Mối Quan Hệ Giữa Định Hướng Thời Gian, Thái Độ và Hành Vi Tránh Né Quảng Cáo Trực Tuyến: Vai Trò Điều Tiết Của Đặc Điểm Quảng Cáo

• Người hướng dẫn: TS. Võ Thị Ngọc Thúy
• Trường học: Đại học Quốc Gia TP.HCM Trường Đại học Kinh Tế - Luật
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Định Hướng Thời Gian, Thái Độ Và Hành Vi Tránh Né Quảng Cáo Trực Tuyến: Vai Trò Điều Tiết Của Đặc Điểm Quảng Cáo
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan nghiên cứu
• 1.2. Tổng quan các hướng nghiên cứu chính về tránh né quảng cáo
• 1.3. Tính cấp thiết của nghiên cứu
• 1.4. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.4.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
• 1.4.2.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2.2. Đối tượng khảo sát
• 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.5. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.4.5.1. Đóng góp về mặt học thuật
• 1.4.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.4.6. Cấu trúc đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm nghiên cứu
• 2.1.1. Đặc điểm quảng cáo
• 2.1.2. Thái độ đối với quảng cáo
• 2.1.3. Quảng cáo trực tuyến
• 2.1.4. Tránh né quảng cáo trực tuyến
• 2.2. Thuyết Giá trị – Thái độ – Hành vi (VAB)
• 2.3. Thuyết định hướng thời gian
• 2.3.1. Định hướng quá khứ
• 2.3.2. Định hướng hiện tại
• 2.3.3. Định hướng tương lai
• 2.3.4. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.4.1. Giả thuyết về định hướng thời gian và thái độ đối với quảng cáo
• 2.3.4.2. Giả thuyết về vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo
• 2.3.4.3. Giả thuyết về thái độ và hành vi tránh né quảng cáo
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Qui trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. Mẫu nghiên cứu
• 3.3.1. Số lượng quan sát cần thu thập
• 3.3.2. Phương pháp thu thập phiếu khảo sát
• 3.4. Các phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.4.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.4.5. Kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap
• 3.4.6. Phân tích hồi qui biến điều tiết MMR
• 3.4.7. Phân tích khác biệt trung bình Independent Sample T-Test và One-Way ANOVA
• 3.5. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.5.1. Kết quả phỏng vấn chuyên gia
• 3.5.2. Kết quả phỏng vấn nhóm tập trung
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.1.1. Kết quả lựa chọn hai mẫu quảng cáo mang đặc điểm thông tin và cảm xúc
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.2.1. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt
• 4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.2.5. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM của hai thực nghiệm
• 4.2.6. Kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap
• 4.2.7. Kiểm định khoảng trống nghiên cứu về vai trò điều tiết của đặc điểm quảng cáo
• 4.2.8. Kiểm định sự khác biệt trong đặc điểm nhân khẩu học đến hành vi tránh né
• 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HẠN Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.3. Hạn ý quản trị
• 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Hành Vi Tránh Né Quảng Cáo Online

Nghiên cứu về hành vi tránh né quảng cáo trực tuyến đang trở thành một lĩnh vực quan trọng trong bối cảnh marketing trực tuyến ngày càng phát triển. Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng chủ động né tránh quảng cáo, gây ra thách thức lớn cho các nhà quảng cáo. Nghiên cứu này đi sâu vào mối quan hệ giữa định hướng thời gian, thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và hành vi tránh né quảng cáo. Mục tiêu là làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này, từ đó đưa ra các giải pháp hiệu quả hơn để tiếp cận người tiêu dùng. Luận án tiến sĩ của Hồ Trúc Vi (2024) tại Đại học Kinh tế - Luật TP.HCM là một ví dụ điển hình về hướng nghiên cứu này. Nghiên cứu này khám phá cách định hướng thời gian (quá khứ, hiện tại, tương lai) ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo, và cuối cùng, tác động đến hành vi tránh né. Nghiên cứu xem xét cả vai trò điều tiết của các đặc điểm của quảng cáo, chẳng hạn như quảng cáo thông tin và quảng cáo cảm xúc.

1.1. Các Hướng Nghiên Cứu Chính Về Tránh Né Quảng Cáo

Có nhiều hướng tiếp cận khác nhau để nghiên cứu về tránh né quảng cáo. Một hướng tập trung vào giá trị nội tại của quảng cáo, xem xét liệu quảng cáo có cung cấp thông tin hữu ích, giải trí hay mang lại lợi ích nào đó cho người xem hay không (Ducoffe, 1996). Hướng khác tập trung vào nhận thức của khách hàng, ví dụ như quảng cáo có gây cản trở, lộn xộn hay mang lại trải nghiệm tiêu cực hay không (Cho & Cheon, 2004). Cuối cùng, một số nghiên cứu xem xét đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng, chẳng hạn như tuổi tác, thu nhập, giới tính, hoặc định hướng thời gian (Zimbardo & Boyd, 1999), để xem chúng ảnh hưởng đến hành vi tránh né như thế nào. Mỗi hướng tiếp cận đều có những đóng góp riêng trong việc làm sáng tỏ vấn đề này.

1.2. Nghiên Cứu Về Định Hướng Thời Gian và Hành Vi Tránh Né

Nghiên cứu về định hướng thời gian trong bối cảnh hành vi tránh né quảng cáo là một hướng đi mới và đầy tiềm năng. Định hướng thời gian được hiểu là xu hướng của một người tập trung vào quá khứ, hiện tại hoặc tương lai khi đưa ra quyết định và hành động (Kluckhohn & Strodtbeck, 1961). Nghiên cứu này giả định rằng những người có định hướng thời gian khác nhau sẽ có thái độ khác nhau đối với quảng cáo, và do đó, có hành vi tránh né khác nhau. Ví dụ, người có định hướng tương lai có thể đánh giá cao những quảng cáo cung cấp thông tin chi tiết và hữu ích cho việc lập kế hoạch, trong khi người có định hướng hiện tại có thể thích những quảng cáo mang tính giải trí và cảm xúc.

II. Vấn Đề Thách Thức Tránh Né Quảng Cáo Giải Pháp Nào

Tình trạng tránh né quảng cáo trực tuyến đang đặt ra một thách thức lớn cho các nhà marketing. Các phương pháp quảng cáo truyền thống ngày càng kém hiệu quả, và người tiêu dùng ngày càng trở nên 'miễn nhiễm' với các thông điệp quảng cáo. Để giải quyết vấn đề này, cần có một sự hiểu biết sâu sắc hơn về nguyên nhân và động cơ đằng sau hành vi tránh né. Nghiên cứu về mối quan hệ giữa định hướng thời gian, thái độ và hành vi tránh né quảng cáo là một bước đi quan trọng trong việc tìm kiếm các giải pháp hiệu quả hơn. Bằng cách hiểu rõ hơn về cách người tiêu dùng suy nghĩ và cảm nhận về quảng cáo, các nhà marketing có thể thiết kế các chiến dịch quảng cáo phù hợp hơn với nhu cầu và sở thích của từng đối tượng.

2.1. Lý Do Người Tiêu Dùng Tránh Né Quảng Cáo Trực Tuyến

Có nhiều lý do khiến người tiêu dùng tránh né quảng cáo trực tuyến. Một số lý do phổ biến bao gồm: quảng cáo gây phiền nhiễu, làm gián đoạn trải nghiệm trực tuyến; quảng cáo không liên quan đến nhu cầu và sở thích của người xem; quảng cáo mang tính xâm phạm, thu thập thông tin cá nhân mà không được sự đồng ý; và quảng cáo lặp đi lặp lại, gây nhàm chán. Việc hiểu rõ những lý do này là rất quan trọng để các nhà marketing có thể điều chỉnh chiến lược của mình và tạo ra những quảng cáo hấp dẫn và hữu ích hơn.

2.2. Tác Động Của Tránh Né Quảng Cáo Đến Hiệu Quả Marketing

Hành vi tránh né quảng cáo có tác động tiêu cực đến hiệu quả marketing. Khi người tiêu dùng né tránh quảng cáo, các nhà marketing sẽ khó khăn hơn trong việc tiếp cận khách hàng tiềm năng, xây dựng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng. Điều này dẫn đến việc lãng phí nguồn lực và giảm lợi nhuận. Do đó, việc giảm thiểu hành vi tránh né quảng cáo là một mục tiêu quan trọng của các chiến dịch marketing hiệu quả.

III. Giải Pháp Nghiên Cứu Mối Liên Hệ Giảm Tránh Né QC

Nghiên cứu về mối liên hệ giữa định hướng thời gian, thái độ và hành vi tránh né quảng cáo cung cấp một khung lý thuyết và thực nghiệm để hiểu rõ hơn về vấn đề này. Bằng cách sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính, các nhà nghiên cứu có thể thu thập dữ liệu về định hướng thời gian của người tiêu dùng, thái độ của họ đối với quảng cáo, và hành vi tránh né của họ. Phân tích dữ liệu này có thể giúp xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tránh né, và từ đó, đưa ra các khuyến nghị cho các nhà marketing.

3.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính Về Định Hướng Thời Gian

Nghiên cứu định tính, chẳng hạn như phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm, có thể được sử dụng để khám phá định hướng thời gian của người tiêu dùng. Các câu hỏi phỏng vấn có thể tập trung vào cách người tiêu dùng suy nghĩ về quá khứ, hiện tại và tương lai, cách họ lập kế hoạch và đưa ra quyết định, và cách họ đánh giá quảng cáo. Dữ liệu thu thập được có thể cung cấp những hiểu biết sâu sắc về định hướng thời gian và vai trò của nó trong hành vi tránh né quảng cáo. Theo nghiên cứu của Hồ Trúc Vi (2024), phỏng vấn chuyên gia và nhóm tập trung là các phương pháp định tính hiệu quả để thu thập thông tin về nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.

3.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng Về Thái Độ và Hành Vi

Nghiên cứu định lượng, chẳng hạn như khảo sát và thí nghiệm, có thể được sử dụng để đo lường thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và hành vi tránh né của họ. Các thang đo có thể được sử dụng để đánh giá mức độ thích thú, hữu ích và phiền toái của quảng cáo. Các thí nghiệm có thể được sử dụng để kiểm tra tác động của các yếu tố khác nhau (ví dụ: loại quảng cáo, thời điểm hiển thị) đến hành vi tránh né. Dữ liệu thu thập được có thể được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định các mối quan hệ quan trọng giữa các biến số. Hồ Trúc Vi (2024) sử dụng phương pháp khảo sát trên 518 người dùng để đo lường thái độ và hành vi tránh né sau khi xem quảng cáo thông tin và quảng cáo cảm xúc.

IV. Ứng Dụng Cá Nhân Hóa QC Giảm Thiểu Tránh Né Hiệu Quả

Kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa định hướng thời gian, thái độ và hành vi tránh né quảng cáo có thể được sử dụng để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Một trong những ứng dụng quan trọng nhất là cá nhân hóa quảng cáo. Bằng cách hiểu rõ hơn về định hướng thời gian của từng người tiêu dùng, các nhà marketing có thể tạo ra những quảng cáo phù hợp hơn với nhu cầu và sở thích của họ. Ví dụ, người có định hướng tương lai có thể được hiển thị những quảng cáo cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, trong khi người có định hướng hiện tại có thể được hiển thị những quảng cáo mang tính giải trí và cảm xúc.

4.1. Tạo Quảng Cáo Phù Hợp Với Định Hướng Thời Gian

Để tạo ra những quảng cáo phù hợp với định hướng thời gian, các nhà marketing cần phải thu thập thông tin về định hướng thời gian của khách hàng. Điều này có thể được thực hiện thông qua các khảo sát trực tuyến, phân tích dữ liệu hành vi, hoặc sử dụng các công nghệ cá nhân hóa tiên tiến. Sau khi thu thập được thông tin, các nhà marketing có thể sử dụng nó để tạo ra những quảng cáo có nội dung, hình ảnh và thông điệp phù hợp với định hướng thời gian của từng người xem. Nghiên cứu của Hồ Trúc Vi (2024) cho thấy rằng quảng cáo cảm xúc phù hợp với người hướng đến hiện tại, trong khi quảng cáo thông tin phù hợp với người hướng đến tương lai.

4.2. Đo Lường Hiệu Quả Của Chiến Lược Cá Nhân Hóa

Sau khi triển khai chiến lược cá nhân hóa quảng cáo, các nhà marketing cần phải đo lường hiệu quả của nó. Điều này có thể được thực hiện bằng cách theo dõi các chỉ số quan trọng, chẳng hạn như tỷ lệ nhấp chuột (CTR), tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate), và mức độ hài lòng của khách hàng. Nếu các chỉ số này cho thấy sự cải thiện, thì chiến lược cá nhân hóa quảng cáo đang hoạt động hiệu quả. Ngược lại, nếu các chỉ số này không cải thiện, thì các nhà marketing cần phải điều chỉnh chiến lược của mình.

V. Kết Luận Tương Lai Nghiên Cứu Hành Vi Tránh Né QC Online

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa định hướng thời gian, thái độ và hành vi tránh né quảng cáo là một lĩnh vực đầy tiềm năng và có ý nghĩa thực tiễn to lớn. Trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tránh né, và để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Đặc biệt, cần tập trung vào việc sử dụng các công nghệ cá nhân hóa tiên tiến, và vào việc tạo ra những quảng cáo có giá trị thực sự cho người xem.

5.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Hiện Tại và Hướng Nghiên Cứu Mới

Mặc dù nghiên cứu hiện tại đã cung cấp những hiểu biết quan trọng về hành vi tránh né quảng cáo, nhưng vẫn còn nhiều hạn chế cần được khắc phục. Ví dụ, nhiều nghiên cứu chỉ tập trung vào một số ít yếu tố, và bỏ qua các yếu tố khác. Ngoài ra, nhiều nghiên cứu chỉ được thực hiện trong một bối cảnh cụ thể, và không thể khái quát hóa kết quả cho các bối cảnh khác. Do đó, trong tương lai, cần có những nghiên cứu toàn diện hơn, xem xét nhiều yếu tố khác nhau, và được thực hiện trong nhiều bối cảnh khác nhau. Hồ Trúc Vi (2024) cũng đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai tập trung vào các đặc điểm quảng cáo khác (ví dụ: tính giải trí) và các yếu tố cá nhân khác (ví dụ: sự hoài nghi).

5.2. Ứng Dụng Trí Tuệ Nhân Tạo Trong Cá Nhân Hóa Quảng Cáo

Trí tuệ nhân tạo (AI) đang ngày càng được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực marketing, và có tiềm năng to lớn trong việc cá nhân hóa quảng cáo. AI có thể được sử dụng để phân tích dữ liệu hành vi của khách hàng, dự đoán định hướng thời gian của họ, và tạo ra những quảng cáo phù hợp với từng người xem. Ví dụ, AI có thể được sử dụng để tạo ra những quảng cáo có nội dung, hình ảnh và thông điệp thay đổi linh hoạt tùy thuộc vào định hướng thời gian và sở thích của người xem. Điều này có thể giúp tăng hiệu quả của các chiến dịch marketing, và giảm thiểu hành vi tránh né quảng cáo.