học:

1. Sự phản kháng nhất quán của nhóm định hướng quá khứ: Định hướng quá khứ (DHQK) tác động tiêu cực có ý nghĩa thống kê mạnh mẽ đến thái độ đối với cả quảng cáo thông tin ($\beta < 0, p < 0.001$) và quảng cáo cảm xúc ($\beta < 0, p < 0.001$). Người hoài cổ luôn duy trì sự hoài nghi sâu sắc, xem quảng cáo trực tuyến là tác nhân gây phiền nhiễu và thúc đẩy tiêu dùng lãng phí.
2. Sự đón nhận tích cực của nhóm hiện tại và tương lai: Định hướng hiện tại (DHHT) và định hướng tương lai (DHTL) đều tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến thái độ đối với cả hai dạng quảng cáo ($p < 0.01$). Trong đó, nhóm định hướng tương lai thể hiện thái độ tích cực vượt trội đối với quảng cáo mang đặc điểm thông tin do nhu cầu tìm kiếm dữ liệu phục vụ mục tiêu dài hạn.
3. Cơ chế giảm thiểu hành vi tránh né qua thái độ: Thái độ tích cực đối với quảng cáo tác động tiêu cực mạnh mẽ đến hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến ($\beta < 0, p < 0.001$) ở cả hai kịch bản thực nghiệm. Thái độ đóng vai trò biến trung gian toàn phần/bán phần then chốt trong chuỗi VAB.
4. Phát hiện nghịch lý về vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo (Counter-intuitive & Novel Finding):
   • Đặc điểm quảng cáo (dù là thông tin hay cảm xúc) hoàn toàn không có vai trò điều tiết đối với mối quan hệ giữa định hướng quá khứ và thái độ. Điều này chứng minh rằng định kiến tiêu cực của người định hướng quá khứ mang tính thâm căn cố đế, không thể hóa giải đơn thuần bằng việc thay đổi định dạng thông điệp.
   • Ngược lại, đặc điểm quảng cáo đóng vai trò điều tiết phân hóa sâu sắc đối với nhóm định hướng hiện tại và tương lai:
     • Đối với người định hướng tương lai: Việc gia tăng hàm lượng thông tin hoặc cảm xúc đều kích hoạt sự gia tăng mạnh mẽ thái độ tích cực đối với quảng cáo.
     • Đối với người định hướng hiện tại: Mối quan hệ tích cực với thái độ chỉ được tối ưu hóa ở mức độ cảm xúc thấp/vừa phải; việc lạm dụng cảm xúc quá mức sẽ gây phản tác dụng làm suy giảm thái độ đón nhận.
5. Ảnh hưởng của nhân khẩu học: Kết quả kiểm định Independent Sample T-test và One-Way ANOVA xác nhận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về độ tuổi, giới tính và quê quán đối với mức độ thực hiện các hành vi tránh né quảng cáo kỹ thuật số.

Implications đa chiều

• Đóng góp lý thuyết: Xác thực mô hình VAB mở rộng trong không gian truyền thông số; làm rõ điều kiện biên của các lý thuyết tiếp xúc quảng cáo thông qua lăng kính tâm lý thời gian.
• Đổi mới phương pháp luận: Chuẩn hóa quy trình thực nghiệm kết hợp khảo sát trực tuyến và kiểm định biến điều tiết MMR, cung cấp khuôn khổ phương pháp luận có thể chuyển giao cho các nghiên cứu tiếp thị số tại các thị trường Đông Nam Á.
• Hàm ý thực tiễn và quản trị marketing:
  • Chiến lược phân khúc khách hàng theo định hướng thời gian (Temporal Segmentation): Doanh nghiệp cần ứng dụng thuật toán học máy để nhận diện khuynh hướng thời gian của người dùng qua hành vi lướt web (browsing history) và tương tác mạng xã hội.
  • Cá nhân hóa nội dung quảng cáo (Ad Customization):
    • Với nhóm khách hàng hướng tới tương lai: Phân phối các mẫu quảng cáo có hàm lượng thông tin chuyên sâu, số liệu kiểm chứng, tính năng vượt trội hoặc cảm xúc truyền cảm hứng cao độ.
    • Với nhóm khách hàng hướng tới hiện tại: Thiết kế thông điệp ngắn gọn, ưu đãi tức thì, trải nghiệm giải trí nhẹ nhàng, tránh các kịch bản cảm xúc quá phức tạp gây nghẽn nhận thức.
    • Với nhóm khách hàng hướng về quá khứ: Hạn chế tối đa việc tiếp cận bằng quảng cáo chen ngang gây ức chế; thay vào đó sử dụng hình thức tiếp thị nội dung (content marketing) mang tính tự nhiên, tôn trọng quyền riêng tư.
• Khuyến nghị chính sách và quy chuẩn ngành: Các cơ quan quản lý và nền tảng số cần chuẩn hóa định dạng quảng cáo không xâm lấn, minh bạch hóa chính sách hiển thị, giảm thiểu tình trạng quảng cáo lộn xộn (ad clutter) nhằm bảo vệ quyền lợi người dùng và duy trì hệ sinh thái truyền thông số bền vững.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn thừa nhận các giới hạn nghiên cứu:

1. Giới hạn về phương pháp chọn mẫu: Thu thập mẫu thuận tiện theo hình thức trực tuyến và trực tiếp tại Việt Nam, dù đảm bảo quy mô ($N = 518$) nhưng tính đại diện tổng thể cho mọi tầng lớp dân cư nông thôn sâu vẫn còn giới hạn nhất định.
2. Giới hạn về kích thích thực nghiệm: Mới chỉ thử nghiệm trên 2 mẫu quảng cáo video đại diện cho thuộc tính thông tin và cảm xúc, chưa bao quát được toàn bộ các định dạng quảng cáo kỹ thuật số phong phú khác như quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo biểu ngữ động, quảng cáo thực tế ảo (AR/VR) hay quảng cáo ngắn dạng TikTok/Reels.
3. Giới hạn về đo lường hành vi: Hành vi tránh né được thu thập qua bảng hỏi tự báo cáo (self-reported survey), có thể tồn tại độ lệch nhất định so với hành vi né tránh thực tế trên thiết bị.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

• Mở rộng nghiên cứu xuyên văn hóa (cross-cultural research) so sánh giữa các quốc gia có nền văn hóa hướng về quá khứ (như một số nước Á Đông truyền thống) và văn hóa hướng về hiện tại/tương lai (như phương Tây).
• Tích hợp công nghệ khoa học thần kinh tiếp thị (Neuromarketing), theo dõi cử động mắt (Eye-tracking) và dữ liệu nhật ký máy chủ (log-file data) để đo lường hành vi tránh né khách quan theo thời gian thực.
• Khám phá thêm các biến điều tiết mới như sự liên quan của sản phẩm (product involvement), độ tin cậy của nền tảng (platform credibility) và tần suất hiển thị lặp lại (ad wear-out frequency).

Tác động và ảnh hưởng

• Tác động học thuật: Luận án mở ra một hướng tiếp cận liên ngành độc đáo giữa Tâm lý học thời gian (Time Psychology) và Tiếp thị số (Digital Marketing), tạo nguồn trích dẫn học thuật quan trọng cho các công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên các tạp chí quốc tế thuộc danh mục ISI/Scopus.
• Chuyển đổi ngành công nghiệp quảng cáo kỹ thuật số: Cung cấp cơ sở khoa học giúp các Agency quảng cáo và doanh nghiệp AdTech tối ưu hóa tỷ lệ nhấp chuột (CTR), giảm tỷ lệ thoát trang, tiết kiệm hàng triệu USD chi phí lãng phí vào các vị trí hiển thị bị người dùng chặn hoặc bấm "skip".
• Lợi ích xã hội: Giúp giảm thiểu ô nhiễm thông tin trên Internet, giảm bớt căng thẳng tâm lý (digital fatigue) cho người dùng mạng, hướng tới một không gian mạng văn minh nơi quảng cáo phục vụ đúng nhu cầu thực sự của con người.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và Giới học thuật: Tiếp cận một khung lý thuyết tích hợp chặt chẽ, thang đo Sh-ZTPI đã được Việt hóa và kiểm định độ tin cậy cao, cùng quy trình phân tích SEM/MMR mẫu mực có thể tái lập trong các nghiên cứu tiếp theo.
• Giám đốc Marketing (CMO) và Chuyên viên hoạch định truyền thông: Sở hữu bộ công cụ phân khúc người tiêu dùng theo chiều kích định hướng thời gian, từ đó xây dựng chiến lược phân bổ ngân sách và thông điệp chuẩn xác cho từng nhóm mục tiêu.
• Nhà xuất bản số và Các nền tảng nội dung (Publishers & Platforms): Nắm bắt nguyên nhân sâu xa của hành vi cài đặt ad-blocker để thiết kế các chính sách phân phối quảng cáo hài hòa, nâng cao trải nghiệm người dùng và bảo vệ doanh thu dài hạn.
• Cơ quan quản lý nhà nước: Cơ sở dữ liệu khoa học hỗ trợ xây dựng hành lang pháp lý cho hoạt động quảng cáo trực tuyến lành mạnh và minh bạch.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? Đóng góp độc đáo nhất là việc mở rộng Thuyết Giá trị – Thái độ – Hành vi (VAB) của Homer và Kahle (1988) sang lĩnh vực quảng cáo trực tuyến bằng cách định danh Thuyết Định hướng thời gian (Zimbardo & Boyd, 1999) như một giá trị công cụ, đồng thời chứng minh cấu trúc điều tiết có điều kiện của đặc điểm quảng cáo (thông tin vs. cảm xúc) trong nấc thang chuyển hóa từ Giá trị sang Thái độ.

2. Đột phá phương pháp luận so với các nghiên cứu tiền nhiệm quốc tế là gì? So với Rojas-Méndez và Davies (2005) hay Kaynak và cộng sự (2011) vốn chỉ dùng khảo sát tương quan đơn thuần trên truyền hình, luận án đã tiên phong thiết kế thực nghiệm nội nhóm hai kịch bản đối chuẩn (Within-subject Experimental Design) trên không gian trực tuyến, kết hợp kiểm định mô hình phương trình cấu trúc SEM và phân tích hồi quy biến điều tiết MMR qua Bootstrap resampling trên cỡ mẫu chuẩn hóa $N = 518$.

3. Phát hiện nào gây bất ngờ nhất về mặt dữ liệu thực nghiệm? Phát hiện bất ngờ nhất là đặc điểm quảng cáo (thông tin hay cảm xúc) hoàn toàn bất lực trong việc điều tiết thái độ của người định hướng quá khứ; trong khi với người định hướng hiện tại, việc tăng cường cảm xúc quá mức lại làm giảm sút thái độ tích cực so với mức cảm xúc thấp/vừa phải.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập nghiên cứu (Replication Protocol) không? Có. Luận án mô tả chi tiết quy trình chuẩn hóa từ khâu chọn mẫu kích thích thực nghiệm ($n = 40$), khảo sát thử nghiệm ($n = 120$) đến khảo sát chính thức ($N = 518$), kèm theo phụ lục bảng hỏi chi tiết các biến quan sát của thang đo Sh-ZTPI (17 items), thái độ đơn chiều và hành vi tránh né trực tuyến.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm tới được phác thảo ra sao? Mở rộng nghiên cứu ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để tự động nhận diện định hướng thời gian của người dùng theo thời gian thực dựa trên dấu chân kỹ thuật số (digital footprint), kết hợp đo lường phản ứng thần kinh tiếp thị (Neuromarketing) trên các nền tảng tương tác ảo (Metaverse/Immersive Ads).

Kết luận

Công trình nghiên cứu tiến sĩ của Hồ Trúc Vi (2024) đã tạo dựng một dấu ấn học thuật xuất sắc với 5 đóng góp cốt lõi:

1. Xác lập thành công mối liên kết cấu trúc giữa định hướng thời gian, thái độ và hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến trong khuôn khổ lý thuyết VAB tại thị trường Việt Nam.
2. Chứng minh người định hướng quá khứ luôn có thái độ tiêu cực và né tránh quảng cáo, trong khi người định hướng hiện tại và tương lai có thái độ tích cực đón nhận.
3. Giải mã vai trò điều tiết phân hóa của đặc điểm quảng cáo thông tin và cảm xúc lên thái độ của từng nhóm định hướng thời gian.
4. Chuẩn hóa và bản địa hóa bộ thang đo tâm lý thời gian Sh-ZTPI trong nghiên cứu tiếp thị số tại Việt Nam.
5. Cung cấp hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nội dung tiếp thị, giảm thiểu lãng phí ngân sách và hạn chế vấn nạn chặn quảng cáo trực tuyến.

Công trình đã thúc đẩy bước chuyển nhận thức sâu sắc trong khoa học hành vi tiếp thị số, mở ra các nhánh nghiên cứu mới về phân khúc tâm lý thời gian và đặt nền tảng phương pháp luận vững chắc cho các công trình nghiên cứu quản trị kinh doanh mang tầm vóc quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan nghiên cứu 1.1 Tổng quan các hướng nghiên cứu chính về tránh né quảng cáo 1.1 Hướng nghiên cứu tranh né dưới góc độ gia trị nội tại của quảng cáo Giá trị nội tại của quảng cáo là những giá trị thuộc về bản thân của nó (Zimmerman & Bradley, 2019). Ducoffe (1996) cho rằng giá trị nội tại của quảng cáo được xem xét trên hai góc độ: giá trị thông điệp truyền tải và giá trị giải trí. Giá trị thông điệp truyền tải có hiệu quả khi nó phù hợp với nhu cầu của khách hàng (Ducoffe, 1995), được đo lường bằng việc truyền tải những thông điệp hữu ích, nêu bật tầm quan trọng của sản phẩm/ dịch vụ, cung cấp nhiều tin tức liên quan đến việc so sánh va lựa chọn (Li, Edwards & Lee, 2002; Ducoffe, 1996). Bracket va Carr (2001) khang định quảng cáo mang tinh thời sự va cập nhật cũng là một phan của giá tri thông điệp.

Giá trị giải trí đạt được thông qua sự vui vẻ, phan khích, thư giãn hoặc hài hước ma quảng cáo mang lại (Choi, Kim, Kim & cộng sự, 2013; Xu, 2006; Ducoffe, 1995). Giá trị giải trí không chỉ tác động đến tránh né quảng cáo ở các phương tiện truyền thống (Ducoffe, 1995), mà còn trong môi trường trực tuyến (Cho & Cheon, 2004; Choi, Cho, Lee & cộng sự, 2004; Ducoffe, 1996). Gia trị khích lệ là một góc độ mới được khám phá bởi Elisabeth (2009). Giá trị khích lệ được xem xét ở các khía cạnh như nắm bắt nhiều xu hướng, trở thành người tiêu dùng thông minh, biết nhiều thông tin khuyến mại (Xu, 2006; Ducoffe, 1995), kích thước và định dang của quảng cáo (Chatterjee, 2005), tính xác thực (Dildar & Helence, 2014), mức độ phổ biến của quảng cáo hay tính tương tác mà quảng cáo mang lại (Okazaki & cộng sự, 2012).

Thông qua hướng nghiên cứu về giá trị nội tại, các tác giả đã thực hiện kiểm định mối quan hệ trực tiếp đến tránh né quảng cáo (Joo, 2016), cũng như mối quan hệ gián tiếp thông qua thái độ đối với quảng cáo (Dilar & Hellen, 2014; Okazaki & cộng sự, 2012). Mô hình dưới đây thê hiện rõ nét hơn các yếu tô ảnh hưởng đến ý định xem quảng cáo và hành vi tránh né quảng cáo của khán giả: Giá trị nội tại Ý định xem của quảng cáo quảng cáo " Giá trị thông điệp " Giá tri giải tri Tránh né " Giá trị khích lệ quảng cáo Hình 1. Mô hình sự tác động của giá tri nội tại đến ý định xem quảng cáo và tránh né quảng cáo Nguồn: Tác giả tự tổng hợp Với hướng nghiên cứu này, nhiều công trình đã thử nghiệm trên đa dạng các phương tiện, hình thức từ banner, pop-up (Chatterjee, 2005), đến các thiết bi di động (Joo, 2016; Okazaki & cộng sự, 2012) và môi trường trực tuyến (Dilar & Hellen, 2014). Tùy vào địa điểm, đối tượng, phương tiện truyền thông mà có sự khác nhau trong kết quả tác động của các yếu tố đến hành vi tránh né.

Bên cạnh đó, giá trị nội tại của quảng cáo không những tác động trực tiếp đến tránh né quảng cáo (Joo, 2016) mà còn gián tiếp thông qua thái độ đối với quảng cáo (Dilar & Hellen, 2014; Okazaki & cộng sự, 2012; Xu, 2006).2 Hướng nghiên cứu tránh né dưới góc độ nhận thức của khách hàng Nhận thức của khách hàng thể hiện cách mà người tiêu dùng xử lý và giải thích thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ, và nó ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi (Mcneal, 2007). Bằng những cách tiếp cận khác nhau, các nhà tiếp thị có thé tác động trực tiếp đến nhận thức của người dùng. Tiên phong trong hướng tiếp cận này là nghiên cứu của Cho và Choen (2004) trên phương tiện Internet với ba khía cạnh của nhận thức bao gồm: quảng cáo cản trở mục tiêu nhận thức, nhận thức được sự lộn xộn của quảng cáo và trải nghiệm tiêu cực của khách hàng trước đó (Cho & Cheon, 2004). Các khía cạnh này cũng nhận được sự đồng thuận của Li va Huang (2016).

Dưới đây là mô hình tránh né quảng cáo trực tuyến của Cho và Cheon (2004): Quảng cáo can trở mục tiêu nhận thức Quảng cáo Tránh né lộn x6n quảng cáo trực tuyên Trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ Hình 1. Mô hình tránh né quảng cáo trực tuyến của Cho và Cheon Nguồn: Cho và Cheon (2004) Theo Cho và Cheon (2004), trở ngại về mục tiêu nhận thức gây ra hành vi tránh né quảng cáo trên Internet nhiều hơn so với phương tiện truyền thống. Trở ngại mục tiêu nhận thức được đo lường bởi các mục như gây khó khăn, làm gián đoạn luồng nhắn tin, cản trở việc sử dụng nội dung/dịch vụ khác, làm gián đoạn nội dung đang tìm kiếm, vi phạm quyền kiểm soát. Nhận thức quảng cáo lộn xộn được coi là sự hiện diện của một lượng lớn nội dung không được biên tập một cách khoa học (Ha & Mccann, 2008), khiến khán giả gặp khó khăn trong việc phân biệt thông điệp, dẫn đến họ bỏ qua tất cả các thông điệp (Seyedghorban & cộng sự, 2016; Cho & Cheon, 2004).

Cho & Cheon (2004) đã áp dụng lý thuyết kinh nghiệm của Kolb (1984) và cho rằng người dùng đưa ra quyết định dựa trên những trải nghiệm tiêu cực trước đó. Các khía cạnh khác liên quan đến trải nghiệm tiêu cực này bao gồm: nhận thức quảng cáo thiếu hữu ích (Obermiller, Spangenberg & Maclachlan, 2005); quảng cáo gây thù hận, phiền nhiễu, khó chịu (Guesenhues, 2017); hoặc cảm giác thất vọng về quảng cáo, không nhận được lợi ích va động lực khi xem quảng cáo (Li & Huang, 2016; Ho & cộng sự, 2018); quảng cáo thiếu tiện ích hoặc khuyến mãi cũng khiến khách hàng tránh né quảng cáo (Obermiller & cộng sự, 2005). Trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ cũng là nguyên nhân dẫn đến khán giả tránh né quảng cáo trực tuyến (Cho & Cheon, 2004). Các khía cạnh liên quan đến nhận thức của khách hàng sau đó được các tác giả khác bổ sung bao gồm nhận thức quảng cáo thiếu hữu ích (Obermiller & cộng sự, 2005); quảng cáo gây thù hận, phiền nhiễu, khó chịu (Guesenhues, 2017); hoặc cảm giác thất vọng, không nhận được lợi ích và động lực khi xem quảng cáo (Li & Huang, 2016); quảng cáo thiếu tiện ích hoặc khuyến mãi (Obermiller & cộng sự, 2005).

Dựa trên những phát hiện của Cho và Cheon (2004); Kelly, Kerr và Drennan (2010) đã phát triển một mô hình lý thuyết mới về việc tránh quảng cáo trong môi trường mạng xã hội trực tuyến. Bên cạnh nguyên nhân từ trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ kế thừa của Cho và Choen (2004); Kelly, Kerr và Drennan (2010) khám phá ba thang đo mới bao gồm nhận thức về mức độ liên quan của thông điệp quảng cáo, hoài nghi về thông điệp quảng cáo và hoài nghi các trang mạng xã hội trực tuyến như là một trung gian quảng bá. Cụ thé mô hình được biểu diễn như sau: Sự tương thích của thông điệp Hoài nghỉ về thông điệ ảng cáo rP quans Tránh né TC mạn Ð quảng cáo Trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ Hoài nghỉ về phương tiện trực tuyến như là một trung gian Hình 1. Mô hình tránh né quảng cáo trên mạng xã hội của Kelly và cộng sự Nguôn: Kelly và cộng sự (2010) Điểm chung của hướng nghiên cứu là xem xét các yêu tô thuộc về nhận thức khách hàng tác động trực tiếp đến tránh né quảng cáo.

Tuy nhiên, theo Miia và Dong (2019), hướng này còn mang một số hạn chế nhất định. Cụ thể, Kelly và cộng sự (2010) đã tạo ra mô hình băng cách thực hiện một nghiên cứu thăm dò định tính, thông qua các nhóm tập trung và phỏng vấn mẫu thuận tiện từ một nhóm dân số hạn chế (nam và nữ, từ 13-17 tuổi, có sở hữu trang mạng xã hội riêng). Nghiên cứu của Cho va Cheon (2004) là thiếu tập trung vào cá nhân hóa quảng cáo. Do đó, nếu hiểu rõ van dé, việc áp dụng các hệ thống cá nhân hóa có thê đối sánh nội dung và dịch vụ phù hợp với từng đối tượng, từ đó khách hàng sẽ có cảm nhận tốt hơn về quảng cáo (Miia & Dong, 2019).3 Hướng nghiên cứu tránh né dưới góc độ đặc điểm cá nhân Các nghiên cứu khám phá sự khác biệt trong tránh né quảng cáo xuất phát từ đặc điểm cá nhân của con người mà cụ thé là nguồn gốc chủng tộc, giới tính, tình trạng hôn nhân, tuôi tác, thu nhập, trình độ học vấn, quy mô gia đình.

Kết quả nghiên cứu đã kết luận rằng nguồn gốc chủng tộc không ảnh hưởng đến hành vi tránh né quảng cáo nhưng tuổi tác và thu nhập là những yếu tố dự đoán nhân khẩu học tốt nhất phản ánh kha năng tránh né này (Speck & Elliott, 1997). Ngoài ra, các yếu tố như quy mô gia đình, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân có tác động khác nhau tùy thuộc vào từng phương tiện cụ thé (Speck & Elliott, 1997). de Gregorio và cộng sự (2017) thu được kết quả tương tự về ảnh hưởng của tuôi tác và thu nhập trên bốn loại phương tiện: tạp chí, báo, tivi và radio. Nghiên cứu của Ketelaar và cộng sự (2015) cho thay những người theo tôn giáo ít tránh né quảng cáo hơn những người không theo tôn giáo.

Đồng thời, nó chứng minh điều ngược lại với Fam và cộng sự (2004) răng những người theo tôn giáo có thái độ tiêu cực hơn đối với quảng cáo. Như vậy, ngoài độ tuôi và thu nhập là hai biến nhân khâu học có ảnh hưởng khá giống nhau đến hành vi tránh quảng cáo thì nguồn gốc dân tộc, tôn giáo, quy mô hộ gia đình, trình độ học vấn, tình trạng nhân khẩu là những biến luôn thay đồi trong các môi trường thực nghiệm khác nhau. Một khía cạnh đặc điểm cá nhân khác gần đây cũng được các tác giả quan tâm trong nghiên cứu về tránh né quảng cáo là định hướng thời gian. Theo đó, định hướng thời gian được lý thuyết hóa như một quá trình nhận thức cơ bản nhưng vô thức mà mọi người sử dụng đê tô chức các trải nghiệm cá nhân liên quan đên các chiêu thời gian nhất định (Kluckhohn & Strodtbeck, 1961).

Zimbardo va Boyd (1999) đã nhắn mạnh con người phát triển một khuynh hướng thời gian yêu thích đối với quá khứ, hiện tại hoặc tương lai và định hướng này được xem như là nên móng cơ bản của tính cách con người. Đã có rat nhiêu các nghiên cứu khám pha rang định hướng thời gian ảnh hưởng đên hành vi và quyết định cua con người gan liên với các chiêu của tính cách (Gonzalez & Zimbardo, 1985) và tính cách này chính là một trong các yếu tô thuộc về đặc điêm cá nhân.